[方案]盛世危言--大众广告,离落寞有多远？

[]盛世危言--大众广告,离落寞有多远？ 盛世危言--大众广告,离落寞有多远, 2004年11月18日，央视招标突破50亿，同比增长19.27,;但是，根据A.C.尼尔森的统计，2003年中国广告市场增幅达30%以上，2004年的增长幅度更大。是谁在争抢广告市场的蛋糕, 再过五年，也许是十年，在中国，在广告载体的角逐中，是否还是大众媒体的绝对主角时代, 刚刚结束的央视招标会再次明，如果在中国唱一场广告投放大戏，以央视为代表的大众媒体仍然是无法撼动的“领衔主演”的地位，而小众传媒，还处在“友情客串”的龙套角色。 然而，21世纪的市场营销绝对不再是上世纪80年代的“一招鲜”的点子时代了，亦不是90年代的“投入就有收获”，广告投放量已经不是销售额增长的决定因素，甚至不是重要因素。消费者正在成为具备广告免疫力的“商业老兵”，对于电视广告的厌烦和规避程度也排在所有广告类型的首位。电视广告正在出现“注意力缺失”。 这使得我们有理由提问和想象，主角与配角的逆转会不会发生,将在何时发生, 悬疑:小众媒体的反攻时代, “大众”的盛世还是“小众”的转机, 市场悬疑:小众传媒的反攻时代, 交锋:观点对撞 郭振玺 WPP马克?奥斯汀 VS CCTV 可口可乐公司前总裁 斯蒂文?海尔 麦当劳首席营销官 拉里?莱特 方案:新时代的营销传播策划 导航者流程 度身定制媒体投放计划 访谈:企业应该更加重视营销投资回报 悬疑:小众媒体的反攻时代, 在有150年营销史的西方，在大众媒体(特别是电视媒体)投放巨额广告的形式，已然落伍。而在只有25年营销史的中国，在这个巨大而复杂的特定市场，以中央电视台为代表的强势大众媒体，仍然叫好叫座。只不过，小众媒体的力量正在崛起，挑战者正在举起精细化的大旗。 “大众”的盛世还是“小众”的转机, 11月的北京绝对是全中国营销界都瞩目的地方。 2004年11月18日，一年一度的央视黄金段位招标又在梅地亚中心上演。尽管平均价位上涨了10%，举牌者中仍有不少熟悉的面孔，而跨国企业成为了新朋友。一阵惊涛骇浪之后，宝洁公司以3.8515亿夺得标王，和跨国企业今年纷纷降价，明年将大举进攻低端市场的策略不谋而合。 就在这之前两天，江南春所带领的分众传媒在人民大会堂召开了新闻发布会，宣布高盛和英国3i及维众中国共同投资3000万美元入股分众传媒。一个月前，江南春曾经骄傲地告诉《成功营销》，分众传媒8月份就已经完成了今年全年的销售目标，今后的任务是要开发更多的细分媒体并进军东南亚市场。“高盛对分众传媒进行了详细而深入的研究与分析，对分众已经取得的非凡业绩感到惊讶和赞叹，并对其所创造的新媒体市场的未来充满信心。”高盛直接投资部董事总经理Henry Cornell表示。 中国市场大众媒体和小众媒体从来没有如此接近。 我们当然不是在此时与大众媒体广告唱反调。无庸置疑，大众广告仍然会在营销传播中扮演角色，但是应该把它与现有其他方面一起通盘考虑，而不是作为所有营销活动的首选方式。 可口可乐前副总裁海尔说过:“没有媒体会退出舞台，只不过它的角色发生了变化„„如果任何一个公司认为一个铃铛可以奏出真正的音乐，它就一定输了～” 跨国企业登上央视招标舞台 宝洁公司以3.8515亿标额成为“标王”，标志着跨国企业正式登上央视招标的舞台。联合利华、高露洁、肯德基、NEC„„央视招标的跨国企业名单今年格外醒目。 仔细分析，跨国企业(特别是跨国日化和食品企业)加入央视招标的行业，与它们今年纷纷通过降价和深度分销，与本土企业展开面对面交锋的动作不谋而合。随着中国市场规模的扩大，中国市场在它们业务中的重要性越来越大的情况下，跨国企业不再只盯着大城市的高端市场。在中国市场的纵深发展将是它们明年最主要的任务。 毕竟，在中国大部分三、四级内地市场和农村市场，央视几乎就是惟一的传播渠道。宝洁大中华区媒介总监庞志毅也坦言:“我们考虑的是全国性的覆盖。” 央视:“大众”还是“高端”, 统一石化总经理李嘉在夺得了“第一标”后告诉记者:“通过前几年在央视投放广告，统一确立了企业产品的高端定位。经过两年的投放，统一的低端产品比例从40%以上下降到目前的5%，明年，统一将取消低端产品。” 但是，在新生代市场调查公司最近公布的“2004年机油/润滑油产品在三高人群中的市场份额”调查中，统一润滑油的市场份额只有3.89%,甚至排在了长城、喜力、道达尔等品牌之后。李嘉也表示:“统一润滑油在二、三级城市的高端市场表现非常突出。” 虽然，我们很疑惑央视广告的主要价值到底是“大众市场”还是“高端市场”。但是不可否认的是，在央视投放广告，对于企业的全国性招商、维护股东关系、区域品牌开拓全国市场等方面，仍然存在着不可替代的优势。 媒体市场蛋糕怎么分, 长江商学院教授曾鸣在一个月前曾经对《成功营销》记者表示:“中国人均GDP超过了1000美元，标志着中国消费者的消费能力上了一个档次„„这必然会造成许多行业在近两年呈井喷型的、爆发型的增长。”2003年，中国广告市场的总价值就上升了30%以上，根据 A.C.尼尔森的预计，以目前的增长速度，中国应该在2010年以前超过日本，成为全球第二大广告市场。 中国的媒体市场蛋糕越做越大，这也是央视招标今年继续走高的重要背景。但是，我们同时也应该看到的是，以分众传媒、互联网等为代表的小众媒体、以及其他一些与消费者沟通的渠道也开始在分这块蛋糕，而且有可能越分越多。 这对中国企业肯定是一个好消息，媒体市场提供给企业建立品牌、与消费者交流的选择越来越多了。以央视为代表的大众媒体不再是中国企业的惟一选择。 市场悬疑:小众媒体的反攻时代, 年轻人脑子里装了“注意力过滤机”，消费者变成了具备广告免疫力的“商业老兵”，研究表明如今每项电视广告的效果只想当于24年前的13%，价格却贵了6倍～ 如果使用传统的传播策略，由于观众的分化、受众群体的缩小、观看频率的降低、消费行为与观念的变化、广告抵达受众受到了更多的干扰等，企业要花费比以前多得多的金钱和精力。 这一切表明，小众媒体的反攻正在倒计时。 消费者对营销产生了免疫力 让我们回到10多年前～那时正是中央电视台《春节联欢晚会》和《新闻联播》的黄金年代，这些节目在中国拥有电视家庭中的收视率可以轻易地超过50%，而且受众几乎没有其他选择。企业的营销人员只需要制作一条广告，买下黄金时间的位子，就可以轻而易举地让产品为大多数消费者所知。 当时的消费者对电视节目非常忠诚，收看时专心致志，更加重要的是，他们相信大众媒体传递给他们的信息。“在电视上见过”成为了衡量品牌质量的重要标准之一。 然而，互联网、移动电话、电脑游戏、数字录像机„„的出现永远了改变了全家人围坐在电视机前的情景～消费者已经学会了如何在不同媒体之间分配时间，这通常是在家中的不同地点进行的。并且，他们留给大众媒体的时间已经越来越少了。 过去的广告收视率调查存在很多误区，他们主观的认为，在开着电视的房间里，人们总会看电视。实际上，我们仅仅凭常识就可以知道他们在做别的事情——起身倒茶、上洗手间、上网„„ 27岁的电脑程序员张先生说:“我在电脑旁边放了一面镜子，这样我可以一边上网一边看《探索》节目。” 丰田公司市场营销副总裁吉米?伦斯在观察了他的两个分别为17岁和21岁的儿子后，感叹道:“这些年轻人脑子里装了注意力过滤机，他们可以同时做作业、听音乐、看电视、上网和打电话。因为从小生活在一个信息过剩的时代，他们具备了阻止不感兴趣的信息进入大脑的能力。从广告商的角度来看，这可是这代人最为可怕的地方。” 美国广告人安迪?柏林认为，广告必须成为“一种交易——一种注意力和奖赏之间的交换。”除非广告很好，人们愿意看，否则根本 没有人看(见图表1)。 技术的发展大大推动了媒体渠道的扩散，更多的传统媒体和新媒体都涌现出来，最终的结果是信息过载。在这种混乱的环境下，消费者也变成了“商业老兵”，《躲过雷达》一书的作者指出:“消费者就像蟑螂，我们向他们喷洒营销杀虫剂，刚开始一段时间会起作用。然后，不可避免的是，他们具备了免疫力和抗药性。” 新一代的消费者 新一代的亚洲消费者和40岁以上的亚洲消费者好像生活在完全不同的世界里。那么，营销人怎样才能接触到24岁以下的亚洲消费者呢,《经济学人情报单元》描绘出了新一代亚洲消费者的肖像，其中当然也包括了中国大陆的年轻一代消费者。 1.亚洲年轻一代的消费者人均购买力居世界第一。 年轻一代的亚洲消费者大都只经历过稳定、发达和具有活力的亚洲经济，因此，和老一代以及其他市场的同龄人相比，他们的购买能力是世界最高的。 2.24岁以下的亚洲消费者是难以压制的规避广告的一代人。 报告指出，“他们很少看电视，即使看，也常常记不住。在线广告也经常被屏蔽，户外广告一般是一掠而过。”虽然他们是世界上媒体消费最少的消费群落，但却是最富产品知识的人群。 3.偶遇式的品牌接触最受他们欢迎。 偶遇式的品牌接触受到欢迎，因为它更多地展现了品牌，也更多地介绍了“自我”。品牌信息应该展现其“内行”知识，让人觉得它是来自自己群体的一员。 当媒体成倍增加时，观众却在分化 雀巢英国市场营销总监安德鲁?哈里森把今天发布一个巧克力品牌的成本和24年前作了一个对比——今天每项电视广告的效果只相当于24年前的13%，价格却贵了6倍～ 如果使用传统的传播策略，由于观众的分化、受众群体的缩小、观看频率的降低、广告抵达受众受到了更多的干扰、消费行为与观念的变化等，企业要花费比以前多得多的金钱和精力。正是这个原因，在美国，以前非主流的领域，如CRM、公共关系、广告植入等占全部营销预算的比例已经从1990年的30%增加到了2000年的70%，这一趋势还在继续。 电视是大众媒体不再“大众化”的一个主要例子。过去，在一个典型的市场中曾经只有为数不多的几家电视台，当时的电视台总是尝试“为每一个人都提供一些东西”。现在，随着竞争的激烈，在美国、欧洲和亚洲的城市，电视台为了吸引更多的观众，为每个人都准备了一个频道(如新闻、体育、动画、历史、购物„„)。海南卫视将自己定位为旅游卫视就是一个很好的例子。不同的电视台正在开辟不同的细分市场，每个细分市场都是具体的，但不可避免地缩小了。 而且，受众对于电视广告的厌烦和规避程度也排在所有广告类型的首位。在CIA国际广告公司SENSOR调查中，欧美10个市场的受众中有45%的人表示他们努力不去观看电视广告，而美兰德的调查数据 则显示，中国受众对于电视插播广告的实际忍耐时间只有3.5分钟(见图表2)。 和电视比起来，报纸和杂志这两种大众媒体的广告不像电视广告那样具有侵略性，也没有打断人们对新闻的消费过程，除非读者自己想转移注意力。特别是杂志媒体，由于目前杂志媒体的细分程度很高、定位相当明确，价格也比较贵，初次读者(购买并首先阅读杂志的读者)与杂志的关系相当密切。一般大型的印刷精美的杂志可以拥有高达10个以上的读者，根据CIA国际广告公司SENSOR调查，只有6%的读者主动规避杂志广告。 杂志可以在具体的群体处于思维开放状态时，与他们有更加紧密的沟通。女性时尚类杂志就是很好的例子，它们几乎已经成为了时装广告商和化妆品广告商的产品表，完全把女性消费者吸引到广告的中去了。 小众媒体和外围媒体的机会 近两年来，小众媒体和外围媒体的大量涌现和发展成为了营销界最为炙手可热的话题，中国传媒业也不可避免地走向了注意力经济的时代。 不少传统媒体都在寻求分众突破，向广告商突出自己的独特价值。在美国，视频游戏作为一种全新的媒体，由于其对于最难被传统媒体接触到的年轻男性影响力非凡，广告价值已经超过了10亿美元。 而在中国，商务楼宇液晶电视联播网是今年小众媒体的亮点。分众传媒和聚众传媒在获得了国际顶级投资银行的青睐后，江南春又将小众媒体这个概念拓展到了美容连锁、高尔夫球场等受众更加细分的场所。“今年，手机厂商只要有新产品上市，都会在我们分众做广告。招商银行年中的时候推出了‘招行信用卡客户1999元游新加坡’的业务，只依靠它们自身的数据库营销和我们液晶电视联播网的广告支持，就取得了相当好的销售成绩。今年下半年，已经有一些快速消费品加入了我们的广告主行业„„”分众传媒董事长江南春骄傲地告诉《成功营销》记者。 不仅如此，有的营销人嫌“小众”还不够精准，提出了“外围媒 体”这个概念。它的定义就是，“任何其他的适用于传递广告信息的东西，都可以成为企业和品牌的媒介”。这些外围媒体可以是建筑物上的激光投影，也可以是气球、飞艇、地板上的图画，或者是成肺叶形状的烟灰缸„„ 媒介专家提醒到，一方面，小众媒体和外围媒体的出现和发展为企业营销人员带来了福音，他们终于可以明确地将营销经费花在该花的地方;但是另一方面，企业的营销人员面临了更大的风险，因为一但媒介选择出现了偏差，可能就会导致整个营销计划的全盘皆输。 正是由于市场环境和消费者的这些显著变化，让企业的传播媒介规划和媒介管理变得更加具有挑战性。营销绝对不再是20世纪80年代的“一招鲜”的点子时代了，亦不是90年代的“投入就有收获”，广告投放量已经不是销售额增长的决定因素，甚至不是重要因素。 2004年9月14日，市场研究公司A.C.尼尔森集团在调查了北京、上海、广州三地2500名消费者对于汽车品牌的偏好程度后，得出结果:“在众多汽车制造商争相加大广告投放量的同时，调查却显示:高额广告投放未必产生相应的高品牌认知度。”(见图表3)实力媒体董事总经理郭志明也指出，“广告成功但生意失败的例子比比皆是”。 交锋:观点对撞 出场人物 马克?奥斯汀 WPP集团尚扬媒介亚太区主席 郭振玺 中央电视台广告部主任 斯蒂文?海尔 可口可乐公司前总裁和首席运营官 拉里?莱特 麦当劳首席营销官 马克?奥斯汀VS郭振玺: “大众派”与“小众派”的交锋 抵触广告～ 受众对于电视广告的厌烦和规避程度排在所有广告类型的首位。 这是广告投放者们不得不重视的消费者态度。而对于大众媒体特别是电视媒体，这种情绪越发的激烈。 还有人看广告吗, 作为广告投放者，如何不担心, 2003年，马克?奥斯汀所著的《还有人看广告吗,》一书，从资深媒介策划人的角度开宗明义地指出，由于受众接触到的媒体越来越多、对于企业营销行为越来越抵触，广告(特别是大众广告)的效果越来越差。消费进入“细分”时代，我们通过什么样的方式来与目标顾客沟通, 2004年10月，马克?奥斯汀利用在上海停留一天的时间，与《成功营销》记者进行了简短的探讨。我们不妨大胆地将他的见解和中央电视台广告部主任郭振玺在历次会议演讲时宣扬的观点做一次对撞。 马克?奥斯汀是WPP集团旗下尚扬媒介的亚太区主席，拥有24年的媒介和广告经验。 《成功营销》:您在《Is Anybody Out There?》(译名为《还有人看广告吗,》)一书中反复提到，大众媒体广告的效果越来越差。您认为中国市场目前也存在这种趋势吗, Mark: 这种趋势正在中国市场上发生～但是，我们同时还必须看到中国大陆市场的多样性，中国区域市场的差别相当大，在某些方面甚至可以和整个欧洲市场相比。跨国企业在刚刚进入中国的时候曾经在这方面吃过亏，它们将中国大陆看成是一个市场，而实际上，中国不同区域的消费观念、消费习惯和经济发展程度完全不同。 我们不可否认的是，大众媒体(特别是电视媒体)曾经在中国消费者心目中非常有权威，对中国消费者的消费观念产生过非常重大的影响。即使在现在，大众媒体在某些消费者族群中的影响仍然很大。但是，我们也应该意识到，现在城市年轻一代的消费者已经开始离大众媒体越来越远。他们从小就生活在一个“营销”的环境中，他们和世界其他市场的消费者一样，变得非常的精明、老道。这些年轻人非常清楚企业营销人员和广告公司的意图，而且在试图“忽视”和“背 叛”这些营销信息。现在，全球营销领域(包括中国大陆)面临的非常关键的问题就是，我们应该比较折衷地看待电视这种大众媒体。 在北京、上海等一些大都市，消费者细分的趋势也越来越明显。我个人认为，中国都市中年纪比较大的人群仍然很传统。但是，都市年轻人根据“生活态度”不同细分度很大，他们大都比较追求个性，喜欢炫耀和表现自己的与众不同，但是对某一特定群体有归属感。 郭振玺观点:中国的消费者与欧美国家的消费者追求个性不同，他们更重视他人和社会的评价，从众化倾向明显，这样，在消费者周围就形成了这样一个群体，他们不是直接消费者，但他们的意见却能影响到消费者，他们不断地对消费者产生有形、无形的作用，借用物理上“势场”的概念，在消费市场中存在消费“势”场。既然有这个“势”场存在，创建品牌时就要很好地借“势”、造“势”，通过品牌传播，不仅影响到消费者，更要影响到消费环境，形成有利于品牌和营销的消费“势”场。 《成功营销》:在这种趋势下，营销人应该怎样衡量传播媒介的效果, Mark: 以前我们对某种传播媒介的评估都建立在这样一个基础上——它是否能让消费者发现我们的品牌、相信我们的品牌,但是，现在情况完全改变了。营销传播程序的起点应该是设法让目标受众发现我们的品牌，与我们的品牌交流，而不是让品牌对着消费者叫嚷。我们有很多案例可以来证明，第一种手段比第二种有效得多。 作为一家全球的媒介购买公司，我们在实践中发现，和消费者沟通的渠道和连接点太多了，如电梯、茶杯、公关„„可以是消费者生活的每一个细节，我们还一直在不断地寻找和创造。而大众媒体广告只是其中的一个渠道而已，购买媒体广告位置只是媒介规划较末端的一个步骤。例如，前两年麦当劳脂肪含量过高导致儿童肥胖和耐克雇用童工事件，对于品牌造成了极大的负面影响，就是非常好的例子。 中国广告行业有一个独特的现象，80%的市场被西方的几个营销集团所控制。这些营销集团下属的媒介公司和创意公司是各自独立的，通常创意公司并不参与媒介购买，媒介公司也不进行创意制作。这种状况并不利于企业进行整体的传播规划和管理。 我认为，企业要制定有效的媒介规划离不开调研、创意、公关、购买等各个领域行家的通力合作。媒介规划应该开始于对目标消费者的深刻了解。在尚扬媒介，我们用“品牌资产标量”(Brand Asset Valuator)来帮助我们了解消费者接触品牌的渠道，另外，我们会用研究了两年的“导航者流程”来帮助客户选择最优化的媒介组合。 郭振玺观点:强势媒体是品牌的助推器，能够完成在消费者深层心理的铺货。强势、主流媒体不仅能促进销售，在对企业品牌资产的积累方面更有着天然的优势。像中央电视台在全国的权威性、高覆盖率、节目的高品质，特别是中央电视台对内代表党和政府、对外代表国家的国家电视台地位，使得中央电视台具有很高的可信度和权威性，这种可信度和权威性也会同时影响到在上面做广告的品牌，使消费者对品牌产生好的联想，从而对企业品牌资产形成良好的积累。 《成功营销》:将大众传播放在非主导地位，这是否适合中国市场的现实,中国客户对于您所倡导的传播规划概念的接受程度如何, Mark: 完全不同的两种态度～有人很爱它，有人很恨它。(大笑) 排除价格因素，传播规划和实施概念在中国遇到的主要问题是它缺乏历史纪录。要知道西方已经有150年以上的营销历史，它们在各个方面都有非常成功的先例，而现代营销在中国只有短短的25年。因此，在中国市场我们缺乏成功的案例来说服我们的客户。 目前，亚洲市场特别是中国市场的全球品牌相对很少。值得高兴的是，中国企业对于广告和品牌管理越来越理性化，越来越看中营销 预算的投资回报和效果评估。他们在实践中明白，如果他们在错误的时间选择了错误的媒介，定位于错误的观众，不管他们花多少钱，都没用～ 营销人越来越把广告作为一种新的方式加以使用，在某些情况下，需要将一些具体的营销目标计划放在首位，或者在需要广泛的认知度时将广告作为一种战术上的支持。中国企业的这种理性的转变是非常正确的。因为，和跨国企业丰富的营销预算相比，中国企业应该更加注意战术的应用和配合。 郭振玺观点:广告投放过量是一种浪费，这一点很容易理解。但更多的企业却往往没有意识到广告投放量不足是另一种更大的浪费。 但对于大部分广告片而言，一个月的广告传播效果也许还无法累积到足够的程度，就好比烧开水，9分钟也许可以把水烧到99度，再有1分钟就可以达到100度的沸点了，可惜很多企业在第9分钟的时候就停了下来，从而使前期的广告费白白浪费掉了。 斯蒂文?海尔(Steven Heyer): “远离依赖电视” 在可口可乐公司，我们对营销要用完全不同的方式来思考。我建议今天在座的各位，如果还没有这样思考的话，那么应该现在就开始思考。 经济和社会的发展需要新的手段与受众和消费者发生联系: * 媒体成本效率的经济学景观; * 资产和赞助成本的节节攀升; * 大众市场受到侵蚀; * 消费者现在拥有无可匹敌的编辑和规避广告和转移的能力; * 大批量定制和个性化是消费趋势; * 体验经济的出现使文化生产比有形物质生产更重要。 我所讲述的是一种变革的广泛性与紧迫性——这不是一种量变而是一种质变。作为消费产品的领导者，可口可乐公司将一马当先。 可口可乐将会向何方去,那就是加速品牌塑造的三位一体:内容、媒体和市场营销。 这是一种顺应经济上和市场机会方面需要的融合。我们比以往任何时候都更需要对方。我们各自需要抓住人们的注意力并影响他们的观念和行为„„ 这是有关人们的激情与我们在两者的品牌资产之间所创造的自然与独特的联系问题，品牌的文化标志问题。用一个重要的原因把重要的事件与重要的品牌联系起来。 对可口可乐公司来说，可口可乐瓶子外围的价值至少与可口可乐瓶中的价值是一样的。因为创造瓶子外围的价值是可口可乐的成功秘诀。可口可乐不是黑颜色的水。它是一种理念。像好的电影、好的音乐一样，可口可乐也是一种感受。 可口可乐代表清爽和联系。过去一直是这样，未来也将会是这样，这是一种超越时空的价值。但是我们用每一代人的独特词汇加以表达，对超越时空的事物也必须是及时的，或者说要注明时代„„ 然而，这些已经不够了，那么我们向何方去呢, 远离爆豆式营销传播。 远离依赖电视作为主流媒体的做法。 远离那种廉价的产品摆放，因为他们缺少有冲击力的想法。因为在今天的市场营销和媒体环境中，只有幼稚和愚蠢的人才会把在场与冲击力相混淆。“做到在场很容易，但要做到有冲击力就很困难。” 远离一切类型的不连贯的媒体要素。 远离与广告公司的传统关系、好莱坞的圈子、体育圈和我们很多的顾客。 那么我们的目的地在哪里,我们的目的地就是创意的想法。这些 想法把娱乐价值带给我们的品牌，把我们的品牌整合到娱乐中去„„ 人们总是说这种或那种媒体正在受到侵蚀、正在衰落或退出舞台。没有媒体会退出舞台，只不过它的角色发生了变化。如此而已。而且随着媒体细分趋势的延续„„和新选择的继续出现和技术的飞跃式发展超出了消费者改变他们行为的承受程度——我们这个游戏中的所有人——顾问、营销公司、内容和文化的制作公司都需要去思考。要用不同的方式思考我们如何才能在未来与我们的消费者发生联系。 我的建议是我们应该考虑用全新的方式使用任何或所有的媒体。这是我们能够进入的领域。这一概念非常简单:为人们创造价值——超越现有的消费时刻——与他们的激情对接起来——丰富体验，推动品牌的实力和产品销售。 怎样做,要把我们的资产融入到与消费者接触点的网络之中来丰富人们的生活。体验式和准入驱动的市场营销是我们的下一个战场。在我们向体验经济进军的时候，坐在最前排的就是对相关的和强大的文化方面的参照。每个人的生活都成为了一个商业市场。 如果任何一个公司认为一个铃铛可以奏出真正的音乐或者拍出有震撼力的电影，并不与人进行协作的话，它就一定输了～ (本文节选自海尔先生2003年在洛杉矶贝弗里山饭店的麦迪逊+葡萄藤酒会上的演讲) 拉里?莱特: “我时代”的营销法则 麦当劳公司去年9月新上任的首席营销官拉里?莱特是麦当劳广告新主题——“我就喜欢”的发起人和操盘手。在他的领导下，麦当劳不仅丰富了多年不变的菜单，而且开发了“McKids”服饰系列。拉里?莱特在运用外围媒体上也十分在行。 麦当劳将继续使用全国性的电视来传递它的营销信息。但是，拉里?莱特相信，鉴于现在的消费者离大众媒体越来越远，并且对于某 个特定群体的归属感很强，每个消费品企业都应该积极地开发新媒介来创造与消费者互动的机会。 拉里?莱特将这种趋势称为“我时代”，并与美国《商业周刊》探讨了“我时代”的营销法则。 问:以前，美国消费者的购买习惯是非常同一的，因此，企业的营销活动也相对比较简单。产品的同质化程度较高，媒体也基本上是大众媒体。您认为大众市场是不是已经成为过去了, 拉里?莱特:答案是肯定的～我们(麦当劳)是一家全球营销的企业，是一家相当重视营销的企业，但我们从来都是一家大众营销的企业。我并不认为大众市场曾经存在过，只是那时候我们没有能力来影响到每个单独的细分市场。目前的进步是，科技的发展帮助我们在更加个性化和定制化的基础上来和消费者进行沟通交流。 问:但是，这仅仅是技术上的改变吗, 拉里?莱特:当然不仅仅是技术上的改变。市场价值的变化是另一个值得注意的改变。如果你回到40年前，人们希望自己被当成普通人来看待。因此，他们很喜欢最流行的车和最流行的颜色。从消费者的角度来看，他们的需求从“我希望很正常、很普通”转变为了“我希望很特别”。 我们甚至已经看到了这种变化。20年前，美国社会出现了著名的“自我一代”(me generation),他们希望自己在各个方面表现得特立独行和与众不同，他们的信条是“只有我自己”。但是，现在的“我时代”(the Age of I)和20年前“自我一代”最大的区别是，年轻人认为自己很特别，但是他们并不喜欢孤独，也不希望别人认为他们很自私自利。“我时代”的消费者整天泡在聊天室，他们对某个群体有很强的归属感。 我们面临的创意挑战、营销挑战和品牌挑战是:怎样让消费者感到自己很独特，但并不感到孤独、惟一。 问:麦当劳在“我时代”怎样开展营销活动呢, 拉里?莱特:我们改变了麦当劳的营销组合。如果我们检查一下企业在过去几年中的变化就能发现，以前我们三分之二的媒介花费用在了大众电视的黄金时段广告上，现在我们三分之二的媒介花费用在了非大众电视的黄金时段广告上。 为什么我们并没有完全推翻我们以前的媒介组合方案呢,这又要回到了“我时代”的概念上。我们相信，尽管消费者希望在个性化的基础上与企业和品牌进行对话，同时他们也喜欢偶尔地在所谓的大众媒体上看到企业和品牌的信息，以加固品牌在他们心目中的地位。怎样保持这种平衡非常关键，但绝对不是大众媒体和外围媒体之间的战争。 问:您能举例说明，您是怎样改变营销预算的吗, 拉里?莱特:我们刚刚推出了“McKids”童装系列，目前在中国已经有25家专卖店了，明年将在美国开设第一家专卖店。“McKids”有玩具、服饰和录像等，都是针对青少年的产品。 我们认为，时尚不仅仅是服饰，更是个人风格的陈述。如果消费者穿着印有“Old Navy”或“李维斯”logo服饰的话，那这就是一块广告牌。因此，“McKids”对我们来说并不是服饰产品，而是一种媒介，一种全新的接触消费者的方法。 问:您怎样区分市场营销和广告呢,好像现在两者的界限越来越模糊了。 拉里?莱特:在过去，广告、促销、商品推销和产品陈设各自为政;现在，这种思想导向应该完全消失。市场营销的目的就是为了提升消费者心目中的品牌感知，任何东西只要有品牌名称和表示，都应该用来提升品牌。T恤不是服装而是媒介，食品包装不是容器而是印刷广告，店铺设计则是户外广告。 方案:新时代的营销传播策划 导航者流程 每个传播信息都应该是与消费者进行对话，而不是单向叫嚷比赛。 从上个世纪80年代开始，专业媒体公司在全球范围内开展了分析媒介不同功效和组合应用的活动，并开发了一些传播规划和实施的流程，如星空卫视MediaVest集团的“洞察创造冲击力”流程和尚扬媒介的“导航者流程”(见图表4)等。它们都有一个重要的共同点——每个传播信息都应该是与消费者进行对话，而不是单向的叫嚷比赛。 以导航者为例，企业的传播规划和实施应该围绕四个阶段建立(又称为“4I”): 1.洞察(Insight) 洞察力来源于真正有深度地对消费者的理解，来自于影响消费行为的传播渠道，以及来自于如何组合这些因素才能够对品牌的定义施加影响并帮助品牌成长。企业应该回答这四个问题:我们需要与谁进行对话,我们怎样和他们进行对话,我们应该对他们说什么,我们在什么时候、什么地方才能最有效地与他们沟通, 这一阶段的流程的任务是传递突破性的连接，思考企业在真正的战略和渠道规划创新方面拥有什么样的机会,一般来说，潜在的创新存在于以下三个方面:创建新媒介;以一种出人意料的风格对现有媒介加以利用;用不同的方式对现有媒介加以利用。 在这个阶段，企业应该专注于通过谈判、制定和管理每一种媒介规划，充分开发品牌和消费者最有效的连接途径，为每个媒介制定内部的比重，并充分细化候选媒体和候选媒体组合，以及最适合的战术性创意和市场机会。 企业对其媒介规划至少要进行一年一次的绩效评估，评估的结果存入企业的“知识银行”以指导未来的营销活动。用这种方式，渠道策划可以用强大的武器武装品牌，帮助品牌在清晰、可衡量结果的基础上对未来活动的投资回报进行预测(马克?奥斯汀所著的《Is Anybody Out there?》中文版将在近期正式推出，其中有关于导航者流程的详细介绍)。 度身定制的媒体投放计划 如果公司能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就会变得更有成效。 从传统意义上来说，制定媒体计划的目的，是通过减少在非目标用户身上打广告，而优化广告预算。例如，美国啤酒市场的媒介购买，曾经是最大限度增加向成年男子传递的广告数量，而将向其他群体传递的数量减到最低。因此，媒介购买经理们通常通过大量购买体育节目的方式来实现这个目标。 这种策略虽然能够保证让很多成年男性看到广告，但成年女性和未成年人却没有被细分出来;采用这些传统的方式，大部分广告开支被浪费在非目标用户身上。 由此可见，集中在目标受众身上打广告，费用就会减少，浪费也就可以避免了。如果没有定位，广告则是一种相对迟钝的工具，所以许多公司在广告上的投入格外谨慎，原因是已经花出去的钱并没有让他们看到成效。其实，如果公司能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就会变得更有成效。 优化广告效果靠细分定位 如今，媒介购买是一个复杂的过程，由于市场越来越分化，媒介规划往往需要制定更加详细的目标。以美国低卡路里啤酒市场上的两大主要竞争对手米勒淡啤(Miller Lite)和科斯淡啤(Coors Light)所采用的媒介策略为例。米勒针对的是35岁到40岁的男性啤酒消费群，这个年龄段的男人很担心自己的腰围。与此相反，科斯针对的则是刚开始喝啤酒的年轻消费者(20岁出头的男孩和女孩)。 然而，淡啤的消费群主要集中在26岁到34岁之间、没有很强品牌偏好的年轻人当中，这群人恰好介于两个品牌的目标消费群之间。 如果没有定位，广告则是一种相对迟钝的工具，所以许多公司在广告上的投入格外谨慎，原因是已经花出去的钱并没有让他们看到成 效。其实，如果公司能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就会变得更有成效。 对于科斯、米勒等品牌而言，关键问题在于如何在品牌忠诚度较高和较低的两种截然不同的消费群体之间分配媒体预算。随着媒体渠道的多样化，公司必须仔细权衡针对目标受众打广告的效果，做出艰难的决定。 当消费者通过大众传媒获得某公司产品的广告信息时，他们通常了解不到竞争品牌的信息(比较广告除外)。结果，广告业根据消费者所看到的不同广告，划分了不同的消费群。 欧洲工商学院(INSEAD)市场营销系副教授索波曼说:“事实上，有些消费者对某一类商品的其他品牌知之甚少，这对广告客户是有益的。消费者做的比较越少，产品价格就可以定得越高。广告制作的差异化能为很多品牌带来丰厚利润。这在产品或服务没有明显差异的市场中(例如酸奶、瓶装水和主流啤酒)尤为如此。” 最近INSEAD一项研究表明，定位明确的广告有一个有趣的“副作用”，即公司可以借此减少价格竞争。公司可以将目标锁定在那些对该产品有强烈购买倾向的消费者身上，利用广告制造差异化。这类消费者通常只要产品，不在意价格。但是，品牌忠诚度较低的消费者则会把价格看作是一个比较重要的考虑因素。 将广告投放在特定的消费群身上，制造差异化，对所有人都是有利的，因为这能减少公司间的竞争程度。这与大多数其他营销手段形成了对比，例如互联网分销，更好的售后服务，附加的产品特色。这些营销手段只是在市场中提供了暂时的优势。一旦竞争对手也采用了相似的策略，竞争优势将不复存在。如果仍采用这种营销手段，结果只能是经营成本的增加。 非主流广告正在成为主流 影响公司广告预算的分配有两个关键因素:一是在黄金时段收看电视的人越来越少;二是媒体的销售方式有所不同。过去，媒体预算多半是用于购买黄金时段的电视插播广告。虽然这在执行许多媒体计划时仍起着关键性的作用，但是越来越多的媒体预算开始花到了其他 方面，例如赞助、标志牌、广告牌、产品摆放、特制品(比如运动比赛中的记分板)和致谢名单(出现在节目开始和结尾)。在大型体育赛事和文化活动时，例如奥运会、2004年欧锦赛或环法大赛，尤其如此。 例如，Passport to Skiing是一档由加拿大体育频道TSN每周转播一次的体育节目，其广告赞助商买断了该类产品的广告权;每期插播两次30秒广告;在节目录制过程中，保证公司标志牌的醒目;在几次赛事中，保证公司产品的曝光率;以及在大范围发放给滑雪场的宣传册上注明公司标志。 大型体育或文化活动常常能提升官方赞助商的知名度，公司愿出高价竞标成为某一电视节目的官方或独家指定商品。于是，这种独家性产生了更大的产品差异。这意味着获得竞争品牌信息的消费群体彼此独立，重叠部分减少。许多广告客户感叹如今市场上媒体成本之高，但新的媒体销售方式(例如独家性)表明，现在的媒体会比过去更加 行之有效。 过去，媒体预算多半是用于购买黄金时段的电视插播广告。虽然这在执行许多媒体计划时仍起着关键性的作用，但是越来越多的媒体预算开始花到了其他方面，例如赞助、标志牌、广告牌、产品摆放、特制品(比如运动比赛中的记分板)和致谢名单(出现在节目开始和结尾)。 过去，30秒插播广告的价格是根据媒体需求和观众人数而定的。市场推广人员可以把广告代理商建议书中所预测的效果同行业标准比较。而现在，整合行销的媒体选择更为复杂，而且，尽管每个组成部分都具有价值，但它们的价值究竟有多少,这是市场推广人员面临的难题。 要评估整合媒体行销的吸引力，比如Passport to Skiing，专业营销人士必须能对单一媒体成分进行评估。错误地评估整合媒体行销方案的价值将导致公司对某一电视节目出价过高或者过低。这在一个竞争激烈的市场中，后果可能会是致命的。 上述变化对消费者和公司肯定都有利，但专业的市场营销人士必须谨慎对待他们新发现的媒体行销手段。由于在市场推广中，会使用 和处理大量信息，公众担心这些信息未经同意就被用作交换或分析，从而侵犯了他们的个人隐私。公众有这种担忧，并不奇怪。滥用信息(例如营销人员转售客户名单)会惹怒客户，有时甚至会引起诉讼。 在过去的10年中，人们的收视习惯已经发生改变，营销人员能获得更有用的信息，而且能够更有效地处理这些信息，从而控制市场营销活动。这些变化为市场推广人员制定更有效的媒体策略提供了机会。但是，目标受众定位是一个艰难的过程，需要了解目标受众的消费行为和媒体习惯之间的关系。此外，失败过的营销人员会发现，品牌的市场表现比以往更容易下滑。 “20世纪初，成功的营销人员是那些对消费者需求嗅觉敏锐的人。上世纪末，他们可以掌握不同细分市场的信息;今天，他们则有能力为目标受众量身制定媒体投放计划。营销人员总在抱怨他们的广告费有一半是白费了，现在看来，这种说法有些牵强。”索波曼说。 企业应该更加重视营销投资回报 ——实力媒体董事总经理郭志明访谈 《成功营销》:您在中国大陆市场有10多年的媒介经验。您认为近年来中国大陆消费者的媒介消费习惯发生了哪些变化呢,企业在选择广告传播媒介上应该注意哪些问题, 郭志明:发生了相当大的变化。消费者可以看到的有效媒体比十年前多多了～当然与此相伴的就是媒体的传播效果比以前下降。而且，在一、二级城市，消费者按照收入、生活态度等方面的分众化已经非常明显。在这种形势下，媒体与消费者的互动性(如短信、互联网等)和媒体的细分一定是一个潮流，是一种趋势。例如，去年兴起的商务楼宇液晶电视广告就因为目标群体非常明确、到达率很高，受到了很多广告主的欢迎。海南卫视另辟蹊径，定位为“旅游生活类的电视频道”，现在也发展起来了。在杂志市场，媒体的分众化做得最精细，例如女性杂志就分为“给十几岁小女孩看的”、“给二十几岁白领女性看的”、“给三十几岁妇女看的”等。并且，在男性生活类杂志、体育类杂志、儿童类杂志还存在着空档。 这种分众化的趋势当然对于企业非常有利，因为他们可以在做广告时更加的有针对性。但是，我们必须意识到，在分众化的市场环境下，企业进行媒介规划时遇到的风险比以前要更大了。以前，企业可能只需要在当地的大众媒体上做广告就能达到很好的传播效果，但是现在，如果企业的媒介规划出现偏差，可能要花更多的钱，也达不到预期的营销效果。 《成功营销》:企业在选择广告传播媒介上应该注意哪些问题, 郭志明:首先，企业在广告投放前就应该考虑品牌的目标到底是什么,是建立品牌知名度、提高品牌的偏好度、还是直接刺激消费者的购买欲望等。如果企业的品牌目标是建立品牌在当地的知名度的话，电视当然是一个比较好的选择，但是，如果企业的目标是提高产品销量的话，则可以考虑一些和消费者互动性更强的、更加能直接刺激消费者购买欲望的媒体。 此外，企业还必须要重视市场营销的投资为企业带来的回报。企业选择传播媒体不但要考虑其效果，更要考虑其效率。也就是说，企业不但要考虑目标到达率、目标收视点、SOV等数据，更要考虑目标收视点成本等目标。 《成功营销》:您觉得在中国，小众媒体和大众媒体的关系如何,企业如何开拓一些新的传播渠道, 郭志明:我们可以借鉴一下美国市场。60、70年代是美国电视媒体的黄金年代，而90年代初是中国电视的黄金年代，而现在美国电视媒体已经受到了来自小众媒体和互动媒体的强烈冲击。因此，即使考虑到中国市场的快速、压缩型的发展，在中国，分众媒体和小众媒体还将并行一段时间，保守估计至少5年以上。 企业在选择传播媒介和开拓沟通渠道时应该考虑到目标消费者生活中的细节和环境，努力创造与消费者沟通的机会。我认为，事件营销也是中国企业未来的机会之一，但是目前成功的案例还比较少。另外，产品植入广告也是一种很好的传播方式。但遗憾的是，由于中国电视和电影市场存在的一些问题，影视作品上市的时间和覆盖的区 域常常得不到保证，使得企业不敢轻易利用影视作品来推广新产品。 这就是为什么冯小刚导演的贺岁片因为上市时间固定、定位明确，会 受到企业品牌的青睐的原因。