可口可乐 这样做市场营销工作

可口可乐这样做市场营销工作 可口可乐,市场营销工作如此出色,且与国内饮料企业形成如此大的反差,奥妙何在?经过一番对可口可乐青岛公司市场营销工作的深入调查,并以国内饮料企业销售工作与之对比,最深切的感受概括地说,就是许多国内饮品企业还没有真正步入适应市场经济的工作套路、甚至还没有搞清在市场经济的战场上关系企业生存发展的主要工作该做什么、如何去做,这就是国内饮品企业百思不得其解、百做不见其效的症结所在,相信可口可乐的市场行销运作定会使我们有所感悟。 一、市场调查 1、商品定位 商品特征可口可乐综合各层面人士意见认定,其饮料产品属于清凉型,适销的空间与时间范围大;更属于兴奋型,适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。(没有特别重视其老牌、名牌因素)。 消费特点初次为冲动性购买;使用后若留有好感则习惯性重复购买;对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 2、市场调研 走进社区可口可乐销售公司或营业所初建时,调查工作雇用学生或专业调查公司来做,此后由业务代表(业务员,下同)去做。由可口可乐市场部搞到某地区、某城市大比例尺地图,按照商业街区疏密度裁剪分割,交由调查员分头按图索骥,深入社区,从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店,甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内,逐街逐点登门部卷,将调查对象及调查结果标明于图上、记录于问卷上,在规定时间内交回公司汇总。 问卷设计内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等若干项目,其中销售方式等大项目下不究出若干小项目。为了减少调查对象不配合而无法取得的信息,如负责人(或联系人)姓名及有关情况、联系电话、销货量等,则在问卷设计和调查任务布置时做了适当放宽考核要求的考虑。 资料搜集一是由民政、规划等政府部门搜集大比例尺地图,作为从长远战略发展到具体任务落实的基本参照物。二是在问卷调查的同时,不需从政府统计部门搜集关于某个区域人口密度、人均收入等统计资料。每次调查资料参照期为2年。 3、市场 区分层次,选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析,按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数,据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个,经过分析,从中选取出2500个作为重点,由各片业务员负责全力攻克。 确定适宜的商品面目即确定攻击方式,根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯,分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。 4、市场细分 潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素,将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示;现将已占领的售点及销量一一对应列示,加以对比,使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。 划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少,公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区,分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射;每一销售区又分为12个销售片,设立办事处;每一销售片再进行细分,直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片,每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。 二、市场网络培育 1、铺货 目标:买得到、买得起、乐意买以“三买”(3A)为营销工作成效的衡量目标,靠少数人跑单帮推销或依赖几个批发商显然是做工不到的,而是需要在各个地域上有足够数量的商品广泛铺货,这就必然需要通过培育拥有市场网络才能完成。 与消费者见面铺货的基本要求是能够在售点上直接与消费者见面,而决非滞留在批发商仓库里。尤其是对于保质时效要求苛刻的饮料商品更是如此。 2、用人本土化 地主优势本土化是可口可乐系统经营策略两大原则之一。可口可乐的网络延伸到哪里,就在哪里选人用人。他们认为:当地业务员一是熟悉本地商情,包括街区、商家情况、购买习惯等等,能使可口可乐的销售工作尽快融入当地环境;二是影响范围大,当地业务员的亲朋都会受其工作的影响,对其工作拓展提供帮助;三是队伍稳定,当地业务员在本地家庭条件完备,工作心态稳定,可集中精力去做。这些先天优执外来人无法比拟。 节省费用本土化的上述优势可使工作效率与费用之比最大化。如济南营业所除经理暂由外地人担任外,百余名业务员均为当地人,除了节省大笔宿舍费用外,每人跑点的交通工具 全用自行车,每月仅补助几拾圆。 3、业务员更新 招募新人一进公司就从事业务员工作,可培育其以外勤为主的工作意识和习惯;若在其他公司惯以坐商为主的老业务员,不欢迎加盟。济南营业所全部业务员平均年龄不足25岁,高中文化程度的也占有相当比例。 统计日进度每个业务员每日完成的业务量都有日进度表分别统计在各自名下,下午五时前后由业务主任、办事处主任、分公司经理过目。一来可掌握目前进度占月份或年度的比重,二来可在一纸昭示下相互竞赛。整个营销网络各点每日进度表当日下午五时前后传真至公司总部,由总经理阅示。这是业务员优胜劣汰的主要依据。 每日早会讲评坚持每日早会制是可口可乐公司对业务员及至营销工作管理的有效形式。早会的主要内容是对昨日营销工作进行讲评,包括销量、货款回收、客户开发、工作认真努力等等,表扬先进,激励后进,不断增强大家的竞争意识,同时起到了检查和加强组织纪律观念的作用。这是业务员优胜劣汰的主要机制,加上上述日进度表每日由管理者通阅的,可口可乐公司的淘汰更新机制是严酷的。能够做上去的业务员,确实练就了吃苦、顽强等优秀品质和机智、口才等业务能力;做不上去的业务员,一段时间后大都主动提出离职要求。 4、每日巡访客户 已经销本公司产品、暂未经销但有经销可能的客户均需要巡访巡访客户是业务巡访每日必做的、例行的、主要的工作。如每个业务员每日巡访客户不得少于35户,每日早会后,业务员便各自在在自己负责的区域内开始了日复一日的巡访,并必须于当日下午将巡访记录表交业务主任反馈至办事处。对于已经销本公司产品的客户,巡访的内容主要有:了解昨日销售情况、落实补货需要量、听取消费者反映与商家建议等,还要特别注意亲自动手整理好本公司产品的货架陈列方式、擦拭低温展示柜等,不断加深与商家的友情,巩固和扩大销量。对于暂未经销但存在经销本公司产品可能性的客户,由于早已根据市场调查结果列入市场开拓计划并已分工落实了责任,也在每日巡访之列,也要每日登门推介产品、联络感情,力争早日将本公司产品打入。 对业务员的监督管理可口可乐公司认为,最低层人员是能否落实最高层决策的关键。一是为了保证管理跨度与力度,可口可乐系统限定每个管理人员的管辖人数最多不超过6人,并且是谁用人谁选人(无确定人权,有否定人权)。业务员的日常工作由业务主任督查,由于业务主任都是优秀业务员提拔的,管理起来得心应手,大都靠抽查就可管好;由时,业务员的业绩与问题又直接影响业务主任的切身利益,所以,业务主任对业务员的要求也是近乎 苛刻的。二是业务订单与实物送达分人负责,前者由业务员去做,后者由运输司机(也是业务员)去做。三是实行工资加佣金的付酬办法,确定佣金多少的依据是销售计划完成比例的高低,而确认销售计划是否完成的依据是货款是否收回,由于货款是否收回直接关系业务同自己全部辛劳成果是否收回,因此,业务员人人反货款回收视为刻不容缓的份内大事来做。三是收支两条线,业务员及各销售网点的销货额必须及时全部交回公司财务部门,所需费用由公司总经理批示财务部门拨付,不允许坐支。 四、品牌宣传 1、企业形象设计 突出品牌品牌是商品的翅膀,商品依靠品牌的响亮而远走高飞。品牌深入人心之后,一是能够超凡脱俗,登上高品味销售的台阶,摆脱出同类产品混战的泥淖;二是能够荫及子孙,导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同,增加销售。品牌宣传与市场营销网络建立互为促进,当二者均有所建树后,对于消费者来说,生产企业在何处已不重要了。因此,公司积累无形资产的核心是树立品牌,企业形象设计(CIS)的全部策划都要围绕突出品牌来做,否则就会舍本求未、事倍功半。 统一视觉形象注重视觉形象的统一是加强、加速和加深宣传效果的有效办法。可口可乐公司对此是有统一和严格要求的。如可口可乐公司选定大红为其识别色,则在整个跨国系统用品、从员工着装到产品包装,一律大红。久而久之,人们一见到大红,就会联想到可乐产品,有进而产生购买伶的可能;或是一旦产生购买可口可乐产品的欲望之后,就会向着大红标志的售点位置而去。 2、促销策划 广告的有效性可口可乐公司在产品促销工作上舍得高投入,全部促销策划都是以严格、有效性为前提,组成每一项费用分解策划,都是由市场策划人员在充分征求业务人员意见的基础上提出的。如他们分析认为本公司产品目前在一些新闻媒体做工面上的广告已不是重点,而在恰当的点上做广告有利于增进促销浓度,为此,他们谢绝了一些大的媒体多次广告联系,反而把尚未经有关部门确定允许采用何种广告形式的促销费用足额列入了预算,及早做好了出击准备。 亲情培育可口可乐公司利用其饮料产品的消费特点,一直将赠饮作为长期促销战略坚持不懈,赠饮的主要对象是学生及运动员,通过赞助区域性的学校活动、体育活动、公益活动(如游园活动)进行实施。在培育不断成长的消费者对可口可乐产品亲情的背后,达到了诱导消费的促销目的。 生动化冲击可口可乐公司在整个年度中促销工作是不间断的,有进度计划图示参照推进落实。但全年当中促销工作又有高潮,所谓生动化冲击。 3、品牌可见度 社区覆盖随着铺货和营销网络在某地域的进展,产品宣传的基本要求和有效方式就是达到一定的品牌可见度。如青岛公司在本地通过大量为售点无偿提供表强烈可口可乐色彩的遮阳棚、街上跑着具有流动广告效应的送货汽车等方式,对饮料消费较为集中的社区进行了较大程度地覆盖,使可口可乐品牌在该地区做到了随处可见。 店面装潢与店内陈设为了引起人们对可口可乐产品经销点的注意力,增加光顾和购买的机会,在店面装潢上选用刺激性强烈的大红色调设计,并定期进行维护更新;店内陈设更需煞费心机,如一定要将产品摆放在有利位置并占有充足的空间;可乐、雪碧、芬达三个品种必须按照3:2:1的比例陈列并将中文商标向外;在大的商场、超市、宾馆、饭店设置低温货柜展示;在人口密集区域的售点上设置现调机等等。上述方法决非无意义地追求形式和花样,而是可口可乐系统经过长时间实验得出的能够保持可口可乐品牌及产品良好市场形象的有效方法。 商品的市场费用铺垫可口可乐公司认为,商品的市场形象始终需要有必要的费用作铺垫,没有这笔费用或是时有时无,都会导致商品市场形象受损、市场份额和市场占有率萎缩,节省这笔费用肯定得不偿失。可口可乐公司在中国大陆销售的产品,即使市场营销在获成功之后,每箱产品也必须至少拿出一元人民币来作市场工作支持。 五、营销工作组织 1、机构 市场部:主要功能是统一策划产品品牌的宣传与企业形象的树立、促销方法的思路集萃与设计、宣传与促销费用预算的制定和执行督查。 业务部:将策划付诸实施,直接负责铺货、深耕、每日从市场上带回订单和反馈信息。 品控部:通过全方位品质保证维护产品信誉。如可口可乐系统结于配套包装产品实行严格的认证制度,认证过程中,不仅是产品质量、该产品生产过程的质量也要同时接受检查通过后,方能取得认证。公司品控部本着同一原则,工作定位不是控制废次品率而是提高优良品率,故从原材料进厂门到生产全过程再到产成品出厂门实行不间断严密监控。 财务部:调控收支两条线的周转及仓储吞吐与货款回收管理,按照出资人授权对公司销售网络各点巡回进行专业稽查。