太平人寿银行保险营销策略

太平人寿银行保险营销策略 第3章太平人寿银行保险业务现状及问分析 3.1太平人寿概况 太平人寿总部位于上海，注册资本37.3亿元，是一家全国性的寿险公司。1929 年，太平人寿在上海创建;1956年，太平人寿到海外经营寿险业务;2001年11月， 其全面恢复在国内人身保险的经营。 太平人寿在专注于个人寿险业务发展的同时，还为个人及集团客户提供一系列金 融服务，具有综合性和多元化经营平台。2006-2010年，太平人寿业务发展稳健，结 构良好，连续五年实现盈利。 太平人寿拥有覆盖面广的渠道网络，其服务网络基本覆盖全国。截至2011年3 月，太平人寿在全国28个省、直辖市和自治区设立的分公司有35家，三、四级机构 高达700余家。 3.2太平人寿银行保险业务发展现状 银行保险是太平人寿的重要销售渠道之一。富通保险是太平人寿的股东之一，其 就是以银行保险而著称。2001年，太平人寿全面恢复在国内人身保险的经营的时候， 也是以银行保险业务迅速取得市场突破的。同时，太平人寿也是我国最早的通过银行 销售理财产品和纯保障类险种的寿险公司。 太平人寿银行保险发展的特点可以概括为以下几个方面;第一是与银行建立了紧 密的合作关系，依靠银行的业务网络快速地将产品呈现给消费者;第二是能根据市场 需求调整银行保险产品，为顾客提供灵活的产品服务，而且与银行成立共同委员会， 为双方就银保产品市场发展进行定期沟通提供了平台和保障;第三是建立了统一规范 的销售培训体系，拥有一批业务精炼、素质过硬的销售和管理队伍;第四是不断提高 顾客的投保效率，在国内率先推出“银保通”系统，大大缩短了客户从柜面拿到公司 保单的时间;第五是拥有“财富领御”客户关系管理系统，其是我国第一款银保专业 理财规划电子平台，有利于不断优化内部管理系统，太平人寿在提高客户管理水平的 基础上，不断地提升公司的市场竞争力。 本文写作之时，太平人寿正在倾力打造银行保险客户综合理财体系，致力于为客 户提供个性化的个人及家庭风险规划服务。但是，随着市场竞争不断激烈化以及政府 监管的不断加强，太平人寿银行保险的发展也面临了前所未有的挑战。数据统计显示， 2010年，太平人寿银保业务实现保费收入221.28亿元，同比增长43.46%,而到2011 年上半年，其银行保险业务实现保费收入107,72亿元，同比下降19.9%。可见，太平 人寿的银行保险业务受到了严峻的考验。 3.3太平人寿银行保险业务现行营销策略分析 3.3.1太平人寿银行保险购买流程 太平人寿银行保险购买流程分为“非实时出单”和“实时出单”两种情况，其购 买流程分别如图3-1和图3-2所示: 话中心(呼叫中心)、客户经理等多种渠道来销售银保产品。具体而言，目前的太平 人寿保险公司已经与四大国有商业银行(工行、农行、建行和中行)以及各股份制商 业银行建立了合作销售关系。由此，太平人寿在全国各地的分支机构拥有的银行代理 网点达到了数万家。直复营销是太平人寿银保产品的一种重要渠道，其会通过邮购险 种、电话营销等方式向现有保户或潜在保户传递产品信息，实践证明，随着人们 消费观念的转变，这种渠道方式在实际销售中也取得了不错的成绩。网上销售在互联 网经济日渐发达的经济社会中更是为太平人寿银保产品与特定客户群的互动提供了 便利。其他诸如理财中心、客户经理等渠道分别适用于不同特点的客户群，太平人寿 根据自身客户的特点，采取不同的营销方式。 3.3.4太平人寿银行保险价格特点 寿险产品的价格都面临监管部门的严格监管。太平人寿银行保险产品的定价方 面最大特点就是在相同的成本上具有较高的保障，尤其是在保障类险种这类通过银 行渠道热销的产品上体现更为突出。太平人寿在住院医疗保障、津贴以及疾病等方 面投入了较大的精力，推出了一系列高保障的附加保障产品，诸如安顺、安心和安 康等。就这些附加保障产品而言，客户只需交费十几元起，就能获得高达几千元的 保障。产品价格制定需要与其收益相结合，太平人寿本着以客户为中心的思想，使 顾客能以最小的投入获得尽量多的回报，具体产品价格及收益可见太平人寿网站价 格公告。 3.3.5太平人寿银行保险促销策略 以太平人寿推出的“安心”计划、“安顺”计划为例，其在低价的基础上，充分运 用其他促销手段。这些计划声称‘‘每年只需326元，不限次数、不论病因，90%报销住 院医疗费用，报销总额高达1万元”以及“每年主要180元，不论病因，住院即给付津 贴高达1800元”。这些手段简单易懂，操作方便，最重要的是不限制病因，即不管是大 病，还是感冒发烧，只要客户住院，不需要体检，太平人寿就给付。此外，这些手段对 理赔流程手续进行了温聲提示，充分地体现了服务的个性化。需要指出的是，“安心”和 “安顺”计划是与盈盛两全保险搭配组合的。这种结合既重保障，也重理财，将贴心的 服务产品进行到底。客户不仅有住院津贴，可报销日常的住院医疗费;而且10年后还可 以累计分红，获得固定收益。鉴于其是附加险，需要与主险搭配组合的特点，太平人寿 为了方便客户，分别了可供选择的两款组合:安顺最高880元，最低253元，报销 医疗费用从5000元起，最高达2万元;安心最高35元一份，最低18元一份，最多可办 理十份，每份每天给付的津贴为10元，可达180天，合计为1800元。这两款组合适合 的人员较广泛，0-64岁都可以办理，但年龄不同所交的费用有所差异。此外，保障期险 可供选择的时间段有10年、15年、20年，也受到年龄的限制。 3.4太平人寿银行保险业务存在问题及原因分析 3.4.1产品问题 太平人寿现阶段的发展中，银保产品主要存在以下两个方面问题: 1.没有建立与银行共同开发产品的合作机制 目前，太平人寿虽然与银行成立共同委员会，为银保产品的市场发展定期沟通， 出谋划策，但是实际上太平人寿银保产品的开发基本上还是公司独自进行的，其工作 机制是保险公司负责幵发，银行负责销售，即在产品开发过程中，保险公司与银行是 分离的，没有建立起有效的合作开发机制。在这样的工作机制下，保险公司无法充分 了解银行客户的经济状况、消费习惯、风险偏好等，也就无法对银行客户的需求进行 细分和定位，很难开发出适销对路的银保产品，也无法将保险服务与银行金融服务结 合起来，幵发出真正意义上的银行保险产品，结果是银保产品的定位不清，针对性和 适应性不强，无法满足银行客户的综合金融服务需求。 2.银行保险产品单一且同质化严重 目前，太平人寿销售的银保产品主要为分红型产品，其条款、费率、责任范围、 预定利率、缴费方式、缴费期限等与其他保险公司的银保产品没有明显区别，产品的 同质化现象非常严重。同时，由于没有与银行产品进行紧密的结合，未能幵发出独具 特色的银保产品，而只是选择适合柜台销售的保险产品进行销售，产品单一，缺乏灵 活性和多样性。表3-3是法国银行保险产品发展的历程，与表3-1太平人寿主要银保 产品相比可以发现，与国外银保产品相比，太平人寿现有银行保险产品与银行产品相 结合的还比较少，如个人消费贷款还款保险、信用卡透支保险、目标存款保险等，这 些都是国外比较常见的。 3.4.2价格问题 寿险产品作为一种金融产品，与一般商品的定价方式不同，其定价主要指保险费 率的制定，即保险公司在保期内承担的各种给付义务应与保期内投保人交付保险费的价 值相等。具体而言，其费率主要包括纯费率与附加费率两部分，其中，纯费率包括两个 部分，一部分指根据人口的生存和死亡率确定的保险费，另一部分是依据投保人所交保 费利息而形成的保险费;寿险产品费率的另一部分附加费率是保险公司经营寿险业务发 生的所有费用。寿险公司承保利润主要来自上述费率的差异，即死差、利差和费差。 目前，我国的寿险产品的定价是监管部门严格管制的，产品的预定利率上限不得 突破监管部门的规定。而包括太平寿险在内的多数保险公司的银保产品基本以分红和 固定收益产品为主，投资成分较重，其预定利率与储蓄利率直接相关，容易形成对比， 而且受货币政策和资本市场的影响较大。 另外，随着我国保险市场的改革开放和发展，市场主体不断增多，各保险主体都 处于不同的发展阶段，各自的发展战略都不相同。而我国保险市场的发展仍然处理初 级阶段，市场竞争也处于初级阶段，竞争手段仍停留于较低层次的价格竞争。由于居 民的死亡率有生命表作为定价依据，预定利率有监管严格限制，保险公司为争揽业务， 往往在附加费率上大做文章，通过表外、账外、协议之外等方式给予高额代理手续费， 实际上是变相降低了产品的价格。但是这种做法与现行的法律法规及监管要求是相违 背的，保险公司将面临较大的监管风险。 3.4.3渠道问题 市场营销以满足客户需求为最终出发点，由于顾客的异质性，因此需要采用不同 的销售方式和销售渠道，并开发不同的产品及其组合。目前我国大多数保险公司在银 行保险的销售渠道方面存在不少问题，如发展不平衡等。主要表现为其在拓展自身业 务时依靠的是银行这一渠道来销售银保产品，即使是通过银行渠道，也主要是依靠柜 台人员直接销售，通过电话、网络、信贷、理财中心、对公客户经理等效率更高、成 本更少的渠道进行产品销售还处在尝试和适应阶段。除此之外，银行和保险公司在销 售银保产品时对营销渠道的应用很有限，对自身采用的营销方式还没有精确的定位和 细致的分类。比如在信息时代，网络营销受到了各类商家高度重视，消费者对这一渠 道方式也普遍接受，尤其是一些高端客户群体，网络渠道对其更是具有吸引力。但是， 国内的银保业务在这方面的应用才刚刚开始，还不能充分利用先进的网络技术促进银 保业务的有效幵展。而且由于网络硬件支持系统未能在银行和保险公司之间充分融 合，线上的销售还只是局限在银行的网点和网点之间;即使是银行网点内的网络营销 实践，也还停留在粗放经营的阶段，诸如像客户分析识别系统、精准营销等网络销售 的优势都未能被充分开发和利用。图3-3是我国银保销售渠道现状总结: 渠道中，销售人员是连接产品和顾客的唯一的通道。在银保产品发展的初期，这一渠 道取得了一定的效果，但是随着市场竞争的激烈、客户对产品的认知变化，通过柜台 销售银保产品的模式开始暴露其弊端，主要体现在:第一，由于个人时间的有限性， 银行职员在完成银行工作任务的束缚和限制下，无法抽出足够时间销售银保产品，从 而限制了其销售量;第二，银保产品初期销售时，产品系列比较单一，但是随着其逐 渐发展，健康险、人寿险等更加复杂的产品陆续推出，在这种情况下，如果银行柜台 人员不能及时和有效地得到产品方面的培训，就不能对客户进行充分的解释，进而影 响银保产品的销售;第三，销售银保产品没有纳入银行柜台人员的考核范围，仅有的 提成激励的刺激力度不够大，从而使得银行雇员的销售积极性不高，也没有完成销售 的考核压力。 2.与银行在营销方面的合作战略高度有待提高 太平人寿在销售保险产品方面与银行之间缺少长期的战略合作。在我国，相比较 而言，银行占据金融市场的主导地位，而我国四大国有银行对与保险公司的长期合作 战略缺乏明确的认识，积极性也不高。但是，随着国内外经济的发展变化，以及相关 法律法规的修订和完善，银保合作的空间被进一步拓宽，四大行已经开始以股权合作 形式参与保险公司的经营管理，如中国银行控股中银保险。但是，太平人寿在这方面 明显落后于市场的发展，与银行之间的合作仍然停留在浅层次的合作上，如不能跟上 市场的发展步伐，提升与银行合作的战略高度，将会对银保业务的发展带来长期而深 远的影响。 3.渠道激励机制不完善 银行保险因为主要依靠银行柜台人员进行销售，对其进行适当且有效的激励就成 为渠道管控的重要一环。目前，太平人寿的银行保险渠道激励机制及制度建设还不是 很完善，主要的考核及奖励机制还只是佣金制，其具体表现为手续费的收取。而这种 激励方式不仅无助于银行保险产品在市场上争取客户的竞争力，同时还会由于手续费 越来越高、手续费账外账等现象的存在而滋生商业贿赂，如果不及时修正，可能会损 害合作银行及太平人寿的企业形象，造成原有银行客户的流失。受到银行业反商业贿 赂和《关于规范银行代理保险业务的通知》的影响，银行保险代理手续费全额入账问 题也逐步得到了解决。此时，银行的管理人员和柜台的销售人员面临利益的才分配问 题，但是国内大多数银行对二者的激励都不到位，对基层网点在银保产品的销售方面 也没有具体的考核指标，导致银行管理人员对银保产品销售的随意性大，态度不积极， 销售策略也不能相应配套。 4.信息化水平低，银保合作的优势不能充分发挥 网络时代，现代信息技术已经成为企业发展的重要推动力和支持力，建立企业 内外部的管理信息系统(MIS)对提高企业整体业务水平具有极大促进作用。信息 技术的发展对于银行保险的营销渠道而言具有极大的推动和促进作用，网络渠道的 开发是在信息技术发展基础上的创新。另外，信息技术发展和银保渠道建设相互促 进而发展。一方面，信息技术和互联网的发展为银保渠道建设提供了基础的支持条 件，另一方面，银保销售渠道的发展和完善对银行和保险公司信息技术的研发投入 提供了更高的要求。二者相互促进，螺旋式发展和上升，在银保渠道不断完善的基 础上，提升了自身的客户服务水平和销售服务能力。但是，目前我国的银行信息化 管理水平参差不齐，有些机构内部的MIS建设水平就很低，加之太平人寿现有的 MIS系统又没有充分利用起来，因此，想要通过各个网点之间网络沟通程度的提高 而促进太平人寿银行保险业务的效率提升还需要从长计议，需要银行和保险公司合 作进行。 3.4.4促销问题 由于银行保险产品的特殊性，其销售中存在的问题不是银行或保险公司单方面 的，而是双方在合作中出现的信息沟通、责任划分、利益分配等一系列问题的集合。 当前太平人寿基于银行拥有素质较高的员工、完善的销售网络以及良好的信誉等比较 优势的考虑，与其合作销售保险类产品时，多釆用柜台销售的方式，而在其他方面的 合作却很少。但是，在银保产品真正销售的实践中，太平人寿预期利用银行优势的目 标却没有得到实现，出现了诸如保单贷款、保单状态查询、保单更改等业务本来可以 通过银行操作完成，但是保险公司在实际的业务实施过程中，却未加充分利用这些资 源和渠道，仍然通过太平人寿本公司的业务系统实现。而这样做不仅占用本公司的资 源，而且不能有效方便客户，也阻碍了目前个险销售渠道中多数保险代理人不重视售 后服务的改善，而只重视新业务，最终结果会导致保险代理人队伍中人才的流失、销 售能力的下降，从而影响客户服务能力。再者，太平人寿与银行之间在市场推动方面 也未进行充分和有效的合作，双方共同举办的促销活动很少，大多数活动是太平人寿 公司单独的活动策划，这样在活动产生的效果上大打折扣。最后，银行和保险公司在 电子商务方面具有很大的合作空间，如在线购买保单、支付续期保费、共同进行网络 营销活动等。虽然目前太平人寿的很多合作银行已在国内幵通银保通系统和网上保险 频道，但双方合作仍需进一步加强。并且，目前多数商业银行仍没有实现与太平人寿 的信息共享和数据链接，而太平人寿也没有交易型网站，无法与商业银行形成网上保 险的互联。 太平人寿的银保产品在销售过程中的问题还体现为银行柜台营销人员的素质和 营销动力上。营销人员素质方面:由于银行柜台是银保产品现行销售渠道中的主要渠 道，柜台人员在与银行客户直接接触的过程中，使得保险产品被客户所认知。而且银 保产品销售具有专业性强的特点，从产品体系开发、险种销售到售后服务均需要大量 专业人才。银行员工虽然在基本金融知识方面具有充足储备，但对保险业务和保险产 品都不够了解，相关方面的知识比较欠缺，无法为客户推荐、定制投保，易出现 误导投保人并引发退保现象。另外，保险公司对银行员工提供定期培训使得银管员的 知识和技能得以提升是银保产品销售的有效保障，但目前太平人寿保险公司不仅提供 的培训数量和规模不够，其银管员的专业水平也达不到要求，诸多原因造成银行销售 人员专业上的缺陷，为太平人寿银行保险产品的销售带来一定风险。销售人员工作动 力方面:第一，银行工作人员对银保产品仍存在一定的错误认识，甚至部分银行高管 会担心对银保产品的过分投入会影响自身银行业务的发展，担心由于客户购买保险带 来的银行存款额大幅降低的现象发生，其对保险公司与银行合作销售保险产品的认识 偏差严重影响了银行销售保险产品的积极性;其次，银保产品的销售需要银行柜台人 员主动向客户推荐产品，并为其提供所需的信息。但是我国目前的银行与保险公司存 在体制上的差异，使得现有银行的工作人员大都坐等客户上门，缺乏保险产品推销时 的主动精神，有些甚至为了自身利益而故意向顾客提供模糊信息，对其进行误导性信 息的传递，由此造成的顾客在购买保险后了解到真实情况时退保事件的发生，不仅对 太平人寿银保产品销售增长不利，还对太平人寿公司的整体声誉造成了负面影响。 第4章太平人寿银行保险营销环境分析 4.1当前寿险市场发展现状分析 《中国保险业发展“十二五”规划纲要》对中国保险业发展面临的国际国内形势 进行了深入分析，“十二五”期间，保险行业面临的发展形势是机遇和挑战并存，保 险行业将步入一个快速发展和矛盾凸显并存的新的发展阶段。从国际上看，国际金融 危机将减缓世界经济的增长速度，社会经济的发展需要科技创新来突破现有的格局， 各国之间将进一步加强金融监管的合作，我国作为新兴保险大国在经济全球化发展的 大舞台中将会有更大的发展空间。从国内上看，工业化、城镇化、市场化、信息化进 一步加快和深入，社会经济发展的活力和动力持续加强，我国经济的发展态势将在未 来很长的时间内保持健康稳定快速的发展。保险业发展的基础，即社会财富和居民财 富将不断积累和夯实，为行业的发展提供源源不断的动力和支持。随着我国社会主义 市场经济在体制和机制上的改革和完善，保险作为风险管理的方式和手段，在市场经 济的大洪流中，可以为社会风险管理、社会服务体系建设和居民养老、医疗、社会保 障等领域提供更多的服务，发挥更大的作用。 虽然保险业发展的宏观经济向好，但是人身险市场的发展面临严峻的挑战。一是 市场格局进一步分化。主要表现在:不同模式公司的特征、风险和资本需求各不相同， 市场竞争的马太效应逐步显现，中小公司面临的生存环境更为艰难;随着工行、农行、 建行、交行等大型商业银行控股或入股保险公司，银行系保险公司将作为一股新势力， 对传统型保险公司提出挑战，银保市场格局面临转变。二是业务结构调整难度加大。 主要表现在:分红险独大，银保占比高但利润贡献低;银监会90号文下发后银邮代 理业务下降较快，银保取消银保专管员“驻点销售”以及实行网点“1+3”后，面临 着销售模式和队伍转型的双重挑战;在资产总体收益率较低的情况下，夏交保费快速 增长带来较大资金流入，增加了资产配置难度;在通胀预期和加息政策出台的情况下， 有些公司分红险、万能险产品出现退保率上升的迹象;风险保障和长期储蓄类产品占 比较低，未能满足消费者真实保险需求。 银保市场竞争激烈，市场秩序不规范，违法违规时有发生，监管部门对银保业 务的监管将会进一步强化和深入。近年来，保险公司大力发展银行保险业务，银保 业务的保费收入已占据保险公司总体保费收入近50%，银行销售渠道已然成为保 险公司举足轻重的销售渠道。但是，由于银保市场参与主体众多、竞争激烈，新成 立的保险公司在发展初期大多是通过银行代理渠道来发展业务，并且银保双方合作 比较粗放，处于浅层次。中国保监会主席助理陈文辉在贯彻落实《商业银行代理保 险业务监管指引》视频会上说，经过几年的整治，虽然银保市场秩序在不断的规范 和好转，但是销售误导、贴费、用手续费等问题仍然突出。尤其是一些保险公司和 商业银行片面追求业务规模，淡化了销售人员的培训和教育，不注重业务品质，不 注重过程管理，银保销售管理不到位。有些销售人员为谋取个人利益，在银保产品 销售过程中，故意夸大未来收益、混淆储蓄与保险产品、隐瞒责任免除、投资风险 和管理费用等，使消费者产生重大误解并购买银保产品，“存单变保单”的事件屡 见报端，消费者权益受到了严重损害。并引起了社会广泛关注和国务院领导的高度 重视，如果不及时治理和整顿，银保市场的可持续发展将会受到严重的影响，保险业 和银行业的声誉也将会受到负面影响。 4.2太平人寿银行保险业务发展PEST分析 太平人寿银行保险业务的发展处在国内银保市场大环境之中，因此，对于其银保 业务的PEST (政治环境、经济环境、社会环境和技术环境)的分析分为两个层次进 行，一方面是我国银保业务整体面临的环境，另外一个方面是太平人寿面临的直接环 境，具体到其企业层次加以分析。 我国的银行保险是在国外银行保险蓬勃发展之后，随着我国保险事业的发展和对 外幵放程度的加快而发展起来的。总体来看，我国银行保险的发展大致经历了三个阶 段:第一个阶段是1996-2000年的萌芽阶段，这一时期，一些新成立的保险公司为了 扩展自身业务，纷纷与银行签订代理协议，如新华人寿与北京市商业银行合作，1997 年中国工商银行北京分行代理平安保险“夕阳红综合保障养老保险”等。到2000年 底，我国大部分保险公司都与国有四大商业银行签订了代理协议。表4-1为2000年 我国银行和保险公司的合作协议签订情况。 第二个阶段是2001-2003年的迅猛发展阶段，表现在很多保险公司成立了专门的 银行保险事业部，将银行保险提到可以真正被重视和执行的策略层次，如2001年， 平安保险成立的银行保险事业部，将银行保险提到与营销员营销、团体营销同等重要 的位置，作为三个销售渠道之一加以重视。此外，中国人寿、太平洋人寿、泰康人寿 及新华人寿等保险公司也充分重视银行保险这一渠道的运用。第三阶段是2004年至 今的转型阶段，原因在于市场的激烈竞争，使得手续费和业务推广费随之增加，各保 险公司并没有从增长的销售收入中获得相应提高的利润，为了改变这一状况，各大保 险公司主动调整战略和策略，比如平安保险公司退出费用竞争激烈的部分银保市场， 太平人寿、泰康人寿、中国人寿紧随其后，都将注意力集中于关注效益增长，而非强 调销售收入增长，致使我国银保业务增长逐渐放缓。 从另外一个角度来看，中国的银行保险市场之所以能快速发展并渐成规模，与其 所处的政治、经济、社会及技术环境不无关系。而太平人寿处于中国银行保险业务发 展的洪流中，其本身也具有很鲜明的特点。以下，将对太平人寿银行保险业务的政治、 经济、社会和技术环境进行分析。 4.2.1政治环境分析 太平人寿银行保险发展的政治环境主要包括政府对银行保险发展的态度、银保业 务相关法规环境和银保业务税收环境三方面。 1.政府态度 与国外放松金融管制，允许银行业、保险业混业经营的金融制度相比，我国实行 的金融制度是分业经营和分业监管，并形成了一整套的金融制度体系。但从我国金融 行业实践来看，我国金融监管当局对银行保险业务合作一直持肯定和鼓励的态度，出 台一系列法律法规和规章制度，不断规范银行保险业务经营，有效促进了银行保险业 务的健康发展。在银行保险股权合作层面上，虽然政策开放较晚，但金融监管部门对 银行保险的发发展也是持肯定和支持的态度。事实上，我国金融集团存在已经既成事 实。诸如，中国平安已经成为以保险为主体，集合保险、信托、银行和证券为一体的 金融控股集团。 2.法规环境 一直以来，有关银行保险业务发展的法律法规都在不断完善健全中。具体而言， 最初的《证券法》要求，保险业务机构与银行、证券信托公司分别设立;保险业和银 行业、证券业、信托业分业经营，分业管理。1995年所颁布的《商业银行法》规定， 在中国境内，商业银行不得投资于非银行金融机构和企业，不得从事股票业务和信托 投资。修改后的《商业银行法》于2003年规定:在中国境内，商业银行不得投资于 非自用不动产或投资于非银行金融机构和企业，不得从事证券经营业务和信托投资， 但国家另有规定的除外，这为金融业的混业经营预留了政策空间。2006年6月，“国 十条”规定:应稳步推进保险公司综合经营试点，探索在更广领域和更深层次上，保 险业与证券业、银行业的合作;并在风险可控的前提下，支持保险资金参股商业银行。 2007年12月，国务院批准了保监会和银监会联合递交的关于商业银行投资保险公司 股权问题的请示文件，同意商业银行投资已设立的保险公司，并决定在三四家银行进 行试点工作。 3.税收环境 当前，我国对寿险公司征收的税种主要有企业所得税、城市维护建设税、印花税、 营业税、车船使用税、土地增值税、契税、耕地占用税、房产税等。对寿险公司进行 分险种征税，就开办一年期以上返还性人身保险业务的保费收入而言，对其免征营业 税。这种保险的期限在一年或一年以上，是需要到期返还本金和利息的人身保险，包 括普通人寿保险、养老年金保险、健康保险等。免征营业税的范围须按《免征营业税 的具体险种》所列税种执行，其中，养老年金保险有18种;健康保险有25种;普通 人寿险有26种。但是我国对寿险业税收优惠政策落后于欧美等国，如以保费收入为 计税基的5%营业税与银行业相比偏高，保险营销员代理收入存在重复征税，总准备 金不能在税前列支，巨灾风险准备金缺乏税收优惠，缺乏购买商业保险的税收优惠政 策等。综上可知，鉴于我国保险业尚处于初级发展阶段的现实，国家应颁布更多合理 的税收优惠政策对其进行扶持，为保险业发展营造更加良好的环境。 4.2.2经济环境分析 近年来，我国经济的持续增长为银保业务的发展提供了良好的外部经济环境，国民 收入的持续增长刺激了消费者对保险的需求。具体而言，首先，我国城镇居民人均可支 配收入和农村居民人均纯收入呈逐年增长态势，且恩格尔系数逐年下降，如表4-2所示， 居民有更多的资金进行健康、理财方面的投资。其次，加入世界贸易组织后，国外先进 金融机构成熟经营模式对我国商业银行和保险公司构成了较大的挑战。反过来说，有压 力才有动力，与国外先进的金融机构同台竞争也是一种机遇，可借鉴这些先进经营模式 和经验，加快我国银行保险的发展。再次，2008年国际金融危机对我国的银行保险也造 就了好的发展机会。在金融危机中，国外的银行大受挫折，其在我国的分支机构也受到 了不同程度的影响，如花旗银行、苏格兰银行、汇丰银行等，都出现了巨大亏损，这 给中国银行业的发展带来了大好机会，数据显示，2010年，中行、建行、工行的税后 利润都获得增长，这样，就为中国银行保险业的发展提供了平台和基础。 4.2.3社会环境分析 新中国成立60多年来，我国的经济发生了翻天覆地的变化，居民对保险的观念 随之变化。20世纪50年代，人们对保险的观念还处于“保险是否真的是‘保险箱’ ” 的困惑下，随着国家经济的快速发展，金融产品不断成熟，人们开始关注自身的各种 保障，计划经济时代忽视和否定自我保障的观念逐渐被抛弃，完全依靠政府保障的传 统观念也被抛弃，自我保障以及保险理财等诸多现代保险观念被居民所接受。但是， 由于目前我国保险业仍处于初级发展阶段，银保业务还处于起步阶段，广大居民仍习 惯于将闲余资金存入银行，这对正在发展的我国银保业务产生了相当程度的制约。另 夕卜，银行与保险公司在银保销售体制、管理规则和人员素质方面始终存在不尽人意的 地方，对售后服务往往不是很重视，不仅影响了现有的勇于接受银保产品的顾客的信 心，影响了银保产品的整体品牌，对潜在顾客的幵发和吸引也力不从心。 4.2.4技术环境分析 有人说，二十一世纪是信息的世纪，是网络世纪。此言论虽然夸张了信息技术和 网络技术对人民生活和企业发展的影响，但是，不可否认的是，其确实影响了新时代 人们的生活方式和企业的经营方式。同样，信息技术的兴起和网络技术的迅猛发展， 对我国金融业的发展也产生了极大影响，同时，其在银保业务中的广泛应用可以加速 其销售流程的运转，并可以通过整合系统优势、挖掘客户资源促进银保业务绩效的提 升。其中，最根本的在于信息技术能够为银保业务管理和销售提供技术平台。例如， 随着数据库技术的发展，银行和保险公司可以把所有客户信息储存下来，并通过战略 合作的方式进行充分共享，在此基础上，通过数据挖掘技术充分发现现有客户的购买 特点以及潜在客户的购买需求，以此为依据来制定相应的产品及促销政策。 4.3太平人寿银行保险业务发展SWOT分析 SWOT分析法被广泛地应用与企业市场适应性的分析中。四个英文字母的含义分 别是:S表示系统内部的优势(Strengths), W代表分析对象内部的劣势(Weaknesses), 0代表分析对象面对的机遇(Opportunities)，T表示分析对象面临的威胁(Threats)。 一般而言，研究对象作为一个生命系统，其外部环境因素包括一般系统环境和微观竞 争环境，内部资源因素包括系统演化过程中涉及的各种基本要素。对这些基本要素的 充分调查和研究必须在SWOT分析之前进行，同时，应从研究问题角度，解析其外 部威胁和机遇、内部优势和劣势，然后根据研究立足点，系统比较上述机遇和威胁、 优势和劣势之间的适应性与差异性，即判别研究对象内外部环境因素相互重叠或偏离 的程度，是一种对系统内外部环境进行综合分析和比较的方法。 以下，就将对太平人寿银保业务发展的SWOT进行分析。 4.3.1优势分析 关于太平人寿银保业务优势的分析也从两个方面展开: 1.银行发展保险业务的优势 首先，银行渠道的广泛性可为保险产品的销售提供天然优势。我国四大国有商业 银行资产比重大、业务渗透面广，银行网点遍布全国各市、县甚至偏远地区，为银行 保险的购买提供便利性。其次，银行优质的品牌优势也可为保险产品的销售提供可资 利用的现成优势。我国大部分银行在广大消费者心目中的地位较高，信誉较好，这样， 银行保险在销售前期就在一定程度上赢得了客户的信赖。再次，银行保险具有将银行 储蓄很方便地转化为保障型保险的便利条件，随着人们越来越重视自身的健康和养老 问题，通过银行消费者可以很方便地将储蓄存款转化为银保产品，为自身的健康和养 老购买保障。 2.太平人寿本身的优势 首先，太平人寿相比其他经营银保业务的保险公司而言，拥有较长的银保业务发 展历史。经过8年的发展，太平人寿银保业务在行业内具有扎实的基础，并取得了多 项第一(如表4-3所示)，获得了不错的口碑效应，如中国保监会在2008年8月19 曰的会议上，对太平银保给予了充分肯定:“太平人寿银保率先进行期交业务探索， 推出柜面保障型产品，并先于监管要求进行银保业务结构调整，不失为银保业务的领 军者”。四大国有银行等专业渠道合作者中的各层级都对太平人寿银保的专业经营能 力给予高度认同和赞赏，同时，2010年，各家银行都与太平人寿签订代理协议，合作 销售其银行保险，加深了方合作关系。另外，各大网站的消费者调查显示，居民对太 平人寿银保品牌的认可度居同行领先水平。其次，太平人寿作为一家大型保险公司， 其经营管理机构比较完善，内部管理能力较强，为其银保业务发展提供了强大的后盾。 型产品为主，比如一些保障很低的五年期或十年期的储蓄替代型产品，片面强调投资 分红，不恰当地与银行储蓄利率相比，客户买了保险，往往会影响银行的储蓄，这样 就使得银行在销售此类产品时积极性降低，甚至会对保险产品产生抵触情绪，尤其是 在经济处于加息周期时，银保产品的竞争力将会被降低。另一方面，太平人寿的银保 产品与同业的银保产品同质性严重，产品的特点不突出，与银行产品的结合不够，不 能真正满足消费者的综合理财需求。 2.太平人寿经营战略劣势 从市场发展状况分析，太平人寿对银保业务的战略定位还需要进一步的完善。虽 然整体业务规模还位列中资寿险公司第七位，但是面对中国人寿、新华人寿、泰康人 寿等在银保业务领域占据优势市场地位的保险公司以及平安人寿、人保寿和其他外资 保险公司的竞争，太平人寿己然丧失了在发展银保业务起初的市场优势。问题在于太 平人寿没能根据金融体制的变革及时调整自身业务的发展规划，在金融监管当局放开 银行参股保险公司股权，允许成立专属销售公司的大好政策形势下，太平人寿没能抢 占先机，分享金融体制改革的成果。根据监管部门的数据显示，目前，工、农、建、 交等银行以及邮政己经拥有自己的寿险公司，在监管力度不断加强的监管环境下，银 行将更倾向于和有股权关系的寿险公司合作，太平人寿的银保发展空间必然会受到一 定的影响。 4.3.3机会分析 关于太平人寿银保业务发展的机会分析，也从外部系统环境带来的机会和行业内 部机会两方面展开。 1.系统环境机会 “十二五”期间，我国经济结构面临调整，经济增长模式面临转变，社会主义市 场经济机制体制不断深化发展，全球经济联系更加紧密，社会经济的发展周期缩短， 国际竞争更加激烈，人民群众的生活不确定性增加，人们规避风险的需求增加，对保 险的需求也将增加;特别是随着我国人口老龄化的发展变化，人们对养老、健康等社 会保障的需求将会急剧加大，对保险保障产品的需求也将加大。而市场经济体制机制 进一步完善、法律法规进一步健全、科技不断进步发展，都为保险行业的发展和保险 消费需求的释放提供了难得的机遇和条件另外，据有关资料统计，我国居民储蓄 存款余额中将近45%的未来流向是养老和防病。且根据众多学者的研究发现，我国城 镇居民储蓄行为具有预防性储蓄动机，即市场如果有定价合理的保险产品提供时，其 更乐于购买保险产品。因此，居民储蓄存款余额中的预防性储蓄在合适的市场条件下， 如果能够转化为有购买力的保险需求，对于我国银行保险业务而言是一个具有极大空 间的发展机会。 2.行业内部机会 当前，太平人寿银行保险业务的专业经营受到各合作银行的高度认可，各家银行都与 其建立了长期、稳定的合作关系，并愿意与太平人寿银保开展更深层次的合作。随着 我国金融体制的改革和深化，银行与保险之间的股权合作已获得政策的支持，银行与 保险之间的战略合作空间己被打开。目前，工行、农行、建行、交行四大国有银行以 及邮政己经拥有自己的寿险公司，太平人寿可以借此机会整合内部资源，与各大银行 展开更深层次的战略合作，为公司银保业务的发展奠定坚实基础。 4.3.4威胁分析 威胁方面主要从系统环境和微观竞争环境两方面展开: 1.系统环境方面的威胁 首先，世界经济陷入衰退，美债、欧债危机接踵而至，发达国家不断实施宽松货 币政策，新兴经济体国家面临输入性通货膨胀威胁。2010年以来，中国人民银行实行 从紧的货币政策，多次提高银行存款准备金利率收紧流动性，对个人储蓄进行多次加 息，中国经济进入加息周期。受这些外部因素的影响，我国银保业务自2010年11月 开始出现下滑，并且影响一直在延续。在资本市场方面，受通货膨胀的影响，股票、 债券、基金等市场价格出现大幅下跌，保险公司资产配置难度加大，资金运用收益率 下滑，投资回报难以达到消费者的预期，容易引发消费者退保需求上升。在通化膨胀 和加息预期下，我国银保业务将面临严峻挑战。 其次，监管部门不断加强银保业务监管力度，银保业务面临转型压力。2010年 11月，《关于进一加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》要求不允 许保险公司人员派驻银行网点，进一步规范银行保险业务发展，保护客户的合法权益。 2011年4月，《商业银行代理保险业务监管指引》由保监会下发，文件着重于促进银 保发展方式转变、规范银保市场秩序，强调应该按照银保业务经营管理的流程，对银 保业务的关键环节和主要风险点予以全面系统地规范。上述两个文件的出台后，保险 公司角色将由销售为主转向培训和服务为主，银保业务销售模式将面临转变。银行在 选择合作对象时更加审慎，对于合作方市场形象、管理能力、服务能力的重视程度提 高，不再以手续费高低单一衡量。出于承担责任考虑，银行更加重视对销售品质 的管控，对银保产品的宣传解释提出了更高的要求。银行负责销售后，对保险公司的 培训能力提出了更高要求，保险公司需培养一批素质高、专业能力和沟通协调能力强 的银保队伍。同时，《商业银行代理保险业务监管指引》要求保险公司科学制定财务 预算政策和业务激励政策，建立银保业务财务独立核算机制和评价机制，防范费差损 风险。要求商业银行对不同保险公司的代理费用和代收保费进行独立核算，对银保代 理费用如实入账。银保业务销售模式转变，将会在一定时期内对银保业务规模增长甚 至推进产生较大影响。 2.微观竞争环境方面的威胁 首先，来自银保产品的威胁。我国银保产品主要是储蓄替代型产品，在价格上与 储蓄存款有比较优势，对存款利率的升降敏感度非常高。尤其是分红型产品更为明显， 而且保险期限相对较短，以3-5年期为主，加上产品的预定利率受到监管部门的严格 管制，因此，当经济进入加息周期时，客户将会更多的选择储蓄，分享利息带来的收 益，银保产品的竞争力就会降低，进而影响银保业务的发展速度和业务规模，银保业 务将会出现下滑。 其次，来自同业的竞争威胁。目前，我国银保市场中，中资保险公司占据着市场 绝大部分的份额，外资保险公司仅占很小部分的市场规模。居市场前七名的中资保险 公司依次为中国人寿、平安人寿、新华人寿、太平洋人寿、泰康人寿、人民人寿(人 保寿)和太平人寿。银保产品已成为各寿险公司业务发展的重要支柱，在总体蛋糕有 限的情况下，众多保险公司要分食，激烈的竞争必然要发生。加上新的政策规定银行 与保险公司签订代理协议不得超过3家，因此，太平人寿面临的不仅是来自大公司的 竞争，也来自于中小公司的竞争;不仅来自于产品创新的竞争，也来自于营销策略的 竞争;不仅来自于管理水平的竞争，也来自于战略规划的竞争。 4.3.5 SWOT 矩阵 根据以上对太平人寿银行保险业务发展的威胁、机会、劣势和优势分析，表4-1 显示了太平人寿银行保险现阶段的SWOT及进一步发展的战略方向: 第5章太平人寿银行保险营销发展对策分析 太平人寿目前理财型寿险险种主要有，益丰、益盛、盈利多、益满多;保障型寿 险险种有常青年金、福满堂年金、安逸长期健康、安顺住院医疗、安心祝愿收入、安 全保、交通保、金彩人生、家得乐。以下，本文将分析太平人寿银保产品策略。 1.银保双方建立产品幵发合作机制 开发适销对路的银行保险产品，是推动银保业务快速发展的重要因素之一。太平 人寿在银保产品开过程中，虽然与银行的合作也做了些有益的尝试，但是执行效果并 不是很理想，其投放市场的银保产品仍然没能跳出同质性的桎梏。要摆脱这样的窘境， 应该从以下几方面着手。 (1)加强沟通协调，提高对银保业务的认识 银行保险对人身险公司的发展起着举足轻重的作用，同时，对银行业增加中间业 务收入、丰富产品体系也具有重要意义，在一定程度上满足了客户的综合理财保障需 求。但是，目前很多银行对银保业务并不是很重视，有的仍然停留在“银行卖保险” 的层次上，没有将银保业务纳入到银行发展的战略规划，缺乏对银保业务的长期规划， 未能妥善处理利益冲突，资源共享受到限制。因此，银保双方应该加强沟通协调，提 升对银保业务的认识，要将银保业务提高到适应我国金融业发展趋势的战略高度来看 待。银行不再简单以代理手续费高低作为选择合作对象的衡量标准，应该综合考虑合 作方市场形象、管理能力、服务能力等因素，与合作方建立长期稳定的合作关系，从 产品开发到销售，制定合作目标，共同打造金融综合服务品牌，不断满足人们日益增 长的消费需求，实现银行、保险、消费者多赢的局面。 (2)建立客户数据共享平台 银行客户是太平人寿银保业务营销的主要目标客户和资源，因此，太平人寿要充 分利用这一资源来开发相应的产品。在现有MIS运作的基础上，太平人寿应该建立 客户关系管理数据库(CRM)掌握客户详细信息，并利用数据库的分析管理功能，对 客户的需求进行充分挖掘、分析、测量，对客户进行评级分类，针对客户的喜好和购 买习惯制定有针对性的产品策略。为了达成这一目标，太平人寿与合作银行在共享客 户信息上要进行深层次的合作，要搭建客户信息共享机制和平台，合作双方在信息系 统建设时要进行充分的沟通和交流，对系统对接的接口标准进行定义和规范，同时对 数据库信息设置存取权限，合作双方可以通过WEB浏览器登录，对客户信息等相关 的文档进行存取和更新，并利用销售方法、销售流程等销售管理工具，使用预定义和 自定义的管理报告，对产品开发部门提供指导建议。太平人寿应该以CRM为依托， 与合作银行建立客户信息共享数据平台，充分利用银行拥有的客户资源，为产品开发 提供强大的数据支持。 (3)加强银行客户的保险需求研究，开发专属银保产品 在做好客户关系管理的基础上，太平人寿应该加强对银保客户需求研究，通过银 行和客户关系管理系统，掌握有关客户的消费习惯、经济实力、风险偏好等情况，从 中发掘客户的实际需求和合适的销售机会。对客户进行更加细致具体的分析和分类， 寻找银行产品与保险产品的结合点，有效整合公司的资源，定位专属客户，服务目标 市场，针对专属客户幵发专属产品，有的放矢的满足目标客户的需求。银行在销售银 保产品过程中，应该有效的把握客户的需求和市场的趋势，并将这些信息反馈给保险 公司，充分满足消费者多层次的需求，客户则通过选择和比较选择最适合自己的保险 产品。最终建立起银行和保险公司共同开发银保产品的机制，实现为客户量身订做保 险方案和保障计划，提供一站式、全方位、针对性的产品和服务[33]。 2.注重理财型产品和保障型产品的均衡发展 从表5-1、5-2可见，目前太平人寿银行保险产品结构主要以保障型保险为主，相 比而言，理财型保险产品相对较少，还有待进一步加强和丰富。理财型产品较少的原 因是由于太平人寿在业务发展初期的产品定位，主要是以销售人身保障型产品为主。 但是，理财型产品也有其自身的优势，那就是销售理财型产品能够带来保费规模迅速 增长，对于擅长资金运用的保险公司来说，就能借此在资本市场上获得较大的投资收 益，同时，合作银行也因为销售规模的增长而从中获得相应较多的代理手续费收入。 从这一方面来说，太平人寿应该从提高自身综合竞争能力的角度出发，深入开展市场 需求调查研究，进行更细致的市场划分，并加大产品创新力度，开发出更加丰富的产 品，满足不同顾客的理财需求以及与银行业务相关的理财需求;在此基础上积极推动 保障型银行保险产品的发展，并建立多渠道的产品分销体系，根据产品的复杂程度安 排适合的销售渠道，将各种理财产品推向市场，分享给客户。 3.实施并购或联盟策略，实现产品差异化经营 从金融服务市场发展的历程来看，在竞争激烈的金融服务市场上，对于银保业务 经营主体而言，如要同时向消费者提供种类齐全的银行保险产品、满足银行保险市场 的多样化多层次的需求，将会耗费经营主体大量的人力、物力和财力，难度非常大， 即便勉强能够满足需求，也会在各经营主体提供大范围的产品之间引起价格竞争。如 当前我国银保产品的同质化非常严重，各市场主体提供的银保产品都在伯仲之间，市 场竞争仍然停留在低层次的价格战上。因此，银行保险产品的发展和创新，应该坚持 差异化战略指导思想，有针对性的幵发异质性保险产品，即在市场细分和目标选择的 基础上，主动放弃一部分市场和客户，将公司的有限资源集中于向主要目标市场提供 特色产品和服务上，以专注、专业和特色经营，避免与其他经营主体产生正面冲突， 避免陷入低层次的价格战和恶性竞争。在上述战略思想指导下，收购和兼并是能够以 最低成本、最小风险实现产品差异化的途径和方式。针对目前的市场状况，作为一家 历史悠久的寿险公司，太平人寿不应该局限于传统的大而全的经营思路上，而应该大 胆创新和改革，制定产品差异化策略和方案，在进行充分的市场调研后，选定与自身 产品具有互补性的拟收购对象，进行要约邀请，着手并购事宜，不断扩大产品线，进 而进行资源整合，组建专业研发团队，开发出具有自身知识产权的特色产品及其附加 值，努力实现产品差异化经营，不断超越自己，超越市场。 5.2渠道策略 林肯金融集团在《如何在发展中市场里应用全球银行保险经验》中提到:“最有 效的银行保险策略由客户和渠道驱动，而不是产品”。这句话有些绝对，但其反映了 渠道在银行保险营销中的重要地位。从当前寿险市场的发展现状来看，银行渠道已成 为寿险公司继个人销售后的第二个重要渠道，寿险公司通过银行销售的保险业务已占 据寿险公司总体业务的半壁江山，可以这么说，银行渠道的建设，决定着银保业务的 发展，银行渠道管理的好坏决定着寿险公司整体业务的发展。对太平人寿来说，应该 充分认识我国金融监管体制的改革与发展方向，深入分析寿险市场的竞争情况，结合 自身的实际情况，从战略高度来规划银行渠道的建设与发展。 1.对现有的销售渠道进行整合，将资源向有效渠道倾斜 根据监管部门的规定，银保业务将取消银保专管员“驻点销售”，银保业务将改 由银行人员销售，保险公司将由销售为主转向培训和服务为主。在银保业务销售模式 面临转型的新形势下，太平人寿应该对现有的银行保险业务进行全面的梳理，对现有 的销售渠道进行分级分类，并对销售队伍进行整合，主动应对销售模式转型。太平人 寿在幵展银保业务时采取了各种各样的销售方式，但是，各销售方式之间相对独立， 没有形成优势互补，往往导致资源重复投入，降低整体运作效率。 现阶段，太平人寿应该围绕银保业务这个核心，对现有的柜台销售、电话销售、 客户经理销售、代理销售、信贷销售、网上销售等销售方式进行细致的梳理，对各种 销售方式的特点、主要客户群、客户的敏感度、投入成本、边际效益等进行统计和分 析，并针对不同的销售方式制定不同销售策略，将资源倾向于能为公司带来效益，为 公司创造价值的销售方式，将有限的资源用在刀刃上。同时，太平人寿应积极联合银 行研究转变银保业务管理模式，根据销售方式的整合要求，设立银保培训部等部门或 机构，努力培养一批素质高、专业能力和沟通协调能力强的银保队伍，加强对银保销 售人员的培训，统一作业标准，规范操作流程，提高作业效率，增强银保业务的综合 竞争能力。整合后的太平人寿银行保险销售渠道如图5-1所示: 2.与银行幵展股权合作，结成战略同盟 自2007年12月国务院批准商业银行投资保险公司股权幵始，银行参股保险公司 的政策已正式开闹。截止目前，工行、农行、建行、交行四大国有银行以及邮政储蓄 银行先后出资设立了自己的寿险公司。就银保业务来说，银行将倾向于或专注于与有 股权关系的寿险公司展幵合作，便于统筹规划，便于内部考核，便于控制风险。2010 年11月，银监会下发了卯号文件，取消银保专管员“驻点销售”，并实行网点“1+3” 政策，明确规定一家银行与保险公司签订代理协议的家数不得超过3家。这样一来， 寿险公司将面临着销售模式和销售队伍转型的挑战，同时，还面临着新一轮银行渠道 的激烈竞争，银保业务对寿险公司利润的贡献度本来就很低，如此一来，银保业务的 利润贡献度将会更低，对寿险公司来说真是雪上加霜。如果分支机构为完成业务违规 支付手续费或是暗地里给予回扣，公司又将会面临巨大的监管风险，甚至会给公司的 发展带来严重的威胁。因此，太平人寿应该审时度势，及时调整战略规划，积极寻找 有合作意向的大型国有或商业银行开展股权合作，建立长斯利益分享机制，形成互利 合作关系，避免利益冲突，降低获取成本，实现银行保险合作互利共赢。如果由于资 本结构等问题的限制，太平人寿自身无法直接与银行幵展股权合作，也可以借助太平 集团的平台，打造金融控制公司。这样，太平人寿和银行同在金融控制公司的控制下， 在银保业务上的合作将会更加深入，运营效果将会更加突出。 3.开辟新的销售渠道，抢占市场先机 正如前文所述，银行保险业务已占据保险公司整体业务的半壁江山，是保险公司 业务来源的重要渠道之一，而目前银保市场参与主体众多，且很多新成立的保险公司 在起步阶段多数通过银行代理渠道来发展业务，所以银保市场竞争非常激烈，已成为 寿险公司的必争之地。由此也带来银行货比三家完全占据主导地位、竞争成本上升、 与银行续签合作协议难度加大等问题，保险公司银行渠道的维护成本上升，难以建立 稳定的销售渠道，甚至引发同业的相互挖角，进而影响保险公司销售队伍的稳定性。 《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》由中国保监会于2010年9月20日 发布，在这一意见中，保监会鼓励保险公司和保险中介机构应该探索新的保险营销渠 道和营销模式，并逐渐促进保险销售体系职业化和专业化的实现。并且，保监会还鼓 励保险公司积极投资，设立专属保险销售公司和代理机构。另外，保监会还鼓励各类 资本对上述机构的设计进行投资，其中包括外资在内。保监会的监管导向已经非常明 确，意在推动保险生产与销售分离的监管思路，未来保险市场发展的大趋势是产销分 离，设立专属保险销售公司，保险公司将更加专注于产品研究和开发，将保险产品的 销售分离出来，交由专业的销售公司来负责具体的营销，是保险市场发展的大方向、 也是保险发展的内在需求，是市场发展的大势所趋。 在渠道为王的保险业，太平人寿为了获得更大的发展，应该在维护好现有渠道的 同时，积极开辟新的战场。可以充分利用政策的扶持，联合国有或商业银行共同设立 专属保险销售服务公司，为银行保险业务的发展开拓新的领域，采取迂回战术，避开 直接参与激烈的银行渠道争夺大战。截止目前，经保监会批准设立的专属保险销售服 务公司已达6家。尽管专属保险销售服务公司的经营模式还在摸索过程中，但它代表 了保险营销的发展趋势，也是监管层的管理导向，作为参与市场竞争的保险公司，不 能熟视无睹，而应该密切关注，甚至应该提高到战略的高度来规划和部署。市场的竞 争法则是“先居者先得”，如果等到一切条件都成熟后再匆忙行动的话，就会失去市 场的先机，只能是一个跟风者，没有任何优势可言。 5.3价格策略 根据前文可知，保险商品的定价方法与一般日常消费产品及其他虚拟产品不太相 同，寿险产品采取纯费率与附加费率的定价模式，具体方法的选取要根据不同险种以 及不同公司的经营目标确定。对于太平人寿而言，目前在银保产品定价方面还存在很 多问题，本文认为其下一步的价格策略应着重考虑以下几方面: 1.选择合适的保险价格策略和科学合理的保险定价模型 产品定价是一种战术，也是一种战略。保险费率策略的灵活应当体现为差异的细 化、调整的及时，而不是执行的灵活。目前，我国保险产品的费率是受政府管制的， 但是随着社会经济的不断发展变化，以及保险公司治理结构进一步完善、市场竞争更 加充分、偿付能力监管健全完善，保险产品费率的发展方向和趋势是费率市场化，如 车险费率市场化于2011年又重新启动，银行利率市场化的呼声也不绝于耳等。在前 文论述中，我们知道银保业务的发展又面临着重大转型，在这个过程中，太平人寿应 该顺应形势的发展变化，研究竞争对手的价格策略，充分考虑客户的价值，关注价格 变化的敏感性，选择合适的产品价格策略，并监测分析市场的反馈。在对银保产品进 行定价中，太平人寿还应该牢牢掌握银保产品的定价权，同时，要树立综合定价观， 改变单纯考虑成本因素的技术定价方式，综合考虑成本、客户、股东和渠道等多种因 素，对银保产品进行综合定价，为公司的销售、渠道、效益等创造良好的局面。此外， 随着保险业的发展以及资本市场的变化，中国保险监督委员会正逐步放宽对保险公司 资金运用方面的管制，保险公司的资金投资渠道不断得到拓宽。随着证券、期权、期 货交易业务以及其他投资业务的开展，客观上也要求保险公司在包括银保产品在内的 保险产品定价中，必须有效地运用资本资产定价模型以及期权定价模型，综合考虑各 种风险因素，减少投资风险，不断增强公司的偿付能力，提升自身的综合实力和市场 竞争能力。 2.掌握保险产品的供求规律以及需求价格弹性，充分考虑供求关系对于保险产品 经济学中规定，价格是围绕商品价值、根据市场需求在一定范围内变化的，保险 产品的价格也不例外，价格是以产品的价值为基础的，波动主要来自于供求关系的变 化和竞争因素的变化。因此，太平人寿在制定银保产品价格时，应当以产品的价值为 基础，考虑当前市场对银保产品的需求状况，以及同业竞争的价格策略，围绕公司的 经营目标和战略，排除信息不对称、道德风险、逆向选择等因素，制定合理的价格策 略。具体实施过程中，由于我国保险行业起步较晚、基础弱、底子薄，市场发展仍处. 于初级阶段，经营比较粗放，统计也停留于粗放的层次，保险信息的社会化程度非常 低，保险经营的历史数据和资料非常缺乏，这给太平人寿对市场需求的估算和预测造 成了很大障碍，不利于科学制定保险产品的价格。因此，为了长远发展考虑，太平人 寿应该从自身做起，努力做好基础统计工作，建立保险资料信息库，为产品费率的厘 定提供数据支持。 3.制定科学合理的手续费价格 制定科学的手续费是太平人寿银保产品价格策略的又一关键点，而且手续费问题 是目前银保合作过程中谈判的焦点。改善这一问题要从以下几两方面考虑: (1)要综合考虑银行与自身的利益，尽量做到两者兼顾。其实，手续费这一问 题的深层次根源在于银行和保险公司的利益分配问题。银行在银保产品销售中往往占 据主导地位，容易简单的以手续费的高低来取舍合作方，而保险公司为获得银行销售 渠道，只能被动接受银行的合作条件。这样的后果不仅从整体上降低保险公司银保产 品的利润率，还容易引发保险公司之间进行恶性竞争。但是，随着监管部门监管力度 的加大，银行在销售银保产品过程中所负的责任将加大，银行将更加注重合作对象的 整体服务能力和管理水平。因此，面对这种情况，太平人寿应该充分利用这一有利因 素，进一步提升内部管理水平，抓好品质管理，提高售后服务，着力打造太平人寿的 品牌，扩大自身的影响力，增加与银行谈判的筹码，争取有利的合作条件，避免单纯 停留在抬高手续费的低层次竞争上，而应综合考虑银保双方的利益，尽量做到两者兼 顾，实现银保双方共赢的局面。 (2)积极创新产品正面吸引银行合作资源。这一策略的前提考虑是，如果消费 者对于银保产品的需求旺盛，购买率大幅上升，那么作为中间业务的银行保险产品， 必将引起银行的足够重视。比如，原先华安保险的“金龙”理财产品，在很短的时间 内，就取得了几百亿的销售业绩，在这当中，除了产品本身需求旺盛外，银行也起到 了举足轻重的作用。而银行对保险公司银保产品的支持大部分程度上以销售绩效为考 量依据，比如，2008年，农行制定了保险代理合作公司业务评价办法，设立了总体业 绩和经营业绩两方面考核指标，其中，期内保费是否低于支行的40%被确定为与其合 作的保险公司在某一网点业绩的最低限。因此，太平人寿应当加大产品创新的力度， 开发出具有市场吸引力的产品，并以此为基础，与合作银行商谈手续费问题，以合作 共赢为目标，合理确定银保产品销售手续费。 总之，太平人寿在在制定和执行银保产品价格策略时应遵循几个原则:1)利润 最大化，包括短期利润最大化和长期利润最大化，尤其以长期利润最大化为制定各类 政策的依据;2)提高收益率，即在预计营销开支与利润的基础上制定银保产品价格; 3)适应并主动扭转价格竞争，即在降低价格以扩大保险产品销路或通过提高价格以 树立企业的声望的同时，通过各种方式扭转价格竞争，实现业务良性发展;4)扩大 市场份额，提高盈利水平，增强公司的综合竞争力。 5.4业务促销策略 促销策略在前文的理论和文献回顾部分已经进行了定义。简单而言，其包括通过 两种方式:一是人员促销，即销售人员与客户面对面进行产品销售;另一种是非人员 推销，即通过广告、公共关系、营业推广等方式，在同一时间向大量顾客传递产品信 息进行产品销售的方式。具体到太平人寿银保产品的销售问题，也可以从以下这方面 考虑: 1.人员促销 太平人寿银保产品人员促销方面存在的主要问题在于合作银行的保险代理人以 及银行柜台销售人员的培训不够，技能水平低，从而影响了银保产品的销售。针对这 一问题，太平人寿应该吸取教训，加大对保险代理人、银行柜台人员、客户经理等的 专业培训以提高其兼业水平;具体实施时，可以对银行柜台人员进行保险法规、政策、 理论、实务、技能等方面的培训，方式可以以地市级银行系统为单位，每年抽出一周 左右的时间集中进行。另外。太平人寿可以鼓励银行代理人员参加保险代理人资格考 试，以发挥银行员工多、分布广的优势，为其储备后续销售力量。同时，太平人寿应 该做好各方面的保障工作，包括培训师资、组织、教材等方面。最后，还要制定对于 银行柜台销售人员有针对性的激励和考核机制，既考核其保费收人和承保质量，又对 其实务能力和服务水平进行监督，同时还要做到物质激励和精神激励并重，以不断提 高其兼业代理水平。 2.非人员促销 对于银保产品，虽然人员促销在其产品销售中起到很关键的作用，但是，非人员 促销也能为其提供一定的辅助。对于太平人寿而言，积极的非人员促销策略可以使其 与竞争对手区别幵来，达到完善产品形象，从而吸引消费者的目的。 首先，太平人寿要鼓励银行一起与其积极进行银保产品的宣传和促销，将营造银 行代理销售保险产品的宣传氛围列为公司基础工作进行。具体而言，为了方便投保人 的查验取信，合作代理银行可以把银保销售许可证和合同书放置于办公或营业场所的 明显位置;以方便客户了解产品，可以在营业场所设立专兼职保险咨询台;太平人寿 不仅可以帮助银行将相关信息用统一的牌框张挂在各营业场所，牌框内信息涉及到代 理险种名称、服务承诺、广告用语以及投保需知等;还可以在合作银行的营业柜面上 放置统一的险种宣传单。其次，太平人寿应完善售后服务，提高客户满意度。根据8 年经营银行保险的经验和教训，太平人寿虽然在国内保险行业中积累了不错的口碑， 但是与国内金融保险行业相比，即未形成规模的产品销售体系，也未形成规范的售后 服务体系。需要强调的是，如果售后服务未能满足客户的需要，就会降低银保产品的 客户信任度，这在太平人寿8年银保产品的经营过程中也时有发生;同时，他还会挫 伤银行与保险公司的合作热情，降低银行对保险公司的信任感，从而影响渠道建设。 因此，太平人寿应将售后服务体系的构建作为工作的重点，提升自身的电子化服务水 平，与银行匹配发展，促使合作银行在保费催收、出险报案、需求调查以及理赔兑现 等方面构建起标准的售后服务体系。通过这种全方位的服务体系的构建，一方面，吸 引现在客户关注并认可银保产品;另一方面，使现有客户熟悉、选择并持续地信任银 保产品o 另外，太平人寿在促销策略的选择时，可以参考其他保险公司与代理银行合作过 程中的一些措施，将普通产品销售中的一些促销计划移植到银保产品的销售中。比如， 中国工商银行针对网上客户的保险促销策略就采取了以下措施:1)华泰人寿爱心阿 姨保障计划，设立一等奖、二等奖、三等奖以及纪念奖，在前300张保单中抽取26 名幸运客户进行发放;抽奖方式为在网站付款成功之后，系统便自动提示，并立即公 布中奖信息，投放主要门户网站财经频道;2)购泰康保险获双重大礼，即在活动期 间，凡在泰康在线网站购买保险产品(理财产品、网上续期除外)，并用工行网银系 统进行在线支付的客户，均可获得泰康在线提供的与保费百位数一致的国际漫游IP 话卡;保费超过500元(单张保单)的客户，还将获赠50元手机充值卡;3)投保优 惠，即通过工行网银购买“航空意外年度保险”的客户，拥有7种方案可以选择，保 险金额最高可达200万元，且费用低至6折，通过工行网银购买安联保险产品即可获 得中国移动电话卡一张。可见，各种促销手段的实施，需要太平人寿不仅要与代理银 行合作进行，还需要其他的合作加盟商，如中国移动等。因此，太平人寿在银保产品 的销售过程中，一定要秉持合作、共赢的方针，指导各种策略的制定和实施。