【市场营销案例】小红妹妹嫁给谁？－－联想的眼球营销_3135

【市场营销案例】小红妹妹嫁给谁？－－联想的眼球营销_3135 小红妹妹嫁给谁,,,联想的眼球营销 尽管已经有了小黑(Thinkpad系列)，但那终究是IBM血统，继04年收购IBM的PC部之后，联想就致力于对旗下笔记本电脑品牌的改革，但是效果一直都不是太明显，尤其是在消费级领域，直到08年4月，联想推出了新的消费级笔记本子品牌小红(Ideapad U110)，这样一来，联想旗下的两大子品牌产品线就逐渐完善起来，其中小黑主打商务级市场，小红则主打消费级市场。 当然，Ideapad U110的出现，赢得市场也不是必然，一个原因是16000元的价格定位，在一片低迷的价格标签中多少有些格格不入。当然，这并不防碍联想杀入市场，2008国内电脑争相降价，成本火拼之时，联想却别出心裁的采用了先卖眼球再卖电脑的营销策略，原本激烈的笔记本市场，竟被联想搅的风生水起。 “小红”的市场推广 小红嫁给谁, 嫁人总要先挑个目标，胖、瘦、高、矮，总要有个范围，然后瞄准一个，迎合性地发起追婚行动。Ideapad U110同样如此，在准备推向市场前，也一定要知道自己主流消费群是谁。 联想历来擅长以特定的目标消费群进行营销定位，然后以风卷雷雳的速度抢占市场，2006年联想推出的5款天逸笔记本电脑系列中，联想就曾瞄准激情澎湃的大学生为主流消费者，为那些个性张扬、年轻活力的消费者群体量身打造了一出“释放酷睿2潜能，提速逸生活体验”促销模式，活动在120多个城市同时拉响，声势浩大，反响热烈，使联想一举成为当年的IT行业霸主。 2008年3月，联想着手消费级笔记本电脑小红(ideaPad U110)的上市准备，小红是联想idea品牌的当家花旦，联想将其作为主打产品，希望通过这款产品带动整个Ideapad系列的销售，并渐进性取代天逸系列。 与天逸相比，小红的身份似乎高贵了许多。机壳采用文艺复兴时期的复古巴洛克式设计风格，面的蔓草纹图案凸显这款机器的雍容华贵，而钢琴漆表面的键盘设计也衬托了其拥有者的身份和品位。在硬件上，则完全以当时最为流行的11.1英寸LED液晶宽屏为，配置低电压版酷睿2处理器以及集成显卡。无论其便携性还是其使用性能，在当时都属于国际消费电脑市场最高级别。 出身非凡的小红还意外获得了德国“红点”设计大奖，可谓是未卖先热。 这样好的背景，联想将这款产品定位于高端消费人群。实际这款电脑便携电脑小红实际是分黑色款和红色两款，但因为红色高雅、精致，尊贵而富有品位，所以，联想将营销的重点放在了红色电脑身上，内部人把她称为“小红”。作为当家花旦，联想赋予了她16000元身价。 与小红高昂的身价形成明显对比的是，市场上主流品牌价格都在5、6千元左右，最低的4000元就能买到，而万元以上的，基本上是商务电脑，而作为个人消费级别的，市场上寥寥无几。 人群定位 联想在启动市场初期为了找到合适的启动，尝试对小红的目标市场进行了多种描述，如:文化精英、商务精英、白领、高管等等，但联想认为，这些概述都不确切。原因在于高端本身也是一个笼统的概念，高端消费实际是一种消费能力的定位，但是这个群体中的每一个人消费特质并不尽相同，所以这种划分并不具体，不容易有针对性的进行营销方案设计。 “U110看起来是蛮小资的一种机型”，一位在联想提货的代理商无意这么说了一句。这提醒了联想。 无论是外表展现的气质还是价格上考虑，联想都感觉，这句话是最能体现出小红特点的，当然抓住这个特点就等于将这款产品的消费者人群具体化了，因为这种具体，她的内涵也立刻丰富了起来。 什么是小资,联想请了社会学家给予解读，专家的解释是，追求有时稍显肤浅的内心体验、物质和精神享受的年轻人，他们也用某些标志性的消费文化符号代替真正的人文知识。一般为都市白领，受过高等教育，在社会中有稳定的工作和收入，在经济上往往非常独立，并且小资型的消费文化是，追求外表华丽，图像美丽，浮光掠影式对待周围的现象。 联想决定以小资的概念包装这款产品，这样，U110的消费群体就具体成了一切具有小资生活倾向的消费者，有了这条主线，一切营销方案的展开也就有了依据。 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页