医院危机公关的媒介应对策略

医院危机公关的媒介应对策略 李彦庆 【摘要】危机公关,顾名思义就是面对突发性危机事件时的公关策略。危机管理的重点是危机与预防,处理好媒介的关系则是化解危机的关键。建立完善的媒体应对策略,掌握信息传播的主动权,减少危机对医院的危害,并对危机处理的全过程作出评估,以应对各种危机对医院的考验。 【关键词】危机;公关;媒介;应对。 医院危机常以一种无法预见的形式出现。当前,“看病难、看病贵”已经成为百姓关心民生的三大难之一,医院则成了问爆发的交汇点。现代信息社会中,媒体在塑造公众价值观念、强化公众意识、反映和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用,特别是在危机事件发生后,媒体就是一个扬声器、放大镜,可以帮助医院摆脱逆境,避免或减少损失,将危机转化为转机;也可以恶化事态,使一宗简单的医患纠风顺理成章的升级为影响恶劣的公共事件并成为众矢之的①,严重损害公众对医院的信心,甚至导致医院声誉永久性破坏,威胁到医院的生存。可以说医院与新闻媒体的关系就像水和舟,能载能覆。应对危机,最重要的是医院要建立危机公关的预防制度和危机处理机制,其中最重要的原则就是在危机中必须重视与媒体的关系,正确应对媒体,努力提高与媒体打交道的能力,切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体。医院在危机公关媒体应对过程中应把握以下几点原则: 总体原则:发生危机事件后,为避免事件发生不可控性,医院必须做到:尽早说、准确说、持续说、反复说。 应对策略:面对媒介传播,首先要冷静、理性。切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体。 一、掌握医院危机的分期 有人说,医生和教师的工作,都是一种敢于承诺过程的职业,而不能承诺结果。知名企业家谭小芳老师在《危机管理培训》中指出:大部分的危机都可以定义为以下四个基本问题:你知道什么?你何时知道?采取何种?如何确保此危急不再发生?所谓知己知彼方能百战百胜,作为医务工作者首先要掌握医院危机的分期,才能更好的应对媒体: 一是危机潜伏期,任何危机的出现都不是偶然,危机有时有一些端倪,但更多的是不易察觉,如果察觉就可以扑灭。危机酝酿是一个长期的过程,在实践中,危机的爆发是瞬间而为,但其隐患却能在很长时间内酝酿。从传播的角度来说,此时危机的传播信息源也正在形成。 二是危机爆发期,危机产生,浮出水面,细心敏锐的人便可察觉到,而忽视和迟钝则会熟视无睹,此期的危机已经暴露,可以逆转,也可以转化。此时是危机信息传播的原始起源。 1 三是危机扩散蔓延期,危机发生后,通过媒介、人员、组织的传播,危机不断扩散,受众知晓率爆炸式增长。此时危机事态正在发展,本质原因却不一定很明确,现象却在传播中不断复制。危机被传播的信息真假难辨、有真实、有谣传、有目击、有猜测,加之现代信息社会的多媒介并存,也给危机的传播提供了更多的渠道。另外人们的好奇心急需满足,而原因又在进一步的调查中,有大量的信息“真空”,媒体和公众将从各种渠道来填补。 四是危机恢复期,通过事态的发展,事件的处理、原因的调查、事情有了结果,当事人各得其所,公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。受众的关注程度下降,或转入其他兴趣。 二、成立工作机构,制定工作方案 医院管理者对危机要持一种正确的态度,组建危机管理小组,确立危机发生时,医院新闻发言人的制度,避免出现危机事件后似乎大家都在管,又无人管的状态,造成对外发言意见不统一,给对方有机可乘。确定信息传播所需要的媒介,包括媒介名称、地址及联系电话,建立长效的媒体沟通机制,主动联系媒体,听取媒体意见和建议,形成有效的媒体沟通渠道。对医院潜在的危机形态进行分类,确定可能受到危机影响的公众,制定预防危机方针、对策,并制定书面方案,对有关方案进行演习。 三、迅速查清事件的真相 负责处理事件的负责人一定要深入一线,直接了解事件来龙去脉,起因是什么?事态发展到什么情况?当事人双方的状况?媒体的介入及负面影响情况?而且更要冷静客观地 事件的责任,我方的责任在哪?我方的理由是否成立?对方的责任在哪?对方的理由是否成立?对这些情况的调查了解要尽可能做到准确、清楚、尽量不要忽略每个细节,对责任和理由的推断要尽可能从第三方的角度去思考,不能义气用事。 四、积极主动明态度 医患双方对媒体作用的认知上存有巨大差距,在患方认知中,媒体的可利用价值很大,在医方认知中,媒体往往有失公允选择回避。根据清华大学新闻与传播学院“医院形象与声誉管理研究”课题组的有关《医院媒体应对与公共关系调查》,有67%的医务工作者表示“不愿意”接受记者对某个新闻事件的采访,21%表示“在适当的情况下可以考虑”,而仅有12%的医务工作者表示愿意接受采访,表达态度,说明真相。 远离媒体的结果就是:两败俱伤,鸿沟越来越深。所以在认真完成事件调查的基础上,就要尽早说,有必要的时候可以召开新闻发布会,积极主动表明态度,不能封、赌、躲。许多事件一旦有媒体介入,封只会引起媒体更进一步的追究或更多媒体的介入。如果责任在对方,那我们就要积极向对方作解释,更要主动向媒体进行沟通说明,特别是医疗纠纷往往涉及大量专业知识,只有准确细致的解释说明事件的真相,才能得到媒体的理解和支持,而不能因为自己占理,所以态度傲慢,这样只会引起媒体的反感,而更不利于事件的正确处理。如果责任在我方,那我们就要表现出诚恳认错的态度,并积极主动与对方沟通,协商解决,同时,加强与媒体的沟通,善待媒体,表明我方努力解决事情的态度,尽力争取媒体的理解,赢得媒体对事件的低调处理。同时,尽快地拿出合理的整改措施更有助于事情的解决,及时而合理的整改措施往往就是最好的解决之道,这样就向对方及媒体表明,我们不仅有解 决问题的态度,更有解决问题的行动。当然在与对方具体协调过程,实际是个谈判过程,其中有谈判的技巧,并不是一味地满足对方,我们也要努力降低损失,但态度至关重要,表明解决问题的态度,就能使自己掌握一定的主动,而不至于陷入被动挨打的地步。 五、利用危机事件,持续说反复说 危机事件进入恢复期,要建立制度,组织媒体参加各种新闻宣传活动,对事件进行后续跟踪报道,持续说、反复说,通过运用媒体这一平台进行公关,体现医院的坦荡,请媒体充当公众的眼睛,见证医院积极应对危机的信心,同时重拾院内职工和社会公众对医院的信心。危机是坏事,但从另一个角度,某些危机事件如果能巧妙利用,反倒能起到意想不到的正面效果。 六、善用媒体,提升医院的传播力 在医患矛盾激化,医闹事件频发的大背景下,医疗机构面临诸多困境:医改的成绩淹没于医改的某些弊端;业内自我评价与社会评价的落差大;患者抱怨,医者也在抱怨。这些困扰医疗机构发展的诸多因素,与现代社会新媒介传播的特征有着直接关系。刻板印象下的倾向性报道随处可见;真实的医患故事和医者形象,常招众人质疑;负面消息暴走天下,和谐医患故事传播乏力;个案被误识为社会普遍现象。医媒关系已成为医患关系之外,直接影响医院声誉和生存状态的重要公共关系。 医院的宣传报道不仅仅追求开大刀、治怪病,也不能紧紧盯着名医和专家,在这个多岗位、多工种、人员众多,专业多样的综合群体中。通过媒体多层次网络优秀素材,对不同岗位,不同人物的生动刻画提升医院整体形象,宣传典型人物的光晕效应,不仅辐射到科室和医院,而且使社会感知了医者的高尚,社会形象与美誉度随之上升;通过媒体多角度构筑立体形象,立体的医者形象,拉近了医护人员与受众的距离,增加了社会对医护人员的感知和信赖;通过媒体多视角挖掘人物内涵,利用那些体现管理品质、具有人文感动的故事,传播给社会人群,给予医护人员精神褒奖,在全社会也形成“认可——效仿,践行——再认可”的良性循环;通过媒体多途径传播优秀品质,明确宣传目标、选准传播角度、借力社会平台、寻求舆论共振,以产生四两拨千斤的传播效果;通过媒体多创意凸显人文情怀,新闻事件发生后,第一时间收集信息,做出反应是该做的,这是“等米下锅”,但突发新闻可遇而不可求,主动做好新闻选题策划,可以弥补“没米下锅”的尴尬;通过媒体多载体扩大传播效应,要注重纸媒与新闻媒体的联动,地方媒体与中央媒体的联动,上流媒体与行业内媒体的联动,打破对媒体的“思维定势”,充分了解当今媒体的习性和传播规律,积极寻找媒体关注和医院宣传的有效结合点,以媒为媒,智慧传播。 七、加强医院自身队伍的建设 纵观无数的危机案例,很大部分与当事人的责任心不强有关,特别是我们医疗行业,是典型的服务行业,无论是因记费引起纠纷,还是因事故引起纠纷,归根到底,是当事人的责任心问题,这是根源,责任心是一种工作态度,听起来简单,但实际中,技术的问题好解决,态度的问题却最难扭转。我们抓行风建设,抓医德医风建设,其实归根到底,也就是抓责任 心、抓态度,作为医院的管理者,一定要加强教育,努力提高并保持员工的责任意识,这将会最大程度杜绝因主观原因而引发的危机事件。 加强医院宣传队建设,医院是新闻的富矿,但我们离新闻现场到底有多远?所以优秀的新闻宣传队伍是医院联络媒体,公关媒介的重要载体。通过定期组织培训班,邀请本地主流媒体的资深记者传授专业知识。注重宣传网络的整体、联动建设,形成人人重视医院,重视媒介传播,个个都是义务建设者的良好氛围。 医院以一种包容、开明、合作的新媒体观,充分利用新闻媒介予以医护人员更多的价值认可,并视媒体的监督为良药与鞭策,相信,那将是一个能够医患、医媒双赢的局面。 参考文献 ①吴剑,医院也应该有新闻发言人,中国卫生产业,2007(1).