C2C网络交易卖家可信度评价研究

C2C网络交易卖家可信度评价研究 《研究与论文写作》结课论文 论文目:C2C网络交易卖家可信度评价研究 学院名称:商学院 专业名称:管理科学与工程 作者姓名:吕奕博 授课教师:李勇建 教授 完成日期:2009年9月8日 一、研究背景及意义 近年来，在电子商务的发展浪潮中，C2C 交易发展尤为迅猛。同时，与C2C 交易紧密相连的拍卖网站，其竞争也日趋激烈。全球最大的在线交易网站eBay收购了国内的易趣网;而在B2B 领域处于领先地位的阿里巴巴建立了淘宝网;国内即时通讯软件的老大腾讯成立了拍拍网。目前，这三家网站已形成三足鼎立之势。C2C 已经成为电子商务竞争中最引人注目的领域。虽然C2C网络交易取得了高速发展，但是相对于整个网民数量来说，使用拍卖网站进行网上购物的人数还不到10%。 在中国当前阶段，C2C 交易有着庞大的潜在客户群，其潜能还远未发挥出来。是什么阻碍了他们参与到网上购物者的行列中来呢,Lee(2001)指出，缺乏信任是消费者不在网上购买商品最主要的原因之一。“在买者和卖者之间创建和维持信任是电子商务成功的核心因素”这一观点目前已经成为学术界和实业界的共识。买家和卖家之间的信任关系包括买家对卖家的信任以及卖家对买家的信任两个方面，根据Lee(2001)的结论，买家对卖家的信任似乎更重要，因为买家最终是要使用产品的，对卖家的不信任可能导致对产品质量的怀疑，进而影响其购买倾向。因此，探讨如何评价C2C网络交易中卖家的可信度具有重要意义。本研究的研究目的是建立一个C2C网络交易卖家可信度评价模型，并对卖家如何提高自身可信度和买家如何选择可信的卖家分别提出建议。 二、研究内容及方法 1. 研究内容 本研究拟解决以下问题: 识别出影响C2C网络交易中买家看重的卖家的可信度指标; 区分卖家可信度各个指标的重要程度; 在确定卖家可信度指标及指标重要程度之后，通过层次分析法或其他的管理学方法建立C2C网络交易卖家可信度评价模型; 考查所建立模型的可靠程度; 对买家如何选择可信的卖家提出参考意见; 对卖家如何提高自身可信度提出参考意见。 2. 研究方法 本研究拟采用以下研究方法: 文献研究法。查阅大量国内外相关文献，及时了解国际国内最新研究动向及有待研究的领域， 问卷调查法。参考文献研究法得出的影响买家对卖家可信度评价的因素，通过问卷调查的方法，研究买家对不同因素的重视程度，以及查漏补缺，确定最终评价模型中所用的指标。另外，在模型建立以后，通过问卷调查的方法让买家对卖家打分，验证模型的效果。 综合多个领域如管理学、心理学、组织行为学等学科的研究， 分析影响买家对卖家可信度评价的因素。如根据作者目前所阅读的文献，很少有论文提到地域因素对卖家可信度的影响，而实际上，通过观察网络上众多网友的发言可知，有些C2C网络交易买家对某些地域如上海、杭州的卖家信任度普遍较高，有些买家比较信任同城卖家，这可能跟地区经济发展水平及个人心理因素有关。 3. 买家可信度评价方法 现行的评价方法有很多，要根据评价内容和指标体系特点等进行选择，使得评价结果能够客观、真实。应原则 评价方法的科学性。即评价方法要与评价内容和指标体系结构相适应，以得出客观、真实的评价结果，评价方法要。 客观性。即选用的评价方法得出的结论要能如实地反映。否则，将导致评价结论的使用者做出错误的决策。 简便实用性。操作复杂的评价方法是无法被广泛运用的，而且容易出现操作失误、计算复杂等问题导致评价结果的准确性降低。所以为了确保评价操作的准确性，提高工作效率，便于推广使用，所选择的评价方法应该简便实用。 广泛适用性。选择的评价方法适用能够对象应当没有限制，如网络使用者所在的国家等。 定量与定性相结合。要评价网络广告的效果，既要考虑定量因素又要考虑定性因素。尤其是网络广告效果的各类影响因素，本身就以定性的因素为主，因此选用的方法应当既适用于定量指标评价，又能用于定性指标评价。所选择的评价方法应能够将定性指标定量化分析。 三、相关文献回顾和评述 1. 网络交易概述 西方网络交易的理论体系主要由三方面构成:第一、基于网络渠道本身的特征研究:即系统地研究并验证网络交易作为一种新兴的渠道、一种新兴的消费模式所具有的优势和劣势、所带来的挑战和机遇;第二、基于网络和网络产品本身的特征研究:即系统地研究并验证网站设计、网站内容、网站风格，以及网络产品的特性、品类、价格等对消费者网络交易的影响;第三、基于网络消费者的心理特征和行为特征研究:即不仅系统地研究并验证网络交易消费者的个体特征(收入水平、教育状况等)，而且近年来加快了对消费者网络交易的心理感知和 消费决策过程的研究。 然而，国内对C2C网络交易的研究比较落后，尚未形成系统化的研究。网络交易的研究大多数是停留在对网络交易所带来的机遇和挑战思辨式的研究，鲜有从消费者角度的实证研究。而且，国内对网络消费的数据研究，主要是停留在数据调查――即研究我国网络消费者的个体特征分布(收入水平、教育状况等)。消费者网络交易过程中的心理感知、决策过程等内心世界的研究少之又少。 在电子商务市场中，存在着较为严重的信息不对称问题，Xiaorui Hu和Zhangxin Lin(2001)指出，这种不对称体现在:(1) 在线交易者身份的不确定性;(2)商品质量的不确定性。这种信息不对称往往会导致逆向选择，从而产生“柠檬问题”(即低质量的产品将高质量产品驱逐出市场)和欺诈问题。 柠檬问题的相关研究，最初始于网上拍卖的研究。Wurman(2001)认为网上拍卖机制分为三大类:投标机制、出清机制以及信息披露机制。eBay网()采取了很多具体机制减少网上拍卖中的欺诈行为，这些机制包括:用户身份审核机制、物品鉴定机制、物品评级机制、反馈机制、保险机制等等。拍卖的成功与否和大量机制的存在有关，通过这些机制可以保证拍卖的顺利进行，并能一定程度上防止欺诈行为。 2. C2C网络交易中的信任 在电子商务信任文献中有关信任最常被引用的定义是由Mayer提出的。Mayer(1995)将信任定义为:信任就是不管一方对另一方的监视和控制能力如何，一方总是认为另一方将按照对他自身重要的行为方式行事，从而一方愿意将自己置于因另一方的行为而容易受到攻击的状态。这个定义可用于作为自然人的信任方和被信任方双方，即信任的目标是另一个人或一组人，而不是一个抽象的 或技术的系统。在电子商务信任的研究文献中，通常网络买家被认为是易受攻击的一方，是信任主体;网络卖家有机会利用信任主体的弱点，是信任客体。在研究信任主题与信任客体的信任关系时，Mayer发现信任客体可信赖性的主要因素是能力、善意和正直，并将信任定义简化为:在不确定(或有风险)的环境下，一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。 Mc Knight(1998)以计算式信任和知识信任的理论为基础发展出初始信任模型，找出了一些会影响到初始信任的潜在影响因素和过程。研究表明，除了计算式信任和知识信任外，信任倾向、认知过程和信任也是影响初始信任的主要因素。Gefen、Karahanna和Straub(2003)提出一个网上购物中信任和TAM(技术接受模型)的整合模型。研究模型中的四个影响信任的因素分别为:计算信念、制度结构保证、制度情境正常和基于知识的熟悉。分析结果显示，四个信任影响因素中，制度结构保证和制度情境正常对信任的影响最大，基于计算的信念对信任的影响相对较小，而基于知识的熟悉对信任影响不显著。Tan和Sutherland(2004)通过整合各学科的研究，提出了一个在电子商务环境下多维度信任模型。他们认为，在电子商务中的信任包括三个方面，分别为:信任倾向、人际信任和制度信任。信任倾向是一种稳定的个人内在因素，它影响人们愿意去依赖他人的倾向及信任发生的可能性(McKnight ，1998)。信任倾向的影响因素有六个，分别是:外向性、神经质、随和性、尽责性、开放性和文化，其中前面五个因素是心理学领域最流行的五因素人格特质理论模型;人际信任的概念来自于社会心理学，信任的对象是网上商家。网上商家的四个特征:能力、善意、正直和可预测性，是形成顾客对网上经营者的人际信任的基石。制度信任是来自社会学的观点，这种信任是对整个互联网的信任，也是对技术的信任。如果个体不 相信互联网提供了足够的控制、法律和技术保护，他们对互联网作为购物渠道的制度信任就会很低。两位学者提出两个影响制度信任的因素，分别为:网络经验和感知网络保护。电子商务的这三种信任并不是独立的，它们之间存在着一些影响关系。信任倾向是发展信任的基础，信任倾向对制度信任和人际信任有正向影响。同时，制度信任对人际信任也有正向影响。 3. 模糊层次分析法 层次分析法(AHP)是由美国著名的运筹学专家萨蒂于20世纪70年代提出来的，是一种定性与定量相结合的多目标决策分析方法，能有效地解决难以抽象为解析形式数学模型的问题(即非结构化问题)或难以完全用定量方法来分析的复杂问题。其主要思路是评价者将复杂问题分解为若干组成要素，并将其按支配关系形成有序的递阶层次结构;然后，通过两两比较，确定层次中诸要素的相对重要性;最后，综合各层次要素的重要程度，得到诸要素的综合评价值，组成模糊比较矩阵，并据此进行决策。层次分析法的关键是建立层次分析结构模型。 层次分析法迅速地在多个领域中得到了广泛的应用，但是，传统的层次分析法本身有一定的缺陷:首先在传统的层次分析法中专家打分采用点值，有时候不能够准确地反映标度的模糊性和不确定性;其次，在构造比较判断矩阵时，由一个专家来给出比较判断矩阵往往带有一定的片面性，从而导致由此计算出来的排序向量的可信度降低，模糊AHP将传统的AHP与模糊数学相结合，使用模糊数代替点值构成判断矩阵，然后求解权重向量，通过模糊数矩阵和向量计算得到模糊数综合权重，最后对其排序。该方法能有效表达判断的不确定性，模型建立和求解也较简便。传统AHP可看作模糊AHP的一种特例。相对于传统的层次分析法，模糊层次分析法(FUZZY AHP)能够在很大程度上解决点值打分毫无弹性的问题， 并且能比较有效地降低专家的个人偏好对打分的影响。 四、研究 (1)在研究初期，在阅读大量国内外文献的基础上，初步确定C2C网络交易卖家可信度评价模型拟采用的指标。 (2)对指标进一步修正，添加合适的指标，去除不合适或对模型影响极小的指标，建立指标体系。 (3)用模糊层次分析法确定指标体系中各指标的权重。 (4)通过问卷调查检验模型的可行性。首先根据模型指标体系中的指标设计若干问题;然后选择大型C2C网站上的典型买家，给他们发放问卷;最后对回收的问卷做数据分析，用这些数据检查模型是否可行。作为调查问卷对象的买家的选择可按如下的方法:选择大型C2C网站上信誉较高和信誉较低的若干卖家，然后从每个卖家的买家中选取与该卖家做交易次数最多和最少的若干买家针对该卖家填写问卷。 (5)对模型和数据做出解释，针对买家和卖家(主要是针对买家)提出建议。 五、对研究内容的总结、解释及应用 在C2C电子商务模式下，由于交易双方信息不对称程度的加大和网络欺诈行为的不断发生，使得消费者对C2C网上交易所感知的风险大大增加，不信任感增大。实际上，信任问题己经成为我国C2C电子商务发展的最大障碍。本研究拟针对这个问题建立C2C网络交易卖家可信度评价模型。 本研究采用的研究包括:(1)文献研究法。通过查阅大量国内外相关文献来研究C2C网络交易中买家与卖家之间的信任关系，识别影响买家对卖家可信度评 价的因素。(2)问卷调查法。通过问卷调查的方法，研究买家对不同因素的重视 程度，以确定评价模型所用的指标;在模型建立以后，通过问卷调查的方法让买 家对卖家打分，验证模型的效果。(3)分析影响买家对卖家可信度评价的因素时 综合考虑多个领域如管理学、心理学、组织行为学等学科的研究成果。 本研究预期的结果包括:(1)对目前关于网络交易中的信任的学术文献进行 归纳和整理;(2)识别出影响C2C网络交易卖家可信度指标;(3)建立C2C网络 交易卖家可信度评价模型。另外，(1)中对文献的归纳和整理对以后的研究工作 也可起到一定的参考作用。 本研究预计的应用:如果通过分析调查问卷的数据发现本研究建立的模型是 可行的，那么根据前面研究成果的内容，可对买家如何选择可信的卖家、卖家如 何提高自身可信度提出参考意见。 参考文献 [1] CNNIC.第16 次中国互联网调查报告[R].北京:中国互联网信息中 心,2005:85-86. [2] Lee M, Turban E. Trust Model for Consumer Internet Shopping [J]. International Journal of Electronic Commerce, 2001, 6 1 : 75-91. [3] Mayer R, Davis J, Schoorman F. An Integration Model of Organizational Trust[J]. The Academy of Management Review, 1995,20 3 :709-734. [4] 韩辉,胡克瑾.C2C电子商务顾客信任的影响因素――基于上海市的实 证研究.情报杂志,2009,28 4 :8-11. [5] McKnight D, Cummings L, Chervany N. Initial Trust Formation in new Organizational Relationships[J]. The Academy of Management Review, 1998, 23 7 :473-490. [6] Gefen D, Karahanna E, Straub D. Trust and TAM in Online Shopping: an Integrated Model[J]. MIS Quarterly, 2003,27:51-90. [7] Tan F, Sutherland P. Online Consumer Trust: a Multi-Dimensional Model[J]. Journal of Electronic Commerce in Organizations, 2004, 2 3 : 40-58. [8] 魏倩.基于模糊层次分析法的网络信息安全评价研究[D]:硕士学位论文. 吉林:吉林大学,2008.5. [9] 韩丹.基于电子商务的财务管理研究[D]:硕士学位论文.西安:西安科技 大学,2005.4. CNNIC.第16 次中国互联网调查报告[R].北京:中国互联网信息中 心,2005:85-86. Lee M, Turban E. Trust Model for Consumer Internet Shopping [J]. International Journal of Electronic Commerce, 2001, 6 1 : 75-91. Mayer R, Davis J, Schoorman F. An Integration Model of Organizational Trust[J]. The Academy of Management Review, 1995,20 3 :709-734. 韩辉,胡克瑾.C2C电子商务顾客信任的影响因素――基于上海市的实证研 究.情报杂志,2009,28 4 :8-11. McKnight D, Cummings L, Chervany N. Initial Trust Formation in new Organizational Relationships[J]. The Academy of Management Review, 1998, 23 7 :473-490. Gefen D, Karahanna E, Straub D. Trust and TAM in Online Shopping: an Integrated Model[J]. MIS Quarterly, 2003,27:51-90. Tan F, Sutherland P. Online Consumer Trust: a Multi-Dimensional Model[J]. Journal of Electronic Commerce in Organizations, 2004, 2 3 : 40-58. 魏倩.基于模糊层次分析法的网络信息安全评价研究[D]:硕士学位论文.吉 林:吉林大学,2008.5. 韩丹.基于电子商务的财务管理研究[D]:硕士学位论文.西安:西安科技大 学,2005.4. 5