快消的分销渠道建设及管理

快消的分销渠道建设及管理 快消行业的分销渠道建设及管理——以娃哈哈饮料为例 摘要 作为消费者～总是希望在某种需要发生的任何时候～能够及时方便地买到喜欢的产品,作为生产产品的企业～也总是希望在消费者有需要的时候～能够被作为首选取的对象～并且让消费者能够方便地够买到自己的产品。在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间组织执行不同的功能～这些中介机构组成了分销渠道。经过30多年的市场经济的发展～我国许多消费品市场已经进入了成熟的阶段～尤其是快速消费品行业～成为发展最快的一个行来。然而比起家电等其他行业～快消行业的销售渠道培养起步较晚～经销商的规模较小～渠道体系较为混乱～难以控制。分销渠道作为最重要的资源之一～其不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限性和威胁正逐渐显现～因此对分销渠道的重新整合与创新～成为快消品企业面临的重大战略课。 本文是在吸收国内外相关成果的基础上～对快消行业如何对分销渠道的建设及管理的初步研究～并结合杭州娃哈哈饮料渠道建设及管理的较为深入的分析研究。 关键词:快消行业～分销渠道的建设和管理～娃哈哈饮料～初步研究 1 目 录 摘要 .............................................. 错误:未定义书签。 一、绪论 .......................................... 错误:未定义书签。 二、快消行业的渠道建设及管理的国内相关理论综述 .... 错误:未定义书签。 ,一,分销渠道定义及职能 ....................... 错误:未定义书签。 ,二,快消行业的渠道建设 ....................... 错误:未定义书签。 ,三,各阶渠道的选择…………………………………………………….....8 ,四,快消行业的渠道管理 ....................... 错误:未定义书签。 四、娃哈哈的渠道建设与管理 ........................ 错误:未定义书签。 ,一,娃哈哈企业概况 ........................... 错误:未定义书签。 ,二,娃哈哈的渠道建设及管理 ................... 错误:未定义书签。 ,三,对娃哈哈渠道建设与管理的建议……………………………………15 参考文献 .......................................... 错误:未定义书签。 谢辞 .............................................. 错误:未定义书签。 2 一(绪论 ,一,背景及实际意义 1.论文背景 ,1,本文研究快消行业的渠道建设及管理主要基于以下考虑: A.首先快消行业的产品具有保质期较短～产品的消费对时间要求较严格～要求尽可能走在最短的分销渠道以便达到消费者手中,且为日常消费品～总体上来说消费量较大,另外消费者消费频率较高,因此～快消行业需要终端渠道且要求较多的终端渠道以此来满足消费者的需求。 B.正如上面所述～因快消品的特点决定了其消费者面对的端较多～所以相对应的其上一级供应商也存在～较难实现如工业品那样直接生产商供应给消费者或是通过少量的经销商来作为窗口供应给消费者,且这终端的供应商一般也相对较多～其也面对上一级的供应商～所以快消行业目前所面临的渠道模式一般为区域经销商到批发商再到终端最后到消费者或是区域经销商到终端再到消费者。 通过以上两点分析～现在的快消品的企业所面临的问题是如何最有效的控制尽可能多的终端。 2.研究意义 本课题研究的意义表现出以下几点: 给出分销渠道结构的几种基本模式～以及如何根椐企业产品的所处的阶段来设计其渠道模式。 在各级分销渠道中面临如何选择渠道成员～本文将阐述各阶段如何选择渠道成员。 可以帮助企业在进行渠道成员管理时提供决策依据～规范渠道成员经营行为～从而加强企业渠道成员的凝聚力和竞争力～提高企业渠道的运作效率和效益～共同低御市场竞争～实现企来渠道成员的双赢。 3 一(快消行业的渠道建设及管理的国内相关理论综述 ,一,分销渠道定义及职能 (1)分销渠道的定义 在市场经济的条件下～生产者和消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等 多方面的差异和矛盾。企业生产的产品只有通过一定的分销渠道～才能在适当的时间、地点～以适当的价格和方式供应给消费者和用户～从而克服生产者与消费者之者的矛盾～实现企业的市场营销目标。 所谓分销渠道～通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程～转移给消费者,用户,使用的一整套相互依存的组织。其成员包括产品,服务,从生产者向消费者转移过程中～取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权的所有人和个人。因此～分销渠道包括商人中间商,因为他们所得所有权,和代理中间商,因为他们帮助所有权转移,～还括处于渠道起点和终占的生产者、中间商和最终消费者或用户～但不包括供应商和辅助商。 (2)分销渠道的职能 分销渠道的职能主要包括: 第一～研究～即收集制订计划和进行交换时所必需的信息, 第二～促销～即设计和传播有关商品的信息～鼓励消费者购买, 第三～接洽～即为生产商寻找、物色潜在买主～并和买主进行沟通, 第四～配合～即按照买主的要求调整供应的产品～包括分等、分类和包装等活动, 第五～谈判～即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判～ 以促成最终协议的签定～实现产品所有权的转移, 第六～实体分销～即储藏和运输产品, 第七～融资～即收集和分散资金～以负担分销工作所需的部分费用或全部费用, 第八～风险承担～即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 分销渠道的职能第一～分类。包括对产品的分类～分等～装配～包装等～使商品能符合顾客的需要。 第二～物流。包括进行产品的运输和储存～以减轻生产企业的压力。 第三～融资与担保。即为渠道工作的资金取得和支出以及为企业生产进行担保。 第四～风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险险以及为企业生产承担的部分风险。 4 第五～寻找顾客与促销。即寻找尽可能多的顾客以及进行相应的促销活动吸引顾客。 第六～调查市场及反馈。即利用自己熟悉市场的优势～及时把市场信息 反馈给生产企业～使其能生产出满足市场需要的产品。. ,二,(快消行业的渠道建设 1.快消行业分销渠道的类型。 (1).直接分销渠道和间接分销渠道 A(直接分销渠道:即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户～没有中间商的介入。 优点:?有利于产、需沟通信息,?可降低产品在流通中的损耗,?可使购销双方在营销上相对稳定,?可以在销售直接进行促销。 缺点:增加销售费用～分散企业生产管理的精力 B(间接分销渠道:即企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道～是消费品的主要销售渠道。 优点:?有助于产品广泛分销。?缓解生产者人、财、物等力量的不足。?间接促销。?有利于企业之间的专业化协作。 缺点:?可能形成“需求滞后差”。?可能加重消费者的负担～导致抵触情绪。?不便于直接沟通信 C.长渠道和短渠道 零级渠道: 即由制造商——消费者。 一级渠道: 即由制造商——零售商——消费者 二级渠道: 即由制造商——批发商——零售商——消费者～多见于消费品分销, 或者:制造商——代理商——零售商——消费者。多见于消费品分销。 三级渠道: 制造商——代理商——批发商——零售商——消费者 D.宽渠道与窄渠道 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。 企业使用的同类中间商多～产品在市场上的分销面广～称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)～由多家批发商经销～又转卖给更多的零售商～能大量接触消费者～大批量地销售产品。 企业使用的同类中间商少～称为窄渠道～它一般适用于专业性强的产品～或贵重耐用消费品～由一家中间商统包～几家经销。 (2)分销渠道系统的发展 A.垂直渠道系统 ?.含义:垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。 5 ?.特点:是专业化管理、集中计划～渠道系统中的各成员为共同的利益目标,采用不同程度的一体化经营或联合经营。垂直渠道系统有利于消除渠道成员间的冲突,实现规模效益。 ?.形式:,1,公司式垂直系统,,2,管理式垂直系统,,3,契约式垂直系统。 B.水平渠道系统 水平渠道系统是指由两家以上的公司联合起来组成的渠道系统。 (3)如何选择快消行业分销渠道的类型。 快速消费品的营销渠道大体来分有两种:自营渠道模式和分销商渠道模式。这两种模式选择的主要～企业除了考虑自身资源、当时所处的市场环境、产品特性等因素以外～很重要的一方面还需要考虑成本。根据构建两种渠道模式的成本高低得出选择和评价标准有: ?.分销商的发达程度。分销商越发达～越应采取分销商渠道模式,分销商越不发达～越应采取自营渠道模式。 ?.渠道所在地的劳动力成本。成本越低～越应采取自营渠道模式～反之～越应采取分销商渠道模式。 ?.自营渠道的固定成本。成本越低～越应采取自营渠道模式～反之～越应采取分销商渠道模式。 ?.同行业之间的竞争激烈程度。竞争越激烈～越应采取自营渠道模式～反之～越应采取分销商渠道模式。 ?.目标市场规模。目标市场越大～越应采取分销商渠道模式～越小～越应采取自营渠道模式。 ?.应收账款的回收风险。风险越大～越应采取自营渠道模式～越小～则应采取分销商渠道模式。 A.快消的自营渠道模式 自营渠道模式就是企业自己建立营销渠道～最传统的方法是在各区域市场设立负责管辖和运营当地市场的分公司～后来随着专卖店～特许经营店等新兴业态的出现～许多企业便因时而变～出现了侧重某种渠道或者是交叉使用一些渠道的情况。下面就三种自营渠道模式的各自特点进行一个综述。 B.分公司 这是中国快速消费品企业目前最常用的自营渠道模式。可以这样说这也是所有企业都无法规避的一个渠道自营模式～因为即使采用其他营渠道～也存在一个在大区或省级城市设分支机构进行协调、管理的问题。 6 ?.分公司的特征 在大区或目标省市及地县级市场～直派或在当地招聘人员组建成直系销售机构～其主要责任是在当地发展分销商～展开对各型终端卖场的铺货或直销～并要负担起市场拓展和维系的责任～以此来实现自己所希望的市场份额和顾客拥有量。 ?.分公司的优缺点 优点:直系销售机构～目标一致向心力强～自主性高并易于管理。缺点:对企业的人力资源、资金实力等要求较高～成本也相对较高。 ?.分公司成本特征:人员成本、房屋租赁等办公成本～出差、公关等等营销费用等成本也都较高～凭一己之力建立健全营销网络的时间成本同样较高。 C.专卖店 采用专卖店模式的～往往都是一些已具备一定实力和拥有一定品牌价值的企业。因为它们有一定的能力来削减大中型卖场及其分销商对自己的限制～亦有能力来继续扩大自己的市场占有率和顾客拥有量。目前对本模式采用得最多的主要是红塔等烟草企业和以海尔、TCL等为代表的家电企业～以及一些产品线较丰富的化妆品、服装等企业。 ?.专卖店的特征 具有较大实力和拥有较高品牌价值的企业为了减少大中型超级卖场对自己的牵制和尽量避免分销商对渠道拓展的不力～所设立的直接面对消费者的自己产品的专营场所。 ?.专卖店的优缺点 优点:不受制于人的直面接触与沟通目标消费者～运营的长期收益较高～自主性强～同时还存在人力成本较少～管理较为单纯的特点。缺点:对企业资金实力与品牌价值要求较高～同时专营场所的较大面积与铺开的店点也意味着要求企业产品具体产品类别较多～产品体系较完善。这种渠道模式的采用～还因品牌的相对单一性等特点而导致对品牌知名度和忠诚度的依赖～因为只有如此才能赢得最大多数目标客户光临卖场进行消费～同时它的市场拓展力较小。 ?.专卖店的成本特征 人力成本、管理成本、物流配送成本相对较小～而相反的则是铺面租赁等运营成本及其因此分摊出的长期成本较高。 D.特许经营店 7 特许经营店的最大特点是对产品,服务,输出者而言营销推广等成本低～管理省事～对加盟者来说则是能够为自己量身定做的完成创业和自己当老板的梦想。目前采用本模式最多的企业主要是餐饮、医药、清洁、干洗、服饰等产行业里的强势企业。代表企业有麦当劳、德克士、重庆小天鹅火锅～国际立新～福奈特～罗蒙西服等等。 ?.特许经营店的特征 品牌企业及品牌产品,服务,输出者～依据自身品牌实力～一套统一的培训、管理模式～统一的CI及其一套成熟的市场赢利模式招募合作伙伴～开设直面消费者的展销场所。其中以所招募的伙伴出资自建方式为主～组织、机构及向心力相对较散。 ?.特许经营店的优缺点 优点:以利益共同体形式低成本的将成功赢利模式迅速复制到目标区域市场～成本相对较低～收入相对较为稳定和较高。缺点:较为松散～控制性较差～统一协调性不足～品牌实力要求高～策划力与培训要求高～需支持因素,如广告、培训、CI等,相对较多。 ?.特许经营店的成本特征 总体运营成本较低～但其中的广告宣传、CI运用等营销推广成本却较高。 不难看出,上述三种自营渠道模式是各有其优势,而且在自营渠道中所涉及到的规模成本、人力成本、管理成本、时间成本、物流成本、营销费用成本、商业欺诈所造成的损失成本几乎都是免不了的～只是因为每种模式的具体特征及优缺点的不同～而在某具体渠道成本上存在一些发生程度不同及大小有异的情况。在各自营渠道模式中～也就因为开展方式的差别而存在一些总成本多少的差异。总的来说～在上述三种自营渠道模式中～分公司模式渠道自营成本最高～其后依次是专卖店、特许经营店。 具体选择哪种自营渠道模式～就直接关系到具体成本的多少和渠道自营总成本的大小及由此带来的风险～也就是说对自营渠道模式的选择本身就是一种控制渠道自营成本和风险的办法。 (三).各阶渠道成员的选择 1.快消的分销渠道模式 8 分销商渠道模式的优点:交易和供需关系的有序和稳定～并可以降低流通费用～提高流通效率～培养良好的商业道德和信誉关系～提高资金周转速度～增加效益～可利用分销商健全的销售网络～销售、服务能力增强竞争力。缺点:存在企业对分销商的管理失控风险～分向上提成较大～营销成本高。 2.选择分销渠道成员的标准 (1).分销商的企业文化 ?.认同。分销商能否认同厂商的理念是合作的根本。 ?.共同利益。共同利益是合作之源。 ?.合作意愿及态度。 ?.营销思路与战略。有了相适应现代营销思路和匹配的战略～才能合作长久～共同发展双赢。 (2).分销商的实力 ?.考察分销商的资金实力～销售能力～管理能力以及协调物流、人流、资金流、信息、促销等的能力。 ?.考察分销商是否有忠诚的顾客群～良好的社会关系以及对当地市场的认知熟悉态度。 ?.是否有高效的市场覆盖能力～满意的终端覆盖率及低成本做终端服务的能力。 (3).分销商的信誉 同业口碑。?.履约率。?.资信状况。 ?. ,四,快消行业渠道的管理 1.各阶渠道成员的管理 ,1,我国快消行业渠道管理所面临的主要问题 A.分销商难于管理 ?分销商的资质参差不齐 我国快消企业对分销商的商业信誉纪录、管理能力、财务资金实力与物流营运能力等方面的考核较松懈。有的分销商对供应链的顺畅运行产生了一些不良影响～例如部分商业信誉不好的分销商造成供应商应收账款坏账。 ?分销商的规模较小 分销商的规模经营与国际水平相比～明显较小～无法与大型供应商的生产规模相适 9 应～同时分销商本身也不能通过规模经营来降低经营费用～提高分销渠道的服务水平。 B.渠道冲突日益加剧 ?用户资源争夺情况恶化 用户争夺存在于制造商与经销商之间、经销商与经销商之间。制造商与经销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系～直接用户追求最低的价格和最好的服务～不希望中间环节加价。厂家出于控制终端优质客户的目的～也希望将资信较好～销量较大的客户划为自供。而这一行为将直接影响经销商的利润甚至威胁其生存。同时经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争。 ?价格冲突日益激烈 渠道各级客户的价格定位是至关重要的事情～价格定位出现偏差会引起渠道混乱～如制造商常抱怨经销商的销售价格过高或过低～从影响其产品形象与定位。而经销商则抱怨厂家的折扣或利润过低而无利可图。 C.窜货问题严重 目前～无论是中小型企业还是知名大型企业～都普遍被窜货问题搞得坐卧不宁。窜货引发的市场问题非常严重～不仅使生产企业自身经营受损～还会影响生产商和渠道成员间的关系～更可怕的是有可能使企业全面失控～失去市场。因为窜货问题而走向灭亡的企业也不乏其数。 ,2,.我国快消行业渠道管理问题的解决办法 A.选择优秀的分销商 营销渠道是由一系列相对独立的环节链接而成的链条～不同的环节在渠道中扮演着不同的角色～承担不同的功能～渠道成员之间的密切衔接才能保证渠道的快捷与顺畅。快速消费品行业的特点要求营销网络健全～渠道顺畅～要求产品无所不在～以便在消费者进行重复购买时更加方便～甚至伸手可及～“重复购买” 是快速消费品营销的灵魂～而灵魂的载体就是营销渠道～所以选择优秀的分销商是非常必要的。 B.用实际利益激励中间商 为了使中间商能够尽心尽力地推销企业的产品～生产企业就要不断地激励中间商。无论是采用生产企业之外的中间商队伍还是利用生产企业自身的销售队伍进行营销 10 活动都存在激励问题。激励能调动人的潜能～成功的激励能够以更少的成本获取更大的收益。当然～这个收益的来源是出自于人的能动性的充分发挥。 C.营销冲突管理六步法 ?识别冲突的真实性 ?了解冲突的实际类型 ?分析冲突问题产生的原因 ?选取合理的冲突调节方法 管理渠道冲突的杠杆类型包括:经济杠杆,如奖罚、限量供货、断货、罢销等,、契约杠杆,如协商、谈判、责任、角色、区域等的再明确等,、法律杠杆,如仲裁、诉讼,。6.3.5实际操作D.解决冲突问题 ?.激励。即采取特殊政策对渠道成员进行的激励。如价格折扣、数量折扣、付款信贷、按业绩的奖励制度、分销商成员的培训、成员的会议旅游等。 ?.情感沟通～信息共享。成员的领导者可以通过各种简报、通讯和会议形式进行沟通～以达成共识。以共同利益确立长期目标。 ?.活动与政策制定的参与。如定期与不定期的联谊活动便是一种常采用的方法。 ?.人员交换。在两个或两个以上的渠道层次上交换人员。 E.监控和反馈。 四、娃哈哈的渠道建设与管理 (一).娃哈哈的企业概况 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年～前身为杭州市上城区校办企业经销部～公司从3个人、14万元借款起家～现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司～拥有总资产300亿元～员工30000人。24年来～公司以一流的技术、一流的设备～一流的服务～打造出一流的品质～先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进400条世界一流的自动化生产线～主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 2010年集团实现营业收入550亿元～利税112亿元～上交税金46亿元。23年励精图治～自强不息～缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位～中国制造业企业500强64位～中国企业效益200佳第25位～饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中～娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。 11 24年来～娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力～不断提升企业技术实力～在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权～娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流～丰富了人民的生活～也推动了中国饮料工业健康快速发展。目前～娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会,CNAS,认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站～拥有强大的食品饮料自主研发能力～以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力～能自己开模具及制造替代部分进口设备。公司并积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门法规的制,修,订～推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。 公司董事长兼总经理、第十届、十一届全国人大代表宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力～先后荣获全国劳动模范、“五一”劳动奖章、全国优秀企业家、中国经营大师、2002CCTV中国经济年度人物、袁宝华企业管理金奖、优秀中国特色社会主义建设者、中国经济百人榜共和国60年影响中国经济60人等荣誉。 杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司～拥有总资产300亿元～员工近30000人。23年来～公司以一流的技术、一流的设备～一流的服务～打造出一流的品质～先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线～主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 2009年集团实现营业收入432.14亿元～同比增长31.62%,实现利税125.67亿元～增长82.61%～上交税金38.01亿元。23年励精图治～自强不息～缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。公司位列2009中国企业500强185位～中国制造业企业500强93位～中国企业效益200佳第44位～饮料加工业第1位。在全国上规模百强民营企业中～娃哈哈营业收入位居全国第十～利润第二～纳税第五位。 ,二,娃哈哈各阶段的渠道建设及管理 1.娃哈哈三个阶段的发展状况 第一阶段:在娃哈哈刚开始拓展市场时的第一阶段～娃哈哈利用当时国营的糖烟酒、副食品、医药品批发公司及其下属的二、三级批发站在渠道上的统治地位～采取铺天盖地的广告宣传～采取拉动消费者的策略～让消费者找娃哈哈～使娃哈哈迅速抢得先机～打下了营销基础。 第二阶段:到九十年代中期～随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起～个体私营的批发商以其灵活多变的机制把国营糖酒公司原有渠道网络冲得七零八落～中国城乡市场出现了一个大重组。这个时候～也是中国市场秩序最混乱的阶段～营销风险成倍增加～而其中最为致命的则是现金流的失控～如果信用管理低效～就可能会血本无归～所以娃哈哈感到～决定企业在市场能不能盈利的关键因素是信用。于是决定从打造公司的信用体系着手～1994年初娃哈哈总经理宗庆后在全国经销商大会上～提出实行保证金制度～要求所有经销商必须按年度缴纳一定保证金～在经营过程中进货一次结算一次～作为相应的回报～娃哈哈承诺给予更多的优惠政策～并按高于同期银行利率对经销商保证金支付利息。由于娃哈哈产品在市场知名度和美誉度～特别娃哈哈产品非常畅销～而且保证金有利息～比存银行好～经销商有利可图～ 12 所以娃哈哈提出的保证金制度经过两年多的坚持～逐渐得到了经销商的理解和贯彻执行～娃哈哈也很快就编织起一个新的无比灵活的市场网络。 个体户受利益驱动～可在短期内快速渗透市场～但最大的弊端是无序化～个体户做产品而不是做市场～企业对市场的掌控力较差。 1996年前后～随着中国保健品、饮料市场的繁荣～越来越多的民营企业加入战团。它们也纷纷仿效娃哈哈～向农贸市场和专业市场大力进军～连可口可乐这样的跨国品牌也开始把营销重心下移～在一些区、县级市场与娃哈哈一争高下。由于是无序竞销～厂商与经销商之间的关系变得复杂微妙起来～其存在的弊端便一一浮出水面:首先是多头经销～公司无法控制市场,二是冲货现象严重,三是一旦市场出现暂时的滞销现象～就会出现恐慌性的降价。 第三阶段:娃哈哈开始淡出农贸市场～摒弃原有的粗放式的营销路线～进而开始编织自己的“联销体”网络。娃哈哈的营销组织结构是这样的:总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。 A.其运作模式是:每年开始～特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈～娃哈哈支付与银行相当的利息～然后～每次提货前～结清上一次的货款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商～两者的差别是～前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。 娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时～公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区～甚至出现这样的情况:当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工～其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。 B.这是一种十分独特的协作框架。从表面上看～批发商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款给娃哈哈——在某些大户～这笔资金达数百万元。而在娃哈哈方面～则“无偿”地出人、出力、出广告费～帮助批发商赚钱。对经销商而言～他们无疑是十分喜欢娃哈哈这样的厂家的:一则～企业大～品牌响～有强有力的广告造势配合;二则～系列产品多～综合经营的空间大～可以把经营成本摊薄;三则～ 13 有销售公司委派理货人员“无偿”地全力配合～总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位。 当然他们也有压力～首先要有一定的资本金垫底～其次必须全力投入～把本区域市场做大～否则第二年联销权就可能旁落他家。 2.联销体管理创新成果在企业实践中的效用 娃哈哈庞大而令人生畏的联销体营销网络～是建立在“信用契约”的基础上的～宗庆后苦心经营十余年～最为珍贵的便是与经销商达成了这种信用上的默契。1994年开始打造公司与经销商的信用体系～推行保证金制度～要求所有经销商必须按年度缴纳一定保证金～在经营过程中进货一次结算一次～作为相应的回报～娃哈哈承诺给予更多的优惠政策～并按高于同期银行利率对经销商保证金支付利息。由于娃哈哈产品在市场知名度和美誉度～特别娃哈哈产品非常畅销～而且保证金有利息～比存银行好～经销商有利可图～所以娃哈哈提出的保证金制度经过两年多的坚持～逐渐得到了经销商的理解和贯彻执行～娃哈哈也很快就编织起一个新的无比灵活的市场网络。 保证金制度的实施～不仅避免了销售中的拖欠款～保证资金流的顺畅～销售人员可把全副精力用于实际的促销行动～而且这笔现金流可以为企业所用～采购所需原辅材料。对供应商而言～由于娃哈哈良好的信誉～往往可以货到后再付款～且月清月结。这样娃哈哈可以利用收付款上的时间差～在基本不动用自有资金的情况下～实现资金的良性循环。因此一直来～娃哈哈不仅没有贷款～而且拥有20几个亿的银行存款～这在中国企业中也是绝无仅有的。同时这一保证金制度～使得缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈联销体～娃哈哈得以与优秀的经销商打交道并将其稳固～促使经销商快速分销～回笼资金～此外～还可将经销商做其他品牌的资金无形中调配到娃哈哈品牌上来。 娃哈哈的联销体模式～与两乐相比～更好地整合了社会资源～企业成本低～可以转化为价格优势～再者市场推广速度快～另外较易实施“农村路线”～形成局部 14 优势。联销体模式把渠道上各个层次的客户及客户占有的资金、市场、仓储～甚至配送体系等各项资源有机整合进娃哈哈的联合销售共同体内～使厂商形成了联合体～变一家企业在市场上与人竞争为三千家企业合力一起与人竞争～大大提高了市场竞争力。同时～通过帮助经销商发展二级联销体的方法～将我们的市场网络一直延伸到了农村～使我们产品进入市场的速度加快～市场占有率得到大大的提高。目前可以说在祖国960万平方公里有人居住的地方～都能看到娃哈哈的产品。 娃哈哈在全国各省设立销售分公司～对经销商实施管理～按照集团公司统一的价差体系～保证每级经销商都有利可图～乐于经销娃哈哈的产品～同时通过划区销售～实施区域销售责任制～防止价格混乱和冲货。娃哈哈联销体模式的促销重点是经销商～针对经销商的促销政策～既可以激发其积极性～又保证了各层销售商的利润～因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。 ,三,对以上娃哈哈渠道建设与管理的局限性及其建议 1.因娃哈哈现在的企业状况及现有的产品结构条件下,本人先分 析现行的联销体的局限性: (1)渠道太长: 联销体基本构架为表现为总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。因此这样的渠道长度过长,直接削弱了对终端的直接控制力. (2).窜货频繁:因其渠道过长且各阶批发返利不一致, 这种价格体系中的每个阶梯都有折扣～整个利润空间较大。如:总经销商直接做终端～中间渠道的折扣就变成了总经销商丰厚的利润。这种价格体系的不完善给经销商窜货提供了动力.(3)在联销体的模式下新品成长低下及成活率低:综观娃哈近期出的新品如HELLO_C、呦呦奶茶、金银花露等产品。 ,3,现代渠道在此联销体模式中的暗伤:众所周知～随着中国城镇化的近推进～现代经济的发展～促生了快消行业现代渠道的快速发展,如福州本土的永辉超市已达50多家～另万嘉便利系统已达到100多家～新华都超市～还有一些国际性卖场等在近五年来成倍的扩展,～供货商要进入这些现代渠道～这些系统化的现代渠道一方面要求厂家给予各种费用,如进场费、条码费、堆头端架等陈列费用或是要求投入促销人员及节日店庆费,～另它们要求供货商结款方式为月结或季节等等方面的条款～因此对应于娃哈哈的联销体模式中的经销商～一方面习惯于和传统食杂便渠道做生意的方式～不需要什么费用～另一方面又是现金结货款,因此～当这些经销商们却面临现代渠道时～除了要承担这些费用之外～还有货款也要压一些在客户手中～这些经销商感觉赚不到什么钱～必然没什么积极性～这样会导致厂家的 15 老品在这种同质化非常严重的今天生存空间必然受到压缩,新品推广必然受阻～这也是为什么近几年来娃哈哈的激活、HELLO_C柠檬、金银花露、娃哈哈的茶系列没有成长起来的主要原因之一,另一方面长此以往娃哈哈经销商们也将面临选择退出这娃哈哈的联销体～这将破坏娃哈哈的渠道结构。 2.针对以上出现的渠道过长及窜货频繁、新品成长低下或成活率低下及现代渠道在联销体中的暗伤现作出以下操作建议: ,1,.渠道扁平化:渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标～依据企业自身的条 件～利用现代化的管理方法与高科技技术～最大限度地使生产者直接把商品出 售,传递,给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。通过对娃哈哈的渠道结 构的分析可以采取区域经销商到二批到零售终端的模式,这样使得渠道变短,有 利于厂商销售代表把更多的精力投入到零售终端上及更好的管理经销商,也有 利于减少窜货现象. ,2,.本人通对娃哈哈福州市场的初步了解～现建议按新老产品独立开来操作来 分渠道.有利于细化市场,防止出现顾此失彼的情况.具体方式如下:如对娃哈哈 营养快线系列及儿童奶系列等较为成熟的产品作为一个部门来划分分销渠道～ 另对如娃哈哈奶茶及茶系列等新品独立出一个部门来操作分销渠道。这样的优 点:?更加有利于新品的成长及成活～另外也有利于老品的市场份额的巩固及 增长。?加强娃哈哈品德的宣传。?有利于对零售终端掌控。 娃哈哈联销体面对现代渠道的暗伤的解决方式～本人建议如下:因现在娃,3,. 哈哈也已经成长起来了～在公司的资金方面～本人相信也不至于在联销体之前 那种状况～不应该让经销商们承受此之重～因此对于这些现代渠道可以采取公 司直营的方式来操作,这样一方面给经销们减轻了压力～另一方面又可以保证 公司的产品不管是老品还是新品都有更大更好的生存空间～对于老品在同类产 品中将保持或因此增长市场份额～对于新品更有利于推广和成活～再者也可给 娃哈哈联销体中的经销商们更好地去做好传统渠道～另外也让公司直接掌控了 重要的终端客户。 以上为本人的一些看法及建议～因本人时间、精力及能力有限～这里有不到之 处～望老师及同行们多多指正。 参考文献: 16 [1]菲利普.科特勒 营销管理 中国人民大学出版社.2001 [2]冯丽云 分销渠道管理 经济管理出版社.2002 [3]吴健安 市场营销学 高等教育出版社.2003 [4]郭策 快速消费品行业调查报告 中国大学生就业.2009 [5]菲利斯 消费品营销策略 上海远东出版社.2002 [6]胡娟 销售渠道管理 .北京工业大学出版社.2004 [7]高超 娃哈哈方法 中国人民大学出版社.2004 [8]娃哈哈电子集团报 2003年第7至2006年第6期 [9]张静:娃哈哈非常变革,21世纪商业评论,2004.10 谢辞 本论文设计在李广培老师的悉心指导和严格要求下业已完成～从课题选择到具体的写作过程～无不凝聚着李广培老师的心血和汗水。在此向李广培老师表示深深的感谢和崇高的敬意。 在临近毕业之际～我还要借此机会向在这四年中给予了我帮助和指导的所有老师表示由衷的谢意～感谢他们三年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里～各位任课老师认真负责～在他们的悉心帮助和支持下～我能够很好的掌握和运用专业知识～并在设计中得以体现～顺利完成毕业论文。 同时～在论文写作过程中～我还参考了有关的书籍和论文～在这里一并向有关的作者表示谢意。 我还要感谢同组的各位同学～在毕业设计的这段时间里～你们给了我很多的启发～提出了很多宝贵的意见～对于你们帮助和支持～在此我表示深深地感谢。 17 下面是赠送的范本，不需要的可以编辑删除～～～～～～ 教育机构劳动合同范本 为大家整理提供，希望对大家有一定帮助。 一、_________ 培训学校聘请_________ 籍_________ (外文姓名)_________ (中文姓名)先生/女士/小姐为_________ 语教师，双方本着友好合作精神，自愿签订本合同并保证认真履行合同中约定的各项义务。 二、合同期自_________ 年_________ 月_________ 日起_________ 年_________ 月_________ 日止。 三、受聘方的工作任务(另附件1 ) 四、受聘方的薪金按小时计，全部以人民币支付。 五、社会保险和福利: 1.聘方向受聘方提供意外保险。(另附2 ) 2.每年聘方向受聘期满的教师提供一张_________ 至_________ 的来回机票(金额不超过人民币_________ 元整)或教师凭机票报销_________ 元人民币。 六、聘方的义务: 18 1.向受聘方介绍中国有关法律、法规和聘方有关工作制度以及有关外国专家的管理规定。 2.对受聘方提供必要的工作条件。 3.对受聘方的工作进行指导、检查和评估。 4.按时支付受聘方的报酬。 七、受聘方的义务: 1.遵守中国的法律、法规，不干预中国的内部事务。 2.遵守聘方的工作制度和有关外国专家的管理规定，接受聘方的工作安排、业务指导、检查和评估。未经聘方同意，不得兼任与聘方无关的其他劳务。 3.按期完成工作任务，保证工作质量。 4.遵守中国的宗教政策，不从事与专家身份不符的活动。 5.遵守中国人民的道德规范和风俗习惯。 八、合同的变更、解除和终止: 1.双方应信守合同，未经双方一致同意，任何一方不得擅自更改、解除和终止合同。 2.经当事人双方协商同意后，可以变更、解除和终止合同。在未达成一致意见前，仍应当严格履行合同。 3.聘放在下述条件下，有权以书面形式通知受聘方解除合同: a 、受聘方不履行合同或者履行合同义务不符定条件，经聘方指出后，仍不改正的。 b 、根据医生诊断，受聘放在病假连续30天不能恢复正常工作的。 4.受聘方在下述条件下，有权以书面形式通知聘方解除合同: a 、聘方未经合同约定提供受聘方必要的工作条件。 b 、聘方未按时支付受聘方报酬。 九、本合同自双方签字之日起生效，合同期满后即自行失效。当事人以方要求签订新合同，必须在本合同期满90天前向另一方提出，经双方协商同意后签订新合同。受聘方合同期满后，在华逗留期间的一切费用自理。 十、仲裁: 19 当事人双方发生纠纷时，尽可能通过协商或者调解解决。若协商、调解无效，可向国家外国专家局设立的外国文教专案局申请仲裁。 本合同于_________ 年_________ 月_________ 日在_________ 签订，一式两份，每份都用中文和_________ 文写成，双方各执一份，两种文本同时有效。 聘方(签章)_________ 受聘方(签章)_________ 签订时间: 年 月 日 二手房屋买卖合同范本由应届毕业生合同范本 卖方:_______________(简称甲方) 身份证号码:_____________________ 买方:_______________(简称乙方) 身份证号码:_____________________ 根据《中华人民共和国经济合同法》、《中华人民共和国城市房地产管理法》及其他有关法律、法规之规定，甲、乙双方在平等、自愿、协商一致的基础上，就乙方向甲方购买房产签订本合同，以资共同信守执行。 第一条 乙方同意购买甲方拥有的座落在______市_____区________________________拥有的房产(别墅、写字楼、公寓、住宅、厂房、店面)，建筑面积为_____平方米。(详见土地房屋权证第_______________号)。 第二条 上述房产的交易价格为:单价:人民币________元/平方米，总价:人民币___________元整(大写:____佰____拾____万____仟____佰____拾____元整)。本合同签定之日，乙方向甲方支付人民币__________元整，作为购房定金。 第三条 付款时间与办法: 1、甲乙双方同意以银行按揭方式付款，并约定在房地产交易中心缴交税费当日支付 首付款(含定金)人民币____拾____万____仟____佰____拾____元整给甲方，剩余房款人 20 民币____________元整申请银行按揭(如银行实际审批数额不足前述申请额度，乙方应在 缴交税费当日将差额一并支付给甲方)，并于银行放款当日付给甲方。 2、甲乙双方同意以一次性付款方式付款，并约定在房地产交易中心缴交税费当日支 付首付款(含定金)人民币____拾____万____仟____佰____拾____元整给甲方，剩余房款 人民币____________元整于产权交割完毕当日付给甲方。 第四条 甲方应于收到乙方全额房款之日起____天内将交易的房产全部交付给乙方使用，并应在交房当日将_________等费用结清。 第五条 税费分担甲乙双方应遵守国家房地产政策、法规，并按规定缴纳办理房地产过户手续所需缴纳的税费。经双方协商，交易税费由_______方承担，中介费及代办产权过户手续费由______方承担。 第六条 违约责任甲、乙双方合同签定后，若乙方中途违约，应书面通知甲方，甲方应在____日内将乙方的已付款不记利息)返还给乙方，但购房定金归甲方所有。若甲方中途违约，应书面通知乙方，并自违约之日起____日内应以乙方所付定金的双倍及已付款返还给乙方。 第七条 本合同主体 1.甲方是____________共______人，委托代理人________即甲方代表人。 2.乙方是____________，代表人是____________。 第八条 本合同如需办理公证，经国家公证机关____公证处公证。 第九条 本合同一式份。甲方产权人一份，甲方委托代理人一份，乙方一份,厦门市房地产交易中心一份、________公证处各一份。 第十条 本合同发生争议的解决方式:在履约过程中发生的争议，双方可通过协商、诉讼方式解决。 第十一条 本合同未尽事宜，甲乙双方可另行约定，其补充约定经双方签章与本合同同具法律效力。 第十二条 双方约定的其他事项: 出卖方(甲方):_________________ 购买方(乙方):__________________ 身份证号码: __________________ 身份证号码: ___________________ 地 址:___________________ 地 址:____________________ 21 邮 编:___________________ 邮 编:____________________ 电 话:___________________ 电 话:____________________ 代理人(甲方):_________________ 代理人(乙方): _________________ 身份证号码: ___________________ 身份证号码: ___________________ 鉴证方: 鉴证机关: 地 址: 邮 编: 电 话: 法人代表: 代 表: 经 办 人: 日 期: 年 月 日 鉴证日期:_______年____月____日 22