嘉泰阳光天阶营销方案

嘉泰阳光天阶营销 嘉泰阳光天阶 营 销 方 案 北京保兴利房地产经纪有限公司 二〇一三年三月四日 目 录 第一部分 房地产市场分析 第二部分 项目市场定位 第三部分 项目SWOT分析 第四部分 客户定位 第五部分 销售策略 第六部分 推广策略 第一部分 房地产市场分析 一、 全国房地产宏观发展态势分析 1、全国房地产宏观发展态势可谓“亦喜亦忧” , 2013年新年交替之际，市场普遍认为“房地产的春天又来了” 非市场化的政策压制，确实在短时间内起到较好的抑制作用。但任何事物压抑久了，总容易出现报复式反弹。例如2008年实施的房地产调控政策，就在2010年出现疯狂的大幅上涨。 随后政策不断加码，从2011年开始执行的更为严厉的限购限贷政策。此政策已近两年时间，在过去两年中房地产行业的发展受到了空前的抑制。但在2012年下半年，新转机出现，低迷的成交量不断被刷新，甚至回到了历史最好水平。 以北京为例，自2012年7月以来成交数据一直居高不下。 日期 成交套数(套) 成交面积(万?) 2013.02 5178 57.92 2013.01 11530 127.27 2012.12 14394 149.99 2012.11 12944 140.44 2012.10 9798 106.32 2012.09 10954 122.70 2012.08 14510 153.78 2012.07 11942 137.51 伴随成交量稳步提升，成交价格也一路小幅上涨，全国百城房价自2012年6月开始环比正增长，2012年12月实现同比正增长。全国主要十大城市，更出现了同比1.06%的涨幅。 2012年房地产市场在暖冬中结束，成交量和成交价格均呈现出上行态势，与2011年年底“寒流”阵阵，“降价潮”持续形成强烈反差。2013年1月楼市延续暖冬效应，百城房价继续上涨、且环比涨幅扩大，房价上涨城市个数也增多。 由此，多位专家、学者表示，中国房地产业经历了2012年的“混乱”后，2013年将逐步“回暖”，在未来5到10年内房地产业发展前景仍十分广阔。房地产的春天再次来到。 , 2013年3月1日新国五条的颁布，使房地产业再次被阴霾笼 罩 3月1日新国五条(国务院办公厅关于继续做好房地产市场调控工作的通知 国办发〔2013〕17号)实施细则颁布，普遍感觉明显是针对当前房价上涨预期增强而采取的更加严厉的调控措施。总结来看，最受市场关注且众说纷纭的便是文件中的第二条“坚决抑制投机投资性购房”。 所有新建商品房和二手房都列入限购范围;对外地人买房限制更严格，审查更严厉。购房人不具备购房资格的，签订的购房必须解除;对伪造证明材料、 骗取购房资格的，要严肃处理相关责任人;情节严重的，要追究法律责任。 在房贷方面，对房价上涨过快的城市，要进一步提高第二套住房贷款的首付 款比例和贷款利率。不得向不符合信贷政策的借款人违规发放贷款。 20%充分发挥税收政策的调节作用，对出售自有住房的，按转让所得征收个 人所得税。 针对新国五条，全国政协委员、住建部副部长齐骥3月4日上午表示,城乡和住房建设部对各地房价控制目标没有指导意见,但要求保持房价基本稳定。针对新的国务院调控的文件,一个星期内会有详细的信息解读。而各地方的调控目标需要各地方政府制定并发布,预计三月底地方政府细则将会出台。 此次新政的颁布，对二手房交易存在较大利空;对新房交易的影响却众说纷纭。有些人认为是对新房的利空，有些人则认为是对新房的利好。 股市大跌是利空的有利佐证 3月4日，新政颁布后股市第一个交易日，受“国五条”影响，地产股遭利空袭击，跌得异常惨烈。地产板块重挫7.67%，其中招商地产、保利地产、万科A、金地集团等近50只个股跌停。 面对3月4日股市重挫，许多专家发表评论说“新国五条的影响被过分放大了，市场预期没有想象中那么严重”。但通过此事可以看出，房地产业受政策影响之深，大众市场的言论可以左右市场发展。 多人评论新国五条对新房市场可能存在利好 来自微博中对国五条的一些评论(部分摘要): 评论一:自住房出售,征税20%,实际上是提价20%,目的是冻结二手房市场,逼买房者购买新房。新房在哪里?在效区。实际上,目的是为了推动城镇化。城镇,然后保持GDP增长的强劲势头。民生、社会问题日益严重,唯有GDP持续高化 ,成了唯一的资本。 速增长 评论二:实质上在我们看来,新国五条对于地产和银行实质上是利好。因为对 20%的交易税,直接打击的是手里持有多套房产的人。而于二手房按照差价征收 这也必将对目前占据房地产交易市场份额达70%的二手房交易带来直接的利空。 ,甚至短期将进一步推高新房价格。 但是这将对新房的销售带来利好 评论三:新国五条出台,但地方要实施有一个过程,多地赶在新政实施前,抛售 ,0935(3688/),65我的房子是年万买的平按照现在市价在万左二手房。举例说明 (均价7000/平),老政策是65万*1%,交6500税,新政策是(65万-35万)*20%=6右 万的税,相当于之前10倍。二手房交易下滑,租房及新房涨价。 无论如何评说新政，政府的目的依然是坚持房地产调控不动摇。稳定房价，房地产业健康有序发展，仍是2013年的主基调。 2、房地产发展可能出现城市两极分化 最近几年，到三四线城市圈地几乎是房地产企业的主流，但2012年的数据却让这一信心满满的预期大打折扣。实际上，三四线城市这种住宅供大于求的现象并不是今天才暴露，早在2012年年中，这种局面就已经初现端倪。唐山、烟台、营口、常州、贵阳等城市都在那个时期出现开发商扎堆儿，项目销售困难的局面。 “当地人买不起，外地人不来买”已经成为这些三四线城市房地产市场的基本状态。 经历近两年的调控之后，开发商们发现，原来深入三四线拓展是一件有风险的事情，尤其是房价止跌回升的过程中，一线城市和热点二线城市更能带来销量和利润。数据显示，三四线城市的库存量更大。 摩根大通最新报告指出，从地区来看，2013年一线城市更乐观一些，三四线城市去库存压力会更大。 据克尔瑞“中国城市房地产市场风险排行榜”数据显示，全国城市市场风险排名前50位城市中无一例外均为三四线城市。 中国科学院预测科学研究中心在北京发布其2013年中国经济的主要年度预测结果显示出:在房地产调控政策保持稳定的情况下，预计2013年中国全国商品房平均销售价格为人民币6200元/平方米左右，同比上升7.6%。 全国商品房销售均价走势为前高后低，其中一、二线城市商品房销售均价保持上涨，三、四线城市出现下跌。 可见，三、四线城市由于集中开发、集中上市，造成库存量巨大，而城市中 相对的人口基数小、人员固定、外来人员购房需求小等因素，造成供需的严重不平衡。 因此，在2013年将打破全国房价同步上涨的态势，一、二线城市会保持良性上涨，但三、四线城市为了去库存可能会出现一定程度下跌。 二、 邯郸房地产市场2012年回顾及2013年趋势分析 1、2012年邯郸房地产市场回顾 2012年12月，邯郸住宅样本项目均价为4652元/平米，同比2010年房地产住宅样本价格4400元/平米相比，两年上涨252元/平米，年均上涨不足3%，远远低于国家统计的国内大中城市2012年上涨8%的幅度。 据调查，2012年邯郸主城区在售及在建楼盘多达172个，其中住宅项目144个，商业项目28个，在售及预售面积高达3480万平米，从统计结果来看，2012 3480万平米的在售商品年邯郸房地产开发规模及在售项目个数均创历史新高， 房及商业面积，即使按全国城镇人均住宅面积31.6平米及人均商业1.5平米来计算，人均建筑面积为33.1平米，那么2012年邯郸在售及预售楼盘至少可以容纳105万人，而邯郸非农人口乐观估计也不足160万人。如果考虑到2012年当地新建楼盘建筑面积不会低于2011年1000万平方米的条件，邯郸在售与预售房面积至少可以容纳130万人以上。而邯郸2011年全年楼盘销售总面积仅355万平方米，以此测算，2012年邯郸在建与在售楼盘至少需要消化10年。 邯郸商品房的天量库存，使邯郸房地产的泡沫已膨胀到极限，一些房地产学者把邯郸划为房地产高危地区，所以导致邯郸的房地产开发商借钱及高利贷度日已成家常便饭，即使是邯郸的某些大型房地产公司，所谓不差钱的实力雄厚的开发企业也打破了不拿预售证不销售的惯例，也开始象一些小企业一样没拿预售证偷偷销售。2012年在国家宏观调控及天量的商品房的库存压力下，邯郸的房地产开发商遇到了前所末有的寒冬，邯郸虽然没有象鄂尔多斯那样出现大面积的停工，但项目缓建、推迟上市及大举借贷以度过难关则是邯郸开发商的共同现象。 土地供需方面:邯郸和其它城市一样，政府财政收入始终无法摆脱脱严重依赖土地出让的事实，2012年前十一个月邯郸财政收入300.2亿元，但仅土地出让金收入就高达38.6亿元，加上房地产开发建设相关税收环节，估计房地产相关 收入占其财政收入的40%左右。截止到2012年12月，邯郸政府出让商品房用地约1533318平米，实际成交843288平米，土地成交面积仅占全面土地供应量的55%，虽然邯郸政府相关部门大力推荐相关地块，但土地成交率还是创下邯郸十余年的新低，值的一提的是，在2012年所有的地块出让中，仅有一块土地溢价成交，其它均以起拍价成交，由此可见邯郸土地市场的冷清。 据统计，2012年邯郸土地实际成交均价在291万元/亩，折合楼面地价为1455元/平米，这也意味着邯郸楼盘开发综合成本全面进入4000元/平米的时代，而2012年底邯郸商品房在售均价为4760元/平米，其平均利润不高于19%，2012年，意味着邯郸房地产开发暴利的结束。 住宅需求方面:虽然现在还没有政府相关数据的出台，但走访多个售楼部相关管理人员，一致的看法是2012年市场需求整体非常平淡，虽然下半年国内一线城市出现了商品房成交量价上升的势头，但邯郸市场需求并没有在下半年出现明显的回升，主要原因与邯郸项目众多、商品房相对饱和、市场竞争激烈及与市场需求预期没有明显上升有关。 住宅价格方面:总体来看，2012年邯郸的住宅价格并没有明显上升，市场中出现多个楼盘成本价销售甚至底于成本价销售的现象，也有一些楼盘采用三年返利及多种民间非法融资手段来获取企业的生存空间。 关于商业地产:随着住宅市场的持续调控，越来越多的开发商涉足商业地产。和住宅市场一样，市场供应严重的供大于求，2012年28个商业项目的推出，其数目几乎是邯郸2006年-2011年五年市场供应的总和，市场需求表现整体比较疲软，但地段较好、性价比较高的一些商业项目还是获得不错的市场业绩，相对于住宅市场的一片惨淡，商业地产因项目的不同出现冰火两重天的极端局面。 2、2013年邯郸房地产市场展望 从2012年末建设部发表的言论来看，2013年房地产调控仍不会松懈;前段时间任志强发表言论，说2013年3月份中国的一线城市商品房价格将出现新一轮的暴涨，其主要依据是一线城市的土地供应正在减少，商品房库存面积达到新底，市场供需关系将会出现反转，所以一线城市商品房价格会出现暴涨。从国内的政策角度及供需角度来分析，国内一线城市房价的上涨成为2013年大概率事 件。 但邯郸与一线城市最大的区别在于，2008年---2011年的河北省的三年大变样的政策实施，使邯郸土地一级开发可以用海量来形容，从而在2012年邯郸房地产市场形成巨大的市场泡沫。2013年邯郸房地产市场的供大于求的局势将更加严峻，新建商品房面积将达到约3800万平方米，达到有历史以来的最高峰。2013年邯郸的房地产开发商最重要的任务仍是去库存，而不是追求高利润，所以邯郸商品房价格不会象一线城市那样出现明显的上涨。 2013年的邯郸，房地产行业的竞争局面日趋激烈，同地段，同区位，同类型的楼盘短兵相接，老百姓的消费选择却日趋理性。房地产营销的关键词是地段，地段，还是地段，但我们看到同一个地段同时冒出好几个貌似相同的项目面孔时，地段之说在紧邻的项目之间也变得无法区分。在总供应量大幅上升而购买选择倍受抑制的市场面前，邯郸房地产市场迎来对众多中小开发商的一场生死大考。住宅市场如此，商业市场亦如此。 三、 房地产市场分析结论 虽然国家的房地产调控政策已经初见成效，但是距离最终调控的预期目标还很远，所以可以肯定地说，国家对于房地产的调控政策会长期的坚持下去，房地产市场会长期处于调控政策下发展，对其影响会是长期性的。 邯郸作为三、四线城市，不但受到政策约束，更受到市场供需关系的重重考验。不得不强调，2013年面对巨大的市场供应压力，在需求量有限的情况下，只有提高项目性价比才能在邯郸激烈的市场竞争中取胜。 本项目涉及住宅、商业、写字楼、公寓等多个类型产品。 目前，住宅和商业在市场中的供应量巨大，竞争最为激烈，加之国家对住宅市场新一轮的调控，因此应采取短平快的方式，牺牲部分利润而换取快速销售和大量现金流。 写字楼目前在市场中供应量相对较小，但未来已知的供应量很大，当大批量写字楼面市时，亦会形成激烈竞争。因此，建议本项目抓住这个时间差，可考虑先行销售写字楼，占领市场短暂的空白期，以便获得快速销售。 第二部分 项目定位 找出市场的空白点 ?项目概况 一、项目名称:嘉泰阳光天阶 二、项目规模:40万平米综合体，17万平米商业，目前正在销售商铺个数共计 88个 三、项目地理位置:邯郸市丛台区中华大街与联纺路交叉口东南角 四、发展商:嘉泰地产 ?认知商业地产 一、商业地产开发与住宅地产开发模式的不同在于商业地产开发还要加入商业运营模式，必须进行商业评估和布局规划。 二、开发商业地产应该说是利润与风险并存。商业地产是典型的“三高”物业，具有高投入、高风险、高回报的特点。 三、商业项目辐射范围内的消费群体的消费能力是商业地产的命脉所在。 四、商业地产的开发面积要有足够的消费力作为支撑。 ?商业地产项目定位细分 商业地产项目定位是商业地产项目策划的开始，统筹着后序诸多方面的工作，可以说，商业地产定位是一个商业地产项目运作的灵魂。 商业地产项目定位包括消费市场定位、经营特色定位与经营规模定位。 ?消费市场定位 对于商业地产的开发商来说，开发产品至少要面对三种客户:一是投资者，开发商需要通过销售来赢利，而商铺销售离又不开投资者;二是经营者，投资回报的实现要依赖经营者;三是终端消费者，没有消费者的购买，商铺的利润无从谈起。 因此终端消费者对商业地产开发成功与否有着非常重要的意义。 小结:由于邯郸本地区商业百货龙头企业阳光集团旗下的新世纪主力店的进驻，引领河北省首席天幕的打造，对于嘉泰阳光天阶来说我们的终端消费者应该主要定位为整个邯郸市区及各个下县的高端消费人群。那么作为邯郸首个真正综合体项目的商业业态配套，以后肯定极具发展空间的，引领邯郸地产行业的潮流。 ?商业地产项目定位细分 商业地产项目定位是商业地产项目策划的开始，统筹着后序诸多方面的工作，可以说，商业地产定位是一个商业地产项目运作的灵魂。 商业地产项目定位包括消费市场定位、经营特色定位与经营规模定位。 ?消费市场定位 对于商业地产的开发商来说，开发产品至少要面对三种客户:一是投资者，开发 商需要通过销售来赢利，而商铺销售离又不开投资者;二是经营者，投资回报的实现要依赖经营者;三是终端消费者，没有消费者的购买，商铺的利润无从谈起。 因此终端消费者对商业地产开发成功与否有着非常重要的意义。 小结:对于嘉泰阳光天阶来说我们的终端消费者应该主要定位为整个邯郸市区及各个下县的高端消费人群，引领邯郸消费行业的潮流。 ?经营范围定位 商业地产项目要在经营上取得成功，并非一定要走专业化经营路线。综合化的经营定位与专业化的经营定位本身并无孰优孰劣之分，而要视乎他所处的经营环境来定。 经营范围定位的关键是要因地制宜的找到符合自身项目优势的经营项目。 小结:对于嘉泰阳光天阶来说由于我们的终端消费者已经定位在整个邯郸市区及各个下县的高端消费人群，因为我们现在所售商铺为邯郸首个真正综合体项目的商业业态配套，所以我们的业态主要为:酒吧、中高档餐饮、精品、会所、娱乐休闲等等。 ?经营规模定位 并非商业地产项目的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，所以商业项目的规模也并非越大越好，而是要受到一些因素的制约。制约商业地产项目的主要因素是经营特色及消费群体。 小结:近几年，邯郸商业地产项目遍地开花分流了消费力。商业地产空置率不断攀升，因此就经营规模来说邯郸的商业地产并不是越大越好。只有项目定位准确、项目招商及优秀营运管理才能够脱颖而出。 从事实出发，寻找定位的立足点„ „ 中央商业区意味着可以得到什么, 等价交换:位于邯郸市中央商业区的中华大街和联纺路交叉口东南角的嘉泰阳光天阶因其优越的地理位置使得其从出身时就向世人宣告其拥有高贵的血统。它作为总建筑面积近40万平方米的商业地产项目，内部硬件配套设施齐全。占据邯郸最佳商业位置而使得其身价倍增。周边未来消费人群高达150余万人。但他没有骄傲，您也可以拥有它的机会(下文详细阐述)。 关于数据背后的思考: 先天决定着后天 血统影响日后的成长轨迹 当然不仅仅意味着等价交换 意味着造就它的人必须用心呵护 浏览一下项目的财富 品牌知名度与忠诚度 营运管理 产品的魅力 一流的营销经验 …… 城市发展提纯 交通提纯 环境提纯 市政提纯 现代人对生活品质要求越来越高，人们的消费观念也在 改变，所以“体验经济”应运而生。 成熟老商圈、笔直的大道，来去畅通无阻。 极大且稳定的消费群体必然提升项目价值。 完善市政配套必将出现在城市的中央， 城市的中央必将拥有完善的市政配套。 小结:我们有理由相信，可以用嘉泰阳光天阶建立一个邯郸从来没有的——真 正意义的综合体项目～ 项目集成 项目推广 项目规划 项目策划 项目整合 目标客户分类 自营客户确定 投资客确定 自住客户确定 第三部分 项目SWOT分析及核心卖点提炼 ?项目SWOT分析——趋利避害、寻求契机 住宅部分: 第一、优势(S) 1、本项目处于邯郸商业集中区，属于邯郸市区核心地段，地理位置优越; 2、本项目周边道路系统便利，紧邻中华大街、联纺路两条主干道，至高铁、高速、107国道及下县; 3、本项目属于二十五中学区房，邯郸市重点中学; 4、本项目属于万达老商圈，阳光新世纪旗舰店的所属小区，周边商业业态配套极其齐全，人群密集; 5、本项目住宅排号客户已达到500组，是房源总量的2倍，提供了充足的客源。 第二、劣势(W) 1、本项目回迁户太多，周边物业较差，生活环境较乱; 2、本项目楼间距较小，采光不好; 3、本项目容积率高、绿化率交低，居住环境不太好，不太利于居住; 第三、机会(O) 1、近期国家政策出台二手房交易个税提高到成交价的20%，从各个售楼部及本项目的住宅客户来访量看，一手房的客户需求明显增多; 2、本项目属于邯郸三年大变样的重点项目; 3、万达老商圈提高到阳光新世纪旗舰店新商圈的拔高，未来人流量很大的提升; 第四、威胁(T) 1、万达商圈客户资源竞争; 2、人民路客户资源竞争; 3、高开区客户资源竞争; 4、中华北低价位楼盘竞争。 总结:国家对房地产政策的推出，促进了一手房市场的发展，周边项目也正在逐步推向市场，极大的分流了本项目的目标客群;本项目目前的客户储备已经可以支撑我们住宅的开盘需要，所以我们可以提前把住宅部分推向市场，抢占市场份额，以免更加严厉的政策调控及越来越少的目标客群。 底商部分: 第一、优势(S) 1、本项目处于邯郸商业集中区，属于邯郸市区核心地段，地理位置优越; 2、本项目周边道路系统便利，紧邻中华大街、联纺路两条主干道，至高铁、高速、107国道及下县; 3、本项目属于万达老商圈，阳光新世纪旗舰店的所属小区，周边商业业态配套极其齐全，人群密集; 4、本项目整体商业8万平米，在整个中华北区域规模优势明显; 5、本项目停车位2000多个，整个邯郸所有综合体项目都没有这个数量; 6、在中华大街和联纺路每天的人流量高达10万人次。 第二、劣势(W) 1、本项目属于原来中端消费的万达老商圈，想要达到高端消费还需要全面的强势推广; 2、物业为狭长、框剪结构不规则底商，面宽不足及户型格局不好利用; 、开发商在项目前期对商业缺少充分的考虑和专业; 3 4、临街底商全部是临望岭路和新兴大街的，商业氛围很淡; 第三、机会(O) 1、本项目属于邯郸三年大变样的重点项目; 2、万达老商圈提高到阳光新世纪旗舰店新商圈的拔高，未来人流量很大的提升; 3、周边缺少大型和有档次的商业项目，商业竞争压力小，项目发展空间很大; 第四、威胁(T) 1、邯郸市商业地产项目开发及商业竞争日趋激烈; 2、邯郸市及周边商业项目客户资源竞争; 3、周边低价位楼盘竞争。 总结:根据目前的销售情况及来访客户反应来看，大面积、总价高、是否临街、剪力墙户型去化慢;反之，去化较快;所以后期需要调整策略进行销售，如:贷款、分期、特价铺等等。 ?核心卖点提炼 1、邯郸核心地段首席真正的城市综合体项目，商业活力、文化亮点、生活脉搏——逛不完的商铺、看不完的人、找不完的乐，24小时不 停息的都市生活。 2、是现代的、高效的、年轻的、有生命力的、灵活的，混合的商业形态就是效率。 3、在整体设计上突出了“无中心、多层次”，是“全面展示城市潮流及城市城市魅力的灵魂之地”。 4、河北省首席天幕式购物天堂，的理念，展现了嘉泰阳光天阶一种崇尚文明的公益精神，一种崇尚文明的生活态度，一种崇尚文明的行为理念，还有一种崇尚文明的社会责任感。它承载着嘉泰阳光天阶的一种信念，也精准地诠释了嘉泰阳光天阶的精神内涵与生活真谛。 嘉泰阳光天阶将购物、餐饮、休闲、娱乐、文化融合在一起，除为消费者提供全新舒适的购物环境外，更致力于创造独特且充满时尚趣味的休闲娱乐体验，力求达到功能性和时尚休闲生活的均衡。 它凭借着独特的优势和魅力，将时尚、休闲、娱乐、文化、品牌、互动和体验很好地结合在一起，给人们带来了非凡的视觉享受和与众不同的休闲购物体验。嘉泰阳光天阶必然成为了一个地标性的建筑物。 5、大型主力店——阳光集团新世纪百货和超市旗舰店的入驻，带来巨大的消费人群，形成了多频次的消费，极大的提高了项目的升值潜力。 第四部分 客户定位 ?住宅目标客户的定位: 先前经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析: ?(客源区域 ?(一级区域:邯郸丛台区内 ; ?(二级区域:除了丛台区以外的邯郸主城区; ?(三级区域:邯郸主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇 ?(客源职业 ?( 事业有成的私营业主、个体经营者; ?( 邯郸在外务工者; 邯郸本地政府公务员; ?( 企业高级管理人员; ?( ?( 学校、医院、银行等企事业职工; ?( 邯郸本地效益较好的企业职工; ?( 富裕进城的农民。 ?(客源购房目的 ?( 新增型:新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房; ?( 改善型:改善原有住宅环境和居住层次的; ?( 学区房:丛台小学、二十五中的学区房; ?( 工作型:因为工作原因来邯郸，为了工作方便的人群。 ?(吸引客源种类 ?( 以个体买家为主; ?( 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。 ?商业目标客户的定位: 先前经过我们的阐述，已经确定了产品走中高端综合体项目业态配套的路线，而作为一个邯郸首席真正综合体项目的中高端楼盘，它所面临的客群也必然是有选择性的。主要以自用和投资客户为主，而由消费群金字塔的结构也可以看出，这两类客户数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，所以客源基本上以中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析: ?(客源区域 ?(一级区域:邯郸丛台区内 ; ?(二级区域:邯郸主城区以外的武安、峰峰等高财富人群; ?(三级区域:除了丛台区以外的邯郸高财富主城区，如:高开、复兴等等; ?(客源职业 ?( 事业有成的私营业主、个体经营者; ?( 政府行政单位的公务员; ?( 邯钢及其他企业高级管理人员; ?( 特殊职业者，如学校、医院、银行等企事业高级管理人员; ?( 邯郸本地效益较好的企业老总; ?( 近年的拆迁爆发户; ?(客源购房目的 ?( 自用型:开设分店或商业聚集地做生意的; ?( 投资型:手里有大量闲散资金却无投资渠道的; ?(吸引客源种类 ?( 以个体买家为主; ?( 立足于高收入阶层，争取吸引中等阶层。 第五部分 销售策略 无论是前期的业态，市场形象定位也好，还是后期的整合推广也罢，最终的目的都是为完成销售服务，完成公司资金的回笼服务。 本项目销售策略主要有以下几个方面: ?价格体系的调整 在已经制定好的价格体系中，进行差别化调整，如:剪力墙户型、非常不好利用的户型等进行局部调整。 ?价格策略的制定 项目入市初期，采用“低开高走”的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的商铺和住宅，再随着市场的反馈，调整价格后，推出相对较好的商铺和住宅。至于2号楼西侧底商可以采取带租约出售。 ?做好商铺和住宅的销控 做好销控，主要是好坏搭配出售，而不是将好位置的商铺一窝蜂推出后，剩下位置不好的商铺无人问津。 ?“特价单位”策略 以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。为整个商铺销售工作的推进工作造势，同时也可以消化掉那些位置相对较差的商铺。 ?付款方式的优惠 根据客户的付款方式，给予不同程度的优惠，后期销售推广中可以采取多种付款方式: 1、一次性付款9折优惠; 2、贷款99折优惠; 3、分期采取首付不低于50%，余款三个月付清，96折优惠政策。 ?老客户带新客户优惠政策 对于来带新的客户，给予一定的优惠政策，老客户每位客户一万返现政策，新客户额外享受99折优惠。 销 售 计 划 ?销售周期 按时间划分为四个阶段，第一阶段(蓄客期)，第二阶段(热销期)，第三阶段(持续期)，第四阶段(弱销期)。 第一阶段:蓄客期(3月10日—4月19日，共41天) 任务:住宅客户除了500个排号外，再加200个意向强烈的准客户;150个底商 意向强烈的准客户 第二阶段:强销期(4月20日—5月10日，共21天) 任务:完成住宅的70%，余下底商的60% 第三阶段:持续期(5月11日—5月31日，共21天) 任务:完成住宅的85%，余下底商的80% 第五阶段:弱销期(6月1日—6月31日，共31天) 任务:完成住宅的95%，余下底商的90% ?销售控制 楼盘销控由销售经理掌握，放盘原则:根据前期客户总结分析，采取整体 集中开盘的放盘模式，找出本案的金角银边及铺王和住宅楼王，以拉高客 户的心理预期。 ?签约 为保证资金的及时回笼，在开盘时直接收取客户不低于总房款50%的认购金，并在五个工作日内办理相关签约手续。对于内定客户必须在开盘五天内支付总房款或者首付款并办理相关手续，否则将不予保留，另行出售，另行出售须通知开发商并得到开发商的同意，方可执行。另行出售前须以书面形式通知客户。 为保证及时回笼资金，建议开发商以销控由代理商掌握为由，拒绝关系户对于延迟付款签约的要求，特殊情况须通知代理商。 ?折扣 本案场关系户内定最高折扣为9折。 在开盘热销当天，一次性付款9折，按揭贷款9.9折，分期96折，第三天收回折扣，一次性付款9.5折，按揭贷款无折扣，分期99折。 关系户签订合同须持开发商开具的折扣单方可生效。 开盘一周后价格适当调整上涨，价格涨幅视销售情况而定。 开盘当天销售工作安排 住宅根据VIP会员卡签售情况，开盘前三天对外公布价格，通知VIP客户再次到售楼处，确定其购买意向，告之客户开盘预定流程。 对意向客户进行统计，根据其VIP编号前后，错开时间段进行通知，5分钟10组排号客户。 开盘前一天通知关系户进行内部签约，交纳认购金。 开盘当天根据客户排号5分钟放10组客户进售楼现场选购住宅和底商。 开盘期间商铺和住宅确认以交纳认购金为界定。 开盘强效期预定时间为三天，三天后督促已定客户至售楼处进行签约手续，一次性付清购房款，按揭贷款办理银行按揭手续。 我们深知，我们创造的是投资者欲望的依归， 但如何让投资者也从内心产生共鸣与认同， 其间的纽带便是我们的营销与推广—— 第六部分 营销推广策略 创造并满足投资者的欲望 当投资的欲望属于一个人，满足它只能导致一个人的投资， 当投资的欲望属于一群人，满足它只能导致一群人的投资， 当欲望属于整个城市，满足它必然将带来整个城市的追随。 推广目的 让嘉泰阳光天阶满足整个城市投资者的投资欲望 1、尽竭传达嘉泰阳关天阶的优势与卖点; 2、尽快树立起嘉泰阳光天阶城市综合体的物业形象; 3、直接促进嘉泰阳光天阶的销售进度; 基于以上三个目的和邯郸房地产市场一直以来的广告情况。我们建议把嘉泰阳光天阶的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。 广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式传达嘉泰阳光天阶的优势与卖点; 广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造嘉泰阳光天阶“大型城市综合体”的形象;另一方面利用各种促销活动直接促进楼盘的销售。 ?广告切入期(1-2个月) 1、报纸软文章: 主题1:“这一刻世界离邯郸很近” *目标:记住“我”为什么选择嘉泰阳光天阶 主题2:“事业生活轻松把握” *目标:记住嘉泰阳光天阶的全业态布局 2、报纸硬广告: 主题1:“这一刻，世界离邯郸很近” *目标:嘉泰阳光天阶，天幕下的消费区 主题2:“这一刻，世界离邯郸很近” *目标:衣食住行游购娱，全业态展现 主题3:“这一刻，世界离邯郸很近” *目标:未来10年邯郸的中高端消费聚集地 3、网络宣传同样突出相应的主题，进行丰富多彩的小型的对项目的讨论和发表文章，为硬广告的投放提供素材，同时可以尝试对广告的诉求卖点的市场调查，为广告的投放降低风险，同时保证广告的宣传效果。 ?广告发展期(3-5个月) 1、报纸 从各个侧面打造嘉泰阳光天阶“大型城市综合体”的品牌形象 2、电视 配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项目优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商的良好口碑。 3、电台 通过电台的形式宣传项目形象，给目标受众群体以声音和感官的信息传达项目卖点。 4、单页 通过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式单张广告进入每一个客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。 5、户外广告 ?在邯郸各交通主干道周边和繁华路段做灯柱、路牌、建筑物广告。 ?在307国道和109国道上做建筑物广告和路牌广告。 ?在嘉华国际写字楼东侧和西侧做巨幅发光字广告和灯箱广告。 6、车载LED滚动显示屏广告 项目——地段 项目——全业态综合体 项目——身份象征 7、公共活动 嘉泰阳光天阶和阳光集团签约仪式 邀请阳光集团总经理和各界名流人士以及嘉泰阳光天阶新老业主荣誉出席(有文艺表演和娱乐节目等) 8、网络媒体 通过邯郸本地网站恋家网和爱房网、搜房网、搜狐地产、腾讯地产等网络媒介宣传，消化一部分房源。 9、DM直投杂志 邯郸市房地产信息类杂志做定向直投，通过强大的派发网络进行宣传，杂志本身的信息量大，保存时间长和到达率高的优势能表现的淋漓尽致。 下面红色字体部分是赠送的散文欣赏摘自网络，不需要的朋友下载后可以编辑删除～～～谢谢～～～ 可依靠的唯有自己 这是发生在一个普通犹太人家庭里，父亲和儿子的故事: 儿子叫约翰，在他4岁那年，有一天他和姐姐在客厅玩捉迷藏。他们玩得正高兴，父亲抱起小约翰，把他放在沙发椅上面，然后伸出双手做出接的姿势，叫他往下跳。小约翰毫不犹豫地往下跳，在即将抓住父亲的瞬间，父亲缩回了双手，约翰摔到了地板上，他号啕大哭起来。小约翰向坐在沙发上的妈妈求助，妈妈若无其事地坐着，并不去扶他，只是微笑着说:“呵，好坏的爸爸～”父亲站在一边，以嘲弄的眼光望着上当受骗的小约翰。 这便是犹太家庭教子的之一，这样做的目的是灌输给孩子一个理念:社会是复杂的，不要轻信他人，唯一可依赖的就是自己。 犹太家庭的孩子都要回答这样一个问题:“假如有一天房子被烧着了，你将带着什么东西逃跑,”如果孩子回答是钱财，母亲会进一步问:“有一种没有形状、没有颜色、没有气味的宝贝，你知道是什么吗,”如果孩子回答不出来，母亲会告诉他:“孩子，你要带走的不是钱财，而是智慧。因为智慧是任何人都抢不走的，你只要活着，智慧就永远跟着你。” 你对爸爸的爱，远远胜过那部车 一个犹太家庭的父亲，存钱存了很久，终于买了一辆自己向往已久的新车。新车开到家后，他珍爱有加，每天都要洗车打蜡。他5岁的儿子见父亲这么爱车，也常常乐此不疲地帮爸爸一起洗车。 有一天，这位父亲开车回到家后，累得一动也不想动。于是他决定破一次例，改天再洗车，尽管自己的爱车因淋了雨，而显得脏乱不堪。 这时，5岁的儿子见父亲这么累，就自告奋勇地要帮爸爸洗车，见他这么小的年纪，就知道体谅自己，心里甚感欣慰，便放手让儿子去洗。 儿子要动手洗车了，却找不到洗车用的毛巾。于是他走进厨房，立刻便想到母亲平时煮菜洗锅时，都是用钢刷使劲刷才刷干净的，所以既然没有毛巾，就用钢刷吧～他拿起钢刷用力地洗起车来，一遍又一遍，像刷锅一样地刷车。 等他洗完之后，听见“哇”的一声，他失声大哭起来，车子怎么都花了,这下可闯大祸了，他急忙跑去找父亲，边哭边说:“爸爸，对不起，爸爸，你来看～”父亲疑惑地跟着儿子走到车旁，他也“哇”的一声，“我的车，我的车～” 这位父亲怒气冲冲地走进房间，气急败坏地跪在地上祷告:“上帝呀，请你告诉我，我该怎么做,那是我新买的车，一个月不到，就变成这样，我该怎么处罚我的孩子,” 他才祷告完，耳边忽然出现一个声音“世人都是看表面，而我却是看内心～”突然间，他彻悟了。 他走出房门，儿子正害怕地流着泪，动也不敢动。 父亲走上前去，把孩子紧紧地拥在怀里，亲切地说:“谢谢你帮爸爸洗车，爸爸对你的爱，远远胜过对那部车子。” 凡事要透过表面去看本质，当家人或朋友无意间做错了某件事时，我们要理智对待，不要只看事情的表面，而忽略他们内心真实的想法。学会用爱心去包容爱心，家会让你感觉自己的周围，时时洋溢温暖的阳光。 小饭馆的生意很好，因为物美价廉，因为他的谦和和妻子的热情。每天早晨，三四点钟他就早早起来去采购，直到天亮才把所需要的蔬菜、鲜肉拉回家。没有雇人手，两个人忙得像陀螺。常常，因为缺乏睡眠，他的眼睛红红的。 不久，一个推着三轮车的老人来到他门前。她驼背，走路一跛一跛的，用手比划着，想为他提供蔬菜和鲜肉，绝对新鲜，价格还便宜。老人是个哑巴，脸上满是灰尘，额角和眼边的几块疤痕让她看上去面目丑陋。妻子不同意，老人的样子，看上去实在不舒服。可他却不顾妻子的反对，答应下来。不知怎的，眼前的老人让他突然想起了母亲。 老人很讲信用，每次应他要求运来的蔬菜果然都是新鲜的。于是，每天早晨六点钟，满满一三轮车的菜准时送到他的饭馆门前。他偶尔也请老人吃碗面，老人吃得很慢，很享受的样子。他心里酸酸的，对老人说，她每天都可以在这儿吃碗面。老人笑了，一跛一跛地走过来。他看着她，不知怎的，又想起了母亲，突然有一种想哭的冲动。 一晃，两年又过去了，他的饭馆成了酒楼，他也有了一笔数目可观的积蓄，买了房子。可为他送菜的，依旧是那个老人。 又过了半个月，突然有一天，他在门前等了很久，却一直等不到老人。时间已经过了一个小时，老人还没有来。他没有她的联系方式，无奈，只好让工人去买菜。两小时后，工人拉回了菜，仔细看看，他心里有了疙瘩，这车菜远远比不上老人送的莱。老人送来的菜全经过精心挑选，几乎没有干叶子，棵棵都清爽。 只是，从那天后，老人再未出现。 春节就要到了，他包着饺子，突然对妻子说想给老人送去一碗，顺便看看她发生了什么事。怎么一个星期都没有送菜,这可是从没有过的事。妻子点头。 煮了饺子，他拎着，反复打听一个跛脚的送菜老人，终于在离他酒楼两个街道的胡同里，打听到她了。 他敲了半天门，无人应答。门虚掩着，他顺手推开。昏暗狭小的屋子里，老人在床上躺着，骨瘦如柴。老人看到他，诧异地睁大眼，想坐起来，却无能为力。他把饺子放到床边，问老人是不是病了。老人张张嘴，想说什么，却没说出来。他坐下来，打量这间小屋子，突然，墙上的几张照片让他吃惊地张大嘴巴。竟然是他和妈妈的合影～他5岁时，10岁时，17岁时……墙角，一只用旧布包着的包袱，包袱皮上，绣着一朵梅花。他转过头，呆呆地看着老人，问她是谁。老人怔怔地，突然脱口而出:儿啊。 他彻底惊呆了～眼前的老人，不是哑巴,为他送了两年菜的老人，是他的母亲, 那沙哑的声音分明如此熟悉，不是他母亲又能是谁,他呆愣愣地，突然上前，一把抱住母亲，号啕痛哭，母子俩的眼泪沾到了一起。 不知哭了多久，他先抬起头，哽咽着说看到了母亲的坟，以为她去世了，所以才离开家。母亲擦擦眼泪，说是她让邻居这么做的。她做工的爆竹厂发生爆炸，她侥幸活下来，却毁了容，瘸了腿。看看自己的模样，想想儿子进过监狱，家里又穷，以后他一定连媳妇都娶不上。为了不拖累他，她想出了这个主意，说自己去世，让他远走他乡，在异地生根，娶妻生子。得知他离开了家乡，她回到村子。辗转打听，才知道他来到了这个城市。她以捡破烂为生，寻找他四年，终于在这家小饭馆里找到他。她欣喜若狂，看着儿子忙碌，她又感到心痛。为了每天见到儿子，帮他减轻负担，她开始替他买菜，一买就是两年。可现在，她的腿脚不利索，下不了床了，所以，再不能为他送菜。 这种信任和理解真的很重要。 这个故事对于众多家长来说有很强的的启迪和警示作用:“你到底爱的是孩子，还是孩子努力的结果,如果是后者，那说明你不会爱～”亦或是“你到底是爱自己的孩子，还是爱那个你心目中的孩子,如果是后者，那说明你不会爱～”，往往，在和孩子互动过程中，我们关注自己的感受，关注孩子是否改错，关注孩子是否优秀，而我们忽略了关注孩子本身，这些都是打着爱的旗号伤害着孩子，但我们往往认为这就是爱。请牢记，孩子本身最重要～ 让孩子去开辟自己的天空 《一个犹太人的家庭教育》讲的是一个伟大的犹太母亲把三个孩子培养成才的理念和方法。这位母亲生在上海，父亲是犹太人，在她12岁那年去世了，随后母亲也离她而去，她成了孤儿。长大后在上海铜厂做女工，结婚后生下三个孩子，但不久后丈夫又离她而去了。为了逃避痛苦，她成为中以建交后第一批回到以色列的犹太后裔。 为了生存，也为了三个孩子能早日回到以色列，她先发奋学习希伯来语，然后，在路边摆了个小摊卖春卷。以色列的官方货币是谢克尔，一谢克尔兑换人民 币2块钱，更小的币值是雅戈洛，一谢克尔等于100雅戈洛。她的春卷小摊每天只能赚到十来个谢克尔…… 1993年，她接回了三个孩子，大儿子14岁，二儿子13岁，小女儿11岁。开始她一直秉承再苦不能苦孩子的原则，依旧做着合格的中国式妈妈。把孩子送去学校读书，她卖春卷，孩子放学，她就停止营业，在小炉子上面给他们做馄饨或者面条。这一幕被邻居看到了，就来训斥大儿子:“你已经是大孩子了，你应该学会去帮助你的母亲，而不是看着你母亲忙碌，自己就像废物一样。”然后转过头训斥母亲:“不要把那种落后的中国式教育带到以色列来……” 大儿子和她都很难受，但他们都在慢慢地改变，大儿子不但学会了做春卷，还把春卷带到学校卖，每天，三个小孩子能赚到10个谢克尔，回家交给母亲。母亲觉得很心酸，让他们小小年纪就担起生活的担子，但犹太人不这么认为，在犹太家庭里，孩子们没有免费的食物和照顾，任何东西都是有价格的，每个孩子都必须学会赚钱，才能获得自己需要的一切。 于是妈妈不再提供免费的餐食和服务，同时也给他们赚钱的机会，以每个春卷30雅戈洛的价钱批发给他们，带到学校后，可自行加价出售，利润部分自由支配。 三个孩子卖春卷的方式竟然截然不同。小女儿最老实，按老价钱50雅戈洛一个零售;二儿子则以40雅戈洛的价钱批发给学校餐厅，每天让他送100个春卷;大儿子则举办了一个“带你走进中国”的讲座，讲座的噱头就在于可以免费品尝美味的中国春卷，但需要买入场券，每人10雅戈洛，结果收入1500雅戈洛。 随后他们琢磨出了更多更新颖的赚钱方法，他们很努力地去学习和思考，学业并没有受到任何影响。 同样作为父母，是不是应该引起我们的反思,我们每天一睁开眼睛就为了孩子忙活，做饭、洗衣服、接送、辅导作业，然后才是做自己的事情，每天忙的团团转，累得筋疲力尽。一发牢骚，孩子还会心生厌烦，根本不理解我的付出。再回头看看，每一位中国母亲不都是这样吗,这样我们就很伟大吗,我们付出了很多，却造就了一个又一个“小皇帝”、“小公主”…… 我们希望孩子成才，却又过度的保护他们，使得孩子变得无能无法自立;过分的溺爱，带来孩子的无情;过多的干涉，让孩子多了很多无奈;过多的指责，让孩子变得不知所措，找不到前进的方向…… 想要为孩子创造一个无忧无虑，快乐成长的天空，但却发现自己完完全全的占据了创造者的位置，其实，这个位置也要有一部分让孩子承担。现在的照顾，也许会暂时保护着他们，但是他们总有一天会长大，会在长大后遇到许许多多的困难，那个时候，我们是如何也帮不了他们的……也许，让孩子过早的面对金钱面对名利面对社会，会有不舍和心疼，但他们总有一天要面对，总有一天要承担。 我们为何不像那位犹太母亲那样，放开手，让孩子自己去开辟属于他们自己 的天空呢,