2007年中国车载数字移动电视发展蓝皮书摘要

2007年中国车载数字移动电视发展蓝皮书摘要 报告推荐 2007年，车载数字移动电视在城市建设、广告利润的双重驱动下快速普及，巨大的市场空间吸引了大批的优秀公交移动电视运营商，迅速在全国一、二线城市展开战略布局。 面对蓬勃发展的市场，面对未来高额的投资回报，企业如何把握市场的变化，如何提供更全面的服务，针对以上问题，赛迪顾问联合CTR、和CMMR(尼尔森媒介研究数据支持)，发布了《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》，将从以下方面帮助业界运营商、投资者和产业链上的各方更精确地把握中国车载数字移动电视发展脉动—— & 翔实的发展状况描述，从中国车载数字移动电视的特点和发展趋势两个纬度全面刻画行业发展变化，洞察行业发展动向。 & 精辟的产业运营，从运营政策的把握和运营模式的探讨分析产业链各个环节的关系和利益，评点设备市场的发展。 & 深入的移动电视媒体价值调研，通过对先进城市大样本的受众调研，全面把握受众的出行习惯、对移动电视的接触和态度，以及移动电视受众的消费力。 & 全面的地方移动电视发展状况描述和主力媒体运营商介绍，多维展现产业链主体的竞争实力。 报告框架 前言 一、简要结论与建议 (一)2006年中国公交移动电视发展特点 (二)2007年中国公交移动电视发展趋势 (三)对车载移动电视运营商的建议 1、配合解决技术难题 2、广告市场有待大力挖掘 5 3、盈利模式有待突破 4、公交移动电视节目尚待完善 (四)对车载移动电视投资机构的建议 二、新媒体与数字移动电视的发展 (一)新媒体的发展综述 (二)数字移动电视各形态综述 (三)数字电视对传统电视的影响分析 (四)车载移动电视的分类与发展趋势 (五)车载移动电视产业存在的问题 三、全球地面数字移动电视发展概况 (一)车载户外电视在全球开通运营 (二)全球地面数字电视传输系统标准 (三)北美、欧洲数字移动电视发展现状 (四)亚太区域地面数字移动电视发展现状 四、车载移动电视产业运营分析 (一)车载移动电视领域颁布标准 (二)车载户外电视业务运营政策 (三)车载移动电视创新运营模式 (四)车载移动电视产业链的发展 (五)车载移动电视设备市场 五、车载移动电视媒体优势与传播效果分析 (一)车载移动电视媒体的优势分析 (二)车载移动电视的广告价值分析与广告运营策略 (三)公交移动电视的媒体价值评估 (四)车载移动电视的内容分析 六、中国各地车载移动电视进展情况 七、车载(公交)移动电视行业个案分析 (一)世通华纳移动电视 (二)东方明珠移动电视 (三)北广传媒移动电视 (四)华视数字移动电视 (五)巴士在线传媒 八、数字移动电视领域的投资机会分析 (一)传媒产业未来的发展趋势 (二)数字新媒体显露投资价值 (三)车载电视市场将迎来新一轮投资商机 九、附录 报告信息 报告形式:PDF文档，130页，80000字 作者:赛迪顾问、CTR、尼尔森媒介研究、CMMR 研究领域:车载移动数字电视 涉及厂商:世通华纳、东方明珠、北广传媒、华视数字、巴士在线等 前言 一、报告目的 近年来，随着新媒体数字技术、网络技术的飞速发展，数字电视领域正发生着巨大的变化。数字化不仅给有线电视、直播卫星及地面无线电视带来了技术更新及业务转型的机会，而且使电视有了更多的传输手段与服务方式，与市民息息相关的公交移动电视便是其中炙手可热的业务形态之一。 本报告在对国内外与数字电视和公交移动电视产业相关的大量信息整理汇总以及对于公交移动电视公司调查分析之后，呈现给读者比较全面、客观、分门别类、贴近一线的中国车载(公交)数字移动电视产业现状。通过重点对公交移动电视产业中媒体特征、技术、标准、应用、运营、市场、投资等环节进行深入分析，引出我们对公交移动电视产业未来走向的判断和预测。 二、研究范围 本报告的研究范围是车载数字移动电视领域，重点是对公交移动数字电视的研究。报告分为简要结论与建议、现状与特点、全球发展概况、产业发展、媒体特征、市场运营、典型公司及投资机会等八章，下设数字新媒体的影响、数字移动电视定义、产业链各个环节、商业模式、传输和终端设备、芯片制造、媒体特征、受众分析、个案分析、投资规模和风险等40多节，超过100个组成部分，大约130多页。 三、报告特点 为了对我国车载(公交)数字移动电视产业的情况有更为全面、深入的介绍，本报告以大量的信息资料为基础，以第一手调研数据为主，此外还引用了CTR市场研究、尼尔森媒介 研究等国内外不同研究机构的相关数据。对于引用的数据与资料，我们在文中都标明了各自的数据来源。 1、以调研数据为核心 调研范围基本涵盖我国与公交移动电视产业相关的专家学者、政策法规管理、技术和设备研发制造公司、运营商与机构，比较完整地反映我国公交移动电视产业现状。 2、对媒体价值的深刻挖掘 依托良好的行业背景，本报告对公交移动电视的媒体特征进行了深刻的挖掘和发现，对媒体的广告价值与运营策略进行了阐述。 3、研究范围覆盖整个产业链 本报告研究范围涵盖公交移动电视的政策、技术、标准、传输、接收、市场规模、运营模式和案例等方面，研究内容包括我国公交移动电视产业背景、现状、设备市场及投资机会等等。 四、关键发现 1、中国数字电视的竞争格局 通过对车载(公交)数字移动电视产业的深入调研与分析，我们对本行业的竞争情况有了清晰的阐述，对世通华纳作为行业领军性企业的运营策略做了具体分析。同时对东方明珠、华视传媒、北广传媒、巴士在线等公司的发展策略也有个案分析。 2、中国公交移动电视内容的独特性 移动数字电视的节目定位以资讯、娱乐等小板块节目为主。受众的流动性很强，就应该制作出适合人群在流动中观看的节目内容和形式。 3、中国广告业格局的改变 在新媒体的冲击下，传统媒体广告份额比例逐年下降。以公交移动电视为代表的数字新媒体正在冲击和改变着广告市场格局。 五、适用范围 本报告适用于以下群体阅读: 1、广告公司及广告主，包括关注新媒体行业的广告公司、4A公司。 2、新媒体相关公司。包括移动电视公司、城市楼宇电视公司、公交移动电视运营商及相关机构。 3、广播电台、电视台及节目公司。包括各级电视台以及进入数字电视、高清电视、付费电视市场的节目制作、发行、集成、广告公司等，尤其是有志于成为公交移动电视内容供应商的机构。 4、系统设备和终端设备制造商、供应商。包括提供前端、发射、终端等相关的芯片、硬件、设备、软件系统的公司及希望进入公交移动电视领域的技术服务公司。包括发射机、基站、手机、卫星等相关设备制造商。 5、投资机构。希望针对公交移动电视、公交移动电视等相关产业进行投资的机构包括投资公司、证券公司、基金委员会等。 6、专业研究机构。希望对我国公交移动电视产业进行了解、研究的机构和高等院校。 简要结论与建议 (一)2006年中国公交移动电视发展特点 截至到2006年12月，我国已经有40多个城市陆续开始在公交系统上播放移动电视。这些使用在出租车、公交车、火车、轮船、飞机、城铁等各种交通工具上的移动电视，正在以极快的速度走进人们的日常生活。普及移动电视已经成为一、二级城市提升城市形象、推进文化发展的一项重任，移动电视的普及渐渐成为衡量现代都市的标准，移动电视在城市建 设、广告利润的双重驱动下快速普及。 中国户外广告已经进入了高速增长阶段，2006年中国户外广告市场同比增长高达30%，远高于整个广告市场10%的增长率。而作为新兴业态的移动电视广告市场潜力巨大。移动电视具有覆盖面广、强制接收的特点，收入来源主要依靠广告收入。2006年全国移动电视广告市场投放额大约为20亿元，2007年预计达40亿元，预计到2010年，其市场规模将达到100个亿。 1、资本介入公交移动电视获得快速发展 2006年，中国的公交移动电视领域吸引了大量的资本投资，促使了产业的迅速升温和发展。公交电视的媒体特征与优势逐步得到社会各界的认识与认可。这期间涌现出了一大批优秀的公交移动电视运营商，他们迅速在全国一线城市和二线城市展开战略布局，使得这个产业逐步可以得到规模化、化的经营。 规模化运营是必由之路。目前车载电视市场平均每辆公交车安装成本约为10000元，而要取得盈亏平衡，单个运营区域安装规模应在5000辆左右。由于目前除北京、上海等大城市外，其他城市的安装公交车数量很难超过5000辆，因此，车载电视市场未来将通过合营或兼并收购的方式来实现规模化运营。 2、公交移动电视的广告价值凸现 公交移动电视具有覆盖面广、效果显著、反馈迅速以及移动人群结构优势等特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。公交移动电视的强制性传播使得受众身在公交车上，没有选择电视频道的余地。传播内容的强制性有利于拓展“无聊经济”巨大利润空间，移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获，这对于某些预设好的内容(比如广告)来说，传播效果更佳。 3、公交移动电视的运营策略得以优化 移动电视在成长期的运营模式分为两类，即“媒体运营商”和“网络运营商”，其中媒体运营商模式是目前移动电视的主流。作为“媒体运营商”的移动电视依旧延续了传统电视的二次售卖模式，把免费收视吸引来的巨大的移动收视人群作为卖点，依赖广告收入生存。作为“网络运营商”的移动电视则采取了类似付费频道的经营模式，把用户群直接作为收费对象，依赖节目内容和信息服务赚取收益。 4、数字电视地面传输标准正式出台促进产业发展 2006年8月30日，国家标准管理委员会发布重大消息称，具有自主知识产权的中国数字电视地面广播传输系统标准--GB20600-2006《数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制》，于2006年8月18日正式批准成为强制性国家标准，2007年 8月1日起实施。该标准支持高清晰度电视、标准清晰度电视和多媒体数据广播等多种业务，满足大范围固定覆盖和移动接收需要。该标准实现了关键技术创新，形成了多项有自主知识产权的专利技术，突破性的取得了单、多载波调制技术的融合，是我国自主创新的一项新的重要成果。根据广电总局的规划，各地采取不同标准的地面移动数字电视将统一强制使用国标，长期困扰车载移动电视行业发展的传输标准问题得以解决。 (二)2007年中国公交移动电视发展趋势 1、高端车载电视成市场新宠 随着城市快速公交系统的陆续投入使用，以及高端商用公交客车的不断增多，豪华客车上的车载电视应用也越来越广泛。赛迪顾问的研究表明，2007年上半年我国高端车载电视装载量比去年同期增加了22%。 世通华纳2003年起即在厦门市开始运营车载移动电视，成为国内最早开始在移动电视 领域拓展的公司。在公交车载电视应用最多的北京和上海，2005年5月，北京北广传媒移动电视有限公司就开始为北京市公交车安装移动电视，2007年年底公交车的电视安装数量达到12000辆，2008年实现私家车内看奥运直播比赛。世通华纳移动电视也在2007年初进入了上海市场，开始在上海的2000多辆空调公交车安装液晶屏。 2、广电机构拓展车载电视新经济市场 国内广电机构开始启动移动电视市场，上海文广集团率先开展移动电视业务，目前已完成8000辆公交车的显示屏安装;北广传媒移动电视公司2005年4月试播节目;长沙电视台也在城运会期间通过移动电视转播比赛实况;深圳广电传输中心也多次开展移动电视接收试验;南京电视台计划今年开展移动电视业务。由于移动电视达到了及时传播节目的效果，具有受众面广、接触频率高等特点，有望成为广电和家电行业新的经济增长点。 3、车载电视产品市场不断升温 由于移动电视达到了及时传播节目的效果，具有受众面广、接触频率高等特点，有望成为广电和家电行业新的经济增长点。安装在出租车上的移动电视为液晶数字电视显示屏，价值3000多元，一台包括机顶盒、液晶屏和调度系统的真正车载数字电视不会少于10000元。高利润和高附加值的移动电视，搭载在高利润、高附加值的汽车身上，其中的商机，让处在"水深火热"之中的家电厂家趋之若鹜。 车载电视的功能已经由提供简单的VCD播放，提升到DVD音响视觉效果，原来的CRT显示器正逐渐被更轻更薄的液晶显示器所替代，有些产品已经与卫星导航系统融为一体。而随着我国汽车消费的快速增长，以及私家车用影音产品的需求，将为车载电视带来一个可观的发展市场。 4、车载电视市场发展前景乐观 车载液晶电视的市场需求非常乐观。今后10年，中国将成为世界上最大的汽车消费国，汽车保有量将超过1亿辆，同时，中国将成为世界上最大的汽车生产国，这是车载液晶电视的第一大市场。而一些大中城市将逐步在市内公交车上陆续安装车载电视广告媒体，此外地铁、火车、民航、旅游接待车等，又为车载液晶电视开辟了另一个市场。目前国内车载液晶电视领域尚没有占绝对优势的主流品牌。 (三)对车载移动电视运营商的建议 1、配合标准解决技术难题 尽管移动电视采用了先进的信号发射技术，在运行过程中能保证接收和播放信息的稳定性，但作为比较新兴的移动技术，还面临着许多技术问题，如移动电视在行驶中会出现黑屏和信号中断的现象，这个问题在国内移动电视中是比较普遍存在的。对于传播环境，除了可以从技术上来解决，还可以从节目制作、编排上来寻找突破口。 2、广告市场有待大力挖掘 尽管比起其他新媒体，公交电视有其“强制性”的特性，但这些受众人群能否转化为广告客户仍需要一个过程，信号易受到环境的干扰、内容单一重复等诸多问题，仍困扰着公交电视朝着商业化方向发展的脚步。技术的日新月异和内容的不断完善，作为数字电视的移动化体现，庞大的移动人群必将带来一个广阔的前景。随着移动数字电视的技术基本成熟，和公交电视的音响的改善，广告市场有着巨大的潜力可挖掘。 目前很多广告商对公交移动电视广告还持观望状态，广告投放相对比较保守，仅仅还是作为传统媒体广告投放的补充。这说明公交电视广告还处于一个发展的初期阶段，行业整体亟需推广。而从企业角度看，投放广告要想取得理想的组合成效，还得从深入了解公交车载电视本身的媒体和受众特征入手，制作具有影响力、效果显著、符合受众接受特点及产品特征的广告作品，这才能达到预期的效果。 3、盈利模式有待突破 公交电视的商业模式相对简单，主要就是依靠广告投放。虽然相对密闭的收视环境，也使得这种媒体具有“强制性收看”的性质，从而为广告商提供了一个“精准营销”的机会。但分析受众特征、确定广告投放时间和内容、对广告效果进行监控评估仍然存在一定的难度，一定程度上也就影响了广告商的投放积极性;而就公交电视的另一商业模式--互动增值而言，当前公交电视的增值服务种类太少，已有服务也缺乏足够吸引力，对于公交电视受益自然帮助不大。 同时，移动电视应当跳出广告创收单一的模式，从产业的角度思考移动电视可能具有的潜力，如可将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发，收取频道的租用费或使用费;还可与传统媒体或手机移动电视等媒体合作，打造广告媒体共同体，实现广告传播的最佳效果。对于公交电视服务提供商而言，提升服务质量、活用独特优势、探寻更好的商业途径，是当前发展的关键。 4、公交移动电视节目尚待完善 为增加电视节目和提高节目的服务质量，移动电视不仅大大提高频道的使用范围(更主要是不受时间、空间的影响，随时随地可以接收各种信息服务。要有广大的客户，移动电视最终是要有较好的节目进行支撑(如果没有信息服务。移动电视也会遇到发展障碍，所以满足移动人群的需求，提供制作更好的节目信息(可以带来丰厚的广告收益，也可以促进移动电视设备平台建设的滚动发展，达到公司与客户双赢目的。同时，在建立自身平台的基础上，还要建立互动资讯台，以满足移动电视用户多渠道获得各种信息的需求。 (四)对车载移动电视投资机构的建议 相关调研数据显示，2006,2009年中国车载电视市场每年的增长率都超过60%，2006年中国车载电视的市场销售量达到了18.8万台，预计07年销量在33万台左右，2008年由于奥运提供的商机，车载电视的市场销售量将接近60万台，同比增长率将超过80%，2009年中国车载电视市场销量将超过100万台。目前仅我国汽车领域蕴藏的移动电视市场价值就高达100亿，一旦形成移动电视与汽车导航系统的融合，市场容量将被进一步放大。 未来几年，中国将成为世界上最大的汽车消费国，汽车保有量将超过,亿辆，同时中国将成为世界上最大的汽车生产国。中国的一些大中城市将逐步在市内公交车上安装车载电视广告媒体，此外地铁、火车、民航、旅游接待车等对车载电视的需求将不断增长。未来随着各城市移动电视项目的稳步推进，相关配套环节的完善，车载电视市场将迎来新一轮市场商机。 行业标准的统一将直接拉动产业需求的膨胀，这个利益链条囊括了芯片设计、芯片制造、发射端设备、电视机制造商、机顶盒制造商、电视台以及节目运营商等等多个环节。从模拟电视过渡到数字电视，涉及到电子信息产业的诸多环节，将拉动数千亿元的市场需求。