新帕尔克

新帕尔克 ,2002年~2004年, 上海市医药股份有限公司 市场营销部 2001年11月 计划架构: 产品定位 细分市场定位 产品 行动 ,1, 财务模型 ,2, 费用预算 营销目标目标市场 竞争分析 ,3, 媒体计划 的制订 ,4, 促销计划 ,5, 稽核控制 SWOT分析 营销组合策略 分市场计划书 2 一、 产品分析: 商品名: 新帕尔克 化学名: 酚麻美敏片 组成: 对乙酰氨基酚 盐酸伪麻黄碱 氢溴酸右美沙芬 马来酸氯苯那敏 生产厂家: 上海九福制药厂 规格: 10片/盒,180盒/件 每日剂量: 4~8片/日 零售价: 11.50元/盒 无税批价: 8.55元/盒 3 二、 市场分析: 1、 感冒药的市场情况: 非处方药,OTC,市场的培育发展～改变了人们不管大病小病都去医院找医生的传统观念～据调查～感冒药的比例在所有购买类药品的种类中位居第一～约占非处方药物的21.3%。我国感冒药市场的年销售额在100亿元左右～其中西药类约占55%～即55亿元。 2、 竞争分析: 新康泰克 白加黑 感康 泰诺 百服宁 新帕尔克 ? 有较好的市场基? 有73.8%的市? 组方中的成分强? 有完整的产品线 ? 有加合百服宁和? 组方同泰诺 础～认知率率曾达场认知率 调抗病毒性感冒 日夜百服宁 ? 成分、服用方法? 未进医保 89.6% ? 提倡“日夜分? 大力度的广告投? 同样提出“白天等与新帕尔克完? 缓释剂型～服用量? 厂家未通过开”的服法 放～去年达2.89全相同 不嗜睡”的广告 小 亿元 诉求点 GMP认证 ? 进入医保 ? 进入医保 ? 强调病前预防理念 ? 3.4元/日 ? 进入医保 ? 3.45元/日 ? 2.25元/日 ? 3.75元/日 ? 2.4元/日 ? 3.45元/日 4 3、 宏观分析——药品零售市场: 随着三医改革的深入～壁垒森严的药品经营市场的大门已经开启～先机抢占销售终端控制权将是今后药品经营企业谋求发展的重要战略手段～药品零售市场将成为中国最具潜力的市场之一。 医院药房 国内药店 外资药店 其他替代渠道 ?占药品总销售额的85% ?占药品总销售额的15% ?只有屈臣氏在重要城市中有超?仓储式超市、超市、百货商店 过20家门店～主要致力于个人护和便利店～有些城市已有个体药 理品和保健品 店 ?多为国有～只卖药品 ?少数销售可报销的药 ?先进的信息技术、供应链和零?领先者在信息技术和零售管 售管理 理方面起步较快 ?市场份额将逐步下降 ?主要销售药品和保健品 ?在中国的现有规模较小 ?允许销售乙类非处方药 ?较差的信息技术和零售管理能力 ?具备快速发展的能力 ?区域性连锁药店正在出现 资料来源:波士顿顾问公司研究《中国医药零售之未来》 据统计～中国目前的药品市场总量为180亿美元～其中OTC药品类约为30亿美元～是1996年的2.3倍～且每年以32.69%的年增长率持续快速增长。 5 三、 SWOT分析: Strengths weaknesses opportunities threats ?抗感冒功效较全? 生产企业未通过GMP认证 ?必须有明确的产品定?产品各方面处于劣势～产品分析 面～适用于中、重度? 未进国家医保目录 位和广告定位 增加了营销工作的难度 的感冒病症 ?高低空相结合的营销?市场的竞争态势迫使 ? 在上海帕尔克曾? 感冒药市场竞争对手多且实力组合策略 我们加大投入～也加大了市场分析 有一定的市场基强大～广告投入数目巨大 ? 尽快树立产品知名风险 度～提高产品知晓率～?市场任何宏观或微观础 ? 与其他竞争对手相比市场基础 抢占市场份额 的变动都将影响我们的? 感冒药市场是一薄弱 ? 首先开发市场基础好销售业绩 个上升空间非常? 未来几年外资的大举入侵～竞争 大的市场 将愈发激烈 的上海市场 ?比组方完全相同?价格优势并不明显 价格分析 的泰诺便宜1.00 四、 产品定位: 组方由:对乙酰氨基酚,解热镇痛药,、盐酸伪麻黄碱,鼻黏膜血管收缩药,、氢溴酸右美沙芬,镇咳药,、马来酸氯苯那敏,组胺拮抗剂,组成～几乎对感冒的所有症状都有较好的控制作用～所以在产品定位上考虑为:“全面抑制感冒各类症状的感冒药”。 6 五、 目标市场的选择: 1、 细分市场: 根据信息部提供的调研结果～北京、上海、广州和成都的感冒药市场竞争最为激烈～昆明、重庆、深圳三个城市感冒药服用者的比例最高～所以～分析不同地区的不同情况～在全国市场选择以下市场作为2002年广告投入的目标市场: 北京、上海、广州、深圳、重庆 这些城市的特点是:人均消费水平高、市场容量大、有成熟的OTC销售网络,连锁药店,, 针对这些市场的不同特点～制定并执行相应的市场营销计划～有的放矢～将有助于营销目标的顺利完成,2003、2004年的具体市场细分将根据2002年的营销活动实施情况进行调整。 2、 营销组合策略: 根据产品的特殊定位～将各种经营渠道,药店、医院、批发市场等,综合加以利用～并实行媒体广告,高空,为主～和营销队伍的促销推广工作,低空,为辅的营销策略。 7 1, 广告 ? 广告定位:由于感冒药不需要给患者灌输太多的专业知识～所以媒体广告以硬广告为主。又因为费用 的有限～所以在投放上遵循集中投放黄金时间的策略, 广告主:新帕尔克——全面治疗感冒的各类症状～给你全方位的保护 要求:广告设计具有强有力的视觉冲击～且所有广告必须具有延续性,统一的主题、统一的形象,, ? 利用电视、报纸、POP、DM、路牌、公交等大众媒体交错结合～进行最广泛的宣传网络, ? 广告投放的阶段性策略: 单位:万元 高空广告 低空广告 其他费用 小计,万元, 2002年,产品导入期, 电视、报纸为主 2800 人员促销、大型义250 设计、制作、450 3500 2003年,销售上量期, 2800 100 100 3000 以及路牌、公交 诊、营业员活动、社印刷、上柜、2004年,品牌提升期, 800 100 100 1000 店堂广告 区活动等 公关费等 合计 6400 500 600 7500 8 ?广告投放的周期性策略,2002年,: 进入期,1~2月, 推进期1,3~5月, 维持期,6~8月, 推进期2,9~12月, 销售铺货、人员招聘阶段 感冒多发季节、产品全面到位 感冒少发～广告维持 进入高发季节～加大投入 以报纸广告为主 电视、报纸、店堂POP 以报纸广告为主 广告全面铺开、加大力度 300万元 1200万元 300万元 1700万元 ? 根据广告投放的覆盖范围、影响力以及重点市场的定位～在营销策略上将全国划分为四大区: a)一大区:以北京为中心的地区以及东北地区～因为:中央一套的广告在北方地区有较好的收视率～且用药 习惯较一致, b)二大区:上海、江浙两省～因为:上海的电视在江浙有一定覆盖率～用药习惯相近, c)三大区:以广、深为轴心的小珠江三角洲地区～因为:消费能力强～对是否医保药物并不重视, d)四大区:以重庆为中心的地区～原因:大型城市～药店网络成熟～人口密集但消费水平低。 9 2, 促销推广: ? 大型的义诊活动～主题可暂定“关爱健康——家庭用药常识宣传活动”, ? OTC代表的日常推广工作:以赠送礼品为主 ? 小型促销活动 ? 药店营业员的专业知识培训 ? 针对营业员的大型活动 ? 针对销售主渠道的相关活动 ? 深入社区的科普活动 3, 营销队伍 随着OTC药物市场的初具雏形～使得广告和药店从业人员都成为影响消费者购药的主要因素。消费者的购买过程通常分三个阶段:知晓产品、了解疗效、决定购买。研究结果表明～电视广告和店员推荐在三个阶段的影响分别为35.8%～11.5%～13.2%和15.4%～11.8%～6.8%。也就是说～除电视广告外～营业员的推荐 10 对于消费者购药的影响力大于其他广告。在几个广告力度、品牌知名度、价格、疗效都相当的同类药品中通 常会有74.5%的消费者会购买店员推荐的药品～甚至有67%的消费者会改变初衷～转而购买。 既然药店营业员在药品的购买过程中有如此关键的作用～那么建立一支OTC代表的推广队伍就是非常必 要的了。 OTC代表的工作职责是:负责所辖区域的所有销售点营业员的日常拜访、产品陈列和辅助供货工作～组 织营业员产品知识培训、开展系列活动～同时还要及时反馈终端市场情况～建立客户档案以配合产品经理及 时调整营销计划。 建议: 市内:2002年招聘5~8名专职OTC代表～分区工作～并由市场部直接管理。2003~2004年营销队伍规模 的扩大根据实际情况决定, 市外:办事处指派或当地招聘1~5名代表～由办事处主任负责管理日常工作。 由产品经理制订针对OTC代表有效的考核方案～充分利用人力资源～迅速提升产品销量。 11 4, 渠道建设: ? 主渠道:建立OTC销售的全国性网络～掌握大中型城市的主要连锁药店, 主要城市 连锁药店 北京 永安大药房、金象大药房、嘉事堂、宏德堂、百草药店等 上海 华氏大药房、雷允上药店、童涵春药店、华联复星等 广州 采芝林、健民药店、南方医保下属药店 重庆 和平大药房、桐君阁大药房 深圳 一致药店、中联大药房、海王星辰健康药店 ?双向促进:以广告宣传带动零售市场,主要,和医院,附带,的销售～又通过医药代表针对医生的适量工作～使医生推荐该药品来促进零售市场的销售, ? 全面:零售市场和医院的上量将大力拉动批发市场、超市以及其他药品销售渠道的销售, ? 渠道维护:建立专人负责的渠道管理～对重要客户建立档案～由OTC代表定期访问～并组织年初 的进货会和年终答谢会。 12 六、 营销目标的制订: 1、 销售目标: 年 度 销售量,万盒, 销售金额,万元, 2002 320 2000 2003 1250 8000 2004 1500 10000 合 计 3070 20000 2、 营销目标: 1, 覆盖率:迅速占领市场～力争2002年达到同类产品市场占有率的1~1.5%,2003年达到占有率2%,2004 年市场占有率3.5~5%, 2, 知名度:树立良好的品牌形象～通过一年的努力使产品认知率达到50%, 3, OTC网络:建立全国的OTC渠道和推广队伍～为公司今后OTC药物的推广打下基础。 13 3、 指标分解: 按照广告投放策略划分的四大区～2002年指标320万盒分解如下: 1, 北京70万盒, 2, 上海120万盒, 3, 广州60万盒～深圳25万盒, 4, 重庆15万盒, 5, 其他地区:30万盒。 4、 指标完成进度:2002年 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 合计 万盒 65 80 65 110 320 14 七、 行动方案: 1、 财务模型: 进价 23扣 销价 80扣 差价 57扣 无税批价8.55×57%=差额4.87元/盒 2002 320万盒×4.87元/盒=1558.4万元 2003 1250万盒×4.87元/盒=6087.5万元 2004 1500万盒×4.87元/盒=7305万元 合计:14951万元 —50% 广告费用: 7500万元 利润: 7451万元 15 2、 营销费用预算:,2002年, 总费用:3500万元 1, 电视:2500万元 2, 报纸及其他平面媒体:300万元 3, 大型活动:50万元 4, 小型活动及年终答谢:50万元 5, 店堂广告:100万元 6, 社区推广:50万元 7, 上柜费:150万元 8, 广告设计、制作费:70万元 9, 印刷费:15万元 10, 公关费,广告审批,:15万元 11, 礼品制作费:50万元 16 12, 医院推广费:预留50万元～医院推广的产品～按照50元/箱提取～费用半年结算一次～由主管,市内, 和办事处主任,市外,统一使用 13, 奖励费用:20万元～用于奖励销售业绩突出的办事处 14, 不可预计费用:80万元 3、 媒体计划:(2002年～2800万元) 媒体的详细计划见各细分市场计划书～在本营销计划中先确立各个重点市场的主要媒体: 1, 北京:850万元 ?电视:中央一套、北京电视台套播广告 ?报纸:北京晚报 2, 上海:1000万元 ? 电视:上视1、2套～东视1、2套～有线影视频道 ? 报纸:新民晚报、新闻晨报、申江服务导报、每周广播电视报 17 3, 广州:750万元 ? 电视:珠江台、广州有线电视台 ? 报纸:羊城晚报、广州日报 4, 重庆:80万元 ? 电视:重庆电视台套播广告 ? 报纸:重庆晚报 5, 其他媒体:120万元 ? 上海卫视 ? 湖南卫视 ? 广东卫视 18 4、 促销计划: 1, 注重OTC代表与营业员的沟通工作～在日常交流中～通过赠送小礼品加强联系, 2, 逢年过节～对重点药店相关柜台的重点营业员/店长重点公关, 3, 组织营业员的培训活动～形式多样灵活, 4, 在报纸上开辟专题讲座～通过专业知识的传授提升品牌形象～并且通过收集文章赠送礼品的形式吸引 消费者, 5, 9~10月,根据各地天气特点,在各个重点城市联合当地医院组织大型义诊活动～地点选择为城市中心～ 人流量较大处或大型药店门口～如上海南京路第一医药商店、重庆解放碑和平大药房门口等～在现场 制作展板介绍有关预防治疗感冒的常识～并借机推广产品, 6, 年底联合当地药品监督管理部门举办“2003年度的全市十家优秀药店和十佳药店营业员”的“双十” 评选活动～力求通过活动提高品牌知名度和促进销售上量。 7, 在具有成熟社区的城市开展深入社区的推广工作, 8, 鼓励办事处进行各种有利于提升销量的小活动或有针对性的医生公关活动～产品经理将予以大力支持, 19 9, 年初进入市场和年底组织针对经销商的渠道定货及答谢会议, 5、 计划的实施及控制: ? 计划进度: 准备期,2001.12月, 进入期,1~2月, 推进期1,3~5月, 维持期,6~8月, 推进期2,9~12月, ? 确定计划、确定人员 ? 细分市场计划确定? 市场启动 ? 根据实施情况调? 加大广告力度 ? 确定代理广告公司 实施 ? 广告计划全面推进 整下半年计划 ? 组织大型义诊活动 ? 各地OTC代表招聘? 广告审批 ? 各种店堂POP广告 ? 可考虑另一个广? 组织营业员销售竞赛 开始 ? 广告制作 ? 建立客户档案及终端档案 告主题以及审? 年终答谢会 ? 广告文案确定 ? 代表培训 批、制作 ? 准备开展渠道会议 ? 宣传资料制作 ? 销售铺货开始 ?重点城市大型药店铺? 中小型城市的大型药店进货 ? 全面铺货 ?解决铺货率应达到100% 货率85%以上 ? 大型超市、商场 药品专柜 ? 计划监督:每月总结当月计划执行情况并确定下月营销实施方案, ?2002年的投入产出比为1.75:1,2003年的投入产出比为1:3.3,2004年的投入产出比为1:15。 20 下面是经典古文名句赏析～～不需要的朋友， 可以下载后编辑删除～～谢谢 21 经典古文名篇(一);1.陋室铭刘禹锡(唐)字梦得《刘梦得文集》;山不在高，有仙则名;2(马说韩愈(唐)字退之《昌黎先生集》;世有伯乐，然后有千里马;马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn);策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之;3(师说韩愈(唐);古之学者必有师;嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣;圣人无常师;李氏子蟠，年十七 经典古文名篇(一) 1. 陋室铭 刘禹锡(唐)字梦得 《刘梦得文集》 山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。南阳诸葛庐，西蜀子云亭。孔子云:何陋之有, 2(马说 韩愈(唐) 字退之《昌黎先生集》 世有伯乐，然后有千里马。千里马常有，而伯乐不常有。故虽有名马，只辱于奴隶人之手，骈死于槽枥之间，不以千里称也。 22 马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn)。食(sì)马者不知千里而食(sì)也。是马也，虽有千里之能，食(shí)不饱，力不足，才美不外见(现)，且欲与常马等不可得，安求其能千里也, 策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之而不能通其意，执策而临之，曰:“天下无马～”呜呼～其真无马邪(ye),其真不知马也。 3(师说 韩愈(唐) 古之学者必有师。师者，所以传道受(授)业解惑也。人非生而知之者，孰能无惑,惑而不从师，其为惑也，终不解矣。生乎吾前，其闻道也固先乎吾，吾从而师之;生乎吾后，其闻道也亦先乎吾，吾从而师之。吾师道也，夫庸知其年之先后生于吾乎,是故无贵无贱，无长无少，道之所存，师之所存也。 23 嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣人，其出人也远矣，犹且从师而问焉;今之众人，其下圣人也亦远矣，而耻学于师。是故圣益圣，愚益愚。圣人之所以为圣，愚人之所以为愚，其皆出于此乎,爱其子，择师而教之;于其身也，则耻师焉，惑矣。彼童子之师，授之书而习其句读(d?u)者，非吾所谓传其道解其惑者也。句读之不知，惑之不解，或师焉，或不(fǒu)焉，小学而大遗，吾未见其明也。巫医乐师百工之人，不耻相师。士大夫之族，曰师曰弟子云者，则群聚而笑之。问之，则曰:“彼与彼年相若也，道相似也，位卑则足羞，官盛则近谀。”呜呼～师道之不复，可知矣。巫医乐师百工之人，君子不齿，今其智乃反不能及，其可怪也欤～ 圣人无常师。孔子师郯(tán)子、苌(cháng)弘、师襄、老聃(dàn)。郯子之徒，其贤不及孔子。孔子曰:三人行，则必有我师。是故弟子不必不如师，师不必贤于弟子，闻道有先后，术业有专攻，如是而已。 李氏子蟠，年十七，好古文，六艺经传皆通习之，不拘于时，学于余。余嘉其能行古道，作《师说》以贻之。 4.爱莲说 周敦颐(北宋) 字茂叔《周元公集》 水陆草木之花，可爱者甚藩(fán)。晋陶渊明独爱菊。自李唐来，世人甚爱牡丹。予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉。 予谓菊，花之隐逸者也;牡丹，花之富贵者也;莲，花之君子者也。噫～菊之爱，陶后鲜有闻。莲之爱，同予者何人,牡丹之爱，宜乎众矣～ 5.得道多助，失道寡助 《孟子?公孙丑》(战国)名轲 字子舆 24 天时不如地利，地利不如人和。 三里之城，七里之郭，环而攻之而不胜。夫还而攻之，必有得天时者矣，然而不胜者，是天时不如地利也。 城非不高也，池非不深也，兵革非不坚利也，米粟非不多也，委而去之，是地利不如人和也。 故曰，域民不以封疆之界，固国不以山溪之险，威天下不以兵革之利。得道者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔(叛)之。多助之至，天下顺之。以天下之所顺，攻亲戚之所畔，故君子有不战，战必胜矣。 6(生于忧患，死于安乐 《孟子?告子》 舜发于畎亩之中，傅说(yua)举于版筑之间，胶鬲举于鱼盐之中，管夷吾举于士，孙叔敖举于海，百里奚举于市。 故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾(增)益其所不能。 人恒过，然后能改;困于心，衡于虑，而后作;征于色，发于声，而后喻。入则无法家拂(bì)士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患，而死于安乐也。 7(鱼我所欲也 《孟子》 鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生，亦我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。生亦我所欲，所欲有甚于生者，故不为苟得也。死亦我所恶，所恶有甚于死者，故患有所不避也。如使人之所欲莫甚 25 于生，则凡可以得生者何不用也,使人之所恶莫甚于死者，则凡可以避患者何不为也,由是则生而有不用也;由是则可以避患而有不为也。是故所欲有甚于生者，所恶有甚于死者。非独贤者有是心也，人皆有之，贤者能勿丧耳。 一箪食，一豆羹，得之则生，弗得则死。呼尔而与之，行道之人弗受;蹴尔而与之，乞人不屑也。 万钟则不辨礼义而受之，万钟于我何加焉～为宫室之美，妻妾之奉，所识穷乏者得我欤,向为身死而不受，今为宫室之美为之;向为身死而不受，今为妻妾之奉为之;向为身死而不受，今为所识穷乏者得我而为之:是亦不可以已乎,此之谓失其本心。 8(劝学 《荀子》(战国)名况 君子曰:学不可以已。青，取之于蓝，而青于蓝;冰，水为之，而寒于水。木直中(zh?ng)绳，以为轮，其曲中规。虽有(又)槁(gào)暴(pù)，不复挺者，使之然也。故木受绳则直，金就砺则利，君子博学而日参(cān)省乎己，则知明而行无过矣。 吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也;吾尝跂(qí)而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远;顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里;假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生(性)非异也，善假于物也。 积土成山，风雨兴焉;积水成渊，蛟龙生焉;积善成德，而神明自得，圣心备焉。故不积跬步，无以至千里;不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不能十步;驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折;锲而不舍，金石可镂。蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，不饮黄泉，用心一也。蟹六跪而二螯，非蛇鳝之穴无可寄托者，用心躁也。 9(问说 刘开(清)字明东、方来 号孟涂 26 君子学必好问。问与学，相辅而行者也，非学无以致疑，非问无以广识。好学而不勤问，非真能好学者也。理明矣，而或不达于事，识其大矣，而或不知其细，舍问，其奚决焉, 贤于己者，问焉以破其疑，所谓就有道而正也。不如己者，问焉以求一得，所谓以能问于不能，以多问于寡也。等于己者，问焉以资切磋，所谓交相问难(nàn)，审问而明辨之也。《书》不云乎,“好问则裕。”孟子论“求放心”，而并称曰“学问之道”，学即继以问也。子思言“尊德性”，而归于“道问学”，问且先于学也。 古之人虚中乐善，不择事而问焉，不择人而问焉，取其有益于身而已。是故狂夫之言，圣人择之，刍荛(ráo)之微，先民询之，舜以天子而询于匹夫，以大知而察及迩言，非苟为谦，诚取善之弘也。三代而下，有学而无问，朋友之交，至于劝善规过足矣，其以义理相咨访，孜孜焉唯进修是急，未之多见也，况流俗乎, 是己而非人，俗之同病。学有未达，强(qiǎng)以为知，理有未安，妄以臆度(duo)， 如是，则终身几无可问之事。贤于己者，忌之而不愿问焉，不如己者，轻之而不屑问焉，等于己者，狎之而不甘问焉，如是，则天下几无可问之人。人不足服矣，事无可疑矣，此唯师心自用耳。夫自用，其小者也;自知其陋而谨护其失，宁使学终不进，不欲虚以下人，此为害于心术者大，而蹈之者常十之。 不然，则所问非所学焉:询天下之异文鄙事以快言论;甚且心之所已明者，问之人以试其能，事之至难解者，问之人以穷其短。而非是者，虽有切于身心性命之事，可以收取善之益，求一屈己焉而不可得也。嗟乎～学之所以不能几(jī)于古者，非此之由乎, 27 且夫不好问者，由心不能虚也;心之不虚，由好学之不诚也。亦非不潜心专力之敌，其学非古人之学，其好亦非古人之好也，不能问宜也。 智者千虑，必有一失。圣人所不知，未必不为愚人之所知也;愚人之所能，未必非圣人之不能也。理无专在，而学无止境也，然则问可少耶,《周礼》，外朝以询万民，国之政事尚问及庶人，是故贵可以问贱，贤可以问不肖，而老可以问幼，唯道之所成而已矣。孔文子不耻下问，夫子贤之。古人以问为美德，而并不见其有可耻也，后之君子反争以问为耻，然则古人所深耻者，后世且行之而不以为耻者多矣，悲夫～ 10. 前赤壁赋 苏轼(北宋) 字子瞻 号东坡居士 壬戌之秋，七月既望，苏子与客泛舟游于赤壁之下。清风徐来，水波不兴。举酒属客，诵明月之诗，歌窈窕之章。少焉，月出于东山之上，徘徊于斗牛之间。白露横江，水光接天。纵一苇之所如，凌万顷之茫然。浩浩乎如冯虚御风，而不知其所止;飘飘乎如遗世独立，羽化而登仙。 于是饮酒乐甚，扣舷而歌之。歌曰:“桂棹兮兰桨，击空明兮溯流光;渺渺兮予怀，望美人兮天一方。”客有吹洞箫者，倚歌而和之。其声呜呜然，如怨，如慕，如泣，如诉，余音袅袅，不绝如缕。舞幽壑之潜蛟，泣孤舟之嫠妇。 苏子愀然，正襟危坐而问客曰:“何为其然也,”客曰:“„月明星稀，乌鹊南飞?，此非曹孟德之诗乎,西望夏口，东望武昌，山川相缪，郁乎苍苍，此非曹孟德之困于周郎者乎,方其破荆州，下江陵，顺流而东也，舳舻千里，旌旗蔽空，酾酒临江，横槊赋诗，固一世之雄也，而今安在哉,况吾与子渔樵于江渚之上，侣鱼虾而友麋鹿，驾一叶之扁舟，举匏樽以相属。寄蜉蝣于天地，渺沧海之一粟。哀吾生之须臾，羡长江之无穷。挟飞仙以遨游，抱明月而长终。知不可乎骤得，托遗响于悲风。” 28 苏子曰:“客亦知夫水与月乎,逝者如斯，而未尝往也;盈虚者如彼，而卒莫消长也。盖将自其变者而观之，则天地曾不能以一瞬;自其不变者而观之，则物与我皆无尽也，而又何羡乎,且夫天地之间，物各有主。苟非吾之所有，虽一毫而莫取。唯江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色，取之无禁，用之不竭，是造物者之无尽藏也，而吾与子之所共适。” 客喜而笑，洗盏更酌。肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。 11(后赤壁赋 苏轼 是岁十月之望，步自雪堂，将归于临皋。二客从予，过黄泥之坂。霜露既降，木叶尽脱。人影在地，仰见明月。顾而乐之，行歌相答。已而叹曰:“有客无酒，有酒无肴，月白风清，如此良夜何,”客曰:“今者薄暮，举网得鱼，巨口细鳞，状如松江之鲈。顾安所得酒乎,”归而谋诸妇。妇曰:“我有斗酒，藏之久矣，以待子不时之需。” 于是携酒与鱼，复游于赤壁之下。江流有声，断岸千尺，山高月小，水落石出。曾日月之几何，而江山不可复识矣～予乃摄衣而上，履巉岩，披蒙茸，踞虎豹，登虬龙，攀栖鹘之危巢，俯冯夷之幽宫，盖二客不能从焉。划然长啸，草木震动，山鸣谷应，风起云涌。予亦悄然而悲，肃然而恐，凛乎其不可留也。反而登舟，放乎中流，听其所止而休焉。时夜将半，四顾寂寥。适有孤鹤，横江东来，翅如车轮，玄裳缟衣，戛然长鸣，掠予舟而西也。 须臾客去，予亦就睡。梦一道士，羽衣蹁跹，过临皋之下，揖予而言曰:“赤壁之游乐乎,”问其姓名，俯而不答。“呜呼噫嘻～我知之矣。畴昔之夜，飞鸣而过我者，非子也耶,”道士顾笑，予亦惊寤。开户视之，不见其处。 12(卖炭翁 白居易(唐) 字乐天 号香山居士《白氏长庆集》 29 卖炭翁，伐薪烧炭南山中。满面尘灰烟火色，两鬓苍苍十指黑。卖炭得钱何所营,身上衣裳口中食。可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒。夜来城外一尺雪，晓驾炭车碾冰辙。牛困人饥日以高，市南门外泥中歇。 翩翩两骑(jì)来是谁,黄衣使者白衫儿。手把文书口称敕，回车叱牛牵向北。一车炭，千余斤，宫使驱将(jiāng)惜不得。半匹红绡一丈绫，系(jì)向牛头充炭直(值)。 13(木兰诗 《乐府诗集》 北朝民歌 唧唧复唧唧，木兰当户织。不闻机杼声，惟闻女叹息。 问女何所思，问女何所忆。女亦无所思，女亦无所忆。昨夜见军帖(tiě)，可汗大点兵，军书十二卷，卷卷有爷名。阿爷无大儿，木兰无长兄，愿为市鞍马，从此替爷征。 东市买骏马，西市买鞍鞯(jiān)，南市买辔头，北市买长鞭。旦辞爷娘去，暮宿黄河边，不闻爷娘唤女声，但闻黄河流水鸣溅溅(jiàn)。旦辞黄河去，暮至黑山头，不闻爷娘唤女声，但闻燕山胡骑鸣啾啾。 万里赴戎机，关山度若飞。朔气传金柝，寒光照铁衣。将军百战死，壮士十年归。 归来见天子，天子坐明堂。策勋十二转，赏赐百千强。可汗问所欲，木兰不用尚书郎;愿驰千里足，送儿还故乡。 爷娘闻女来，出郭相扶将(jiāng);阿姊闻妹来，当户理红妆;小弟闻姊来，磨刀霍霍向猪羊。开我东阁门，坐我西阁床，脱我战时袍，着我旧时裳，当窗理云鬓，对镜帖(贴)花黄。出门看火(伙)伴，火伴皆惊忙:同行十二年，不知木兰是女郎。 30 雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离;双兔傍(bàng)地走，安能辨我是雄雌, 14.石钟山记 苏轼 《水经》云:“彭蠡之口有石钟山焉。”骊元以为下临深潭，微风鼓浪，水石相搏，声如洪钟。是说也，人常疑之。今以钟磬置水中，虽大风浪不能鸣也，而况石乎～至唐李渤始访其遗踪，得双石于潭上，扣而聆之，南声函胡，北音清越，枹(fú)止响腾，余韵徐歇。自以为得之矣。然是说也，余尤疑之。石之铿然有声者，所在皆是也，而此独以钟名，何哉, 元丰七年六月丁丑，余自齐安舟行适临汝，而长子迈将赴饶之德兴尉，送之至湖口，因得观所谓钟者。侍僧使小童扶斧，于乱石间择其一二扣之，硿硿(kōng)焉，余固笑而不信也。至莫(暮)夜月明，独与迈乘小舟，至绝壁下。大石侧立千尺，如猛兽奇鬼，森然欲搏人;而山上栖鹘(hú)，闻人声亦惊起，磔磔(zh?)云霄间;又有若老人咳且笑于山谷中者，或曰此鹳(guàn)鹤也。余方心动欲还，而大声发于水上，噌(zēng)吰(h?ng)如钟鼓不绝。舟人大恐。徐而察之，则山下皆石穴罅，不知其浅深，微波入焉，涵淡澎湃而此为此也。舟回至两山间，将入港口，有大石当中流，可坐百人，空中而多窍，与风水相吞吐，有窾(kuǎn)坎镗(tāng)鞳(tà)之声，与向之噌吰相应，如乐作焉。因笑谓迈曰:“汝识之乎,噌吰者，周景王之无射也，窾坎镗鞳者，魏庄子之歌钟也。古之人不余欺也～” 事不目见耳闻，而臆断其有无，可乎,骊元之所见闻，殆于余同，而言之不详;士大夫终不肯以小舟夜泊绝壁之下，故莫能知～而渔工水师虽知而不能言。此世所以不传也。而陋者乃以斧斤考击而求之，自以为得其实。余是以记之，盖叹骊元之简，而笑李渤之陋也。 15(五人墓碑记 张溥(明) 字天如 《七录斋集》 31 五人者，盖当蓼(liǎo)洲周公之被逮(dài)，激于义而死焉者也。至于今，郡之贤士大夫请于当道，即除魏阉废祠之址以葬之;且立石于其墓之门，以旌(jīng)其所为。呜呼，亦盛矣哉～ 夫五人之死，去今之墓而葬焉，其为时止十有一月耳。夫十有一月之中，凡富贵之子，慷慨得志之徒，其疾病而死，死而湮没不足道者，亦已众矣;况草野之无闻者欤,独五人之皦皦(jiǎo)，何也, 32