香雪抗病毒口服液2001年品牌策略提案

香雪抗病毒口服液2001年品牌策略提案 2000年12月5日星期二 广州东硕广告 产品资料 产品名称:香雪牌抗病毒口服液 产口属性:准字号中成药 功能定位:对感冒前期症状有显著疗效 产品特点:纯中药制剂，不含PPA，无任何毒负作用 价格定位:中低价位普药类 销售区域:广东地区、湖南地区、东北地区、陕西地区 其 它:获美国FDA认证 广州东硕广告 市场背景 香雪牌抗病毒口服液在主要市场区域经过多年的苦心经营，尤其在广东、湖南地区消费者对产品的认知度和接受度都很高，在这些区域内产品的知名度高，概念普及率高; ppa事件的发生，使得原本竞争激烈的感冒药市场中由西药类占主导地位的格局产生了动摇，化学药品对人体有副作用的概念进一步深入人心; 国家药品主管部门针对药品降价的政令已于2000年底下达，这说明国家对药品行业的宏观管理正在加强; 抗病毒口服液作为一种纯中药制剂的抗感冒药产品，面对这样的市场机遇，如果在2001年作为得当，定能突破瓶颈，引爆市场; 广州东硕广告 市场竞争范畴及主要竞争对手 广义范畴:由于香雪抗病毒口服液本身属于抗感冒类药品，因此广义上讲，香雪抗病毒口服液的市场竞争范畴应该是涵盖了所有治疗感冒的药品市场; 狭义范畴:从产品本身不同的特点细分，抗病毒口服液的市场竞争范畴可分为以下几种界定: A 从功能上分，抗病毒口服液定位对感冒初期的治疗和防预上，从这个意义上，它的竞争对手将包括如“速效伤风胶囊”数目众多的中西药同类产品; B 从药性上分，抗病毒口服液属于纯中药制剂的搞感冒药，在这个意义上，它的竞争对手将包括如“穿心莲”在内的众多同类产品; C 从剂型上分，抗病毒口服液属于“口服液”制剂，从这个方面细分，它的竞争对手将主要是以“双黄连口服液”、“清开灵口服液”等从多产品 广州东硕广告 市场竞争范畴及主要竞争对手 界定:所谓竞争对手，只是企业在市场活动中寻找一个自身存在的参照物，而抗病毒口服液作为百面对全国市场范围内经营的抗感冒类药品，将竞争范畴界定到某几个松散式市场经营的产品，对品牌及产品整体市场扩张和销售增长都显然是不利的，例如“康泰克”被查禁后，市场空间的出现是针对整个感冒药品提供机会，而不简单针对某一个剂型和少数几个品类; 因此，我们义为产品的市场竞争范畴应界定在所在的抗感冒药品范畴内，在这个意义上，它的主要竞争对手也将是各主要区域内的主要抗感冒药; 广州东硕广告 主体市场主要品牌状况 广 州 广州东硕广告 主体市场主要品牌状况 北 京 广州东硕广告 主体市场主要品牌状况 西 安 广州东硕广告 数据结论 主要所占比例区域市场中均以西药制剂的感冒药为首选药品，中成药类甚微; 以上三城市中康泰克平均市场占有率超过20%，因此随着2000年度国家该药品的查禁，感冒药市场将会重新分配; 另外从上述数据资料可发现，目前市场上接受度高、占有率高的产品，价格也都相对较低;因此价格也是一个影响产品市场渗透的主要因素; 广州东硕广告 消费者选择感冒药的考虑因素 上述三城市平均指数: 广州东硕广告 结论 消费者在选择此类药品时最关注的因素是疗效，即“见效快”是消费者对产品产生偏好的首要因素; 作为专家的医生的推荐，使消费者相信药品的针对性和安全性; 药品消费者选用药品时对药品使用的安全性关注度也较高，这也正是PPA事件引起整个社会关注的主要原因; 另外 价格是一个影响药品作大OTC市场的关键因素，从以上数据显示，越是经济水平和消费能力低的地区，价格对消费者药品选择的影响系数就越大; 服用是否方便是消费者对剂型提出的要求，而购买是否方便是对销售通路的要求，适当合理的广告投入，使消费者对产品产生信心，甚至引导着某种药品消费潮流; 广州东硕广告 产品SWOT分析 优势: 香地雪抗病毒口服液在主要依存市场如广东、湖南等地区使用历史较久，市场渗透较深入，有利于进一步向周边市场渗授; 产品针对感冒早期症状有显著疗效，能有效地从根本上缩短感冒病程，产品的这一有效性，有利于整体品牌运作和消费者对产品忠诚度的培育; 纯中药制剂，使消费者对产品的安全性有一定的认同; 企业中高层市场触觉敏锐，大市场经营意识较强，有利于经营决策的及时性和科学性; 主体市场较良性的市场运作及良好的盈利状态为全国市场的进一步拓展提供了一定的资金保障; 广州东硕广告 产品SWOT分析 劣势: 除主体市场外，品牌的知名度低，产品的治疗概念认知度低; 受传统中药观念西药传播的影响，消费者对中药产品在疗效上缺乏信心; 针对众多普药类产品，香雪抗病毒口服液的治疗成本更高; 产品包装视觉冲击力弱，柜台展示效果差，进而不能有体显香雪品牌的现代化气息; 在消费者对产品使用便利性方面，香雪的口服液剂型在服用方便性上较片剂、胶囊等剂型差; 较众多的同类竞争品牌，香雪在企业规模，品牌资产及现有市场份额方面都略显弱势; 广州东硕广告 产品SWOT分析 机会: 康泰克等产品因PPA事件被查禁，使消费者对抗感冒药品的服用安全性的考虑指数升高，这为作为纯中药制剂的香雪抗病毒口服液在市场环境上减少的阻力; 众多抗感冒药品的被查禁使原本竞争激烈的市场失去了市场领先者，巨大的市场缺口为香雪作大市场提供了市场良机; 危胁: 传统中成药的治疗概念使消费者在“见效快”这一关注度最高的因素上的认识不利于产品的深入推广; 产品知名度高，品牌知名度低，传播效果存在被其它品牌分享的可能; 在PPA事件中反应迅速的品牌在某前的市场中处于了有理地位; 众多西药产品依然保持着较强势的市场地位; 广州东硕广告 主要问题解决之道 挖掘香雪品的牌核心概念，加强香雪品牌建设，强化产品与消费者之间的关系，建立产品与消费者之间的必然联系; 通过传播，建立香雪品牌与抗病毒口服液之间的必然联系，将“抗病毒治感冒”这一概念锁定在香雪品牌上，建立一种“抗病毒治感冒”与香雪制药的直接发联系及概念垄断。 进一步改进产品的包装，提高产品柜台陈列效果，改善品牌综合印象; 开发新的剂型:如香雪抗病毒胶囊等，满足消费者对服用方便性的需要，同时分担产品概念承载，进而起至概念垄断的目的; 明确各级市场推广目的，强化各区域市场推广的力度和深度，从而加强品牌自身的市场竞争力; 广州东硕广告 营销 行销上: A 进一步做细主体依存市场(如广东、湖南等)进一步提高产品知名度和接受度，利用品牌现有的良好口碑，进一步扩大市场份额，培育品牌忠诚度; B 对二类市场如西安、北京、武汉等地，在努力提升品牌知名度，建立产品概念的同时，加大力度做好市场拓展的基础性工作，如进一步加强通路建设等; C 针对三类市场如郑州、兰州、哈尔滨、齐齐哈尔等地，行销的重点应放在医院等专业通路的拓展和OTC市场铺货率的提 高上; 广州东硕广告 营销建议 传播上: B 加强产品功能性定位输出，确立产品差异竞争要素; C 进一步提高产品知名度，并在此基础上建立香雪与抗病毒口服液之间的互动关系; 广州东硕广告 香雪品牌的核心概念 广州东硕广告 品牌现状 香雪品牌是立足于生物制药领域内的医药品牌; 是以“香雪抗病毒”口服液为支柱品类医药品牌; 在主体市场区域内支柱产品知名度高，品牌知名度低; 品牌缺乏有效的整合，品牌核心概念不清晰，品牌形象不具象; 广州东硕广告 品牌传播受众 无差异具有行为能力的成人消费者，主要定位于25-44岁的城镇居民; 广州东硕广告 受众界定理由 品牌基于产品线而存在，而产品线的状况根据市场变化和企业发展而发展，这决定了品牌传播的受众无差异涵盖了品牌属性可能针对的所有群体; 香雪品牌是以抗病毒口服液为支柱产品的企业母品牌，品牌受众须最大限度涵盖支柱产品主要目标消费群; 抗感冒药品是药品市场中涉及消费群最不广泛的典型代; 因此，我们将抗病毒口服液的主要目标受重界定为香雪品牌的主要目标受众; 广州东硕广告 品牌受众需求层次 恢复健康的身体 提供充沛的精力 享受有品质的生活 拥有快乐的心情 广州东硕广告 品牌传播策略 无差异针对上述群体，满足目标消费群追求健康身体的基本需求，并以健康的身体所提供给消费者的美好生活状态来与他们进行沟通，树立香雪品牌关心患者的身体健康，保障和改善人们生活品质的人性化品牌形象。 广州东硕广告 品牌传播口号 健 康 真 幸 福～ 广州东硕广告 产品整合传播策略 ——抗病毒口服液 广州东硕广告 目标消费群 25--44岁的城镇居民 已进入婚姻家庭阶段，家庭生活是生命存在的主要形态; 绝大多数有稳定的工作和经济平源，工作的目的是增加收入，进而提高全家人的生活水平; 主流的绝大多数已为人父母，子女的成长是整个家庭最为关注的焦点; 绝大多数都受过学校教育，“文盲”一词与他们没有太大的关联，他们信息来源较广泛，主要通过电视、报纸、杂志等媒介了解国内外资讯，主流群体个人发展走向与社会整体方向保持基本一致; 渴望自己和家人都能保持健康的身体，以保证顺利的工作状态;同时更希望家庭恩爱和谐，健康快乐，更充分享受幸福的家庭生活中亲情的快乐; 广州东硕广告 产品定位研究 目标消费群服用感冒药的症状比例 广州东硕广告 结论 平均有271>.5的消费者是一有感冒前兆就服药治疗; 平均有57.1%的消费者是在有轻微感冒症状时服药治疗; 相反只有平均约15.6%的消费者在有严重感冒症状时服药治疗; 广州东硕广告 启示 绝大多数感冒患者是在感冒早期进行服药治疗，占消费者比例约为84.6%，而真正症状严重者采用服药治疗的仅占委小比例，因此将产品定位在治疗早期感冒上，市场针对性或是，符合消费者服用感冒药的客观取向。 因此，我们坚持抗病毒口服液原有的产品定位不变，即:对感冒早期症状有显著疗效，并在此基础上关注消费者对“见效快”这一因素的关注，强调抗病毒口服液能有效缩短病程显著特点; 广州东硕广告 策略走向及传播口号 第一阶段: 策略走向:强化产品和品牌的联系---输出产品功能定位---锁定产 品概念; 传播口号:抗病毒治感冒，早期服用疗效好——香雪制药; 第二阶段: 策略走向:锁定产品概念---强化产品和品牌的联系; 传播口号:抗病毒治感冒——香雪制药; 从药理上讲，抗病毒正是产品独到的差异点，也正是产品概念的关键所在， 将“抗病毒治感冒”这一产品USP锁定有香雪品牌上，使消费者提起“抗病毒治感冒”就只认香雪牌 广州东硕广告 广告传播策略 以满足目标消费群对健康体魄和真执亲情的期许与渴 望为载体， 输出“锁定产品概念---强化产品和品牌的联系”的策略，配合产品市场目标的达成。 25-44岁城镇居民 生理层面 心理层面 广州东硕广告 整合营销传播 通过整合营销树立品牌形象 广 告 促销活动 公共关系 直销营销 事件营销 传播信息 锁定“抗病毒治感冒”的产品 概念，建立产品和品牌之间 的联系，固化香雪品牌形象。 任何广告及活动都要以达成以上策略为最终目的。 广州东硕广告 香雪抗病毒口服液2001年媒介 ——不含针对专业受众传播部份 广州东硕广告 产品传播策略回顾 主要目标消费群:25—44岁城镇居民; 第一阶段: 策略走向:强化产品和品牌的联系---输出产品功能定位---锁定产 品概念; 传播口号:抗病毒治感冒，早期服用疗效好——香雪制药; 第二阶段: 策略走向:锁定产品概念---强化产品和品牌的联系; 传播口号:抗病毒治感冒——香雪制药; 广州东硕广告 消费者易患感冒的季节比例 广州东硕广告 结论 由于受南北气侯差异的影响，各地区易患感冒的季节有明显的差异; 但总体而言，随着冬季的来临气候变冷，各地区易患感冒的比例呈上升趋势，即入冬之际各 地易患感冒的比例都明显增加; 北方地区和南方地区随气候变化比例变化较大; 广东地区由于秋冬气温变化幅度较小，各季节铁患感冒比例无明显集中趋势; 因此，针对不同地区不同季节状况，市场推广的时间和周期亦做合理排; 广州东硕广告 男性: 目标受众媒体接触习惯研究 广州东硕广告 女性: 目标受众媒体接触习惯研究 广州东硕广告 男女性媒体接触率综合指数: 普通受众媒体接触习惯研究 广州东硕广告 结论 1 目标受众对电视媒体的接触率普遍较高，男女平均指数达97.9% 2 目标受众对报纸媒体的接触率排行第二，男女平均指数为74% 3 目标受众的电台媒体接触率排行第三，男女平均指数为66.25 4 目标受众对杂志类媒体的接触率排第四，男女平均指数为54.5 由于本案所用的数据以城镇居民为主要研样本，因此，基于农村消费者 受交通、通讯等因素的影响，报纸和杂志的媒体接触率会降低，而电视和电 台媒体的接触率会有所相当，甚至在部份区域会呈上升状态。 目标受众媒体接触习惯研究 广州东硕广告 针媒体策略及执行建议 采用受目标消费者关注度较高的媒体，配合感冒发病的季节变化，以强策略性的常规广告投放，配合不同市场中的本地媒体来实现广告传播目标; 媒介组合:以“空中策略打击为主，地面战术配合为辅”的媒介行程，采用以卫星电视网加当地有线电视台旺季前拖拉式媒介策略，做到既有利于品牌和产品策略的到达，又对即时性市场销售有积极的影响;发病高峰期配合本地区强势平面媒体，加强软文传播，建立产品功能及病症的针对性，进而起到强化产品概念的目的; 分区域 ，分季节交差性媒体投放，淡旺季节首尾照应，在知名度提升、美誉度培育、偏好度建设、忠诚度培养等各方面起到综合效果; 广州东硕广告 影视创意 香雪抗病毒口服液CF创意15” 广州东硕广告 平面表现 广州东硕广告 媒介执行 广州东硕广告 媒介执行建议 卫视网——采取广东卫视、湖南卫视、黑龙江卫视、陕西卫视四大卫视网 构成卫 视立体攻势，覆盖全国，替代中央一套低频率投放; 一类市场如广东、湖南两地区，采取电视台+报纸的强势媒体组合，加大 投放频次，强化市场销售。 A 广东:以覆盖全省的广东省有线 一台(本港台)一类指定时间，结合《南 方都市报》新闻版，《广州日报》指 定新闻版、《羊城晚报》新闻版; B 湖南:湖南地区收视率最高的湖南经济电视台一类指定时间5‘和15‘产品广 告交叉播放，结合《三湘都市报》新闻版、《长沙晚报 》新闻版; 二类市场如西安、武汉、北京主要采取城市有线电视台针对旺季的产品策 略广告，配合晚报软文; A 西安:以城市阅读率最高的《西安晚报》每周一次软新闻，配合西安有线 电视台一类指定时间5‘和15‘产品广告交叉播放。 广州东硕广告 媒介执行建议 B 武汉:以城市阅读率最高的《楚天都市报》新闻版每周一次软新闻，配合武汉有线电视台一类指定时间5‘和15‘产品广告交叉播放。 C 北京:以城市阅读率最高的《北京晚报》新闻版每周一次软新闻，配合北京有线电视台一类指定时间5‘和15‘产品广告交叉播放。 三类市场如哈尔滨、齐齐哈尔、兰州、郑州采取卫视网络覆盖加当地阅 读率最高的报纸每周一次软文发布。 A 哈尔滨: 《生活报》新闻版软新闻; B 齐齐哈尔: 《鹤城晚报》新闻版软新闻; C 兰州:《兰州晚报》新闻版软新闻; D 郑州:《大河报》新闻版软新闻; 广州东硕广告 媒介安排及费用预算 卫视网 2127330 广州东硕广告 媒介安排及费用预算(一类区) 1946760 广州东硕广告 媒介执行建议(二类区) 1942260 以上费用总计:6016350 广州东硕广告 软新闻文主题 抗病毒治感冒，早期服用疗效好; 治疗感冒，预防为主; 春季易患流感，请注意预防; 香雪抗病毒口服液，标本兼治，缩短病程; 广州东硕广告 强力维C 速效伤风 感冒通片 泰诺