品类管理与促销优化

品类管理与促销优化 对于目前的零售企业而言，零售环境发生了巨大的变化，仅靠地理位置获得优势的营销方式， 由于城市的交通日益恶化，已经不再奏效，零售企业必须采用主动出击的零售促销方式，方 可赢得客源、获得盈利。 可以说，零售促销是今后零售企业唯一的营销手段，目前国内的许多零售企业已经意识 到这一点，促销频度、促销商品数量日益增多，从过去的每年仅有节假日组织促销到现在的 15天一个档期、从每期仅有20-50个商品到目前的200-500个商品，但是许多企业的促销是非常盲目的，体现在以下几个方面： ? 促销计划的盲目性: 许多零售企业的促销组织目的性、计划性不强。 ? 促销商品选择的盲目性:在选择促销商品时，没有根据企业的特点选择促销商品，促销 商品重点不突出。 ? 促销价格制定的盲目性：在促销价格制定上，不清楚价格对促销的影响，促销价格政策 混乱，在促销商品价格带分布上，没有分清商品主次。 ? 促销计划实施的不确定性:促销计划经常进行修改，往往在最终实施时，促销计划与最 早的促销初衷相违背！ ? 与供应商配合差：在具体实施促销时，一般是按照零售商的意愿组织，而不是积极与供 应商配合，双方共同推进促销的案例很少。 ? 促销与商品陈列的配合差:理论上讲，促销宣传、卖场陈列必须紧密结合，但是我们经 常可以发现，促销海报DM、促销POP、促销商品往往不一致。 ? 促销与物流的配合差：在国内经常可以发现，促销活动已经大张旗鼓地组织了起来，但 是商品库存、物流配送配合得不好，导致货架上无货。 ? 促销效果评估的准确性差：事实证明，许多促销活动实际上是毫无效果的，但是由于缺 乏科学、量化的促销评估，没有对促销活动引起的消费者行为变化进行充分，因此 促销结果评估的准确性差，缺乏促销组织的数据依据。 以上问的出现，是由于我们的零售企业对于现代促销的概念模糊所造成，必须从品类 管理的角度入手，方可以得到满意的解决。 品类管理是目前零售业最关注的话题，从品类管理的观念而言，品类管理应该包括商品 组合、定价、促销、货架陈列、商品供应等等，从优化的概念而言，应该包括3个主要方面： 品类优化、货架优化、促销优化，前2个方面大家谈论的比较多，许多分析工具也是围绕他 们而进行的，但是优化促销及相关工具，却谈论的不多，在国内的零售界，促销是一个单独 的流程，好像与品类管理关系不大，但是实际上，促销优化是品类管理中非常重要的组成部 分。 按照ECR(商业快速反应)的概念，品类管理与促销的关系是： “促销战略与每一个品类的需求和商业目的一致。优化促销是指选择要促销的具体品类， 制定促销计划、实施促销并对促销进行定量分析。” 该概念要求零售商和制造商企业内部以及企业之间要信息共享，以充分理解促销成本及 作用，使促销的效率最高。 上述文字已经明确地阐述了促销、优化促销在品类管理中的作用。 在优化促销方面，主要包括3方面的优化： . 从品类优化的角度选择促销商品； . 从货架优化的角度选择促销终端的； . 从促销优化提高销售效率、减少反应时间； 我们知道促销的流程包括促销计划的制定、促销实施、促销分析，下面我们将按照品类 管理的要求，对促销流程的各个环节分别进行阐述： 促销策略的制定： 零售营销的宗旨，就是必须采取一切手段，吸引客户前来，在制定促销策略时，要注意 以下几点： . 公司的目标客户群是什么？什么样的促销计划可以吸引客户？ . 客户关注的商品组合是什么？目标客户对于促销的回应是什么？ . 竞争对手的促销手段是什么？ . 选择合适的促销策略，一般来说，有如下几种策略： 吸引人潮：也就是日本企业常说的“聚客”，只要客户来了，一切都好办！ 创造交易：鼓励客户消费； 创造利润：采取各种手段吸引客户购买较高毛利的商品； 创造奇迹：使客户时刻有新鲜感！不断形成新的购买！ 促销计划的制定：要注意以下几点： . 促销计划概要；本次促销计划的宗旨、预计收效及成本、促销商品大类分布； . 促销时机、频度及时间：是五一或十一、一周或二周一次、促销持续三天还是一周？ . 确定参与的地点、店铺计划：对于一个全国性的连锁企业，必须根据各地的特点，确定 参与的店铺以及各地的不同促销计划，我们知道，在日本的零售企业中，有相对应的专用语 言，“统一版”指的是全国性促销计划、“差替版”指的是各地的促销计划，“促销计划振分”指的是将一个统一的促销计划发向全国，“差分”指的是各地修改形成的当地计划。 . 促销手段：确定此次促销主要采用的手段，这些手段包括：降价、赠品、折扣券、试用、 搭配、商品陈列、特殊包装、组织活动等等。 促销商品的选择： 品类分析及品类优化是选择促销商品的依据，根据品类分析的结果，确定参加促销的商 品群，根据品类优化的要求，确定促销商品的主次，具体进行选择时，要注意以下几点： . 选择易于树立企业形象的商品； . 吸引人潮的促销商品品类及促销价格； . 选择具有关联性的促销商品，我们都知道“啤酒与尿布”的故事，这里要提醒大家的是，在进行降价促销时，必须要考虑可以弥补毛利损失的相关商品配合； . 选择商品毛利较高、或者按照品类加权的原则，选择适合企业的商品； 不同品类的促销策略： 品类管理的核心就是按照目标客户的喜好，将商品分为常规性品类、季节性品类、目标 性品类、便利性品类，对于不同品类的商品实现差异化促销，一般来说，不同品类的促销策 略如下： . 目的性品类：要组织高度的促销频度。 . 日常性品类：组织一般水准的促销频度。 . 临时性、季节性品类：进行临时性、季节性促销即可。 . 便利性品类：很少进行促销； 促销商品数量及价格策略选择： 尽管促销商品越来越多，一个促销档期可以有200-400个商品，但是许多企业促销品类特点不明显，促销重点不突出，这里应该注意以下几点： . 按照促销计划的要点、确定促销商品不同品类的分布及重点品类。 . 加强促销总数目及不同促销力度商品的管理：根据日本的促销实践，一个促销计划，会 出现3种促销力度分布： 大目玉（大热卖）：促销价格比市场价格要低15-20%以上，此类商品占促销计划的20-30%左右，是“吸引眼球”商品； 中目玉（中热卖）：比市场价格要低5-10%，此类商品占促销计划20-30%左右； 小目玉（一般热卖）：与市场价格相同，此类商品占促销计划40-60%左右； . 价格带与促销价格分析：上面已经谈到了促销价格的分布原则，但是必须要按照以往“价 格-销售量”的曲线分布，研究什么价格会真正吸引客户前来，从而确定促销价格，一般来说， 可以采取如下的促销价格策略： 吸引人潮：采取商品折扣； 保护领土：与竞争对手价格包括一致； 创造交易：低价商品与高价值商品搭配； 创造毛利：引入新品时使用； 创造惊奇：采用定期或限时抢购的方法吸引客户； 上述策略在采用时，应采取结合的方式，比如某品种商品进行降价促销时，必须采取高- 低价格战术，即经常价格与促销折扣价格相结合，以大幅度降价促进销售、吸引人潮，以经 常价格、适当调整包装保证毛利； 促销计划的数据管理： 进行促销组织时，会产生大量的数据，必须对这些数据进行认真的管理，并采取一切手 段，使这些数据保持一致，这也是我们国内的企业经常容易忽略的，这些数据包括： . 促销商品数据； . 促销商品图片； . 促销价格数据； . 促销手段数据； . 促销DM排版数据； . 促销POP输出数据； . 促销POS数据； 促销实施：在促销实施时，注意以下工作重点： . 与供应商进行谈判：与供货商确定促销商品的促销价格、促销数量； . 促销商品组织；促销商品的订货、进货、仓储、物流配送准备； . 货架优化及相关的陈列方法：货架空间的规划、促销商品的上架陈列及搭配商品的选择； . 促销宣传品与促销：DM的、制作、发放、POP的制作、悬挂； . 相关人力资源管理：促销人员的准备； 促销的分析： 目前促销分析采取的方式是单品分析，即只对一个商品进行促销效果分析，将促销的单 品收益与促销费用进行对比，从而评估本次促销是否有效，但是这种方法存在非常大的问题： 因为促销常采取降价、甚至低于进价的方式，如果按照单品分析的方法，会形成促销的 越多，损失越大的情况。 单品促销往往会造成一个品种商品毛利的损失，但是会带来相关商品或企业整体的旺销， 促销的整体效益会大大提高，如果采取单品分析的方法，就会无法发现这种现象。 由于采用单品分析的局限性,必须按照品类管理的要求，重新确定促销分析的标准及指标， 根据国外的经验，促销分析的根本，就是要采取综合分析的方法，使促销的结果得到全面的 评估，我们认为必须采取以下分析方法: 1、对于单品分析，必须采用阶段性的综合分析方法，找出促销及促销频度对于销售的贡 献，不应该采取只看某一段时间的销售额、毛利额。 2、 采取品类分析的方法，对于单品进行销售额、毛利、周转率、成本的综合加权分析 方法； 3、 对于单品进行“聚客”分析，从而确定促销是否有效，我们一般建议采用PI值的方法，所谓PI值，是Purchase Index的简称。即「购买指数」。日本的定义是「某商品的顾客人 气度」，也可以说是“聚客指数”。这是一个示顾客购买数量的销售实绩，不是每个人，而 是每千人的销售数量.金额”的指数。PI值有2个指标，一个是购买指标、一个是金额指标， PI分析用于以下场合： 不管店铺规模，而比较单品销售； 在同一店铺的不同星期、客人数不同时比较商品单品的实绩； 卖价不同而比较商品单品； 将某一品类的商品进行个别比较； 4.进行关联性分析，种主要指标： . 要分析关联商品的支持度及可信度：从而找出商品的关联性，该指标可以清晰地揭示商 品是否存在关联关系、以及可信度有多大，这里由于篇幅，我们不进行详细阐述。 . 商品的搭配关系：在进行相关分析时，要找出商品的搭配关系，我们都知道“啤酒与尿布”的故事，但是要注意一个顺序问题，“尿布与啤酒”就不成立，一般来说，会存在2种搭配关系： 不同品类的搭配关系：比如“啤酒与尿布”； 同一品类的搭配关系：比如“陪衬人”关系，即在同一品类销售时，采取性能相同、但价 格高的策略，使目标商品得到高销售额的方法。 5、促销综合成本分析：在进行促销成本分析时，不能采取单品、单批次的分析，必须采 取阶段性、综合品类分析的方面，使促销的收益在整体得到全面评估。 6、 分析促销价格与促销结果的关系，找出“价格-销售量”的曲线及品类对于价格的弹性度，为今后促销价格的制定提供依据。 7、 分析促销与货架的关系：找出最佳促销货架组合； 8、 分析促销手段与促销的关系，找出最适合某个品类的促销手段; 台湾“兴农超市”实行品类管理中的促销策略分析（选自台湾ECR的公开资料）： 台湾兴农超市是一家大型连锁超市，在确定与供应商配合，实施品类管理后，入手点为 女性生理用品，之所以选择女性生理用品重点，是因为妇女是超市购物的主力军，其次也是 女性生理用品的销售已经呈现下滑的趋势，其工作步骤如下： 1、 对女性生理用品的品类进行定义：略 2、 确定女性生理用品的角色/目的/目标：略 3、 确定女性生理用品的品类策略：创造人潮、实现利润 4、 与供应商进行女性消费者行为分析；略 5、 确定女性生理用品的品类发展策略：略 6、 确定品类组合及货架管理方案；略 7、 确定女性生理用品的促销策略：要点如下： ? 品类角色：经常性商品； ? 促销目的：提高每个客户购买单价、实现销售、毛利增长、库存周期缩短； ? 促销频度：以产品功能为基本诉求，以10-15天为一个档期，使全系列的女性生理用品都可以轮换在各个档期曝光，对每个品种进行充分促销 ； ? 促销陈列：以全系列产品共同陈列为基本陈列方式，鼓励多品种、跨品种一次性购买； ? 促销宣传主题：健康、新鲜！ ? 促销价格：采取价格-销售量曲线分析，找出毛利-销售收入最佳组合的促销价格。 ? 促销手段： 由于是女性生理用品，因此不建议采取降价、折扣的方式进行，以免造成 劣质品的感觉，而是赠送小包装的方式,或购买卫生巾,搭送卫生护垫的方式，避免低层次的价格战； ? 促销陈列：略 8、 进行客户满意度调查：略 9、 促销分析： ? 采用PI值分析促销的成效：略 ? 分析品类的销售额及毛利：略 ? 整体成长：超过10% ? 其它心得：略 案例总结： 由于采用促销策略与品类角色、发展策略保持了高度一致，价格策略与促销策略互为表 里，零售商、供应商在促销中高度配合，因此促销获得了极大的成功，可以说，是一个应用 品类管理理念推进促销优化的典型案例。