(DOC)-广告学复习考试试题及答案

(DOC)-广告学复习考试试题及答案 广告学复习考试试题及答案 一、填空题 1(商业广告按广告对象可以分为消费者广告、工业用品广告、_________ 和 _________。 2(广告有广义和狭义之分，狭义广告是指_________。 3(介于传播者与纯粹受众之间的受众又被称为_________。这些人具有双重传播身份，既是受者，也是传者;具有双重行为，既译码，也编码。 4(广义的_________，是指凡在购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告物。 5(构成广告策划基础的三项调研工作是产品分析、___________和市场分析。 6(在广告代理下，广告公司在广告制作过程中各项支出总额的基础上可以获得的制作费加成是___________。 二、简答题 1(扼要分析广告由通告性传达发展到感化性传达的必然性。 2(简述广告策划中产品内在特点分析的主要内容。 3(分析说明USP策略的要点。 4(在广告创作中，如何挖掘产品“与生俱来的戏剧性”, 三、分析论述题 1(依据多属性态度模式分析说明改变态度的基本策略。 2(分析定位工作的步骤以及各步骤的内容。 四、案例分析题 “你为什么购买这个产品或这个品牌?”这个问句常常被用来测定人们的购买动机。1996年由某权威机构进行的一项抽样调查发现，因亲朋好友推荐而购买新产品的占63%，因看电视广告而买的占25%，报纸广告占5%，杂志广告13%，售点广告13%。(注:上述资料中包括交叉信息)。此后，日本电通以及其他国内外机构的研究也得出相似结论。 基于上述调研结论，请你结合广告传播理论，对上述传播问题提出理论解释，并结合广告传播和策划实例扼要说明你解决问题的思路和要点。 最佳答案 1、中间商广告 公众广告。 2、商业广告 3、介质受众 4、现场广告 5、消费者分析 6、17.65% 二 1、从广告的发展趋势看,通告性传达方式在向感化性传达方式演变.那种仅把商品的优点夸张地列出来的宣传方式,效果越来越差.现代营销进入体验式，广告的泛滥，必然造成信息的冗繁，因而广告必定要从消费者的角度出发，注重消费者的消费感受，心理体验，让消费者明白购买产品后带来的生理的、心理的好处。便于同消费者之间的有效沟通，引起消费者对产品的共鸣。 2、A、产品的发展历史。B、产品在市场上的生命周期。C、产品的特性，带给消费者的好处及需求。D、产品的市场竞争状态。E、产品的包装、质量、价格、售后服务等。F、产品的swot分析。G、产品的主要购买人群分析。 3、USP法则的基本构想: (1)找出其他品牌所无的独有特性——Unique (2)适合消费者欲求的销售——Selling (3)发挥提议的功能——Proposition USP策略是由前特德•贝茨(Ted Bates)广告公司总裁罗素•瑞夫斯于1961年在其《广告的现实》一说中首先提出来的。瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，因此广告创作者应发现和发展自己的独特销售主题，并在广告中通过足量的重复将其传递给受众。这个广告主题应该是一种理想的销售概念，是可以用一句话来概括的。瑞夫斯描述了USP具有四部分的特点: a、广告信息必须包含特定商品的效用。任何广告都必须对消费者有一个明确的销售主张，都要对消费者提出一个购买商品的说辞。也就是说，要让消费者知道，自己为什么要购买你的商品,购买你的商品能给自己带来什么好处，得到什么利益。也就是常说的要给消费者一个明确的利益承诺。 b、这种主张、说辞必需是独特的、唯一的，必定是竞争对手未曾提倡过的，或者即使想要 提倡也无法做到的。简单地说，就是本企业商品本身所特有的，是你品牌的独特个性。 c、这个说辞(主题)必须有强有力的促销效果。它能够感动无数人;能为你拉来很多新顾客。 d、USP的主要前提是“买这个产品或服务，您就能得到这项特殊的利益”。为达到此项广告目的，其前提是所有广告人员都必须密集地从事产品研究、创意开发以及进行了解消费者的工作。 4、A、深入了解产品、了解市场、了解消费者。B、把自己放在消费者的角度，考虑什么是关注的。C、大量的案头工作，收集大量的idea，寻找到big idea。 D、听取心灵深处微小的声音。 -------------------- 剩下的太多了。 1(_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。 2(按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。 3(广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和 _________。 4(广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。 5(根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。 二、单项或多项选则题(将正确答案的序号填在横线上) 1(下列广告中属于商业广告类别的有_________。 A(求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告 2(下列广告中属于非商业性广告的有________。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 3(广告学的两大理论基石是____________。 A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学 4(任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。 A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户 5(“印刷的推销术”(Salesmanship in Print)是一个关于_________的短语。 A(市场推广;B(人员销售;C(促销;D(广告。 6(下面哪个因素是区别广告与宣传的关键_________。 A(非人际传播;B(有偿的;C(通过媒介发布;D(劝服。 三、名词解释 1(广告 2(广告目标 一、填空: 1、约在于20世纪初到20年代左右，广告一词被翻译、引入我国。所以说:广告一词是个舶来品。 2、现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化、社会化两种传播、宣传形式。 3、广告所借助的主要媒体可以分为两类，即宣传媒介与宣传活动。 4、广告作为一门科学，国外始于是1900年前后。其中代表人物美国斯科特，1901年首次提出要把现代广告运动和工作实践发展成为科学。1904年，写成 [广告原理]一书。1908年又写成[广告心理学]一书。 5、传统广告的理论观，是一种[告知型]的观念。 6、为了帮助企业争取市场竞争主动权，现代广告必然以塑造、策划和宣传品牌形象为准则。 7、现代广告对传统广告的运作模式进行了实质性改革。其操作程序，已不同于传统广告作业程序，强调整体性、战略性、综合性。是其形成广告规模效应的基本保证。 8、为了有效地影响现代公众，广告宣传的风格也趋向于感性化、娱乐化和写实化，广告作品因此也更具艺术魅力。 9、与传统广告相比，现代广告日益突出商品甚至企业的某种[附加形象]。 10、传统广告宣传中，在内容组织上主要强调商品本身的信息。 11、现代广告功能不是单一的，而是多元化，其中最基本的功能自然还是经济功能，除此之外，还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能。 12、公众的消费生活取决于两方面的有机结合，即消费欲望和消费能力，其中，消费欲望是动力，而消费能力是条件。 13、企业的经营导向主要有三种模式，即生产导向型模式、行销导向型模式和形象导向型模式。简单商品经济时期，以生产导向型经营模式为主;比较发达的商品经济时期，以行销导向型经营模式为主;市场经济条件下，以形象导向型经营模式为主。 14、在消费心理方面，现代公众总的特点是追逐地位感和个性色彩，社会性消费心理日益强烈。公众的消费心理可以划分出三个不同的阶段，即生存性消费心理、优越性消费心理和自由性消费心理。 15、现代公众消费心理主要是谋求社会承认其价值的社会性心理，即优越性消费心理和自由性消费心理。 16、既然公众追逐高档化的商品，而且讲究商品附加性的[自我实现]功能。 17、企业文化形象是一个整体，由经营哲学、经营理念、企业价值观和企业展示性文化构成。 18、从属性上看，企业行为分为职能性行为和非职能化行为。 19、企业标志的形态常见的有三类，即文字符号、图案符号和几何符号。 20、了解企业品牌形象的前提就是全面地理解企业的整体形象。 21、广告文案的结构大致包括标题、标语、正文和附文四部分。 22、广告标题就是广告的题目，它是广告文案内容的高度浓缩和概括。 23、广告正文根据其结构，一般分为导语、主体和结尾三个部分。 24、商务促销的中介是顾客获利性的金钱、赠品与服务。 二、选择: 1、所谓感性消费，就是指[跟着感觉走]的消费行为。所谓理性消费，就是指公众经过认真思考后才决定消费行为的。 2、企业的形象是一个整体，由战略形象、文化形象、行为形象、视觉形象、员工形象和品牌形象构成。 3、现代企业的资产，在外延上包含了两个基本方面，由有形资产和无形资产构成。 4、企业品牌形象包括两个基本方面，即内涵与外延，两者的有机合成构成了以产品为依托的企业品形象。 5、确定形象核心时，要突出文化色彩，营造文化意境，以提高企业品牌形象的文化品位，强化企业品牌形象的宣传影响力。 6、在实际工作中，品牌定位的方式有优势定位、跟随定位、是非定位、逆向定位、进攻性 定位等。 7、人类审美心理有两种，一种是理性化审美，一种是感性化审美。强调以下三个方面的感性美:即图案美，风格美。形式美。 8、色彩物理感觉心理的运用:色彩是由于光波效果而形成的，由此便能在机能上给人一种特殊的感觉，让人根据色彩的物理性能，形成直觉性的反应。例如:红色让人想到太阳、火，与黄色一样，给人以温暖的感觉;蓝色给人寒冷的感觉;而白色则令人想到冰天雪地，给人以冷清的感觉;黑色相对白色让人感觉温暖。 9、广告设计与公众线条心理:法国印象派著名画家西涅克说道:表现宁静之感，一般使用平卧线;表现欢乐，宜用上升线;表现忧郁，宜用下降线。介于三者之间的线，将产生其他无限变化的感觉。可见，线条经过人的心理思维活动后，且有重要的审美价值。 10、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理两个部分。经营管理主要表现为广告经营单位内部的机构设置、职能划分、行政管理、人事管理、财务管理、业务管理等，强调的是广告经营单位内部的良性运作。 11、综合性广告公司应具备的条件有:(1)有专业市场调研、广告策划和代理人员;有设计、制作、编审及财会人员。大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的二分之一。有不少于200平方米的经营办公场所。一般广告设计、制作公司大专以上学历的人员不少于三分之一，有不少于60平方米的经营办公场所。 12、公众对企业形象感受最直接的品牌形象是产品形象，产品形象的内涵就是品牌形象的内涵。 13、企业品牌形象的外延内容，就是指企业的产品和服务项目为多大范围内的公众所知晓和喜爱，它主要表现为知名度、美誉度与认可度三个方面。 三、名词: 1、广告:广告是通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。 2、广告主:就是为了实现自己的某种意图特别是商业性意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。 3、广告主体:广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有三个方面，即广告主、广告经营者、广告发布者。广告主体是广告活动的基础。 4、广告中介:广告中介是主体传递信息、影响公众的纽带。 5、广告客体:广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜是的消费者。 6、行销导向型模式:为了确保企业生产的产品恰好符合公众的需求，从经营机制上克服企业生产的盲目性，于是引入了公众需求定向机制，强调以公众需求为企业生产的导向器，这就是行销导向型模式。 7、生活方式:从广义上看，生活方式则是指人类全部社会生活活动的总和，包括劳动生活、经济生活、政治生活、文化生活、艺术生活、精神生活、道德生活、家庭生活、娱乐生活、社交生活、闲暇生活等。 8、GS战略:以GS(即顾客满意)为最高准则。[顾客满意]作为现代企业的一种市场战略，开始于20世纪80年代，[顾客满意]，通常简称为GS战略。 9、企业经营哲学:企业经营哲学是根据企业理想境界而设计的经营方针，是指导企业正常运行的最高原则。它有的时候表现为带有仿生学色彩的意境。 10、文字符号:就是直接用企业名称的中文、英文符号作为企业标志的创作素材，进行适当艺术加工后所形成的标志，如[四通]标志、[SONY]标志等。 11、图案符号:就是根据公司名称所包含的自然环境造型、动植物图案、人物图案、矿物图案、产品典型原料图案、典型用户图案和企业所在地的图案，进行适度抽象、加以简化后所 形成的标志，如[熊猫]标志等。 12、几何符号:这是企业根据行业、产品的性能、用途与理念，借助几何图形如三角形、四方形、圆形、椭圆形等，加以变换组合，艺术地创作某种寓意化的图画，作为企业标志。 13、企业品牌形象的外延:企业品牌形象的外延内容，就是指企业的产品和服务项目为多大范围内的公众所知晓和喜爱，它主要表现为知名度、美誉度与认可度三个方面。 14、知名度:是指公众对企业及其基本产品、服务项目品牌的识别、记忆状况。 15、美誉度:又称信誉度，是指公众对企业经营项目、商品及品牌的褒奖、赞誉情况。 16、公众关心点:是指公众基于某种具体需要而 针对相关事物、相关企业、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。公众关心点的最高形成是兴奋点、敏感点。 17、系列广告:就是根据商品形象特性构思出不同的广告故事构架，以连续剧方式通过一系列的广告攻势，强化读者或观众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。 18、销售额百分比法:销售额百分比法是按一定限期内的销售额的一定比率，计算出广告费总额。 19、直接标题:这种标题又可称为直接诉求式标题，它以简明的文字直接向公众表明广告的宣传主题和内容，陈述企业行为给公众带来的益处，不需要读正文就能明白其中的蕴旨。 20、间接标题:这种标题又称为间接诉求式标题，它不直接点明广告主题和广告宗旨，而是以耐人寻味的词句引导公众将注意力转向广告的正文和片。 21、广告正文:所谓广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。 22、广告图画:是指将广告宣传内容用线条或色彩描绘在平面上而构成的形象。 23、色相:是指色彩的相貌和独立的表相特征。 24、明度:是指色彩本身的明暗程度。 25、纯度:是指每一种色彩鲜明的程度。 26、调和:是把两种具有菜通性的色彩并置使用，取得直辖市的效果。 27、对照:是把两种无共通性的色彩并置使用，形成对比，增加反差度。 28、补色:是两种色彩对照酴使用。色彩的补充，往往是从属地位的色彩衬补主导地位的色彩。 29、目光导向:即在广告作品中运用人物或动物目光的注视方向，引导公众目光转移。 30、动作导向:在广告作品中设置人物或动物某种动作姿势、指示，引导公众目光转移。 31、箭头导向:即运用箭头的指向，引导公众的目光转移。 32、性能导向:如光线照射的方向，声音传导的方向。 33、构成导向:即通过线条间距离变化引导公众目光转移等。 34、公众心理:公众心理涉及的内容主要有需要心理、审美心理、色彩心理、线条心理、字体心理和图案心理等。 35、从众心理:是指在社会团体的压力下，公众放弃自己个人的意见而采取与大多数人一致的行为。 36、奖赠促销策略:就是企业通过设计让利性销售，引导公众出于降低消费成本而购买某种商品的策略。 37、配套促销策略:就是企业在搞好常规性经营活动(即售中服务)的基础上，采取向前、向后延伸的途径，拓展服务领域，开展新型服务活动，配合售中服务的策略。公众在消费领域中，期望得到各个方面的服务，包括售前服务、售中服务、售后服务以及相关公益服务，这是运用配套促销策略的心理基础。 38、售前服务:是指企业在公众购买商品之前开展的服务活动。 39、广告法规管理:是指工商行政管理部门和其他部门依据[中华人民共和国广告法]及其他 政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制和协调、指导的过程。 40、知名度:是指公众对企业及其基本产品、服务项目品牌的识别、记忆状况。 广告学(二)选择题的复习资料1 第一章 广告概述 1广告应具有的四项基本要素:?付费陈述 ?非个人接触 ?透过大众媒介 ?有可鉴别的投资者 2.6C包括:?消费者?传播?强制?创意?媒介?战略 3广告活动的构成要素:?广告主 ?广告代理商 ?广告媒介 ?受众 ?广告信息 4.广告学的三个研究分支是:?理论广告学 ?历史广告学 ?应用广告学 广告的分类: 5按广告的最终目的:商业广告和非商业广告 6按产品生 成熟期 ?衰退期 命周期分:?导入期?成长期? 7按广告媒介划分:?印刷媒介广告 ?电子媒介广告 ?数字互联广告 ?户外媒介 ?直邮广告:宣传单、产品目录、明信片、定购单 ?销售现场广告 ?其他媒介广告 8以整合营销传播的观点:?家中媒介广告 ?途中媒介广告 ?购买点媒介广告 9按接受者类别划分:?消费者广告 ?经销商~ ?工业企业~ ?专业~ 10广告的直接目的划分:?产品广告 ?品牌~ ?企业~ ?价格~ ?观念~:政策性和务实性两类 11 按诉求方式分:理性诉求和感性诉求 12 广告的功能: ?微观角度:营销功能和传播功能(基本功能) ?宏观角度:经济功能和社会功能 13企业营销活动的四大支柱(4P): ?产品 ?价格 ?通路 ?促销 14广告的营销功能:?增加知名度 ?区隔产品身份 ?帮助商品流通 ?增加产品使用量 ?增加新顾客 ?拉回老顾客 ?增加附加价值 ?增强排他性 ?培养品牌忠诚 ?降低销售成本 15广告的两个基本任务是:告知与劝服。 体现在广告传播中,就形成了 广告的四大传播功能:?促进功能 ?劝服功能(买前) ?增强功能 ?提示功能(买后) 16广告的社会负面功能有:?广告的泛滥 ?煽动物欲 ?虚假问题 ?心理控制 ?品位低下 ?污损语言 ?形成偏见 ?追求贵族化 ?对儿童的危害 ?消费模式化 17 广告学的两大支柱是:市场学和传播学 18 广告学借鉴的传播学研究方法有:?调查研究法 ?内容分析法 ?实验法 第二章 广告的起源.发展 19 清明上河图中的广告形式有: ?旗帜 ?灯笼 ?招牌 ?竖标 ?横幅 ?市招 20 中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。 21 最早刊登广告的中文刊物是:1815年，英国传教士米怜在马来西亚创办的《察世俗每月统计传》 22 中国现代广告发展史中有代表性的报刊有:(外国人创办) ? 遐尔贯珍:1853 英.传教士 马礼逊&麦都思 在香港创办 首先刊登了诚招广告商户的启示 ? 孖刺报:增出中文版的《中外新报》,最早刊登了商业广告。 ? 申报:1872 英 商人 在上海创办 刊登了我国报刊史上最早的戏剧广告 ? 新闻报:1923 就以日销15万份作为招揽口号。 23 中国人主办的报刊有: ? 中外新报:1858 创刊于香港 是第一份中国人自己主办的现代报刊 ? 循环日报:王韬于1873年在香港创办,是我国近代出版时间最长、影响最大的一份 24 杂志刊登广告的主要有:?生活周刊 ?东方杂志 ?妇女杂志 25 我国第一坐广播电台是:1923年,美国人奥斯邦在上海 大陆报—中国无线电公司广播电台 26 中国创办的第一坐电台是:1926年,哈尔滨广播电台 27 第一坐中国民营广播电台是:1927年,上海的新新广播电台 28 我国最早的橱窗广告:1917年,上海先施百货公司。 29 最早的霓虹灯广告:1927年,由远东公司制作,安装于上海大世界屋顶的百龄机广告 30 我国最早的空中广告:1936，新闻报在全运会期间放的气球条幅广告 31有外商开办的中国最早的广告公司有:?贝美 ?克劳 ?美灵登 ,(广告公司) 32 中国人办的广告公司有:?1926华商广告公司 ?1930联合广告公司 33.20s30n世界广告之都有:?上海 ?纽约 ?巴黎 ?东京 34广告书籍有:?1918商务印书馆出版 甘永龙《广告须知》我国最早的广告学研究专著 ?1919 徐宝璜 《新闻学》 ?1927 戈公振 《中国报学史》 35 我国最早的广告行业组织是:1927中华广告公会 1933年改名为上海市广告同业公会 新中国广告业 36 1979 中国广告元年: ?1.4《天津日报》刊登天津牙膏广告 ?1.14 上海《文汇报》发表《为广告正名》列举G优点 ?1.23《文汇报》刊登了外商广告 ?1.28上海电视台播出我国第一条电视广告《参桂补酒》 ?2月 南京路出现第一块商业广告牌 ?3.5上海人民广播电台率先恢复商业广告 ?3.15 上海电视台播出我国第一个外商电视广告“瑞士雷达表” ?4.15 广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目 ?4.17 《人民日报》开始刊登广告 ?8月 北京广告公司成立 ?11月 中宣部发下文件《关于报刊.广播.电视刊登&播放外国商品G的通知》 ?12月 中央电视台播出“首都汽车公司”的广告 ?1980年1月1日 中央人民广播电台播出建台以来的第一条商业广告 中国现代广告业 37 二十年来三个发展阶段:? 79,82 恢复期 ? 83,94 发展期 ? 95至今成熟期 世界广告的发展: 38 原始广告时期是指:1445 古腾堡发明铅活字印刷以前 39 世界上最早的广告物:前1000年 埃及 用芦苇制成 悬赏逃走的奴隶 现存大英博物馆 40 近代广告时期:1445,1850 以英国为中心 41世界上最早的定期印刷报纸:1609 德国 42 最早的报纸广告:1622 英国 每周新闻刊登的书籍广告。 43 最早的杂志:1731 英国 绅士杂志 44 最早的广告代理店:1610 英国 45 沃伦鞋油:小猫照镜子 46 近代广告向现代广告过渡时期。1850至1911 世界广告中心从英国转移到美国 47 1850-1911年比较有名的报纸:?英-每日邮报?美-纽约时报?法-镜报?日本-读卖新闻?日-朝日新闻 48 1841 美 帕尔默在费城开办了第一个广告公司。提取百分之二十五的服务费。 49 1860 罗威尔 媒介掮客公司 收取百分之十五代理费 奠定了现在的代理费制度 50 1869 艾尔父子广告公司 有媒介掮客向客户服务型转变被称为现代广告公司的先驱 51 现代广告时期起源于美国 52 1922 美国建立了 第一家商业广播电台WAAF 是最早开播广告业务的电台 53 1926 建立的 全国广播公司NBC 是最早的广播网 54现代广告业的特点:?电子媒介问世 ?媒介日趋多样 ?广告成为信息产业的一部分 ?跨国广告的增长 ?国际广告行业组织出现 55 最大、最权威的国际广告团体是:创建于1938年的国际广告协会IAA 第三章 广告基本原理 56 1898 路易斯提出的AIDA法则包括:?注意 ?兴趣 ?欲望 ?行动 后人对它进行补充加上了:记忆、信任和满意。 57 1888 罗威尔 美国第一本广告专业杂志 《印刷者》 58 斯科特 1908 《广告心理学》标志着广告学科体系的初步形成。 59 我国最早的广告研究团体:1918年北京大学 新闻学研究会 60 徐宝璜的《新闻学》一书中的要点:?强调了广告与报纸发行量的关系 ?强调了G的真实性和广告伦理 ?提出广告经验和广告员是影响广告发展的两个关键因素 61USP理论是四五十年代由罗瑟•瑞夫斯提出的“独特的销售主题” 62整合行销理传播是由美国西北大学教授舒尔茨提出的,内涵包括: ?以消费者为中心 ?以消费者资料库为基础 ?以建立消费者和品牌之间的关系为目的 ?以一个声音为内在支持点 ?以各种传播媒介的整合作用为手段 63 市场营销一词最早出现在1902年的密执安大学学报上。 64 1960 尤金•麦卡西在《基础营销学》一书中提出4P理论: ?产品:包括质量、样式、规格、包装、售后服务 ?价格:折扣、支付期限 ?地点:渠道、区域、场所、运输 ?促销:广告、宣传、公关、人员推销、销售推广 65 菲利普•科特勒在1984年提出的大市场营销中加入了 政治力和公共关系(6P) 66 以消费者为中心的4C理论包括:?消费者 ?成本 ?方便 ?沟通 67 消费者心理变化四阶段模式是:感知—理解—确信—行动 68市场细分依据的人口统计学分类指标有:?性别 ?年龄 ?职业 ?收入 ?教育程度 69为定位理论奠定基础的是:艾尔•里斯 杰克•特劳特在《工业市场营销》和《G时代》上发表一系列文章 70 主要的定位策略有: ?功效定位r美乐啤酒 ?成分~r多芬 ?产地~ r长城干红北纬43度 ?对象~r百威啤酒 ?种类~r七喜 ?外形~r宝路薄荷糖 ?使用方法~r喜之郎CC ?文化象征~r泸州老窖 ?竞争对手~r艾维斯老二主义 ?价格~ 宝马 71促使注意形成的要素包括:刺激的a强弱、b大小、c色彩、d动作、e反复、f新奇程度。 72 外部感觉包括:视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉。 73 知觉分为:视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉。 74 视知觉:80,90,的信息由视知觉获取。r套红比黑白增加五成，全色比黑白高七成。 75 声音的三个基本物理量:?频率/音高 ?强度/响度 ?振动形式/音色 76 引起注意的两个因素有:?刺激的深刻性 ?主体的意向性 77 提高注意的方法有:?增大刺激强度 ?增大刺激物之间的对比 ?提高刺激物的感染能力 ?单一诉求,突出主体 ?利用动态的形式 ?出奇制胜 78 对广告记忆的过程包括四个基本环节: ?识记 ?保持 ?再认 ?回忆 79 广告遗忘的原因有: 衰退 和 干扰 80增强广告记忆的方法有:?减少识记材料 ?利用形象记忆 ?适时重复 ?提高理解 ?合理编排 81联想分为哪四类:?接近联想 ?类比联想 ?对比联想 ?关系联想 82 运用联想最常用的方法有:明喻 和 暗喻 83 实现说服应具备的条件包括:?产生共鸣 ?统一步骤 ?赞成意见 ?重视立场 84 马斯洛的需求层次理论: 生理—安全—社交—自我—自我实现 85 对需要和动机施加影响的方法有: 激发潜在需求 和 推动目标选择 86 广告的心理战术有: ?适合诉求的媒介 ?富于想象力的G ?刺激欲望 ?运用暗示 ?利用时尚流行 ?注重个性 87 广告传播流程中的基本要素有:?信源 ?编码 ?信息 ?渠道 ?译码 ?受众 ?反馈 ?噪音 88 广告信息的特性有:?信息诉求 ?信息结构 ?信息密码 89 噪音有:?环境噪音 ?机械噪音 ?心理噪音 第四章 现代广告业 90 现代广告事业的任务/作用:?传播经济信息,沟通产销 ?活跃市场,指导消费 ?促进国际贸易交往 ?促进精神文明建设 91 现代广告事业应遵循的原则有:四项基本原则以及 ?真实性原则:做到真实要全面.做到真实要不虚夸.做到真实要不伪造 ?思想性原则 ?艺术性原则:广告创意.形式.风格的艺术性 ?计划性原则:广告活动.策划.管理的计划性 ?政策性原则 ?民族性原则 第五章 广告运作规律 92 4W1H包括:?对谁说 ?说什么 ?什么时间说 ?通过什么渠道说 ?怎样说 93 现代广告运作的特性包括:?综合性 ?规模性 ?复杂性 ?可变性 94 广告运作的内部环境包括:?G主及其产品或服务 ?G代理公司 ?G媒介 ?消费者 ?竞争对手 94 广告运作的外部环境包括:?人口环境 ?经济 ?政治法规 ?科学技术 ?社会文化 95 广告调查的主要内容有:?信息研究 ?媒介研究 ?效果测定 96 市场调查流程的阶段包括:?计划准备阶段 ?调查实施阶段 ?分析报告阶段 97 广告策划的程序包括:?调查分析阶段 ?拟定计划阶段 ?执行计划阶段 98 广告策划的内容有:?G环境分析 ?G目标确定 ?G对象确定 ?传播区域确定 ?确定G主题 ?确定G创意 ?媒介选择 ?经费预算 ?G实施策略 ?G告效果评估 99 广告预算经费包括:a媒介购买费用、b制作费用、c广告的研究费用、d协调费用 100影响广告预算的因素有:?产品生命周期因素 ?竞争对手~ ?销售目标~ ?发布频率~ ?财务负担能力~ ?市场占有率~ ?产品替代性因素~ 101广告预算的方法有:?销售百分比法 ?量力而行法 ?竞争均势法 ?目标任务法 102 广告预算的分配方法有:?按产品种类 ?按不同的市场和地区分类 ?按传播媒介 ?按时间 ?按客户类型 ?按部门或项目分类 第六章 广告信息 103 直接信息包括:?语言 ?构图 ?声音:语言、音响、音乐 ?色彩 104 间接信息包括:?人物 ?道具 ?情节 105 企业力的形成来自三个方面:?商品力 ?销售力 ?形象力 106 确定广告主题的方法包括:?方程式法 ?要点法 107 广告创意的原则:?促进销售原则 ?真实性 ?独特性 ?艺术性 ?关注和理解 ?合理性原则 108 广告戏剧化的过程包括:?确立依托点 ?寻求碰撞点 ?石破天惊 109 创意实现的形式化过程包括:?文本化 ?视觉化 ?媒介选择与组合 110 广告创意的具体方法有: ?形象创意法 ?直觉创意法 ?发散创意法 ?逆向创意法 ?侧向创意法 ?联想创意法 ?灵感创意法 ?仿真创意法 111 广告文案的作用有:?传达G信息 ?表达G创意 ?塑造品牌和企业形象 ?限定G画面内涵 112 广告文案的类型有:?生活片段型 ?赞美型 ?实证型 ?新闻报道型 ?教育型 ?幽默型 ?卡通型 ?诗韵型 113 广告文案的内容包括:?广告主题 ?广告标题 ?广告口号 ?广告正文 ?广告附文 114 常见的广告主题有:?利益主题 ?优势 ?商品识别 ?服务 ?企业 ?附加价值 ?心 理 ?活动主题 115 广告正文的评审标准包括:?效果性 ?独创性 ?伦理性 116 广告构图的主要原则:?以少胜多 ?主次有序 ?虚实相生 ?活泼有致 117 广告构图中的对比包括:?面积对比 ?动静 ?明暗 ?远近 ?质感 ?曲直 118 广告构图的板式有:?方形板式 ?出画板式 ?处理板式 广告学概论考试说明 罗兰秋 该课程的考试采用闭卷统考形式，考试题型大致如下:填空题、多项选择题、名词解释、简答题 、论述题 。 下面根据大致题型和基本教学要求，编拟了部分综合练习题，供同学们综合复习使用。 第一章 第一章 导论:广告与广告学 一、 一、 填空题 1(_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。 2(按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。 3( 3( 广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。 4。广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。 5(根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。 二、 二、 多项单选题(将正确答案的序号填在横线上) 1( 1(下列广告中属于商业广告类别的有_________。 A 求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告 2( 2(下列广告中属于非商业性广告的有________。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 3( 3(四大媒体广告之外的其他广告包括________等。 A 户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告 4(广告学的两大理论基石是____________。 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与 A 市场营销学与传播学 B 传播学 5(任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。 A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户 三、 三、 名词解释 1( 1(广告 2( 2( 广告学 部分参考答案 一、 一、 填空题 1(17 1(17 18 2(四大媒体 其他媒体 3(平面广告 电子广告 其他广告 4(20 5(新闻与传播学 二、 二、 多项单选题 1( 1(BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD 三、 三、 名词解释 1(广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2(广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 第二章 第二章 广告的起源与发展 一、 一、 填空题 1(早期的广告，一种是以__________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛;一种是为传递经济信息的初期的_______广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。 2(从_______世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。 3(到________世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可 能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的“_________”。 4. 1869年，美国?????______________广告公司在费城创立，标志现代 广告公司的出现。 5(我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_______时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。 6(_______世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市__________市出现。 7(台湾广告业起步于______世纪_____年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立______________的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。 8. 香港广告业主要由四部分构成。一是____________在香港设立的分支或联营机构;二是??___________的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家;三是________开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务;四是业务比较专一的小型广告代理商。 9(世界三大广告中心是_________、__________、________。 10(日本现有广告公司________家，其中排名第一的_________广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在________日元左右。 二、 二、 多项选择题 1(今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约_________。 A 2000年 B 1500年 C 1000年 D 800年 2(世界上最早的报纸广告产生于__________。 A 英国 B 美国 C 法国 D德国 3(促进现代广告业形成与发展的关键因素是__________。 A 机器印刷术的广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的普及 D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增 4.我国的古代广告最早出现在约__________。 A 公元前3000年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末 5(从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标 来看，世界上广告业最发达的国家是________。 A 日本 B 英国 C法国 D美国 6(英国是__________。 A 近代印刷广告的诞生地 B 欧洲广告业最发达的国家 C 世界第三广告大 国 D 公共广播电视机构不播广告的国家 部分参考答案 一、 一、 填空题 1(社会行为 商业 2(15 3. 19 报纸掮客 4. 艾耶父子 5(北宋 6(20 6(20 上海 7. 20 60 整合营销传播 8. 跨国公司 港资经营 大陆 9(纽约 东京 伦敦 10(4500多 电通 一兆二千亿 二、 二、 选择题 1(C 2.A 3.AD 4.A 5.D 6.ABCD 第三章 广告市场与广告环境 一、填空题 1(我们把市场看作“__________的总和”。它是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系。 2(_______根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费，由_________制作广告这一特殊的产品形式，通过一定的_________予以发布，从而完成广告的市场交易过程。 3(广告市场的基本构成要素有:_________及其广告费用、_________及其广告代理劳务、_________、_________与_________。 4. 从广告市场的整体运作来看，市场的“买方”或“消费者”是___________，他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间;广告市场的“卖方”是___________和___________。 5(广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主寻求___________的广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系;___________代表___________向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动的又一层交换关系。 6(在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以 ___________为中心展开和进行的。 7(______________，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。 8.____________是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。 9(_______________是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。 10(_____________即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。 二、多项选择题 1(在现代广告市场中处于中心地位的是_________。 A 广告主 B 广告代理公司 C 广告媒介 D 广告受众 2(在广告市场活动中，居于主导地位的是__________。 A 广告主 B 广告代理公司 C 广告媒介 D 广告受众 3(广告代理公司的主要业务活动包括__________等。 A 广告策划 B 广告制作 C表广告主购买媒介 D 代表媒介向广告主争取广告来源 4. 广告市场的构成要素包括__________等。 A 广告主及其广告费用 B 广告作品 C广告媒介与消费者 D广告代理公司及其劳务 5(广告市场的整体环境因素包括社会的________等。 A政治环境 B经济环境 C文化因素 D 科学技术因素 6(广告的特殊市场环境，主要是指________。 A 广告活动直接发生的特定地域环境 B特定的产业环境 C文化因素 D 科学技术因素 三、 三、 名词解释 1( 1(广告市场 2(广告市场的传播环境 四、简答题 1(简述宏观(一般)广告市场环境的主要因素 2(简述广告的特定市场环境因素 3(简述广告市场的传播环境要素 部分参考答案 一、 一、 填空题 1(商品交换关系 2(广告主 广告代理公司 媒介 3. 广告主 广告代理公司 广告作品 广告媒介 消费者 4. 广告主 广告代理公司 广告媒介 5(广告代理公司 广告代理公司 广告主 6(广告代理公司 7(媒介的广告发布 8(广告主 9(广告代理公司 10(广告受众 二、选择题 1(B 2.A 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.AB 三、名词解释 1(广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过 程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2(传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 第四章 广告调查 一、填空题 1(《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者__________。 2(广告调查是广告运动的_______，是广告计划与决策的_______。 3(_______于1972年在其《_________》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。 4. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的___________，以及围绕广告信息传播所展开的?????_____________。 5(广告调查必须遵循的三项基本原则是:___________、___________、___________原则。 二、 二、 多项选择题 1(20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有_________。 A丹尼尔•斯达奇 B 纳尔逊 C 乔治•盖洛普 D 艾耶父子 2(根据教材观点，广告调查包括__________等。 A 消费者调查 B 市场调查 C 竞争状况调查 D 产品调查 3(根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括__________等。 A 受众调查 B 广告调查 C 消费调查 D 产品调查 4. 根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括__________等。 A 诉求点调查 B 媒介接触率调查 C 产品形象调查 D 购买动机调查 5(日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括________。 A 广告信息调查 B 民意调查 C广告效果调查 D广告媒体调查 三、 三、 名词解释 2( 2(定量分析 3( 3(定性分析 四、 四、 简答题 1( 1(简述广告调查的内容和意义 2( 2(简述广告调查的限制 3( 3(简述广告调查的一般程序 部分参考答案 一、 一、 填空题 1(丹•E•舒尔兹 2(基础 依据 3. 柯恩 广告 4. 市场调查 传播调查 5(费用的节省性 资讯的合目的性 时间的有效性 二、选择题 1(ABC 2.ABCD 3.BCD 4.ABCD 5.ACD 三、名词解释 1(定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2(定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章 广告策划 一、 一、 填空题 1(广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的__________、__________和__________为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。 2(有研究显示，“广告策划”的思想最早是在_________世纪60年代，由一位名叫斯坦利•玻利特的英国人(伦敦的玻利特广告公司创始人)提出来的，并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。 3(广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是__________年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划;在第二阶段广告被纳入__________范围之内;在20世纪__________年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的__________形态特质日益突显。 4(有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色:_________、_________、_________、__________和_____________。 5(确定广告诉求点的一般步骤是:首先分析产品，列出产品的_______和_______，以及产品以往的市场定位;其次分析_______、_______状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说;最后分析_______的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。 6. 做媒体选择时的三个重要考评指标是___________、___________、___________。 7(选择广告发布时机的三种常见方法是根据___________选择广告时机、根据___________选择广告发布时机、根据___________选择广告发布时机。 二、 二、 多项选择题 1(现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即________。 A 广告创意 B 广告调查 C 广告策划 D 广告文案 2(认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是__________。 A 品牌个性论 B 品牌形象理论 C 定位理论 D USP理论 3(在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是__________。 A 文案人员 B 广告调查 C 创意人员 D 策划人员 4. 与计划不同，策划具有__________。 A 运动性 B 策略性 C 整体性 D 创造性 5(麦卡锡(McCarthy)将市场营销中的可控因素归纳为四个方面(即 4P)，包括产品和________。 A 公众舆论 B 价格 C 渠道 D 促销 三、 三、 名词解释 4( 4(广告策划 5( 5(广告讯息策略 6( 6(广告表现策略 7( 7(广告媒体策略 四、 四、 简答题 4( 4(简述广告策划的意义 2(简述广告策划的内容 3(简述广告策划的工作流程 4(简述广告策划书主要包括哪些方面的内容 5(简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。 五、 五、论述题:举例说明广告策划的原则 部分参考答案 一、 一、 填空题 1(观念 态度 行为 2(20 3. 20世纪60 市场营销 90 传播 4. 首倡者 购买者 使用者 决定者 影响者 5( 5( 物理属性 附加特性 市场格局 竞争者 目标消费者 6( 6( 到达率 暴露频次 毛评点????? 7( 7( 产品销售的季节性 消费者的购买习惯 竞争者的广告投放时间 二、 二、 选择题 1(AC 2.D 3.A 4.ABCD 5. BCD 三、名词解释 1(广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2(也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。 3(即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。 4(即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体(或媒体组合)，以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等 第六章 广告创意与表现 一、 一、 填空题 1(在现代广告运作体制中，广告策划是主体，__________则居于中心，是广告的生命和灵魂。 2(_______同样是现代广告运作中的关键环节，它决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果。 3(力主广告必须以科学原则去 “创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是_______，韦伯•扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《_________》两部名著。 4. “水平思考”的概念是由英国心理学家__________博士在进行管理心理学的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非专用于广告创意。 5(亚瑟•科斯勒提出的著名创意方法是“___________”。 二、多项选择题 1(关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有_________。 A 奥威格 B 詹姆斯•韦伯•扬 C 肯罗曼 D 珍曼丝 2(推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为，创意即__________。 A 策略 B 好点子 C 艺术构思 D 创造性构想 3(在《产生创意的方法》中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是__________。 A 爱德华•戴勃诺 B 川喜多二朗 C 荷立肯 D 詹姆斯•韦伯•扬 4. 目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，在比较宽松、自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法， 即__________。 , “二旧化一新”法 ,“水平思考”创意法 ,集脑会商思考法 ,头脑风暴法(Brainstorming) 5(下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有________。 A 强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点。 B 创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜。 C创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时， 适宜采用广播广告的音效。 D需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强。 三、 三、 名词解释 1。广告创意 2(广告表现 四、 四、 简答题 1(如何理解广告创意的涵义 2(简述广告表现的基本原则 3(简述广告表现的两大类型 ,(简述九种常用的广告表现方法 五、 五、论述题: ,(举例说明广告创意的基本原则 ,(举例说明三种常用的广告创意方法 部分参考答案 一、 一、 填空题 1(广告创意 2(广告表现 3. 瑞夫斯 产生创意的方法 4. 爱德华•戴勃诺 5(二旧化一新 二、选择题 1(ACD 2.A 3.D 4.CD 5.ABCD 三、 三、 名词解释 1(从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想;严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 2(广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程， 就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。 第七章 广告媒体 一、 一、 填空题 1(按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有:__________、________、 ___________、___________、____________、____________、___________、通讯广告媒体和网络广告媒体等。 2(按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________、________和_________。 3(按照受众数量，广告媒体可以分为_________、___________和____________。 4. 按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________和_____________。 5(___________是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。 6(报纸一般采用___________和___________两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用___________版面。 7(按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为______________和_____________。 8(按照内容的不同，报纸可以分为___________、___________、___________、___________、___________等。 9(报纸媒体刊登的广告，主要有_____________、_________、_________、_________四种类型。 10(报纸媒体的商业广告，一般有_________、_________、_________、_________、_________、_________等几种版面规格。 11(________位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。 12(杂志一般提供________(封面的背面)、________(封底的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登________广告，内页广告则可以包括不同的规格。 13(按照传播方式的不同，广播可以分为________和________，目前用作广告媒体的广播主要是其中的________。 14(户外媒体可分为固定位置的户外媒体和________户外媒体两种。 二、多项选择题 1(报纸属于_________。 A 大众传播媒体 B 印刷媒体 C 诉诸视觉的媒体 D 直效广告媒体 2(电影和电视属于__________。 A 大众传播媒体 B 电子媒体 C 长期媒体 D 诉诸视听觉的媒体 3(霓虹灯属于__________。 A 户外广告媒体 B 交通广告媒体 C 售点广告媒体 D 通讯广告媒体 4. 电视和广播广告的主要类型有__________。 A 提供节目广告 B 插播广告 C电台广告节目 D报时广告 5(电视和广播广告的主要规格有 ________。 A 60秒 B 30秒 C 15秒 D 5秒 6(按照传输技术的不同，电视可以分为________。 A 有线电视 B无线电视 C 卫星电视 D图文电视 7(固定位置的户外广告媒体主要包括________。 A 楼顶大型广告牌 B电子翻板 C LED电脑看板 D 电子大屏幕 三、名词解释 ,(印刷媒体 2(电子媒体 ,(户外广告媒体 4. 赠品广告媒体 5. 广告媒体 四、 四、 简答题 1(简述报纸媒体的传播特性和受众特点 2(简述杂志媒体受众的特点 3(简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点 4. 简述电视媒体的传播特性与受众接收特性 5. 简述媒体组合的原则 6. 简述媒体组合的方法 五、 五、论述题: 1.举例说明报纸作为广告媒体的优势与劣势 2.举例说明杂志作为广告媒体的优势与劣势 3.试述广播作为广告媒体的优势和劣势 4.试述电视作为广告媒体的优势和劣势 部分参考答案 一、 一、 填空题 1(大众传播广告媒体 户外广告媒体 直效广告媒体 赠品广告媒体 黄页广告媒体 2(印刷媒体 电子媒体 其它媒体 3. 大众媒体 中众媒体 小众媒体 4. 长期媒体 短期媒体 5(报纸 6(对开 四开 7(全国性报纸 地方性报纸 8(时政类报纸 经济类报纸 生活服务类报纸 体育报纸 9(商业广告 公告 声明启示 分类广告 10(整版 半版 四分之一版 通栏 双通栏 半通栏 11(报眼 12(封二 封三 整版 交通广告媒体行业报纸等。售点广告媒体 13. 有线广播 无线广播 无线广播 14(实物 二、 二、 选择题 1(,B, 2.A,, 3., 4. ABCD 5.ABCD 6.ABCD 7. ABCD 三、名词解释 1(印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志;后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。 2(电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。 ,(户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。 4. 赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低 诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。 5. 广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。 第八章 广告效果与广告预算 一、填空题 1. 1.在通常情况下，我们不主张以_______作为广告效果，不以________作为广告目的，而主张以__________为广告效果。 2. 2.从行销系统与行销目的的整体关系来说，_________是不可能由广告独自来承担的。 3. 3.__________是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不推卸的责任。 4. 4.对广告效果的预测，必须建立在________ 的基础上，通常采用的方法有________ 和_________ 。 5. 5.进行广告传播阶段性效果的测试，其依据是广告计划中所建立的_____________ 。 6. 6. 进行广告效果的事后测定与评估，最好在________ 之初，就建立一个切实的_______ ，并把这作为广告计划的重要内容之一。 7. 7.影响广告预算的主要因素，大多来自______________。 8. 8.依照一般知识，编制广告预算，首先必须明确预算期间的____________。 9. 9.广告预算的一般方法有______、______、______、_______、_______、________。 二、 二、 多项选择题 ,、 ,、 关于广告效果的正确认识______。 A广告效果是广告运动追求的终极目标 B广告效果等于销售效果 C广告效果的评估主要是广告传播效果 D广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准 ,、 ,、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为_____。 A事前测试 B事中测试 C事后测定与评估 D销售额统计 ,、 ,、广告主对广告投资认识的观念误区有_____。 A以成本回收为依据来评价广告投资 B广告是一种简单投资 C广告投入能产生无限的销售效果 ,广告使用的媒体手段不是越多越好 ,、 ,、广告预算的比率法包括_____。 A销售比率法 B利润比率法 C销售单位分配法 D竞争对抗法 三、名词解释 1. 1.广告作品的测试 2. 2.广告效果事中检测 3. 3.比率法 4. 4.实验法 5. 5.竞争法 6. 6.目的与任务法 7. 7.资本投资法 四、简答题 ,( ,(广告传播效果的具体内容是什么, ,( ,(简述广告事前测试的两种基本方法 ,( ,(广告效果事后测定与评估有何意义 ,( ,(概述广告预算的意义 ,( ,(简述广告预算的基本步骤 部分参考答案 一、 一、 填空题 ,( ,(销售效果、销售目的、广告传播效果 ,( ,(销售责任 ,( ,(心理层级效果 ,( ,(科学 广告作品测试 广告发布的样本市场 ,( ,(广告运动阶段性目标 ,( ,(广告运动计划 测定与评估方案 ,( ,(广告主 ,( ,(企业行销目的 ,( ,(比率法 武断拨款法 实验法 竞争法 目的与任务法 资本投资法 二、1.ACD 2.ABC 3.ABC 4.ABC 三、名词解释 ,(广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。 2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。 3. 比率法又具体分为:?销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销 基础，按一定的比率来制定广告预算;?利润比率法，即以前一年销售售为 利润(毛利或纯利)或来年预测的销售利润(毛利或纯利)为基础，按一定的比率来制定广告预算;?销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。 4. 实验法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。 5.竞争法的基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关联。具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总量，然后依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。 ,(目的与任务法，此法为“达格玛”文件的起草者科利所建立。按照这种方法，要求预先确定明确的广告目标，然后确定用以达成这些广告目标所需的广告费用，来编制广告预算。 ,(资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预算的。 第九章 第九章 广告受众 一、 一、 填空题 ?表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实际上看，广告都是_______、________是广告特有的属性。 ________、 ?在接受信息过程中，受众具有几个特点_______、 __________。 ?广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中，还有几个特性______、________、_______、________。 ?分析消费者的购买行为，需要了解消费者是如何进行购买决策的，包括_______和_______等。 ?广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的_______、______、 _______。 二、多项选择题 1、一个基本的传播过程包括如下要素______。 A传播者 B受传者 C讯息 E媒体 F反馈 2、就商业广告来说，广告的诉求对象有______。 A生产者 B消费大众 C组织市场中的意见领袖 D商业经销中的采购决策 者 3、消费者的消费过程包括______。 A需求过程 B购买过程 C使用过程 4、消费者行为的一般特征包括______。 A自主性 B有因性 C目的性 E持续性 F可变性 5、影响消费行为的社会因素包括______。 A经济状况 B参照群体 C家庭 E职业 F社会角色与地位 三、 三、名词解释 ,( ,(受众 ,( ,(广告受众 ,( ,(消费者行为 ,( ,(需要 四、 四、 简述题 ?简述广告受众与受众的关系 ?简述广告受众的个性心理特性 ?简述广告受众的社会心理特征 五、论述题 :试论广告受众与消费者的关系 部分参考答案 一、填空题 ?信息传播活动 传播 ?主动性 归属性 自述性 ?扮演多重角色 占有主导地位 具有互动功能 构成不同群体 ?购买决策者 购买决策过程 购买方式 ?认知过程 情绪过程 意志过程 二、多项选择题 ,(ABCDE ,(BCD ,(ABC ,(ABCDE ,( ,(BCE 三、名词解释 ,(受众:是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。 ,( ,(广告受众:就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。 ,(消费者行为:指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活动，具有自主性 、有因性 、目的性 、持续性 、可变性等特征。 ,(广告受众的心理活动过程:指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。 第十章 广告组织 一、填空题 ?广告组织的雏形就是_________。早在公元1141年法国人卜莱出现了一个由12人组成的_______。这是世界上最早出现的广告组织。后来随着报纸广告经营业务的发展，产生以经营报纸版面为生计的_________，这即是最早期的广告代理业。1869年美国_______广告公司在费城创立，标准着现代广告公司的出现。 ?广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即_____、______、_____、_______。 ?专业广告组织的机构设置可按几个方面来设置_____、______、_____、_______。 ?媒体广告组织的作用主要体现在以下几个方面_____、______、_____、______、________。 ?广告组织主要可分为三大类，即_____、______、________。 二、多项选择题 ,(广告活动的主体包括_____。 A广告客户 B广告公司 C广告媒体 D调查公司 ,(目前我国广告公司的主要类型有_____。 A大型的、综合性的 B合资的 C中小型的 D广告作业机构 ,(一般广告公司最基本的业务部门是_____。 A公关部 B 客户部 C创作部 D媒体部 E市场调查部 4(媒体广告组织的主要作用是_____。 A承接广告业务 B设计制作和发布广告 C代理发布广告 D审查广告内容 E做好广告经营的财务核算 ,做好调研和咨询服务 三、名词解释 ?广告组织 ?专业广告组织 ?广告代理制 ?AE ?广告主广告组织 ?广告团体组织 四、简答题 ?简述“AE”制度 ?简述专业广告组织的类型 ?企业设置广告部的必要性 ,(媒体广告组织设立的意义 五、论述题:试述广告代理制的重要意义 部分参考答案 一、填空题 ?广告代理业 叫卖组织 “报纸掮客” 艾耶父子 ?为媒体服务时期 为广告主服务时期 全面服务时期 整合传播时期 ?按基本职能 按地区 按客户 按公司自身状况 ?承接广告业务 设计制作和发布广告 审查广告内容 做好广告经营的财务核算 做好调研和信息咨询服务 ?广告主广告组织 媒介广告组织 广告团体组织 二、多项选择题 ,( ,(ABC ,( ,(ABCD ,( ,(BCDE ,( ,(ABDE 三、名词解释 ,(广告组织:从狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门，从广义上看，还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位和群众性的广告团体。 ,(专业广告组织:指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告代理公司，是现代广告经营的核心力量。 ,(广告代理制:是国际通行的广告经营机制，即广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承接广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。 ,(AE是指广告公司中执行广告业务的具体负责人，即广告客户的代理。 ,( ,(广告主广告组织:是企业统一负责广告传播活动的职能部门。 ,(广告团体组织:是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织。 第十一章 广告经营与管理(上) 一、填空题 ?在我国，广告管理的行政职能部门是_______和_________。 ?_______、______、_________是广告行政管理的主要职能。 ?广告行政管理主要的依据是_________，广告行业自律主要凭借的是_________，广大社会公众和消费者对广告市场活动进行的社会监督，所执行的原则_________。 ?我国的广告管理，以_________为根据，以_________，为主干，配以相关的法律、法规。 ?广告代理具有双重性质的作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，称_________，对接受媒体的委托，向广告争取广告，称_________。 二、多项选择题 1(广告行政管理的主要职能是_____。 A控制和协调 B道德监督 C监督和检查 D指导和服务 2(广告行政管理的主要依据是_____。 A法律 B法规 C相关政策 ,( ,(广告管理的主要内容是_____。 A对广告主的管理 B对广告代理公司的管理 C对广告媒介单位的管理 D对广告信息的管理 4(广告审查的主要依据是_____。 A法律法规 B道德 C专门制订的广告审查标准 5(按广告代理公司为广告主提供的代理服务来说，主要代理类型有_____。 A个人代理 B综合型代理 C专门型代理 D媒介代理 三、名词解释 ?广告行政管理 ?广告管理 ?广告行业自律 ?社会监督 ?广告审查制定 6(广告代理制度 四、问答题 ?广告管理体系是什么, ?阐述我国目前的广告审查程序和方法。 ?广告代理制度的基本内容。 4(广告代理制度确立的两大因素是什么, 五、论述题:论述广告管理的主要内容 部分参考答案 一、 一、 填空题 ?国家工商行政管理局 地方各级工商行政管理机关 ?控制和协会 监督和检查 指导和服务 ?法律 道德 法律和道德双鞭 ?《宪法》 《广告法》 ?客户代理 媒介代理 二、 二、多项选择题 ,(ACD 2(ABC ,(ABCD ,(4AC 5BC 三、名词解释 ,(广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制订的法律、法规和政策。因此，广告行政管理的完整表述是，国家有关行政管理机关，依据有关法律、法规和政策，对广告实施的管理。 ,(广告管理一般指国家有关行政管理机关对广告业实施的管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。 ,( ,(广告行业自律是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。 ,(社会监督是指广大社会公众和消费者，对广告市场所进行的法律监督、道德监督和舆论监督。 ,(广告审查制度是政府行政管理机构、广告主、广告公司、媒介组织、消费者共同参与的一种广告管理方式，它将政府的广告行政管理、广告组织的行业自律、消费者的社会监督合为一体，独立地对广告发布前进行审查，包括广告发布后的监察。 ,(广告代理制度是指广告主所发动的广告运动，媒体的广告发布，得由广告公司代理。是在广告发展的历史过程之中所形成的制度。 第十二章 广告经营与管理(下) 一、填空题 1(__________的业务职能，是为广告主和媒介提供专业代理服务。 2(_______广告职能主要是广告的发布。其广告经营的业务本质，是向广告公司和广告主销售广告版面和时间，其经营的重点，主要是_______。 3(广告公司的业务运作程序是:___________、___________、___________、___________、___________、___________。 4. 广告公司代理收费的基本标准与方式，是国际通行的代理佣金制及其所确立的总代理金额___________的收费比率。 5(从各国各地区广告经营的大体情况来看，广告经营的利润率是很低的，许多大的跨国广告公司的利润率往往只能达到___________。 二、多项选择题 1(广告公司的客户服务制度主要有_________。 A AE制 , 业务档案制度 ,工作单制度 , 业务审核制度与业务保密制度 2(广告公司的收费方式主要有__________等。 A 代理佣金制 , 协商佣金制 ,实费制 ,利润分配制 3(媒介的广告定价，原则上依据__________等。 A 千人成本 B 权威性 C 受众成份 D 广告主实力 4. 1914年，正式成立报刊发行量审计局(ABC)，负责稽核报刊的发行数量和质量，定期公布审计结果的国家是__________。 A 日本 B 美国 C 英国 D 德国 5(媒介广告业务员制度的内容有________。 A 归户制度 B 规定适当的承揽数额 C 制定统一的价格标准 D 合理的收款制度 三、 三、 名词解释 ,( ,(客户服务制度 ,( ,(业务档案制度 部分参考答案 一、 一、 填空题 1(广告公司 2(媒介 承揽广告刊播业务 3. 客户接洽与客户委托 代理议案 广告计划 提案的审准与与确认 广告执行 广告活动的事后评估与总结 ,(15, 5(,,,, 二、选择题 1(ABCD 2.ABCD 3.,BC 4.ABCD 5.A,CD 三、 三、 名词解释 1(客户服务制度即AE制。即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督(account supervisor)为客户总负责，AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设副AE或助理AE，协助AE工作。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作，服务效能的有效发挥。 2(指广告公司代理所有的广告业务，必须逐项建立业务档案。从客户接洽开始，直至评估总结完成，所有有关业务资料，都得一一归案存档。业务档案的建立，便于公司管理人员和具体业务参与人员的业务自查，以便控制业务按计划开展，随时检查业务中的疏漏，发现和修正业务中出现的偏差， 是公司业务管理的重要手段。同时也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。 广告学概论复习题 一、填空题 1(按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。 2(世界三大广告中心是_________、__________、________。 3(广告市场的基本构成要素有:_________及其广告费用、_________及其广告代理劳务、_________、_________与_________。 4(户外媒体可分为固定位置的户外媒体和________户外媒体两种。 5(亚瑟•科斯勒提出的著名创意方法是“___________”。 6.____________是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。 7(广告调查必须遵循的三项基本原则是:___________、___________、___________原则。 8(做媒体选择时的三个重要考评指标是___________、___________、___________。 9(早期的广告，一种是以__________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛;一种是为传递经济信息的初期的_______广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。 10(所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的___________，以及围绕广告信息传播所展开的?????_____________ 二、不定项选题 1(广告学的两大理论基石是____________。 A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学 2(20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有_________。 A丹尼尔•斯达奇 B 纳尔逊 C 乔治•盖洛普 D 艾耶父子 3(电影和电视属于__________。 A 大众传播媒体 B 电子媒体 C 长期媒体 D 诉诸视听觉的媒体 4(消费者行为的一般特征包括______。 A自主性 B有因性 C目的性 E持续性 F可变性 5(四大媒体广告之外的其他广告包括________等。 A 户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告 6( 告管理的主要内容是_____。 A对广告主的管理 B对广告代理公司的管理 C对广告媒介单位的管理 D对广告信息的管理 7(一般广告公司最基本的业务部门是_____。 A公关部 B 客户部 C创作部 D媒体部 E市场调查部 8(媒体广告组织的主要作用是_____。 A承接广告业务 B设计制作和发布广告 C代理发布广告 D审查广告内容 E做好广告经营的财务核算 ,做好调研和咨询服务 9(按广告代理公司为广告主提供的代理服务来说，主要代理类型有_____。 A个人代理 B综合型代理 C专门型代理 D媒介代理 10(媒介的广告定价，原则上依据__________等。 A 千人成本 B 权威性 C 受众成份 D 广告主实力 三、 名词解释 1(广告 2(广告媒体 3(广告市场 4(定量分析 5(广告作品的测试 6(简述“AE”制度 7(广告市场 8(定性分析 9(业务档案制度 10(广告效果事中检测 11(广告受众的心理活动过程 12(广告组织 13(广告创意 四、简答题 1(如何理解“广告是一门艺术”的观点, 2(媒体广告组织设立的意义 3(简述广告审查制度的内容, 4(简述宏观(一般)广告市场环境的主要因素 5(简述媒体组合的原则 6(简述广告审查制度的内容, 7(简述实验法的定义 8(简述当代广告业的发展趋势 9(简述广告市场的传播环境要素 10(简述广告调查的一般程序 11(简述广告策划的意义 12(企业设置广告部的必要性 13(简述广告的特定市场环境因素 14(简述广告调查的内容和意义 五、论述题 1(举例说明广告创意的基本原则 2(举例说明广告策划的原则 3(论述广告管理的主要内容 4(试论广告的性质与功能 5(试述我国改革开放后广告业的恢复和发展概况 6(试述广告代理制的重要意义