[论文]师出有名 营销社区

[]师出有名 营销社区 师出有名 营销社区 社区营销有做滥之势 毋庸质疑，社区营销已是企业整合营销传播中低空操作部分的一个重要的软终端行为，与其他各种传播方法、营销手段相整合，完成产品、品牌的推广使命，运用得当会产生无穷的效力。然而，现在我们却常常看到一些不同面孔的厂家产品在社区的某个角落设下一摊，身穿白大褂的“医生”在一旁正襟危坐，煞有其事地讲授医学保健知识，并不失时机的推销产品，总给人以投机之嫌，大有做滥之势。这种简单的街头推销或社区设摊宣传，不免给人造成“旁门左道、浑水摸鱼”的印象。轻者活动没有效果，重者还会伤及品牌形象，偷鸡不成反蚀一把米。未来社区营销的发展必须要有新创意，要师出有名，只有在取得消费者信任的状态下进行的社区营销才有意义，才会既有销量又有品牌形象。 师出有名做社区 社区营销推广有一个很重要的任务是与电视、报纸广告等媒体宣传相呼应配合，把硬性广告说不清、说不透的宣传内容，在社区用一些主活动、讲座、巡展等方式面对面地与消费者进行互动沟通，从而构成整体营销中的重要一环。如何设计一个有特色的社区营销模式呢, 社区营销最重要的是做到每次活动都师出有名，师出有名是解决消费者信任问题的根本途径，是社区营销取得销量和品牌形象成功的关键。只有师出有名才能把营销活动根植于社区。师出有名的最好办法就是和企业相关联的单位、团体合作形成社区营销联盟体。联盟对象应该根据企业所处的行业、产品和联盟对象性质等因素进行选择确定。比如社区物管公司对业主进行特色服务，以物管公司邀请厂家的名义进行一些主题活动、讲座等;或以居委会、街道办事处等机构“三个代表”下社区，真心服务老百姓的名义;或以专业报社，或以老年学会、红十字会、中老年活动中心、老龄委、中老年活动场所、老年大学、老年学术机构的名义;或其他如医学会、医院(特别是街道社区医院)等能师出有名的单位。以双方甚至三方联办带有公益服务性质的活动;或对这些单位进行包装，采用一次性冠名的实施办法，比 如与医学会协办、医学会推荐形式参与。总之要通过一定的组织、团体、机构做桥来解决师出有名的问题，在这些机构的衬托下再去传递企业相关的信息。这其中的活动推广费用自然是企业赞助了(企业也会获得物管公司场地的支持)。 师出有名一定要有一个好的说法和托词，方能取信于民。同时活动中要把握好度，要尽可能的淡化商业气息，更不可为眼前销售一味的蛮推。好比作诗的人诗的工夫在诗外一样。这种方式既解决了社区消费者的信任问题、企业出师有名的问题，又帮物管、居委会、街道、医院等单位挣得了形象和政绩，皆大欢喜，这种营销推广模式是有特色和生命力的。 社区的消费重点 社区很多人买东西都喜欢受周围人的影响，社区普通老年人平时很少能接触医疗保健知识。所以社区有一个庞大的消费人群，实际上是一个巨大而营养丰富的新奶酪。但要让社区消费者手中的钱能在社区营销推广中流动起来，有两个条件必须满足，缺一不可:一是企业要有真正重视社区营销推广的经营思想和开拓意识，二是要有适合社区营销推广的产品。一般来说，这些产品适宜于做社区营销推广:以中老年需要的健康食品、器械、运动装饰品;以家庭需要的非固定日用品、方便食品;以教育为背景的用品、用具;以维修与服务为主要的外送物品;房屋装修材料、装饰品。 社区营销策略与方法 1、社区的定位与细分选择 在做社区营销推广工作以前，要根据企业的市场定位和产品定位对社区进行定位与细分选择，这是社区工作开展成功的基础。社区功能的基本调查包括休闲、娱乐、医疗、保健、消费指数、年龄程度、年龄代沟比例、文化教育、风俗习惯、家庭喜好摸的一清二楚。随着经济的发展，社区已走向大型化、功能化、豪华化。社区的功能发生变化后，更需要专业、理性的心态去开展社区营销推广工作。 2、强化在社区的终端形象宣传 在社区可进行的宣传推广形式很多，可同时进行，也可单独使用。 由物业公司或售楼处(这个只适合装修装饰业相关产品)代发产品宣传资料和优惠卡，这是较普遍的方式，易操作;捐助制作门牌号码或楼层标志牌;捐助制作社区公益宣传牌、告示栏、指示牌或广告电子时钟，这种方式物业公司比较容易接受;挂宣传横幅，在小区入口处或其他醒目的位置悬挂横幅标语;在社区合适的地方制作展览陈列厅。这些终端广告宣传能够有效的将社区的现场推广活动的记忆和品牌印象继续影响和传播下去。 3、时间性策略 社区的消费品以中秋节和春节为两个消费旺季，尤以春节前为重点。星期天作为休息日也是不错的推广时机。作为中老年健康相关的产品，则应选择在平时天气较好，他们在社区活动休息频繁的时候。企业也应根据其产品在市场上的季节性销售特点来合理安排社区推广活动。 4、交换性策略 以社区居民需要的产品去兑换他们旧的或已淘汰不需要的产品，以物易物、旧物抵款回收方式比货币化交易更易被社区消费者接受。当然，这一策略必须是在企业经营的产品和特定适合的情况下才可以开展。 5、口碑宣传策略 社区营销要善于制造和找寻典型案例和事件，善于去引导老人和妇女的口舌相传作用，进行口碑营销包装和宣传。 6、领袖模范型策略 社区中会有一种“领袖性”人物，特别是退休的老干部、老军人等过去较有成就的老人，在一定范围内有较高知名度和影响力，也往往是某一产品消费者的示范者，可以依托他们实行模范销售。对“意见领袖”式的消费者，采用直效行销的方式，与其进行充分的沟通，获得满意之后的他们将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用者。 7、示范说明性策略 社区营销推广最讲求实际,要让消费者眼见为实。对于一项新产 品的推广，需要现场演示、说明，或在售点现场教授，让他们参与进来找到感觉，尝试使用，形成互动。直到他基本掌握为止。 8、投保式策略 对于社区家用消费品，特别是耐用品,消费者仍会不信任，会考虑其产品功能与质量风险。为化解其后顾之忧,可在售出前或售出时投保。有保险公司承保产品质量的产品，会给社区消费者形成信心和依赖，并成为在社区购买的理由。 9、价格性策略 社区消费除了上面的购买理由外，我们还应给消费者在社区消费以更充分的理由，促使他们做出购买决定。那就是利用社区老人和妇女的节俭型消费心理。这一点在中低收入社区尤为重要。所以社区的价格，应比投放市场的同样产品的售价略低。 10、系统性策略 社区营销推广工作，一定要有系统性。重点要放在大中型社区以利向周边辐射。企业应充分利用当地组织系统的作用，建立社区营销网络，使社区渠道畅通。依托当地的零售网络配套销售产品，作为社区推广活动的后续支撑点和与消费者的联络转化点，形成多方互动，让消费者在活动以后能找得到企业的产品，并推行上门服务等措施。 11、赊销性策略 对于一些生产、使用周期长的产品或者新产品，可采取少量收取定金的方式赊销给社区消费者。作为社区营销，购买单位是有“家庭”的“社区永久居民”，每次交易的金额又较小，自然就没有货款风险。比如奶品企业常用的“先吃奶、后付款或月底付款”等招数等等。 在社区营销过程中最重要的就是控制细节，思路决定出路，细节决定成败，做市场就是做细节，做社区更是做细节。 社区营销的数据库管理 做社区营销的企业应该设置售后服务机构，售后服务部门与其它 部门紧密结合。企业要利用好社区营销收集的顾客名单，为售后服务提供详尽资料。售后服务应对每一位顾客建立详细档案，包括顾客登记，回访记录，家访记录的数据库管理。每个月还要进行总结检查，回访周报表，不良反应情况，疑难问题解答等等。做好了顾客的数据库管理分析，不但可以培养出一大批的典型案例进行社区口碑宣传;还可以直接掌握消费者反馈的一线末端信息，从而针对消费者需求及时的对营销战略战术和广告宣传方向进行调查与调整。 互动营销锁牢消费者 企业应该避免出现传统零售卖场营销和社区营销推广形成两张皮的现象。 社区营销要用一个有效的载体(如优惠卡、社区绿卡、VIP卡)和相对应的销售制度，销售政策将消费者、品牌、临近零售卖场有效的串起来，形成完全整合互动的销售局面，真正实现品牌化运作和整合营销。整合互动的有效性是很关键的工作，有效的互动能使社区宣传推广的成果能够更有保障地转化为公司的效益，能够更牢固的将消费者锁牢成为自己品牌的忠实消费者，能够确保企业建立自己的渠道优势，能够有效的支撑和拉动零售卖场的销售。 广告制胜更要终端制胜，终端制胜更要社区制胜。一个师出有名的好的社区营销模式，企业能够因此而迅速建立起自己以顾客为导向的营销系统;信息容易交流，决策失误容易纠正;产品若有质量问题，风险也远比开放式零售卖场容易控制;它还能促使企业早日走上“品牌营销”的道路。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话:，电子邮件:mtfzhouman@yahoo.com.cn