经典广告赏析论文：广告的本质与巴甫洛夫经典性条件反射理论

经典广告赏析论文：广告的本质与巴甫洛夫经典性条件反射理论 经典广告赏析论文:广告的本质与巴甫洛夫经典性条件 反射理论 市场营销 广告的本质与巴甫洛夫经典性条件反射理论 郗建明艾尼瓦尔 (新疆大学经济与管理学院830000) 摘要:论文通过伊万??巴甫洛夫经典条件反射理论形象、直观地阐述了商品销售广告的本质，为商品的广告销售提供了非常 清晰、准确的理论指导，广告不管是通过名人也好还是通过动物及场景也好，都是要给品牌注入一种意念、精神和良好的感觉， 广告人选择的名人、动物及场景时就要事先考虑好这些问题，只要这样消费者才能通达广告这种有条件刺激联想到品牌消 费的良好感觉，就像巴甫洛夫实验中的狗一样，听到铃声也会分泌唾液，这就是商品销售广告的本质。 关键词:广告 本质 理论 消费者 经典性条件反射理论是由俄国生理学家伊万??巴甫洛夫提 从那以后，乔丹赢得了“飞人”的称号，而耐克公司的业绩也开 出来的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有 始蒸蒸日上。乔丹意味着顽强、拼搏、更高、更强和成功的一种 联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的 NBA 精神，广告成功的将这些因素注入到了品牌中，这因该就 联系。这一理论是建立在著名的巴甫洛夫狗与铃声的实验基础 是广告的本质。该公司的“飞人乔丹”系列运动鞋一上市即创下 上的。 年销售1 .3 亿美元的佳绩。 在该实验中，巴甫洛夫发现，当实验助手将食物放入狗的 无条件刺激 无条件反应 口中，狗的唾液分泌量开始增加。这是一种自然的生理现象，是 狗的一种本能反应，本不足为奇。但随后巴甫洛夫进一步发现， 名人 喜爱的良好 荩 在食物进狗的口这前，其唾液分泌量就开始增加。最初，狗是在 UCS 荩 感觉UCR 看到食物的时候，唾液分泌量增加，后来则发现到未见到食物 只见到送食物的助手，甚至只听到助手走来的脚步声，狗的唾 液分泌量便开始增加。受此一现象的启发，巴甫洛夫开展了著 耐克品牌 荩 喜爱的良好 名的条件作用研究。 CS 感觉C R 条件作用研究的实验设计是这样的;在给狗食物之前半分 条件刺激 条件反应 钟响铃，并观察和狗的唾液分泌反应;在铃声与食物反复 配对并呈现多次以后，仅呈现铃声而不呈现食物，再观察狗的 除了“耐克”这个大主顾外,乔丹还为可口可乐、麦当劳、桂 唾液分泌情况。结果发现:铃声这一原来只能引起一般性注意、 格麦片、世界通讯公司等许多企业做广告。这些公司在美国都 不能诱发狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次与食物匹配，即 是形象极好的公司,因此乔丹为他们做广告对于自己的形象和 使后来单独呈现，也会引发狗的唾液分泌。换句话说，经过条件 长远价值也有帮助。用巴甫洛夫实验解释就是你的“食物”也要 联系的建立，中性刺激铃声具有了诱发原来仅受食物制约的唾 味美色香。 液分泌反应的某些力量。见下图: 经典性条件反射理论已经被广泛地运用到市场营销中。比 无条件刺激 无条件反应 如，在一则沙发广 告中，一只可爱的波斯猫坐在柔软的沙发上， 悠然自得地欣赏着美妙的音乐，似乎在诉说着沙发的舒适和生 食物 唾液分泌 荩 活的美好。很显然，该广告是试图通过营造一种美好的氛围，以 UCS 荩 UCR 激发受众的遐想，并使之与画面中的产品相联结，从而增加人 们对该产品(沙发)的浓厚兴趣与好感。 铃声 唾液分泌 一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见，因 荩 CS C S 为此时消费者对产品或产品 广告可能并没有十分注意，也不大 关心产品或广告所传达的具体信息。然而，在一系列对刺激物 条件刺激 条件反应 的被动接触之后，各种各样的联想或联系可能会由此建立起 上图描述了经典性条件反射过程。食物能够诱发狗的唾液 来。应该特别指出的是，在低介入情境下，消费者所学到的并不 分泌，两者之间存在一种自然的刺激―反应关系。我们将前者 是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种 即食物称为无条件刺激 UCS ,将后者即唾液分泌称为无条件反 情感反应，将导致消费者对产品的学习和试用消费。 应 UCR 。铃声作为一种中性刺激，本来并不能诱发狗的唾液分 因此，广告不管是通过名人也好还是通过动物及场景也 泌，但当它与食物一起反复呈现多次后，也开始具备类似于食 好，都是要 给品牌注入一种意念、精神和良好的感觉，广告策划 物呈现时那种诱发狗的唾液分泌的力量。我们把铃声与唾液分 人选择的名 人、动物及场景时就要事先考虑好这些问题，只要 泌之间的这种关系称为条件反射作用的，将处于这种条件反射 这样消费者 才能通达广告这种有条件刺激联想到品牌消费的 关系中的铃声称为条件刺激 CS ，将由条件刺激引起的唾液分 良好感觉，就像巴甫洛夫实验中的狗一样，听到铃声也会分泌 泌称为条件反应(CR)。 唾液，这就是广告 的本质。 条件反射理论可以用来很好地解释使用名人广告的原因 参考文献: 和广告的本质。当名人和品牌被反复联起来以后，名人的形象 [1]张春兴著 现代心理学 上海人民出版社 1996 年 价值等就被转移到品牌上.这时品牌是条件刺激，名人是无条 [2] 马谋超 高丹 著 消费者心理学 武汉大学出版社 件刺激,消费者的喜爱的感觉就是无条件反应。 2000 年 乔丹是耐克公司的形象代言人,当时耐克公司聘请天才的 [3]德尔??霍金斯，罗格??贝斯特，肯尼思??科尼著 摄影师斯伯克??李来拍摄以乔丹为主角的广告片。片中以慢镜 [4]消费者行为学，符国群译 北京机械工业出版社 2000 头播放了乔丹飞身扣篮的动作，主题语则是:“谁说人不能飞,” 年 14 现代营销