猫扑网：娱乐门户的“猫派”营销

猫扑网：娱乐门户的“猫派”营销 猫扑网:娱乐门户的“猫派”营销 ——专访千橡互动集团营销副总裁王秀娟 Web2.0已经成为一个新营销时代的符号，在这个“所有行业都是娱乐行业”的年代里，Web2.0基础上的互动娱乐营销也正掀起一场全球性的营销革命，成为企业推广的一个主流手段。 去年第13届广告节上，海外人士中国的“第一娱乐门户”猫扑网在互动营销领域现极为出色，“中国的互动营销已经走到了世界前列”。为什么猫扑网会得到这么高的评价,作为中国Web2.0服务的集大成者，猫扑网提出的“360度跨媒体整合互动营销”，“六大营销模式”等一系列新概念，在开辟着一片怎样的“蓝海”,作为“新媒体、新门户”，猫扑网又形成了怎样自成一体的“猫派”营销系统,带着这些疑问，本刊专访了千橡互动集团营销副总裁王秀娟女士。 “交友”是猫扑的杀手锏 《成功营销》:这几年，互联网领域最大的发展机会给了Web2.0企业，通过不断创新的服务，把“用户制造”内容的精神发挥到了极致，很大程度上“粘”住了用户。有个说法，猫扑网是Web2.0服务的集大成者，您认为猫扑网在Web2.0服务上都有什么优势, 王秀娟:Web2.0技术使用户从信息的接收者变成了传递者，最成功的应用是social Networking(网络社交)，目前全球前一百名的网站里，有几十家属于social Networking网络，比如myspace、Facebook，以及Orkut。 任何成功网站都有自己的杀手锏，myspace其实是把音乐的应用整合到了技术平台里去，符合了用户的需求,把喜爱音乐的原创力量整合到了一起。而猫扑网是以“交友”作为杀手锏的，中国用户的合群性需求特别强烈，而中国现在的发展阶段，用户通过互联网打开地域和心理界限进行交流的意愿也非常强，所以猫扑网把Web2.0服务优势集中在了“交友”上，比如在“我的空间”页面设置了基于页面端的IM(即时沟通工具)，网友可以看到其他好友是否同时在页面，可以随时打开对话框交流。这是猫扑“我的空间”和普通博客最大的不同。 和其他传统门户相比，猫扑网不仅发布信息，更是用来培育用户社会关系网络的，不是简单的信息发布者和浏览者，而是营造“好友”关系，比如“我的空间”以好友网状结构形态存在，每个用户处在一个人际关系网的节点上。 另外，猫扑网的视频应用技术和商用技术都已经非常成熟，有21项视频直播点播的技术在美国获得专利，曾经做过200多万用户同时在线的大型赛事直播。还可以实现视频框内外的互动交流，成为营销展现的绝佳阵地 不仅仅是年轻人 《成功营销》:从猫扑网提供的Web2.0服务的特色来看，猫扑网的用户和其他网站用户相比较有什么特点,猫扑网用户的商业价值在哪里, 1 / 4 王秀娟:猫扑用户相对集中在18,35岁之间，和中国互联网整体用户年龄分布的比例是基本吻合的，略有差异的是，我们在35岁以后年龄的用户比传统门户少一些。实际上，根据二八原则，任何一个年龄段都有20%的活跃群体，猫扑网聚集了各个年龄段的领袖，他们的活跃度非常高，同时上网行为也相对高端，已不仅仅局限于简单的新闻浏览，开始高端的参与并且传播信息等行为，像发布博客，上传照片，音乐，视频，在社交网络里结交志趣相投的朋友等等。由于猫扑网是1997年成立的，中国最初的一批互联网使用者很多是猫扑的用户，现在在各个行业也处在重要的位置。 中国有一亿多网民，猫扑网用户是近四千万，猫扑网用户主要分布在一到三级城市里。猫扑用户的文化相比其他网站更“洋”一些、时尚一些，用户群的消费观乐于去接受新的产品，开放的程度比较高。 猫扑网的用户属于上网时间比较长，比较有闲的白领层。有闲本身就易于消费，接受推广信息的时候受打扰少，对网站信息的感受度比较好。猫扑网过去几年的营销里，经常给客户带来很多直接显著的销售市场的收益增长，很大程度是因为这个用户的特点。 用户核心的深度营销 《成功营销》:猫扑网已经针对自己娱乐门户的特点，做出了很多有创意的互动营销事件，在这么多猫扑的营销案例里，您认为指导猫扑网成功营销的理念是什么, 王秀娟:猫扑网的营销理念就是做用户为核心的深度营销。我们有很多自己的追求，所依托的信念，在营销上和传统媒体只是进行简单曝光完全不同，虽然曝光是基础，但Web2.0网站是以用户为核心的，使得我们一定要做深度营销。这个绝对是营销的大趋势 营销有很多维度，品牌曝光是第一个维度，但品牌曝光和用户最终形成购买，还有很长的距离，现在广告市场越来越嘈杂，广告的效果越来越差，初级营销手法已经不能满足需求了，很多企业都迫切需要创新的深度的营销，企业更多的时候，有意识寻求一种能够与消费者深层次沟通的敏感点，要设计能引爆流行的事件点。 我们和每个用户进行信息交互，包括给IT、数码、家电、汽车、快速消费品、汽车等行业去做推广的时候，营销切入点和传统门户的品牌曝光是完全不同的，而是深层次的去影响用户对产品的好感度，忠诚度，跟用户直接对话，拨动他的心弦。 360度跨媒体整合 《成功营销》:我们注意到，猫扑网对客户的推广活动除了在网络上开展，和其他媒体、渠道的联动也是个重要特色，猫扑网怎样开展跨媒体的整合营销,效果如何, 王秀娟:因为猫扑网的理念就是以用户为核心的深度营销，这和很多媒体愿意赚Easy Money有很大差别，并不是做完品牌曝光就结束了，而是整合互联网媒体、传统平面电视媒体，移动终端媒体，游戏内置媒体及线下 2 / 4 渠道资源(校园网吧等)，帮助客户去与消费者进行交互，了解消费者的需求，现在跨媒体营销是更高一个层次的交互，通过整合不同的媒体形态，更高效率更全方位的影响消费者。 猫扑网去年做了大量跨媒体整合营销，与电视、平面、移动媒体、校园渠道、网吧渠道、写字楼渠道等都有整合，大家联合做一些大型活动。比如我们去年和凤凰卫视、东方卫视联合做的活动，这种活动第一要先策划好点，然后通过Co-marketing(品牌联合推广)，把各自的广告资源和内部可运作的资源整合起来，一起做推广活动。 猫扑网去年给联想天逸笔记本做的推广，是整合营销的成功案例。我们帮联想整合了18个大区的活动，不仅把网络和校园渠道整合在了一起，而且把企业和渠道之间的协作销售关系协调好了，联想天逸产品随之出现了巨大的销量增长，这是很难得的。 所有行业都是娱乐行业 《成功营销》:Web2.0时代的用户更强调自主性，尤其是获取信息的自主性，而企业产品信息往往是枯燥的，猫扑网作为互动娱乐门户，怎样解决企业信息的传播问题, 王秀娟:与其说猫扑网是把信息娱乐化，不如准确的说，猫扑是在把企业信息用户化。因为如果商品信息不转换成网络用户能接受的语言，就很难有营销效果。人和人的思维、背景差异是非常大的，企业说的和用户理解的往往相差很多。不让用户切身的体验产品对他有什么意义，需求点在哪里，形成消费就更不可能。 所有行业都是娱乐消费行业，中国传统观念都觉得娱乐是八卦的东西，其实随着人们生活水平的提高，娱乐绝对是社会上有代表性的基本需求，在马斯洛需求层次说里是很高的需求，而这个需求在中国现阶段已经非常大了。大众消费品都有娱乐特性，而大众消费的用户，不可能因为枯燥的广告信息对品牌产生好感度和忠诚度。 具体而言，猫扑探索出了六大互动营销模式，比如体验营销，创意营销等，找到最适合的营销工具，最合适的营销模式来推广产品，用各种各样的方式让用户去体验产品。 《成功营销》:Web2.0时代的营销特点之一是更加精准和高效，您怎么看待Web2.0网站营销精准性的问题。猫扑网在营销精准性上有什么优势, 王秀娟:传统门户网站的组成“原子”是信息，但Web2.0网站的“原子”是用户，而且用户是有清晰的行为轨迹的，因为Web2.0网站用户的行为必须要注册并登录，从而网站可以把握用户的网络行为轨迹，给用户归类。 我们有很多“小圈子”这样的产品，把用户不断进行群分，针对性很强的向他们推荐企业活动的俱乐部，把用户组织起来，通过不断把人群归类，可以更有效的选择广告的具体投放对象，依据用户的浏览轨迹设置最为匹配的广告。就相当于以用户为核心建立一个CRM数据库，然后围绕数据库可以做很多事情。 传统门户网站往往用新闻频道来分流人群，但这样相对粗糙，是对用户的一种简约式的原始划分，根据用户网络行为轨迹来区分人群，能更细致，更精准化的投放广告。 3 / 4 谁更了解中国人，谁就更容易成功 《成功营销》:最近美国Myspace也进入中国，在Web2.0网站越来越多的情况下，怎么看Web2.0媒体的竞争格局，猫扑网希望培养什么样的核心竞争力，占据一个什么样的优势地位, 王秀娟:在中国，成功的网络公司都是中国本土化的公司。Web2.0网站毕竟是以用户为核心构建的网站，谁更了解中国人，谁就更容易成功。 Web2.0网站的成功不是概念超前就能实现的，一个杰出的网站需要各种能力的积累:需要生产产品的能力，需要熟悉用户需求的能力，需要商业化的能力，而商业化的能力也包含了资本运作能力、商业变现能力等，所以一个企业成功不是一个简单的事情，核心竞争力是一个积累的优势。但是在Web2.0上的积累，千橡互动集团已经进行了四年了，猫扑网在中国Web2.0领域入手是最早的，他的优势确实也是无法替代的。 本文经许可，摘自Marketing China 《成功营销》杂志(整合传播媒体顾问)。 4 / 4