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2008年成都首创爱这城营销推广工作计划

2017-11-13 17页 doc 41KB 8阅读

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2008年成都首创爱这城营销推广工作计划2008年成都首创爱这城营销推广工作计划 2008年首创爱这城 营销推广工作计划 目 录 前 言 2008年初,首创爱这城3期销售工作启动,4期咨询工作同期展开,在2007年项目品牌传播、产品销售的基础上,依据项目目前区域(建设路)已形成的大规模开发而带来的市场区域强势及3期产品在区域内的相对差异化,获得目标客群对项目的关注,达到销售目的。 值得注意的是,居周刊事件的出现,暴露出品牌树立的薄弱处,本次3期后续产品的推广工作,品牌推广也作为重点予以重视,同时也是利用品牌推广带动销售目标完成。 营销目标,品牌目标 企业品牌目标—...
2008年成都首创爱这城营销推广工作计划
2008年成都首创爱这城营销推广 2008年首创爱这城 营销推广工作计划 目 录 前 言 2008年初,首创爱这城3期销售工作启动,4期咨询工作同期展开,在2007年项目品牌传播、产品销售的基础上,依据项目目前区域(建设路)已形成的大规模开发而带来的市场区域强势及3期产品在区域内的相对差异化,获得目标客群对项目的关注,达到销售目的。 值得注意的是,居周刊事件的出现,暴露出品牌树立的薄弱处,本次3期后续产品的推广工作,品牌推广也作为重点予以重视,同时也是利用品牌推广带动销售目标完成。 营销目标,品牌目标 企业品牌目标——中国最具价值地产综合营运商 项目品牌目标——从回归再到提升 爱这城品牌形象基础上,借助“smart 空间”和” 水岸私邸” 把品牌拉升到建设路区域项目品牌的高度,再次提升品质感。为首创置业全国化布局项目品牌做贡献。 项目销售目标——快速销售项目,清盘 营销目标,销售目标 快速销售成都A-ZTOWN爱这城 , 3期SMART空间: 2008年3月1日开盘,2008年6月前完成尾盘销售 , 4期水岸私邸: 08年6月开盘,年底实现售罄 , 1期新都会公寓:以3、4期的人气带动一期的剩余尾房销售 营销目标,推广策划重点 2007年12月通过1期项目品牌推广,08年初(1、2月)开始A-Z TOWN 项目品牌推广,建立品牌期待,利用项目品牌带动产品销售信息,展开线上广告推广。 节前通过企业品牌重塑活动,实现品牌情感,结合节日期间客户活动联动,展开线下营销。 节后推广转入项目产品诉求阶段,通过3期、4期广告主推广,建立品牌承诺,利用现场包装,弱化产品弱点,强化产品调性和品质,取得高价格销售业绩。 营销环境分析,政策变化 “房贷新政”引起了市场参与各方连锁反应如下: 市场表征:楼市交易锐减 10月1日—5日成都举办了秋交会,从有关部门公布的数据看,除了首日和结束日现场成交量超过200套以外,其它三日成交量均未超过200套,如果五天平均算,日成交量也不足200套,接下来的6日、7日成交更低,6日成交63套,7日成交73套。这与之前几个月日均500-600套的成交量形成鲜明对照。 进入12月,随新政的出台和实施细则落实.12月10日至12月16日市区共成交商品住宅1297套,合计11.7万平米,继续大幅下滑41,和29.2,。同期AZtown 项目的成交量,目前也降到了最低位。 投资收益及投资积极性降低 如08年初市场情况没有出现明显转机,投资客户将出现由观望转换为离场, 预计AZtown 项目3期销售中,投资者客户数量将会大幅度减少。同时,新政出台,部分推迟了一次置业者和换房客户的购房计划。 营销环境分析,未来发展环境及项目自身环境情况 大势趋好,上下半年表现迥异 地价猛涨,市场前景叵测 板块迭起,建设路领秀成都 品牌开发商唱主角 2007 ~2008年成都房地产简要回顾及展望,具体数据见文档 营销环境分析,区域营销环境情况 建设路片区房地产开发如火如荼,价值提前透支 2007年,沙河整治工程与东郊工业结构调整的全面结束后,老厂区拆迁后腾出的金地陆续上市交易并进入开发程序。土地也就成了开发商眼中的“宝贝”,品牌开发商投下巨资,只为了取得进军建设路的门票。 2006年的积累到2007年的开发,建设路没有争议地成为成都房地产开发的主战场。万科?金域蓝湾、首创A-Z??TOWN爱这城、龙湖三千里、颐和家园、中房红枫岭等项目的背后,都站着实力超一流的全国房地产品牌巨头,业内外的眼光聚焦于此,也让建设路的战略地位和城市地位陡然增加。?? 建设路片区目前价格走势从整个成都东部“领涨”板块到“涨停”的板块阶段随着区域内各项目产品形态均以电梯公寓住宅为主,住宅销售价格区间普遍在6500-7500元/平 方米,并且在此区间内形成稳定平台。 首创SMART空间 龙湖 万科 高地2 评述 位置 二环路口 二环外 二环路口 临河 户型 ??? ???? ???? ???? 首创最差 面积与市场吻合度 ???? 中小户型为主 ???? 中小户型与大户型结合 ???? 户型偏大 ???? 户型偏大 差异性不大 景观 ??? ???? ???? ???? 首创最差 噪音 强 弱 强 弱 万科、首创最差 价格 -- 7350-7400 7300 7000 其它重要影响因素 商业的干扰 品牌持续推广 品牌持续推广 中央有旧小区 万科、龙湖品牌优势明显 推广力 -- 强 强 良 龙湖最强 销售速度 -- 最新开盘当天销售15% 最新开盘当天销售10% 未开盘 速度明显放缓 附表 营销环境分析,区域营销环境情况 新热点区域房地产开发情况 万年场片区 厚积薄发 2005年底,华润置地以21.4亿元竞得420厂用地,两年来,万年场片区的房地产开发正在经历由点连成片的关键过程,目前在万年场周边已经聚集了华润、花样年、中泽、正成等公司。其中华润置地执掌的“二十四城“项目为超大城市综合体,其余项目产品多为高层电梯公寓。 从新房来看,楼盘多以80-100平米的中小户型为主,位于二环路外侧的花样年?花郡小户型单价在每平米7300~7600元/平米左右,区域新房均价在6800元/平米到7300元/平米之间波动。 2007年底,随着华润420项目的强势启动,万年场片区正在吸引更多的关注眼球。??11月,华润置地 “二十四城“项目第一批次房源开盘,首批推出1088套,均价7300/平米,目前销售完成76%。 可以预计,08年随着华润24城的大规模可售房源推出,万年场片区的板块特征将更为明显,对城东,对建设路片区的客源争夺,即将展开。 府青路片区 跃跃欲试 在东郊工业结构调整基本结束后,成都决定实施第二次“东 调”———启动成华区东郊企业生活区危旧房改造惠民工程,计划用3至5年时间,通过搬迁改造,以房换房、以旧换新、产权互换,将不成套房改造为成套房,将 危房改造为安全房,将条件差的旧房、老房改造为人居环境好的新住房,为东郊企业职工提供良好的居住条件。 府青路立交桥片区是此次的重点区域,浅水半岛开发商通瑞地产作为区域开发商的龙头,最近就再次出击府青片区,拿下城东北紧邻二环路的280亩黄金地块开发权,在府青路沿线通瑞地产如今已有近500亩的地块项目及土地。 根据调查,本区域内除汇集了目前已经开始开发的浅水半岛、汇融名城;阳光80后等,还即将汇集启动三个新建项目。一是前锋上普项目;二是前锋首汇项目;三是水映蓝亭项目,这些房地产项目的先后启动,实施集中成片开发,提升了城市形象,有效解决府青路辖区发展瓶颈和可持续发展问题;有效解决辖区居民长期存在的“三差”问题(居住条件差、卫生环境差、治安环境差);有效解决投资环境和发展环境问题。区域价值得到极大提升。 可以预计,08年随着启动成华区东郊企业生活区危旧房改造惠民工程,府青路将一改往常区域缺乏卖相的颓势,成为连接驷马桥片区与建设路片区的中间板块,区域价值将被重新认识,成为与建设路、驷马桥片区客源争夺的重要区域板块。 营销环境分析,竞争、典型项目情况分析 龙湖?三千里 新推第5批次单位产品结构: 90平米以下:33.3% 90~100平米:33.3% 122~134平米:33.3% 价格分析: 销售价格表均价7400元/平,计算赠送面积后实际均价约6750元/平。 龙湖?69信箱项目 项目位于城东二环路东二段1号,由高层建筑,多层电梯华房合院,商业酒店综合体及配套的公共建筑组成。 占地:113.5亩 土地总价:9.2535亿元 土地单价:815万元/亩 预估楼面单价: 2400元/平方米 预计 建筑面积:42万平方米 预计其中商业面积:8万平方米 8、90平米以下住宅比例:70% ? 一期预计开盘时间为2008年5~7月 ? 一期3栋34层和若干6+1多层, 合计28 万平米。 万科?金域蓝湾 新推单位产品结构 90平米以下:33.3% 90~100平米:33.3% 122~134平米:33.3% 价格分析 价格表均价8819元/平,计算赠送面积后实际均价约6926元/平米。 合能?耀之城 技术指标: 占地面积:25771.76? 总建筑面积:145342.78? 住宅建筑面积:126272.02? 商业建筑面积:1867.07? 住宅总户数:2070户 容积率:4.9 总体情况 种类 套一 套二 套三 面积 42?--53? 61 ? -71 ? 62 ? -64 ? 朝向 偏南北/偏东西 偏南北/偏东西 偏南北 套数 488 1510 72 配比 24% 73% 3% 一期一批次 种类 套一 套二 套三 面积 42 ? -53 ? 61 ? -71 ? 62 ? -64 ? 朝向 偏南北/偏东西 偏南北/偏东西 偏南北 套数 146 492 72 配比 20% 70% 10% 产品解读,3期SMART空间建筑规划及位置 SMART 空间位于36万平方米城市综合体AZ TOWN 南面,大型集中商业裙楼之上,3栋楼分为A、B、C三个单元,均有临街面及背街面。 设计上强化建筑公共空间尺度,外立面采用类似酒店性格的设计风格,商业顶层的屋面花园强调景观与休闲功能,具备2环路与建设路交接处地标性建筑特征。引入酒店管理公司进行物业管理或顾问,并可有偿提供部分酒店式的个性化的入户服务; 户型设计上,以面积紧凑的一室一厅(45-55?)、二居(60-70?)为主,内廊式布局,大部分保证明厨明卫,顶上3层为玻璃幕墙户型,户型布局上,均有纯临街面及纯背街面户型。 A B C 商业部分 ?? 定位:区域辐射型集中商业中心 以伊藤洋华堂为载体,面向中高端时尚消费人群,具有较高的市场知名度和影响力,可带来充沛的人流,保持区域的旺盛人气,同时满足社区及周边居民的日常消费需求。 独立商业 业态:百货、餐饮、健身及其他休闲娱乐设施,社区会所; 产品特点:4层独立商业,格局方正,沿二环及建设路均设置主要出入口,屋顶为开放式休闲花园平台,为社区提供完善的配套设施及观景、交往空间。 产品解读,3期SMART空间户型情况 单元 标准层户数 总户数 A单元 2梯6户 144 B单元 3梯9户 216 C单元 2梯7户 168 套型 面积区间 户型编号 套数(套) 所占比例 套一 40-50? C3 24 4.55% 套二 70-80? B2、B3、B7、 B8 96 18.18% 80-90? A2、A3、A4、A5、B1、B4、B5、B6、B9、C1、C2、C4、C5 312 59.09% 90-100 A6、C6、C7 72 13.63% 套三 120-130 A1 24 4.55% 总计 528 100% 户型配比 户型合计 22 种、528套,套型总建筑面积44141.28 ?。 其中:套型建筑面积90?以上的户型共 4 种、96套,占套型总建筑面积的22.46%,套型建筑面积90?以下的户型共 18种、432套,占套型总建筑面积的77.54%。 单元 临建设路ㄌ资临2环(套数) 背街(套数) 临街比例 A 0 48 96 33.3% B 0 96 120 44.4% C 120 0 48 71.4% 临街户型比例:三栋楼不同程度的受到二环或者建设路临路的不利影响 总套数 玻璃幕(套数) 玻璃幕比例 528 42 8% 玻璃幕墙户型比例:通过1期新都市公寓销售过程调查发现,玻璃幕墙户型往往为滞销户型 总套数 玻璃幕(套数) 临街户型(套数) 总比例 528 42 264 58% 劣势户型比例 ?? 小结:爱这城SMART空间产品户型面积区间虽有所控制,但是产品户型格局设计上,在建设路各楼盘竞争中并无优势。 且在建筑位置规划、建筑内部布局、所处小区位置、景观资 源等方面,与合能、龙湖等楼盘相比没有显著差异化优势。 位于社区最好的位置,临近沙河。 6—14层多层小高层电梯花园华房。充分体现高端城市公寓特征,在视觉形象上与周边项目产生明确区隔,国际化现代感的立面形象与其他区域和谐统一,同时局部细节不失手工打造的痕迹,如木质线条的运用,体现精典显赫的价值感。 产品解读,4期水岸私邸建筑形态 约120~160平方米左右舒适性住宅,共计502套。中低密度电梯花园洋房,6-14层小进深板楼,部分为点式结构,南北通透,三面采光,以舒适型三居(105-130)为主,同时可考虑不同产品的组合,如首层采用下跃TOWNHOUSE户型,配下沉庭院并设计单独入户;交通动线流畅、分区明确,通风良好,居室空间层次感强,佣人房、储藏间等附属空间到位,部分户型具有中西分厨、明餐厅等特点。 产品解读,4期水岸私邸户兔婊? 沙河景观与社区景观的自然融合,并力图实现景观价值利用最大化,生态景观化主入口(社区西侧)及道路的完美展现。 产品解读,4期水岸私邸景观 小结:爱这城水岸私邸产品是社区内最高端产品,是建设路片区最高端产品,是成都市二环内稀缺的产品资源。 , A-Z TOWN首创爱这城占居建设路区域核心位置,而SMART空间产品位于建设路核心区内显要突出位置。 , 2008年上半年,SMART空间的户型面积区间形成的低总价,与区域内竞争对手相比具备一定优势。 , 1期新都市公寓施工进入外墙阶段, 4期水岸私邸逐步封顶,外立面开始呈现。地标性建筑,现代感强烈的建筑立面设计开始实地成型。 , 项目各期工程陆续封顶进入安装阶段,相对竞争项目,较低的容积率产品规划,逐步实地成型,购房客户能够实地感受到区别和优势。 , 水岸私邸的产品品质是建设路乃至二环内最高端。 三期项目 SWOT分析,优势 ,企业品牌美誉度的建设力度较小,品牌的公众形象不鲜明,企业品牌所倡导的价值观念传达模糊;建设路品牌开发商领导者地位丢失,被万科、龙湖取代; ,前期品牌、项目在主流媒体的曝光率低,1期产品推广未能连续; ,项目形象建立不鲜明,没有准确传达到位; ,近6成房源临2环和建设路噪音、粉尘干扰大; ,计划销售价格,为区域内最高价格,对销售产生巨大阻力。 三期项目 SWOT分析,劣势 ,集中商业的商家的签约进驻,为项目“城市综合体”规划思路作了最好的证明; ,建设路区域价值已经得到认知,本项目作为本区域内核心位置,其核心功能、地位已经得到认知,能吸引部分区域外客群市场; ,开盘期内暂无同类层面竞争项目面市,有机会成为区域内唯一房源项目。 ,龙湖69信箱项目集中商业的规划,对建设路区域价值再次提升和吸引区域外客群产生积极作用。 ,建设路片区更为成熟,顾客的认知会更加清晰。 三期项目 SWOT分析,机会 ,合能耀之城的低单价竞争,吸引了部分价格敏感购房客户。 ,龙湖69信箱项目高层建筑,多层电梯华房合院,商业酒店综合体及配套的公共建筑规划,与项目产生推广层面竞争。 ,未来激烈的区域内竞争和区域外竞争; ,房地产市场宏观调控导致市场明显萎缩,购房者购买信心发生变化,项目销售存在巨大变数。 三期项目 SWOT分析,威胁 提出 核心营销课题: 如何构建新价值平台,解决项目劣势而实现高价快速销售 企业价值平台如何搭建 项目价值平台如何建立 区域价值平台如何再次挖掘 如何适应2008年宏观调控下房地产项目销售 如何与1期项目推广结合,在保证和整合前期项目品牌形象基础上,树立3期项目副品牌 在SMART空间和水岸私邸产品差异明显的情况下实现项目顺畅而不紊乱的营销系统 3种不同产品在A-Z TOWN整体品牌下如何平衡 营销 策略,解决之道 ,强化企业品牌带项目 ,,利用企业品牌的建设提高项目品牌的价值。 ,爱这城项目品牌高端化,推广品质高端化 ,,提升项目价值的必然之路。 ,爱这城项目品牌统领产品品牌 ,,归一于项目品牌,统一方向。新都会公寓、SMART空间和水岸私邸三大副品牌归首创爱这城统领。 营销目标,营销时间 2007年12月1日——2008年6月15日 阶段 时间 推广 销售 准备期 2007年12月~2008年2月 铺垫性推广 蓄水 强势开盘期 2008年3月1日~3月中旬 强势推广 强势销售 销售持续期 2008年3月下旬,6月上旬 持续推广 持续销售 时间节点 阶段 时间 推广 推广主题 销售 准备期 1月 铺垫性推广 你好,,,,, 永远,爱这城 ———SMART空间小户型公寓,水岸私邸花园电梯华房,献礼成都~ 蓄水 1期尾房销售 2月 3月 开盘 3月中 强势推广 时髦的生活艺术,SMART的生活主张 -------08年,爱这城第一乐章,开启! 开盘,强势销售SMART空间 销售持续期 4月 持续高峰推广 SMART空间持续热销~ AB单元销售 5月 水岸花园电梯华房,即将开盘~ 水岸私邸蓄客正式开始 6月 水岸花园电梯华房,开盘~ 持续销售,6月水岸私邸开盘 品牌性持续营销期 7月 品牌性持续推广 ,,,,的爱这城 持续销售余下房屋 全年营销时间节点 营销策略,推广营销阶段划分 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 永远爱这城项目推广 偏SMART推广 偏水岸私邸推广 整体蓄客 SMART空间签约 水岸私邸持续签约发售 品牌性持续推广 项目品牌带产品品牌: 重新整合1期推广资源(市场形象,品牌形象,产品形象)的基础上,在2008年予以重新提升,因为首创爱这城08年将在爱这城项目品牌的旗帜下高度整合,形成新都会寓所、smart 空间、水岸私邸的三大产品副品牌,因此3期smart 空间全程推广总精神,仍锁定在品牌主张、生活主张之上——永远爱这城。 ?? 产品品质带项目品牌、产品品牌: 同期推广中,通过对4期产品属性和地理位置的诉求,拔高项目品质,形成项目高端品牌口碑,从而同时提高3期品牌价值。 营销策略,与1期营销整合的关系 推广思路,推广主线 采取品牌主张逐步提升的态势:回归区域价值第一品牌,到深化到区域内第一品质项目。 第一层: 你好,,,,,。永远,爱这城 ——SMART空间小户型公寓,水岸私邸花园电梯华房,献礼成都~ ??时间:2008年1月——2008年2月中下旬 ?? 第二层: 繁华之上洋生活 ——SMART空间第2批次A、C单元上市,水岸私邸花园电梯华房即将公开 ??时间:2008年3月中下旬——2008年6月 保持媒体关系,多采用新闻形式增强公信力、可信度。主媒及辅媒在同一阶段用同一个声音推广同一个主题,来树立项目的品牌地位和聚集目标客户群体; ?? ,户外广告 ,网络 ,报纸、软性广告 ,新媒体如:短信问候,邮寄广告,电影院线广告等 ,春季房交会:与国际城“双城记,共建城市文明” 推广思路,传播渠道 营销执行,推广周期内推广关键动作 阶段一: 开盘准备期 时间:2007年12月~08年2月中下旬 思路:回归到项目品牌理念,以新年新气象展现,拉开建设路品质升级之势,提升区域价值,都市流成为建设路主要精神符号和代言,首创爱这城带来城市新产品、新生活,品牌活动先行,在消费者中建立品牌期待,营造A-Z TOWN品牌情感。 你好,2008。 永远,爱这城。 ——SMART空间小户型公寓,水岸私邸花园电梯华房,献礼成都~ 推广主题: 重点工作: 业主,准业主 新年赠礼活动 时间:2008年1月——2008年2月春节前 ?? 永远爱这城——大型客户联谊活动 时间:2007年2月中,春节后 ?? 伊藤签约仪式暨首创 爱这城08年产品推介会 时间:2007年2月底,开盘前 媒体手段: 1、报纸软文、新闻(品牌活动报道,首创——建设路的建设者) 2、 硬广告(伊藤签约、产品推介会、新春贺喜 广告) 3、户外大牌、公交大牌(首 创置业品牌形象、爱这城项目形象) 4、短信(活动信息发布) 推广效果: 通过此阶段的推广,首创品牌得以部分恢复和重塑,配合新形象广告推出,使品牌 的认知度得到回升。通过对建设路重新定位,使A-Z TOWN 取得建设路代言项目地 位。Smart 空间新产品在此基础上推出,蓄积期间客户,为开盘作最后准备。 阶 段二: 开盘期 时间: 2008年2月中下旬(元宵节)——2008年3月1日(开盘) 思路: 借助项 目品牌,拔高产品价值,力争高价销售。实现品牌承诺(爆破开 盘,集中消化)。 本阶段在前期品牌造势和大量活动的影响下,市场目光引导投向首创A-Z TOWN, 开盘前3天内连续强势推广,宣传势头进入最高峰, 3期品牌形象趁这个时间空档将 再度得到提升,推广偏重强调项目的个性,保持品质高度强调都市生活特征,配合 产品的上市) 繁华之上的洋生活 ——SMART空 间小户型公寓VIP 卡申领中,水岸私邸花园电梯华房即将公开 推广主题1: 时髦 的生活艺术,SMART的生活主张 —— 08年,爱这城第一乐章,开启! 推广主题2: 重点工作: 媒体密集投 放:开盘前3天内连续强势推广,采用商报、商报夹报、华西3种媒体关键版面进行 强势投放。 户外大牌、公交大牌周期内全城投放配合。 开盘活动:室内开盘活动 准备,强调品质感。 媒体手段: 1、硬广告(首 创新年新貌、主题硬广) 2、渠道广告 ,短信(开盘信息告知) ,电话、短信息(业主、准业 主新春问候) ,邮寄《AZ TIMES 2》(备选) 3、户外大牌 推广效果: ,注重广告设计的冲击性和记忆性,注意广告推广 的密集型投放,推广将都市生活 意境通过喻意的手法传达出来,得到认可。 , 品牌理念、产品价值逐渐深入人心。 阶段三: 持续销售期(第一阶段) 时间: 2008年3月中下旬,6月 主题: 首创爱这城 的第二乐章 3期SMART空间 与4期水 岸私邸的生活交响 ——SMART空间第2批次A、C单元上市,水岸私邸 花园电梯华房即将公开 思路: 再次实现品牌承诺(持续营销) 重点工作: 3 月中旬,再次出现媒体密集投放区间,新品新空间产品入市,广告推广突出产品优 势,采用商报关键版面进行强势投放,同时捆绑水岸私邸,提高产品品质感。 ?? 媒体手段: 1、硬广告 2、软文(信息告知) 3、渠道广告 ?? 推广效果: 进入产品诉求阶段(项目功能,产品功能,特定户型),价格形 成提升,加快推盘和消化速度。 持续销售期(第二阶段) 时间:5月中~8月 ?? 思路: 推广中心开始向水岸私邸偏重,再次借助水岸私邸形成项目整体高端印 象,带动Smart空间、新都会寓所尾房销售。 爱这城,最后的华丽乐章 水岸私邸——全城奏响 推广主题: 预计截止到3月1开盘,成都首创A,Z Town3期项目预计发放VIP卡300~350张,预计2月底即可取得销售许可证,根据项目的特点和客户的积累情况,我们对于开盘做如下工作设计: 开盘时间 2008年3月1日(周六)9:30正式开盘(最终以预售许可证取得时间为准,签定签约承诺书》后7日内签定《商品房买卖合同》) ?? 开盘地点 建设路2号A-Z Town爱这城售楼部 总体策略: , 咨询登记充分吸筹 , 优惠多样开盘热销 , 一次性推出保证开盘认购 项目销售体系整体思路 整个销售过程分为预热期、客户筛选期、诚意登记期、持续期四个阶段。 分期 时间 重点工作规划 备注 准备期 2008年1月1日——18日 培训,做前期积累 VIP卡发放蓄水期 2008年1月18日——2008年3月1日 积累客户,对08年客户做重点研究,调整销售策略 配合猛追湾客户拓展 SMART空间开盘强销期 2008年3月1日——5月 强销SMART空间 持续为水岸私邸蓄水 销售持续期 2008年5月后 消化SMART空间尾房 水岸私邸准备销售 项目销售计划,,销售重点时间节点 ,其中在预热期中,为了与周边楼盘展开竞争,争取更多的客户资 源, 对均价进行了模糊处理,让客户感觉最终价格是物超所值;2月6日前电话,短信节日问候,维系客户,达到转介绍,促进销售 ,本次可售房源有528套,市场目前没有明显的回暖,预计三期VIP卡登记300个左右。(截至2月18日,3期VIP卡共计登记251张,经过实际调研, 其中意向较强客户:套一21个,套二19个,套三5个.共45个客户)。 , 3月1日前取得预售许可证,在市场的同类产品空挡期准时开盘销售,实现顺利销售. 截止至2月24日,3期SMART空间累计办理VIP卡338张。VIP客户情况具体如下: 项目销售计划,,3期VIP卡发放情况分析 3期SMART空间VIP卡客户情况分析 客户所需套型 从客户所需套型来看,套一、套二所占比例达到79%,与3期产品结构较为吻合。 客户所需面积区间 从客户所需面积区间看,90平米以下的占79%,90-120占19%,而120以上的仅占2%。 客户所需楼层 从客户所需楼层看,主要集中在6-20层之间。 客户接受的价格区间 从客户接受的价格区间看,绝大多数客户表示若价格在6800-7500之间一定会进行购买,而超过8000则一定不会购买。 客户选择的付款方式 从客户选择的付款方式看,66%的客户选择按揭,24%的客户选择一次性付款。 客户购房考虑的因素 从客户购房考虑因素看,排在前五位的依次为地段适合居住、区域有升值潜力、项目周边配套齐全、价格性价比高和周边自然环境优越。 客户曾置业次数 从客户曾经置业的次数看,49%从未有过置业经历,36%有过1次置业经历。 客户曾经购买物业类型 在有过置业经历的客户中,63%的客户曾经选择中高档商品房,22%则购买了经济适用房。 客户此次购房目的 从客户本次购房目的来看,74%将用于自住,19%将用于投资。 客户接触纸媒的习惯 成都 商报 华西 晚报 居周 刊 房产 报道 新潮 快一 周 成都 楼市 每次都看 67 37 16 8 7 3 1 6 每周3\4次 12 14 7 8 4 5 4 7 每周2\3次 13 4 1 9 2 1 2 3 每周1次 6 8 4 14 12 5 5 4 每两周1次 10 18 15 11 13 17 14 15 每月1次 4 7 18 24 20 23 26 24 很少看 29 21 18 14 8 10 13 12 不看 9 12 20 18 21 26 23 17 从客户接触纸媒的习惯看,多数人每周至少会阅读一次的报纸为商报,多数人很少阅读或根本不阅读的刊物为成都晚报、新潮、快 一周。 综合评述 本次VIP卡客户,3期90平米以下套二为户型的主力需求; 3期客户接受的价格在6800-7500之间,而多数客户表示3期价格超出8000则一定不会购买; 从楼层的需求情况看,高层电梯的主力需求集中在6-20层之间; 从购房时考虑的因素看,项目所处区域的情况、产品的户型设计、价格及升值潜力仍然是客户关心的重点; 从本次置业目的看,3期均以自住型需求为主,但3期存在一定比例投资客户,该类客户对价格的关注度也更高; 从犊罘绞娇矗?存在一定比例的一次性付款客户,对于项目回款较为有利; 从客户日常接触纸媒的习惯看,接触最为频繁的仍然是商报,而各类期刊的阅读机率均不高。 预热期 1.1-1.20 三期接受咨询登记,2007年12月31日前进行销售人员的三期产品的考核,做到专业性、严谨性、服务力和企业文化,答客问前期版审核完成。提供购房者身份证即办理VIP卡,目的是尽可能圈定诚意客户。 首批 VIP卡发放期 2.18-2.29 2月上旬新员工考核上岗,共计销售人员15名左右,保证诚意登记和开盘的人员充足2月10日左右给销售人员导入诚意登记和开盘的流程。 强销期 3月1日——5月 三期开盘,全部房源推出, 力争实现房源销售最大化。 ??持续期 5月后 尾盘的持续销售,实现100,的销售率。 项目销售计划,,销售阶段计划 项目销售计划排期,, 开盘销控策略计划 由于本项目受到产品规划所限,无法实现分楼获取销售许可证,在成都市场只能一次性推出。同时,为了最大限度的把握前期意向客户,达到较好的开盘销售效果,本案采取的销控方案如下: 1 一次性公开528套房源。 2 充分考虑各户型价差,保证各户型的销售速度。 3 销控根据市场的反应和走势随时报上级以备调整。 4 严格按照分户型进行调价。 定价策略 1、目前周边同类产品的价格情况如下: 项目 同类产品均价 存量 万科 6900元/平米(折算之后) 30套 龙湖三千里 7500元/平米 150套 龙湖69信箱 一期28万平方米 合能耀之城 区间6330元-7900元/平米 1300套 高地 7000元/平米 2套 花样年花郡 6300元/平米 127套 华润24城 7600元/平米 88套 周边的项目均价在7200左右,目前各项目的每周2-3套的成交情况,本案的产品与其相比不具备绝对的竞争优势。故此,在08年全年的销售任务的目标下,建议公司采用务实的价格政策。 2、具体策略为: 追随市场价格,可稍高 根据后期市场变化调整 价格表预留调整空间,通过销控原则控制 项目销售计划排期,, Smart空间的价格策略 战略目标的设定,我们作如下价格策略: 1、快速销售的目标 快速销售的目标:实现A-ZTOWN08年清盘的计划,强调销售速度和回款金额,其次为利润。通过快速回流资金达到实现新的利润点。即,SMART空间和一期余房在6月份实现清盘,全案在12月底实现清盘。 具体策略为: 与市场价格持平,略低 根据后期市场变化调整 价格表预留调整空间,通过销控原则控制 SMART空间开盘均价,不能超过6800元/平方米。整体均价不可超过7200元/平方米。 2、匀速的销售目标: 匀速的销售目标是按照市场的正常销售速度,以月均40套左右速度消化房屋(按照目前的判断),追求绝对销售利润。 具体策略为: 与市场价格持平,略高 根据后期市场变化调整 价格表预留调整空间,通过销控原则控制 SMART空间开盘均价,不能超过7200元/平方米。整体均价不可超过7500元/平方米。 项目销售计划排期,, 3期价格表制定 价格表制定原则 原则: 根据对市场、客户及自身产品分析,在价格制定中,最注重方面:景观、噪音、朝向、户型、楼层等。 因此建议总的价格制定原则如下: 大 噪音差 大景观差 中朝向差 中户型差 小楼层差 根据三期产品的具体差异性及市场需求的吻合度,确保房源销售速度的均衡性,定价原则如下; ,成交均价达到7200元/平方米 ,开盘起价以低起价房达到吸引市场的目的;起价为6518元/平米 ,定价时把握大景观差、大噪音差、中朝向差、中户型差、 ,小楼层差的价差原则。 价格表 价格表在以上原则确定后随即提供。其中包括: 静态均价表 折扣前和折扣后静态均价表* 各批次均价、总价表(分折扣前折扣后) 销售公式价格表 销售人员价格表 *注:折扣,指正常付款折扣和特殊促销折扣。 建议项目的4期水岸私邸提前放盘,以高性价比提前入市,以差异化的价格和品质刺激1期余房和3期房屋的销售;并且在品质上带动项目的价值。 价格表制定说明 ?? 产品差 目前市场对项目两房需求大,对两房和三房需要拉开差价,实现三房较快销售,二房提高单价。同等条件下两房与三房均价差拉开至250元/平米左右。 ?? 价格表其它主要决定因素权重评定: 本项目价格主要受景观、噪音、朝向、户型四大因素的影响,另外,C单位部分户型商业卸货口,将给客户心理带来一定的影响,因此本项目在定价过程中也考虑噪音因素。 (1)景观 客户对景观的关注度较强。他们还是比较注重生活上的享受,对景观具有一定的追求,小区内景观与二环价差400元/平米左右。 (2)噪音 二环噪音因素会对客户购买带来的负面作用较大,特别是有过被噪音影响的客户,小区内景观无噪音与二环、建设路有噪音价差450元/平米左右。 (3)户型 客户对户型结构方面要求较高,因为户型的设计合理与否关系到最终单位的实用面积和自身购买单位的面积能否最大化的提供其使用,即单位中是否有面积浪费。价差300元/平米左右。 (4)朝向 东西向,由于成都天气常年以阴天为主,日照较少,所以客户对朝向的因素要求一般不高。价差200元/平米左右。 (5)层差说明(标准层) 项目单位的层差是拉开竖向单位之间的优劣。本项目由于是高层项目,客户对于高层的接受度不高,认为高楼层价位会较高无法承受,同时一期滞销户型多为高楼层单位,因此,层差系数应随层数及景观分段变化。 说明: 本次层差制定过程中,考虑到三期价格拉升较大,客户接受度的因素,为避免高价单位过多,影响销售速度,采用了将层差值缩小的方法, 层差以6楼为基准价,依次向上递增至26楼。区间是5—15元/平米左右。 (6)玻璃幕墙 由于玻璃幕墙客户接受有一定的困难,一期剩余房源中玻璃幕墙占较大比例,27层及以上同一价格并且比26层便宜200元/平米左右。 开盘优惠方式: 目前以万科、蓝光、华润为代表的品牌开发商优惠活动一次性最高折扣7-11%,按揭最高折扣6-10%,其中万科的魅力之城在给出较大的折扣后,促销效果明显。执行在实际成交价的基础上上浮一定的幅度,达到较大的优惠空间。 ,持三期SMART卡即享有1%优惠; ,开盘定购房屋前88套额外优惠1%,89-188套额外优惠0.5%;189套以后无优惠; ,付款方式优惠:一次性优惠2% ,按揭、公积金贷款无优惠。 ,开盘当天之后执行“老带新”优惠政策,优惠细则参考2007年四季度的“老带新”方案。 项目销售计划,, 3期开盘现场包装 1、导视系统 指示牌、标识牌:客户签到区\等候区\预选区\选房区财务处等相关标识 2、导购系统 广场布置:户外大板, 内容为认购须知及流程文件原稿放大、本次开盘房源位置。 《客户选房顺序单\卡》: 《A-Z TOWN 3期选房须知》: 《签 约承诺书》 《客户签约资料领取确认单》 《按揭通知单》 《商品房买卖合同》 价格表(销控表):采用原有1期价格表规格展板 销控贴:与1期“福”字贴设计相同,与价格表同时设计 公示五证及收费标准:更换1期画面内容 来访登记表:提前准备 来电登记表:提前准备 3、包装系统 广场布置:户外大板, 同“导购系统大板”相同规格,与之分置于销售中心两侧。 液晶电视:不间断播放项目三维动画 围墙下:三面翻布置盆栽鲜花 广场入口处:布置充气拱门,标识开盘信息 销售中心内部: 门口接待台\形象接待台布置鲜花 深\浅洽谈桌:布置小型鲜花盆栽 吧台:预备西式点心及饮料,客户可自取 4、销售物料 3期产品DM 单: 印刷2000份 公民手则手册 1期海报 手提袋 5、物业支持 停车场:保证内广场停车畅通,必要时候疏通广场花台外临时停车位 礼仪保安:开盘当天,人员全勤 保洁:开盘当天,保持各楼层清洁,及时清洁洗手间、样板房,保证鞋套供应 附图:开盘当天平面示意图 备注:开盘流程及各岗位等详见文本文件 THANKS~ THANKS~ *
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