功能性饮料销售渠道综合分析.doc

功能性饮料销售渠道综合分析.doc 调 研 报 告 书 专业名称 装潢艺术设计 班 级 09级本科装潢7班 学 号 521190010706 学生姓名 王 博 设计课题 饮料行业销售渠道综合分析 完成日期 2012年 10月17日 郑州轻工业学院易斯顿美术学院 二零一二年十月 导 言 调研时间:20012年10月9日—2012年10月10日 调研地点:郑州 沃尔玛 网络 调研方法:1、大型商场的走访及调研。 2、与个别商场的导购员进行访谈，了解现在功能型饮料的的品种。 3、网络搜集、文献检索法。 调研目的:1、初步了解“功能型饮料”市场功能性饮料的市场背景 2、市场分布、销售价格、销售状况、销售人群以及销售方法。并对其进行 分析。 3、了解“功能型饮料”在消费者心中所存在的主要档次及消费理念，以及 消费对别家品牌的主要认知度和对品牌的喜爱度。 4、产品SWOT分析、产品定位分析、营销环境分析、消费者分析、品牌现状 分析。 摘要 功能性饮料的营销策略主要在于产品、价格、渠道、促销手段这几个方面 ,分析了“王老吉 ”凉茶的营销策略 ,其营销策略的成功在于正确的进行了产品定位 ,实施了良好的促销手段 ,建立了一个完善的销售渠道。指出了目前功能性饮料营销策略的不足和相应的应对办法。 一、功能性饮料的市场背景 目前 ,市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定,功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。《中国软饮料分类标准 》中给功能性饮料,，即特殊用途饮料下了定义的“通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例, 以适应某些特殊人群营养需要的饮品 ,包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大类。在短短的几年时间内 ,国内便有数家较大的饮料企业推出自己的功能性饮料 ,使得功能性饮料市场一时间竞争异常激烈。 二、对功能性饮料市场的分析 (一 )对该类产品的市场环境的分析 在国内 ,功能性饮料并非是一种新兴的饮料产，较好的对消费者进行消费习惯的培养，加上更早进入中国饮料市场的可口可乐、百事可乐等外国公司的营销策略的成功 ,使中国的消费者习惯碳酸型饮料的消费 ,使得功能性饮料的市场行情一直不是很景气 ,而功能性饮料模糊的产品概念 ,较为昂贵售价更使得许多消费者望而却步。在这些内部环境的因素影响下 ,许多生产功能性饮料的公司不是进一步开发市场 ,而是采取了很多消极的措施 ,比如红牛就将销售重点放在了国外市场。 功能性饮料市场是一个极具有潜力的市场。从国际市场来看，这一市场近 10 年来增长迅速 ,从1990年的不到 20 亿美元迅速增长到2002年的150亿美元 ,这两年来增长明显加快。据统计，全球人均每年功能饮料消费达到 7 l,而在我国功能饮料市场才刚刚开始 ,目前人均年消费量仅有 0. 5 l,只有世界平均水平的 1 /14。从以上的数据可以看出 ,国内的功能性饮料有着巨大得到增长空间。 由于国内消费水平的提高及“消费者对于自身的健康关注程度高。“功能性 ”这一产品诉求点使功能性饮料的市场发 展得到了一个契机。各大饮料公司纷纷推出自己的产品 ,希望在该类产品市场上取得较大的份额 ,如乐百氏的“脉动 ”、娃哈哈的“激活 ”、养生堂的 “尖叫 ”、雀巢的“舒缓 ”、统一的“体能 ”、康师傅的 “劲跑 ”、汇源的“他 +她 ”等 ,一时间 ,国内的功能 性饮料市场呈现出一片繁荣的景象。 (二 )对功能性饮料的消费者行为分析 功能饮料的消费者主要是学生族群以及喜欢尝试新鲜事务的年轻人 ,他们是一群对价格敏感的消费群体。在调查中发现 ,此类人对功能饮料的价格可接受程度主要集中在 3元以内。 三、对“王老吉凉茶 ”营销策略的分析 (一 )产品分析 1. 产品定位 定位要解决的是如何使产品和形象能够在目标顾客心目中树立一个与众不同的地位 ,使消费者形成一种认知上的差异化 ,从而对产品产生偏好和忠诚 ,实现盈利的目的。罐装王老吉原有的定位模糊 ,产品诉求点不够突出。原来的广告概念是“健康家庭 ,永远相伴”,这个广告没有突出罐装王老吉的独特性,消费者不能从广告中看出它的差异性，以为罐装王老吉像王老吉其他系列产品一样，是一 种治病的药茶。还有些消费 者将罐装王老吉与菊 花茶之类的饮料相提并论。广告诉求的模糊性导 致了消费者认知上的模糊 ,于是 ,不同的消费者对 罐装王老吉存在不同的认识 ,有些人认为它是药，有些人认为是茶饮料。这种认知上的模糊性导致罐装王老吉陷入一种两难困境。如果罐装王老吉以凉茶作为产品的卖点 ,则销售区域将受到很大的限制 ,因为凉茶概念最深入人心还是广东地区 ,但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺 ,甚至自家煎煮。黄振龙、阿贞等凉茶品牌在广东市场已占据了比较稳固的市场份额 , 将与王老吉产品形成竞争的态势。广东人受到王老吉原先的品牌影响最深 ,他们认为罐装王老吉就是凉茶的代称 ,是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著 ,药性太凉 ,所以不宜经常饮用。事实也证明 ,罐装王老吉在其大本 营广东销量一直呈下降趋势。 如果罐装王老吉以茶饮料作为广告诉求点 ,将面临强大的竞争对手的挑战。以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料 ,以康师傅、统一为代表的茶 饮料处于绝对领先的市场地位。如果罐装王老吉 不能与饮料业的竞争对手区分开来 ,必将陷入饮料 市场残酷的竞争之中 ,凭多家宝公司的实力是很难 在短期内将产品迅速打入全国市场的。最终罐装王老吉被定位为功能性饮料 ,其功能是预防“上火 ”,而可乐、茶饮料、果汁饮料等不具备 “预防上火 ”的功能 ,仅仅是间接的竞争者。 2. 产品诉求点 纵观当前的功能饮料 , 大多卖的是一种“概念”,多以“维生素 +矿物质 ”为宣传概念 ,而不是以功能为诉求点 ,根本原因是饮料市场还没有确立行业标准 ,它们的功能价值也受到专家的质疑。而罐装王老吉却拥有先天的产品功效优势 ,可以将自 身的独特卖点“中草药配方”作为诉求点 ,这就实现了品牌的差异化 ,使消费者在认知上明显地感觉到罐装王老吉与其他功能饮料的区别 ,这为品牌的定位和推广起到了积极的促进作用。由于“上火”是个全国性的中医概念 ,而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区 ,这打破了罐装王老吉地域品牌的局限。同时 ,罐装王老吉的直接竞争对手 ,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广 ,仅仅是低价渗透市场 ,并未占据“预防上火”的饮料定位;而可乐、茶饮料、果汁饮料等不具备强调罐装王老吉“预防上火”的功能。在广告中 ,罐装王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩。“去火 ”是广东凉茶的一个重要诉求 ,又照顾了全国消费者 ,“上火不 是病 ”,消费者易于接受。“预防上火”,又绕过了“药茶”概念，明确了王老吉的饮料身份。“去火” 的诉求具有普遍适应性，易于开拓全国市场,而在饮料市场上“预防上火”的诉求还是空白。 (二)定价分析 “王老吉凉茶”红色罐装在全国的统一售价是3. 5元 (个别商店的价格会有一定的浮动 )，目功能性饮料的价格大多是在这个水平，而“王老吉凉茶”虽然产品定位准确 ,竞争对手少,但是现在的消费者已经进入一个较为理性的消费阶段,对于饮料种快速消费品来说 ,即使是些微的价格差异也会带来巨大的消费差。而“王老吉凉茶”的这个定价并不具有竞争优势 ,如有的消费者就反映 ,不愿意 消费“王老吉凉茶”的一个主要原因就是其价格太高 ,在有的地方甚至高达 3.7、3.8 元 ,这就成为阻碍消费者消费该产品的一个主要原因。 (三)销售场所分析 王老吉的产品覆盖湖南、北京、上海、重庆、四川、新疆等20多个省、市自治区,在全国大小超市基本都可以买到,货源充足,供货迅速,使消费者可以很方便的随时随地的买到该产品。王老吉与肯德基合作。在其各个城市的连锁店销售王老吉凉茶冲剂 ,王老吉专门提供了适合餐厅的15g王老吉颗粒与10安士杯配套,满足“洋快餐”的快捷、标准和干净的要求。通过这个渠道 ,既满足了销售量增加的目的,达到了宣传产品、提高产品品牌价值的目的。在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因 ,主要是“辛辣”、“煎炸”食品。因此,加多宝除了巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外 ,还积极开拓餐饮渠道,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的,选择主要的火锅店、烧烤场、酒楼等作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠,红色王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。在提升销量的同时,餐饮渠道也成为广告传播的重要场所。 (四 )促销分析 1. 文化互动促销分析 在推广上 ,除了采用传统渠道的 POP广告外,还和餐饮业合作,利用餐饮渠道进行促销。如设计制作了电子显示屏、灯笼等免费赠送给餐饮业的合作伙伴。在传播选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素 , 集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉。”餐饮场所的现场提示 ,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对罐装王老吉是什么”,“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮业已成为红色罐装王老吉的重要销售、传播渠道之一。 在频频的促销活动中 ,同样围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中 ,加多宝举行了“炎夏消暑王老吉 ,绿水青山任我行 ”的刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉 ”字样 ,可获得当地避暑胜地门票两张 ,并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销 ,既达到了即时促销的目的 ,又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的 饮料 ”的品牌定位。广东凉茶的品牌众多 ,如果只是从功能上强调与竞争对手的不同 ,不但没有新意 ,而且容易引起行业纷争。因此在营销策略上 ,更多地选择文化营销 ,推广凉茶概念 ,是王老吉的独特之处。 为了将丰富的文化内涵传达给消费者,王老吉采取了各种各样的方式,包括进社区介绍凉茶的饮食方法,向消费者宣传健康知识;建立交流凉茶文化的王老吉会员俱乐部; 建立消费者资料库等,使消费者既学到知识又享受到超值服务;聘请特级象大师吕钦和许银川为企业形象代表,在广东、湖南等地举办了多场声势浩大的中国象棋对抗赛等。电视连续剧《岭南药侠》在中央电视台的成功播放,将王老吉的文化营销推到了高潮。《岭南药侠》播放带来了三个效应:王老吉的招商效果受益明显,许多经销商甚至就是冲着这个电视剧来的;电视剧耗资巨大,证明了王老吉的企业实力,使消费者对王老吉产生了更大的信赖感,有利于提升王老吉的品牌形象;由于传播面既广又深,使消费者对广东凉茶有了一个全面的了解,有利于使凉茶成为主流饮料。 2. 广告分析 突出“饮料”诉求点。在第一阶段的广告宣传中,王老吉以轻松、欢快的形象出现,强调正面宣传 ,避免出现症状式的恐怖诉求,把罐装王老吉和保健品区分开来。任何一个品牌定位的成立 ,都必须是该品牌最有能力占据的 ,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,因为它就是可乐的发明者。红色王老吉以“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、176年的历史等,也有能力占据“预防上火的饮料 ”。 “王老吉 ”成功的营销策略获得了巨大的成功。2003年底 , 红色罐装王老吉的年销售额增长近400% ,从 1亿多元猛增至 6 亿元; 2004 年 ,罐装王老吉销售额突破 10亿元。这与其广告的良好推广有着巨大的作用。 四、现今功能性饮料的营销策略的不足 (一 )产品定位的不足 现今市场上的功能性饮料在产品的定位上表现出同质化以及宽泛化。功能性的同质化主要表现在两个方面。一是产品品类趋同 ,提到功能性就是含有维生素或者牛磺酸; 二是同类产品的包装、口感差别不大。目前功能性宣传的一个重要方面就是抗疲劳。实际上国家卫生部批准的有27种保健功能的营养物质,作为企业可以从多角度提出相应的诉求,不能看别人发展维生素自己也就跟着发展。比如可以根据学习运动的压力、精神需求、运动的偏好和消费功能性的因素,针对不同的人群开发不同的产品。针对脉动的成功,很多企业推出了和脉动包装口感相似的产品,使维生素水产品失去了特色,给人的感觉都是大口径、大容量,口味是青柠和橘子。也有家位较好的 ,如他她水把诉求点放在分性别上 ,跳出了维生素水的固有市场诉求 ,取得了不俗的销售业绩。功能性饮料的宽泛化主要体现在很多产品定位过于宽泛,目标消费者没有确定好,只求跟风,就急急忙忙的包装上市,提出的口号:时尚、健康、年轻、漂亮等 ,使人不知道到底这种产品适合哪类人群消费。汇源的“他与她”首次成功地将消费群体进行了细分;养生堂的“尖叫”从包装上就明显的体现出其品牌个性是开放、粗犷、向上、有棱角、有个性的情绪饮料;雀巢的“舒缓”从包装上体现出来的品牌个性是: 精细、柔美、经典。而王老吉凉茶是将“预防上火”作为自己的的产品定位,不仅有效的区分了和竞赛对手的市场,更使得消费者深刻的体会到了“王老吉”的功能性的真正含义。做好产品定位 ,不但避免了与同类产品的同质化,也是提高销量的重要法宝。 (二)定价的不足 从汽水、可乐、纯净水到茶饮料、果汁饮料,目前功能饮料的定价是最高的。2003 年 4 月 ,“脉动”推出之时,以3.5元/瓶的高价和成功的推广策略为自己树立了高品质、高价格的形象,而且从一开始就得到高利润回报。但是,功能饮料的消费者主要是学生族群以及年轻人,他们是一群对价格敏感的消费群体。这类人对功能饮料的价格可接受程度主要集中在3元以内。这说明了功能饮料要赢得市场,降价成为必然趋势。 事实上,功能饮料无论是在生产上还是在产品成分的组成上,都与普通的饮料有着很大的区别,就这决定了功能饮料本身的附加值要高于普通的饮料。如果整体品类市场形不成一定的销售规模,必将提高产品的生产成本,限制功能性饮料平民化的进程。随着市场竞争的加剧,各种功能饮料的价格必然会竞相降低,这意味着进入这一市场的企业要有雄厚的资金实力做支撑,如果5年连续处于亏损的状态,就难以持续进行市场运作。一方面,消费者要求价格平民化,另一方面,成本要有足够的资金支持,这对企业来说是 一场严峻的考验。业内人士分析,功能性饮料并没有真正形成规模化发展 ,主要问题在于价位偏高,超过了消费者的承受能力,另外一个原因是消费者对产品本身的功能了解得太少,所以对消费者理性的教育就显得尤为重要。 五、对功能性饮料营销策略的一些建议 针对国内功能性饮料营销策略的不足,主要需要在一下几个方面进行改进。 首先,对产品要做一个准确的定位,产品的功能诉求一定要准确,使消费者可以得到明确的信号。这样不但可以准确地定位消费市场,更可以规避竞争对手,使自己的产品回避较强的竞争产业得到蓬勃的发展。 其次,要解决产品定价过高的问题。主要从两个方向着手:要进一步加大企业的规模化生产,降低成本;要对消费者进行更多的教育,使消费者逐渐接受与该类产品相符合的价格。国内的功能性饮料主要需要在促销上作出的改进,广告中的产品诉求一定要清楚,不仅要给消费者以鲜明的产品形象,更要明确自己的诉求点,区分自己与其他同类产品的市场定位。在对产品进行推广时,要更多的举行一些与消费者的互动活动,一方面可以推广自己的产品,提高品牌的知名度; 另一方面,更可以加深消费者对产品的理解,起到了消费者教育的目的。功能性饮料在中国是一个极具有潜力的产业。国内的公司如果能更好的针对该类产品制定更为细致的营销策略,改进其中的不足,必定能使该产业得到蓬勃的发展。 (三 )促销的不足 国内的功能性饮料的促销不足主要体现在两个方面 ,首先是产品的诉求点不明确。很多产品在广告的促销上概念很模糊。如果仅仅把产品的卖点定位在功能上,过分宣传产品的功效,市场效果反而不好。功能性饮料不能做成包治百病的保健品,而是作为一种细分的饮料产品。维他命饮料有限公司副总经理张力刚指出,今后功能性饮料要加强品牌宣传和功能宣传 ,特别要注重培养自身的消费群。宣传中要真实、科学、诚信 ,使消费者体验到功能所在。也有很多产品走的是一种时尚的路线,即弱化“功能性”这个概念,靠时尚来吸引更多的年 轻消费者。目前,饮料营销的概念挖掘一直很单薄 ,在提炼出了一个“时尚”的概念诉求点后,它并没有将“时尚”进行深度的延展和挖掘 ,它并没有完成品牌从“时尚”到“流行”再到“趋势”的深化。时尚的东西往往不能持久，流行可能时间会长一点,但并不能成其为趋势。饮料业的概念竞争,由于手法的苍白和挖 掘深度的欠缺,竞争差异度正急剧萎缩,大多数饮料的概念诉求点都是在同一个圆周上 徘徊,谁也没有办法向前更进一步。其次,很多产品的广告做得很好,但是与消费者得互动促销活动却做得并不好。大多是商家卖,消费者被动的买，很少有厂家会做较大的促销活动。在这一点上,除了前面所提到的王老吉的“炎夏消暑王老吉 ,绿水青山任我行”的刮卡活动做得很成功之外,还有“脉动,挑战天天有,你准备好了吗”为主题的 2004 年第二届脉动校园定向寻宝挑战赛。但是,总体上来看,这类活动在国内还是非常少见的。 六、中国饮料行业营销渠道发展趋势 新中国建国初期，销售物流模式是供不应求的计划经济的供给制，直到20世纪80年代中期开始实行双轨制，才逐步形成了较的传统批发体系。工厂的商品除了国家计划部分之外，主要通过国营大批发站进行销售:一级批发站(省级糖烟酒公司)将产品计划调拨或授权给二级批发站(地市级糖烟酒公司)，再逐级往下调拨给三级(县级糖烟酒公司)、四级批发站(乡、镇级供销社)，由三、四级批发站将商品批发给零售商。每级批发价到零售价都有明确规定的价差，这就使商品层次分明、有条有理的在规定的渠道内流通。 到了20世纪90年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。1998年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起，虽然没有轰轰烈烈，但是众多企业已深深地卷了进去，而且对中国的市场产生了深远的影响:深度分销、直销、网络销售等模式日见成熟，农贸批发市场辐射性的自由贸易模式又受到了冲击。目前中国的现况正如笔者前面谈到的，属于销售模式百花齐放的“春秋战国”。 20世纪末，因比尔?盖茨的中国之行与“维纳斯计划”的推出，互联网的运用被国内舆论推到了高潮，使之家喻户晓。网上购物虽然离我们还有一段距离，但已不是遥远的神话。 上门送货、电话送水，不少企业已经将销售渠道缩短到了直接面对终端消费者。无论是点击鼠标还是拨打电话，所需的商品很快就可以送到你的面前，这将是21世纪营销发展的大趋势。 虽然2000年4月纳斯达克股指的崩盘，给国际互联网经济带来了前所未有的信心 危机，但是以互联网经济为代表的新经济运动给企业营销带来的革命是深远的、必然的! 虽然电子商务除了虚拟的市场，还必须结合结算系统和送递系统，但是e营销理论的诞生，未来竞争核心的问题将是互联网平台的运用，它以总成本最低和差异最大化的 优势实现以往无法达成的服务，因此也一定会得到最大和最稳定的市场。 七、我国饮料销售渠道的模式 目前中国食品饮料行业的市场网络和销售渠道模式，可以说是五花八门，百花齐放。各企业都根据自己的特点以不同的方式进入市场，其结果是:新招叠出，竞争无序，失败的多，成功的少。正如卢泰宏教授所说:“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块。” 以下介绍这四种最主要的模式 (一)第一种模式:厂家直销 以可口可乐和三株公司为代表。直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。 第二种模式:网络销售 以娃哈哈和康师傅为代表。 网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。 (三)第三种模式:平台式销售 以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。 平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。 如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。 (四)第四种模式:农贸批发市场向周边自然辐射的模式 农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。 根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。 1.网络，平台的复合模式 前提是:经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销 商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进竞品。 2.直销，网络的复合模式 以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化，如虎添翼。 3.农贸批发市场，平台式销售或网络销售的复合模式 农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，改“坐商”为“做商”，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过二批直接向终端零售店供货、为消费者服务。另外，农贸市场的批发商可选择区域，选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网络，将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。 4.网络销售，直销的复合模式 在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。 以上简要介绍了四种基本模式和四种复合模式，其实根据市场竞争的需要，还可因地制宜地变化出一些新的实用模式，但万变不离其宗，只是名称不同或复合的交叉程度大小不同而已，基本原理大致是相同的。 让我们纵向回顾和展望一下，中国食品饮料行业市场网络和销售渠道模式的过去和未来，将有助于我们加深对渠道模式的完整概念。 八、饮料行业渠道销售利弊 第一种模式优点:渠道最短;反应最迅速;服务最及时;价格最稳定;促销最到位;控制最有效。 缺点:局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 第二种模式优点:可节省大量的人力物力;销售面广、渗透力强;各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟;借他人之力各得其所。 缺点:易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 第三种模式优点:责任区域明确而严格;服务半径小(3,5公里);送货及时、服务周全;网络稳定、基础扎实;受低价窜货影响小;精耕细作、深度分销。 缺点:受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。 第四种模式优点:无规则自由流通;不受行政区域限制;经营灵活、薄利多销;品种繁多、配货方便;辐射力强。 缺点:以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。 九、饮料行业营销渠道分析建议 (一)塑造独特的品牌文化 品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创 造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚，就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。 为品牌塑造的文化是否合适一般有两个标准:一是这种文化要适合产品特征，产品都有自己的特性。如在什么样的场境下使用产品能给消费者带来什么利益等。 品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受;二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征，品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他们的思想心态和行为方式而获得。只有这样这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。另外，品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的，将优秀的民族传统文化融入品牌文化更易让大众产生共鸣。 (二)重视餐饮渠道力量 餐饮是发展中高果汁业务的主要渠道。餐饮渠道销售约占市场总体销售的40%-50%，但在该渠道提升的余地仍然很大，餐饮渠道销售额在今后几年预计将快速增长,平均毛利润也比商超渠道高.目前餐饮渠道的市场渗透率不高,市场份额的改善也有很大空间。把握餐饮渠道的潜在机会可获得较高的回报。由于餐饮渠道的销售变化相对稳定，可以 减少整体需求的季节性波动。果汁需求存在从餐饮渠道向商超渠道转移的可能，在餐饮渠道获得良好的消费体验后，消费者可能转变成常规的果汁饮用者。在小城市，餐饮渠道是引导培养果汁早期消费群的最佳切入点，企业若采取适当措施来提高渗透率和市场份额可赢得非常可观的销售收入。