符离集烧鸡市场推广方案

符离集烧鸡市场推广 2012年“符离集烧鸡”市场推广方案 ――安徽风味小吃全国市场推广 系别:工商管理系 班级:11连锁经营管理<一>班 人员:孙鑫鑫 111598 张蕾 111616 周永 111595 江小峰 113048 指导老师:张晓晴老师 安徽工商职业学院工商管理系 前言: 近年来，人们对于食物的要求越来越高,不再局限于口感，像色泽搭配、营养搭配等也逐步进入了人们的视线，这也是社会发展、人们生活水平逐渐提高的一种表现。因此，像一些地区的风味小吃，也不得不一改从前的小摊小贩的销售方式，采用科学化、化、面向全球化的新型营销方案。安徽宿州的“符离集烧鸡”正是这样一种本土风味小吃，逐步迈出本土的大门面向全国。 为了让“符离集烧鸡”更加迅速地进入全国市场，我组人员将会制定一份市场推广方案。通过对全国风味小吃市场背景的深入了解，分析烧鸡类型熟食品在食品市场销售的占有率，以及各家强有力的竞争企业，分析同行竞争者的营销方式与营销渠道，从而更进一步对消费者的消费心理、消费决策因素有更好的掌握，充分发挥自己的优势，主动创造提高销售量的机会。扬长避短，迅速而有效的抢夺消费者市场。 在通过调查问卷对全国市场环境、消费者、竞争者以及各类销售渠道有一个透彻的分析了解后，就要对产品本身、主要消费人群有一个准确的定位，从而为产品确定一个符合市场行情，能为大多数消费者所能接受的合理价位。 其次，通过制定一系列的营销推广活动，如:在沃尔玛等超级市场做“符离集烧鸡”的试吃。在即将到来的春节期间进行低价促销，在全国各地的大型广场同时举办以烧鸡为主题的厨艺大赛“符离集烧鸡美食文化节”以及赞助一些收视率较高的美食节目等。让“符离集烧鸡”这一品牌在最短的时间内打响～ 最后，在现有销售渠道上逐步开辟网络销售和电视销售等销售新渠道，让该产品的销售量逐渐稳定成熟下来。 本次符离集烧鸡品牌的市场推广战略目标是:立足安徽，走向全国。 1 安徽工商职业学院工商管理系 目录 一、产品介绍 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 二、市场背景 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 三、战略目标 „„„„„„„„„„„„„„„„„„ 四、环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„ (一)市场分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (二)消费者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (三)竞争者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (四)渠道分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (五)SWOT分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 五、营销组合策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„ (一)产品„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (二)价格„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (三)渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (四)促销 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (五)包装 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 六、策划路径 „„„„„„„„„„„„„„„„„„ (一)网络开拓策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (二)媒体传播策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1、总体策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2、诉求对象 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3、广告表现 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4、活动策划 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 七、费用预算 „„„„„„„„„„„„„„„„„ 附录一 调查问卷 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 附录二 产品图片 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2 安徽工商职业学院工商管理系 “符离集烧鸡”市场推广方案 一、 产品介绍: (1)关于符离集烧鸡: “符离集烧鸡”是安徽美食，产地为安徽宿州市北14公里的符离镇。与道口烧鸡、德州扒鸡、沟帮子熏鸡并成为“中华四大名鸡”制作历史已有2000余年，风味独特。自2005年8月25日起各地质检部门开始对“符离集烧鸡”实施地理标志产品保护措施。 古有“兰陵美酒，符离集烧鸡”之记载，今有“符离集烧鸡香天下”之美誉。符离烧鸡作为从民间升腾的一道风味独特的美食，历史悠久，文化丰厚，历经百年漫漫长路和数代人的不断探索，以其精湛的传统工艺、科学的保健配方、独特的口感风味，名贯中华，饮誉海外，成为中华美食一绝，位居中国四大名鸡之首，曾被列为国宴用菜和《中国名菜谱》。 (2)发展历程: 清乾隆二十二年(公元1757年)乾隆皇帝第二次南巡，宿州知州张开仕进贡符离集卤鸡，乾隆皇帝品尝后称赞不已。 1951年，政府组织烧鸡生产互助组，同时将各种烧鸡品牌统一定名为“符离集烧鸡” 1956年5月，在北京举办的全国食品展销会上，“符离集烧鸡”以其色、香、味、形俱佳的特点名列前茅，饮誉于世。 1980年，在全国食品总公司举办的熟食品内部展销会上又名列第一。 1983年，符离集烧鸡罐头厂试产成功。 1998年，随着烧鸡真空包装保鲜技术试验成功，“符离集烧鸡”的外运与保质问题得以解决，使大范围推广成为可能。 3 安徽工商职业学院工商管理系 1999年评为中国国际农业博览会名牌产品 2001年-2004年安徽省著名商标 2004年公司通过ISO9001质量体系认证 2005年“刘老二”牌真空包装烧鸡通过无公害农产品标志认证 2009年荣获“安徽省名牌产品”称号 2010年世博会安徽周金奖 2010年荣获“安徽省农业产业化龙头企业”称号 (3)、企业简介: 宿州市符离集刘老二烧鸡有限公司是宿州市农业产业化龙头企业，位于符离集镇南二O六国道西侧，占地面积5.33公顷，是集孵化养殖、烧鸡加工、销售、餐饮于一体的现代化花园式工业企业，是皖北民营企业的优秀代表。 公司始终坚持质量第一、以质量求生存的企业宗旨。公司先后通过了ISO9001、2000质量管理体系认证、QS认证、无公害农产品认证，准许使用符离集烧鸡地理标志，符离集烧鸡地方标准已经上报批准为国家强制性标准。公司管理设备先进，每天的生产经营情况全部实施全电脑监控和局域网管理，实现了管理的科学化、现代化、规范化。 “刘老二”牌烧鸡被99’中国国际农业博览会评为“名牌产品”，该商标连续两次被安徽省工商局认定为“安徽省著名商标”;二OO一年公司被共青团中央、国家工商总局等单位联合授予“青年文明号”;公司曾多次被省市镇评为 “十佳私营企业”、“质量信得过单位”、2008年度安徽省技术监督局授予“安徽名牌”称号、“为社会做出突出贡献的先进单位”等;法人代表刘金华也被评为省、市劳动模范;被省、市有关部门授予“优秀民营企业家”等光荣称号。 (4)、企业信念: 天行健，君子以自强而不息，商海茫茫，千舟竞发，自信使我们在这个竞争与发展同在，机遇与挑战并存的环境中信心更足，这是我们的财富，也是我们的价值所在，更是我们为了客户提供每个优质产品的动力和信念。 精诚所至，金石为开，我们将继续努力，不断追求一流品质和服务，营造热情开放、真诚协作、开拓进取的共赢氛围，我们真诚欢迎社会各界宾朋莅临我司，共谋发展，共创辉煌～ 4 安徽工商职业学院工商管理系 二、市场背景: 三、目标战略: 1、近期目标:在半年时间内，通过电视、广告、媒体、杂志等的大量投入，让 更多的消费者了解、认可符离集烧鸡，树立起符离集烧鸡的第一品牌形象， 提高符离集烧鸡在全国的知名度和市场美誉度，进而打进沃尔玛、世纪华联 等大型卖场，占有一定量的销售额。 2、远期目标;待发展稳定后，积极拉取投资商投资加盟。在一些人流量较大的 区域开设专卖分店，同一区域分店开设不能超过两家，且两家分店相距一定 距离。为了更好地服务顾客可以在淘宝网上开设专卖店，消费者有些什么不 明白、想了解的可以进行网上咨询和信息回馈。进一步加大符离集烧鸡的销 售量。争取在全国熟食市场中占有率达到15%，在全国同类产品市场中占有 率达到30%。 四、环境分析: (一)、市场分析: (二)、消费者分析: 1、随着生活水平的提高，人们越来越注重自身生命健康，追求新鲜、健康、营 养价值高的食品。 2、随着经济快速发展，消费者的消费水平较大提升，对风味小吃等食品需求越 来越大。 3、消费者对卤味不益健康的旧观念尚未改变。 (三)、竞争者分析: 通过问卷调查显示，符离集烧鸡在烧鸡市场上的竞争者有德州扒鸡、道口熏鸡‘’沟帮子熏鸡等卤制品。 1、德州扒鸡 德州扒鸡，源于明代，创于清朝。是山东名牌之一，享有众多名誉称号，具有开胃、健脾、补肾、利肺之效。目前山东德州扒鸡集团已成为年产5000万吨，年产值6亿元的现代化扒鸡生产企业，在全国21个省市70个大中城市但沃尔玛超市均有销售。 缺点:德州扒鸡虽为“传统美食”自古以来口碑都不错，但是在安全保障措 5 安徽工商职业学院工商管理系 施上却出现纰漏。在2004年被报到出有个别厂家违规生产劣质扒鸡，对已树立的历史品牌打击甚大，除此之外，在产品的包装和品类上缺乏创新，跟不上市场发展形式，难以在烧鸡市场上脱颖而出。 2、道口烧鸡 道口烧鸡，河南滑县道口镇著名特产，今已有三百年历史截至目前，全县共有大小170多家生产经营道口烧鸡的公司、厂、店、铺，年产道口烧鸡400多万只，年产值1.2亿元。道口烧鸡肥而不腻，色鲜味美，食用时无须用刀，只要用手一抖骨肉自行分离，这是它的一大特色。市场价格大概为25元一斤，在国内市场上始终占有一席之地。 缺点:产品质量和档次有待提高，产品的营销模式也需要创新。与其他烧鸡品牌相比，除口味优势外，对人体健康无特殊功效。因此，道口烧鸡在市场上的占有率不是很高。 2、沟帮子熏鸡 沟帮子熏鸡创始于公元1899年，是辽宁省北镇市沟帮子传统名产。现在，沟帮子熏鸡主要以郝家云杉牌和尹家亚茹牌熏鸡最为闻名。郝家云杉熏鸡和尹家亚茹熏鸡均建厂80代，在原来工艺的基础上，改进技术，形成自己独特口味，云杉熏鸡以香、熟、嫩、烂而连丝，肥而不腻为主要特色，尹家熏鸡以口感劲道为主要特色。在烧鸡市场上，沟帮子烧鸡因配有名贵中草药精确料理，符合消费者绿色健康的诉求而具有高达10%的熏鸡行业市场占有率，在近30家熏鸡品牌中居首位。北镇市沟帮子熏鸡集团有限公司目前已成为固定资产2000万元，日产熏鸡等产品10吨，年产值一亿元的大型食品加工企业。 缺点:企业在尝试新的销售渠道时，出现物流、资金流等区域化问题，且产品有冷食味道不佳的缺陷。 4、其他 在全国范围内，还有不少卤制品加工企业，其产品味道口感也都不错，价格也比较实惠，也是符离集烧鸡不可忽视的竞争对手。 (四)、渠道分析: (五)、SWOT分析 6 安徽工商职业学院工商管理系 优势 劣势 (1) 符离集烧鸡作为全国四大名鸡，(1) 产品主要市场在宿州，市场 安徽省宿州市的本土特产，具有较狭窄。 较高的品牌知名度和认可度。 (2) 企业宣传力度不够，使企业(2) 受到宿州市政府的高度重视和品牌影响力不断下降。 支持。 (3) 企业员工素质整体偏低，经(3) 产品独特、具有很高的营养价营管理水平有待提高。 值。 (4) 生产分散，规模小。管理落(4) 品质、卫生、口味、服务、品牌后，融资困难，销售渠道不 等方面都是值得信赖的。 畅。 (5) 现在全国的卤制业开始朝多元(5) 生产有季节性限制。 化发展。 (6) 符离集烧鸡的品种偏少，缺 少创新。 机会 威胁 (1) 全国有超过13亿的人口。市场(1) 个体小作坊加工户较多，生产不 广阔。同时，烧鸡作为一种礼品合格烧鸡产品，影响符离集烧鸡 的需求也在不断的增大。 产品的整体形象。 (2) 人们生活水平和消费观念不断(2) 还有一些其他卤味食品不时的 提高。 冲击烧鸡的市场，像武汉绝味鸭(3) 加大品牌建设和保护力度，做响脖，烤鸭等等。对符离集烧鸡进 符离集烧鸡品牌。宿州市政府把行市场挤压。 烧鸡品牌建设放在突出位置。 (3) 消费者对部分产品质量不信任。 五、营销组合策略: (一)、产品: (二)、价格: 1、价格作为营销组合策略的重要手段，但价格不是万能的，企业应把握价格的 调节作用，制定出合理的价格水平。 2、面对不同的消费阶层，开发不同的产品和包装，定出不同的价位，以适应消 7 安徽工商职业学院工商管理系 费者的心里需求。 3、企业要以价格合理，优质优量，物美价廉的原则，适度让利消费者。 (三)、渠道: (四)、促销: (五)、包装: 1、基本包装 铝箔袋:可以防止烧鸡变质、腐烂，延长保质期。 塑料袋:用于零售包装，一个产品用一个塑料袋，塑料袋上印上产品名称和精美的烧鸡图片。塑料袋作为单个零售的包装，满足中低消费者的需求。 真空包装:开袋即可食用，方便、安全。 2、礼盒包装 根据消费者的需求、购买习惯和消费心理等礼盒包装大小，可分为小包装、中包装、大包装。 针对中高档消费人群，可设计精美的礼盒包装，礼盒内可装入多个由铝箔袋包装的烧鸡，以满足作为礼品购买的需要。 作为礼品的产品的外包可以采用牛皮纸包装，一来可以减少对环境的污染，二来还别具西式风情。 另外礼盒包装可附加一些礼品赠送，比如优惠券、精致的餐具等等。 六、策划路径 主要策略:网络开拓策略，媒体传播策略 (一)网络开拓策略: 符离集烧鸡在网络方面上的销售渠道做的不是很理想，在一些知名度比较好、影响力大、有权威性的、受欢迎的网站上应该建立网络店面，例如淘宝网。做好这方面工作，最重要的是打响符离集烧鸡在网上的名声，改善符离集烧鸡的包装技术，保证其产品的质量，延长有效期，提高服务水平，使消费者能方便快捷买到新鲜可口的符离集烧鸡，打造良好的网络销售形象，从而在一定程度上加大销售力度，稳定销售网络。另外 1、总体策略: 2、诉求对象: 8 安徽工商职业学院工商管理系 3、广告表现: 4、活动策划: 七、费用预算 三、目标市场与产品定位 (一)、目标市场选择 从上述背景我们可以看出，符离集烧鸡作为中华传统美食家喻户晓，但从全国范围看，中国熟食市场在逐渐成熟，市场竞争的发展轨迹是从产品竞争逐渐会过度到品牌和资本的竞争，每一个竞争时代都有一个主要的最具有杀伤力竞争手段，也会在各个品类也将随之诞生1,2个优秀品牌的卓越的市场表现。随着市场运作的日趋成熟与行业的规范，中国及区域市场的土特产市场必将掀起新一轮的更高层次的竞争。但目前符离集烧鸡行业还处在行业的成长期。 如今的符离集烧鸡以其绝佳的风味、质量和信誉赢得了广大消费者和社会各界的赞誉，无不让每位路过行人“闻香下马”。然而，作为符离集的特色产业，由于缺少对烧鸡行业整体规划和战略上的调整，几年前，符离集烧鸡还依然处于自由散漫的原生状态，年产值千万元的企业仅有几家，多数厂家还都是“小老店”，生产环境脏、乱、差，产品出厂不检验，没有什么新的发展;曾有一段时间形成“山头林立、鱼龙混杂”的局面，不法商贩的劣质烧鸡也给符离集烧鸡的品牌和声誉带来严重的影响和损害，使符离集烧鸡发展缓慢。符离集烧鸡虽然是中国四大名鸡之一，但符离集烧鸡在产品方面没有太大的知名度，甚至与其他品牌的烧鸡和卤制品相比处于劣势地位。所以，要大力提高符离集烧鸡的知名度和美誉度。 目前，符离集烧鸡经营网点遍布全国大、中、小城市。刘老二烧鸡厂、中华烧鸡厂、徽香源烧鸡厂迅速崛起，成为烧鸡产业的龙头。符离集烧鸡已成为符离镇的主导产业，所带动的经济总量占全镇经济总量的三分之一强，符离集已成为名符其实的烧鸡之乡。随着企业的发展和市场形势的变化，我们更需要创新，寻找新的利润增长空间。 另外，符离集烧鸡不仅仅是一种美味速食食品，还可以作为一种传递亲情和友谊的礼品。在消费形态方面，我们都知道土特产一般作为馈赠亲朋的礼品或纪念品而出现，如果把土特产仅仅定位在这个阶段就很难实现大范围的畅通品，因此我们研究发现在作为礼品赠送和旅游特产外，在家人加餐、朋友聚会等消费形 9 安徽工商职业学院工商管理系 态方面应该有更大的发展空间，毕竟消费水平的提高，购买或者食用某种产品逐渐会成为老百姓的日常现象，因此如果在家人聚餐、朋友聚会、礼品赠送、旅游特产等四类消费形态方面大做文章将成为畅通品的关键所在，而家庭聚餐、朋友聚会或者说商务招待市场更能打破区域限制，实现产品的全国化。因此企业可以利用烧鸡土特产市场和礼品市场的空缺，推广礼品包装。我们此次策划的目标市场是全国各地区地方特色产品市场和中高档礼品包装市场。 (二)、产品定位 符离集烧鸡定位在特色土产品牌烧鸡市场 1、特色土产鸡。符离集烧鸡历史悠久，源远流长，产地安徽宿州符离镇。 2、回归大自然。21世纪食品的发展趋势是天然、营养、健康、安全、卫生、崇 尚自然，回归自然已成为世界性的不可抗拒的潮流。一些大、中城市的人们 向往大自然的生活，喜欢食品的绿色以及绿色食品的原汁原味。 3、礼品赠送。商家做活动、促销可以当礼品赠送;家庭聚会、朋友聚餐可购买， 实惠又方便。 、旅游特产。来符离集镇旅游一定要尝尝本地的特产符离集烧鸡。 4 附录一 调查问卷 烧鸡市场情况调查问卷 亲爱的朋友: 您好～近年来，风味小吃发展迅速，有些都做出了品牌，如安徽省宿州市的符离集烧鸡。为了把它进一步推广到全国，我们特邀您参加此次问卷调查，希望得到您的宝贵意见，谢谢合作～ (多选) 1、您听说过何种品牌烧鸡, A、符离集烧鸡 B、德州扒鸡 C、道口烧鸡 D、沟帮子熏鸡 E、其它 2、您购买过何种品牌的烧鸡, A、符离集烧鸡 B、德州扒鸡 C、道口烧鸡 D、沟帮子熏鸡 E、其它 3、影响您购买烧鸡的因素有 A、价格 B、味道 C、卫生 D、外观色泽 E、购买方便 F、其他 10 安徽工商职业学院工商管理系 4、您每次购买烧鸡类产品的花费大概是 A、0元 B、50元以下 C、50~100元 D、100~200元 E、200元以上 5、您购买烧鸡的频率是 A、一周一次 B、一月一次 C、一年一次 D、几年一次 E、从不 6、您购买烧鸡的主要目的是 A、自己消费 B、亲友聚餐 C、送礼 D、其他 7、您希望在哪里买到烧鸡, A、商场超市 B、旅游景点 C、特产专卖店 D、网上店铺 E、其他 8、您品尝过符离集烧鸡吗, A、有 (继续回答下一题) B、没有 (不用回答以下两题) 9、您对符离集烧鸡未来发展有什么期望, A、增加品种 B、降低价格 C、提高质量 D、加大宣传 E、其他 10、您认为符离集烧鸡如何走出安徽, A、政府企业推广 B、产品适应性提高 C、广告宣传 D、市场接入 E、其他 再次感谢您的合作～ 11 安徽工商职业学院工商管理系 附录二 产品图片 12