重庆UNICOM永川分公司市场营销策略

重庆UNICOM永川分公司市场营销策略 3重庆UNICOM永川分公司内外部环境及问题分析 3.1重庆UNICOM永川分公司外部环境及问题分析 3.1.1宏观环境分析 企业总是需要在一定的环境中生产、经营和发展，企业的发展战略也是在一定 的环境因素的制约下制定和执行的。可以说环境决定着企业的发展，影响着企业的 销售、生产、财务等一系列环节，就如尼尔.博登(Neil Borden)在1953年提出的 市场营销组合概念一样，企业需要对各种要素进行组合，在此之前，企业的环境 分析、行业分析使得成为企业经营分析的重要组成部分。 (1)政治法律环境 2013年12月4日，国家工信部正式向中国移动、电信、UNICOM发放了TDD牌照， 中国正式开启了4G时代。但是，中国UNICOM和中国电信因为网络升级的原因，并没有 进行大规模补网建设。而中国移动因其一贯的TD-LTE制式，所以获得TDD牌照后， 中国移动在4G网络建设上率先发力。 2013年12月26日，工信部向11家民营企业发放了虚拟运营商牌照，而获得 牌照的企业将可以租用三大电信运营商的基础网络，为用户提供通信服务。截止目 前已发放42家牌照，对三大运营商的基础业务发展发起了巨大挑战。 2014年7月18日，铁塔公司成立并接管了三大运营商的基础网络建设。 2014年12月25日，国家工信部开启了民营资本进入宽带接入市场的大门。 2015年2月27日，时隔一年多，中国UNICOM和中国电信终于获得了梦寐以求的 TDD牌照，也预示着4G时代已经进入了下半场～ 2015年5月13日，李克强总理主持召开国务院常务会议，确定加快建设高速 宽带网络促进提速降费的措施，助力创业创新和民生改善。同月19日，在中国UNICOM 刚刚进入4G时代还没醒悟过来的时候，国务院印发的《中国制造2025》已经计划 突破第五代移动通信(5G)技术、核心路由交换技术、超高速大容量智能光传输技 术、“未来网络”核心技术和体系架构，积极推动量子计算、神经网络等发展。一 切已经在预示着UNICOM在当前的基础运营商行业里面已经走在了时代后面。 (2)经济环境 国家政策的向前推进，当前的经济发展进入新常态，李克强总理在2015年3月 5日的政府工作报告中提出的“互联网+”行动计划，正在助力实体经济。 运营商目前正在受到移动互联网发起的迅猛冲击。数据流量爆发式增长，短信 和语音业务因为OTT业务的展开而变得增量不增收，信息消费不断向软件应用和智 能终端转移。同时营改增、提速降费政策也对运营商的成本和收入造成巨大压力。 另外，从中国信息通信研究院公布的数据指出:2015年1-2月，全国手机终端 市场累计出货量为7158.7万部。其中3G终端出货量为650.1万部，同比下降 86.7%;4G终端出货量达到了5632.5万部，同比增长898.0%。如图3.1所显现，其 3G终端的出货量甚至低于了2G终端的出货量。 于中国UNICOM而言，宛如晴天霹雳～一步踏错，可谓步步皆输。中国UNICOM基于3G 时代的网速优势及网络覆盖投入的巨大，而并不太想在4G建设中过度投入。虽然一 直在喊3G/4G一体化等口号，但是4G网络的建设迟迟犹豫，导致了业务开展的缓慢。 而且不论是网络建设还是4G套餐的配置上，沃4G都是在继承3G发展，并没有让用 户砰然心动的感觉。也从另一角度证明3G时代即将或者已经步入黄昏时代，4G时 代残酷的竞争成了重庆UNICOM必然要面对的局面。 (3)社会人文环境 工信部数据显示，在2015年，全国电话用户净增121.1万户，总数达到15.37 亿户，增长0.1%，比上年回落2.5个百分点。其中，移动电话用户净增1964.5万 户，总数达13.06亿户，移动电话用户普及率达95.5部/百人，比上年提高1部/百 人。固定电话用户总数2.31亿户，比上年减少1843.4万户，普及率下降至16.9部 /百人。意味着移动电话用户的普及率已经基本饱和，且随着便携而智能的手机的低 价实惠，固定电话用户必将进一步流失。 在网络选择方面，随着运营商的大力推广和4G网络优势的凸显。2015年，2G 移动电话用户减少1.83亿户，是上年净减数的1.5倍，占移动电话用户的比重由上 年的54.7%下降至39.9%。4G移动电话用户新增28894.1万户，总数达38622.5万 户，在移动电话用户中的渗透率达到29.6%。 这对于目前的电信运营商而言，13.06亿用户之后的增长几乎再难保持猛烈增 长。这也就要求各电信运营商更加创新、更加优质、更加独特的产品和更优秀的品 牌形象，在维系老用户的基础上，并吸引新用户的加入，今后的竞争必将更加激烈～ (4)技术环境 中国电信行业网络的发展历程大致可以分为2G时代、(中国移动2.5G)3G时 代和4G时代(互联网时代)。每一次的技术更新换代都是各大运营商的巨大机遇。 2G时代:中国电信凭借其CDMA制式的技术优势率先拿下市场，为其基础业务 的发展奠定了基础，当然成业CDMA败也CDMA，在手机换代、新陈代谢加快的市场 下，其定制模式最终限制了其发展。 3G时代:中国UNICOMWCDMA，全球制式，为其赢得了发展。其抓住差异化优 势迅猛发展的姿态连中国移动、中国电信都要避其锋芒或疲于应付。 时至今日，进入4G时代，不在专属的网络制式下，技术上的优势正在无线拉近， 且三大运营商的同质化竞争也已经十分严重，同时也正在面临被管道化和边缘化的 尴尬境地，运营商的业务、运营转型已经迫在眉睫。而此时的国内4G市场也俨然回 到了2G时代，中国移动一家独大，早已破亿的4G用户规模把中国UNICOM和中国电信 远远甩在身后。即使是姗姗来迟的FDD已发牌，可依然是“杯水车薪”。 而且，也恰如国内学者刘砚议在2005年分析中国移动通信市场一样，市场竞争 中，品牌价值在很大程度上表现为在竞争中获得消费者并长期保持住消费者的能力，其理论放到现在依然如新。2014年中国移动再次发挥其品牌优势，凭借雄厚的 实力快速的4G网络部署为其带来了规模用户。公告显示，中国移动2014年共开通 了72万个4G基站，实现了全国绝大部分城市、县城的连续覆盖，以及发达乡镇、 农村的数据业务热点覆盖。 在4G时代，即使三家运营商发展的平均速度相差不大的情况下，中国移动已经 瑶瑶领先，而中国电信和中国UNICOM挖掘中国移动用户转网的可能性愈加不现实，整 个市场的竞争格局也不会因为LTE FDD牌照的发放而作出实质性改变。 3.1.2行业现状分析 (1)供应商议价能力 运营商的供应商主要来自于手机供应商，3G时代，中国UNICOM的WCDMA制式无疑 是不容质疑的，几乎所有的手机供应商都会跟中国UNICOM进行深度合作，各种优惠政 策应有尽有，中国UNICOM完全能够掌控市场发展，对供应商有完全的议价能力，而供 应商也必须跟随UNICOM发展。但是4G时代的到来、互联网时代的演进，4G终端的多 样化，销售模式的多样化，改变了这一局面，中国UNICOM不再拥有终端优势，而大多 数的供应商也完全能够自主的游走于各大运营商之间，以前的各种优惠已经不存在， 中国UNICOM已经丧失了议价能力。 (2)购买者议价能力 面对中国UNICOM，现在的用户拥有极强的议价能力，原因主要有以下几点: 第一、中国UNICOM、中国电信、中国移动在用户市场上竞争激烈，现在重庆永川 区域来说，都可以用惨烈来行为，为了获取用户，号码不要钱还要送话费，甚至倒 贴礼品，在这个市场上用户拥有充分的选择权。 第二、现今时代，除了年龄较小的中小学生外，几乎人人都有手机、都有号码， 这是一个相对饱和的市场，公众市场净增空间几乎不存在，各大运营商都是相互的 挖掘对方用户，使得买方市场议价空间大。 第三、互联时代的到来，通信行业用户的自主意识逐渐增强，有时候甚至有用 户比工作人员还要精通业务，用户完全有能力根据自身需求，多样化的选择令自己 满意的产品。 第四、生活水平的提高，使得用户对通信费用的敏感程度降低，更多的是用户 对服务的感知，正如2010年张先郁学者分析的一样:当今通信市场已经不能纯粹的 通过价格折扣吸引顾客。 (3)新进入者威胁 提到国内的电信市场，大多数人都知道有三家大型基础电信运营商。对于利用 这几家运营商的网络设施提供电信服务的MVNO(Mobile Virtual Network Operator，移动虚拟运营商)们，很多人往往不太了解。 而所谓的移动虚拟运营商是指通过共享基础运营商的全部或部分网络资源来开 展业务的运营商。移动虚拟运营商之所以名称中包含“虚拟”二字，是因为移动虚 拟运营商并不拥有无线电频谱资源和无线接入网络的基础设施。 对消费者来说，可以从虚拟运营商处得到更加多样的服务，也有望获得更优惠 的服务。为了竞争，移动虚拟运营商可能会推出低价甚至免费的服务，然后通过其 他服务(例如广告+增值业务)来分担成本。 目前，国内已拥有牌照的虚拟运营商已超过30家。虽然我国的虚拟运营商还在 探索发展，在网络技术、业务运营、资产管理等方面比不上三大基础运营商，但是 在可以预见的未来，其将成为三大运营商最大的威胁。 (4)替代品的威胁 对于当前的三大运营商来说，除了虚拟运营商之前，其他服务暂时还无法替代 其号码的作用，但是在其服务上，可替代服务层出不穷。目前三大基础运营商能为 用户提供的最主要服务也就以下几种:固定电话、固网宽带、语音通信、短信服务、 上网服务以及其他增值服务。 固定电话，因为手机的普及已经使用的越来越少，除了商用外，多数固定电话 已被移动电话替代。 固网宽带，随着无线技术的使提高，固网宽带的发展也不可避免的产生一定冲 击。 而移动业务的替代品更是多种多样:QQ、微信、流量通话、流量银行、无线 WIFI等等应用的推广，一定程度的抑制了三大运营商的获利能力。 (5)现有竞争者分析 现有的有能力对中国UNICOM形成强有力竞争的对手，仍然是基础运营商:中国移 动和中国电信。 特别是进入2015年，4G发展日新月异。根据工信部披露的数据，截止2015年 一季度末，国内4G用户总数达1.62亿户，其中仅3月就净增了超过2300万户，占 移动宽带总用户的12.5%。而其中中国移动的4G用户占比高达89.3%，达到了1.43 亿户。广东移动的数据显示，2014年其4G用户规模用了一年才突破1000万户， 2015年仅三个月就新增了1000万户。即使偏远的甘肃省，其4G网络实现了乡乡通， 用户规模突破百万户。同期，中国UNICOM与中国电信仅约1900万，不及中国移动的零 头。与此同时，2015年3月3G用户净减约961万，出现大规模4G替换3G的局面， 使得3G时代相对均衡的竞争格局被快速打破。 另外，中国电信通过用户参与互联网企业的营销活动形式，推出了“天翼流量 800”平台这项业务，提前终结了流量的直接收费方式，使得中国电信的流量为用户 免费获得。4G市场也将在创新与政策双重利好的情况下迎来高速发展。 而对中国UNICOM而言，3G时代的优势已经不在，之前3G时代的终端优势、网络 优势等等都在4G时代的到来而荡然无存，中国UNICOM俨然又回到了2G时代，无力的 应对着中国移动、中国电信的进攻。 3.1.3永川电信运营商竞争现状分析 截止2014年底，重庆市行业移动电话用户总数达到2569万户，移动电话普及 率达到84部/百人，若除去老人及低龄儿童用户，其渗透率已经超过110%。全市移 动互联网用户数达到了1994万户，手机上网覆盖率到达77%，移动互联网用户市场 以及相关行业应用市场将成为后期发展争夺的新焦点。 (1)永川UNICOM 重庆UNICOM永川分公司所在区域是重庆市郊区较发达重点城市化建设区域，作为 渝西高地、商贸物流集散中心、重庆智慧城市建设城市，通信运营行业本地化竞争 早已进入高度白热化阶段，至今仍未消退，重庆UNICOM永川分公司作为重庆UNICOM的下 属重点区县分公司，自成立以来，永川分公司定位明确，一直以校园市场为中心， 抓住校园新增群体，建立“新势力”品牌形象，为公司的起步发展奠定了坚实基础， 截止2010年12月，重庆UNICOM永川分公司拥有2G用户8.3万户，其中超过30%部分 来至于各高校、职校、高中等校园市场。 随着2010年8月，重庆UNICOM永川分公司3G时代的开启，2010年至2013年重 庆UNICOM永川分公司开始进入大发展时期，特别是移动宽带(3G+4G)进入高速增长期。 可惜好景不长，2013年传说4G时代即将开启，重庆UNICOM永川分公司紧张了，也积 极的对市场作出了探索，也由此踏上了一个疯狂的时期，特别是2013年下半年仅半 年就新增2万户移动宽带用户，这在当时是作为模范分公司供大家学习的。但是局 势的发展并不像预料之中的那么好，新用户的发展逐渐开始不受控制，2013年12 月4G牌照的发放，特别是中国移动4G的率先商用，深深的刺激着重庆UNICOM永川分 公司的发展神经。 2014年初重庆UNICOM永川分公司新增发展进入了一个病态的模式，各种为了占有 市场而进行的擦边球式发展，各种形式的下乡下村推广活动(优惠下乡、过节促销、 惠民服务等等)、各种的不实承诺(网络覆盖、固网覆盖、政策优惠)以及跨区域 违规发展等等方式，上演了一幕最后的疯狂，三个月新增发展2.4万户3G用户。当 然，学者相信这绝不仅仅是只有永川分公司有这样的行为。 结果是灾难性的，2014年4月起开始暴露各种发展弊端。 首先，失去了用户的信任，因各种承诺无法及时兑现，导致用户感知下降，好 不容易建立起来的3G品牌优势，因此毁于一旦。 其次，中国电信开始抓住其农村市场的网络资源优势，开始疯狂反扑。 再次，因重庆UNICOM意识到新增发展的各种问题可能会危机到UNICOM的整体健康之 路，开始了相对严酷的内部控制，前期渠道代理商为了佣金而疯狂发展的3G用户， 开始接受重庆UNICOM的考核，很多渠道代理商因此无法获得佣金，被重庆UNICOM各种扣 罚考核，使得渠道代理商对中国UNICOM失去信心，不再愿意发展业务，甚至渠道因此 而大量流失。 最后，营改增，成本压降，永川分公司因成本使用计划不足，全年成本被半年 不到超额使用完毕，差点导致后半年无法维持分公司的正常运转，更是恶化了其经 营形势。 (2)永川电信 作为传统的UNICOM的横向对手，中国电信一直以来都是各UNICOM公司比较、打压、 赶超的对象，可是在4G时代的来临，电信通过一系列的手段已经实现了中国电信长 年第三的位置，已经在局部区域超过UNICOM。其在永川也已经远超本地UNICOM，通过对 重庆电信永川分公司市场部相关人员进行了电信对方当期产品策略的调查访谈发现: 第一:针对低端市场:主打6元家庭套餐，亲情号码免费拨打接听，非亲情号 码拨打仅需0.12元每分钟;另外针对农村市场，电信更是推出了真正的0元无月租 产品，用户拨打仅需0.12元每分钟，无使用不产生任何费用。通过了解其经营策略 完全是为了占领市场，不计成本压缩竞争对手市场。 第二:针对中端市场:因为中国电信在农村的市场份额占比较好，特别是基础 网络农村几乎只有中国电信以及城区电信固网资源较好的巨大优势，中国电信推出 家庭全包的套餐模式，正常宽带消费，仅添加9元即可领取一部手机，家庭多个成 员共享话费，极大的吸引了家庭用户。 第三:针对高端市场:2015年一季度重庆电信直接投入约2亿元进入政企高端 市场，挖掘移动及UNICOM集团客户，以补贴终端成本、转网送终端等方式直接洗牌高 端市场，通过短期的高成本投入，换取高价值用户长久的价值回归。 可以清晰的发现，电信分公司经营产品层次分明，目标明确，具有明显的市场 竞争力，而对比当期执行的UNICOM政策而言，电信分公司显然可以对UNICOM进行全方位 的狙击，UNICOM想要突围而出，困难重重，即使使用UNICOM的老套路依然比UNICOM有效。 至2014年6月以来，重庆UNICOM永川分公司移动业务已经被电信赶超，截止 2015年3月，重庆UNICOM永川分公司移动业务市场份额由2013年的18%下降到目前的 12%左右，而电信市场份额由原来的10%左右猛增到20%左右。 (3)永川移动 作为传统运营商的老大哥，无论其用户规模还是经营重心都跟其他两家运营商 差异巨大，甚至在大部分区域，各区域竞争都不会与移动进行比较或者直接竞争， 完全采取无视的态度(因为很难撼动)。传统的移动业务板块，其总体份额长年保 持在70%左右，且其工作重点从很早之前就已经转入存量经营，对其新增发展考核 有限，与电信、UNICOM的考核正好相反。目前进入4G互联网时代，移动的先天优势铺 面压来，中国UNICOM、电信被迫转入防御状态，进入存量时代，可是其中差异无法在 短期内能够弥补。 而在固网宽带业务一块，中国移动宽带利用其价格优势、移动业务庞大的客户 群基数也已经铺天盖地而来。 2015年一季度全国通信行业收入同比增长2.9%;而重庆UNICOM永川分公司整体收 入已出现同比负增长状态，存量老用户流失严重，新增市场乏力。 残酷的竞争环境，重庆UNICOM永川分公司的出路在哪里,越来越成为永川分公司 UNICOM人的关注焦点。用户使用的专业化越来越高，需求也越来越个性化，中国UNICOM 如何留住用户，留住市场,而通讯时代的变迁，市场给重庆UNICOM永川分公司反馈回 来的问题也越来越严重，重庆UNICOM永川分公司正在失去市场，重庆UNICOM永川分公司 在当前形式下又该何去何从, 3.2重庆UNICOM永川分公司内部条件及问题分析 3.2.1重庆UNICOM永川分公司概述 重庆UNICOM永川分公司成立于2008年10月，是中国联合网络通信有限公司重庆 市公司在永川区域设立的分支机构，由原中国UNICOM有限公司重庆市永川分公司和原 中国网络通信集团公司重庆市永川分公司两家公司合并而成。 新组建的重庆UNICOM永川分公司主要经营:固定通信业务、移动通信业务、数据 通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，拥有较为完善的2G移动通信网、先 进的3G移动通信网，并在所有区县具备固定语音、数据业务提供能力。 重庆UNICOM目前拥有有39个分公司，其中大盘收入上亿的一类分公司有13个， 二类分公司有10个，三类分公司有16个，重庆UNICOM永川分公司属于一类分公司序 列，年主营业务收入约1.1亿元。 重庆UNICOM永川分公司目前拥有移动业务总用户14.5万户左右，其中移动2G用 户有7.7万户，3G用户5.8万户，4G用户1万户;固网固话用户1.1万户，宽带用 户2.7万户，月累计总收入约900万元左右。 3.2.2重庆UNICOM永川分公司组织构架 重庆UNICOM永川分公司共有五个职能部门:市场销售部、客服部、综合部、集客 部、建维部以及五个一线营销服务中心。由总经理负责公司所有经营活动统筹工作， 并直属管理综合部和集客部;第一副总经理负责直接管理市场销售部、客服部以及 由市场销售部代管的五个直属营服中心;第二副总经理管理建维部，并向总经理负 责。组织构架如下图3.4所示: 市场销售部下设移动业务专管、固网业务专管、经营分析专管、广宣专管、稽 核、库房，负责永川分公司所有经营活动运作，制定分公司发展，并负责指导 营服中心开展经营工作，而营服中心负责各自辖区的渠道管理工作、校园营销工作、 业务支撑、业务拓展和服务管理工作;客服部下设固网续费小组、移动VIP客户小 组、欠费管理小组、投诉处理小组，负责永川分公司固网续费工作、VIP客户维系 工作、欠费催收管理工作、用户投诉处理工作以及开展活动业务解释支撑工作;综 合部下设:财务室、行政处、工会，负责永川分公司财务、内控、综合行政、人力 资源、安全、纪检、党群工会等工作;集客部下设行业应用中心、集团客户经理小 组，负责重庆UNICOM永川分公司集团客户的营销管理工作;建维部下设基站建设维护 中心、固网资源中心、装维中心，负责重庆UNICOM永川分公司基站选址建设、网格宽 带安装工作以及网络维护等工作。 3.2.3重庆UNICOM永川分公司人力资源现状 (1)人员分配结构 截止目前分公司共有员工110人，其中领导3人，后台员工30人，一线员工 80人，一线员工占比73%;分公司下设四部六中心，分别为:客服部19人(其中经 理1人、移网维挽专管2人、移网维挽经理11人、固网专管1人、固网维挽经理4 人)、销售部(其中经理1人、移网业务专管1人、固网业务专管1人、经营分析 1人、广宣专管1人、其他稽核等人员4人)、综合部(其中经理1人、人力资源 专管1人、财务2人、其他2人)、集客部(其中经理1人、副经理1人、行业总 监1人、客户经理11人、支撑1人)，ABCDE五个营服中心(经理1人+若干渠道 管理员+若干营业员模式)，建设维护中心(其中经理1人、其他11人)。如图 3.4所示: 按照当前人力资源的编制情况，结合一线前台与后台的配比可以发现，虽然我 分公司人员已达到满编状态，且各项工作均正常推进发展，但是从实际出发，后台 支撑人员或闲置人员比例远远超过30%的，而且各部门人员分工配置相对比较混乱， 整体管理比较粗放，员工的工作积极性均还有较大提升空间。 (2)员工构成及素质分析 从员工合同构成看，目前重庆UNICOM永川分公司主要用工仍然是依靠外包模式实 现，存在的主要问题也一直集中在员工的向心力和归属感，该问题也是目前绝大多 数企业面临的矛盾点之一。如表3.5所示: 从员工合同构成看，目前重庆UNICOM永川分公司主要用工仍然是依靠外包模式实 现，存在的主要问题也一直集中在员工的向心力和归属感，该问题也是目前绝大多 数企业面临的矛盾点之一。 另外从学历结构可以看出，近年来，重庆UNICOM永川分公司的用人学历正在逐渐 向高学历转变，本科及以上学历已占据整体员工50%以上，有力的提升了分公司的 整体员工水平，低学历群体正在大规模的减少，员工素质的提升，将有利于公司整 体业绩的提升及公司战略意图的合理达成，也有利于公司的职业化管理，但是，也 加大了满足员工越来越多元化需求的管理难度。 值得注意的是28-35岁(含)年龄段的员工占比迅速增加，以及28岁(含)以 下员工的大幅减少，意味着UNICOM的人员结构正在逐渐趋于中青年化，该部分员工 (28-30岁)正在进入一个相对微妙的时期(一般大学生毕业参加工作为23-24 岁)，根据岗位生周期理论正在或者即将进入“职业倦怠”。 当然公司也可以从以下三个方面进行改善:(如图3.6) 第一、缩短试错期或者入司适应期，通过有效的训练(一般为入司前三个月理 论加实践培训)，缩短达到胜任关键工作任务的时间，有效减少差错带来的岗位价 值损失。 第二、提升实现期价值，在员工能够胜任工作之后，提升员工关键工作任务成 效，提升工作绩效，提升岗位价值，让员工找到自己的点。 第三、延缓衰退期或者延迟员工消沉日的到来，在员工出现职业疲劳或将要出 现疲劳时，提前干预，达到延缓或者消解疲劳期的作用，从而使岗位生命周期得以 有效延长。 (3)公司职位结构分析 目前分公司职位结构为逐级递升的结构，从普通员工(客服经理、支撑人员、 装维人员)【2-4层级】——客户经理(渠道经理)【4-5层级】——业务专管(其 他各类型专管)【6-9层级】——副经理(农村网格经理、行业总监)【9-11层级】 ——部门经理(城区网格经理)【11-12层级】——副总经理【13-14层级】——总 经理【14-15层级】组成了完整的职位升迁体系，畅通了员工晋升的通道，而且从 低层晋升有众多的晋升通道提升至上一岗位职级，有效的保障了员工的未来职业规 划，也让更多的普通员工看见了更多的未来。如图3.7所示: 3.2.4重庆UNICOM永川分公司主要产品现状 重庆UNICOM目前拥有固定通信业务、移动通信业务、国内国际通信设施服务业务、 数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务。 而重庆UNICOM永川分公司主营业务为移动业务与固网业务。其中，移动业务包含: 2G业务、3G业务、4G业务(3G/4G业务合称移动宽带业务)、上网卡业务、移动增 值业务;固网业务包含:宽带业务、固话业务、专线业务、固网增值业务。 (1)重庆UNICOM永川分公司移动业务产品 1)2G业务产品线 2G业务已经不是重庆UNICOM永川分公司重点发展业务，其主要有面向于农村市场 的如意通产品系列:轻松卡、过年卡、随意打、沃享套餐，以及面对校园的职校、 初高中学校的新势力品牌:校园卡、流量王、沃享(新势力)等产品，因该类型产 品与移动及电信同质化严重，不具备较大竞争力，因此对这部分产品市场，分公司 以保存用户规模，提高UNICOM品牌影响力来操作，目前几乎放弃该部分新增发展。 2)3G业务产品线 3G业务作为目前UNICOM的一个主力创收品牌，有极其完整的产品线。以流量经营 为主的3G全国A套餐，从最低套餐46元50分钟国内语音、150MB国内流量，到 886元套餐3000分钟国内语音、3GB国内流量共有11档套餐供用户选择;以语音通 话为主的3G全国B套餐，从最低46元套餐120分钟国内语音、50MB国内流量，到 186元套餐1180分钟国内语音、150MB国内流量，共6档套餐;以及以本地实惠语 音为主的全国C套餐，从最低46元套餐260分钟本地通话、50MB国内流量，到96 元套餐550分钟本地通话、80MB国内流量，共3档套餐;以及校园沃派36套餐、 iPhone专属套餐组成了完整3G业务产品线。 其中针对中、高等职业技术学校以及部分高中生的沃派36套餐，针对流量需求 较多用户的全国A套餐，针对有漫游语音需求的B套餐，无漫游需求但本地通话要 求较多的C套餐，以及集团iPhone高端用户专属的iPhone套餐。所有3G套餐均开 通WCDMA网络，因3G网络覆盖较好，此套餐依然是当前主推产品。根据当前的优惠 政策能够较好的满足广大用户的需求。 可是4G时代的到来，目前重庆UNICOM永川分公司已经放弃绝大部分3G业务新增， 转向发展专业的4G业务。 3)4G业务产品线 务。此外，4G时代的到来，4G线下套餐有全国76元套餐包含200国内分钟、0.4GB 国内流量到596元包含3000分钟、11GB国内流量，完全能够满足4G时代广大流量 用户需求，而且4G流量超出后60元1GB的封顶限制，使得用户感知更为强烈。 同样为了满足低端用户使用、体验4G网络，重庆UNICOM特别部署了4G本地、4G 校园的16元、26元、36元套餐，以便满足低端客户对4G的需求。 4G业务产品线对应着3G线，可是其全国统一管理模式，技术的滞后，很大程 度的制约的局部区域的发展。 4)增值业务系列 传统增值业务，特别是流量包业务是重庆UNICOM的又一增收亮点，针对套餐内流 量不够情况，重庆UNICOM针对2G、3G、4G用户分别推出了普通流量包、融合流量包、 闲时流量包、半年流量包以及视频包月服务、炫铃定制服务、UNICOM秘书服务等个性 化业务，另外还针对整个重庆UNICOM2G用户推出了网内语音随意打叠加包，叠加后大 重庆内主叫本地UNICOM手机、座机本地通话全免费，极大的挽留了低端客户群。 5)上网卡产品线 无线上网卡，也就是我们俗称的“摩登”或者“猫”。可以在有无线电话信号 覆盖的任何地方，使用SIM或USIM卡来连接到互联网上。它的作用相当于有线的调 制解调器，目前国内的支持网络是中国移动推出的TD-SCDMA、中国UNICOM推出的 WCDMA、以及中国电信推出的CDMA2000。 重庆UNICOM除了经营常规的移动号码业务、固网宽带业务外，也有经营无线上网 卡业务，当前主要几种套餐可满足绝大多数用户需求。 (2)重庆UNICOM永川分公司固网业务产品 1)固话套餐 ?单装固话:5元?含100分钟/月长市话、10元?含300分钟/月长市话等单 装最低承诺消费政策。 ?融合宽带业务附带赠送固话分钟数等业务政策。 2)单装宽带套餐 ?包月宽带:66元包月等等多种宽带产品。 ?包季宽带:198元包季度等等多种宽带产品。 ?半年宽带:300元6M包年等多种宽带产品。 ?包年宽带:有480元4M单装宽带到636元12M单装包年等多种宽带产品。 3)智慧沃家共享套餐 ?套餐承诺期限12个月，首次预存款300元，每月返25元，分12个月返还， 可抵扣套餐费; ?套餐内成员(手机和固话)共享套餐内流量、语音、短/彩信等，并互拨免费; ?手机、固话超出资费0.15元/分钟、流量0.3元/M; ?手机、座机功能费6元/部/月，首部手机免收功能费; ?可以与同时推广沃TV直播和点播。 如表3.9所示: ?优惠方案 智慧沃家组合套餐优惠方案是按照用户的月消费总额，即用户选择套餐1-10 个号码的月累计消费额+宽带月费+固定电话月消费额，执行阶梯优惠，具体优惠折 扣为:月消费总额达到XX元(含)以上时，享受X折优惠。 综上所述，从以上产品线单独来看，重庆UNICOM永川分公司拥有的产品是丰富的， 几乎可以满足现在绝大多数顾客需求。 3.3重庆UNICOM永川分公司营销现状数据分析 大数据时代的到来，数据库应用的普及以及数据分析的向下传播延伸，使得中 小公司及集团下属分公司的数据分析成为了更灵活的市场指导方式。其实应用数据 库技术分析市场动态已经不是什么新鲜的词汇，各行各业都早已在应用该技术分析 企业发展、特别是通信行业更是遥遥领先。但是在数据库时代应用数据库技术做市 场分析仍然有极大的条件制约:数据模块、数据量级、非结构化数据处理等等都存 在不足，而随着大数据时代的来临，就像《著云台》分析团队认为的那样:大数据 通常指的是大量非结构化和半结构化数据。大数据时代的开启，也标志着数据库技 术应用的成熟以及模块化数据、非模块化数据应用的成熟，也预示着数据集市的成 立与数据集市的开放。 在市场发展中聚集数据，在数据分析中验证并指导市场。 3.3.1重庆UNICOM永川分公司现状数据分析总体思路 基于重庆UNICOM永川分公司当前环境及经营状况，通过重庆UNICOM数据库系统、重 庆UNICOM经营分析系统以及其他相关数据支撑系统，获取经营分析所需求大数据，经 过筛选、透视、关联、汇总整理后，通过数据关联、比对等方式建立模型进而分析 找到重庆UNICOM永川分公司存在的核心问题所在。具体分析思路如下: 第一、根据2014年、2015年存量老用户的保有情况、流失情况，对比其他同 类分公司，找到永川分公司当前形势下，对分公司整体经营影响较大的主要问题所 在，作出相对定性的分析。然后就存量用户发展、保有、流失的产品结构，分析是 否分公司的前期经营思路以及执行过程出现偏差导致用户不稳定，并找到偏差点。 第二、运用数据库大数据透视分析，对出账回归、出账流失用户其结构、行为 进行分析，主要分析抓住是什么原因导致用户回归、流失，并通过回归、流失用户 行为及心理找到流失用户及预警用户可能离网的主要原因、以及对可能流失用户通 过行为异常判断进行提前预警，为后期精准维系用户提供数据及事实依据和支撑。 如图3.10所示: 3.3.2重庆UNICOM永川分公司营销现状定性分析 (以下数据来源均根据重庆UNICOM经营分析系统原始数据分析整理而来，无特殊 说明的情况下重庆UNICOM永川分公司也使用Y分公司表示) (1)重庆UNICOM永川分公司存量经营分析 1)2014年移动宽带问题概述:新增用户发展质量奇差、存量老用户维系保有 严重不足。 截止2014年12月末经营分析系统数据，从存量用户保有率、总用户增长值、 总用户增长率、存量收入保有率、总收入增长值、总收入增长率方面，对比同类分 公司情况如表3.11所示: 2014全年，重庆UNICOM永川分公司存量用户保有率仅为60.52%，低于同类均值 5.76个百分点，且总出账用户增长为唯一的负增长，总用户同类增长均值为12.61%， 说明2014年永川分公司，存量用户保有不足，且新增规模较差;按同类均值进行测 算，2014年全年永川分公司总用户缺口为10788户，其中存量用户缺口为3864户， 新增用户净缺7924户，从用户角度看:2014年新增用户发展规模不够，其已经严 重程度远超存量用户问题，将为2015年存量用户规模及收入带来极大的不利影响。 另2014年存量收入保有率为70.88%，低于同类均值5.31个百分点，且总收入 增长低于10%，而2014年同类分公司的收入增长平均值为16.35%。永川分公司年末 出账总收入缺口为预测为33.98万元，其中存量缺口为27.47万元、新增缺口6.51 万元。 从另外一个角度，2014年永川分公司新增发展4.5万户3G用户，但是到达年 末的仅有2万户，这说明了:2014年新增发展用户是完全有问题的，其发展质量之 差，是在整个重庆UNICOM都是最后的，其带来的收入完全无法弥补存量老用户带走的 损失，而且通过与同类分公司比较也可以发现，永川分公司的高速增长不可避免的 在其他方面付出了代价。 2)2015年移动宽带问题概述:新增发展逐步稳定、存量流失重点突出。 越过2014年，2015年一季度大力调整后，按同口径从存量用户保有率、总用 户增长值、总用户增长率、存量收入保有率、总收入增长值、总收入增长率方面进 行测算，永川分公司2015年3月存量用户保有率为89.24%，低于均值1.32个百分 点，其总用户缺口数为1609户，其中存量缺口为852户;存量收入保有率为 91.79%，低于均值4.07个百分点，总收入缺口为22.42万，存量缺口为23.11万; 对标2014年，可以发现，新增局势已逐渐趋于好转，存量问题被重点突出。如图 3.12所示: 通过图3.11和3.12对比后发现永川分公司目前问题重点发生在存量用户上， 是否存量形势还在恶化呢，通过对同类分析的存量出账收入环比分析发现:2015年 1月环比2014年12月，永川分公司存量收入保有率仅93.77%，低于均值2.85个百 分点，存量收入缺口16.23万元;2015年2月环比1月，存量用户收入环比保有率 为92.30%，低于均值0.96个百分点，收入缺口为5.14万元;2015年3月环比2月， 永川分公司存量用户收入环比增长106.06%，低于均值0.32个百分点，收入缺口 1.54万元;说明永川分公司存量收入流失正在逐渐得到遏制，但这并不意味着永川 分公司形势就已经逆转。如图3.13所示: 3)2015年重点问题定性探讨:新增市场竞争残酷、破局艰难，存量维系转入 核心、用户难稳。 结合下表3.14所示，对比2015年1月至3月出账收入占比发现，存量、新增 收入出账占比基本与同类均值保持一致，存量收入占比略低于新增收入占比;再结 合表3.11、3.12说明存量与新增均有较大缺口，新增形势仅仅是没有再继续恶化下 去，也并未有显著提升，目前的收入缺口属于永川分公司的整体大盘缺口，且目前 的新增收入仍然没有办法弥补存量收入损失，进而导致整体收入增速不够。 结合当前份额对标中国移动、中国电信，永川分公司区域内，月度新增用户整 体量在变化不大的情况下，UNICOM永川分公司份额逐渐丢失，且存量大盘也紧跟萎缩， 说明了当前中国电信、中国移动的新增市场广泛的来自于我们的存量用户以及可能 存在的自身内转用户。 重庆UNICOM永川分公司整体经营定性:新增市场暂时无法得到迅速改变的情况下， 存量老用户的经营已经成为了永川分公司发展的核心。 (2)重庆UNICOM永川分公司模式产品流失分析 前文通过重庆UNICOM经营分析系统发现永川分公司问题定性在存量老用户上，用 户及收入均低于其他分公司，那么是什么原因导致的用户及规模下降呢, 首先，对比2014年6月起至2015年3月的整体用户流失，如图3.15所示: 通过图3.15发现2014年6月至今，永川分公司月均流失率均高于同类分公司 1个百分点左右，这部分用户带走的收入达到每月50万元左右，移动宽带出账收入 从2014年3月最高的656万元经过一年的下降已经到了590万元左右。 其次，对流失用户的销售模式进行同体积分公司及全市均值进行比较，如表 3.16所示: 重庆UNICOM永川分公司在整体上主要流失产品与J分公司以及全市情况保持相对 一致，我们可以发现当前的流失重点在新3G购机送费促销、集团零首付、融合业务 送礼品1、预存送机专项活动、四季度ESS预存送机、其他融合业务、ESS 199优惠 购机以及未知销售模式。当然，永川分公司的流失率普遍高于J分公司及全市均值。 从局部区域看，永川分公司新3G购机送费促销模式、ESS 199优惠购机、未知 销售模式流失率远高于其他分公司。另外，结合模式产品，从销售模式的稳定性来 说新3G购机送费促销、ESS 199优惠购机、未知销售模式均可定义为无协议单卡用 户，该部分用户发展量大，且稳定性极差。 最后，通过以上分析，已经找到了问题所在，是否就是这部分用户在影响永川 分公司的发展呢,再次通过图3.17分析: 从各类型产品看新3G购机送费促销占比达到40.32%，其中52.23%的用户非正 常状态本月将不出账;预存送机专项活动用户(主要:13年四季度、14年一季度) 占比也较大，且非正常状态占比接近40%，成为了流失的主体之一。 回归用户流失占比达到32.23%，其中新3G购机送费达到51.61%;预存送机流 失比例较大且本月极低占比较大，4月流失仍然较大;集团大客户有22户本月未使 用。 通过销售模式与J分公司、全市发展规模占比对比发现:永川分公司在创收性 产品3G存费送费合约计划、存费送业务、集团零首付的规模上远低于J分公司及全 市均值，且永川分公司3G用户规模很大程度上又来至于新3G购机送费促销、固网 宽带的融合业务等不创收性且不稳定的产品上。 可以充分认定:永川分公司在产品发展执行细节上出现了偏差，特别是稳定性 产品、创收性产品上推广力度明显较差，更多情况是在增量不增收。这就导致了用 户的大进大出，也在一定程度上造成口碑下降，存量稳定用户流失增高，也间接造 成了整体收入增长过慢，甚至下滑的现象。 3.3.3重庆UNICOM永川分公司出账用户状态分析 (以下数据来源均根据重庆UNICOM数据库系统原始数据分析整理而来) (1)重庆UNICOM永川分公司出账回归用户状态分析 2015年3月回归用户主要集中在2014年12月以前发展的老用户，而2015年 新增用户回归用户较少，属于正常可忽略范围。 如表3.18所示:从存量老用户在2015年3月回归出账于2015年4月用户的当 前使用情况来看，该部分用户4849户，本月预计出账2772户(3G转4G用户、正 常在用用户)，预计流失2077户(离网用户、非正常在网用户)，预计流失损失收 入31.7万元。 结合表3.18、3.19所示，从回归用户入网时间段看:2013年7-12月、2014年 1-6月(1-3月1300，占时间段80%)回归用户占比较大(离网、未使用)。该部分 用户不稳定，急需维护，特别值得重视的是新3G购机送费用户急需变更销售模式， 转型其他资费。 通过对该部分用调查发现，非正常在网用户，已经在前三月内出现未使用， 因未能及时采取措施提前维护用户，导致用户自然离网。 2、重庆UNICOM永川分公司出账流失用户状态分析 从表3.20所示:存量流失用户5387户，其中已经能够确定流失3227户，占存 量流失总量的59.9%，而预计能够回归的用户为2106户，预计回归收入13万元。 (新增因新发展暂不考虑流失情况) 3.4重庆UNICOM永川分公司SWOT分析 3.4.1优势分析 (1)固有的网络优势好 首先，3G时代的留下的3G网络覆盖较好，且用户已经对中国UNICOM3G网络有了 一个较为成熟的认知。其次，无论3G、4G时代，中国UNICOM所拥有的网络制式都是全 世界接受度最好的，网络技术成熟，有口碑效应。 (2)员工素质相对较好 多年以来，从公司的用人需求可以看出:日常工作态度以及敬业精神，是公司 挑选人才时考虑的优先条件。而重庆UNICOM永川分公司目前在编员工工作态度及敬业 精神都是业内顶尖，且都具有较好的文化素养，能够在复杂多变的竞争环境中学习、 适应，善于沟通、能够主动的融入团队中，适应时代发展，都有一个能够为事业发 展而拼搏努力之心。如同2010年曹宁学者在《基于SWOT分析的通信企业营销环境 探讨》中提出的通信企业应该从员工素质、注重提升企业形象、强化服务与规范标 准等方面提升企业竞争力那样，既然我们仍有这些优势我们就更应该发扬并保持 下去。 (3)市场反应灵敏 因为市场相对较小，且已经对市场销售部进行了结构性调整，当前政策支持力 度及市场反应能力较强。能够及时的对市场变化做出调整。 (4)自主控价能力较高 因市场竞争激烈，分公司能够对部分产品进行自主定价，能够利用一次性利润 挤占部分移动业务市场，消耗渠道网络资源。 3.4.2劣势分析 (1)渠道布局不合理，营销网络较差 目前永川分公司所在区域，就渠道布局而言，数量远低于中国移动，质量差于 电信，覆盖范围较小。中国移动普遍能够多家渠道覆盖到村一级，而电信渠道几乎 都能保证每村一点，且其固网宽带覆盖属三家运营商最强，其渠道布局也优于中国 UNICOM，而中国UNICOM布局仅到镇一级还不是完全覆盖。竞争的残酷导致很多地方都不 能合理布点经营，而且目前其利润无法维持其正常经营，导致原很多服务型代理商 死亡。另外随着业务发展、业务受理能力专业化越来越强，夫妻店模式也越来越不 能适应发展需要。 (2)管理粗放、营销传统 重庆UNICOM永川分公司因一直以来的企业管理相对粗放，因成立较晚，换届过快， 管理经验相对缺乏，导致市场细分不够，很多时候都存在眉毛胡子一把抓，且营销 手段单一，多数时候都是被动应战。营销政策计划性、主动性不高，资源使用不科 学，很多时候都存在成本提前被使用完，关键时候不能及时有效作出反应。 (3)用户流失严重 4G时代的来临，特别是重庆UNICOM永川分公司经历了一轮自杀式营销后，品牌形 象下跌，渠道、用户均大量流失，整体口碑下降。 (4)4G时代丧失先机 4G时代来临，曾经的优势已不在，3G时代的终端优势、网络优势都已经离中国 UNICOM越来越远。中国移动的4G网络优势，其网络覆盖能力人尽皆知，中国UNICOM、中 国电信在其压力下，步履艰难。而中国电信光网宽带效果、用户群、资源包优势完 全压倒中国UNICOM及中国移动，且移动利用其宽带低价优势狠杀市场。 (5)新增市场竞争残酷 重庆UNICOM永川分公司所在区域竞争市场完全可以用血流成河形容，三家运营商 都是微利润，甚至透支用户半年乃至更长时间利润方式进行营销，为了抢夺用户三 家运营商各显神通，关系营销、免费换卡、免费体验、补贴话费等等措施，奇招迭 出。 3.4.3机会分析 (1)区域竞合调控 永川区域通信行业主营收入纳入本地GDP考核，因恶性竞争导致的利润不高主 营业务收入增速过慢、甚至为负的状态，有望能够在政府及通管局的调控下，进行 适当有序竞争。 (2)智慧城市建设 永川区域智慧城市建设，大量高科技产业集群向永川区域转移，对通信行业而 言，无疑是一块较大蛋糕，为集团业务的发展提供了新的市场空间。 (3)精细化营销及市场细分 公司通过多年的调整及努力已经能够实现对现有用户预警及部分产品精细化营 销，已经针对细分市场提出了公司内部调整及现行产品的营销组合。 3.4.4威胁分析 (1)中国移动的传统优势 中国移动拥有其庞大的移动用户资源，且通过移动多年来的维护发展，该部分 用户很难被转化为中国UNICOM用户，另外其挖掘中国UNICOM用户，几乎可以用手到擒来 形容。 (2)中国电信的传统优势 中国电信拥有中国UNICOM、中国移动无法撼动的固网宽带网络覆盖，几乎所有区 域都有中国电信网络，而且其通过固网绑定了一大群稳定的电信用户。另外中国移 动在固网市场目前拥有天然的价格优势，完全是不惜血本砸市场。 (3)中国UNICOM的传统地位 中国UNICOM在三家运营商来说，不但各项业务均无明显优势，且成本使用额也完 全处于可被忽略的尴尬境地，有完全无法应对中国移动和中国电信的持久战的趋势。 3.4.5 SWOT分析小结 综合重庆UNICOM永川分公司当前的优势、劣势、机会、威胁分析，结合重庆UNICOM 永川分公司的部分重点数据分析得出的结论显示:当前重庆UNICOM永川分公司劣势远 远大于优势、而威胁也远多于机会。 综上所述，WT策略将成为接下来一定时期内重庆UNICOM永川分公司的必须选择。 拓展渠道生存空间、集中资源重点突破集团项目、加强存量老用户的维系力度缺一 不可。如表3.1所示: 4重庆UNICOM永川分公司市场营销策略制定 4.1重庆UNICOM永川分公司市场营销策略思路 4.1.1新增市场营销策略思路 (1)根据当前环境找到市场切入点 1)通过当前竞争环境分析，永川分公司目前大盘丢失，品牌形象、口碑以及存 在的优势几乎丧失，急需重新投入大量成本加大宣传造势力度，提升UNICOM的品牌影 响力，提高UNICOM的市场话语权，拓展生存空间。 2)根据当前收入形势，同比、环比、对比分析可以发现，目前永川分公司收入 增长模式存在增量不增收问题，急需对当前产品重新进行组合定位，找到收入增长 点，新增发展用户产品进行重新定位、存量老用户重点关爱并逐渐转向效益型产品。 3)根据市场特点，随着大数据时代的蓬勃发展，分公司已经有能力进行初步的 大数据分析，有能力组建精细化营销序列，应当积极的进行内部组织架构调整，适 应市场发展需求，打造专业化、精细化营销队伍。 (2)无差异性、差异性、集中性目标市场营销策略应用 1)公众市场:展开常态化促销模式，以低成本多频次方式进行短期促销，拖行 中国移动、中国电信，逼迫竞争对手投入成本、资源进入红海，同时以烟雾以及虚 实结合的方式，突袭竞争对手市场。 2)重点乡镇:在不能跟移动及电信正面拼杀农村市场的情况下，加大重点乡镇 的资源投放力度，抢占局部市场份额，夺取局部制高点，以差异化赢得市场。 3)集团市场:利用智慧城市契机，以及UNICOM云计算、行业应用等优势资源，组 建专业的攻坚小组，吃下新增智慧城市建设通信市场份额。 4)校园市场:抓住永川区域的职教城、高校集群特点，利用成熟的3G、4G网络 优势、人力资源优势，重点突破固有关系较好的学校，使用集中性市场营销策略， 集中一切资源为该市场提供最理想的产品和最优质的服务，实行高度专业化，以独 家姿态占领区域市场，形成市场保护，开辟稳定新增点。 4.1.2存量市场营销策略思路 得益于罗伯特?劳特朋(Lauteborn)提出的顾客4Cs理论以及其他学者和前辈 的理论与实践经验的指导与启发，在针对存量用户维系，以用户为中心，如欧清玲 和陈章旺老师在《整合营销传播视角下通信服务企业品牌接触点管理研究》里面强 调的那样，需要加强客户关系维系与沟通管理。分公司应拟定以下几个方面进行 客户关系维系及挽留: (1)基于数据支撑，每月底对老用户限制呼出用户进行缴费温馨提示，预交话 费，以免用户跨月停机或因无法拨打电话影响用户感知，导致用户欠费离网。 (2)基于数据支撑，对上月未能出账用户当月回归用户以及上月出账但是在当 月预警即将流失用户进行专项维护，务必制定详细的回访方案以及可能存在问题的 预案，以便存量工作能够顺利进行且有效。 (3)基于数据支撑，对当月非融合业务极低使用用户(当月通话分钟数低于5 分钟、且短信少于4条、且流量低于3M)，通过本机以及第二联系方式，对有情绪 用户采取赠送优惠、关爱等形式，鼓励用户继续使用，以达到维系目的。 (4)基于数据支撑，对集团模式用户进行详细分析，针对不同类型、不同状态、 不同消费习惯用户，客服部VIP客户经理采取一客一策的方式，精细化分析用户行 为及使用习惯，引导用户合理消费，并采取优惠政策等方式使用户继续或者回归使 用或回收欠费，以免因服务、消费等可控原因导致用户不满意而离网。 4.2重庆UNICOM永川分公司纵向营销策略制定 4.2.1新增市场:多维度组合营销，精细化业务拓展 (1)深入开展社会化合作“建、维、营”模式 在国家广泛鼓励民营企业参与通信业务经营的大背景下，充分利用我司的网络 及服务资源优势，对分公司部分公众固网及融合业务实施对外承包，通过合作伙伴 组建队伍及渠道开展合作经营，保证双方合理利益分配，构建UNICOM与合作伙伴为一 体的利益共同体，促进固网及融合业务的持续有效发展。 1)双方合作界定 ?UNICOM:提供基础网络建设、维护，用户装移修服务、提供销售所必须的系统 支撑以及产品业务销售及相关的培训、支撑，考核; ?承包商:负责组建团队，承担承包区域存量用户保有及新增用户拓展，具体 要深入社区开展宽带及融合业务的宣传、营销工作。 2)固网收入分成标准 ?以建设区域收入增长为唯一指标，在满足设定的收入指标值，后给予高 比例的分成，以激发代理商的潜力，挑战高增收指标。 ?将承包商与UNICOM合作当月的承包区域固网宽带业务拍照收入作为承包区域月 基础收入，按照不同目标及比例进行收入分成。 3)明确宽带社会化合作中的“建”、“维”、“营” ?“建”是社会化合作的基础、解决网络投资不足。 以“融资租赁”方式，由合作方投资，期满产权归我方所有，严格执行我方网 络建设要求，我方拥有工程实施管理监督权。 ?“维”是社会化合作的保障、解决维护能力不足。 合作方可作为外包维护商，参与网络维护，获得维护外包佣金，合作方须严格 按照我方的宽带维护服务流程与标准。 ?“营”是社会化合作的核心、解决业务发展能力不足。 合作方可作为宽带业务代理渠道，参与营销拓展，获得发展佣金，严格执行已 有的宽带业务代理渠道业务管理与佣金政策。 4)拓宽视野，广泛开展资源合作 ?根据合作对象的资源能力特点选择合作伙伴，博采众长，合作共赢，实现营 销、建设、维护能力的整体提升。 ?根据营销能力、资金能力和维护能力，优先选择具备客户资源和接入资源的 合作方开展社会化合作。 (2)迅速展开两高一低补点计划 为更合理实施渠道布局，通过两高一低(即竞争对手份额高、发展绝对量高、 自身占比低)区域进行网点布局。 1)制定份额提升要求:如，半年内定比提升XX%。 2)新建合作营业厅:?整体装修分公司承担XX%(含门头、背景墙)。?月份 额提升值达标，补贴XXX元/月。(特殊情况可一店一政策) 3)新建便民渠道:?门头至少50%位置为UNICOM形墙，门柱包装为UNICOM产品。? 按正常手续缴纳保证金，建便民渠道点号，制定特殊区域优惠产品政策，每月出卡 量达到XX张补贴XXX元/月，月份额提升值达标，补贴XXX元/月，不重复享受。 4)开展社会化合作:可借固网社会化合作，通过建、维、营及维、营等方式找 当地能人实现合作，进行网点布局。 5)制定严格的时间推动进度表，严格打表执行。 (3)超闲基站覆盖用户提升计划 为提高超闲基站利用率、提高用户覆盖范围。提前重庆UNICOM永川分公司当前基 站使用率，针对驻地人口多、基站话务超闲的区域，制定提升计划: 1)以收入为导向:如，半年内定比提升XX%。 2)新建合作营业厅:?整体装修分公司承担XX%(含门头、背景墙)。?收入 超出当前值，按照超出收入部分按比例奖励给合作厅。(特殊情况可一店一政策) 3)新建便民渠道:?门头至少50%位置为UNICOM形墙，门柱包装为UNICOM产品。? 按正常手续缴纳保证金，建便民渠道点号，制定特殊区域优惠产品政策，每月出卡 量达到XX张补贴XXX元/月，整体基站收入提升，超出部分按比例奖励便民渠道。 4)开展社会化合作:可借固网社会化合作，通过建、维、营及维、营等方式找 当地能人实现合作，进行网点布局。 5)制定严格的时间推动进度表，严格打表执行。 (4)抓住智慧城市建设、开展ICT/IDC业务 永川区于2013年8月被确定为2013年度国家智慧城市试点。按照智慧城市数 字化、网络化、智能化建设要求，以及民生服务层、政务转型层、增值服务层和金 融资本层四个层次的分3年2个阶段实施思路，推动城市精细化管理能力提升、生 活智能化服务水平提升、政府高效化管理服务能力提升、信息化支撑产业结构转型 提升、信息化基础设施和安全保障能力提升。永川区智慧城市建设投资概算为14.1 亿元，其中政府投资5.2亿元，社会资本投资8.9亿元。2015年9月23日，永川 区“互联网青创营”开营暨智慧城市项目发布会隆重举行，81个智慧产业项目集体 签约，目前，永川区已聚集122个智慧产业及互联网项目签约入驻软件园。 目前永川的智慧城市建设正如火如荼，特别是其筹备组建中的城市大数据研究 中心及智慧城市产业联盟，为重庆UNICOM永川分公司提供了绝佳机会(重庆UNICOM永川 分公司背靠重庆水土西南数据中心，其是中国UNICOM在全国布局的十大数据中心之 一)。 (5)提升自有厅效能、扩大自有厅规模 社会渠道规模萎缩、渠道服务质量不佳成为了4G时代重庆UNICOM永川分公司的鲜 明写照。为改善渠道布局、改变用户结构、提高服务水平，自有营业厅变得越来越 重要与必要。 1)提升自有厅效能 ?逐渐取消自有厅外包代理商，改善自有厅到厅用户服务感知; ?实施自有厅终端销售连锁化运营，紧跟上级公司终端运营计划，制定适合本 地的个性化营销策略; ?招聘、培训终端销售人员，提高营业厅自主运营能力，细化营业员工作职能， 制定人性化薪酬激励方案; ?开展进小区送服务活动，根据自有厅服务覆盖三公里要求，各自有厅组织相 关工作人员进入各小区开展送服务、送产品、送温暖等各种形式的上门服务，同时 开展相应营销活动，提升用户感知(坐式营销与拉式营销相结合)。 2)扩大自有厅规模 ?针对社会渠道规模不足、服务空白区域，新建自有营业厅以弥补区域空白， 为用户就近提供各项服务(大镇、商圈新建旗舰厅，小镇、街区构建标准厅，园校、 小区补建mini厅); ?针对自有厅销售面积不足、营销能力较差，拟计划逐渐回收营业厅外包面积， 加大自有厅服务销售范围，同时加强营业员销售技能培训与扩大销售人员规模。 4.2.2存量市场:精细化过程管控，精准性维系挽留 基于永川分公司数据挖掘及数据分析预警能力的增强，已经能够在局部区域形 成精细化管理，针对不同类型用户特点进行预警及过程监控，最终确保执行结果偏 差在可监控及预计范围内，能够有效的维系用户，实现增量增收。 同时，为持续开展协议到期用户续约工作，改善用户满意度感知，强化存量用 户的内转控制，保持存量用户持续在网。 (1)总体维系策略 1)提升协议到期续约率 ?细分协议到期用户，精准匹配续约产品。 ?通过激励、树标杆等手段提升用户到厅(自有厅和社会渠道)办理成功率。 2)改善用户消费满意度 通过大数据分析用户消费特征，针对消费双高、双底用户匹配最优套餐，针对 高危流失预警用户开展专项维系。 3)减少存量内转 ?存量中心将根据到期或即将到期用户明细，给各营服中心下达具体目标任务， 并每周对各营服中心存量续约情况进行过程跟踪及进度通报。 ?存量中心制定针对网格经理、渠道经理、代理商的相关考核细则。 (2)具体执行策略 1)针对当月限制呼出用户策略制定 本着提升用户感知，避免用户因限制呼出、欠费停机等原因导致用户不满意， 甚至离网，每月定期对该类型用户进行提前维系。 ?销售部数据管理中心每月26日提取截止当月25日产生的限制呼出数据，并 转发给客服部进行下一步操作; ?客服部根据销售部提供的数据对用户进行外呼，由客服部组织内部自有专业 人员完成该项工作; ?具体执行措施: ?执行要求:销售部定期进行数据过程监控，客服部制定内部考核规则。 2)针对有离网意图的当月极低用户策略制定 本着提升用户活跃度，改善用户使用情况，避免用户离网，对当月非融合业务 极低使用用户进行感知回访。 ?销售部每月定期对当月全网移动宽带用户使用情况进行监控，并提取极低用 户明细发送客服部; ?客服部组织外呼团队对该批用户进行外呼回访，根据不同需求用户采用差异 化维护政策。 ?具体执行措施: ?执行要求:客服部定期进行过程通报，通报用户改善进度，销售部负责数据 提供。 3)针对集团VIP客户策略制定 因集团VIP客户对整个用户市场影响较大，且目前流失情况较为严重，故每月 针对集团用户的欠费情况、使用情况进行跟踪维系。 ?每月定期由销售部对集团用户使用情况、上月欠费情况进行监控，并提取数 据发给客服部、集客部; ?客服部VIP团队及集团客户经理将对用户行为进行一对一分析并提供维系方 案。 ?具体执行措施: ?执行要求:由客服部定期对维系情况进行进度通报。 4)加强大数据分析支撑，实现精准维系。 ?模型化数据分析:利用大数据挖掘与分析，以终端、网络、套餐相匹配为原 则，将目标用户进行细分。 ?移网专项活动支持:围绕“转终端合约、套餐升档、流量营销”增收工作， 实现精准营销和维系，提升营销效果和精准性。 ?固网精准营销支持:围绕“以提速续费价值为核心”，存量工作由单一用户 保有向价值与用户并重转移，细分用户后，采取提速不提价、光改提速、单宽转融 合、竞争性维挽产品等多元化组合营销策略，稳定用户续费产品价值。 4.3重庆UNICOM永川分公司横向营销策略制定 根据当前通信运营行业的发展现状以及对中国UNICOM进行宏观环境分析、五力模 型分析和SWOT分析后，作者认为，在当前形势下重庆UNICOM永川分公司应该采取以下 营销组合策略来实现经营逆转: (1)加强传统3G网络的覆盖优势宣传，进一步拓展4G网络的全兼容优势策略， /4G移动宽带业务的一体化市场发展; 开发更为丰富的产品和应用，实现3G (2)加强对分公司资源全面整合力度和速度，尽快建立一体化无缝管理体制， 为客户提供一体化服务; (3)开展差异化、区隔化、定制化的市场营销，挖掘红海市场，拓展蓝海市场， 针对不同的客户需求，展开有针对性的市场营销。 4.3.1产品策略(Product) 永川UNICOM目前拥有的3G/4G一体化业务，从套餐及使用结构来看，数据业务所占 的比重越来越大，而且也逐渐成为各运营商提高收入的主要途径。因此，在当前阶 段，重庆UNICOM永川分公司的3G/4G一体化业务发展策略应该从以下几方面进行: (1)加强数据业务产品开发 从目前的移动宽带业务发展趋势来看，数据业务的比重越来越大，特别中国联 通重庆水土西南数据中心的成立，标志着在未来的移动宽带业务中，重庆UNICOM将越 来越重视建立以数据业务为中心的产品组合，在数据业务市场的推广和开拓上将具 有天然优势，更应该加强数据业务相关产品的开发，同时通过语言免费打、流量放 心用等方式打动市场。 (2)加强农村重点乡镇投入 随着城区通信市场的竞争越来越残酷，市场空间越来越狭窄，未来的农村市场 拓展将逐渐成为运营商们新的角逐点。 中南林业科技大学后勤集团唐立英学者在2010年企业家天地中发表的《中国移 动通信农村市场营销中的问题与策略》指出当前中国移动通信农村市场存在网络覆 盖不全、通信产品不切合、渠道布局不合理、通信资费杂乱、服务与宣传不到位等 问题。针对这些存在问题,根据预测分析和统一管理等方案来解决网络覆盖不全问题; 推出适应农村市场的终端产品和资费套餐等来解决通信产品不切合、资费杂乱现象; 营销渠道上则重点倾向于实现农村自有厅的功效一体化，逐渐构筑营销渠道区域网 络，利用多样化宣传进行组合营销。 重庆UNICOM永川分公司应该继续加大重点村镇的资源投放力度，提高村镇的基站 网络覆盖范围和网络服务质量，在农村市场建立良好的品牌口碑;同时，加大农村 的信息化网络覆盖建设，为农民提供准确、及时、有用的市场动态，满足农民的生 产、生活需求;加强重点村镇的渠道建设，使农民能够就近感受到中国UNICOM的优质 服务。 (3)加强校园市场占领 市场的同质化竞争越来越惨烈，公众手机通讯市场基本处于饱和状态，市场潜 力消耗殆尽，发展新用户代价太高，而校园市场从纯新增角度来讲，这是最后一块 未划分的蛋糕，基本上也只能在这里找到纯用户增长点，特别是现今校园产业的越 来越集中化，职教城、大学城等密集人口区域，校园市场的兴衰基本决定其分公司 发展的命运，组建专门的校园营销服务中心，精细化营销校园市场已经迫在眉睫。 (4)重新梳理集团客户 商企客户、大客户统称为集团客户，其是通信运营商最重要的客户群之一，由 于集团客户有众多个性化的需求，而且相对于普通用户，其对电信服务的要求更高， 通常需要为其展开定制服务;特别是永川区域被纳入重庆智慧城市建设规划中，一 大批高科技产业将向本区域集中，因此，重庆UNICOM永川分公司应加大集团资源投入 力度，精细化集团的组织结构、组建专业的商企客户、大客户攻坚小组或者团队， 使用适合集团客户需求的、有较强使用价值的和推广价值的专项产品，特别是能满 足多个行业应用需求的产品。 2010年才政在其《浅谈通信企业的大客户市场营销战略》中指出通信企业应当 确定相应的细分市场、实施差异化营销服务，同时也认为大客户是具有个性化、相 对稳定和附加值贡献点高的特殊用户群体，需要企业真诚地与之进行沟通，从而最 终获得大客户的支持。所以，永川分公司也应需要对客户类型进行细分，根据不 同的行业要求和特点，制定不同的营销维系方案，满足不同集团客户市场的需求; 此外，还应加强与合作伙伴的合作，充分利用外部资源，积极展开关系营销，从而 快速的拓展市场。 (5)加强个性化服务 4G时代的来临，特别是用户的差异化、个性化需求已经不是简单的越来越多能 够形容的，而是已经进入了千变万化的时代，仅靠传统业务是不能够有效的满足用 户需求的。随着消费者市场的不断成熟及用户群的不断细分，通过差异化、个性化 服务来获取用户的运营模式将是各大运营商拉动业务量增长的最有效手段。当然， 个性化、差异化服务，并不意味着需开发新的产品和业务，而是根据用户的不同需 求，进行个性化、差异化业务的定制，而且现今存在的业务是可以在不同的场景中 呈现出多样化的。 4.3.2价格策略(Price) 据目前三家运营商制定的3G/4G业务的资费套餐来看，虽然不同档次的套餐价格 趋于相同，但各家资费产品仍然存在不少差异，而且从长远发展来看，资费的不断 下调已是必然。 对于中国UNICOM而言，在未来的3G/4G业务发展中，不断优化资费结构，争取在市 场中占有更好的优势成为必选之路。具体来讲中国UNICOM的3G/4G价格策略可从以下几 方面进行: (1)优化套餐结构 从中国UNICOM目前产品的套餐结构来看，比较复杂，诸如合约惠机、预存送机、 购机送费，还有基本包、可选包、优惠包、增值业务等等一系列的叠加组合，使得 用户感觉更加复杂，而且各种打折、优惠的普遍化使用，使得最终结果就是用户感 受到优惠更少了，乱七八糟的其他业务反而多了，也不利于用户一目了然的资费进 行计算。因此，重庆UNICOM永川分公司有必要对现有的资费结构进行优化和简化，力 求简单明晰。 (2)降低流量价格，培养用户习惯 移动互联网时代的到来，推动着电信运营商的转型与变革。移动互联网时代， OTT企业对语音业务的抢占和虚拟运营商对用户的争夺都必然推动电信运营商的转 变。三大电信运营商在4G建设和营改增的财务成本压力下，在用户饱和和语音短信 业务发展停滞不前下，必然开展新的利润增长点的发展，流量业务将成为电信运营 商未来五年业务发展的重点。 随着广大用户向4G迁移，流量需求的逐渐增加，语音资费的同质化竞争，流量 经营增长点成了几大运营商另外一个高地，降低流量价格、吸引客户体验、培养用 户使用习惯已成运营商必修课程，2014年《基于“二八定律”与“长尾理论”的农 村移动通信市场开拓策略研究》一文中结论指出:流量经营已经成为移动通信市场 的长尾市场。重庆UNICOM永川分公司也应该在可行的方案下，开放本地流量市场。 4.3.3渠道策略(Place) 简单地说，渠道就是产品和服务从生产者流向用户手中所经过的各种途径、路 线、环节。渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，顾客在什么地方能够 找到销售者。中国UNICOM多年以来对渠道的发展建设，已建立了比较成熟的渠道体系， 包括自有渠道、战略渠道、合作渠道、电子渠道、便民点等，形成了覆盖完善、形 式多样、功能齐全的渠道专业体系。 在整个营销体系中，不同的渠道具有不同的优势，如专营店、便民点、报刊亭 等便民渠道，其分布比较广，建设也比较灵活，能够方便的接触到潜在用户，是运 营商发展新用户的重要途径之一;营业厅等实体专业渠道，能提供丰富的产品服务， 能够满足用户办理多种业务的需求;而且，目前电子渠道的推广，也使得用户足不 出户即可办理绝大多数业务。 数据统计显示，社会渠道发展的用户数仍对运营商起着至关重要的作用，特别 是针对二、三线城市而言，渠道为王，仍未过时。对重庆UNICOM永川分公司而言，社 会渠道的作用越来越明显。 渠道业务的大发展，给永川UNICOM带来机遇，也带来了挑战。 (1)针对新兴市场，加强渠道建设。 随着经济的快速发展，城市化建设的提高，农村集中居民点的兴建，为中国联 通提供了新兴市场。特别是在农村地区，农民的聚居程度逐年提高，农民收入也已 相当可观，且随着不同年龄结构的人群流动，对通信的需求与日俱增。因此，加强 农村渠道建设，开拓农村市场，为农村用户提供更直接、便捷的通道将成为永川联 通的市场新增点。 (2)加强代理商考核，提高代理商质量。 渠道发展及维系，始终坚持数量与质量并重的原则，强化对代理商的考核，将 代理商的佣金与发展用户的质量挂钩，出台新用户流失考核办法，出台虚假发展处 罚措施，加强新增发展监控，避免代理商为了套取佣金而发展一些虚假用户;以及 淘汰更换一批服务质量差、经营不诚信等对永川UNICOM企业形象有严重影响的代理商。 (3)丰富渠道服务能力。 第一、提高传统渠道的服务功能，在发展新用户的同时，培养渠道为用户提供 业务受理等服务功能;第二、改变自有渠道经营重心，由原来的侧重单纯为用户提 供服务的功能，更多向为用户提供体验及业务销售服务转变;第三、加强电子渠道 的销售能力，整合公司门户网络资源的同时，提高用户的忠诚度，为用户提供更多 方便、快捷、丰富的服务。此外，应加强各种渠道的销售支撑力度，提升渠道的一 站式服务能力，使客户通过一个业务窗口就能办理其所需要的绝大多数业务，提高 用户的到厅满意度。 (4)重视乡镇“能人”渠道建设。 落实“城区选址、乡镇选人”的渠道建设指导方针。“能人”选择的参考意见 为:人脉广、多形式，如场镇身份证照相员、电脑卖场/维修点老板、政府或企事业 机关亲属、电器老板等。通过“能人”渠道方式，提升我司产品与用户的接触面， 确保渠道的盈利能力。同时也能有效的整合资源，降低经营成本，确保渠道的存活 率。 (5)关注农村电商渠道。 近期由区域地方政府主导的电商活动开展得如火如荼，该模式具有成本低、点 位多、覆盖广、可复制性强的特点。各乡镇营服中心应积极与当地电商对口部门联 系，找准合作的契合点，最终通过资源互换形式，实现互利共赢，共同发展。 (6)非专营渠道收编和异网渠道策反。 加强对混、便民渠道和异网渠道的走访频率，以低端产品(如沃享套餐)作为 切入点，通过业务发展维持合作关系。同时通过高频率拜访和高效的问题解决方式 提升该部分渠道对我司的综合感知度，最终达成签约目的。 4.3.4推广策略(Promotion) 促销推广是向潜在的消费者传达各种产品的相关信息，通过吸引消费者对产品 的产生兴趣，进而达到用户购买产品实现销量提升的目的。目前，主要的推广方式 有:广告宣传、促销活动、走动营销、电话营销等手段和方式。 (1)广告宣传差异化 广告宣传的目的:一方面是为了提高企业的形象，另一方面是及时的将促销等 相关信息快速的传达给用户。而企业形象的提高一般以电视、墙体、灯箱、LED户外 大屏等形式为主，为达到最佳的广告宣传效果，一般主打统一的品牌宣传。另外， 广告宣传除了强调中国UNICOM可以为用户提供全方位的服务的同时，还可引导用户放 心体验中国UNICOM目前比较成熟、稳定的3/4G网络服务，从而拉近与用户的距离，逐 渐扭转中国UNICOM在区域的品牌形象; 除了常规的外部广告宣传外，公司内部应该加强对员工队伍培训，从着装到用 语，特别是一线接触用户的员工，其个人行为及习惯将直接影响用户对中国UNICOM的 品牌认同。此外，从促销等信息的宣传到达效果而言: 1)针对商企、大客户:可以在相关集团单位的宣传栏、张贴栏、内部电子杂志 以及单位网站或者直接以电话方式联系，及时的告知用户本次活动的优惠信息。 2)针对乡镇、农村客户:可以在醒目墙体、交通要道等关键位置投放墙体广告、 宣传海报或过街横幅等形式，以低成本的方式迅速的传达促销信息。 3)针对公众客户:可以通过小区宣传栏、互联网、楼宇屏、报纸、宣传单页、 广播等形式进行进行促销宣传，同时结合以上其他形式的宣传以达到最近效果。 (2)促销活动精细化 当前，中国UNICOM、移动、电信为占领新增市场，都是八仙过海各显神通，开展 了各种名目的促销活动，以不同的噱头吸引用户参与。时下，为了保证促销的有效 性，在促销活动开展前应该做好市场细分、产品组合等前期工作。如针对服务敏感 型、终端敏感型、资费敏感型等不同类型用户应做以下推荐。 1)针对服务敏感型用户:以提升用户感知，稳定用户为主。通过热情服务、小 礼品赠送等方式拉近用户关系，同时侧重尊重服务策略，提高用户的认同度，并辅 以终端、话费赠送和增值业务等方式提高此类用户的粘性。 2)针对终端敏感型用户:通过合约惠机、预存送机、购机送费等终端合约活动 进行用户保有及新用户发展，对办理了合约的用户要加大增值业务的推荐，提高用 户的收入贡献。 3)针对资费敏感型用户:需定期对用户推荐合适的资费套餐，通过存费送费、 存费送业务以及网龄升级等活动，提高用户的粘性。特别是针对新用户市场，可以 将用户细分为语音需求型、流量需求型、两者兼顾型。针对不同的用户需求类型向 用户组合推荐不同资费产品。 (3)营销服务主动化 开展主动营销服务，将坐式、被动营销变为拉式、主动营销。通过客户经理、 直销人员的陌生拜访、定期服务、上门服务等方式，加强与客户的接触与沟通，更 好的了解客户的需求，并及时做出响应，从而提高营销效果。 因为不同用户群的需求差异，同时考虑到营销成本，主动营销活动应更多针对 人员”，四 商企、大客户以及家庭客户。通过“公司领导+部门经理+客户经理+直销点一线的建立客户关系网，通过主动服务带动营销。 (4)电话营销精准化 大数据时代，数据筛选、数据分析软件及工具的普及，使得精细化、专业化数 据归集成为现实，传统意义上的数据跟踪已经不能满足大数据时代的需求，当前外 呼业务的蓬勃发展，以及外呼业务条件的成熟，使得公司有必要扩大电话营销工作， 以前10010等外呼团队主要是做一些投诉处理工作，现状可根据业务细分的区隔，针 对目标用户群体展开精细化营销工作。 重庆UNICOM永川分公司，应该根据不同的用户群，根据不同的营销目标，灵活运 用上述的方式开展针对性的促销，达到以最小的成本，最快速便捷的方式，最大程 度的吸引用户，并最终达到提升营销效果的目的。 4.4重庆UNICOM永川分公司创新营销策略探索 4.4.1加强校园营销中心力量，制定名单制校园管理模式 为拓展及加强校园市场的发展，根据永川地域职教城的特点，以及各学校业务 突破情况，细分校园市场，组建单独的校园营销中心，同时采用小网格片区名单制 校园承包的方式，由专业的网格经理负责本区域校园市场的维护发展。 1)承担校园用户的新增发展、维系和收入目标。 2)负责全区校园市场的专业化运营管理、营销策划、服务支撑及销售组织同时 对全区有校园的网格进行帮扶、助销组织、渠道规划、重大项目推进、模式探索落 地。 3)负责区域内校园品牌活动策划、组织与实施以及全区校园客情资源管理。 4)负责全区校园网格的名单制管理，包括优化或调整网格划分、定编建议、骨 干人员变动会审、业务培训等。 5)负责全区校园渠道的信息安全管理、安全生产管理、实名制管理，年度稽核 和重点业务稽核的组织实施工作。 4.4.2拆分或重组集团客户部，加强竞争及业务转型 由于当前集团客户部的人浮于事现象，以及分公司的业绩发展转型需要，集团 客户部需制定严格的收入考核、竞争制度，避免客户经理吃大锅饭现象，同时 细分大客户、商企客户市场，组建精细化营销的内部攻坚小组，开展业绩大比拼活 动，以薪酬岗位激励集团走出去。 1)承担全区大客户、商企客户的收入、利润发展目标。 2)负责全区大客户、商企市场的营销策划、销售组织、业务指导、业务协调工 作;负责全区大客户、商企市场分销渠道的规划及组织实施等工作。 3)负责全区大客户、商企网格名单制管理工作。 4)负责全区大客户、商企渠道的信息安全管理、欠费管理、生产安全管理、实 名制管理，年度稽核和重点业务稽核的组织实施工作。 4.4.3强化社会渠道及农村营销网格职能，加强网格自主性 由于过去二级一线机构的自主运营能力不足，以及网格资源的下沉阻碍，导致 市场营销模式僵化，为鼓励一线创新发展、主动营销，可给予营销网格更多的自主 权，采用内部竞争方式激励一线创新发展。 1)以标准化动作为基础，打破传统的“总包制”，逐步建立专业化、透明化、 扁平化的运营管理体系。 2)将人力资源、成本资源、网络资源、渠道资源、数据资源充分下沉，赋予基 层责任单元自主管理权。 3)强化增收、效益导向下的薪酬激励，将基层责任单元打造成“责权利”统一 的经营责任主体，有效促进个人价值和公司效益共同提升。 4.4.4重视家庭组合客户，加强家客中心队伍建设 随着市场差异化需要，以及固网业务发展需要，独立城区的家庭客户经理，进 行统一规范化营销管理，合理利用小区资源，采用片区承包精耕细作的方式，改变 业务发展模式。 1)承担公众固网及融合业务用户发展、收入(增/存量)、利润目标，负责公 众固网存量经营工作。 2)负责全区公众固网及融合业务市场的专业化运营管理、营销策划、服务支撑 及销售组织，同时对全区其他网格的固网业务进行帮扶、助销组织。 3)负责全区街道、小区的名单制管理，固网设施责任到人。 4)负责对农村乡镇网格、自有营业厅网格、校园网格、社会渠道网格内家客业 务进行指导，配合并参与市场营销部对其他渠道的预算指标分解、及风险管控工作。 5重庆UNICOM永川分公司营销策略实施保障措施 5.1人力资源保障措施 5.1.1员工入职保障方案 为尽快、充分发挥新员工在公司中的作用，根据新员工特点、需求，结合分公 司实际和以往制定的相关政策，以员工感知为出发点，从职业导入、薪酬福利、职 业发展等方面关注新员工发展。要求在新员工进入公司的第一个月、三个月、半年、 一年和三年这五个关键时间节点积极介入，多途径、全覆盖地提高员工对自我、对 公司的认知，顺利的完成职业人的转变，较快地融入团队、较好地履行岗位职责。 以价值观形成为核心，以能力提升为关键，科学合理规划员工职业发展。 (1)新员工职业导入 1)新员工入职培训。开展对新员工的入职培训，包括认知与职业化培训等精品 课程培训。以增加新员工对公司的认同感和归属感，树立企业荣誉感和自信心，消 除心理压力;熟悉行业特点及企业基本构架和基本生产流程，为融入大家庭、团队 成员展开良性互动打下好的基础。 2)多岗位培养。新员工完成入职培训后，对公司文化、流程制度、行业环境等 有了大致认识。在此基础上，按新员工的专业线，设计更有针对性的上岗培训，帮 助他们在真正开始工作前得到更为专业的指导，达到快速成长的目的。 (2)员工薪酬福利 1)试用期:试用期六个月，实行薪酬试用三个月，包干工资制，具体薪酬视公 司经营状况，参考重庆市社会平均工资和劳动力市场及行业工资指导价位适时调整。 2)职级薪酬:试用期满合格后，按学历按工作地域进行职位薪档确定。 3)安家及住房补贴:考虑新入职员工实际生活压力，一次性发放安家费，但是 首签合同期内离职人员须退回全部的安家费。对异地工作的新员工，由分公司统一 租房，由综合部统一预算。 (3)员工职级晋升 签合同期内，根据绩效考核结果按晋升一级、晋升两档、再晋升一级的顺序 首 加快晋升。 合同期内，员工达到岗位职级带宽上限时，原则上应通过竞争至更高等级岗位 任职后方可继续晋升职位等级。 表现特别优秀的新员工，可实行因岗位异动实现晋升(能胜任更高岗位)，按 照专属通道晋升的同时可按纵向调整进行晋升。 5.1.2员工提升培训保障 (1)完善培训管理体系 1)完善培训项目体系 按培训对象分为:新员工入职培训、专业技能培训、基层管理干部(班组长、 二级机构负责人)培训、中高层管理干部培训、企业合作伙伴培训。 按培训内容的分为:基本技能培训、业务技能培训和管理技能培训。基本技能 培训是对员工进行入职导入培训和核心能力培训;业务技能培训是对员工所要从事 的具体系列工作作出的培训;管理技能培训则是对各层级干部的培训。 2)增强培训管理体系 培训管理体系是保障公司培训工作正常开展的基础，公司培训管理体系由人力 资源部与各专业部门公司联合制订。 ?内训师队伍的建设与管理。各专业部门、各经营单位推荐骨干员工参加公司 内训师遴选，通过遴选并经培训合格者聘为公司内训师。内训师熟悉公司具体情况， 课程设计针对性强，既能保证培训实用性，也能推广各专业线先进经验，还可促进 员工的听课热情。 ?课程开发与管理体系。重庆UNICOM培训课程体系由公共类课程和专业类课程构 成。公共类课程包括企业文化、职业化素养、情绪与压力管理等;专业类课程包括 营销、服务、技术、综合管理、人力资源、财务与审计、采购、法律与风险、综合 文秘等课程。所有课程均应贴近公司实际，注重实效，由公司内部讲师、外聘讲师 独立或共同开发。 ?培训项目管理体系。包括培训项目的计划、立项、实施、评估、结项等环节 的有效管理。 3)充实培训支撑体系 人力资源部负责建立市公司员工培训信息数据库，分公司建立本单位员工培训 信息数据库。培训资料(包括培训需求调查表、培训申请表、培训通知、培训内容、 培训考勤登记表、考核成绩、培训证书复印件、培训实施记录、培训服务协议、培 训满意度调查表、培训情况总结、培训照片、培训行动计划表等)均由培训组织部 门收集整理后保存，重点培训项目报人力资源部归档保存。 (2)新时期优化培训需求 NICOM永川分公司正处于战略转型的关键时期，培训工作应发挥助力 当前，重庆U 业务发展，支撑战略转型的重要作用。然而时下的分公司培训面临着诸多问题和挑 战，实效性与针对性亟待提高。 内部培训工作主要包括需求调查、计划制定、课程开发、组织教学以及效果评 估五个环节。只有持续改善这五个环节的工作，才能实现培训管理水平的整体提升。 1)定制培训目标 在公司转型战略指导下，引导各专业线聚焦年度重点工作、聚焦关键人群、聚 焦专业领域突出问题与关键人群的能力短板，以解决问题、提升能力为根本，提出 各专业线培训需求，并以此设计制定能够契合业务发展，助力员工能力提升的年度 培训计划。 2)培训需求调查 ?分层分专业展开需求调查;?有效引导各专业部门聚焦重点;?先横后纵、 自下而上逐级汇总培训需求; 3)培训计划制定 ?分层编制培训计划;?课程计划要聚焦培训效果;?自上而下发布计划; 4)课程设计优化 ?基础知识类:设计员工必须掌握的企业基础知识，包括企业文化、思想教育 等，如:《新员工的入职培训》、《转岗培训》;另外做好新员工安全生产管理及 通信保密制度培训;最后为提高工作效率、提升工作业绩，建议参加一些高校工作 方式及时间管理类培训工作。 ?通用技能类:使员工顺利完成本岗位工作任务所必须掌握的工作技能，包括 各种规章制度、业务流程、营销服务政策、操作维护技术等。如:基本的系统操作 使用、合同签订流程、营销话术培训等基础技能;同时需要掌握员工完成本岗位工 作任务所掌握的非业务类的技能，如:《公关基础知识》、公文写作技巧》等等。 ?专业技能类:为适应行业发展趋势和企业战略发展或转型，专业线必须掌握 并能应用到实际工作中的新技术培训。以及培训关于行业发展趋势的新思路与宏观 形势，使得员工通过学习能应用到实际工作中的内容，如:《新兴互联网行业中的 新业务及营销模式》、《4G网络中对行业产品的新趋势》、《移动互联网与大数据 运营》等等类似课程。 ?管理技能类:针对低、中、高不同的管理者，做好相匹配的管理课程安排与 培训工作，使之能够胜任相关管理岗位工作。 5)组织保障优化 ?角色转变。在计划制定过程中，各级人力资源专员要实现从职能管理到业务 伙伴的角色转变; ?上下协同。培训计划制定需要各专业线各级人力资源专员协同联动; ?组织保障。明确工作目标与时限要求; ?内训师参与。为提高培训计划的可行性，积极吸纳各专业内训师参与计划制 定中，以便后续工作开展; ?系统支撑。充分借助EHR培训计划管理系统，提高培训计划工作的上下协同 性与工作效率。 5.2渠道规划建设保障方案 渠道建设总体目标要实现“一司一厅(旗舰厅、体验厅)”、“一镇一厅(合 作厅)”、“一乡(村)一点”，“一校一点”的渠道布局，就要坚持开展“优化 几家、淘汰几家、引入几家”的渠道结构调整。 5.2.1提升各渠道专业化的“管”理运营 (1)合理布局 实现线上/线下、虚拟/实体全方位结合，改变渠道结构不合理现状;在逻辑布 局上:要求建立核心紧密层、普通层、松散层布局，通过政策区隔实现核心紧密层 壮大;在物理布局上:核心区域补卖场(通讯一条街、核心商圈门店占比达30%)， 空白区域补网点(重点乡镇、新兴区域)，实现“一司一厅(旗舰厅、体验厅)”、 “一镇一厅(合作厅)”，重点乡镇达到“1+N”模式。 (2)强化掌控 1)核心层渠道:包括战略渠道、五星级渠道、有资源的平台，实现紧密层与联 通的深度合作、深度捆绑;重点倾斜终端等资源补贴，搭建合作平台;加重话费分 成比例和时长，并通过新增用户的叠加包，进行高比例的长期分成;重点乡镇、新 兴园区以叠加包包销、高比例话费分成方式，实现区域合作运营。 2)紧密层渠道:三星级渠道、四星级渠 通过星级渠道系数、工号权限开放、政策区隔实现对核心渠道的掌控，同时通 过三方公司加强对星级渠道的检查。 3)松散层渠道:星级以下渠道。增加一次性佣金，取消话费分成、取消认购体 系;乡镇空白区域进行补点。 (3)增加渠道的“造血”功能，保证渠道的可持续性注重效益 )终端运营:自有渠道和社会渠道货源的调配，实现紧缺终端利润的最大化; 1 紧密层渠道可进行终端平台的合作; 2)维系运营:渠道通过分层分级的管理，单点渠道费用占收比的监控，将维系 挽留业务办理、新业务受理、转套餐(低转高)等(给佣金)的授权，解决渠道的 生存问题。 3)利用“能人”效益，依托当地关系人、能人，协助其开店经营通讯运营，同 时利用其关系进行网络建设。 4)把好入门关，以新型的盈利模式开展资源型社会化招商。分公司在当地召开 通讯代理商、电器代理商、电子产品代理商的招商会议，特别针对乡镇渠道(当地 有网络的)，给予建设补贴和装修补贴的优势。 5)持续炒店:通过“微店”、“公众平台”、“二维码”、现场等方式进行持 续的炒店运营，扩大渠道的知晓度，提升渠道的影响力。 (4)提升能力 1)做好前台人员的系统支撑，包括营业员、渠道业务人员、网格，每一个环节 都可以在系统中看到对应的销售量、新增收入、流失情况。 2)扶持核心门店:使当地能“经营一家、存活一家”，树立标杆。 3)通过年度专属战略渠道收入保障计划的出台，巩固专属战略渠道的信心。完 善分公司战略渠道的进出机制，保持分公司战略渠道的活力。 4)强化执行能力关，提升营业员、渠道业务经理的专业技能，通过日常培训、 月考，三方调查，市场份额的提升，考评前台的政策落地情况; 5)借助人力资源部人员结构调整的大势，优化前台人员，实现人员的优胜劣汰。 5.2.2加强新建及优化渠道的政策支持 鼓励各营销服务中心充分发挥基层单元活力，将渠道建设拓展费通过自控成本 的方式，落实到基层责任单元，按公司的渠道建设奖励原则执行，根据新建网点新 增收入贡献为导向，享受一年期的对应的新店建设奖励。 针对当年新建设或需优化的五星级网点，每个新建网点或五星级渠道以装修的 方式给予一次性(分期)补贴，代理商以每月新增收入作为回报，由代理商自行分 解全年承诺的新增收入(月均量可30%浮动)，纳入对应的考核。未完成收入的月 份，按装修费用同比例扣减，完成收入的月份，则由市公司承担成本。装修补贴额 与新增收入挂钩。 对不符合本次渠道补贴标准的核心网点，营销服务中心可根据市公司的标准， 对区域重点未达标的网点给予房屋租赁费用不高于25%的补贴，成本计分公司，风 险管控由分公司全权把握，以签报方式执行。 在不触碰渠道佣金红线的前提下，通过补贴确保稳定、强化价值型渠道，通过 增加物业租赁合同主体，强化对核心渠道的掌控力，通过对代理商销量的要求，增 加对渠道的约束力。 同时为保障各项政策的稳定执行，对渠道人员行为进行规范:必须定期走访渠 道，特别加强对星级渠道的走访，不仅渠道业务经理、网格经理要定期走访渠道， 分公司的分管领导也应该每月至少对星级渠道拜访一次。 5.3成本资源配置方案 5.3.1成本资源配置原则及目标 (1)成本资源配置原则 1)各营销部门以业务为驱动获取成本资源，实现有发展就有成本资源。成本资 源实行动态开放式预算管理模式，并搭建“端到端”纵向穿透的资源配置机制。 2)实行“上定规则，不动资源，下动资源、不动现金”的基本原则，即公司各 管理部门制定资源配置规则，对规则和资源配置合理性负责，各营销部门的资源通 过驱动因素获取，并在预算范围内自主使用，上级部门不得越权支配。 3)各营销部门成本资源配置规则统一，配置标准可根据地区或营销中心类别情 况实行差异化分配。 4)资源配置统一规则在财务中透明展现，财务也会根据配置规则和配置标准按 月或按季进行滚动计算各营销部门可使用成本资源、已使用资源及成本资源的节余 或超支额度情况。 (2)成本资源配置目标 1)各营销部门成本资源配置的总体目标是实现四转变: ?成本资源分配向获取转变;?成本资源额度控制向动态匹配转变;?成本资 源单项预算向总额打包转变(除招待费、广宣费、终端补贴按单项上限管控外);? 实现业务发生与财务科目结合向分离转变。 2)实施过程实施四透明: ?规则透明。建立统一的基于动态的资源配置模型，配置规则、驱动因子，管 控标准全部在财务中透明展现。 各营销部门的成本资源要与收入、发展指标相关联，营销部门的资源配置标准 也将随着市场的变化而动态调整，分公司根据发展和保有等目标确定成本资源动态 配置规则及驱动因素，差异化的配置标准由分公司通过测算在市公司规定的上下限 范围内确定。 ?目标透明。在公司确定范围内的成本资源配置到营销部门，各营销部门可通 过统一经营系统平台查询自己可使用、已使用及节约或超支的成本资源金额情况。 ?消耗透明。各营销部门预算额度内经授权的成本资源使用，主要通过内部商 城进行直接采购。各营销部门消耗的成本资源分明细、分时间全部在统一经营系统 中进行透明展现，营销部门可通过系统进行查询使用情况。 ?流程透明。分公司将根据市公司设置各营销部门的“端到端”的报账审批流 程，同步实现全流程化处理。 5.3.2成本资源配置清单 (1)资源配置层级清单 按各营销部门专业化营销的特点，将与发展直接相关的营销类成本和必要的管 理类费用及人工成本资源由公司管理部门直接下沉到各营销部门，避免资源截留， 增强营销部门各单元的活力和提高资源支配的能力。 (2)资源配置规则清单 营销类费用，由分公司财务室协同市场销售部、集团客户部、客户服务部等部 门共同协商制定配置规则;管理类费用，由公司财务室与综合部等部门共同协商制 定配置规则，配置标准由分公司根据不同区域统一测算上、下限及平均限，分公司 在上、下限范围内测算所属具体营销部门的成本资源配置标准，配置标准经确定后 直接配置到各营销部门的统一经营系统中。 (3)负面清单 1)营销类成本费用开支进度不得超过规定的成本费用占收比的控制上限。 营销成本开支与收入完成情况实行动态完全匹配，属单项或总额控制的成本不 得突破总额度，属占收比控制的不得突破占收比上限; 2)业务管理类费用的开支不得超过全年的预算总额度。 3)严禁出现未按权责发生制原则入账的账外成本费用。 如后台支撑人员发现成本费用未按权责发生制原则报销，而是采取提前或延后 且无正当理由报销的成本费用事项，则后台支撑人员有权拒绝处理，由此造成的后 果由各营销部门自行承担; )严禁违背资金收支两条线的规定挪用营业款用于任何成本费用开支。 4 5.4加强风险管控、提升基础管理 重庆UNICOM永川分公司需要加强风险管控的规范化、专业化、制度化、精细化工 作，通过专业线自查、公司内部审计和外部第三方公司评估等多种形式的监督，对 重庆UNICOM永川分公司进行全方位审视，以及时发现影响经营目标实现的内外部风险 点，提出改进意见，并及时采取防范措施。 (1)明确风险管理的核心关键点，与公司的内部控制建设相结合。在规定时间 段内完成风险评估工作，并以此为重点持续推进风险管理工作。只有与内部控制结 合，风险管理才更有落脚点; (2)以可操作促进推进，制定规范的风险评估模板。有针对性的开展风险评估， 从源头和过程抽取重要信息加以剖析和评估。将被动变的参与变为主动投入，风险 管理才会更有生命力。 (3)在制定相对统一的风险评估模板后，要更加善于融入标准化模式中，同时 根据实际发生情况，对细节项不断进行修正、调节，只有这样，风险管理才能更具 操作性。 (4)与绩效管理挂钩，强化风险监督体系。企业的风险管理是一个过程管理， 目的是保障公司战略目标、经营效率和效果目标、财务报告可靠性目标和现行法规 遵循性目标得以有效实现。只有持续注重配套机制的改进，风险管理才更具持久化。 (5)加强渠道风险管理。新加入渠道需按规定缴纳经营保证金并签订经营合同， 万方数据5重庆UNICOM永川分公司营销策略实施保障措施 针对渠道为获取佣金及补贴而虚假发展的行为，一经发现将直接终止奖励资格，并 对前期已发放佣金及补贴金额进行清算，从佣金中进行等额扣罚。情节严重者停发 该渠道佣金或终止渠道代理合同并不退还渠道保证金。 (6)针对折扣政策投放、终端实物资源配置、欠费回收、佣金发放以及广告宣 传资源投放等进行集中化、专业化、规范化、精细化风险管控。 (1)市场拓展资源集中化 在详细分析重庆UNICOM永川分公司内外部环境的基础上，明晰了重庆UNICOM永川分 公司当前的WT策略选择，需要在市场的拓展中资源集中化使用才能使得公司业绩最 大化。 (2)营销策略制定层级化 大数据时代，基于数据支撑的用户个性化、消费层级化、需求差异化，要求企 业在制定营销策略时，针对不同的用户群体分层级制定差异化、个性化营销策略。 (3)营销网格专业化、自主化 市场竞争越来越残酷、激励，市场的差异化、区隔化越来越明显，要求一线营 销网格更加的专业化、自主化，减少内部阻力的同时加快市场营销效率及收入转化 率。 (4)业务发展差异化、定制化 互联网时代，用户的个性化需求已经不是日新月异，而是千变万化了。需要企 业根据用户基本需求制定不同的组合套餐模块，由用户定制化选择，同时加快增值 业务跟进工作。 (5)营销目标精准化、精细化 大数据时代，数据分析与支撑已经能够做到目标数据的精细化、精准化，使得 企业集中精力精准营销成为可能，也要求各企业选取精准营销目标进行集中营销。