翻盘，在对手的屋檐下

翻盘，在对手的屋檐下 [品牌营销] 翻盘,在对手的屋檐下 人品牌是中低档日化品牌.其山西区 ,域经理小张刚上任,就发现在下辖 的大同市有一个强大的对手B品牌在挡 道.B与A是高度同质化的产品:市场定 位相同,产品线雷同,渠道重叠,营销模 式也相同,更严重的是B品牌市场占有 率已遥遥领先,不是冤家不碰头! 简单市场调研后,小张认为B品牌 领先之道在于其大力度的终端促销,于 是决定与对手决胜终端,通过三尺柜台 与对手抢市场——在大同市进行大力度 促销活动.大同市是B品牌的战略市场, B品牌一直派重兵进行"严防死守".面 对A品牌的进攻,B品牌快速跟进,于是 促销战迅速升级为一场营销大战.A品 牌与B品牌在终端大打出手:争货架,抢 堆头,拼价格,比赠品……一场风起云涌 的营销大战持续了两个月.过后盘点,A 品牌的成绩相当糟糕:销量略有上升,但 与B品牌的差距并没缩小,更严重的是 费用却大幅度攀升,利润没有了.在季度 营销会上,营销总监提醒小张:战胜对手 的勇气固然可佳,更重要的是要讲策略 和方法. 口文/田友龙 师夷长技以制夷 糟糕的开局使小张不得不进行深刻 的反省,如何才能快速战胜对手?有多年 实战经验的小张明白"师夷长技以制 夷"的道理——打不过对手就先向对手 学习. 于是,小张决定公开抄袭对手,只要 不犯法,就毫不犹豫地把对手的好点子 据为已有,同时结合本品牌的特点进行 改进和提高,并要做得比对手更好.B品 牌为什么能在大同市有如此强势的地位 呢?经研究,小张发现B品牌的工作重心 是在提高与顾客接触点的影响力上:主 要是促销员强力推荐,售点陈列,大力度 促销.但同时小张也发现它的各接触点 之间的"统一性"做得不好,常引起顾客 的疑虑和投诉,过于强调促销的刺激,对 产品的特点介绍不足,顾客只关注价格, 形成促销时才买的习惯,必须连续不断 地促销才能刺激购买. 小张把销售工作的整个进行了 品牌营销 BRAND 分解,分析如何才能提升与顾客接 触点的影响力和销售力.通过模拟 演练,并结合B品牌的经验,小张 决定在两方面下功夫: 第一,做好各接触点的统一宣 传工作.f1)提供明确的售后服务保 证.(2)用直白简单的语言向顾客介 绍产品.(3)各接触点用同一方式向 顾客推荐同一概念.f4)用事实例证 强化产品特点,使销售的每一个细 节传达的理念保持高度一致. 第二,说明产品特色,强调产 品利益.小张让全体销售人员试用 产品,对比使用前后的效果,使大 家从自己的真实感受中总结}}I产 品从感性的角度能给顾客带来什 么利益,从理性的角度又能满足客 户什么需要,并要大家把这种感受 用顾客容易理解的方式和语 言告诉他们.小张还要求大家 让顾客试用产品,让顾客亲身 体验产品的特点和功效,同时 提供显而易见的事实和证 据——证明产品品质的书面材 料.最后要让顾客关注产品特 点,将注意力集中在A,B品牌 的不同上,强调A品牌的长 处.接触点的统一性放大了A 品牌的影响力,与B品牌产品 的差异性精确地瞄准了对手, 改变了顾客的态度.这样,A品 牌终端交易成功率大大提升. 与B品牌的差距逐渐缩小. 以已之长兜敌之短 小张明白要成为第一必须 针对第一,要超越对手必须与 之短兵相接.爱读兵法的小张还明 白攻击强大的对手必须出奇制 胜——找准攻击点,以己之长克敌 之短.为了找准攻击点,小张再一 次对B品牌销售的每一个环节(售 点分布,产品陈列,售后服务,客情 关系等)进行了全面剖析.他发现B 品牌最大的弱点是对售后服务重 视不够.其实,A品牌是日化行业 中美容服务的开创者,售后服务曾 是其制胜的法宝,但是近年大家沉 醉于促销立竿见影的效果而淡化 了售后服务,没人研究挖掘售后服 务的销售力,但是A品牌在大同市 还有坚实的售后服务基础:售后服 务点较多,分布合理,售后服务人 员f美容师)都曾经过专业的培训. 这一发现让小张兴奋:以售后服务 向对手开战,等于以己之长克敌之 短,对手根本不可能快速跟进,因 为无论是设立销售服务点,还是组 织一批训练有素的美容师,都需要 较长的时间. 于是,小张把销售工作重心由 售点促销转向售后服务,在各售点 和售后服务中心针对目标消费群 体大量派发A品牌的免费美容卡, 一 张卡可享受一次全套面部美容 护理. 由于美容卡的派发很有针对 性,A品牌的售后服务点便捷,不 少顾客f很多是B品牌的顾客)在茶 余饭后走进了A品牌的售后服务 中心.护理的专业细致,工作人员 的热情给顾客以全新的感受. 护理的专业细致远远超出了 顾客预期,顾客对A品牌的品 质高度认可,个性化的护理 也让顾客得到了满足,于是,很 多顾客放弃了原来的选择成了 A品牌的消费者.当源源不断的 顾客流向A品牌时,很多竞争 品牌的顾客动摇了,最后流向了 A品牌.A品牌终于可以与对手 平分秋色了. 锁住游移顾客群 小张明白促销活动带来的 是见"价"使舵的消费者,并非 忠实顾客,如果其他品牌有更优 惠的政策吸引,他们会毫不犹豫 地离开,通常是不能给企业创造 太大的价值的. 但是促销又不得不针对新 顾客,促销中大部分销量是流动 性顾客带来的(真正的忠实顾客并 不会太在意促销).优秀的销售人 员会用促销吸引新顾客,然后引导 他们的关注点来留住他们,使他们 成为回头客.怎样才能让顾客从与 A品牌的一次接触变成亲密接触 呢? A品牌最吸引顾客的是什么? 售后服务!售后服务提升了产品效 果,增加了顾客附加值,锁定了顾 客关注点.小张决定用售后服务把 产品价值推到极致:第一,建立顾 客呼叫中心.这是一套独特的顾客 跟踪系统,它能了解产品使用效 果,提醒顾客按周期正确使用产 品,预约售后服务,及时处理客户 投诉,给顾客寄新产品试用装并提 醒顾客再次购买.第二,对售后服 务进行升级.在传统的面部美容护 理基础上进行服务升级改造,引入 全新的服务项目如刮痧,SPA,精 油等.将售后服务由同级制改为分 级制,推出累计积分制(买产品计 积分),积分低的顾客只能享受基 础的面部美容护理,积分高的顾客 则可享受更多的高品质美容护理. 增值服务增加了顾客附加值, 提升了产品价值,提高了顾客满意 度,也与竞争品牌进行了有效的区 隔.这样老顾客流失率相当低,新 顾客也经常有惊喜,忠诚顾客大 增.A品牌终于在市场上领先了. 乘胜追击 没来得及品味胜利的喜悦,小 张又陷入了思考:如何进一步扩大 [品牌营销] 成果?特别是顾客呼叫中建立的庞 大的顾客档案,如何才能把这些资 料用活,让他们创造更多价值呢? 小张想起营销学中的一个基本的 法则——1:250原理.就是说一名 顾客可以影响250名潜在顾客.但 是人们通常这样理解这个法则:一 个顾客对产品和服务不满意,会把 他的不满用各种方式告诉250个 人,企业将失去250名顾客,所以 要提高客户满意度,及时处理客户 投诉.能否把这种影响力转化为销 售力呢?现实生活中人们都有"将 好东西与好朋友分享"的习惯,买 到物美价廉的产品,人们总是乐意 与亲朋好友分享"成功经验",鼓 动亲友买同类产品.'巧妙引导这种 习惯可创造巨大的商业价值. 经过精心策划,小张推出了 "老顾客带新顾客"的活动.小张 先把顾客进行分类,对新顾客进行 跟踪回访,把老顾客发动起来让他 们推荐新顾客.小张先给每位老顾 客写信,感谢他们多年来对A品牌 的厚爱与支持,他们把对A品牌的 体验告诉他们朋友,把A品牌推荐 给适合的人.随信寄1O张优惠券, 被推荐者凭券购买可享受八折优 惠,使用优惠券可以增加推荐者的 美容积分,消费越多积分越高,每 推荐一人,推荐者还可获得一份精 美礼品. 老顾客一般是产品利益最大 获得者,对A品牌高度认同,经此 巧妙引导,自然很乐意推荐,而亲 友的FI碑和现身说法,很容易让新 顾客信服,这给A品牌带来了大量 的新顾客. A品牌终于超越了自我,超越 了对手.o