体验经济：生活中的美学运动

体验经济：生活中的美学运动 体验经济:生活中的美学运动 吴晶琦 鲁迅美术学院 20世纪70年代。美国未来学家阿尔文?托夫勒在《未来的冲击》一书中提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的观点。他同时预言:农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济。所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受的一种经济形式。传统经济主要注重产品的实用和价格，随着体验经济的到来，生产及消费行为产生了从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同的变化，从而改变了消费行为，为产品和服务找到新的生存空间。 美国学者约瑟夫?派恩与詹姆斯?吉尔摩在《体验经济》一书中这样描述:“在这里，消费只是过程，消费者成为这一过程的产品。当过程结束后，体验记忆将会长久地保存在消费者脑中。消费者愿意为体验付费，因为它美好、难得、 惟一’”。两非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是‘位学者一直致力于推广这样的观念，我们正迈入体验经济时代，体验经济将取代服务经济。“如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是制造业。如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。”他们将体验分为四种类型:娱乐、教育、遁世、审美。通常，让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”看电视或参加音乐会等属于娱乐体验，消费者较被动，只是吸收信息而没有融入;上课属于教育体验，消费者参与较主动，但本身处于活动之外，没有融入其中;参加戏剧演出、乐团演奏，或是登上八达岭长城则属于遁世体验。遁世体验一样可以发挥教育或娱乐的效果，但是消费者更主动参与、更融入体验;如果将消费者在遁世体验中的参与降到最小，就成为美学体验，消费者虽然融入体验的活动或环境，但是不影响体验的呈现。就像游客站在长城脚下观赏长城的雄伟，或是到画廊欣赏艺术品。 事实上，有关拉斯维加斯的几乎所有东西，从设在机场的投币老虎机，到与脱衣舞场相邻的赌场;从主酒店、饭店到歌舞、马戏和魔术表演;从重新创造古罗马辉煌的集会式商场到游乐园、令人感到刺激和兴奋的赛马、录像厅及吸引20岁左右青少年孩子们的各种狂欢式的游戏项目，都是一种经过设计的体验。可见我们可以这样描述体验经济:你为消费者创造了一种独特的氛围，用一种令人感到赏心悦目的方式提供服务，消费者为了获得这种舒适的过程而愿意为之付费。 德国美学家席勒认为，人在现实生活中，既受到自然力量和物质需要的强迫，又受到理性法则的束缚和强迫，是不自由的，这时，人们不仅仅以功利为目的观察外界，就无法获得以外观为目的的快乐。人只有摆脱了物质的和理性的强迫，才能偏爱外观，而不珍惜实在。当人发现了没有任何利害关系的纯粹外观的时候，自由开始了，审美开始了，游戏开始了，人性开始了。这就是人脱离动物界的最后标志。席勒在《美育书简》中说:“野蛮人以什么现象来宣布他达到人性呢,不论我们深入多么远，这种现象在摆脱了动物状态的奴役作用的一切民族中间总是一样的:对外观的喜悦，对装饰和游戏的爱好。”只有当人是完全意义上的人，他才游戏，只有当人游戏时，他才完全是人。在体验经济时代，产品的娱乐性、 游戏化正是人们本性回归的体现，是人们日益追求一种休闲的、愉悦的生活方式。娱乐不仅是一种最古老的体验之一，而且是一种更高级的、最普遍的体验。心理学家克珍特米哈依在其名著《畅:最佳体验的心理学》中提出了最优的体验是“畅”(flow)，即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在”。 而这种“适当的”挑战指活动的难度与一个人所掌握的技能相适应，太难的活动会让人感到紧张和焦虑，而太容易的活动则会让人感到厌烦，都不能让人获得快乐体验。总之，人在游戏和参与活动中实现了对日常生活的审美超越。 在体验经济时代，设计越来越追求一种无目的性的、不可预料的抒情价值，消费者是根据感性和意向来选择商品，根据马斯洛的层级需求理论，体验消费模式将传统消费模式对人的生理和安全等低层次的需求的关注扩大到对消费者的自尊及自我价值实现等高层次的精神需求的思考。在日渐富裕的社会中，当温饱已不成问题，人们要买的便不仅是商品本身，社会已进入文化和精神的消费时代，体验成了人们追求的更高层次的消费需要。人是具有超越性的物种，对生存的不断超越和升华成为人类社会进步的内在动因。心理学揭示了人不断上升实现自我的内在倾向。马斯洛发现，人的需要来自不同的层次，低一级需要得到满足以后，高一级需要便成为追求的目标。依据他的需要层次理论，人有五种基本的需要，它们依次上升构成人的需要系统。人最基本的需要为生理的需要，第二层次为安全的需要，第三层次为爱和归属的需要，第四层次为尊重的需要，最高层次则是自我实现的需要。生理的需要诸如吃喝休息等等，是人生存的基本要求;这个要求得到满足后便会有安全的需要，亦即对组织、秩序和安全感和可预见性的要求;再往上是爱和归属的需要，人是社会的动物，需要爱别人并被别人爱，进而使自己归属于一个特定的社会群体，以此克服孤独和空虚;更进一步是尊重的需要，需要得到别人承认，因此而产生独立、胜任和自信等情感，否则将会导致沮丧和自卑;如果以上需要都得到满足，最后产生自我实现感。 目前，体验经济的旋风已经开始席卷全球产业，如旅游休闲、餐饮、软件制造、玩具、电信、服装业、展会经济、外贸等产业。 现在，以城郊旅游为主的“体验经济”在国内外颇为盛行，体验经济的理论对现行的景区开发产生了深远影响。中国古老的同安素有“海滨邹鲁之地，人文荟萃之邦”的美誉，1700多年的历史长河，孕育了苏颂、王审知、陈化成等杰出人物。来这里，游客最大的收获就是真正体验了地道的南洋风情和农家气息。这里居住着印尼、越南、柬埔寨等八个国家的归侨，保留着东南亚国家人种、语言、服饰、饮食、歌舞等文化特色。 游客的最优体验是旅游活动产生的快乐。过去的游客是向往大自然的、缺乏经验的大众消费者。标准化的旅游产品就能够满足它们的要求。而体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、灵活性、更多的冒险与多种选择，他们追求真实与差异，从逃避走向自我实现。 网络文化产业的迅猛发展本身其实就是最好的证明。网易无线市场部梁总曾经指出，在现在的市场中，体验和差异化的是产品所必须具有的属性，技术含量再高，如果无法给用户带来轻松愉悦的体验感受，则注定被用户打入冷宫。现实情况也的确与此相符，以近几年风靡全球的电脑游戏CS为例，它的前身、也是其开发引擎的来源、同一公司开发制作的HALF LIFE(半条命)虽然也取得了不错的销售成绩，但仍然仅仅是一款不错的游戏而已;相比于CS的如日中天，甚至成为世界上最为火爆的电子竞技项目，却要逊色很多。显而易见，这其中的差别并不是由技术决定的，而是两款游戏在内容上的差别所造成的。从业内专家的评论来看，CS在技术上并没有太多的过人之处，而是依靠新颖的设计和特殊的游戏方式吸引到大量用户的，游戏的内容才是其成功的关键所在。近来，日趋火爆的短信业务也能够为技术的市场化提供一定的思路。一条普通的短信，通常不会超过70字，然而大量的短信使用和传递已经造就出巨大的市场。在2000年的时候，中国的短信息大概是5亿条或者10亿条，占全世界总量的1,;2002年达到900亿条，占到全世界总量的20,;到了2003年将达到2000亿条，而全世界只有4000亿条，也就是说在今天全世界的短信息中，每两条中就有一条是中国人发的。网易无线市场部梁总在评论短信市场井喷式增长时指出，短信市场能够快速发展，一方面是因为它为人们提供了一种新的交流平台，另一个很重要的原因是“有趣”、“好玩”，而丰富的内容以及由内容带给人们的新奇体验正是它成功的关键所在。