神州的“怪蜀黍”

神州的“怪蜀黍” 神州的“怪蜀黍” 香港禮品訂造 6月25日被刷屏最多的一则事件应该就是神州专车调用吴秀波等大牌打出的“Beat U～我怕黑专车”系列广告，神州专车这个专车界的后来者，试图以正统的身份，以近乎直接点名的方式打击Uber，揭露其运营黑车的潜在风险。不料广告一出就被大批专车顾客当头棒喝，不仅这等攻击对手的行为被吐槽，就连这个匆忙赶制的广告中写错的“怪蜀黎”(应该是“怪蜀黍”)也被揪了出来。原来只是高粱的别称，蜀黍却因为与“叔叔”同音，在网络新词中有“怪叔叔”(相对萝莉而言)的意思，神州专车以当代一叔吴秀波的形象来提示坐U可能存在遭遇怪叔叔的风险，却将“蜀黍”错写成“蜀黎”实在是不应该。 放开Uber是否真的全部是黑车不说，神州专车的这一系列广告的确是犯了众怒。就现阶段而言，专车还是一个游走于灰色地带的新生事物，它可能真是“黑”的，也可能是“白”的。就广大消费者的体验而言，虽然的确出过事，但多数消费者对专车总体上还是满意的，甚至对Uber的“意外”营销策略还颇感好奇，乐此不疲。神州专车此番单挑Uber，应该说选择的目标没有错，因为风头正劲的Uber的确是当下专车的代表，而滴滴专车等因为还有其他业态模式，如普通出租车打车应用，并不具有代表性。不过，在多数民众一边倒支持专车的今天，以打击“黑车”的形象冠冕堂皇出现，能够博眼球，但并不得人心。从神州专车这组广告发出后的社会反应来看，所起的作用似乎是搬起石头砸自己的脚，反对体制性垄断，支 持与时俱进的专车行业的广大消费者甚至喊出了针对性的“抵制神州专车”的口号。 高级黑是怎么玩的, 神州专车这场闹剧自然引发出许多讨论，其中不乏指责神州攻击竞争对手的做法是无底线行为„„营销中是否应该或者说可以攻击对手, 不管神州专车这次给了我们怎样的负面教训，攻击竞争对手的做法一直是可行的，前提是运用得当。1984年苹果麦金塔个人电脑的上市广告就以著名科幻小说“1984”为蓝本，策划一个类似小说中描述的被独裁者全盘监控的监狱般的未来世界，而苹果麦金塔扮演了这个悲惨世界的救世主，并暗喻片中这个恐怖未来的统治者就是当时占市场主导地位的IBM商用电脑，完全由工程师主导，一般人根本动不了;而刚刚上市的苹果麦金塔个人电脑恰恰把这种主导权还给了普通百姓。这个攻击性的广告名列全球十大最成功广告，一直是全球广告学的经典案例。 因此，攻击对手的广告并非不能做，而是怎么做的问题。这其中必须搞清楚的关键点是:谁是弱者,民众从心理上一般都同情弱者，在苹果1984这个案例中，很显然后来的苹果麦金塔是弱者，而IBM是强者。类似情况在维珍航空起家时也有过。维珍的对头就是市场主导者英国航空，当维珍攻击英国航空时，并没有引起人们的反感，相反还博得很多同情。这个强弱相对关系在神州专车事件中刚好相反:在这里以有照经营“正宗”自居的神州专车是强者，而经营“黑车”的Uber看似弱者，但却很受欢迎。其实以专车业务的实际发生量来看，Uber已经走在了前列，肯定要比神州专车大得多。但一旦神州专车以黑白的定性来划分它与Uber，人们便忽视了业务上的孰强孰弱，而从“证”上将神州归为强者，一个在体制性垄断结构中占据上风，正在欺负弱者的强者。 赢了知名度输了美誉度又如何, “正宗”与“在野”的较量一直就没停止过，早在网络时代之前，广大小黑车主就驾驶着各式交通工具奔忙于公交车站与居民小区之间的最后几公里之间，虽然这并不影响“官办”出租车的生意，但为了把任何挑战权威，挑战垄断的苗子扼杀在摇篮里，主管部门还是不断地抓，而小黑车主也抓了再来，来了再被抓„„这场周而复始的猫抓老鼠游戏从没停止过。即使在移动应用出现之后，“官办”出租行业仍然不忘借助“官方”来遏制新型“黑”势力的崛起与蔓延，近期在广东、湖北、北京等地的整治专车事件，应该都能在背后找出实际利益关联方。对这几次针对专车的执法中(有些甚至相当暴力)，即使喜欢专车体验，支持专车的广大消费者也只能愤慨、声援，却找不到一个针对性的目标。此番民办的神州专车以“官办”的身份跳出来挑战Uber“黑车”，成为众矢之的也就不足为怪了。 擅长创意营销的Uber当然也不甘示弱，在25日当天便发布一系列以幽默“意外”为主题的广告，看起来像是针对吴秀波隐喻的碰上怪蜀黍的坏“意外”。当然，Uber的体验本来就有以“意外”为卖点的成分，这么快的速度在当天作出回应，这套广告应该是本来就已经做好的，并非为针对神州专车而，只是在这次突发事件后，刚好用在了对的时间节点上。 或许是迫于压力，神州专车的反应能力也不同寻常，在发布“打U”广告的当晚就发表了一则“道歉”声明，从而为这场闹剧画上了一个句号。有人猜测神州专车的这场闹剧是有意为之，旨在通过此事件提升在专车领域尚无人知晓的神州专车品牌。不过，从品牌传播的目的来看，或许神州专车本次的确是博得了知名度，但它绝对没有达成品牌美誉度，更不用说忠诚度，也就是说这次神州专车品牌营销事件总体上是一次失败的经历，学费并不便宜。