“85度C”2010年度

“85度C”2010年度 08 2009927 1 上海震旦学院 85C ...................................... 03 工商企业管理2008级 85C ...................................... 03 85C 85度C市场营销调研报告 ...................................... 03 ...................................... 04 ...................................... 04 ...................................... 05 ...................................... 06 85C ...................................... 06 ...................................... 07 ...................................... 08 85C „„„„„„„„„„„„„„„„„„„09 组长：王海瑛 ...................................... 10 组员：张婷、谌佳璐 联系方式： whying9058@126.com 2 85C 85度C位于松江区文汇路845号，正是松江区最热闹的地区，因为周边是 松江大学城。根据其的营销目标，力图在2010年中达到营业总收入为2837400元， 在上海松江市场占有率达50% ；因为此品牌已经具有一定的知名度，所以 只要再通过一系列的宣传活动，品牌知名度预计提升70%；顾客的服务满意率达到90%；半年的经营利润为250000元左右。 85C 85度C预计在2010年度的营业收入达1134960元，为了能有效的达到预期目标。虽然7月、8月正直暑假，周边学校的学生基本不住学校，人流相对稀少， 但通过各类宣传，进店人数不断增长，营业收入分别为80,000元、100,000元。9 月开学在即，本店的开设无疑是她们业余生活的一种选择，加上大量宣传，获利 将近翻倍，达270000元。10月是我们下半年的营业的高峰，周遍的学生或者是居 住人口，都对此有所了解，获利达300000元。11月、12月处于平和的营业收入，11月为200000元，12月源于临近期末，周遍学生业余活动时间渐渐变少，因此 本月营业收入为184960元。 85C 85度C为了达到一流的水平，我们力求在产品质量、品牌知名度、产品结 构和满意服务等方面提高其整体水平。我们在选料上比较讲究，但能把产品价格 控制在较低的水平，经济实惠，但店面的环境和服务水平又不至于让顾客产生没 有档次的感觉；根据东方人的口味研发的产品，符合本地消费者的需求；二十四 小时经营；然而其优势也是可数的：更本地化，除咖啡外有更多本地化产品可供 选择；经济实惠，但服务是最上乘的，抵挡的消费，高档的享受是本店的优势。 据调查显示，松江区周边都是大学城，在校学生总计达6万余人。青少年对于物质要求也在不断提高。在上海这个大都市里，随着社会的进步，人们已经对 物质生活水平的要求也越来越高了。消费群体有包含各个年龄层，没有限制。最 后也是因为其品牌本身就具有一定的知名度，所以受关注的程度也很高。 3 经过此次的调查，我们发现随着生活水平的提高，人们在物质方面的要求也 越来越高了，喜欢追求新鲜的事物，同时对品质的要求也很高。如今越来越多的 品牌出来，尤其是在饮食方面竞争是相当激烈的，对消费者而言是多了很多选择， 但是对于同行来说竞争是残酷的，大家不光靠的是自己的平牌，更重要的是为了 能够满足消费者的需求去研发新产品来吸引顾客。 在本次的调查中我们发现，在上海这整个大都市中竞争是非常激烈的。在同 行的竞争中星巴克是最具有竞争力的，星巴克以高品質的咖啡、糕點為主，他們 與85度C較不同的是，他所販售的咖啡等价钱都較為昂貴，他強調的是喝咖啡 是一種品味和悠閒，他們是在賣感情和氣氛。而85度C比較沒有太多的座位給 客人，低價格五星級品質是主打，偏向於做給外帶的客人。但是星巴克主要賣的 是咖啡與自家的咖啡豆。星巴克賣的也是一種味道與感覺，是一種无形气氛，星 巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人ㄧ種人文時尚的摩登感，這是與其他咖啡 店不同之處！ 星巴克不大有促銷行為，即使有也多是咖啡卷，因為星巴克的形象給人較高 級，若太多的促銷會給人廉价感！配合加入紀念品（星巴克的隨行杯、馬克杯）。 以人潮多的商圈、機場為主。以車站等交通地點更为頻繁，因為除了賣給想喝的 人外，也可提供ㄧ個短暫休憩的地點！ 就上海各区县的发展状况而言，松江正处于蓬勃发展的开发阶段。因此，松 江所含的市场潜力颇为巨大，可以在松江大学城附近开店，根据我组的调查发现 只有一家开在松江人民路，所以我们考察后决定在松江区文化路开分店，准备抓 住学生消费群，因为调查后知道大多数消费群都在学生和年轻人之间，这个情况 非常客观，然而附近也没有太多的同行竞争，所以可以首先强占先机。 2004年，面对在台湾地区已有140多家门店的星巴克，一群有志青年白手起家，短短三四年时间，他们将85度C从零开始做到台湾地区340多家门店， 全年营业收入逾15亿元人民币的连锁企业，超越了在台湾200多家门店的星巴 克。 85度C以给予适当股权和良好福利的方式吸引来一批国际五星级酒店厨师 进行面包和蛋糕制作，但却以相当低的价格出售这些糕点，高端产品平价策略是 4 吸引众多年轻客源的卖点。目前85度C的茶、饮料、咖啡、西点等售价从4元 ~10多元不等，一般人均消费10多元~20多元即可，比起星巴克或其他同类连锁 店动辄一杯咖啡就要20多元~30多元的价码，85度C确实颇有价格优势。除了低价，与其他同类企业不同的是，85度C主张外带和24小时营业。85度C強 調以高級的材料和製作的技術，來製作他們的產品，並且以相當廉價的價錢來銷 售。他們聘請五星級的主廚來研發製作西點，倘若當天的糕點賣不完有剩下來， 就會立即丟棄，強調他們的東西都是最新鮮的。全天候24小時的咖啡、糕點專賣，不論多晚都可以享受到用到新鮮的咖啡和蛋糕，提供給消費者服務。此外， 与其他企业不同的是，85度C除了给厨师等适当股权外，甚至连切蛋糕的阿姨 都可能获得股权、红利等，这使其企业向心力十足。85度C咖啡在迅速成長的過程中，非旦沒有一般餐飲服務業所面臨的員工流動率問題，員工的向心力反而 更凝聚，關鍵因素其實在於，85度C董事長吳政學的「利潤分享學」，每年額外 發放的績效獎金近6.000萬元，捨得，讓他贏得員工的心。用高薪及分紅入股方 式，向五星級飯店挖角，擁有前君悅、華膳空廚、希爾頓以及亞太會館十餘年經 驗的西點主廚，除了負責品質控管及教育訓練外，每人每月還要研發兩種以上的 創新商品，迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理。 主要銷售對象以上班族、大學生、喜好喝咖啡的人為主，由於星巴克所賣的 東西普遍都還蠻昂貴的，一般的學生不大有太多的錢可以經常去購買，而且就如 上面所說的，星巴克是以氣氛、品味、品牌和品質為主，就這幾點就可以得知， 星巴克不大以學生族群為對象。 一般的加盟業者只要有意願想加入85度C，自己就可以當老闆，但星巴克不走加盟路線這條，他很注重自己的品牌形象，堅持自己的品質標準。星巴克塑 造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位，也讓他的品牌成為一種時尚。 85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質、平民化的價 格」，85度C是透過各種壓低原物料成本，然後再以最低成本低價位提供最 符合消費者需求的商品。一個好品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、滿意乃至 忠誠的前提。品牌的名稱在很大的程度上影響品牌的聯想，並對產品的銷售產生 直接的影響。品牌名稱是作為品牌核心的要素，甚至直接導致一個品牌的興衰， 所以这点是绝对不可忽视的！ 5 在过去一年里，名为85度C的台资餐饮连锁店以迅雷不及掩耳的开店速度， 让沪上居民对面包、蛋糕与咖啡等饮料的热爱程度达到了沸点。特别是位于市中 心的店铺，任何时候都出现人龙，被形容为所向披靡。 85度C前年12月才落沪，至上月却已开了28家全天营业的店面，到了今年年底预计在长三角一带的店铺可增加到80至100家。据85度C大陆区副总经 理孙武良透露，每家店每月的平均营业额是100多万人民币，迅速扩张营业除了要“打开市场”， 也因为市场有足够的需要。这个连锁企业在台湾已经拥有 300多家店，数目超越了在当地有200多个门店的星巴克。追根究底，其中一个 重要原因就是其价格较低。如今上海是中国的经济中心，许多人都到这里观察， 好的营业模式很快就被复制，所以我们就得跑得更快，让别人追不上。 85度C经营策略，以破坏式创新的手法进入市场，就是以更便宜、功能更 強的创新产品，进攻低阶市场，瘫痪领导品牌。85度C地点、品效、裝潢的精打细算，使85度C平均開一家店资本额三百万，比星巴克少一半以上。 创新者的解答所說：破坏式创新是推出更简单宜、便利的产，给求不高的新 顾客式创简单，即市场后来同的思考逻辑法一举代了市场者的地位。 85度C堅持开店必须要开在三角窗，因为三角窗的店面可以吸引更多顾客 的潮流，可以提高店面的曝光率。每家店提供的桌椅经常不四、五张，为目的是 提高顾客的回转率，85度C外带高达90%，星巴克比率约为0%。 85度C强调以高级的材料和制作的技术来制作他们的产品，且以相当廉价 的价格来销售。他們聘請五星級的主厨来研发制作西点，倘若当天的糕点卖不完 有省下来会立即丢弃，强调他们的东西都是最新鲜的。全天候24小时的咖啡、糕点专卖、不论多晚都可以享受到用到新鲜的咖啡和蛋糕，提供给消费者高档的 服务。 85度C是个近二年来快速兴起的简餐咖啡餐厅，由于主打平价消費高优质 享受的服務，一推出就形成一股潮流，也由于餐点和咖啡的組合也带给許多饮料 店的冲击。价格也是影响消費者的一個重要因素，餐饮可分為快速简便型与慢工 6 細活型，区分這兩种后就可以针对产品做不同形的行销製造手法，85度C就是 典型的快速简便。 成立不到三年，85度Ｃ已成为台湾飲品与烘焙业的最大玩家，一年生產四千 六百萬杯飲料与咖啡、五千万片的切片蛋糕，店面家數市佔率更达30%，超越国际品派星巴克。2004年成立至今不到三年，85度C已成為飲品与烘焙业最大的玩家。它一年生產四千六百万杯饮料与咖啡、五千万片的切片蛋糕，数量大到平 均每位台台湾人都可消費两杯85度C的饮品和两片的蛋糕。 我们的85度C在松江区的发展潜力还是无限的，虽然在竞争者的威胁下我 们会有一定的压力，但我们会通过自身的特色来吸引消费者的关注和热爱。 我们认为店铺布局、面包架陈列和环境布置做到有序、便利、美观，树立良 好形象。对于目标店铺的布局及面包架陈列本项目小组绘制了规划示意图。 实用面积为90平方米。 针对该地段的实际情况与周边学生及居民的需求特点，我们店铺布局、 面包架陈列及环境布置的指导思想是——合理利用空间，使布局看起来有序，取 放面包便利，特色商品多样，橱窗布置美观。而本店室内的设计有别于一般咖啡 馆的格调，以日式极简风格混搭欧式浪漫，雪白色的装潢不管白天夜晚都十足醒 目且透着质感，可以为顾客提供短暂的休息，尤其是上班族，可以让其一天下来 的进绷得到暂时的缓解及放松。 85C 我们的85度C的经营主旨是为消费者者提供一个舒适、休闲、交流的场所。 让人们在紧张的学习和工作之余享受一份惬意。本店主要经营以面包、咖啡、蛋 糕和奶茶为主，为消费者提供更多的选择。 我们85度C为了能更好的为消费者服务，制定了一系列的营销，其中 对于产品的结构这块相对于我们85度C占有比重较大的部分来说，是至关重要 的。为了能使我们85度C拥有较高的竞争力，我们对其产品的结构做了定位。 1、 优化产品结构 我们85度C为了满足不同消费群体的不同要求，我们在产品结构方面力求 7 全面，独特，能更好的迎合消费者的口味，因此，我们制作了以下的表格来具体 我们85度C的产品结构： 产品项目 产 面包 上班族、学生、年轻人、老年人 品 咖啡 上班族、年轻人 线 奶茶 上班族、学生、年轻人 蛋糕 上班族、学生、年轻人 从以上的表格可以看出，虽然我们85度C的产品线并不是很多，只分了面 包、咖啡、奶茶和蛋糕四个方面，虽然广度并不是很大，但对于我们85度C这个行业来说已经够全面了，况且我们也有本身的竞争优势。 就上海各区县的发展状况而言，松江正处于蓬勃发展的开发阶段。因此，松 江所含的市场潜力颇为巨大，可以在松江大学城附近开店，根据我组的调查发现 只有一家开在松江人民路，所以我们考察后决定在松江区文化路开分店，准备抓 住学生消费群，因为调查后知道大多数消费群都在学生和年轻人之间，这个情况 非常客观，然而附近也没有太多的同行竞争，所以可以首先强占先机。 对于我们这个面包市场来说，85度C现在是具有良好的发展前景，但是如 此好的一块淘金热土，不久就将出现新的竞争者，相对于这些竞争者的出现，我 们85度C必须作好充分的应对准备，来稳固我们在这个市场的地位。 1. 增加产品线：85度C在以后的发展过程中不可能一成不变，在营业之后，我 们将不断的改进我们产品的质量，时刻关注动漫市场上最新的资料，实行最 流行的动漫元素，来满足消费者挑剔的口味，增加新的产品线来不断完善85 度C的结构，以求完美。 2. 增加产品项目：我们会设置一个信箱来与顾客沟通，通过对消费者需求的不 断了解，来不断增加产品项目，来满足顾客的需求，我们说过——只有你想 不到的，没有我做不到的。这是我们的格言，也是我们行动的准则。 3. 缩减产品组合策略：相对于日益发展的动漫市场，市场的状况不可能是一成 不变的，总会有高低起伏，在面包这个出现的竞争热地里，对于竞争者的加 入，多少会受到些影响。但是我们会根据具体的情况来制定相应的计划来减 8 少85度C的利润，使85度C在市场不景气时也能把总利润提升上去，使其 不至亏损。 85度C只要经营面包、咖啡、蛋糕和奶茶为主，因此以下将针对提高各个组 成部分的产品质量做具体的分析。 1、面包：85度C的面包口感美味、面包松软、品种齐全、种类繁多，可供不同 年龄层的消费者选择自己喜欢的口味。 2、咖啡：在經營85度C咖啡時，他先派遣採購人員上網搜尋資料，再飛到瓜 地馬拉了解咖啡品種。最後，選用種植於瓜地馬拉安堤瓜高山區的安堤瓜火 山咖啡作為咖啡的基礎。 再依專家針對國人喝咖啡習慣分析出數據，由工作人員試喝兩百多種咖啡口 味後，調配出不輸於有品牌高價格的平價咖啡來。也因為堅守品質，讓許多 人一喝就上癮。这个主要针对的是一些上班族和一些爱喝咖啡的年轻人。 3、蛋糕：85度C蛋糕特聘四大五星級名廚，以最精緻的產品、最平價的消費及 低糖的健康新概念，使蛋糕成為咖啡市場裡一顆耀眼的新星。 4、奶茶：85度C的奶茶口味浓郁、种类也很齐全，消费者可以根据自己的口味 来挑选品尝。 85C 准确的市场细分，特色鲜明的产品在产品同质化的今天，强化市场细分，尤为 必要。通过细分市场，能够发现进而填补市场空白，做到人无我有；通过细分市场， 发现已有产品的缺陷和不足，按照顾客的消费需求加以改进、提高，做到人有我精； 通过细分市场，生产有鲜明特色的产品，树立不同于竞争对手的品牌形象，创造出 有特色、有个性、受广大顾客青睐的产品，提高知名度，在激烈的市场竞争中要将 我们的85度C立于不败之地。 1、了解自己的品牌细分市场 细分市场、选择目标市场、产品和品牌定位是营销战略的三部曲和制胜法宝。 没有市场细分，就没有明确的目标市场，就无法准确地为产品和品牌定位。角逐中 占有一席之地。我们可以让我们的消费者者自己去比较，校外的以及周边的面包店， 它们的环境和我们的环境，它们的服务与我们的服务，它们的周边产品和我们的周 9 边产品。 2、利用宣传提加知名度 品牌不是宣传产品，而是要挖掘具体产品的理念，突出其核心价值，使消费者 明白购买此产品的利益点。只有这样，才能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌 的个性和价值，才能使产品和品牌在消费者心目中占有无法替代的特定位置，从而 扩大品牌知名度。虽然我85度C本身就已经很有知名度了，但是由于刚刚开，所 以应该做些宣传，让周围的消费者知道，由于我们的主要消费者是学校的学生，所 以我们可以在学校里发传单已经广告海报，并能利用学生在吃饭的时间在食堂、操 场、宿舍广播做宣传的广告。 3、合理促销，增加人气 利用学生喜欢“优惠政策”赢取读者。我们通过“连线方式”，一个人介绍另一 个人入会员就可以得到一定的优惠措施和奖品，这样可以使学生顾客更加有兴趣参 加会员活动。大闸蟹一个连着一个我们的生意和品牌人气便会越来越响。 1、开拓服务项目 85度C是很注重服务这方面的，要想开好，就必须有良好的服务作为坚实 的后盾。如果没有良好的服务，其营运将出现危机。因此，开拓新颖的服务项目 是十分重要的。 2、提高服务质量 1）、对于我们的主打服务来说，最多要做的就是要让顾客感受到家的温暖。 首先我们的产品保证新鲜，且有一定的更新频率。其次当顾客进入小店后，服务 员就会亲切的为其做介绍。并引导顾客尝试各种服务，但不会强迫，使人流量增 加到一定数量。扩大知名度。如果遇到在高处的面包架，服务员将会亲自为顾客 拿取。 2）、在环境服务方面，力争为顾客创造优美的环境。设计店铺布局、面包架 陈列及环境布置的指导思想是——合理利用空间，使布局看起来有序，取放面包 便利，特色商品多样，橱窗布置美观。而本店室内的设计有别于一般咖啡馆的格 调，以日式极简风格混搭欧式浪漫，雪白色的装潢不管白天夜晚都十足醒目且透 着质感，可以为顾客提供短暂的休息，尤其是上班族，可以让其一天下来的进绷 10 得到暂时的缓解及放松。 4）、如果与顾客发生矛盾的情况，应该以顾客的建议为主，绝不能出现争执， 要以大家都是消费者的关系与顾客交流。 3、创新服务方式 1）、如果顾客有需要，可以提供一些比较人性化的服务，比如免费的水等等。 2）、可以在店内安排一个透明的橱窗，这样顾客就可以亲眼看到产品制作的 整个过程，激发顾客的购买欲。 3）、提供DIY的服务，顾客可以凭借自己的想象亲自进面包房来体验制作 面包的乐趣，当然只要收取一点点的材料费就可以了。 4）、本店还可以提供外送服务，只要在规定的路程里，本店就可以免费外送， 并且会在指定的时间内将最新鲜的产品送到顾客的手上；如果路程偏远，只要收 取少量的外送费即可。 我们承诺——只有想不到的，没有做不到的。让消费者者从中寻找到真正属 于自己的需求！ 11