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伊利优酸乳玩转娱乐营销

2017-09-01 8页 doc 24KB 17阅读

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伊利优酸乳玩转娱乐营销伊利优酸乳玩转娱乐营销 下载之前请注意: 1:版权归原作者所有。如果有问题,请尽快和我联系 2:如果遇到文件中有些地方图片显示不出来的,可能是文档转换过程 中出现的问题,请和我联系,我将图片发送给你,给你带来的不便表示 抱歉!请邮箱联系:lcs012@gmail.com 伊利优酸乳玩转娱乐营销 “饮料市场其实无主题,主角只有一个,那就是消费者。对于消费 者需求的把握永远都是品牌成功的关键。” 作为乳饮料品类的开创者,伊利优酸乳一直充当着行业创新者和领 军者的角色,在市场营销方面高屋建瓴。2009年上半年,伊利优酸乳以...
伊利优酸乳玩转娱乐营销
伊利优酸乳玩转娱乐营销 下载之前请注意: 1:版权归原作者所有。如果有问题,请尽快和我联系 2:如果遇到文件中有些地方图片显示不出来的,可能是文档转换过程 中出现的问题,请和我联系,我将图片发送给你,给你带来的不便表示 抱歉!请邮箱联系:lcs012@gmail.com 伊利优酸乳玩转娱乐营销 “饮料市场其实无主题,主角只有一个,那就是消费者。对于消费 者需求的把握永远都是品牌成功的关键。” 作为乳饮料品类的开创者,伊利优酸乳一直充当着行业创新者和领 军者的角色,在市场营销方面高屋建瓴。2009年上半年,伊利优酸乳以其惯用的娱乐营销手法,针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就 是巨星”活动,再次刮起了一股强势的营销风暴。让其品牌主张“我要 的改变,我要的滋味”,从理性诉求到情感关怀,双管齐下,深深打动 了年轻族群。此次伊利优酸乳打破冠名电视娱乐节目的常规做法,与浙 江卫视深度合作,跨媒体设计各个环节,同时善用代言人周杰伦,创造 了收视与娱乐的双重价值。在年轻消费族群中夯实了其“健康青春饮 品”形象。 作为一款面向年轻消费市场的“青春”、“时尚”饮料,伊利优酸 乳对娱乐营销一直驾轻就熟。无论是过去刘亦菲和易建联那支青涩可人 的优酸乳广告,还是因参与优酸乳广告一度成为网络名人的“优酸乳小 提琴女生”,以及在全国高校引发原创音乐浪潮的“伊利优酸乳大学生 音乐节”,都早已成为年轻人的娱乐记忆。 进入2009年,随着产品和品牌内涵的双重升级,伊利优酸乳又为 人们创造了一次全新的娱乐体验——我就是巨星。 数据显示,我国乳饮料市场每年将保持18%以上的高速度发展。正如业内人士所表示的:“饮料市场其实无主题,主角只有一个,那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。”作为乳饮 料品类的开创者,伊利优酸乳在2009年上半年,以其惯用的娱乐营销手法,针对其目标受众量身定制“我就是巨星”活动,再次刮起了一股 强势的营销风暴。在年轻消费族群中夯实了其“健康青春饮品”形象。 “改变”是今年的热词。以一句“我要我的滋味”的品牌,风 靡年轻消费市场的伊利优酸乳,今年在营销举动上有了新的考虑。公司 签下青春族群的掌门人周杰伦,品牌口号也变成“我要的改变,我要的 滋味”。 这种改变,从表面上来看,是产品和品牌内涵的双重升级,实质上 是围绕目标受众的不断变化而产生的相应提升。 在产品层面,今年伊利优酸乳推出升级产品,提高产品针对性。针 对目标人群的身体特点,新产品除了优选天然纯正牛奶外,也特别加入 了科学配比的“优+活性益生元”,能够帮助人体产生更多适应自己身 体的益生菌。 在形象定位层面,伊利优酸乳不断改进自己的产品形象以贴合消费 者不断变化的心理需求。该产品的消费人群主要集中在“80后”、 “90后”的青春人群。在最新的调查中,这个人群正在承受越来越多 的社会压力。“积极改变自己”已成为青春人群的普遍心声。为了更加 贴合这些年轻人的“青春心理特征”,伊利优酸乳同时扩充了品牌内 涵、更为积极主动的青春励志精神,以寻求消费者对品牌的认同。 应“我要我的青春滋味”而生 基于产品和消费者情感需求的双重变化,作为承载伊利优酸乳营销 目标的年度主题活动“我就是巨星”应运而生。 [1] [2] [3] [4] 下一页 据了解,“我就是巨星”活动一开始就在一片乱战之中,如何借势 电视娱乐节目平台,真正将品牌主张输送给年轻人群,是伊利优酸乳今 年入驻电视平台前必须要解决的问题。 是针对伊利优酸乳的目标受众定制而生,不论节目流程、包装、口 号还是参演嘉宾,都是有针对性地精心设计。例如在参上,采用“网络 报名——上传作品——评审晋级——电视飚歌——终极PK——与杰伦 ‘共舞’成为未来之星”,完全按照年轻人的娱乐消费习惯定制。也就 是说,在这层娱乐的外衣下,作为伊利优酸乳的年度主题活动,“我就 是巨星”则始终围绕优酸乳新的品牌主张展开。“勇敢尝试自己希望的 改变,体验青春就是这种滋味”成为贯穿始终的最高活动纲领。另外, 合作电视平台——浙江视“我是大评委”,以及代言人周作为极具看点 的娱乐营销元素,在中也实现了完美的结合。 事后证明,以娱乐之名,伊利优酸乳与消费者在品牌层面的情感沟 通效果不俗。此次活动期间,销售终端的宣传、造势配合,已直接提升 了优酸乳产品的销量。有数据统计,活动启动一个月之后,优酸乳的整 体销量就比同期提升了17%。 近年来,企业冠名赞助电视娱乐节目已成为一种常态。动辄上亿元 人民币砸向电视台的娱乐节目,也毫不手软。像今年据说上亿天价夺到 快女冠名权的步步高,绝对是将冠名进行到底的企业代表。在一片乱战 之中,如何借势电视娱乐节目平台,真正将品牌主张输送给年轻人群, 是伊利优酸乳今年入驻电视平台前必须要解决的问题。 伊利与浙江卫视《我是大评委》节目达成战略合作,看重的是 浙江卫视的王牌综艺节目《我是大评委》青春活泼的节目风格。目标受 众的精准重合,一开始就为伊利优酸乳主题活动“我就是巨星”营造出 了足够的成功基础。 与步步高选择冠名湖南卫视做好的娱乐节目成品不同,今年伊利优 酸乳采取了与浙江卫视战略合作的做法,更深入地参与到娱乐节目中。 形象地说,过去都是电视台生产出一个娱乐节目的成品,企业只负责贴上品牌标签。这会直接导致娱乐营销的“两张皮”现象。娱乐节目 给人们传递的感受,与企业希望通过冠名让消费者接受的营销信息相距 甚远。如果要改变这一事实,那么企业应该一开始就介入娱乐节目的生 产,将品牌信息悄无声息地植入内容环节、电视台和企业“共同出品” 的娱乐节目,才能达到娱乐和营销共赢的效果。 因此,今年伊利冠名王牌综艺节目《我是大评委》先换取电视资 源,然后围绕自身品牌形象设计了年度跨媒体潮人娱乐活动——我就是 巨星;在前期,伊利先通过网络预热并扩大受众覆盖面,在活动进行到 高潮时,再移植到电视这个舞台上,成为浙江卫视-伊利优酸乳“我就是巨星”特别节目。像特别节目中植入的“我要的改变”、“我要我的 滋味”环节,不失娱乐效果,更让伊利优酸乳倡导的“勇于改变”、 “积极向上”的品牌主张体现无疑。 企业娱乐营销的目标肯定是一致的:让消费者认同企业的品牌及文 化,成为产品的坚实拥护者,产生持续的消费愿望,为企业市场销售注入源源不断的动力。伊利“我就是巨星”这种冠名方式没有依附于电视 台,而是与其产生深度合作,针对共同目标受众打造他们喜欢的场景; 与此同时,这个活动又并非只是依附电视台,而是一场线上+线下、互联网+电视的整合营销活动,将适合互联网、电视的环节分别设置,起 到了媒体利用最大化的效果。 上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页 也有人说,这是“伊利优酸乳在中国传统企业的传统方式中,发起娱乐营销反攻战”。 作为一个青春产品,伊利优酸乳选择周杰伦助阵此次“我就是巨 星”并不新鲜,但是如何在各种周杰伦代言中脱颖而出,就成了品牌的 难点。伊利选择的是根据代言人特点,与代言人深度合作传递产品形 象。 周杰伦的娱乐效应,以及他在年轻人群中的号召力本身是无须验证 的。而真正重要的是,这个代言人是否适合品牌,以及如何用好代言 人。 2009年伊利优酸乳选择周杰伦作为全新代言人,正是看中他不断 寻求改变,努力奋斗的青春史具有榜样意义。十年前,周杰伦戴着帽 子,头发遮盖眼睛,是个腼腆羞涩的大男孩。而如今的他面对媒体和公 众时已相当坦然,游刃有余地穿梭于歌手、音乐人、演员、导演等多重 身份之间。这与伊利优酸乳2009年倡导的“我要的改变,我要的滋味”恰好不谋而合。就连周杰伦在杭州接受采访,面对媒体的“长枪短 炮”时,这句话已然成为了他的口头禅。 与此同时,在“我就是巨星”全程活动中,周杰伦除了品牌形象代 言外,还担任品牌理念传递大使。他作为伊利优酸乳品牌主张的化身, 他在幕前与年轻人群进行娱乐互动。 由于具备了代言人与品牌内涵的高度关联优势,在“我就是巨星” 主题活动中,伊利优酸乳“赋予”了周杰伦重要使命。从活动初期借势 他在年轻人群中的人气发起活动号召,到中期挖掘他自身的“青春改变 事件”强化品牌主张,再到总决赛时他的亲临现场献艺,深度发掘了代 言人的价值。 凭借“周董”的大驾光临,伊利优酸乳2009“我就是巨星”节目收视率人气高涨,牢牢占据了同时段的收视宝座,也让“我就是巨星” 登上了各大门户网站的娱乐头条。 虽然刘谦的电视魔术已经让人产生审美疲劳,但周杰伦变魔术还是 能吸引众多眼球的。“我就是巨星”总决赛中,周杰伦把一盒伊利优酸 乳从小杯变到中杯,再到大杯,足足多出了两倍的份量。这段视频现在 正在网上疯传,点击率和下载率都居高不下。 “这个魔术是一次娱乐和商业完全融合的绝佳尝试”。一位营销专 家近日在自己的博客里这样写到。这种创意新颖的植入式营销,让伊利 优酸乳的娱乐营销“恰到好处”。既避免了一些厂商只见娱乐不见品牌 的问题,也没有因为商业化味道太浓而削弱消费者的娱乐体验。 《成功营销》执行出品人兼主编齐馨 “伊利优酸乳玩转娱乐营销”之所以被《成功营销》杂志评为 2009夏季营销胜案奖,是因为伊利优酸乳在这个案例中运用的娱乐营 销有很多创新之处,其成功经验非常值得其他品牌借鉴。 娱乐正在成为年轻消费人群中的最大推动力量,在伊利优酸乳与浙江卫视联手打造的“我就是巨星”特别节目中,伊利优酸乳一开始便介 入节目制作,将电视娱乐营销的主动权掌握在自己手里,把娱乐元素、 代言人、品牌信息充分融合在电视节目中,改变了以往单纯给已出产的 电视节目冠名的老套路。通过企业在大众影响力平台——电视台定制并“共同出品”娱乐节目的新道路,打造了一个时尚、个性的娱乐营销平 台,将年轻人的娱乐消费习惯和企业品牌、产品精神做到了完美结合。 上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页 此外,跨媒体合作、整合营销也成为这个案例的一大亮点。在我国 互联网人口已经突破3.38亿的背景下,互联网也正在成为快速聚合精 准人群的新“湿”界。伊利优酸乳通过“线上+线下”、“互联网+电视”的整合营销活动,结合了两种媒介不同的传播优势,建立并强化了 伊利优酸乳的品牌信仰、吸引更多年轻“粉丝”,可以说是运用多种营 销手段制造出品牌的最大“湿度”与粘性。 新生代市场监测机构副总经理肖明超 娱乐消费的兴起为商业带来了机会,特别是对于正在成长壮大中的 未来最有价值的“80后”和“90后”群体来说,娱乐与他们的关系已 经密不可分,企业对消费者娱乐消费心理的洞察和娱乐精神的开发、利用越来越成为一种新的竞争力。 伊利优酸乳娱乐营销的成功,可以总结为三个方面: 第一,塑造了与年轻人心理诉求高度吻合的品牌概念。伊利优酸乳 从提出“我要我的滋味”的品牌口号,一直到“我要的改变,我要的滋 味”都高度符合当前年轻人更加追求自我和个性的心态,很容易与年轻 消费者进行沟通。 第二,找到了影响年轻人的符号。明星代言对迅速提升品牌影响力 有着重要作用,而在娱乐明星中,周杰伦已经成为了年轻人的偶像,拥 有大量粉丝群。因此,让周杰伦作形象代言人能够让受众群迅速产生扩 散效应,而伊利优酸乳的品牌口号与周杰伦的形象也高度一致,从而可 以对消费者产生深层影响。 第三,创建了符合年轻人取向的娱乐营销平台。“消费者参与”正 在推动着娱乐的“产销合一”,即很多娱乐内容都来自于消费者的制 造,同时通过消费者的不断参与,品牌信息就随着娱乐内容的广泛传播 而得到扩散。伊利优酸乳“我就是巨星”的活动按照年轻人的娱乐消费 习惯定制,让消费者在参与娱乐中得到了个人才能的发挥,让消费者在 娱乐中感知品牌价值,从而建立与品牌更强的粘性。 这说明,让品牌融入娱乐元素,让消费者参与娱乐,企业高度参与 娱乐平台的构建,从而让消费者在娱乐中感受到品牌价值,才是娱乐营 销的根本。 上一页 [1] [2] [3] [4] 网络收集,如果侵犯了您的利益,请立刻和我联系,我将第一时间内做 出处理!!
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