做天下最美的软文（六）：新闻式软文，看上去很“山寨”

做天下最美的软文（六）：新闻式软文，看上去很“山寨” 做天下最美的软文（六）：新闻式软文，看上去很“山寨” 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 做天下最美的软文（六）：新闻式软文，看上去很“山寨” 2009年1月4日 作者：匡振庆 北京乔丹到中国科比，iphone到hiphone；从草根中催生一个又一个明星，从芙 蓉姐姐到天仙妹妹，山寨版刘德华到山寨版周杰伦。 KFG到KFC，曲同氏到曲臣氏，李明到李宁„„ 当我们在山寨这条路上渐行渐远时，山寨的意义已经暗暗再转变，它将 平民精神迅速放大，“山寨春晚”节目选秀如火如荼，《山寨男人 装》，最平民化的时尚，最全民的娱乐应运而生，山寨越来越从一种表 层的形式转向文化内涵，直插本质：从草根化、平民化中创造自我成就 之路，自娱自乐、天下共赏。 这就是全民皆大欢喜的“山寨现象”。 有人说在现今数码产品中，山寨是师夷长技以制夷的炮火，在抄袭 与超越的羊肠小道上一路狂奔，尤其是挣脱了牌照的束缚，握紧了低成 本高回报的福祉之后，它摧枯拉朽的震撼力与病毒营销的感染力，彻底 颠覆了传统的行业潜规则，是当之无愧的中国式山寨，哈哈。 信手粘来一份报纸，一不留意你会被所谓的“新闻”蒙蔽，仔细推敲， 哦，原来是企业做的宣传软文，是“山寨”新闻，也是软性广告。 软文山寨版，也有“专业精神” 软广告常常以新闻报道的形式出现，也就决定了其更具可信性，这种山 寨版新闻易于接受。产品力、传播力和营销力是软文（山寨版新闻）三 个前提，而媒体的品牌传播力又显得尤为重要。企业常常通过公关广告 策划活动，制造新闻根据，创造新闻价值，从而影响媒体，赢得免费的 报道，显示了其专业精神。由于企业的公关广告策划人员中有许多资深 记者，他们精通新闻业务，了解记者与受众心理，熟悉平面媒体、广播 电视媒体与互联网及手机传播的不同特点，因此能写出非常出色的软 文，不可否认，出自这些“记者”手里的“山寨新闻”同样很有专业精 神。 通常，企业软文着力写成新闻，主要在于他们所关注的要素包括以下内 容：1.奠基与开业信息；2.新产品开发；3.新的市场投放；4.重要人事 变动；5.员工招聘；6.公益活动；7.慈善赞助；8.媒介事件；9.特殊时 空的整合；10.危机管理。这些经过精心策划的“软文”由于具备新闻 价值，常常被新闻机构所采用。这类“新闻”常常既符合企业的宣传需 要，也符合媒体的需要，同时也是受众所青睐，喜闻乐见，所以具有很 强的“专业精神”。 一些媒体可发可不发的软文（山寨新闻），如果企划人员千方百计通过 关系或有偿新闻的形式争取刊发而不择手段那就失去了应有的专业精神 和职业道德。这对他们的职业道德来说都是一种挑战。在市场经济条件 下，由于商业的介入，大大强化了媒体的商业属性。资本时时在试图影 响或操控媒体，以达到自己的品牌传播目的。这样说来，部分媒体、包 括主流媒体所代表的社会公众利益正逐渐受到商业利益所蚕食，媒体的 公共性，专业性面临着严峻的挑战。 因此，只有企划人、记者、媒体三方均能反对“有偿新闻”等不正之 风„„不以任何名义索要、接受或借用采访报道对象的钱、物、有价证 券、信用卡等，让企业软文通过平常、正当、公平手段刊发出来，这样 的“山寨新闻”才能真正具有专业精神。 “山寨新闻”，并非没有底线的游戏 你可以将软文示作软性新闻，你也可以狂妄、不屑得叫它山寨新闻，不 可否认软文的出现从来都是伴随着和炒作的出现而存在的，是一个硬币 的两个方面。炒作只是一种吸引注意、促进销售、丰富品牌形象的手 段，它无法在产品品质、服务质量和企业内部管理上提供实在的帮助。 也正因此，在炒作过程中更要始终保持清醒的头脑，不要被商业炒作制 造出的表面辉煌所迷惑，进而使自己的商业思维简单化，一味追求新闻 效应，而成为没有底线的游戏。与此同时，还要注意扬长避短，就像我 们千金方略团队在软文系列五中一再强调的那样，在通过炒作获取巨大 关注之后，将这种关注内化为对企业品牌、价值观以及企业精神的认 可，实现从知名度到美誉度的转化，这才是炒作的终极目标。 只要留心一下，我们不难发现，无论怎样重大、轰动的新闻，如果予以 长期、持续的信息轰炸，一旦形成信息过载，人们的情绪就会由好奇、 关注转化为厌烦和反感。就好像刚刚过去的2008年北京奥运会开幕式 时的那“29个大脚丫”，当时几天里人人都极为兴奋，每天都四处寻 找相关的资料和新信息。但这种状态持续了一段时间之后，人们就开始 出现注意力疲劳状态，如果事件缺乏新的兴奋点，人们就会渐渐淡忘。 一些媒体和商家不能认识到这点，常常在信息过载的情况下持续炒作， 结果不但没办法取得理想效果，反而招致负面的影响。 软文炒作以新闻报道的形式进行产品信息、品牌形象传播，目的在于提 高企业知名度和美誉度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌，但要 警醒自己时刻把握山寨新闻的游戏底线，不能逾越红线。新闻炒作必须 首先要有新闻性，通过强化新闻要素，使商业事件成为适合媒体运用的 新闻材料，从而不知不觉中影响受众，让受众在获取新闻的同时接受某 种商业信息。也就是说，新闻炒作的前提是制造真正的新闻事件，提供 真正的新闻信息，而其中包含的商业信息只是顺带附加其上的延伸物。 这种游戏最大的忌讳就是软文没有新闻性或者人为编纂策划出“假新 闻”。 如果你徘徊在上海某大街，“山寨香水专家”们，一个小箱子加一堆香 水就成了他们的装备，里面摆设的香水基本也是一致的，估计拥有 同样的进货渠道。只要稍微朝那个小箱子多看几眼，那后面的男子就会 不卑不亢地向你不厌其烦的介绍，“进口香水要伐？HUGOBOSS、CD、 LANCOME都有的。”那是具有国际水准的小摊贩，他打心底尊重自己和 自己的工作，也完全认为自己的工作得到所有人的尊重，你也不得不佩 服他们的职业精神。如果你再接他的话茬询问几句，他马上会如数家珍 地跟你一一道来，“小姐你气质很好，适合这种优雅型的ChanelNo.5, 美美卖×块，我只卖×呀，这种你们坐写字楼的小姐里卖得最好。” “先生一看就蛮有腔调的，闻闻这个CK的ETERNITY，锦江迪生×，你懂的呀。”„„这就是“山寨专家”的“专业精神”。 软文，这个山寨版新闻是个好玩的游戏，如同兜售香水的“山寨专家” 一样具有专业精神，看上去真得很山寨。 千金方略团队简介：千金方略营销策划机构（Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD）博取群经，与时俱进，致力打造专业化、个性化、现代化创新型智业机构,秉承求新、求异,敢为 天下先的服务理念,专业致力于医药保健品、快速消费品、信息通讯等 “朝阳”新兴产业品牌打造与传播推广、全程企划方略、文案策划、商 业书、市场调研、市场开发策略、企业CI、VI系统定位、产品招商运作、新闻营销、广播影视及平面策划摄制等工作，快速提升企业的 品牌及销量，助推客户企业健康可持续发展。千金方略营销策划矢志不 逾探求原则：千金之时求得真方略(Gold-Plan);千金之时玩转好创意(Good-Idea)，全心全意助推新“小”企业及产品快速稳健腾飞，全心 全意帮助老“难”企业及产品健康突围，全心全意支援盛“大”企业及产品锦上添花。机构首创并践行的“4P+4C可持续营销企划”理论指引下，凭贴切的文案、独到的营销策略、低成本的招商手段、独到的会务 促销、零风险板样市场启动方略，我们帮助众多中小企业突出重围，利 润倍增，呈现破竹之势。“贴切、缜密、务实、共赢、高效、简约、睿 智、果敢”的市场营销方略、企划理论及实操案例先后录入《中国经营 报》、《销售与市场》等海内外核心媒体数据库。