基于产业组织视角的大型商业房地产运营战略研究——以上海曹安全球采购中心为例

基于产业组织视角的大型商业房地产运营战略研究——以上海曹安全球采购中心为例 基于产业组织视角的大型商业房地产运营战略研究 ——以上海曹安全球采购中心为例 Y1021508 学校代码: 10246 学 号: s04E025234 旦k菩。 硕士学位论文 专业学位 基于产业组织视角的大型商业房地产运营战略研究 ??以上海曹安全球采购中心为例 院 系: 专 业: 姓 名: 管理学院 高级管理人员工商管理 袁航 工作单位:上海市嘉定区菊园新区党工委 指导教师: 完成日期: 胡建绩教授 2006年11月1日 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名: 论文使用授权声明 日期:型!:尘! 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留 送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内 容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名 立巫 导师签名:?? 日期: s04E025234袁航 基于产业组织视角的人删商业房地产返营战略研究 摘要 在上海,当住宅市场的热度逐渐退去的时候,商业房地产市场逐渐走向火热。 在商业房地产市场中,大型的商业房地产又因为其对当地经济的带动性、对 当地生 活的创造性、高收益与高风险并存等特征倍受人们关注。那么,此类项目的运营r‘茂 略是什么?这构成了本文研究的主题。 非常关键的是,对大型商业房地产运营战略的研究不能直接借用已有的tI剡各研 究,因为除了以上特征外,由于土地的国有性质和严格的土地舰划,使我国的大型 商业房地产项目还具有开发的政府主导性这一特征。于是,战略研究首先就遇到一 个至关重要的问题:究竟主要以产业组织为基地,还是主要以产业结构为基地?表 面看来,产业组织和产业结构的差异主要在于关注对象不同,它们分别位于产!比内 和产业间,但是,其背后更为深刻的区别在于强调政府还是强调市场。 大型商业房地产项目的运营战略要以产业组织为基础,凶为当这些项目尽管在 开发期是政府主导的,但是在运营期毫无疑问要面临着激烈的市场竞争。更重要的 是,建设期的政府主导性还可能给项目的运营带来某些先天的劣势,从而更需要我 们借助产业组织的分析来应对这些劣势。在理论层面,在产业组织这一基地 上坯可 以把诸多关于战略的经典理论整合起来,以便为大型商业房地产的战略研究提供二[ 具。 具体而言,本文的具体内容如下:第一章是导论,说明选题的背景,本文的研 究内容和技术思路,前人关于这一问题的研究,以及本文可能具有的创新点;第二 章讨论战略的实质,战略同产业的关系,并说明基于产业组织视角的战略内涵是什 么;第三章进入到大型商业房地产项目运营战略的探讨,考察了房地产、商业房地 产和大型商业房地产的特征,重点是探讨依据产业组织这一视角,大型商业房地产 应该具备哪些特征?第四章考察产业组织视角下大型商业房地产运营战略的具体 内涵;第五章是本文理论的应用,以曹安国际采购中心为,具体分析如伺在产 业组织的视角下制定合适的经营战略。 关键词:大型商业房地产;运营战略;产业组织 中图分类号:F27 s04E025234袁航 基于产业组织视角的火颦商业膀地产运营战略研究 Abstract Recently,、vhenthehousingmarketgoestostagnantinShajl曲 ai,thecommercial propertymarketisboomingup.Incommerc试 market,IafgescalecommerciaJpropenies haVepeople’smuchanentionforitsimprovementin10caleconomies,creationn people’s1iVes,highprofitabilityandhighrisk.Whatshouldthestrategiesofthembe? That’sthetopicoftllisd sertation. ItrnustbeemphasizedthatwecanotstudymestrategiesbyfamoL【stheonesof s在ate舀esdirecny.InCh a,thedeveIopmentofcommerciaIpfope州。 sisdomjna坨dby goVemments,becausegoVemmentshavemepmpertyoflandandpiacemanyljmi协tions OntheuseOf1and.Sostudiesonstr砒egiesshouldanswersuchquestionsas “whatshould bethebasisofthem,indus打ialsmlctureorindustrialorgaIlization?” Iarguematstudieson trategiesshouldbebaSedonindustrialorg :【1ization,since Iargesc8lecommercialprOpertiesfacecompetitionswheitgointoopemtionthough t11eirdeVelopment8areprotectedbygovenlments.Funhemore,theprotecti onn’onl goVen?nentcouldbrillgsomedisadVantagestol rgescalecommercialpropcrties.whlch caIlbereducedbyanalyzingindllstrialo唱a芏lizationiIlc mmercialpropertymarkets.In 廿1etheoretic村sense,manysmltc西 escollldbeintegratedfort1estudyonlar鐾escaie commercialpr叩eniesbyanaIyzingindustrialo g lization. The、^,holedissertationcouldbe ividedin5chapters.ChapterOnewouldiUustrate 廿1ebackground,theewconceptions,l“eraturereview,contenta dhecreativepointsof 协eanicle.Chapter1’wowouldanalyzeth ssenceofstrategy'ther lationshipbetween strategiesandindlJstries,mem aningofstrategiesbasedontheindustrialorganization. ch印terT11reewouldo圩eraconcfeteillus打 ationofthestrategiesof1argcscale commercialproperties,incIudingthefeamreofpropenies,commcrcjaIprop el【iesand 1argescalecon姗ercialproperties.CbapterFiVe pliestheanalysisaboveintoCao’an IntcmationalExchallgeCentrc,of渤jnga11ex锄pleabouthowtoestablishstrategiesof 1argescalecommercialpropertiesbasedonindustrialorganization. Keywords:S缸ategy;IndustrialOrganization;La唱eScaleComme商aIPr叩e币es Chi?eseCIassi6cationNumber:F27 2 S04E025234袁航 基于产业组织视角的大型商业房地产运营战略研究 1导论 1.1选题的背景 自2001年以来,上海市房地产市场走向新一轮的繁荣。据中房指数显示,从 2001年1月到2005年1月,上海市的平价住宅价格上涨了19l%。实际上,根据 搜房网提供的资料,同期,上海市中心城区许多住宅上涨了3.5到4.5倍。 从2005年3月开始的宏观调控对上海房地产市场有着重要影响,虽然住宅价 格的下跌并不明显,但是成交量的锐减却是不争的事实。对住宅市场未来前景的不 看好,直接促使很多人开始关注在2001.2005年间一直作为住宅市场补充甚至边缘 的商业房地产。许多投资客把资金朝商铺转移,而许多住宅开发商开始对商业房地 产表现出很大的兴趣。实际上,宏观调控的许多政策并没有直接针对住宅, 但是人 们对商业房地产的浓厚兴趣表明,商业房地产与住宅房产之间还是有着根本的区 别。 就商业房地产的供给来说,最小规模的就是单栋商铺、办公楼或者综合商务楼 的开发;较大规模的是一个小型的综合商务区的开发,比如大型的购物、休闲广场 就是如此。但是,作为商业房地产开发的最高层次,则是大型商业房地产的不发, 比如徐家汇商圈、南京西路商圈、上海商城商圈的开发。但是,由于大型商业房地 产的开发一般都是有政府的参与,开发和投资的主体相对集中,这就导致至少在理 论领域较少得到关注。 但是,与最小规模和较大规模的商业房地产相比,大型商业房地产能够开发和 运作成功的意义要重大得多。因为其意义不仅表现在投资主体是否盈利,更重要的 关系到所属区域的经济发展,乃至关系到更大范围内的经济发展。所以,大型商业 房地声的开发,应该成为理论关注的重点。 那么,关注大型商业房地产的开发和运作,应该关注它的什么?前面已经说明 了大型房地产开发运作不仅对于投资主体具有重要意义,而且对于区域经济具有重 要意义,所以,大型商业房地产的战略,应该成为理论关注的重点。 在嘉定,一个大型的商业房地产开发即将完成,这就是曹安商贸区。作为假定 的一个超大型的商业房地产,它的目标直指全球采购中心。这样一个大型的商业房 地产,应该为大型商业房地产的研究提供一个显著的案例。 基于以上情况,我选择了“基于产业视角的大型商业房地产运营战略研究?? 以上海曹安全球采购中心为例”作为研究的主题。 1.2本文的主要内容和研究思路 本文的主要内容是: S04E025234袁航 基于产业组织视角的大弛商业房地产运营战略研究 首先对战略的基本问题进行思考。主要说明战略存在的根本理由,战略的产业 视角,以及基于产业组织视角的战略的内涵。 其次,分析大型商业房地产的基本特征,分析经营大型商业房地产的优势和风 险,在此基础上,基于产业组织视角对大型房地产战略应当具备的要点进行了考察。 二二二::二二二二二二二二二二二二二二二二二二二 第四步:理论的具体应用 技术路线图 j、第川 帮 最后,将以上理论应用到曹安国际采购中心的战略制定过程。并通过曹安国际 采购中心的战略,具体说明如何基于产业组织视角进行大型商业房地产经营战略的 制定。 本文的技术路线如上图,这同时也是本文的研究思路。 4 S04E025234袁航 基于产业组织视角的大型商业房地产运营战略研究 1.3文献综述 如果对关于战略文献进行检索,就会发现关于战略的研究可谓是汗牛充栋。 为了本课题的研究,我们关于战略的文献综述主要关注两个方面:战略的理论研究 和关于大型商业房地产的战略研究。 首先我们来看战略的理论研究。传统上,关于战略理论的研究被分为一下三个 学派: 一行业结构学派。 该学派的代表人物是Poner,1980年,他发表了《竞争战略》。他的贡献在于 实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容,并把战略制定过程 和战略 实施过程有机地统一起来。波特认为,构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞 争的一个或几个行业,行业结构对竞争的确立以及可供企业选择的竞争战略有 着很大的影响。为此,行业结构分析是确立竞争战略的基石,理解行业结构永远是 战略制定的起点。为此,波特创造性地建立了5种竞争力量分析模型。他认为:一 个行业的竞争状态和盈利能力取决于5种基本竞争力量之间的相互作用,即进入威 胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争,而 其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。在这种指导思想下,波特提出 了赢得竞争优势的三种最~般的基本战略:总成本领先战略、差异化战略、集中~‘点 战略。 二核心能力学派。 企业能力理论最早可以追溯到1920年和1925年,经济学家马歇尔A.Marshall 认为,企业的进化,取决于技能、知识和协调不断增加。1959年潘罗斯 EdithPe?ose 出版《企业成长论》,深入研究企业成长闯题,认为企业的资源和能力是构成企业 战略的基础。在20世纪60年代,里查德森GeorgeB.融chardson从企业的知识基础 角度,迸一步探讨了企业的成长。1957年塞尔兹尼克Pllilipselznjck在《行政管理 中的领导行为》一书中提出,企业必须通过“自我构造”、“自我建立”而积累起来特 殊能力。1982年纳尔逊mchardNelson和温特SidneyWin.ter在《经济变迁中的演 化理论》中认为企业是能力团队,企业的发展是核 心能力的积累和扩张。同年里普曼St印henLippman和卢曼特RichardRLlmelt提出 能力制胜论。 1990年,普拉哈拉德和哈默发表了《企业的核心能力》,能力理论从此由纯粹 理论进入应用和实践领域。后经过了斯多克、伊万斯、舒尔曼、提斯、匹萨诺 G?PisaIlo、苏安A.Shuen、兰格路易斯R..N.Langlois,贺尼A.Heene等人的发 展。企业资源理论以《企业资源论》为起点,经过了罗曼尔特、里普曼、温 特Si曲ey WInter、巴尼JayB.Bamey、申德尔、库尔,迪瑞克斯、柯利斯、蒙哥马利等人的 s04E025234袁航 基于产业组织视角的大型商业房地产运营战略研究 发展。 所谓核心能力,就是所有能力中最核心、最根本的部分,它可以通过向外辐射,作 用于其它各种能力,影响着其它能力的发挥和效果。一般说来,核心能力具有如下特 征:1、核心能力可以使企业进入各种相关市场参与竞争;2、核心能力能够使企业 具有一定程度的竞争优势;3、核心能力应当不会轻易地被竞争对手所模仿。核心 能力学派认为,现代市场竞争与其说是基于产品的竞争,不如说是基于核心能力的竞 争。企业的经营能否成功,已经不再取决于企业的产品、市场的结构,而取决于其 行为反应能力,即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应。因此,企 业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。另外,企业要获得 和保持持续的竞争优势,就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面 上参与 竞争。在核心能力层面上,企业的目标应是在产品性能的特殊与不发方面建立 起领导地位,以保证企业在产品制造和销售方面的独特优势。 三战略资源学派。 基于资源观点限BV的战略管理理论。最初由Perteraf等人在20世纪60年代 提出,在随后的发展中曾一度停滞,到了80年代初期,通过Bamey等人的努力, RBV在经济学中找到了自身的基础,逐溉成为公认的主流战略管理理论,并且锝到 了大量经验事实的有力证明。 战略资源学派认为,企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资源,以 及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。在企业竞争实践中,每个企业的资源 和能力是各不相同的,同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源和能力。这样, 企业战略资源和运用这种战略资源的能力方面的差异,就成为企业竞争优势的源 泉。因此,企业竞争战略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战l咯资源, 而战略管理的主要工作就是培植和发展企业对自身拥有的战略资源的独特的运用 能力,即核心能力,而核心能力的形成需要企业不断地积累战略制定所需的各种资 源,需要企业不断学习、不断创新、不断超越。只有在核心能力达到一定水平后, 企业才能通过一系列组合和整合形成自己独特的、不易被人模仿、替代和占有的『钱 略资源,才能获得和保持持续的竞争优势。 尽管波特的行业结构分析以及稍后出现的核心能力和资源观在企业战略研究 的侧重点上各有不同,但鉴于它们把市场以买方市场为主要经济特征,环境呈现复 杂多样性的变化作为战略研究的时代背景,而将市场竞争作为战略研究的主要内 容,以谋求建立和维持企业的竞争优势作为战略目标,我们可以将它们统称为竞争 战略。 以上三个学派一般被称作是传统上的三个学派。随着21世纪的到来,全球众 多企业面临的竞争环境更加易于变化和难以预测。面对竞争环境的快速变化i产业 全球化竞争的加剧、竞争者富于侵略性的竞争行为以及竞争者对一系列竞争 行为进 804E025234哀航 基于产业组织视角的大型商业房地产运营战略研究 行反应所带来的挑战,传统战略管理的理论方法无法满足现实商业生活中企业战略 管理决策盼需要。于是,近年来一些管理学者提出了新的战略理论,即“动念能力 论”和“竞争动力学方法”。这些学派的研究可以分为: 一动态能力论。该理论的提出主要基于以下的认识:过去的战略理论是由从 企业战略的层次上对企业如何保持竞争优势的分析构成的,而对企业怎样和为什么 要在快速变化的环境中建立竞争优势却论述不多。动态能力论则主要是针对基于创 新的竞争、价格/行为竞争、增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争进行 的。它强调了在过去的战略理论中未能受到重视的两个方面:第一, “动念”的 概念是指企业重塑竞争力以使其与变化的经营环境保持一致的能力,当市场的时间 效应和速度成为关键、技术变化的速度加快、未来竞争和市场的实质难以确定时, 就需要企业有特定的、对创新的反应;第二, “能力”这一概念强调的是战略管 理在适当地使用、整合和再造企业内外部的资源和能力以满足环境变化需要。 二竞争动力学方法。竞争动力学方法是在竞争力模式理论、企业能力理论和 企业资源理论的基础上,通过对企业内、外部影响企业经营绩效的主要因素??企 业之间的相互作用,参与竞争的企业质量、企业的竞争速度和灵活性分析,来回答 在动态的竞争环境条件下,企业应怎样制定和实施战略管理决策,爿能获得超过平 均水平的收益和维持的竞争优势。 近年来,竞争动力学的研究和分析在国外受到越来越多的关注,而且有关这方 面的研究成果被普遍地应用在战略管理的实践中。首先,它研究处于竞争状态的企 业之间的竞争作用,这种竞争作用产生的原因,以及竞争作用发生的可能性;第二, 它研究和分析影响企业竞争或对竞争进行反应的能力要素;第三,它还对不同条件下 的竞争结果进行了分析和对比。 三动态竞争的主要特点。动态竞争的主要特点是:1、动态竞争是高强度和高 速度的竞争,每个竞争对手都在不断地建立自己的竞争优势,同时企图削弱对手的 竞争优势, 竞争对手之间的战略互动stmtcgichltemctions明显加快。2、任何一 个抢先战略都有可能被竞争对手的反击行动所击败。3、任何竞争优势都是暂时的, 而不是长期可以保持的。4、竞争战略的有效性不仅取决于时间领先,更重要的是 要及时地建立新优势。5、在静态竞争条件下竞争战略的主要目的是建立、保持和 发挥竞争优势,主要对成本与质量、时间和专有技术、建立进入障碍、规模优势等 四个领域的竞争有直接贡献,但在动态竞争条件下,上述四个领域所建立起来的优 势都是可以被打破的。 成熟的战略管理理论认为,战略管理是由环境分析、战略制定、战略实施、战 略控制等四个不同阶段组成的动态过程,这一过程是不断重复、不断更新的。理论 上通常都是按上述的顺序对企业的战略管理进行分步研究,但是在实际应用中,这 几个步骤往往是同时发生的,或是按着不同于上述步骤进行的。这要求企业的管弹 S04E。25234袁航 基于产业组织视角的大型商业膀地产逛营战略研究 者们必须创造性的设计、应用战略管理系统,并且,这一系统应该有足够的弹性以 适应企业所面临的时刻变化着的外部环境,这一动态过程理论上称之为战略管理过 程。以战略管理过程理论为依据进行的动态企业战略管埋研究,在国内外不始的时 间并不是很长,目前正处于发展阶段。我国企业应当高度重视战略管理理论研究, 指导企业在激烈的竞争中立于不败之地。 以上是对战略理论的一个综述。但是,当我们转向对大型商业房地产运作的战 略研究的时候,却发现在这方面的战略研究是一个空白。 根本的原因可能在于,大型的商业房地产,在国外学者的心目当中,还不是一 个独立的研究对象,而在中国的学者眼里,同样没有把它当作一个独立的研究对象。 根据以上文献综述我们可以得出如下结论: 1、无论是行业结构学派、核心能力学派,还是战略资源学派,本质上都是关 于竞争优势的取得问题,而竞争优势在本质上是一个产业组织的问题。也就是晓, 这些学派本身均是围绕着产业组织理论进行的,所以,产业组织的视角,尽管在以 往的诸多理论研究中处于核心的地位,但却一直没有被明确地、详细地加以 分析。 2、动态战略的研究是当前战略研究的一个新方向.它出现的实践动因是经济 发展速度和市场变化速度的加速,其理论动因是动态经济理论的推进和相应的数学 分析工具的不断出现。在这方面,国外学者已经取得了很多成绩,因此我们应当学 习和借鉴。但是不能忽视的一个问题是,动态理论的根基和前提在于对于战略的基 本研究,而后者在本质上就是基于产业组织的战略研究。 3、产业组织是战略研究的基础,即便是我们确实是在产业组织的基础上去研 究战略问题,如果忽视了这个研究的基础??即对研究基础的无意识,同样会带来 很严重的后果。比如在国内,很多战略研究,包括对国外战略研究的解读都自觉不 自觉地背离这个基础,根本的原因就是忽视了这个基础。 4、之所以强调产业组织这个基础,是因为这一点在当前的中国有着特别重要 的意义。虽然我国步入了市场经济,但是市场经济的意义却没有在中国人心目串扎 根,它所需要的文化基础更是没有被中国人仔细的考虑过。于是,对战略研究,许 多中国人会自觉不自觉的站在市场之外,企图以某种超越市场的眼光和力量来主宰 这个市场。这一点是我国市场经济步伐中的大障碍。 5、中国土地的政府垄断性,在市场经济不断往前走的今天,是一个微妙的问 题,它直接带来了很多与市场经济的本质相异的东西。房地产的性质乃是中国土地 性质在现实层面的最直接的体现,而大型的商业房地产。又是这个直接体现的焦点。 但是,在大型商业房地产运营战略方面的研究空白,对这样的关系国计民生的产业 或者市场项目是很不利的。 因此,通过以上的文献综述,我们发现了从产业组织视角审视和考察大型商业 房地产项目的必要性。 S04E025234袁航 基于产业组织视角的大型商业房地产远营战暗研究 1.4本文的创新点 1、对“大型商业房地产的运营”的概念内涵、基本特征、关键点进行了仔细 的考察和分析。 房地产区别于其他商品的一个本质特点,就是它包含了一个非人类创造的、总 量有限的要素??土地。非人类创造带来了它的产权归属这一巨大的难题,而总量 有限却又带来了它的垄断性和不断升值性在经济的正常发展阶段,于是,土 地 的这些特殊性质使整个房地产具备了区别于其他商品市场的特征。而大型的商业房 地产,还要在这些特殊性上再加上其他特殊性,这就是:1对市场的极度敏感性。 因为它受制于人们的购买力,受制于生产商对朱来的预期,受制于承租人的预期, 同样受制于各种宏观经济政策,所以,经济的某个领域的微小的变动都会影响到商 业房地产项目的运作;2产生过程的政府主导性。如果一个项目的产生本来就是 市场的产物,那么这个项目一般就具有天生的健全性,因为无论是项目策划、可行 性研究,还是股权结构、融资安排都同市场有较大程度的适应性,但是无庸讳言的 是政府主宰的项目一般不具有这些优势。于是,政府支持的项目在具有产生的顺利 和迅速这些优势的同时,它还具有天生的弱点。这两个特征构成了中国大型商业房 地产的特征,正是这些特征使得大型商业房地产成为独立研究的对象。 2、为分析大型商业房地产的运营战略提出了一个新的视角:产业组织视角: 并基于这个视角考察了大型商业房地产的运营战略的要点。 关于产业组织对于战略研究的重妻性在上面的文献综述中已经有所说明。应该 说,从这个角度研究商业房地产运营战略,不仅仅是一个新视角,而且是?个相对 来说比较适合的路径,根本的原因有两点:第一,产业组织研究的核心支撑是微观 经济学,而微观经济学是西方经济学的发源处和根基,因此基于产业组织的战略研 究具有坚实的经济学基础,这是许多围绕战略的管理理论所不具备的优点:第二, 鉴于未来的不可知性和不可预测性,基于产业组织视角的研究能够把战略奠定在一 个更为坚实的现实基础上。此外,鉴于大型商业房地产的特殊性,基于产业组织视 角的战略研究也就有了很多外在的约束因素,所有的理论研究必须在这些约束中展 开。 3、基于以上理论具体分析了曹安全球采购中心的战略,一方面,这是对以上 理论的一个应用,另外一方面,这为分析曹安全球采购中心的运作提供了一个新思 路。 在上海的嘉定,一个超大型的商业房地产项目??曹安全球采购中心??在政 府的支持下逐渐进入了运营阶段。有政府支持乃至参与的项目,其产生的过程一般 是顺利而迅速的,但是这个项目在问世以后可否能够顺利的走下去,乃是问题的关 键。因为政府支持一个项目的建设相对简单,但是,这个项目在步入运营阶段以后, S04E025234袁航 基于产业组织视角的大型商业房地产运营战略研究 能够在市场的大潮中稳健而行,在一定意义上可以说超出了政府的能力之外??除 非政府通过各种途径赋予其垄断的权力。但是政府的各种规制行为在闩益被非议的 今天,一些政府的各种规制行为很难说能够持久,于是以政府规制作为一个项目的 立足之本不应该是一个合理的战略思考,相反,基于产业组织寻求陔项目的真讵的 竞争优势,乃是生存的根本和战略的基点。 S04E025234袁航 基于产业组织视角的大型商业房地产运营战略研究 2战略的根本问题与产业视角 2.1企业发展的两个维度与战略和策略的区分 一般而言,企业的目标是最大化其利润,就像消费者的目标是最大化其效用一 样。但是,这个判断本身马上带来如下一个问题:是最大化当期利润还是最大 化现 在和未来的总体利润?对这个问题的回答是显而易见的,是最大化现在和未来的总 体利润。如果当前的利润最大化同时就是总体的利润最大化,那么,这两个答案是 同一个答案。但是,如果总体利润的最大化一定需要当前利润的非最大化乃至亏损 来实现,那么,两个答案的区别就显而易见了。 进一步思考,如果牺牲当前的利润最大化可以确定无疑的换取总体利洞的最大 化,那么,在两者之间的决策也是显而易见的。但关键的问题是:未来是一个不确 定的对象,我们不能像比较在同一时刻的两个当前收益那样来比较当期和未来。于 是,企业的发展就出现了不同的维度:现在和未来。 那么,围绕着企业的利润最大化问题,就会出现了两种不同的思路,一个是重 视现在,一个是重视将来。在现在和将来无法取舍的时候,人们往往就借助于其他 经验来判定哪个属于现在的问题,针对不同的问题采用不同思路。这就出现了战略 和战术的区分。 关于战略的研究,历来是管理学研究的热点。所以,一些学者认为如果从历史 的视角来看,企业的发展大致经历了现代工业企业形成和建立阶段、大规模生产阶 段、商品推销阶段、以市场经营为中心阶段、阻战略为中心阶段。1提到战略,人们 并不陌生,因为早在中国古代最早军事著作《孙子兵法》中,已经有了明确战略和l 战术的区分。在毛泽东的许多著作中,对战略和战术的区分更为明确。关于这种区 分,人们常常理解为是全局和局部的区分,或者更为具体的讲,是“高”和“低” 的区分,即:战略是全局性的、较高层面的筹划,而战术则是局部的,较低层面的 。 但是,这种理解忽视了战略和战术的一个最重要的区别,即“未来”和“现在” 的区别,这个区别乃是最为本质的区别。因为只有真正考虑到长远的结果的时候, 对一个企业、一个国家、一个组织的看法才与仅仅考虑当前状况的看法有了根本的 区分。 面对未来而思考的时候,未来是一个不确定的对象,尽管我们可以尽可能的寻 找当前的信息和历史的信息,但是关于未来的信息,除了个别已经决定好的事件, 我们几乎是一无所知。在这种情况下,判断毫无疑问是在充足理由的条件下进行的, 这种判断如果不是纯粹的武断,则一定是直觉判断。而面对现在进行思考的时候, 胡建绩陆雄文.《企业经营战略管理》第三版【M】.上海:复旦大学出版社,20047 1l S04E025234袁航 基于产业组织视角的大型商业房地产运营战略卅f究 信息要充分的多,许多现实的条件也要充分的多,于是,这种思维很大程度上是一 种推理。 于是,当考虑将来的时候,人们的思维遵循的方法已经与仅仅考虑现在所遵循 的方法完全不一样:面向未来的思维更多的是需要非充足理由下的直觉判断,而坷 向现在的思维更多的是需要信息充足条件下的逻辑推理,即逻辑判断。 但是,并不能在战略和战术之间划出一条明确的界限,因为战略关注的虽然是 未来,但是并不是忽视现在,不过是以未来为重点;战术关注的虽然是现在,但是 并不是忽视将来,而是以现在为重点。 2.2产业的视角:产业结构还是产业组织? 于是,关涉未来的战略思考对于一个企业的长远发展至关重要。但是,对于未 来的发展一定要有一个支点,否则,在纷繁复杂的信息面前,人们是无法完成对未 来的测度的。 所以,在上世纪前半叶,人们已经提出了战略的思想,但是关于战略的进一步 分析始终无法进行,主要的原因就是缺乏相应的支点和框架。这个状况直到波特的 《竞争战略》和《竞争优势》两本书出现了以后才出现了根本的改观。波特的根本 贡献,就在于为对战略的分析提供了一个支点,提供了一个基本的分析框架,这个 支点和分析框架就是“产业”。2 但是,在产业中历来有两个视角:产业间的视角和产业内的视角,前者对应的 就是产业结构,而后者对应的是产业组织视角。那么,在考虑产业的时候,究竟是 考虑产业结构视角还是产业组织视角呢? 2.2.1什么是产业结构,什么是产业组织 产业结构和产业组织是产业经济学中的两个重要概念,并且这两个概念孰重孰 轻,决定了两个不同的产业经济学体系。在西方,产业经济学的重点是产业组织, 甚至可以把产业经济学叫做产业组织学;而在我国,产业经济学不仅包含产 业组织, 还包含产业结构、产业关联、产业布局等方面。 看似简单的词汇“组织”和“结构”在产业经济学这个特定的领域却有着不同 的内涵。比如“组织”常常被理解为组织org;111ization是出两个或两个以上的个体 为了实现共同的目标而结合起来协调行动的社会体。但是在产业经济学中,产业纲 织并非指作为市场主体的企业,而是指同一个产业内部的诸企业之问由于竞争而形 2可以说,对战略的重视这一事实本身就意味着企业或项目管理上升到一个相当.岛的层次,州为,饯惜’,_r销棚 区别的根本特征是,战略关注的重点是长远和未来、而非近期和现在。而对睦远和术柬的关沣.需篮一个史矗 的平台作为支撑,这个平台就是产业。因此战略研究从一开始就与产业经济学的研究柯着孵一i刮分的关联。 s04E025234袁航 基于产业组织视角的大型商业房地产远营战略研究 成的资源占有、市场份额的分配等关系,并由此决定了企业在整个产业中的地位。 3 “结构”本来没有什么歧义,但是在产业经济学中也有特定的内涵,特指一个 经济体当中,不同的行业之间在资源的占用上的合理程度、对人们各方面需 求的满 足程度、横向和总想上的协调程度。 如果进一步展开来讲,产业关联和产业布局都是产业结构的一个特定角度,因 为产业关联是指不同产业间的投入产出关系,这是产业结构的投入产出维度,产业 布局是指产业在不同区域的分布关系,这是产业结构的空间维度。 实际上除了以上概念之外,还有一个重要的概念是产业政策。产业政策的行使 主体是政府,于是政府根据什么样的理论依据进行产业政策的制定才是产业政策的 核心。在这里,我国和西方的两个产业经济学体系又显示出了差异,西方在大多数 情况下反对产业政策的实施,只有在迫不得已的时候才使用,并且小心谨慎,而在 我国,制定合理的产业政策是从中央到地方各级政府的一个重要工作。实际上,与 产业组织不同的是,对产业结构、产业关联、产业布局的关注在本质上都是在为政 府的产业政策的制定服务的。所以,我国政府对产业政策的理解同我国产业经济学 研究的方向是相匹配的。 2.2.2产业组织和产业结构对于战略的不同内涵 产业组织和产业结构有什么关联和区别吗?这个问题引导我们进入产业结构 和产业组织之间关系的讨论。其间的联系是不言而喻的,问题是两者的区别。表面 看来,两者的区别在于一个是产业内,一个是产业间,一个相对微观,一个则相对 宏观。但是这根本不是产业组织和产业结构之间的区别,两者之间的根本区别是, 对一个企业来说,它所处的产业构成了它的活动范围??即开展竞争活动的空删。 该企业在决定产量、价格、质量、附加功能、包装、营销渠道、营销手段的时候, 它所考虑的均是它所处的这个产业中的其他企业的行为。也就是说,其他企业的行 为成了这个企业进行决策时的关键变量和参数,由于决策的互相参照和互为参数, 所以,整个产业就由于这种决策的相互依赖关系而成为一个整体。由于其他产业中 的行为在很大程度上不会影响到这个行业中企业行为的决策,4所以,与这个行业相 比,其他行业没有成为该企业决策阐述的一个部分。因此,一个产业内企业与企业 之闻的关系??产业组织??是市场的微观主体进行最优决策的结果。研究这种决 策,研究他们决策之间的互动,正是产业经济学关注的前沿。 3所以,可以认为,产业组织经济学主要包括三部分:不完全竞争,即研究各种市场问的关系:企业的H标、 规模及组织;与产业组织相关的公共政策,主要是管制和反垄断政策。 4实际上,产业链上的不同产业之间存在着决策上的影响关系.比如,处于上游产业中的企业的产品的价格、 数量及质量会影响到处于下游产业中的企业的产品供给,但是,由于这种关系对十一个企业中的每一一个企业古|i 是相同的,相应地所有的影响也就是相同的比如,当钢铁涨价的时候,所有的汽车r商都血临若撩利料价格 上涨这一事实,于是,其他产业的变化对于该产业内不同企业的决策差别并没有提供斛释的埋[b。 S04E025234袁航 基于产业组织视角的大型商业房地产运营战略研究 但是产业结构却完全不同的了,因为一个产业的状况并不是另外一个产业内个 别企业的决策参数,因此产业间某种特定关系的形成并不是企业这个微观主体决策 的直接结果,而是企业在单个企业内部进行最优决策的副产品,也就是观,企业并 没有想着一定要形成某种产业结构,但是产业结构在企业的最终决策?中还 是产生 了。因此,在正统的经济学的研究视野中,没有关于产业结构研究的位子。5因为我 们只需要研究企业的最优决策行为,只需要研究产业组织,而无需研究产业结构。 如果说还要进行产业结构研究的话,那么它可能属于某个实证研究的对象,或者成 为比较经济学的对象。即通过研究一些发达国家的产业结构的现状与历史,以便为 对本国的产业结构的发展方向的考察提供思路。 由此可以看出,产业组织的动态内涵就是企业的最优决策,而产业结构不过是 这一最优决策的直接表现罢了。所以,如果我们想研究产业结构,最佳的途径是回 到产业组织,于是,产业结构研究的必要性就大大弱化了。毫无疑问,如果能够预 测本国产业结构在未来的变化,实际上就赋予了企业致胜的法宝,但问题是:我们 这样预测的根据在哪里昵?如果不是臆测或者没有根据的猜测,那么,唯一的可能 就是比较经济学,就是通过对外国某些国家的研究来知道本国:但是这种作法的可 靠性是大大令人怀疑。所以,产业结构和产业组织之间的区别,不仅仅是单个产业 内部还是不同产业间的区别,更重要的是微观主体的活动的范围和活动的结果或表 现之间的区别,相应地,他们对应着不同的经济学研究方法。 实际上,指望靠学会经济学后就能成为先知的想法是天真的,经济学能够做的 就是告诉我们人们是怎样决策的,以及在特定的条件下,这个决策能够带来什么样 的整体结果。凭借这一点,人们在对不远未来的大致轮廓进行预测时,有了一个相 对可靠的工具,但是如果想预测不远未来的内容或者长期未来的一切,经济学足无 能为力的。实际上,谁都无能为力。在这里,“随机游走”的定律像铁一般得存在。 2.23我们该选择产业结构还是产业组织? 1如果一个企业在考虑哪个行业适合进入的时候,产业结构视角应该是一个 首先要考虑的因素。因为要回答这个问题,首先考虑哪个行业具有更大的发展潜 力?而这个问题的回答又是建立在对行业之间关联性,未来经济发展的需要等问题 的考虑上,因为一般而言,符合未来经济发展需要同时在产业的环节上是空 白的行 业是未来的朝阳行业。而这些问题是产业结构的问题。 但是,一个问题我们必须回答,那就是,我们如何来测度未来经济发展的需要. 我们又如何来认定某个行业是行业价值链上的一个薄弱环节?可能的思路无非有 两个,一个是根据过去的历史来推到将来,但是它的根据即“未来会符合过去”是 5前面说过.在西方.尤其是欧美,产业经济学IndtlstnalEconomics就是产业组织掌1nduscrialO曙a川z“on。 之所以如此.是因为西方学者认为产业结构不是正统经济学处理的对象。 4 S04E025234袁航 基于产业组织视角的大型商业房地产运营战略研究 很难成立的。另外一个可能的思路是,根据别国的经验作为判定本国的依据,但是 这同样有很大的问题,因为不同的国家有很大的差别。于是,关于产业结构的思考 就陷入到一个困境当中。 那么,产业结构究竟是怎么发展的昵?这个闯题涉及到一个更加很重要的问 题,就是产业结构究竟是经济发展的结构,还是经济得以发展的前提?如果深谙经 济学的基本原理,我们就会知道所谓市场结构不过是市场主体的一个自由选 择的结 果。所以,与其去仔细地思考产业结构,到不如仔细地思考产业组织的问题。 2如果一个企业已经进入了一个行业,那么,一般而言,产业组织视角应该 是该企业首先要考虑的因素。 这一点是毫无疑问的,因为如果已经进入了一个行业,那么,如何在这个行业 中取得利润的最大化就是第一问题,而这个问题的回答又依赖于如何在这个行业中 占据有利地位。于是,这个行业是一个什么样的行业结构,什么可能构成浚行业的 竞争优势?相应地,一个行业该采用什么样的行为,晟终才能立于不败之地?这些 问题都是产业组织的问题。 3、如果~个行业考虑是否从一个行业退出,这实际上就回到了第一个问题。 答案是,虽然表面看来是一个产业结构的闯题,但本质上是一个产业组织的问题。 于是,在这里,我们看到一个非常有趣的结论:虽然战略关注的是未来,但是 我们永远没有可以对未来进行完全预测的自信:虽然产业结构的研究对于战略的构 建可以提供最为有力的帮助,但是产业结构的方法本身并没有坚实的基础。于是, 我们必须退而求其次,规定战略的制定不能只靠能够得到对未来的完全预测,战略 所需要的仅仅是能够对未来的轮廓或者趋势进行预测的工具和方法。而这些工具和 方法,恰恰是由产业组织学提供的。 因此,总体来说,产业组织应该是主要思考的问题。在这个视角上, 方面, 它为战略的问题乃至整个管理学的问题提供了一个坚实的微观基础,另一方面,它 同时可以把许多战略理论综合起来。 2.3基于产业组织视角的战略内涵 23.1选择台话行业 迈克尔?波特在他著名的《竞争优势》一书中提出了产业结构分析的五种竞争力 量分析模型。这五种力量是:现有竞争者的竞争、潜在进入者的威胁、替代产品的威 胁、消费者的讨价还价及供应者的讨价还价。 1现有竞争者竞争激烈程度的影响因素。这包括行业集中程度或者市场垄断程 度;企业在行业中所处的地位,如领先者、挑战者、追随者和补缺者等;行业竞争手 段和退出壁垒等.一般来说,行业的进入壁垒越高,投资回报就越高,行业越有吸引 S04E025234袁航 基于产业组织视角的大型商业房地产运营战略研究 力;退出壁垒越高,则行业竞争风险就越大。 2潜在竞争者的进入威胁。这是指来自于潜在的新加入者的威胁,它的大小取 决于进入壁垒的大小与行业的现有竞争者反击的强烈程度。进入壁垒的大小受规模经 济、产品差异化、资本需求、转换成本、分销渠道等五种因素的影响。 3替代产品的威胁。替代产品特别是技术替代型产品,如彩色电视机替代黑自 电视机,更是企业不可忽略的因素。 4来自消费者和供应者的讨价还价能力。一般来说,单个的、小规模的消费者 和供应者的讨价还价能力对企业的生产、经营构不成多大威胁。但是如果消费者、 供应商联合起来形成联盟或者集团,企业在制定战略时就必须认真考虑了。 2.3.2占领和培育自己的优势资源 ,‘ 企业的资源具有异质性和非完全流动性特征,因此不同企业之间会存在很大差 异性,也就是说,资源的异质性导致了企业的异质性。由于资源是不完全自由流动 的,企业之间的异质性可能会长期存在。如果一个企业拥有稀缺的、能够创造价值 的资源,并且这些资源既不能够被其竞争对手所模仿,也不能被其他资源所 替代, 那么这个企业就具有垄断的地位,并成为企业获得持久竞争优势和超额利润的必要 条件。 233打造自己的核心能力 新古典企业理论只关注投入产出的生产活动,因此可称之为“生产能力论”。 企业核心能力理论打破了“企业黑箱论”,认真探索研究企业组织的内部,反对均 衡假设??即试图把企业描述成在本质上同一的组织,以知识和能力假设打破传统 理论,并以此说明企业是一个学习型组织。企业管理的最关键任务在于创造这种学 习型组织。在短期,企业的竞争来自于产品的价格绩效的贡献:在长期,竞争来自 于以比竞争对手更低的成本、更快的速度去大量生产市场还未预见到的产品的能 。~I、 力。 23.4确立自己的竞争优势 迈克尔?波特提出了企业的三种基本竞争战略的选择,即总成本领先战略、差异 化战略和重点集中战略。在企业制定战略时,它们分别强调企业通过努力降 低产品成 本,追求产品的差异化即标新立异,创造与众不同和重点集中在某一产品或某一细 分市场来创造优势,并以此来战胜竞争对手。 波特的价值链分析模型为企业提供了如何进行自身竞争优势分析的方法,并与竞 争对手的价值链进行比较,可以揭示决定竞争优势的差异所在。 价值链是采用系统方法来考察企业所有活动及其相互作用,以及分析获得企业竞 争优势的各种资源。为了认识成本行为与现有的和潜在的经营差异性的资源,价值链 S04E025234袁航 基于产业组织视角的大型商业房地产运营战I咯研究 将企业分解成战略相关的许多活动。企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色的不 展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。 价值链显示了企业的总价值,包括价值活动和利润。利润是企业总价值与从事各 种价值运动的总成本之差,价值活动是企业所从事的物质上的和技术上的界限分明的 各种活动。价值活动可以分为两类:基本活动和辅助活动。基本活动放在企业价值链 的底部,是涉及产品的物质创造及销售、转移给买方和售后服务的各种活动. 基本活 动具体包括内部后勤与接收、存储和分配相关联的各种活动、生产作业与将投入转 化为最终产品形式相关的各种活动、外部后勤与集中、储蓄和将产品发送给买方有 关的各种活动、市场和销售及售后服务等五种。辅助活动是辅助基本活动并通过提 供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能支持。辅助活动包括企业基础