柳州汽车市场消费者行为特点分析报告

柳州汽车市场消费者行为特点分析报告 柳州汽车市场消费者行为特点分析报告 报告名称:柳州汽车市场消费者行为特点分析报告 调查地点:柳州市汽车贸易园 调查方法:网上调查 4S店走访 调查时间:2010年10月13日至11月12日 样本量:10 被访者:销售顾问～消费者、网民 调查机构:新元素组成员:李道勤 梁立虎 洪应洁 此次调查活动自10月13日至11月12日共为期一个月～调查内容涉及当前汽车消费现状以及消费者行为取向等多方面的题目共计12个～百多个选项。接受本次调查的人员遍及柳州市各个地区～共计获得有效调查答卷10份。接受调查的人员特点如下:主要以23,40岁左右的中青年组成～他们普遍学历较高、工作相对稳定、收入较高～更加关心汽车～是私人汽车购买特别是轿车的主要潜在消费者。以上消费者特征正好与我们组调查对象定位相吻合。他们关心的也就自然成为我们组所关注的了。在柳州最大汽车交易市场——汽车贸易园进行调查中我们得出的结果表明:市场不是政府和商家说了算真正决定它“前途”的是消费者。 消费者行为受到很多因素的影响～尤其是汽车这种比较大型的消 费行为受到的影响会更大～消费者会受到多方面的因素的影响～主要有文化因素、社会因素、媒体因素、个人因素等方面. 文化方面会受到价值观、对问题的认识、民族和风俗习惯的影响～不同的民族在价值观和对问题的认识上的不同会导致他们有不同的消费习惯。每一个消费者或多或少都会受到周围人的影响～自己的家人和朋友都会对我们的消费行为长生横打的影响。每一个消费者都会受到广告的影响～尤其是那些比较知名的媒体上的广告更会给消费者长生长久的影响。 现阶段～我国的汽车消费群体主要是中年人和一些青年人～但主要还是中年人～因为中年人一般都比较的有钱～而一般的年轻人由于刚参加工作～一般都收入较少～没有买车的经济实力。在者～现在中国人普遍收入不高～因此～我国的汽车消费者大多都选择价格不是 太高的汽车产品～这主要是中国当前的经济条件所决定～不可能在较短的时间改变。 购买汽车这种贵重且耐用的消费品～人们都不是随意购买的～随着消费者消费心理的日趋成熟～对贵重耐用品的购买已由原先的应急性购买转变为理智性购买～经济实用、性价比高的优秀产品是当今消 费者理智购买的商品。消费者在买车时更多的考虑的是该车的价格、质量、品牌及售后服务等方面的问题。 消费者买车会受到多方面的因素的影响～ 第一～是消费者自身的因素～首先～是消费者的经济状况～即到消费者收入、存款与资产、借贷能力等因素～收入的高低决定了一个人购买能力的大小～只有一个拥有了一定的经济实力他才会考虑去买车～而当一个人根本就没有这个经济实力的话～他就不会考虑买车 的。其次～使消费者的职业和地位～不同职位的消费者在选购商品时会有不同的价值取向～一个有钱又有地位的消费者他会选择比较高档的能够显示其地位的商品～如～选取宝马、奔驰等名牌汽车,而一般的汽车消费者可能会选取价格比较便宜的汽车品牌～如奇瑞、东风等。在此～是消费者的年龄和性别的差异～不同年龄段的人对车都会有很大的差别～中年一般会选择稳重、质量优良的汽车～并且他们一般都收入较高比较倾向于高档车型,而年轻人一般由于收入低～ 他们会选择一些低档的车～但他们一般喜欢款式新颖、色彩鲜艳、张显个性的汽车品牌。 第二～社会因素。人生活在社会之中～消费行为会受到诸多社会因素的影响～如社会文化的差异、其他人对消费者的影响、广告效应 等多个方面的因素都会对消费者产生影响。汽车不同于一般的商品～它一般会使一个人一生的选择～因此～一般人都比较重视对他的选购～不会像一些日常用品随便的选取～而是会经过长时间的考虑的。现在～消费者购买一件商品～不仅会考虑商品的质量、价格等因素～还会考虑商品是不是环保的～会不会对环境造成污染。尤其是像汽车这种商品～现在的消费者可能更多的会考虑它的环保性～在发达国家～消费者的环保意识都很强～他们购买商品都喜欢选择绿色的、环保的～在我国～消费者的环保意识也逐渐的加强～也越来越喜欢购买环保型的商品了。由于受到收入、消费习惯等多方面的影响～我国的汽车消费市场主要集中在中低市场～而高档市场发展相对比较缓慢～ 不如中低档市场那么发长的成熟。因此～现阶段在我国销售的轿车主要还是价格比较便宜的车型。 1、价格因素……消费者购车时能够承受的汽车价位 您能够承受的汽车价位大约是 50万元以上2.47% 40万元以下0.84% 30万元以下9.39% 20万元以下14.29% 15万元以下36.39% 10万元以下33.91%5万元以下2.70% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00% 有36.39%的人能承受15万元以下的车～有 33.91%的人能承受10万元以下的车～有 14.29%的人能承受20万元以下的车～有 9.39%的人能承受30万元以下的车～还有少数人能承受40万以上甚至50万以上的车。可以看出～消费者能够承受的心理价位集中在15万元以下。 182(心理承受价格与年龄的回归 16 14 12 10 8 6 4 2 0 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 随着年龄的增加～被访者购车时能够承受的价位呈现不断降低的趋 势。 3、心理承受价格与个人月收入的回归 20 15 10 5 0 无收入 1000以下 1999 2999 随着收入水平的提高～被访者的心理承受价格也出现升高的趋势。 3999 4999 59994、心理承受价格与教育程度的回归 6999 7999 15.58000及以上15 14.5 14 13.5 13 12.5 12 11.5 小学及以下 初中 高中/中专/技校 可以看出～总体来说受教育程度越高的群体能够承受的心理价位也越大专 大学本科 硕士 博士 高。但是小学及以下文化程度的群体能够承受的心理价格比初中文化程度高～而博士群体的心理承受价格较之硕士又出现了一些下降。 5、付款方式……消费者购买汽车的付款方式选择 您将选择哪种购车付款方式 100.00% 80.00% 83.61% 60.00% 40.00% 20.00% 16.39%0.00%一次性付清按揭贷款 有83.61%的人选择一次性付清～有16.39%的人选择按揭贷款。 6、付款方式……不同婚姻状况调查对象购车付款方式的差异 付款方式*婚姻状况 未婚7228 一次性付清 按揭贷款 已婚8812 , 未婚群体选择按揭贷款的比例远远高于已婚群体～前者的比例 0%20%40%60%80%100% 为28%～而后者只有12%～说明年轻人的超前消费意识较强。 7、营销方式……消费者感兴趣的汽车营销活动类型 请问您对下列哪种汽车营销活动更感兴趣 自看自选0.06% 4S店0.06% 其它0.73% 试驾14.86% 礼品赠送1.80% 折扣价16.04% 俱乐部6.47% 车展59.99% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00% 有59.99%的人对车展最感兴趣,有16.04%的人对折扣价最感兴趣,有14.86%的人对试驾最感兴趣～可见车展、折扣价、试驾是最受欢迎的三大汽车营销活动。 8、消费者对购车时机的选择 购车时机 1.6% 18.0% 39.6%年底 五一或十一长假 有购买动机的时候随时买, 其他 约40.7%的调查对象选择在五一或十一长假购车～39.6%选 40.7% 择在年底购车～另有18.0%的调查对象选择在有购买动机时候随时 买～另有1.6%的调查对象选择了其它时机。 9、消费者对购车地点的选择 购车地点 0.8% 0.9% 0.1%12.9% 4s店2.8%普通经销店 汽车市场 二手车市场 其它 车展 82.6% 调查对象喜欢的购车地点依次是:4S店82.6%～汽车市场12.9%～普通经销店2.8%～二手车市场0.9%～其它0.8%和车展0.1%。 10、选择商家的考虑因素 选择商家考虑因素 价格40.6% 特色服务5.9% 诚信口碑40.9% 知名度21.1% 交通便利12.6% 售后服务73.2% 销售规模21.0% 硬件设施36.6% 00.10.20.30.40.50.60.70.8 购车商家的选择因素:消费者选择商家的考虑因素最主要的是售后服务～其次是汽车价格和诚信～而交通方便因素考虑的则较少。 11、车险途径 0.06%0.45% 0.06%2.51%车险途径 直接联系保险公司 通过购车处代办 其它45.15%51.79% 朋友推荐 自己 , 51.8%的调查对象是直接联系保险公司办理保险～另有45.1% 车友会 通过购车处代办～而其它途径所占比例非常小。 12、汽车维修美容保养 汽车销售店及其指定维修保养处保险公司指定维修保养处 就近选择汽车维修保养店其它信誉好的销售点或维修保养店 其它 14% 11% 60%14%给汽车进行维修美容保养地点的选择:60,的消费者选择在汽车销售 1% 店及其指定维修保养处给汽车进行美容保养～其次是保险公司指定维修保养处和就近选择汽车维修保养点。 总结: 消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下～为了满足生活消费需要～围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。汽车不同于一般的商品～它一般是一个人一生的选择～因此～一般人都比较重视对他的选购～不会像一些日常用品随便的选取～而是会经过长时间的考虑的。由于受到收入、消费习惯等多方面的影响～柳州的汽车消费市场主要集中在中低市场～而高档市场发展 相对比较缓慢～不如中低档市场那么发展得成熟。因此～现阶段在柳州销售的轿车主要还是价格比较便宜的车型。 附录:以上数据是以本组调查分析所得～如有错误请指示～我们坚信有新元素的人在会有一个完美的营销策划案: 柳州汽车消费市场现状调查问卷 尊敬的 先生/女士 您好! 我们是柳州城市职业学院汽服专业的一名大学生，正在做一项关于“柳州汽车消费市场现状”的市场调查研究，您的意见对我们非常的重要，希望您能花几分钟协助我们完成下面的问卷，请您真实并独立地回答以下问题(在您中意的选项上打?)。 非常感谢您的合作! 1、 您目前的身份是: A.汽车经销商 B.车主 C.想买车者 D.汽车爱好者 E.其他 2、影响您购买汽车的因素有: A.汽车价格 B.售后服务 C.汽车品牌 D.汽车性能 3.您理想的汽车价格是多少, A.5万元以下 B.5万元~10万元 C.10万元~15万元 D.15万元~20万元 E.20万元~30万元 F.30万元以上 4.您更喜欢哪一排量级的汽车, A.1升以下 B.1~1.5升 C.1.5~2.0升 D.2.0~2.5升 E. 2.5升以上 5、.如果您还没有车，您多久会有购车的打算, A. 1年以内B. 1年至3年C. 3年至5年D. 5年以上 6、您购车的主要目的是, A. 工作需要B. 交通工具C. 个人爱好D. 体现身份地位E享受生活F. 其它 7.您对汽车这项交通工具的看法? A. 提高效率B. 节省时间C.体现身份地位D.生活方便 8、您对汽车销售企业提供的售后服务是否满意, A.满意 B.交满意 C.一般 D.不满意 9、您的个人及家庭情况 (1)性别:A.男 B.女 (2)年龄:A.18岁以下 B.18~22岁 C.22~30岁 D.30~40岁 E.30~40岁 F.40~50岁 G.50岁以上 (3)职业状况:A.政府部门人员 B.国有企业人员 C.外企/私企员工 D.外企/私企管理人员 E.事业单位(医院、学校)工作人员 F.事业单位管理干部G.专业人士(医生/律师/记者等) H.文艺体育类工作者 J.个体户 (4)家庭人均月收入:A.1000元以下 B.1000-1500元 C.1500-2000元 D.2000-3000元 E.3000-5000元 F.5000元以上