硕士论文 我国电视体育广告的内容与形式的个案分析——以中央电视台第五频道为例

硕士论文 我国电视体育广告的内容与形式的个案——以中央电视台第五频道为例 硕士论文 我国电视体育广告的内容与形式的个案分析 ——以中央电视台第五频道为例 福建师范大学 硕士学位论文 我国电视体育广告的内容与形式的个案分析――以中央电视台 第五频道为例 姓名:薛嵩剑 申请学位级别:硕士 专业:体育教育训练学 指导教师:朱昌义 20070801 福建师范大学学位论文使用授权声明 本人 姓名 学号 区!望里垂:专业 体育教育训练 学 所呈交的论文 育广告的内容与形式的个案分析――以中央 电视台第五频道为例 是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽 我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果。本人了解福建师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即:学校有权 保留送交的学位论文并允许论文被查阅和借阅:学校可以公布论文的全部或部分内容; 学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 保密的论文在解密后应遵守此规定 论文作者签名 签名日期2竺立:!!:』 中文摘要 为了促使2008年北京奥运会成为我国政治、经济、文化、体育、科技 等各项事业发展的机遇，本文以体育产业领域中的电视体育广告作为研究 视角，以我国电视体育广告的内容和形式为切入点，采用个案分析的方法， 其“内容与形式”层面的一些问题进行深入、细致地分析，其主要目的是 为我国电视体育广告业的健康发展服务，促进电视媒体采用科学理念与手 段提升企业广告、电视频道的品牌形象。 电视体育广告是指体育 或非体育 经营单位支付一定费用，通过电 视媒介，以各种主、客体展示形式向收视的受众市场传播有关体育信息，或 借助体育信息平台促销有关产品和劳务的一种广告类型。体育商品与其它 商品相比，具有一定的特殊性，这些特别属性决定了其广告内容与形式、 以及广告策略也有所差别。在现代信息社会里，电视是做形象广告的最佳 媒体，电视广告已经成为一种广泛的传递商品信息和进行商品促销的举足 轻重的手段。因此，可以说体育商品大战在某种程度上就是体育广告之战， 然而，就我国电视体育广告业的发展现状而言，电视体育广告作为体育商 业领域里的主要表现形式之一，依然有许多问题值得人们去认真分析和研 究，阐述与解答这些问题才能为探索一条促进我国电视体育广告健康发展 的道路做出一定的贡献。 运用文献资料法、观察统计法、和逻辑分析等研究方法，在迎接2008 年北京奥运会的时代背景下，对我国中央电视台体育专门频道――“第五 频道”CCTV5的电视体育广告的内容与形式进行个案分析，分析和探讨其 主要特征和存在的不足，运用广告学的相关理论，就如何科学地安排好广 告时段，如何使电视体育广告内容更具观赏性、形式更加丰富多彩，为有 关电视体育广告的发展决策部门提供科学依据，并在宏观上进一步提出了 我国电视体育广告的发展策略。 由观察统计获得CCTV5原始电视体育广告数据，统计结果表明，CCTV5 电视体育广告在内容上以服装、鞋帽、汽车、饮料 低度酒类，如啤酒等 、 家用电器等为主，其具体形式则主要有明星式、故事型、特殊效果型、证 言式、介绍式、(类比式、展示式、生活片段式和歌曲与“动效”等诸多形 式，有时一则广告往往同时采用多种形式;经回归分析和方差分析所得到 的进一步研究结果显示，CCTV5的体育广告种类个数与种类时间具有统计 学意义的显著正相关，六种广告内容类别的比例存在统计学上的显著差异。 结合个数及比重关系，广告内容聚类图的分析结果进一步表明，由于“体 育频道”媒介平台自身的特质，服装、鞋帽类和汽车类最受广告商青睐， 其次是其他类、饮料 酒类 和家用电器类，其所面向的受众以男性为主 体。 关键词: 电视体育广告，内容与形式，个案分析，CCTV5 ? ABSTRACT Inordertomakethe2008 Gamesbecomethe Olympictruly forChina's and opportunity and articleusestelevision in technologyothers，this sportsadvertisingsports asitsresearch inwithChina’STV industry angel，cuts sportsadvertising’S contentand have and andresearch form,to penetrativecomprehensiveanalysis atTv isselectedresearchinstitute(Themain sportsadvertising(whichobject by TV isto health ofChina’S to purposehelp development sportsadvertising，and TVmediato scientific andmethodsto promote adopt concepts upgrade TV and channel’Sbrand enterprisesadvertising image( refersto or businessunits certain Sportsadvertisingsportsnon-sports pay differentformof certainmediachannelto expense(by subject&object,through disseminate orderto andservices( information,in marketing marketingproducts withother hasitsown merchandise Comparing commodities，Sports determinesitsdifferencein form, particularity(Theparticularity advertising contentand modern has advertising advertisingstrategies(Insociety,TVsports an wide become todisseminatemerchandiseinformationin importantway range andformerchandise’Ssales MerchandiseWaris promotion(Therefore，Sports Warincertain ofthecurrentstateof sportsadvertising way(However,because Chkm’Stelevision a business advertising，asmajor advertising,sports forminthefieMof has deservedOUr representin8 sports，stillmanyproblems I? careful this callmakecertaincontributionsto a study(Inway,we explorehealthy for roadChina's development sportsadvertising( hl the oftheSUCCESSof articleis background Bid,this Beijing'sOlympic researchmethodsofliterature llsiIlg data，observation and caseof andform analysis the content lo百cs，toanalyze sports-advertising’S inCCTV5th anddiscussits characteristicsand channels，to major analyze to related forwardrelevant andadvicefor shortcomings，andbring opinion howto inmore organize time decision-makingdepartment，on advertising efficient tomakeTVcontentformore to bring way,how viewingpleasure，and further forwardaboutChina’STV in sportsadvertisingstrategymacro-way( words:TV and Content，Case Advertising，Form Key Sports Study，CCTV5 IV 中文文摘 自人类步入现代信息社会以来，电视是最具影响力和优越性一种媒介(电视这种媒 体为广告业提供了大显身手的用武之地，可以说，它是最完善、最具表现力和魅力的一 种媒体，更有着现代社会商业化发展所融入的特色。电视广告是-fl综合性的视觉艺术， 具有融合视觉和听觉、时间与空间于一体的艺术化商业形式。因此，以电视为媒体的电 视广告成了现代社会中最具影响力的一种广告类型，它集成了声音，图像、色彩、活动 等多种功能于一体，既能演示商品，又能配以解说词，还可以直观生动地、真实而富有 创意地、虚实兼备并且强力灌输性地反映商品信息的某些特性，为企业商品销售服务。 现代体育离不开社会经济的强有力支撑，随着体育商业化程度不断加深，体育和经 济的联系越来越紧密，商业活动己全面渗透到体育运动实践的各个领域之中。当体育在 市场中以商品形式存在时，自然也离不开广告这一传播信息的形式和过程。就在广告向 各个领域渗透的时候，体育和广告两者的结合物――体育广告也开始出现，并且迅速发 展起来。为了更好地发挥广告传播信息的效果，无论是商品企业主，广告运营商，还是 电视台 或频道 媒介，都应认真研究体育广告的内容与形式，从广告主方面来说，应根 据产品的特点、功能、目标市场等情况，选择电视台 或频道 和最佳时间段;从电视台 或频道 方面来说，应在认真分析电视广告所宣传产品的基础上，自觉地、主动地寻找 电视广告节目安排的最佳时机，并向广告主提出节目安排的建议，以保证电视广告的最 终效果。目前，体育广告已经成为一种传递商品信息和进行商品促销的重要手段之一。 电视体育广告是指体育经营单位或非体育经营单位支付一定费用，以不 同的主客体 形式，通过电视媒介向市场传播信息，借助电视媒介和体育信息平台，以促销产品和劳 务的一种广告方式。电视体育广告作为体育商业领域里的重要表现形式之一，其内容与 形式问题是一个值得我们认真研究探索的问题，这样一个问题对于促进我国电视体育广 告走在健康可持续发展的道路上具有重要意义。 论文主要由三大部分组成。第一部分是概论部分，主要包括:关于广告、广告媒介、 电视体育广告等概念界定，以及电视体育广告在体育广告中的地位、作用等;第二部分 是我国电视体育广告内容与形式个案分析的主体部分，着重讨论了中央电视台体育频道 五套节目中电视体育广告固定时段划分、CCTV5上的体育广告“内容与形式”的个案详 尽分析，一年中 2006下半年至2007上半年 电视体育广告在“内容与形式”上所呈现 给受众的主要特征，并运用广告学的相关理论对其优势和存在不足进行了总结;第三部 分是在CCTV5电视体育广告内容与形式个案分析基础上，就有关我国电视体育广告的内 容与形式的发展策略提出理论性的展望建议，并进行概括总结和形成研究结论。 中央五套每天的固定栏目有:体坛快讯、体育新闻、体育世界、体育晨报、巅峰时 刻、体育报道、体育人间、我的奥林匹克。每周的固定栏目有:北京2008、全明星猜想、 天下足球、足球之夜、足球彩经、赛车时代、拳霸天下、篮球公园、巅峰时 刻、奥运进 行时、奥运传奇、奥运岁月、奥运城市行、奥运经典等。这些栏目之前和中间都是体育 广告播出的固定时间段，另外还有一些不固定的大型赛事的直播之前和中间也都会有体 育广告播出的时间段，广告播出的时间基本随栏目的时间而定。调查统计结果表明，中 央电视台五套的日播栏目以新闻为主，周播栏目则以足球、篮球为主。从时间安排上来 看，新闻栏目占据了日播栏目的绝大部分时间，而周播栏目中的足球、篮球栏目的播出 时间也比其他栏目的播出时间要长，而且还有重播时间。从广告时间上看，日播栏目有 插播广告的栏目大多为新闻栏目，特别是中午和傍晚时间段的广告数量最多。周播栏目 插播广告时间最多的是足球、篮球栏目。从中我们不难看出新闻、足球、篮球是其收视 率比较高的几个栏目(而中文和傍晚是收视率比较高的两个时间段。 V 由观察统计获得CCTV5原始电视体育广告数据，统计结果表明，CCTV5电视体育 广告在内容上以服装、鞋帽、汽车、饮料、酒、家用电器等为主，其具体形式则主要有 明星式、故事型、特殊效果型、证言式、介绍式、类比式、展示式、生活片段式和歌曲 与“动效”等诸多形式，有时--N广告往往同时采用多种形式;经回归分析和方差分析 所得到的进一步研究结果显示，CCTV5的体育广告种类个数与种类时间具有统计学意义 的显著正相关，六种广告内容类别的比例存在统计学上的显著差异。结合个数及比重关 系。广告内容聚类图的分析结果进一步表明，在CCTV5频道上，服装、鞋帽类和汽车类 最受广告商青睐，其次是饮料 酒类 、家用电器类和其他。 体育商品与其它商品相比，具有,定的特殊性，这种特殊性决定了其广告形式、内 容及广告策略也有所不同。目前，电视体育广告已经成为一种广泛传递体育商品信息和 进行体育商品促销的重要手段。体育商品大战在某种程度上就是体育广告之战，电视体 育广告作为商业在体育领域里的主要表现形式之一，值得我们认真研究并探索一条促进 我国体育广告健康发展的道路。 为了使2008年的奥运会真正成为我国政治、经济、文化、体育、科技等各项事业 发展的机遇。我们应以科学系统的方法对电视体育广告的内容和形式进行深入、全面地 分析、研究，采用科学的手段提升企业、频道的品牌形象，使2008年的北京奥运会充 分展示出“新北京，新奥运”的无穷魅力。 ? 1前言 1(1选题的背景依据 在日益信息化的现代、后现代社会里，广告携带着各类产品及宣传信息几乎覆盖了 人们生活的方方面面，这可以从一些发达国家的有关广告的报道实例中管窥 一斑。至20 世纪末期的1994年，美国的各类广告支出达N800亿美元，因此，在美国，人们概括出 这样一句富有隐喻性的话语一“拣起一块石头随便扔出去，都可以砸到与广告有关的 东西”;在日本，各类企业用于广告的费用年均为27000亿日元 约1lO亿美元 。 在信息社会里，电视是覆盖面最广、且具有特定影响力和优越性大众媒介之一。电 视是一门综合艺术，具有融视觉和听觉、时间与空间于一体等特性的艺术形式。正是由 于电视媒体具有融合。字、画、声”等信息的特殊属性，为广告信息的传播提供了大显 身手的用武之地，成为广告主、广告商最常选用投放广告的大众主流媒体。因此，在我 国现代化建设迅猛发展的当代，以电视为媒体的电视广告，聚集了声音、图像、色彩、 活动等多种功能于一体，既能演示商品，又能配以解说词，可直观、生动地反映商品等 信息的特性，就成为最具影响力的一种广告类型。 20世纪以来，世界体育运动在社会中的普及化和大众化发展，把日常生活中普普通 通的人们都吸引到体育活动当中来，体育运动不再是少数竞技者从事的“精英”活动， 大众体育的影响空前广大，并且许多时候体育的意义超越了体育活动本身，成为一种人 类社会发展的象征符号，为世人所瞩目并陶醉其中。因此，现代体育在人类社会中的不 断拓展，尤其是随着体育商业化程度不断加深，社会商业活动已全面渗透到 体育领域， 体育与社会经济的联系越来越密切，并且离不开人类经济活动的强有力支撑。 在我国日益信息化的当代社会里，当体育在市场中以商品形式存在时，自然也离不 开广告这一过程。就在广告向各个领域渗透的时候，体育和广告两者的结合物――体育 广告也开始出现，并且快速地得以发展。另一方面，我国体育的职业化道路更加速了体 育广告发展的步伐，各种职业体育俱乐部的成立及竞赛活动的展开，各类企业看到了职 业体育背后巨大的商机，并与职业体育俱乐部之间建立起日益紧密的联系，一些企业投 资赞助职业体育比赛活动，许多职业体育俱乐部或运动员则为企业或商家作广告宣传商 品等有关信息，形成体育与经济活动上的“双赢”局面。 2001年7月13日，当国际奥委会主席萨马兰奇宣布北京成为第二十九届夏季奥运会 的举办城市之时，全国人民摇旗呐喊、擂鼓欢庆以示我国体育事业发展新里程碑确立。 无可置疑，2008年夏奥会举办权的获得，给我国体育及社会各项事业的发展提供了千载 难逢的历史机遇，而研究成果也已表明“1，电视广告的最佳投放时机就是大型的国际体 育赛事，在这期间，人们以极大的兴趣关注着体育赛事的方方面面，对各类广告的印象 记忆要比平日深刻得多。 综上所述，随着我国市场经济体制的不断完善，“广告”这一最奥妙而又最基础的 经济行为，已成为中国企业家们创造名牌的“通灵宝玉”。因此，广告的内容与形式的 好坏直接影响到人们的购买意愿以及体育广告产业的发展。 1(2研究目的与意义 目前，体育广告已经成为一种传递体育信息和体育商品促销的重要手段。体育商品 与其它商品相比，具有一定的特殊性，这种特殊性决定了其广告形式、内容及广告策略 也有所不同。体育商品大战在某种程度上就是体育广告之战，体育广告作为商业在体育 领域里的主要表现形式之一，值得我们认真研究并探索一条促进我国体育广告健康发展 的道路。 为了更好地发挥广告宣传的效果，无论是广告主，还是电视台 或频道 ，都应认真 研究体育广告的内容与形式，从广告主方面来说，应根据产品的特点、功能、目标市场 等情况，选择电视台 或频道 和最佳时间段;从电视台 或频道 方面来说，应在认真分 析电视广告所宣传产品的基础上，自觉地、主动地寻找电视广告节目安排的最佳时机， 并向广告主提出节目安排的建议，以保证电视体育广告的最终效果。 现阶段几乎所有的知名企业都要借助体育广告提升企业形象，例如，。农夫山泉” 出资赞助中国乒乓球队，“李宁”公司赞助中国奥运代表团，西门子公司出资1亿元赞 助2003年甲A联赛，“健力宝”400万元买下“中国龙队”和皇马的“龙马之战”的冠名 权，“摩托罗拉”赞助篮球联赛等等。 为了促使2008年北京奥运会真正成为我国政治、经济、文化、体育、科技等各项事 业发展的机遇，本文以体育产业领域中的电视体育广告作为研究视角，以我国电视体育 广告的内容和形式为切入点，采用个案分析的方法，对本研究所选取的电视体育广告领 域中的“内容与形式”层面的一些问题进行深入、细致地分析，其主要目的是为我国电 视体育广告业的健康发展服务，促进电视媒体采用科学理念与手段提升企业广告、电视 频道的品牌形象。 体育商品与其它商品相比，具有一定的特殊性，这些特别属性决定了其广告内容与 形式、以及广告策略也有所差别。在现代社会里，电视体育广告作为一种广告类型，已 经成为,种广泛的传递体育商品信息和进行体育商品促销的举足轻重的手段。因此，可 以说体育商品大战在某种程度上就是体育广告之战，然而，就我国电视体育广告业的发 展现状而言，电视体育广告作为体育商业领域里的重要表现形式之一，依然有许多问题 值得人们去认真分析和研究，本研究选取电视体育广告的内容与形式层面进行研究，试 图以具有覆盖面广、影响力强和具有代表性的CCTV5 中央电视台体育5频道 为个案 进行本研究层面与视角的探索，旨在为促进我国电视体育广告的健康与可持续发展的提 供一定的科学依据。 1(3文献综述 通过上网，期刊检索及手工查询等手段，查阅了与本论文研究主题相关的文献资料， 综述而言，可分别从以下几个方面来进行整理、归纳。 1(3(1有关体育广告的研究 自1979年实施改革开放政策以来的25年时间里，中国广告产业得到了长足发展。与 国内许多行业经济一样，中国改革开放的历史就是中国现代广告业发展的历史。在中国 广告产业发展过程中，社会公众的思想观念经历了从“不知广告”――“排斥广告”一 一“认可广告”――。有意识选择广告”的心理接受过程，这一过程是与中国改革开放 的步伐是同步的?1(国人原来所秉承的“酒香不怕巷子深”的传统营销观念，在广告信 息大潮的冲击下，己经不能适应社会主义市场经济体制发展需要。 在体育广告理论倡导上，金燕 1999 嘲较早地分析了选择什么样的时间才是广告的 2 黄金时间。张新民 2004 “”阐述了随着体育运动的商业化、大众化以及大众传播媒介的 紧密结合，体育广告的媒体价值越来越明显，它逐渐成为企业宣传产品和提高企业知名 度的理想载体。余贤君 2004 “”将广告与品牌建设结合起来，提出“利用广告”的社会 功能和影响去树立企业形象、塑造产品品牌的观点。在我国的市场培育过程中，在理论 上“推销商品不做广告，犹如黑夜之中暗送秋波”这一西方市场经济发展中的共识己经 被普遍接受，并且在理论界已经迸一步界定广告成为我国企业营销的主要手段和“营销 利器” 丁俊杰、杜国清，2004 “，更被确认为企业营销活动开展所必须的手段。国际 广告专家曾预测，到2008年北京奥运会的时候，中国广告市场的营业额将超过日本，成 为仅次于美国的世界第二广告大市场。专家还指出，中国广告的发展趋势，除了传统的 广告媒介外，体育和娱乐将是新兴支柱。 目前，我国学者对体育广告的定义有多种，认识上不尽相同。2005年王龙飞的‘论 体育广告》“对体育广告的定义:“体育广告是一种付酬的、关于一个组织的、 非人际 间的传播，它的作品通过大众传媒传递给目标受众。”该定义着重抓住了广告特性中的 。面向受众性、非人际传播性、媒介性、付酬性”，然而内涵中缺少了有关“体育”特 有的属性。与其并行的还有另外一些界定，例如:张新民在《浅论体育广告》“”中对体 育广告的定义:“广义的体育广告，是广告客户以消费方式有计划地通过与体育活动密 切相关的媒体或形式向公众传递商品、劳务和其他方面的信息，以期达到特定目的的大 众传播活动。狭义的体育广告是指体育经营单位或非体育经营单位支付一定费用，以不 同的主客体形式，通过一定的媒介向市场传播信息，以促销产品和劳务的方式。”可以 看出，该定义突出了“体育活动”的中介性、平台作用或广告信息中的主体性。何强在 ‘我国体育广告发展现状研究》”的体育广告的定义是:。体育广告就是利用体育比赛及 与体育比赛关系密切的媒体向公众传递商品、劳务等信息。”这一定义则突出了。体育 竞赛”及“与体育结合紧密的媒体”的中介作用。以上这些定义反映了我国学者对体育 广告理解上的倾向性还是有一定差异的。 2002年，由吴伟等人撰写的‘论体育广告策划与经营》?’则谈到了体育广告策划的 重要性。还有2004年6月何强发表《我国体育广告发展现状研究》川以及2005年1月刘富 生发表在‘我国体育广告业现状及其对策分析》嘲等文章都对我国体育广告 业的内涵、 作用、发展历程和现状进行了阐述，分析了当前体育广告业发展存在的问题，并提出了 建议和对策。这些都对本论文有着积极的参考、借鉴作用。 还有一类文章是把中美两国的体育广告市场进行比较分析，如:2004年lO月何强的 ‘中美两国体育广告市场比较研究》”1一文则通过对两国体育广告市场总量、市场规模、 广告投入、经济效益的比较进行了科学地分析论证，最终提出相关建议。 有关体育广告的“内容”或。形式”方面的研究文献，目前在我国还是不算丰富的。 2005年，王龙飞的‘论体育广告》捌划分出体育广告的形式有:产品广告、赞助、企业 广告、冠名权以及商业赠品、公益广告。 1(3(2有关电视体育广告的研究 笔者在中国知网 胛w(cnki(net 中的“中国优秀博硕士学位论文全文数据库”、“中 国学术期刊全文数据库”、“中国重要报纸全文数据库”、“中国图书全文数据库”、 “CHKD报纸全文数据库”、。中国重要会议论文集全文数据库”、“CHKD期刊全文数据 库”及“CHKD博硕士全文数据库”中输入关键词“广告内容与形式”进行查询，均没有 相关研究，随后笔者又输入。广告个案分析”，也没有相关的研究。因此只能查找类似 的文章，如2003年8月，前中央电视台体育中心主任马国立撰写的《中国体育电视与体 育产业 一文指出中国体育电视与中国体育产业之间更多的是伙伴关系而不 是市场交易 中的简单两极，两者关系之中合作远远大于抗争。文章列举了国外电视机构的一些经营 模式，广告收入只占很小一部分，主要依靠付费电视。国家体育总局在赛事方面具有绝 对的垄断地位，中央电视台在电视方面占有绝对优势，中国的市场还远远没有开发，若 是两者可以合作，是可以将体育市场这块蛋糕做得比现在不知要大多少倍的。 2003年由李江、赵菁等人撰写的《中国体育电视频道的广告市场状况》分别从频道 竞争情况、节目内容、广告客户群体、受众结构、广告形式这几个方面对其状况进行分 是企业进行体育营销的绝佳平台》，文章对中央电视台体育频道的价值进行了详细的分 析。2004年11月邓星华在体育学刊上发表的《国际体育电视转播产业发展的特点》，文 章列举了国际体育电视转播的一些模式，摸索出一条使中国体育电视转播产业真正走市 场化运作的道路。 形势和其他竞争媒体的发展情况，有中国电视业近三年、五年的广告收入对比，还第一 次对中国广告协会电视委员会178家会员台的广告收入进行了排序分析。 2004中国电 视广告经营态势盘点分析》一文主要从2004年电视台整体广告经营和省级台、城市台几 个层面深入分析，从纵向和横向以及交叉的角度总结特点，提出建议，展望未来，旨在 给中国电视界同仁提供一种帮助，同时也关注中国广告业的发展，使媒体与 广告之间亲 密了解。作为传统媒体的电视台，从中央电视台、省级电视台到城市电视台，广告创收 反映了其经营的走向。新华传媒工场的 2005电视广告“大盘”走势》，文章指出2005 年我国的经济发展势头良好，由此从电视广告“大盘”走势分析，我国的电视广告将继 续保持稳步增长，电视广告经营力度将近一步加强，经营能力也将在竞争中得到整体提 升。此外，外资的逐步深入，也将促使中国电视广告市场的资本运作更加活跃。另#I(12002 年全国电视广告投放与媒介竞争情况》、 2004年电视广告投放分析》和‘2004年中国 品牌广告投放数据回顾》都不同程度地分析了近几年广告的投放状况。 2005年4月杨铁黎、肖鹏在成都体育学院学报上发表的‘我国体育用品企业电视广 告投放现状及其策略研究》，文章通过对我国体育用品企业电视广告投放的问卷调查和 长期对多幅体育用品企业电视广告作品的细致观察，分析了我国体育用品企业电视广告 投放的现状，并对它的科学运作策略提出了自己的见解。有关电视广告内容形式方面的 文章有吉姆艾奇逊2004年10月发表的《从电视广告的形式转移到电视广告的内容》、赵 若莹的‘从文化层面看电视广告》、王舒的‘电视广告的表现形式》、周涛《悬念在电 视广告中的运用》，韩爱平‘电视广告词的美学特征》、梁责贞‘广告中的美与反美》、 骆佳《电视广告中的词语运用》和戴红梅、李殿来《浅谈电视广告中的蒙太 奇运用》等 等。姚力2005年4月的一篇‘论电视广告的美学特征》，文章从功利性与艺术性的辨证 统一、真实性与假定性的相辅相成和主题的限定性与形式简洁性的有机结合三个方面阐 述了电视广告的美学特征。电视广告作为一种媒介产品已经成为电视艺术重点重要组成 部分，它所承载的任务是真实可信地表达产品本身的个性与特征。为销售商品、树立企 业形象以及丰富群众文化生活起到了积极的作用并产生了重要影响。 另外，一些优秀硕博论文，如夏洪艳的‘从广告主角度探讨电视媒体的广告营销策 略》，文章利用整合营销传播中的4C原理，从满足广告主购买需求的角度来探讨目前电 视媒体的广告营销策略。卢山冰的‘中国广告产业发展研究》，文章对产业经济视野中 的广告、广告供求，广告产业和广告市场结构等理论进行综述研究，并对WTO背景下中 国广告产业政策、变迁和发展战略进行了研究。 综述以上两类研究文献，虽然有大量体育广告及电视体育广告的相关文章资料，但 ‘ 目前对电视体育广告的研究仍然十分缺乏和不够深入，尤其在有关电视体育广告的内容 与形式方面的研究文献还是凤毛麟角。而电视作为广告宣传的媒介是最具影响力和优越 的，它可以直观的、真实的、生动的反映商品的特性，因此。选择电视体育广告作为研 究视角对其进行内容与形式分析具有重要的现实意义，希望从中有所启发和帮助。 2研究对象和方法 2(1研究对象 各类电视广告。 2(2研究方法 2(2(1文献资料法 通过学术期刊、光盘和上网检索等方式， 查阅与研究有关文献资料;阅读、学习广 告学等专著，获得理论知识并提高认识水平; 归并各类研究文献，为论文研究的选题、 论点形成及分析讨论佐证提供基础。 2(2(2观察统计法 通过观察对研究对象进行统计，获取有关CCTV5上体育广告内容与形式的数据资 料。笔者通过对中央五套。周固定栏目”、栏目前与栏目中广告时间、广告内容与形式 等研究内容的观察统计 日播栏目每周选两天进行统计，周播栏目每周选一天进行统计， 然后进行相关数据的推算获得 ，对得到的原始数据进行分析。 根据统计数据，进行了回归分析，并做了线性相关检验，得出有关CCTV5频道上有 关体育广告的内容、形式等的排序、比例关系，运用卡方检验，检验了广告内容各类别 比例差异的统计学显著性，分析了其所蕴涵的实际意义。 为使研究结果更加直观、鲜明，运用聚类图分析了各时段的广告内容，为优化广告 时段及内容匹配提供科学依据。 2(2(3逻辑分析法 通过相关理论、研究资料的阅读、逻辑分析，总结归纳出主要特征和一般规律，并 对适应我国国情的电视体育广告 尤其在内容与形式方面 的发展对策等研究内容进行 讨论分析。 6 3研究结果与分析 3(1关于电视体育广告的概念分析 3(1(1关于广告 3(1(1(1广告的定义 依据刘俭云等“1对广告定义的叙述，笔者认为广告有广义和狭义之分，广义广告包 括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社 会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广 告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重 要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式( 3(1(1(2广告的媒介种类 广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、无线电广播、电视、杂志、户外广告、 交通广告、邮递广告等，传递给它所想要的观众或听众。广告不同与其它传递信息形式， 它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬(?1 3(1(2关于体育广告 3(1(2(1体育广告的定义 依据张新民、王博““对体育广告定义的叙述，笔者认为体育广告有广义和狭义之分， 广义的体育广告，是广告客户以消费方式有计划地通过与体育活动密切相关的媒体或形 式向公众传递商品、劳务和其他方面的信息，以期达到特定目的的大众传播活动。狭义 的体育广告是指体育经营单位或非体育经营单位支付一定费用，以不同的主客体形式， 通过一定的媒介向市场传播信息，以促销产品和劳务的方式。 3(1(3关于电视体育广告 3(1(3(1电视体育广告的定义“” 电视体育广告是指体育经营单位或非体育经营单位支付一定费用，以不同的主客体 形式，通过电视媒介向市场传播信息，以促销产品和劳务的方式。我们可以将电视体育广 告细分为以下两个子类: 1(依附于体育奏事的电视广告:这一类广告的特点在于商家借力于一些有重大影响 的体育赛事，通过其知名度、影响力、号召力来宣传。与重大体育赛事联姻，不仅能吸 引广大观众的注意力，增加产品的曝光度，还能借助赛事的权威性来提升自己产品的档 7 次和品位。因此与重大赛事合作，成为赛事的赞助商，主赞助商甚至是冠名赞助商已经 成为商家投放广告时一种重要的选择。由于体育赛事具有短期、集中、易引起观众一段 时间内持续关注等特点，通常能够创造赛事期间的收视高峰。而且比赛在时间长度、画 面安排等方面具有一定的灵活性，便于广告商为商家的产品、品牌做较为个性化的包装， 如通过赛事间歇插播广告、采用挂角、时钟、记分牌等虚拟广告形式，具有良好的宣传 效果和较高的曝光率，因此赛事广告多能得到商家青睐。而正是由于体育赛事的这些特 性，且播出时间不固定，有时在深夜直播，使得笔者在不影响正常工作和学习的情况下 收集赛事广告方面存在一定的困难，因此本文对于赛事电视广告这方面未能 涉及，希望 将来在这方面能够做进一步的研究。2(依附于体育专栏的电视广告:这类广告顾名思义 就是商家选择有影响的体育栏目投放广告，产生电视节目与某一商品品牌的关联效应， 让喜欢、认同这一节目的观众也产生对该品牌的认同。栏目广告可以通过冠名播出、特 约播出、布景标版、赞助主持人服装等形式出现。由于这类广告播出时间固定，且栏目 广告有一定的规律，易于笔者收集，因此本文所要研究的就是这类广告。 3(1(3(2电视广告在媒体广告中的地位 依据余贤君“”对电视广告地位的描述可以从三个方面来肯定。首先，电视媒体是最 强势的传播媒体。电视是一种视听结合的传播媒介。电视改变了人们思维方 式和感知方 式，电视使来自世界各地的信息变得直观、真实、快捷。电视的新闻性更强，信息量更 多，无所不有，无所不包。电视使人们大开眼界。若将电视的功能进行概括，主要表现 在:传播新闻;开展教育;传播先进思想和文化科学知识;提供服务;为公众提供文化 娱乐享受的精神产品。今天，人类已离不开电视，看电视成为了人们日常生活的一种方 式，变成人们休闲娱乐的一个主要手段。其次，电视媒体的传播特征。电视媒体是传播 最广的媒体，基本上每家都拥有电视，都能看到电视。收看电视者几乎包括所有阶层。 个别节目甚至可造成街上无人的轰动性收看效果，如2002年6月“韩日世界杯足球赛转 播”，中国队首次出现在世界杯足球赛上的转播节目等，这是其他媒介很难比拟的。电 视的特定节目有特定对象，有较强针对性。电视的被注意率很高，因为人们基本上不能 在看电视时干其他事情，比较专心。电视同时诉诸视觉和听觉，吸引力强，容易被记忆 和留下深刻印象，积累性效果明显，经常形成购买的潜在提示。第三，电视广告的特征。 我国电视广告在广告媒介中所起的作用是最大的。许多人在购买商品时首先受电视广告 影响。电视广告有利于家庭共同购买意识的形成，有利于促进家庭购买决策的形成。电 视传真度高，表现力丰富，适宜进行印象型广告。电视制造特定气氛、制造联想与感觉 的能力在所有媒介中是最有效的。 3(1(3(3电视广告的优势 依据余贤君“”对电视广告优势的描述可以从四个方面来体现。第一，传播迅速，到 达面广(电视不受时间和空间的限制，传播迅速，电视广告信息可以传递到电波所覆盖 区域的任何地方(通过电视机的接收，电视广告可以深入到家庭，从而拥有各个消费层 的受众，产生强大的宣传攻势和广泛的影响效果。因为电视能够以低成本的方式覆盖大 量的观众，所以深受那些销售大众消费品的企业欢迎，食品、饮料、药品等。第二，形 象直观，冲击力强。电视广告的最大优点是它提供了展示广告信息的机会。图像和声音 融合在一起(使产品与服务地以生动地再现。电视广告能为一个品牌传达,种基调或形 象，而且形成充满情趣的吸引力，使静止的产品变得活泼、有趣。电视也是一个展示产 0 品和服务的极好的媒体。例如，印刷广告也能有效地展示一辆汽车，传递有关其特性的 信息，但是，只有电视广告方能使人体验到如同坐在驾驶位上亲自驾驶一般的感受。第 三，播出频率高，强化信息。对于电视观众来说，电视广告播出具有不定性，广告主可 随节目收视率的高低及观众对象的差别，灵活选择播出时段。使广告更具有针对性。同 一个电视广告可以在不同的时间里闯入电视观众的视野，从而使电视观众被动接受电视 广告信息，久而久之强化电视观众的记忆，潜移默化地影响消费者或潜在消费者，实现 理想的广告日标。如果电视节目的收视率高，广告密集安排播出，可快速收到广告效果。 第四，选择性和灵活性:电视常被批评为没有选择力的媒体，因为通过电视广告来覆盖 一个准确定义的细分市场是困难的。但是，由于节目内容、播放时间和覆盖地域不同， 观众群构成也各异，电视也就具有了一些选择性。例如，有专为儿童制作的电视节日: 有些节目是面向爱好体育的男性观众;有些节目则多以家庭主妇为目标受众。随着电视 频道专业化的实施，电视节目的针对性更强，选择性更高，更加灵活。广告主通过吸引 对体育、新闻、经济、艺术或音乐等有不同兴趣的群体，进一步筛选其覆盖面( 3(2五套体育广告内容与形式的个案分析 3(2(1 CGTV5频道简介 中央电视台体育频道是国内创办最早、规模最大、拥有世界众多顶级赛事国内独家 报道权的专业体育频道，于1995年1月1日正式开播，通过亚太IA卫星覆盖全国，每 天平均播出16小时以上。 中央电视台体育频道自2005年9月5日起全面改版，实现全天24小时播出。新改 版的体育频道突出赛事、加强新闻、改进编排。在原有的早中晚三档体育新闻栏目《体 育晨报》、‘体坛快讯》和‘体育世界》基础上。新增两个半小时左右的新闻栏日，分别 在早上7点和晚间24点播出。另外，体育频道将增加体育赛事的转播和国际项级赛事 的重播，形成赛事转播和新闻报道两条主线的风格。 体育频道以新世纪、新形象为宗旨，让中国亿万观众与世界体育同行，分享世界杯 狂欢盛宴，亲历奥运会精彩全程，体验欧洲杯群雄逐鹿。体育频道目前开设的主要栏且 有《体育新闻》、‘体育世界》、‘足球之夜》、‘天下足球》、《顶级赛事》、《赛车时代》、《篮 球公园》、‘巅峰时刻》、‘全明星猜想》、《体育晨报》、 拳霸天下》等，内容包括国内外 重大赛事的现场直播、体育热点问题追踪报道、全民健身及娱乐、体育知识 普及教育等。 体育频道每年把三大赛事、六项联赛、一千二百场赛事直播给广大电视观众，深受体育 爱好者的喜爱。 3(2(2 aYI'V5体育广告固定时间段 2006年下半年，CCTV5每日的固定栏目有:体坛快讯、体育新闻、体育世界、体育 晨报、巅峰时刻、体育报道、顶级赛事、体育人间。每周的固定栏目有:北京2008、全 明星猜想、天下足球、足球之夜、足球彩经、拳霸天下、赛车时代、篮球公园、巅峰时 刻等。 ’ 表1 中央五套每日固定播出栏日广告时段表 日播栏目 插出时段 体育晨报 06:30―08:30 体坛快讯 12:00―12:30 体育新闻 18:00―18:30 巅峰时刻 18:55―19:25 体育世界 21:30―22:? 体育人间 23:00,23: 25 体育报道 23:30―00:00 2007年元月一日起，中央五套部分节目改版，每日的固定栏目变为:体育晨报、体 坛快讯、体育新闻、我的奥林匹克、体育世界、体育报道。而每周的固定栏目则有:天 下足球、拳霸天下、赛车时代、足球之夜、篮球公园、巅峰时刻、北京2008之奥运进行 时、奥运传奇、奥运岁月、奥运城市行、奥运经典。这些栏目之前和中间都是体育广告 播出的相对固定时间段，另外还有一些不固定的大型赛事的直播之前和中间也都会有体 育广告播出的时间段，广告播出的时间基本由栏目的时间以及收视率而定。 参见表l、 表2、表3 表2 2006年下半年中央五套每周固定播出栏目广告时段表 周播栏目 播出时段 天下足球 周一 19:30―21:25 北京2008 周二 22:05―23:00 拳霸天下 周三 22:05―23:00 足球之夜 周四 19:30―2l:25 全明星猜想 周四 22:05,23:00 篮球公园 周五 19:30―2l:25 赛车时代 周五 22:05―23:00 足球彩经 周六 12:30―13:20 表3 2007年上半年中央五套每周固定播出栏目广告时段表 周播栏目 播出时段 奥运进行时 周一 18:35―19:25 天下足球 周一 19:30―2l:25 奥运传奇 周二 18:35―19:25 拳霸天下 周二 22:15,23:15 奥运岁月 周三 18:35,19:25 赛车时代 周三 22:15―23:15 奥运城市行 周四 18:35―19:25 足球之夜 周四 22:15,23:50 奥运经典 周五 18:35―19:25 篮球公园 周五 22:15―23:50 巅峰时刻 周六 18:55,19:25 巅蜂时刻 周日 18:55―19:25 从上面的表格我们发现日播栏目以新闻为主，周播栏目则以足球、篮球为主。从时 问安排上来看，新闻栏目占据了日播栏目的绝大部分时间，而周播栏目中的足球、篮球 栏目的播出时间也比其他栏目的播出时间要长。而且还有重播时间。从广告 时间上看， 日播栏目有插播广告的栏目大多为新闻栏目。特别是中午和晚上时间段的广告数量最 多。周播栏目插播广告时间最多的是足球、篮球栏目。从中我们不难看出新闻、足球、 篮球是其收视率比较高的几个栏目。而中午和晚上是收视率比较高的两个时间段。 3(2(3?T垤电视体育广告的内容分析 笔者认为电视广告的内容即指广告所要宣传的商品。目前我国对消费商品的分类 是:食品类、饮料和酒类、服装和鞋帽类、纺织品类、中西药品类、化妆品类、书报杂 志类、文化体育用品类、日用品类、家用电器类、首饰类、燃料类、建筑装潢类、机电 产品类等14个大类。嘲1 2006年下半年至2007年上半年，通过对中央五套各类栏目广告的统计，大致可将广 告内容分为六大种类，它们分别是:服装、鞋帽类，汽车类，饮料 酒类 ，家用电器 类，中西药品类和其他。其他类的广告有:联邦快递、中国移动、道达尔能源、创意网、 征途网络、北大青鸟、维达纸业、盼盼安全门、动感地带、因特尔、中国石化、中国网 通、汽车导航、五谷道场、风铝铝材等等。这些种类商品的广告个数及时问构成比例的 统计结果列于表4中。 从表4可以看出，2006年下半年至2007年上半年，服装、鞋帽类的广告内容的个数 是排在第一位，占总的广告内容个数的34(2,;汽车类排在第二位，占22(8,;其他排在 第三位，占15(8,。饮料 酒类 排在第四位，占14(9,;家用电器类排在第五位，占10(5,; 中西药品类捧在第六，占1(8,(而服装、鞋帽类的广告总时间占总的广告时间的38(O,， 汽车占24(6,，饮料 酒类 占13(9,，家用电器类占9(3,。中西药品类占0(3,，其他 占13(9,(由此可见中央五套节目的观众主要是男性群体、成年入、较高文化程度和较 高收入人群等收视者，男性、年轻、受教育程度较高等特点与这里许多商品的主力消费 群体重合，例如汽车，酒、剃须刀、手机、家电，另外还有服装，几乎都是男性服装品 牌。由此可见五套的收视群体是相当集中的，再加上目标受众较强的消费能 力，这样的 广告受众群自然会吸引大量广告主趋之若鹜。 表4 ccrV旷告内容的种类与构成比倒 图1 CCTV5商品种类的广告个数构成比例 圈2 CCTV5商品种类的广告时间构成比例 在分析之前，我们先对数据进行变换并作过滤处理，以便确定研究的因子。 12 表4(1 CCTV$商品广告内容的种类与个数时间的绝对量变换 按比例放大1000倍 注:为分析方便去掉百分号 第一:对表4(1数据做回归分析，并做线性相关检验，具体结果见表4(2 表4(2回归方程及检验 阐归方程 Y -3(036966+1(182218X1 方程检验 相关参数 检验结论 F统计量 F临界值 或;水平a P值 ，认为回归方程具有显著的线性关系 表4(3方差分析表 方差来源 平方和 自由度 均方和 F统计量 F的P值 回归和 84969(943599l 84969(943599586(616839料0(000019 残差和 579(3897344 144(847433 Fa临界值 检验 水平a 总和 85549(3333335 17109(8666677(708640 0(050000 图3(1 比重与时间的回归分析回代图 由上述分析和回代图可知，种类个数与种类时间具有显著的正相关性，所以下面的 分析基于种类个数，若采用种类时间进行分析可依此类推。 表4(4广告内容的种类个数比重示意图 广告内容的种类 种类的个数比重 服装、鞋帽类 342 汽车类 228 饮料 酒类 149 家用电器类 105 中西药品类 18 其他 158 第二。进行z2拟合优度检验，以便确定各类别的差异性。 原假设Ho:pI „ P6 ?卿各类别比例无差异 ，,:各类别比例存在差异 1(统计各个类别的数据量吩，i 1„2„(i ，并计算押 ?, 1000，此处k 6 2(在假设巩成立的前提下，名-pp,知: 构造统计戥 圭i l芦-p』 2(云 喜亟云竽洲刀啪。 则拒绝域为 彳 Z 七一1 皖2 Z 5 3(1荻a 0(05，查表可知Z 5 1 4(结论:拒绝假设风，我们认为各类别的比例存在显著的差异。 具体计算过程如下表所示: 表4(5 拟合优度检验计算表 类别 啊 A ，砚 珥一nPl 2 ,rip, 服装、鞋帽类 342 0(166667166(6670001“(449596 汽车类 228 0(166667166(66700022(570376 饮料 酒类 149 0(166667166(6670001(872734 家用电器类 105 O(166667166(66700022(816868 中西药品类 18 0(166667166(667000132(610996 166(6670000(450700 其他 158 O(166667 合计 l咖 1(0000 1000 364(771270 14 第三:采用马氏距离一类平均法进行样品聚类图分析 图3(2 马氏距离一类平均法进行聚类图 结合个数及比重关系，从上述聚类图看出，服装、鞋帽类和汽车类最受广告商青睐， 其次是饮料 酒类 、家用电器类和其他，而中西药品类投放量最少。由于中央五套节 目的观众主要是男性群体、成年入、较高文化程度和较高收入人群等较为集中的收视者， 体育节目拥有自己比较特殊的收视群体(投放的广告也就相应的集中在所谓的“男性商 品”上，包括运动用品、汽车、酒类等，还包括偏重于男性消费者的“中性商品”，如 快速食品、旅游产品、可乐、电器等。而药类广告的收视群体比较广泛，若在体育频道 这个收视群体比较集中的频道播放就不能达到其传播效果，因此中西药品类的广告投放 量较少。 3(2(3(1服装、鞋帽类 运动品牌的主打就是运动鞋，运动鞋广告的受关注程度直接影响这个运动品牌的销 售量，因此鞋类广告是所有运动品牌的重中之重。运动鞋的广告主要分国内和国外两种 类型，国内的主要有李宁、康威、别克361。、匹克、安踏、金莱克、美克、飞克、百 事、鸿星尔克、沃特、露友、特步、赛琪等等，大多是由福建晋江、石狮生产，多达二 十几种品牌。国外的主要有耐克、阿迪达斯、匡威、锐步、彪马、美津龙等等。 虽然都是运动鞋广告，但是他们的表现形式却不大相同。国内的大多数广告是展示 一种品牌的某一款产品。而国外的作品更注重品牌宣传。品牌理念。他们都有一个共同 点就是聘请明星做形象代言人，不同的是国外只请运动明星，而国内一些运动品牌会请 一些非运动明星做广告。实际上在信息如此发达的现代社会表现形式、拍摄技巧都不会 有太大的差异，唯一有所区别的就在于广告的创意和你所要表达的东西是否能吸引观 do 众。而经典的广告词是一个品牌的灵魂，如耐克的“Justit”、阿迪的 “Impossible isnothing没有不可能”。国内也纷纷效仿如安踏的“我选择我喜欢”、李宁的。一 切皆有可能”、特步。飞一般的感觉”等等。 表5服装、鞋帽类在各时段的分布特征 单位:一周 根据栏目的播出时间和广告量，笔者把一天分为这六个时间段，然后随机抽取一周 统计服装、鞋帽类广告在各个时间段的广告个数和总的时间，以下表格以此类推。从表 最多，分别达196个和194个，占总的290和28(7,，超过一半的比重。可见这俩时间段 的收视率是一天中最高的，我们再来看看21:30―22:00这一时间段，虽然它的次数只有 105，但是它的栏目播出时间最短只有半个小时，并且只有一个栏目，可见 这一时段的 收视率也相当高。收视率最低的应当是6:30―8:30这一时段，因为它的个数最少广告时 间也最短。我们再来看看时间和个数的关系，18:00,19:30这一时段的个数比重是290,0， 丽时闻比重是27(6,，可见这一时段平均每个广告的对长会比其它广告时段短，这恐怕 和这一时段的广告费用有一定关系，费用越高。时间越短。 对表5的个数和时间进行聚类，得到下图。 圈3(3 服装鞋帽类在各时段的分布特征一系统聚类图 从聚类图3(3可直观地看出，各时段的内在关系，大部分的广告分布在两大类别 由于作息时间安排，广告明显较少(广告的时段部署是合理的，而且是特别讲究广 告效益的， 3(2(3(2汽车类 表6汽车类在各时段的分布特征 单位t一周 对表6的个数和时间进行聚类，得到下图。 图3(4 汽车类在各时段的分布特征系统聚类图 从表6和聚类图3(4可以看出，汽车这类广告在22:00,00:00这个时间段的广告个数 最多，达47个，占总的31(I?因为在这个时间段中有一个栏目是《赛车对代》，因此 这个时间段频道的栏目收视率相对较高。收视率最低的是6:30,8:30这一时段，因为它 的个数最少广告时间也最短(再来考察时间和个数的关系，发现大部分的汽车广告的时 间比重值大于今数比重值，这说明每个汽车广告的绝对时长相对较长，至少在15秒以上， 大部分是30秒( 3(2(3(3饮料 酒类 表7饮料 酒类 在各时段的分布特征 单位:一周 对表7的个数和时间进行聚类，得到下图 图3(5 饮料 酒类 在各时段的分布特征系统聚类图 个数最多，达28个，占总的29(8,，在这个时间段中只有一个栏目是《体育世界》，其 两个栏目 体坛快讯》和‘体育报道》，可见这类广告面对的市场比较宽泛，因为新闻 栏目的受众群就比较广泛，不像个别栏目比较集中，因此这类广告商对新闻栏目的投入 也比较多。收视率最低的是6:30,8:30这一时段，因为它的个数最少广告时间也最短。 间比重值小于个数比重值，这可能说明这两个时段的广告费用偏高，因此广告时长较短。 3(2(3(4家用电器类 表8 家用电器类在各时段的分布特征 单位:一周 对表8的个数和时间进行聚类。得到下图。 图3(6 家用电器类在各时段的分布特征系统聚类图 个时间段的广告个数最多，都是28个，都占总的32(2,，在这两个时间段中都是新闻栏 见这类广告对各类栏目的投入比较平均。再考察时间和个数的关系，可以发现18:00, 19:30这个时段的时间比重值大大超过个数比重值，这可能说明这个时段 的广告费用最 高，受众群最广，广告商不惜重金投入这个时段，希望能打开产品的知名度，创造品牌 价值。 19 3(2(3(5中西药品类 表9 中西药品类在各时段的分布特征 单位:一周 对表9的个数和时间进行聚类，得到下图。 图3(7 中西药品类在各时段的分布特征系统聚类图 从表9和聚类图3(7不难看出，药品类广告在体育频道的投入较少，仅在19:30,21:30 和22:00,00:00这两个时间段有广告，这恐怕和体育频道的受众群有关，五套的收视群 体大部分都是男性群体，成年人，大多都是体育运动的爱好者。因此，药类广告在这一 群体中没有什么市场( 3(2(3(6其他 表10 其他广告在各时段的分布特征 单位:一周 对表10的个数和时间进行聚类，得到下图。 12:00―13:30这两个时间段也较多，各占16(2,和10(8,。 根据以上聚类图的分析，可以看出服装鞋帽类和汽车类的广告主要集中在18:00, 和18:00―19:30这两个时间段，其它时间段分布比较均匀。家用电器类广告主要集中在 00:00这两个时间段有广告，可见药品类广告在体育频道的投入较少。其他类广告主要集 中在18:00,19:30和22:00,00:00这两个时闻段。可以看出每,类广告分布的时间段都不 尽相同，广告商对每个广告播出的时间和对象都有很强的针对性，而不是盲目的。商家 们很清楚他们的投资要在最快最短的时问内得到回报，就必须对收视群体有仔细的调查 和研究。 根据统计数据。进行了回归分析，并做了线性相关检验，得出有关CCTV5频道上有 关体育广告的内容的排序、比倒关系，服装、鞋帽类的广告内容的个数是排在第一位。 占总的广告内容个数的34(2,，汽车类排在第二位，占22(8,，其他排在第三位，占15(8,， 饮料 酒类 排在第四位，占14(9,，家用电器类排在第五位，占lO(5,， 中西药品类捧 在第六，占1(8,。 3(2(4 00IV5电视体育广告的形式分析 笔者认为电视广告的形式即指电视广告的表现形式，随着科技的高速发展，电视广 告制作的手段层出不穷，科技含量也越来越高。二维、三维及特技手段的不断更新，使 广告的表现形式趋于多元化，大致可将其分为以下几种类型:明星式、故事型、解决问 题型、编年史式、特殊效果型、证言式、介绍式、类比式、展示式、幻想式、生活片段 式、对比式、抒情式、重复式、广告歌与动效。嘲因此根据2006年下半年至2007年上半 年对中央五套各类栏且广告的统计，大致可将广告的表现形式分为九种类型:明星式、 故事型、特殊效果型、证言式、介绍式、类比式、展示式、生活片段式和广告歌与动效。 广告是-N综合艺术，绝大多数广告的表现手法都不是独立存在的，是多种表现手法的 综合运用。 O(2(4(1明星式 按照“明星”的二分法 体育与非体育 及“商品”的二分法 运动与非运动 为 划分，电视体育广告形式的。明星式”大致可再细分为四种子类型: 1(体育明星为运动类商品做广告――指运动员为本身所从事的运动项目及其所需 使用的各种物品做广告(如詹姆斯为Nike篮球鞋做广告。 2(体育明星为非运动类商品做广告一指运动员为其他与运动无关的各式商品做 广告。如刘翔为可口可乐做广告。 3(非体育明星为运动类商品做广告――指明星为与运动有关的各式商品做广告(如 谢霆锋为特步做广告( 4(菲体育明星为非运动类商品傲广告――指明星为与运动无关的各式商品做广告。 如周润发为雅戈尔西服做广告。 聘请体育明星做广告的企业多是经营非体育产品的行业，此类广告形式中主要涉及 的广告内容有:家电、通讯、药业、食品饮料、化妆品等。我国体育用品企业大多规模 较小，除了“李宁”、“安踏”等个别鞍有实力的公司企业外，较少采用“明星式”广 告开拓市场。 3(2(4(2故事型 故事型就是自始至终讲述一个完整的故事。这是广告常用的表现形式之一。“动感 地带”讲述的就是一个完整的故事:炎炎夏日。男主人公来到一个西瓜滩前，准备挑一 个西瓜解渴，便拿起西瓜当篮球玩耍了起来，一不小心差点把西瓜掉在地上，这时他正 好瞥见卖西瓜的少年坐的下面是一个篮球，于是问那一斤多少钱，结果把篮球买了去， 接着屏幕传出广告词:“M-Zone人，喜欢什么就买什么!” 以阿迪达斯公司为例，辫遍达斯在世界柽期同的一则广告讲述的是两个小孩踢足 球的故事:两个小孩在住宅区的一片空地上塌足球，他们俩要挑选世界级球星为他们的 队员，他俩为队长，俩人锤子、剪刀、布，赢的先挑，接着,个个世界级大牌球星出现 在球场，如:卡恩、西塞、亨利、里科尔梅、兰帕德、贝肯鲍尔等等。并且这些大牌球 is 星在场上都得听他俩指挥，这在平时是不可想象的，正如阿迪的广告语“lmpossible nothing没有不可能”。 马自达3的一则广告，在西班牙斗牛场，一款红色的轿车就像一斗牛士手持一块红 布正在斗牛，它流线的外形，轻巧地转弯，灵活的制动，把公牛气地朝斗牛场外奔去， 正当车里的人在庆祝胜利的时候，突然他们目瞪口呆，原来那只公牛叫来了一群公牛， 广告戛然而止，屏幕上打出logo。这则广告情节跌宕起伏，特点鲜明，色彩也给人视觉 冲击，西班牙人的热情奔放就如同这款轿车一样，广告给人印象深刻。 3(2(4(3特殊效果型 运用二维、三维以及电脑特技等现代化的科技手段，将声音或图像经过特殊的技术 处理，给人留下深刻印象。我们现在经常能看到产品的卡通形象在虚拟空间或与真人一 起演绎的电视广告，这种形式都属于特殊效果。这种效果往往能解决现实生活中无法再 现与表现的场景。鸿星尔克运动鞋广告就运用了这一电脑特技的手法。 3(2(4(4证言式 利用名人或普通人说明使用该产品的好处。并且广告中的人物是产品的使用者，它 是以一个使用者使用后的身份，向观众介绍该产品的好处。 长安星光、五菱鸿途是利用普通人来说明产品的好处，该产品之所以使用这种广告 策略，是由于产品的销售对象是普通的工薪阶层，利用广告人物与销售对象的接近性， 容易使观众产生共鸣，从而认同广告的内容，达到销售的目的。 3(2(4(5介绍式 由专人在一个自然的环境里或生活场景中介绍产品。介绍人并不一定是产品的使用 者，这是介绍式与证言式的根本区剐。药品广告常会采用这种方法，由一个专家形象的 人来介绍产品的功效，增加产品的可信度。我们常用的佳洁士、高露洁牙膏就是运用了 这种表现形式。 3(2(4(6类比式 也称借喻式。它是半抽象的概念借助与其他事物的相同属性，用直观的方法表现出 来。比如“红塔集团”的广告，一群登山运动员在攀登高峰，他们互相协作，最终登上 了峰顶，广告语“山高人为峰，红塔集团”把攀登高峰比作红塔人不畏艰难、相互协作 的一种精神，广告的诉求点非常清楚。 3(2(4(7展示式 以产品为主角，充分展示产品的外观、个性。汽车、房地产、首饰常用这种手法来 表现。它与介绍式的不同之处是:介绍式有专人面对观众介绍产品，主角是人与产品; 而展示式的主角是产品，画面中只有产品，即使有人物，也不是主角，仅仅是个赔衬。 三星液晶电视造型幽雅，线条流畅。简约优雅的设计，彰显非凡品味。超薄、时尚、 前卫的外观设计，正面的按钮全部移到一测，以艺术的设计与质感的材料，来承载人生 的美景，酝酿生活的品味。 安踏的一则“凤爽运动T恤”广告，充分展示了这款产品的科技含量。画面一个正 在跑步的运动员被一个大的透明的水球包围，脸上痛苦的表情，步履艰难，换上这款风爽 T恤后，他就冲破了这个大水球，面带微笑，步履轻盈。大家都知道，过去的运动T恤大多 由绵质构成，运动员出汗后，衣服会越来越重，因为棉会吸水，而现在这款T恤由特殊 材料构成，不但不吸汗，还能很快风干，运动起来即使出汗也很轻便舒爽。广告中形象 地把汗水比作那个大水球，让人一目了然，有一定的创意，加上鲜明的色彩效果，能抓 人眼球，产品的利益点一目了然。 3(2(4(8生活片段式 截取真实生活中与产品、服务相关的片段。酒类广告常常运用这种手法形式。 3(2(4(0广告歌与动效 恰当的音乐能烘托广告的主题，这种表现形式，是目前商家惯用的一种手法。如“动 感地带”，周杰伦演绎的“我的地盘”等。 以上是笔者对中央五套一年里所有广告形式的归纳，当然一则广告往往不仅仅只对 应一种形式，有时两种、三种甚至更多，例如“动感地带”，既是明星形式，聘请周杰 伦，又是广告歌与动效形式，周杰伦演绎“我的地盘”。 114个，其中服装、鞋帽类的广告产品有39个，排在第一;汽车类有26个，排在第二; 其他有18个，排在第三:饮料 酒类 有17个，排在第四;家用电器类有12个，排在第 五;中西药品类有2个，排第六。如下表: 表11广告产品个数统计表 广告产品个数 个 服装(鞋帽类 39 汽车类 26 饮料 酒类 17 家用电器类 12 中西药品类 2 其他 18 总计 114 服装、鞋帽类广告中，展示式的广告有28个，排第一，占53(8,， 明星式的广告有 18个，排第二，占34(6,，特殊效果型的广告有3个，排第三，占5(8,，生活片段式的广 告有2个，排第四，占3(8,，故事型的广告有1个，排第五，占1(9,。 表12服装、鞋帽类广告中广告形式统计表 从表12可以看出，这类产品广告大部分采用展示式，即以产品为主角，充分展示产 品的外观、个性。并且有三分之一的广告聘请明星做广告。这符合服装、鞋帽这类产品 的特性，服装必须穿在人的身上才能体现产品的外观、个性，若穿在明星的身上就更能 凸显这一个性( 汽车类广告中，展示式的广告有24个，排第一，占75(傩，证言式的广告有4个，捧 第二，占12(5,，故事型的广告有3个，排第三，占9(4,，广告歌与动 效的广告有1个， 排第四，占3(1,。 表13汽车类广告中广告形式统计表 可见这类产品绝大部分采用展示式，充分展示汽车的外观、个性，没有一则汽车广 告是采用明星形式的。这类产品同服装、鞋帽类产品有一个相似点就是他们都要充分展 示自己的外观、个性，因此展示式广告占有大多数比例，而与服装、鞋帽类产品不同的 是这类产品无需穿在人身上，因此很少会采用明星式。 在饮料 酒类 广告中，生活片段式的广告有7个，排第一，占38(9,，类比式的广 告有5个，排第二，占27(8,，明星式的广告有2个，排第三，占11(1,，故事型的广告有2 个，排第三，占11(1,，特殊效果型的广告有1个，排第五，占5(6,，介绍式的广告有1个， 排第五，占5(6,。 表14饮料 酒类 广告中广告形式统计表 从表14可以看出，这类广告采用最多的是生活片段式，其次是类比式。从产品本身 来看，饮料和酒都是与我们生活息息相关的产品，因此广告越贴近生活就越能被大众所 接受。 在家用电器类的广告中，展示式的广告有6个，拌第一，占50,，明星式的广告有5 个，捧第二，占41(7,，生活片段式的广告有1个，排第三，占8(3,。 表15家用电器类广告中广告形式统计表 家电产品广告也比较多的采用明星式和展示式的形式。中西药品类的广告形式只有 2个，都是采用介绍式的形式。五套中的药品类广告都是治跌打损伤的药以及保健产品， 因为其他药品不符合体育频道受众群的特性。得不到传播效果，因此广告相对较少。其 他类广告中，明星、介绍和展示类型占了大多数。 根据统计数据，得出有关CCTV5频道上有关体育广告的形式的排序、比例关系，06 年下半年至07年上半年CCTV5所有的广告产品总数为114个，其中服装、鞋帽类的广告 产品有39个，排在第一;汽车类有26个，摔在第二;其他有18个，排在第三;饮料 酒 类 有17个，排在第四;家用电器类有12个，排在第五;中西药品类有2 个，排第六。 服装、鞋帽类产品广告大部分采用展示式和明星式，汽车类产品展示式占大多数， 饮 料 酒类 产品大多数采用生活片段式，家用电器类也较多采用明星式和展示式的形式， 中西药品类都是采用介绍式的形式。 3(3?Tv5电视体育广告内容与形式方面的优势和不足 3(3(1优势 3(3(1(1电视体育频道优势 入户率是电视频道生存的先天条件和收视的基础保证，央视体育频道在全国30个省 会城市中的入户率超过90,，意味着城市中每10个家庭有9个可以收看到央视体育频道 的节目。2002年频道观众规模接近7(9亿，在央视12个频道中排名第三。作为体育专业频 道，能够拥有如此庞大并且稳定的观众群可以说在全国是独一无二的。 体育节日在所有节目类型中是中央电视台和地方台竞争中最具优势的类型。平时央 视体育频道占据了全国体育节目78,的观众市场。而在重大比赛的选择率上，更有超过 85,以上的观众选择通过央视体育频道来收看体育赛事，“看体育节目就看央视体育频 道”早已成为观众的共识。”” 丁学君o”对中央台体育频道的价值分析笔者十分认同，CCTV5是体育频道，它的观 众主要是男性群体、成年人、较高文化程度和较高收入的人群，他们是社会的中坚分子， 具有强劲消费能力(他们年龄多集中在15,44岁之间，超过20,的人是时间可自由支配 的单身青年;他们主要任职与党政机关、国营、股份制及外资企业，同时多在其中担任 要职和骨干力量，拥有稳定的工作和经济来源，收入丰厚且具强消费力，是家庭主要收 入者和耐用消费品决策者;他们在经济上热衷于投资，购买保险、使用信用卡、投资股 票、房地产和收藏的比例远远高于总体水平:他们在生活上善于享受，喜欢去餐厅就餐、 崇尚健康生活，经常参加体育运动、户外活动，对旅游情有独钟。男性、年轻、受教育 程度较高等特点与许多商品的主力消费群体重合，再加上目标受众较强的消费能力，这 样的广告受众群自然会吸引大量广告主趋之若鹜( 3(3(1(2广告时问安排基本合理 表16 各栏目广告时间、广告个数和时段个数分布表 栏目 栏目前 栏目前 中间分隔 中闻广告 广告 符合观众接 广告时间 广告数 时段个数 平均时长 总时长 受平均时长 分钟 个 个 分钟 分钟 与否 体育晨报0 0 3 l 0(5, 3 是 体坛快讯 3―5 13,16 2―3 1(5 6,8 是 体育新闻4―5 14一16 3―4 2 7―9 是 巅峰时刻4―5 24―26 O 0 4―5 是 体育世界4,5 17,23 3 2(5 8―1l 是 我的奥林匹克 0(5 I O 0 0(5 是 体育人间 l 4―5 O 0(5 1(5,2 是 体育报道 3―4 17―2l l一2 0(5 3―4 是 奥运进行时 3 9 0 O 3 是 天下足球 5,9 21―31 4 2(5 8一17 是 奥运传奇 3 9 O 0 3 是 拳霸天下 5,6 16―20 3 2 lO, 13 是 奥运岁月 3 9 0 O 3 是 赛车时代 5,8 20,28 3 2(2 9, 12 是 奥运城市行 3 9 0 O 3 是 足球之夜 1(5,5 5―20 2―4 1(5 2(5 一lO 是 奥运经典 3 9 0 O 3 是 篮球公园4―5 12―18 4,5 3(5 15 一17 否 足球彩经 3―5 lO一18 0 O 3―5 是 北京2008 3 9 0 O 3 是 全塑里堕塑 ! ! ! ! ! 墨 根据美兰德媒体公司2006年全国电视频道覆盖与收视状况调查显示: 全国电视观 众能接受的电视广告平均时长是3(1分钟。而电视观众所能容忍的最长的 广告时长一般 是8分钟。 图4 CCTV5各栏目广告平均时长是否符合受众接受水平的比例 从上图我们可以清楚得看出符合观众接受的平均时长的栏目个数占所有 栏目个数的 95(2,，不符合的占所有栏目的4(8,，也就是说中央五套的大部分栏目中问插播的广告 时长是全国电视观众能够接受的，而小部分栏目中间插播的广告时间太长，超出了观众 所能接受的平均时长，但还没超出电视观众所能容忍的最长广告时长，另一方面这也体 现了这一小部分栏目的收视率较高。 3(3(2不足 3(3(2(1 体育广告的创意设计缺乏吸引力 广告创意是指通过一定的艺术处理和文字加工，用文字图像将广告商品恰如其分 地表现出来。广告创意决定着广告的成败。西方经济学家加尔??布雷恩认为，现代消费 者的许多欲望和需要都是被企业和广告所“创造”出来的。埘广告是一门艺术，“利用光、 色、声等现代技术设备，变化多端，使人眼花缭乱，给人以印象很深的速度刺激”??例 如耐克公司利用乔丹推出运动鞋，就充分结合图像和声音，“飞人”精彩的扣篮表演和 do 那旬经典的广告词“Justit”就深深地印在人们的脑海中，经久不衰。反观我国的 一些体育广告在广告创意上就明显不足，消费者所面对的不是面无表情的体育明星就 是纯粹的商品，毫无创意可言，更谈不上新颖了，其根本原因在于体育广告没有深层 次地挖掘体育和商品的有机结合点。 3(3(2(2过度运用文艺明星的形象 从观察中我们发现，我国体育用品企业特别是中小型企业的电视广告代言人以文艺 明星为主。例如贵人鸟是请刘德华，鸿星尔克是请陈小舂等等。通过观看国外优秀的体 育广告作品，我们发现它们很少运用文艺明星做代言人，而是运用与体育用品特征、用 途相一致的体育明星做品牌代言人(原因是文艺明星的特长和体验与体育用品特征、用 途不相一致，很难使消费者对它们的产品产生联想。文艺明星为体育用品做形象代言人， 只是。消费示范者”，在一定程度上、一定的时间内可以促进产品销售，但在塑造品牌 的影响力、提升品牌价值方面显得内力不足，势必影响企业的长远利益。 显然，在体育用品企业电视广告中，有效地运用体育明星来推广体育用品品牌的核 心价值，是体育用品品牌传播链条上的一个重要因素。我国体育用品企业在进行广告宣 传时，要针对青少年消费者的特征，特别是他们崇拜偶像的心理，选取深受他们喜爱的 体育明星作为品牌代言入，周肘要对其进行科学调研，实事求是她分析体育明星的形象 或气质与企业、产品的文化内涵以及目标市场特征是否相符，认清自己的品牌与明星之 间是否存在相生相长的互动关系。因此我国体育用品企业在代言人运用上要加强科学调 研，谨慎运用文艺明星为宜。 3(3(2(3不符合心理承受指标的比例 表17 不符合心理承受指标的比例表 从表17可以看出，时问小于一小时和大于两小时的栏目中不符合观众接受的平均时 长的栏目比重为零，时闻大于等于一小时，小于等于两小时的栏目中不符合观众接受的 平均肘长的栏且比重为14(3,( 3(4有关CCTY5电视体育广告的内容与形式方面发展对策分析 3(4(1思想上要重视 体育广告是推动我国体育事业和体育产业发展的重要动力，全社会要充分认识到 体育广告的价值，形成一种体育广告意识。政府，企业和体育界应加强合作，企业和体 育组织之闯要协调一致。国家要有步骤地宣传和引导，制定有利于体育广告发展盼政兔 在实施过程中要给企业和俱乐部更大的自主权，大力培育体育广告市场。啊 3(4(2栏目编排要科学 好钢要用在刀刃上，栏目内容好只是一方面，还要把栏目放在合适的时间播出。在 栏目品牌建设中，科学的栏目编捧是必不可少的。遥控器在观众手里，面对如此多的选 择，体育台的节目不但要好看，在编排上也要把握转播规律，利于观众收看。而体育台 有很大一部分都是赛事实况录像，因此做好赛事前的宣传工作是很必要的。 一般在时段分类上可分成上午时段、下午时段、晚上时段和深夜时段，然后再细划 出每个时间单元的重点(白天时段有两个重要的增长点，即早晨和中午。西方国家都对 早间新闻节目投入大力气，其收视群体很稳定。当然，有一个前提是西方国家一般都是 9点上班，所以人们早晨的时间相对较多。五套有早间的‘体育晨报》;中午时段应该 是人们吃饭休息的时间，但是节目如果办得好，也会形成白天时段的收视高峰。主要栏 目是‘体坛快讯》;晚问时段又可细化成――黄金时间:17:oo,21:00;次黄金时间: 界》和23点半的‘体育报道》( 关于节目编排还有一点要注意，就是要保证节目编排的稳定性，以便观众形成收视 习惯。千万不要随便更改节目播出时间，特别上一名牌栏日，栏目长期的，有规律的固 定播出时间是电视台与观众的“亲密”，千万不可以随意“撕毁”。如实在不得以， 也要尽可能早打招呼或致歉。 结论 1(目前，依据我国对消费商品的14个大类划分，通过对2006年至2007年中央五套 各类栏耳广告内容的数量统计(大致可将中央五套的广告内容划分为六大种类，它们分 别是:服装、鞋帽类，汽车类，饮料 酒类 、。家用电器类。中西药品类和其他。2006 年下半年至2007年上半年，服装、鞋帽类的广告内容的个数是排在第一位，占总的广告 内容个数的34(2,:汽车类排在第二位，占22(8,;其他排在第三位，占15(s,;饮料 酒 类 排在第四位。占14(9,;家用电器类摊在第五位，占10。5,;中西药品类撑在第六， 占1(8,。而服装、鞋帽类的广告总时间占总的广告时间的38(0,，汽车占24(6,，饮料 酒 类 占13(9,，家用电器类占9(3,，中西药品类占0(3,，其他占13(9,。 1(1在一年时间段里，各类广告内容的投放时间比重分别是:服装、鞋帽类广告占 其他占13(9,。经相关分析和方差分析表明，广告种类个数与种类时间具有显著的正相 关性，六种广告类别的比例存在显著的差异。结合广告内容个数及时间比重关系，从聚 类图分析可以直观显示出，服装、鞋帽类和汽车类广告内容在CCTV5频道上最受青睐。 其次是饮料 酒类 、家用电器类和其他类大众消费品。 1(2由于中央五套体育节目的受众群体比较特殊，主要是成年男性、较高文化程度 和较高收入者，因此，体育广告目标群体的针对性强，投放的广告内容种类也就相应地 集中在所谓的“男性商品”上。主要包括酒类、运动用品、汽车等，还包括偏重于男性 消费者的。中性商品”上，如快速食品、旅游产品、可乐、电器等，这些产品广告占整 个广告内容投放量的绝大部分。再加上目标受众较强的消费能力，自然会吸引大量相关 种类内容的广告主趋之若骛。 2(2006年下半年至2007年上半年对中央五套各类栏目广告的统计，大致可将广告 的表现形式分为九种类型;明星式、故事型、特殊效果型、证言式、