价格歧视的特殊案例分析

价格歧视的特殊案例分析 价格歧视的特殊案例分析 时代经贸2007年6月第5卷忌第69期 价格歧视的特殊案例分析 童雪琴黄云云(华中科技大学政教系湖北武汉) 【摘要】联想旗下的TP笔记本国内价格远远高于国外价格,明显采取了价格歧视 的定价策略,并且是三级价 格歧视.阐明联想的价格策略的原因和带来的结果,并给其他企业以启发. 【关键词】价格歧视联想TP三级价格歧视 2006年11月,从各大IT网站获悉,联想在美发起了的假日促 销活动,其美国网站信息显示ThinkPad(以下简称rP)四个系列主 力机型均有削价.其中TPR60价格由640美元降至565美元(约 合4434元人民币),创下新低.2006年年中,联想已经在美两次发 动了1'P大规模降价,最高降幅分别达33%和42%.价格之优惠 远远超过其在国内的优惠,并且会一直持续下去. 这则消息一经在国内报道,立即引起了轩然大波.大多数人 都很奇怪联想在美国和中国的销售策略是否颠倒了,更多的是愤 慨联想这样的行为.以前,消费者普遍容忍和理解国外品牌的国 内外的价格差异,现在面对联想这样不存在国内关税的企业所作 出的定价而感到由衷的愤怒和深深的不解.在此,笔者来分析联 想这样的定价策略的原因和带来的结果. 1理论综述 价格歧视是指企业在出售完全一样的或经过差异化的同类产 品时,对不同的顾客索取不同的价格.由于这些价格并不完全反 映其产品的真实价值,所以价格歧视运用了非线性定价策略.根 据歧视程度的高低,价格歧视可以分为一级,二级和三级.一级价 格歧视又称完全价格歧视,是指企业根据每一个买者对产品可能 支付的最大货币量(买者的保留价格)来制订价格,从而获得全部 消费者剩余的定价方法.一般来说现实生活中买卖双方若能进行 当面的一对一的讨价还价,就会发生一级价格歧视现象.二级价 格歧视是指企业根据不同消费量或者"区段"索取不同的价格,并 以此来获取部分消费者剩余.数量折扣是二级价格歧视的典型例 子.三级价格歧视是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不 同的价格,在实行高价格的市场上获得超额利润,它是最普遍的价 格歧视形式.二级和三级价格歧视的不同主要在于,三级价格歧 视利用了关于需求的直接信息,而二级价格歧视则是通过消费者 对不同消费包的选择,间接地在消费者之间进行挑选.并不是在 所有的情况下企业都可以实行价格歧视策略.在完全竞争市场 上,每个企业都是价格的接受者,价格歧视现象就不可能产生.价 格歧视的实施必须满足三个前提条件:第一,企业必须有一定的市 场影响力,能够在某种程度上决定市场价格.第二,企业必须有容 易区别的,对产品有不同需求弹性的顾客群.第三,企业必须有效 地制止消费者的套利行为.即企业能够成功地分离市场,以低价 购买商品的消费者没有途径再以高价卖出.必须着重指出的是, 价格歧视作为一种理论,属于定价策略的范畴,无任何褒贬之意. 价格歧视如果被垄断者所用,依靠其垄断地位采取高于单一价格 的歧视性高价时,.将会造成对消费者的掠夺,使社会福利受到损 失,同时会削弱竞争,进一步加强垄断.这一行为应当受到政府部 门的禁止和管制.但在垄断市场上,在具有较多竞争对手,竞争激 烈的行业里,价格歧视以各种各样的灵活形式被广泛运用.它是 一 种有效的价格策略,不仅有助于增强企业竞争力,实现其经营目 标,并且顺应了消费者的心理差异,满足了消费者多层次的需要. 连带外部效应是指一个人的需求影响其他人需求的情况,有点类 似于"外部性"一样,并且也分为正负两方面.其正效应是"攀比效 应",负效应是"虚荣效应".攀比效应是一个人一种商品的需求量 随着其他人购买该商品的数量增加而增加,虚荣效应则是一个人 对一种商品的数量随着其他人购买该商品的数量增加而减少. 2定价的依据 2.1研究背景 众所周知,全球笔记本电脑市场总体上来说不是垄断结构,中 国日本韩国欧美均有很多着名品牌笔记本.但是联想旗下的1'P 系列笔记本不同的是,ThinkPad本来就是IBM创造的高端商务笔 记本,在消费者认知中,TP就是笔记本的领导者,它就代了高端 笔记本,代表了技术卓越,代表了产品优秀,代表牢固,尊贵,身份, 不是性价比的名词.能够与TP系列相竞争的笔记本品牌很 有限且不易形成联盟,因此ThinkPad系列在该市场上比较有影响 力.联想在国内外对于TP的定价策略明显是典型的三级价格歧 视. 历史上有类似的价格战的例子.二战以后的日本,经过十多 年的恢复,到20世纪60年代的时候,已经完成了战争创伤的愈 合,生产能力已经恢复,国内的生产能力已经超出了本国的需求, 如果找不到合适的国际市场,日本的经济就很难再向前发展一一 这一点,其实类似于现在的中国一一国际化对当时的日本来说是 必由之路.日本厂家采取什么策略呢?经过一番调研,他们最终 还是采取了低价的策略.试想,任何一种产品在投放市场之初的 时候,价格总是偏高,然后逐渐下降,也就是说,对商家而言,利润 空间在初期较大,当产品成熟稳定以后,则很难获得高额利润.因 此Ft本在"攻打"北美市场时,选择的商品多是最先进的产品,然后 用相对当地市场的低价(其实仍然有一定的利润空间)进行销售, 抢占消费市场.竞争对手在日本厂商进入之处并没有对其有太多 警戒;当意识到这个问的时候,则开始主动降价,试图赶走对手, 这样首先是自己乱了阵脚;而日本厂商的策略仍然是保持价格,因 为相对低价已经"抢占"了必要的市场份额,此时保持价格会树立 消费者的信心,最终使得双方的价格趋于一致,日本产品的声誉也 就从此树立.从这个例子大家可以看出,"价格战"并非什么"贬义 之词",只要运用得当,反而会起到意想不到的作用. 2.2联想采取这种定价联策略的原因 Economic&TradeUpdateVoL5Sum.No.69June.嬲 联想之所以采取这种定价策略是有其原因的: 第一,联想的市场策略是通过严谨的市场调查的. 第二,决定定价的关键是市场的供求特征,具体体现为目标市 场的价格弹性,目标市场的价格弹性不同,最优定价策略也就不 同.而并非大众认为的各国人民不同的消费能力. 第三,中国TP的目标市场需求价格弹性小于欧美11P的目标 市场需求价格弹性导致定价不同(当然也受税收的影响).从正面 分析,欧美的经济发展水平比较高,笔记本的普及率很高,笔记本 和汽车一样成为必需品,而这种必需品对于欧美国民来说还算是 价格总数比较大的(对比起其他电器来说),而欧美的政府管制比 较严格,无论是质优的ThinkPad电脑还是质次的其他品牌笔记本 电脑质量基本上都有所保证,差距并不太大,在这种情况下欧美国 民对价格比较敏感,弹性比较高是正常的.而大陆的1'P系列则面 对的是虚荣效应和攀比效应兼具的市场.这样1'P在国内的定价 带来的连带外部效应正负兼有,哪种起决定性作用就看具有攀比 和虚荣的不同心理的消费者的实际消费量了.并且大陆笔记本电 脑本身还远未普及,对于中国消费者来说不是生活必需品是大型 电器一类,相关市场的制度远没有完善,质优的TP系列和质次的 笔记本甚至二手电脑的质量差距比较大,还有大量的不法商人,导 致信息不对称.而且TP的T系列本身在中国指向高端商务(即对 价格不太敏感).这一切的一切,导致11P系列的目标市场的需求 价格弹性比较低.下面从反面思考就是联想为什么不降低1'P笔 记本在中国大陆的售价.首先,国内消费者有以下特点:认为价格 贵意味着品质高端,尤其1'P是一个品牌符号,是高端商务笔记本 的代表,这点已经在消费者认知中深深扎根,这一点也足以可以让 11P笔记本保持高价的价格策略;整体消费能力不高,有用11P笔记 本彰显身份的心理.其次,联想在接手IBMPC部门之前,Think— Pad的定价政策就已经是目前这个样子了(实际上目前的11P在大 陆的定价政策已经经过微调了),由于大陆消费者的消费心理(详 见前面说得虚荣和攀比两种心理)它也不敢贸然大幅改变Think— Pad定价政策;再次,联想接手IBMPC部门之后还没盈利,在北美 等市场为了稳住客户群大幅降低产品价格,使得联想在没有完全 实现有效压缩11P品牌运营成本之前先大幅减少在北美等市场的 利润,这样联想就更没法降低11P在大陆的售价了,如果大陆的11P 售价再大幅降低,联想就会亏损有些严重.最后大陆消费者比较 弱势,在厂商产品定价问题上是缺席的,没有任何影响力的. 第四,以上三点发生作用的必要条件是两地市场割裂,并不统 一 ,不然,就有很多人进行套利(即将美国的运到中国卖),这样价 格就会趋向统一(小规模的走私不能产生有效影响),割裂的原因 是税制和国别政策等等. 3结果和影响 显然三级价格歧视是针对不同的消费者群体采取逆弹性法 则,对需求价格弹性大的消费者索取低价,对需求价格弹性小的消 费者索取高价,它与完全竞争相比必然降低社会总福利.有研究 表明,三级价格歧视只有在提高产出量和销售量大于垄断定价下 的产出量和销售量的情况下,才会减少垄断定价造成的扭曲从而 增进福利,否则,就会降低福利而受到规制.联想对旗下的11P品 牌实施三级价格歧视的定价策略,想必事先已经确定这样能够取 得利润最大化,但是社会总福利增加与否就不确定了.一般来说, 三级价格歧视的福利效应具有不确定性. 要注意的是,差异巨大的定价策略被大陆消费者得知,会引起 大陆部分消费者的强烈的心理反弹,从而对联想品牌产生排斥,这 一 点是联想在实施三级价格歧视的情况下的最大一个不确定的有 强烈影响的因素. 4启示和教训 对价格歧视不可望文生义,将其理解为一种贬义的歧视性行 为.实际上,运用价格歧视策略在增加企业利润的同时,也增加了 消费者的福利,形成了一种双赢局面.在日常生活中,有利于消费 者的价格歧视行为不胜枚举,因此不能单纯地把价格歧视行为视 为不正当的价格行为而加以禁止. 总之,与卖家竞争的,是其他的卖家;与买家竞争的,是其他的 买家;而卖家并不和买家竞争.价格歧视主要表现在消费者心理 定价,不同心理引发的差异需求是价格歧视诞生的前提.顾客的 差别需求诱发价格歧视,产品成本差别不能诱发价格歧视.价格 歧视是针对消费者的,不同消费者之间的差异需求为价格歧视提 供了运作空间,换句话说,是消费者自己制造了价格歧视,企业只 是适当利用而已.例如,很多消费者在购物过程中都愿意为自己 的品味,身份,兴趣或审美花费更多的金钱,以购买适合自己嗜好 和风格的产品,即使这些产品和较低价位的产品在功能上差异显 微.我们在购买商品的决策过程就很能体现自己创造价格歧视的 空间.因此价格歧视反映的是一种消费者心理定价,并且消费者 本身同样了解价格歧视甚至自愿接受这种歧视,在一定程度上为 了确保新产品的品质,愿意支付溢价,从某种意义上来讲溢价意味 着企业对产品品质担保的回报,同时这种溢价回报也在刺激企业 不断提升新产品的质量,进而形成一种良好的溢价维持和保护机 制.可见这一价格策略使双方各得其所厂商获取了最大利润,高 收入者得到了超前享受,最后也满足了低收入者的需求,消费者的 总体福利提高了.值得注意的是防止类似联想那样的案例产生的 不利的社会影响和经济影响. 参考文献 [1]范里安.微观经济学:现代观点[b1].6版.上海:人民出版社,2006. [2]平狄克.微观经济学[M].第四版.中国人民大学出版社,2004. [3]何娟.价格岐视的社会福利分析[J].价格月刊,2003(6). [4]陈宝忠.利用价格歧视改善资源配置提高社会福利(J).市场论坛, (12) [5]陈成奖.不完全信息与价格歧视[J].安徽工业大学(社会科学 版),2006(3).