保健品公司营销策略研究

第一章.绪论 1.1 研究的背景 目前，已有几十多家知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂。据统计，近几年来国外保健品在中国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健品已达500多种。据美国著名的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健品在中国市场的销售将依然火爆。面对这种背景，中国保健品业的发展现状却是喜忧参半。资料表明，2002年我国城乡的恩格尔系数各为37.7%和46.2%，居民消费需求由追求基本生活资料的满足，逐步向注重生活质量提高转变，处于向更高生活水平迈进的阶段，而这一阶段正是保健品风行之时。近几年中国城乡居民保健类消费支出正以15%～30%的速度增长，远高于发达国家13%的增长速度，这说明老百姓保健意识越来越强。然而从绝对数来看，中国保健品市场的消费水平还很低。据统计资料显示，全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.47%；全国城乡人均保健品消费支出仅为每年31元，是美国的1/17，日本的1/12。尤其是国内保健品企业数目众多但高技术含量的产品少、低水平重复品种生产多、成规模的品种少，形成保健企业"多而弱"的现状，而国外企业却是"大而强"。 面对加入WTO和保健品行业内和行业外的各种“威胁”，中国的保健品企业不能再仅仅埋头做市场了，必须跳出来重新审视一下自身所处的环境，多关注市场竞争格局的变化，认真评估企业目前所面临的威胁，以采取相应的营销策略与战术规避风险，从而立足长远，探索出一条新市场环境下保健品的发展道路。 1.2 研究的目的 中国企业近些年迅速发展，但营销模式仍然存在很多问题，主要表现在过分强调实战和经验，未在理论的知道下进行研究，也未在理论上进行总结，在营销过程中出现了很多问题：如渠道商的规范管理、企业营销队伍的激励与约束、资金和产品控制等。所以虽然有些保健品公司在短短几年内创造出不可思议的销售奇迹。面对国外强大竞争介入的威胁、消费者消费理性增强以及近几年出现的消费者对保健品的信任危机的市场环境下，要求国内保健企业必须建立有效的销售系统、建立和完善的销售管理体系以及树立良好的企业形象，以适应市场的发展，使企业走上良性循环的轨迹。 对于白热化的保健品行业，完全趋向成熟的市场，多元化需求的消费者，制定符合产品特色的市场营销策略；既是企业生存发展的需要，也是运用专业知识对市场营销进行实践学习的机会，学以致用，理论联系实际，争取产品赢得市场、个人赢得发展。 第二章. 理论及文献综述 2．1 保健品概念及分类 目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。 保健食品又称功能食品，我国1997年6月颁布的《保健品食品管理办法》称：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。”此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。 根据我国实际情况及本报告的研究目的，除特别指明外，本报告中的“保健品”主要指保健食品和保健药品。 世界卫生组织把保健品分成四大类（见表1-1）： 表2-1：保健品的分类 类型 产品举例 对身体的作用及应具备条件 1营养型 蜂王浆 增加营养， 改善体质。应长期服用，没有明显是疗效。 2强化型 高钙素、铁碘锌 对身体是缺什么补什么；但不能防止流失，要经长期服用。 3机能型 无限极、鱼油、甲壳素 对身体的某个器官有调节作用。 4机能因子型 食用菌 复方搭配，对身体的各个器官有保健及治疗作用，符合世间粮农组织对保健食品的规定，即；1、纯天然，2、全方位 调 理。3、无依赖；4、有疗效（3-15天有反应）。 在保健食品方面，大多从它的性质、功能和适用特定人群来进行分类。如欧共体国家把保健食品分为婴儿配方食品、低能量或减能量食品、低钠食品(包括无钠食品)、无谷脘食品、糖尿病人食品、断奶食品、婴儿食品、运动员食品和用于特殊临床目的规定食品等9类。南斯拉夫除上述前5类外，还包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有矿物质或维生素的强化食品，低糖食品，低盐食品和人工甜味剂等11类。日本将保健食品分特殊营养食品，特殊饮食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德国以保健食品的性质分类，包括绿色食品、特点食品(食疗食品)及改良食品(纯净食品)。我国按功能分类，如免疫调节、延缓衰老、改善记忆、促进生长发育、抗疲劳、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑制肿瘤、调节血脂、改善性功能、调节血糖、改善胃肠道功能、改善睡眠、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有保护作用、促进泌乳、美容、改善视力、促进排铅、调节血压和改善骨质疏松食品等24类。 2.2 营销组合策略 营销组合是企业用来实现营销目标的战术手段，具体可以概括为产品、价格、促销和渠道四种策略，简称“4Ps”，每一类工具又包含若干要素（如图：2—2）。“4Ps”意味着卖方可以采用这些措施来影响买方。不过要想使营销组合更加有效、更有针对性，就不能只注意己方选用什么样的手段，而是要先分析顾客的需求。目标市场上顾客的利益需要也可大致概括为4类，即顾客需要与欲望(Customer needs and wants)，对顾客的成本（Cost to the customer）,便利（Convenience）,沟通(Communication)简称“4Cs”，它们与“4Ps”相对应（如图：2—2），“4Cs”要求经济方便地满足顾客需要，同时和顾客保持有效的沟通，能够做到这些的企业其“4Ps”也是必然有效的。 营销组合 产品 价格 渠道 促销 种类 质量 性能 品牌 包装 价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 销售促销 广告 人员推销 公共关系 直接营销 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 规格 服务 保证 退货 目标市场 顾客需要与欲望 顾客成本 便利 沟通 图2—1 “4Ps”与“4Cs”关系图 2．2．1 产品策略 营销企业欲把自己所设计的产品顺利地销售出去，就必须适应目标市场的需求，为此要考虑为那些用户服务、满足用户的那些需求，从而确定企业产品应具备哪些功能，应具有怎样的结构。所以说产品策略是市场营销组合策略的重要组成部分，也是市场营销组合策略的基础。企业在指定产品策略是应注意以下几个问题。 要树立产品的整体观念。企业所设计的产品不仅要注重有形展示与服务场景，而且还要注意其功能效用，同时还不能忽视给消费者的产品的信誉和竞争力。 要注意新产品的开发与产品组合。只有不断地开发新产品才能不断地在市场竞争中获胜，应不断的适应市场需求开发新产品。只有不断地开发新产品才能不断地满足消费者的新需求，使市场机会转化为企业机会，进而取得较好的经济效益。同时，为了适应市场竞争的需要，营销企业应对现有的产品组合进行评价，以此为基础并结合自身特点和环境状况调整自己的产品组合（或调整产品组合的宽度，或调整产品组合的深度，或调整产品组合的关联度）。 2．2．2 价格策略 价格是企业市场营销因素中最关键、最活跃的因素，它直接关系到产品能否让消费者所接受，关系到需求量的大小和利润的多少，使市场营销策略当中重要的策略之一。在制定价格策略是应注意以下几个问题： Ⅰ 充分考虑影响产品价格的各种因素。主要包括成本、购买力、供求、竞争、心理（顾客认知）和政策法规等。成本是价格形成的基础，决定着产品价格的高低，低于成本的价格是企业所不希望的，也是不能接受的，成本是供给价格的最低界限；购买力是决定商品需求的重要因素，也是消费者接受商品最大能力的体现，是需求价格的最高界限；供求关系是制定商品价格的重要影响因素，供不应求时常常以高价成交，供过于求时则难以实现高价策略；心理因素也是企业在制定价格时要考虑的因素，因为不同的消费者有不同的消费心理，不同的消费心理产生不同的期望价格；此外，竞争也是确定商品价格不可忽视的影响因素，不同的市场竞争程度对作为市场营销者的生产经营企业制定商品价格有着不同的影响。 Ⅱ 掌握科学的定价方法。选择科学合理的定价方法是实现企业定价目标乃至实现企业营销目标的必要保证。商品价格是在买卖双方均能接受的条件下形成的，而买卖双方在接受某种价格的过程中还接受第三方（竞争者）的影响，所以商品价格的制定，从第三者利益出发有成本导向定价法、认知导向定价法和竞争导向定价法可供选择。 Ⅲ 灵活的运用定价技巧。生产经营企业对于商品价格的确定，除了采用一般的定价方法以外，还应根据市场环境和具体情况，灵活的运用定价技巧来吸引消费者（用户）以保证营销目标得以实现。例如：各种折扣技巧的灵活运用、灵活的付款方式、提供优质的服务以及较好的质量保证等会使得消费者感到价格低廉、低于同类产品而收到增加需求的效果。 2．2．3 渠道策略 企业为了将所生产的产品以最高效益和最低的费用送抵消费者手中，就必须研究并选定合适的分销渠道策略，借以保证产品在销售过程中畅通无阻、经营费用相对低。在制定渠道策略时应注意以下两个问题： 选择适当的中间商。由于产品可以通过选择中间商来传递给消费者，所以，企业选择最适当的中间商是保证产品顺利流通的一个条件。一般来说，企业应该选择具有一定经验和较高知名度的中间商；选择有较强营销能力（包括：市场营销经验丰富、市场范围广、灵活性强）的中间商；选择有良好的资源（包括人力、物力、财力等）状况及较高的管理水平的中间商。 监控中间商。中间商在产品分销渠道中有不可低估的地位和作用，这就决定了企业必须经常检查、考评中间商的工作绩效。对绩效较大的中间商应给予鼓励，从而使企业与中间商建立长期的合作关系，以便长期借助中间商的分销网络扩大企业产品的销售；对经销不利、损害生产企业声誉的中间商，则须断绝贸易往来。如此可以使产品的分销渠道永保畅通。 2．2．4 促销策略 成功的市场营销活动不仅要制定适当的价格，选择合适的分销渠道，向市场提供令消费者满意的产品，而且，需要采取适当的方式进行促销，正确制定并合理运用促销策略时营销企业在市场竞争中取得有利的产销条件并获取最大经济效益的保证。 从市场营销角度看，促销是指营销企业通过人员与非人员方式沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动，可见，促销的核心工作是沟通信息。企业和消费者之间达成交易的基本条件是沟通信息，只有将企业提供的的产品或服务等信息传递给消费者，才能使消费者引起注意，并有可能产生购买欲望、发生购买行为。正因为如此，企业因根据消费者的特点有针对性地进行促销，通过沟通信息，刺激消费者购买行为。 由于人员推销、广告、公关等促销方式各自均有其缺点，所以在促销过程中，生产经营企业应综合考虑促销目标、产品的市场寿命周期、市场状况（包含了市场地理范围大小等）、促销预算等因素灵活选用促销方式。 2.3 迈克尔·波特的竞争理论 竞争是市场经济条件下企业生存和发展的动力，是企业活力的源泉。本文在写作的过程中不仅采用了营销管理大师菲利普·科特勒的营销理论还采用了竞争战略大师迈克尔·波特的竞争理论。 2.3.1 三种竞争策略 第一种普遍性策略是差异化，也即标新立异战略。其竞争基础在于为顾客提供附加价值（质量、服务、差异化），使企业在本行业内独树一帜，顾客也因此需要支付溢价，以弥补较高成本。第二种是成本领先策略，是这三种战略中最明确的一种，就是以尽可能低的成本提供产品和服务，它主要包括追求规模经济、专有技术、优惠的原材料以及其他的一些因素，从而合得企业的产品成本低于行业的平均水平以下，以获得较大的利润和市场份额。这并不是说质量和服务完全不重要，只不过公司的焦点在于削减成本。波特描述的第三种就是重点策略，也即目标集聚战略。波特认为这种战略是着眼于行业内的一个狭小的空间做出的选择。“有时候，企业可以成功地追求不止一个的根本目标，不过这种情形几乎不可能”，波特说道，“有效地实施任何一个普遍性策略通常会需要全身心的投入，如有不止一个的根本目标，企业的力量必会受到稀释。”这一战略与其它战略相比是不同的，集聚战略的企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为它们服务而不是为其他细分市场服务。集聚战略有两种形式：成本集聚战略和特异集聚战略。成本集聚战略是在一些细分市场的成本行业中发掘，而特异集聚战略则是开发特别细分市场上顾客的特殊需求。这些差别意味着多目标的竞争者不能很好地服务于这些细分市场，这样就取得了竞争优势。 2.3.2 五种竞争力量 迈克尔.波特指出：现有竞争者之间的激烈竞争、潜在进入者的威胁、替代产品的威胁、买方的议价能力以及供方的议价能力共同构成了产业内的基本竞争态势。 现有竞争的激烈竞争 在一个产业中，企业最先关注的是现有的竞争对手，并关注竞争对手所采取的竞争行动。现有竞争者之间多采用的竞争手段主要有广告战、价格战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等。竞争的产品是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力，或看到了改善其地位的机会。如果一个企业的竞争行动对其对手有显著影响，竞争对手就会采取相应的行动进行报复或抵制。如果竞争行动和反击行动逐步升级，则行业中所有企业都可能遭受损失。在如下情况时，现有企业之间的竞争会变得很激烈。 潜在进入者的威胁 加入一个产业的新对手能引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致该行业内企业的成本上升，收益下降。有一些公司本来不在某一行业内，但它通过兼并扩张进入该项产业，并利用自身的资源造成冲击。因而这种旨在建立市场地位而进入一个产业的兼并或许也应当作为新的进入考虑。 替代产品的威胁 替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。正因为其他产品与本行业的产品具有同样的功能，如果替代产品的价格比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就降低了本行业的利润率。替代品的价格越是有吸引力，对本行业构成的压力也就越大。 在所有可能成为替代产品的产品中，应当引起极大重视的替代产品的：它们具有改善产品价格—性能比从而排挤原产品的趋势；这些替代产品是由盈利很高的产业生产的。 买方的议价能力 在产业的五种竞争力量中，买方议价能力形成的竞争作用力表现在，购买商可能要求降低购买价格，要求高质的产品和更多的优质服务，其结果是使行业的竞争者们互相竞争残杀，致使该行业利润下降。 供方的议价能力 某个产业中的企业受到压力可能来自供应商们通过提价或降价所购产品或服务的质量的威胁。照理说企业如果成本上升，为了获利只有提高价格，但是，来自供方的压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。 第三章中国保健品市场状况与消费行为分析 3．1 市场容量与市场增长速度 保健品业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。全球保健品市场容量为2000亿美元。1980—2000年，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17%的速度增长。 改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%—30%，高于发达国家平均13%的增长率。2001年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，2002年为300亿元，2003年达到450亿元，2004年突破500亿元（其中保健食品为306亿元），2005年保健食品年销售额下降为181.51亿元，2006年保健食品总销售收入为193.08亿元，比2005年的增长6.37%。总的来看，随着城乡居民的生活基本达到小康水平，未来几年保健品将成为消费新潮流。 3．2 市场份额与品牌集中程度 国家统计局公布的2006年全国保健品销售排行榜（见表3-1）表明：从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。 表3-1：2006年我国保健品销售排行榜前5名 名次 品牌 所占份额 第一名 脑白金 12.61% 第二名 太太 5.39% 第三名 昂立一号 5.21% 第四名 505 5.05% 第五名 朵而 3.05% 3．3 进口保健品与外资保健品企业概况 据有关部门统计，2000年市场上进口保健品为302种，到2004年底已有近400个进口保健食品获得批准陆续登陆我国保健品市场，到2006年进口保健品已近500种，其销售额比上年增长了67%，洋保健品已占据了我国保健品市场的半壁江山。 除进口保健品外，许多实力强大国际著名保健品企业如安利、宝洁、杜邦等纷纷斥巨资，以收购、兼并、租赁等形式在中国设立分厂，抢占中国市场；近几年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长。仅2002年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个市销售收入就突破了2000万美元。 3．4 消费者行为调查与分析 2005年末，慧聪集团调查中心对北京、天津、广 州、武汉、呼和浩特、石家庄及青岛七个城市保健品消费的调查活动。在本次被调查的消费者中，有68.8%购买过保健品，也就是说，购买保健品已经是相当普遍的消费行为。以下是本次调查的详细分析。 3．4．1 消费者的区域性差异 调查结果显示，不同城市对保健品所表现出的热情也不一样。呼和浩特是调查城市中购买比例最低的，为59.3%，比例最高的天津为78.9%。作为老工业基地的天津，是最早的开放城市之一，那里人们的保健意识较强。而见多识广的北京人似乎显得较为冷静，购买比例仅为67.1%，与武汉的66.9%相近。青岛是中国城市的后起之秀，经济飞速发展，人们对保健给予很高的关注，保健品的购买比例达74%，位居七城市第二位。 表3-2：不同城市的保健品购买率 城市 购买保健品的比例(%) 天津 78.95 青岛 74.04 石家庄 71.26 北京 67.09 武汉 66.99 广州 61.76 呼和浩特 59.26 可见，保健品购买率的区域性差异不够明显，但大致存在以下规律：1、北方比南方高；2、收入水平与购买率存在一定的正相关关系。 3．4．2 消费者的购买目的与对保健品的看法 1、购买目的与保健品购买的相关性 消费者购买保健品的目的主要有两个：一是送礼，二是自用。我国是礼仪之邦，众多的保健品给人们提供了很大的选择余地，不过越来越多的人开始把保健品作为家庭保健的一部分，几乎要把家庭药箱挤出家门。这种现象在调查中也可以验证：在被调查的人群中，拿保健品送礼的比例仅为20%，80%的购买者是为自己家庭使用，其中家用比例最大的为93%的石家庄，最低的为70%的青岛。 关于保健品购买的相关性，调查发现：（1）随着年龄的提高，消费者对保健品需求逐渐增强。这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关；（2）不同职业对象对保健品的需求情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最高，其次是教师，最低为工人。经济条件许可会购买的比例，教师最高91.86%，其次为离退休职工81.82%；（3）月经济收入越高，对保健品需求越高；（4）从性别方面比较，女性对于保健品需求高于男性；（5）从城市等级来看，一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展潜力。目前一类城市市场相对饱和，所以提高二类城市消费者的保健意识、争取二类城市市场份额是保健品企业的当务之急。 2、消费者对保健品价格的看法 保健品的价格直接与人们的家庭收入相联系，在保健品支出方面人们都在精打细算。从调查中可以看出，尽管近几年人们的收入有所增加，但绝大多数接受调查者仍然认为保健品价格偏高（占被调查人数的80.8%），此外，17.07%的人认为价格中等，认为可以接受的只有0.53%。从这点可以看出，为什么随着年龄的增加购买保健品的人反而减少（见表3-3）：35岁以下的年轻人就业机会多，收入一般比较高，购买能力也就强；35岁到45岁的人年龄偏大就业难度大，下岗人员相对较多，收入不稳定，购买能力就差了许多；45岁以上的人中间，退休人员居多，靠退休金生活的人对如此高价的保健品就更不敢问津了。显然，保健品要普及到百姓家庭，价格还得下调。 表3-3：消费者对保健品价格的看法 消费者对价格的看法 比例（%） 太贵 80.80 可以接受 17.07 说不清的 1.60 挺便宜的 0.53 3、消费者对保健品功效的看法 除价格因素外，人们对保健品的功效也特别在意。在调查中发现，人们对保健品的功效不是很满意，58.40%的人认为效果不理想，只有15.20%的人认为效果好，其他的人们对保健品的功效没有明确的感觉。其实，保健品的功效的确很难说清楚，因为保健到什么程度算有效，没有一个，因此，有必要对百姓们宣传“保健而非治疗”的观念。但是这决不是说保健品的质量与功效无所谓或可有可无，相反，它们的无害和安全性是最起码的要求，在此基础上保证保健品质量与功效，并做出一定的说明，是生产者与经销者的责任所在。 4、消费者对保健品广告的看法 广告是消费者认知保健品的最主要渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健品广告的信任程度明显降低，很多人表示对广告宣传的疗效表示怀疑。保健品广告中也确实存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。从调查情况看，目前保健品虚假宣传的主要表现形式有以下几种：无中生有；擅自增强产品功能；宣传"疗效"或辅助治疗功能，暗示"疗效"；以中医理论解释产品进行误导；没有按卫生部颁发的卫生批号，违法宣传其产品具有"治疗、保健功能"等等。 5、消费者对保健品的总体态度 历经数次保健浪潮的洗礼，消费者对保健品所持的态度也在逐渐变化。开始时人们把保健看作是时尚，体现的是一种消费观念，现在人们更注重实际，按照自己的需要购买保健品，不再盲目从事。在回答“怎样看待保健品消费”的问题时，55.23%的接受调查的人认为如果身体需要可以试一试保健品，只有12.84%的人认为保健品消费仅体现一种消费观念，这种观念最淡薄的是广州，仅占5%。同时，受全民健身热潮的影响，许多人投入到健身运动中，有相当一部分人认为加强体育锻炼比吃保健品更有用，这部分人的比例在调查中已占到41.65%，而持这种观念的人中比例以呼市最高，已占到54%。 此外，北京联合大学应用管理学院的一项调查显示：消费者认为保健品能达到预期全部效果的只占3%，认为部分有效的为60%，认为没有任何效果的为26%，认为有副作用的为2%；据2002年1月19日中央电视台公布的新闻调查结果显示：群众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%。 由此可见，目前人们对保健品的消费持比较冷静、客观的态度。 3．4．3 消费群体的构成 保健品的购买者与其性别也有很大关系。调查显示，购买保健品的消费者当中女性占了57.6 %，比男性高出十几个百分点。 保健品对不同年龄的人吸引力有较大差别，从调查来看，随年龄增加而购买者的比例下降，绝大多数的购买者是35岁以下的青年人，所占比例为78.13%。中老年人购买保健品的比例仅为8.80%。对这种状况较为合理的解释是，年轻人的保健消费中有相当程度的敬老风尚的成份，而值得关注的是，中老年人在医疗以外的保健消费，购买力一般。 同时，特别值得重视的是，那些35岁到45岁的中年人，他们上有老下有小，负担最重，压力最大，从这种角度来考虑，他们也是非常需要保健品的，可是他们对保健品的购买比例仅为13.07%。 表3-4：不同年龄消费者的保健品购买比例 年龄 购买比例(%) 35岁以下 78.13 35岁—45岁 13.07 45岁以上 8.80 第四章505保健品公司营销现状 4.1 505保健品公司经营状况分析 4.1.1 505保健品公司成长状况 中国咸阳保健品公司是隶属于505集团的下属子公司，公司生产的505神功系列医药保健产品——505神功元气袋（成人型、妇女型、儿童型）、505神功护膝、505神功药枕、505神功护肩、505神功护腰、505保健香袋、505柏龄玉液、505坤乐贴、505平压贴、505神应帖、505银杏茶、505碧荷茶、505清欣乐茶、505丽仁颗粒、505滋利颗粒、505锂锶泉水等自问世以来，为数千万患者解除或减轻了痛苦，畅销全国并进入世界100多个国家和地区，荣获国际国内100多项大奖，被海内外各界人士誉为“医学史上的奇迹”、“祛病强身之瑰宝，馈赠亲友之珍品”。505神功系列医药保健品被评为陕西省医药保健行业唯一名牌产品；1995年曾被中国保护消费者基金会授予“全国消费者信得过产品”；505企业被评为中国百家知名企业。 中国咸阳保健品公司制订了先进而完备的产品质量标准，建立了采购、炮制、半成品管理、计量检测、质量检验等一整套#管理#，使505产品质量合格率一直保持在100%；完善售前、售中、售后服务，设立了专门机构和专职人员负责处理每天来自国内外患者的信件，坚持做到每信必登，每信必复，先后处理患者来信数百万封，对广大消费者合理化建议和要求进行认真整理和归纳，并及时反馈给科技、生产、经销等有关部门，不断提高产品质量和服务质量，受到广大消费者信赖。  4.1.2 505保健品公司市场策略 505保健品公司的市场细分策略为高、中端二个产品层次，以高端的产品市场做品牌，以中端的产品市场做销量，从而形成产品的完美结合。 在高端市场，提供高质量、高价格的505神功系列医药保健产品——505神功元气袋（成人型、妇女型、儿童型）、505神功护膝、505神功药枕、505神功护肩、505神功护腰、505保健香袋、505柏龄玉液产品，面对高收入层次的消费群体。 在中端市场，提供高质量、适中价格的505坤乐贴、505平压贴、505神应帖、505银杏茶、505碧荷茶、505清欣乐茶、505丽仁颗粒、505滋利颗粒、505锂锶泉水产品，面对大众消费群。 竞争性营销策略（Competitive Marketing Strategy）是指：在市场经济条件下，企业作为商品生产者和经营者，为争取实现自身的经济利益而采取的客观决策和部署。它直接关系到企业的生存和命运。竞争性营销策略的任务是把企业从目前的地位提升至一个更强、更具有竞争力的位置上。为此，培训企业需要有理念、目标和方向，需要运用资源和能力，把握机会，需要培育核心竞争能力和开发出新产品。以适应外部环境的变化，形成新的竞争优势，迎接新的挑战。 我们可以利用战略模型来描述竞争性营销， 图：4－1 企业内训市场竞争状况分析 保健品市场一直是非议颇多的焦点行业：假冒伪劣产品和虚假广告一直是舆论批评的重点；主管部门一年紧似一年的监管使得功效宣传、病例宣传举步维艰；消费者越来越挑剔、多疑，动不动就投诉，品牌忠诚度的建立之难有如登天；多元化产品开发与品牌营销进展缓慢，发展后劲不足；广告的费用与效益比日趋增高；来自海外的竞争又分散了相当多的市场…… 面对上述的种种"威胁"，中国的保健品企业不能再仅仅埋头做市场了，必须跳出来重新审视一下自身所处的环境，多关注市场竞争格局的变化，认真评估企业目前所面临的威胁，以采取相应的战略与战术规避风险，从而立足长远，探索出一条新市场环境下保健品的发展道路。 4.1.2.1 消费者的威胁 现在大家都意识到诚信危机是保健品行业的首要威胁，而消费者人群结构的变化和需求重点的转移也不容忽视。 1、消费者的信任危机 医疗保健作为一门学科，其知识的专业性不是一般人能够领悟透彻的，而商家将保健品的概念营销运用得淋漓尽致，可以说在一定程度上就是找准了消费者专业知识欠缺的弱点。企业怎么说，消费者就怎么听，反正企业有医生提供的一大堆临床病例，消费者无法进行反驳，因此大多数企业在保健理论的宣传上都“以我为主、为我所用”，对保健知识、概念宣传的断章取义更是不一而足。 然而现在的消费者已经不再像从前那样冲动了。消费者被各式各样的理论灌输多了，自己俨然成为一个保健专家，谈起保健的相关知识也头头是道。更重要的是消费者都被骗怕了，因此不会轻易把钱扔出去。商家的夸大宣传最终导致整个保健品行业的信任危机，而诚信恰恰是企业得以立足发展的基石。保健品企业的市场观念一向很重，但如果为了眼前收益而破坏长期稳定发展的基础，就等于自掘坟墓。“如实告知、充分告知”是一个成熟市场宣传必须坚持的原则，如继续用虚假病例、夸大疗效的宣传方式最终会毁掉企业的前途。 2、消费需求转移和人群结构变化 “保健品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病”，时下这种观念逐渐被得到广泛认可，这将最终导致消费需求发生根本性变化。所有沿袭传统营销方式、把保健品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。 中青年保健品消费群体的崛起对保健品的传统营销方式构成双重威胁。社会化、工业化进程的加快使城市人口患上以“亚健康”为代表的“现代病”的比率越来越大，中青年则是“患病”的主要人群。以老三类人群（老人、小孩和女性）为对象的传统保健品对这类人群吸引力不大。这些人大都受过高等教育，消费非常理性，一般的广告轰炸于其效果寥寥。典型的地域市场代表是上海、北京和广州。众所周知这些市场都是难啃的骨头。此类消费人群的扩大无疑对相当部分的产品与企业构成威胁。 另外，城市化进程的加快使得保健品原先的主攻市场--农村，日趋与城市同质。乡镇县逐步转变为卫星城市，环境的改变使得原来效果极佳的标语、传单、病例专题等促销手段的使用范围越来越窄。传统的农村市场定位和营销模式正面临着市场环境变化带来的压力。农村网络营销型保健品企业不得不重新面对一个城市化了的农村市场，再次调整市场定位战略，转变营销模式。谁抢先一步完成转变，谁就有了占位优势。 4.1.2.2潜在进入者 海外的保健品企业进入中国是从1996年的褪黑素（脑白金之类的产品功能因子）开始的，不过那时大多通过国内不出名的小代理商开展销售。随着市场开放程度的加大，直接进入国内保健品市场的海外军团日渐增多。 国外企业对于国内传统企业的威胁在于其全新的保健概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对洋品牌打心眼里的信任。国外保健品企业动不动就是几十种甚至上百种的产品系列，与国内单一产品形成极大的反差。尽管中国市场的特殊性使得外国产品着实栽过一轮跟头，但是调整过来的国际竞争者凭借强大的资金、技术支持和领先的保健概念必将继续占领中国市场的相当份额。 4.1.2.3商业流通企业的威胁 连锁药店和专卖店的迅速发展对保健品生产企业构成了来自下游的威胁。连锁药店将众多零散的终端集成一个整体，大大加强了与供应商讨价还价的能力。而来自消费者的压力将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的剥夺能力要比独立的药店强得多。企业自身的利润空间进一步缩减，维持高昂的销售成本和管理成本都将成为现实的困难。 保健品专营渠道的发展使得传统“渠道向药品看齐”的主导思想发生动摇，如何分别针对药店和专卖店展开销售成为企业一个新的课题。 4.1.2.4 社会机构与利益团体的威胁 保健品作为与人类生命健康密切相关的产品，在国内外都属于政府严格管制范围，也是社会各团体关注的对象，这些都会对保健品行业的发展产生重大影响。 1、政策监管日益加强  政府对保健品及其广告的管理逐年加强，保健食品注册制度和广告办法的出台提供了监管的法规标准。近年来药监、工商、卫生、税务部门执法力度的加强已经使过去的权钱交易难以为继。疗效宣传违法了，病例宣传不准了，药健字号即将退出历史舞台了，在政府一道道“紧箍咒”之下，新的营销模式是什么？产品在药品与食品之间如何定位？ 2、媒体站在消费者和社会角度对待保健品  媒体一方面收钱为企业做广告，一方面接受消费者投诉，曝光假冒伪劣的保健品和违法广告。媒体出于炒作热点、取悦观众的动机，自然不会放过保健品这个长盛不衰的靶子（同时部分媒体对于出格的医疗广告也开始拒绝），保健品企业如何应对媒体的这种变化？采取公关的方式只是此一时彼一时的短期行为，需从营销策略角度重新考虑解决的。 4.1.2.4替代产品的威胁 过去保健品的产品定位是“包治百病”，凡能涉足的疗效都想沾一点儿边。广泛的定位后是四面树敌，很多新产品的出现都对保健品构成了替代的威胁。如医疗器械、家庭健康用品、社会医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健身运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群。 对策——如何应对四面八方的竞争对手？ 重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是基本的思路，人群细分程度越高、越具体，可能发生的替代产品的威胁就越小。将保健品与能带来威胁的产品融为一体是一种化敌为友的具体策略。保健食品、医疗器械都可以和其它的保健方法结合在一起发挥更大的作用。具体的做法有企业与企业之间的战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合促销等。当然，提出“多法合一、系统保健”的概念，将各类不同的产品糅为一体也是概念营销的体现。 尽管面对重重威胁，保健品行业还是一个潜力巨大的行业。不过，最终是成为一个朝阳行业，还是一个“遭殃”行业就要看行业内企业能否面向未来、顺应新的市场环境调整到位了。 4.1.3 现有销售渠道分析 505保健品公司现有分销渠道有代理商、经销商、自营商三种形式。 代理商：一般是一个区域内选择一个总代理，其下所设的分代理的数目、规格等都是由总代理决定。代理商是一个独立自主经营的企业，不是企业的雇员，他们所得的报酬是佣金，也就是说，他们赚取的是其销售额的提成比例,一般为3%。 选择代理商的优势：1.有成型的客户关系网络，可以快速抢占市场；2.运营成本低；3.规避风险，降低风险程度。 经销商：在整个分销系统中，经销商是比较重要的一环，不论企业采取何种渠道战略，经销商都是不可缺少的各种伙伴。一个好的经销商绝不比任何一个优秀的员工逊色。经销商是以赢利为目的的主体，既要施加压力，又要激发其动力，从而使经销商对自己产品产生忠诚度。 自营商：也是一种较为重要的分销渠道，它的好处就是所有的自营商与公司的合作方式都是现款现货，是资金回笼的最快的一种方式，也是所有合作方式里公司都比较喜欢的渠道。但是这种渠道占据较小的比例。 图4-2 现有渠道的年销售额比例图 资料来源：公司内部资料 4.2 存在的问题及原因分析 A.缺乏系统的营销方案。 如今的买方市场，众多商家都是在争夺消费者，这时一个企业若没有一套完整可行的营销策略方案来指导销售活动，企业就很容易陷入窘境，所以说，在市场经济时代有了好产品尚需要好的营销对策。 B.产品开发力度不够。 1、目前对产品的趋势把握属于感知式、经验式的水平，没有很好地与市场动态相联系；2、产品发展节律滞后于市场需求变化节律，产品发展缓慢；3、产品开发周期较长，一般产品开发周期为10个月至12个月；4、新品的储备严重不足。 C.渠道的选择、管理混乱。 公司在成立之初，只是延用了以前的销售渠道，其中的部分渠道在运行过程中由于上个公司许诺的业务未能给予兑现，经销商产生了不信任， 致使产品滞销。 另外对经销商的监督、激励以及沟通方面存在较多的问题。公司选择的部分经销商由于能力问题，迟迟打不开销售市场；公司又由于对渠道的控制不够，造成了部分市场出现串货现象，出现对公司抱怨较多，这些都是因为沟通、协调不到位造成的。 D.广告和促销活动投入不足、且连续性不足。 主要原因为公司刚成立，无法长时间、大规模的做广告，经销商也为了降低成本，减少了广告和促销的支持。 4.3 SWOT分析 SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。 表4-1公司SWOT分析表 优势： 1．505保健品公司质量口碑沉淀较好，拥有较大的老客户群 2．不仅品牌在全国拥有一定的知名度，还拥有一定的销售网络资源 3．高素质的年轻化员工队伍，使这个企业更具战斗力与挑战性 劣势： 1.产品出厂到销售，信息反馈的时间较长。 2.505保健品公司的渠道管理体系不完善 3.同其它外资品牌相比，505保健品公司整体产品成本较高。 4.客户资源的整合欠缺。 5.广告和促销投入不足, 机会： 1.产品个性化的时代到来，产品永远都要适合消费者的需求。 2.城镇居民的保健需求意识增强。 3．我国WTO 的进入，有利于出口业务的拓展 SO策略：利用优势因素，抓住机会。 (1) 在运营中请新客户进来，树立形象； (2) 及时调整市场方向； (3) 提高信誉度； ( WO 策略：利用机会，克服劣势。 (1) 借鉴国外经验，改进企业水平； (2) 加强宣传，提高知名度； (3) 慎重选择产品和市场方向，提高服务意识； 威胁： 1.随着WTO的进入，中国市场进程的加快，价格也在逐步降低，市场订单的恶劣环境也将加剧。 2.个性化消费日益明显。 3.产品、促销、渠道、传播等同质化的现象且较为普遍，价格战运用就更为突出。 ST策略： 利用优势，避负威胁 提高预见性，防范和抵御风险； ( WT策略：克服劣势，避免威胁 提高反应能力，增强服务意识，提供个性化服务； 通过表5-1所示其中WT战略最符合505保健品公司的现状，但也不能对外部的威胁掉以轻心。尤其是在公司新品开发、市场营销、渠道建设等某些管理环节更以加注。 4.4战略定位 由图5-2 进行分析,505保健品公司目前是处于第三象限中的产品,即产品竞争处于低增长的行业中,并且自身的竞争地位很弱。因此，企业应该采取集中化战略,加大新品开发力度，并针对产品锁定的细分市场来集中现有的优势资源,逐步向第二象限发展。 图4--3 公司战略讨论汇总 资料来源：公司内部资料 第五章505保健品公司营销策略 随着现代市场竞争的不断加剧，消费者需求也日趋个性化，而绝大多数企业并不拥有核心的技术和本质性的创新能力，而且几乎在所有的行业中，大多数企业不仅产品和服务同质化、市场的营销策略、甚至具体的实施手段也都陷入同质化的困境，所以市场营销的本质—“差异化”已成为企业梦寐以求的追求，某种意义上说，营销的竞争已成为一种“无中生有演绎差异”的游戏。 5.1 505保健品公司的营销目标 通过缜密的市场调研86.1%的消费者认为质量过硬是衡量保健品品牌的重要标志,其次才是价格及服务。在考虑以上因素之上将新制定的营销方案做到： 1.505保健品公司应以技术赢得广大消费者的青睐，并且依托公司的技术力量，走技术创新的道路，保持产品的技术领先地位。 2.利用505保健品公司的品牌、销售渠道的优势，走高科技含量的道路。 3.采取有效的广告与促销策略，瞄准选定的目标细分市场，稳步提高505保健品公司的市场占有率。 4.逐步完善产品销售渠道体系，延伸505保健品公司的销售和服务模式，使505保健品公司成为保健品行业的先行者。 5．2 505保健品公司的目标市场定位战略 在现代营销学强调STP营销的同时，即细分市场（segmenting）、选择目标市场（targeting）和市场定位（positioning）。笔者在对全国保健品市场的深入调查研究之后，认为505保健品公司的目标市场定位应为中高端市场，维护中端市场，积极发展高端市场。 1.维护中端市场。以中端市场的保健品系列产品作为505保健品公司产品的保护屏障，宣传一个能为广大消费者所接受的品牌，来进行505保健品公司的产品推广。 2.积极发展高端市场。作为全面性的考虑，由于505保健品公司在技术上的优势、精品开发力度的加大绿色保健品的开发，都为505保健品公司在高端市场打下了基础，从而更体现出了505保健品公司品牌的价值与地位。 5.3 营销组合策略 营销策略主要是指如何配合操作营销组合中的4P----产品、价格、渠道、促销，以达到营销的目标。 5.3.1 505保健品公司产品策略 根据市场发展的类型，将产品的发展战略定为精品保健品、多样化产品的市场领先战略。 一、发展国内保健品市场，除了销售现有产品外，更重要的是根据目标市场的需求特点，开发、生产出适合各地区、各层次消费群体不同需求的产品。要想在新品的市场上站住脚，必须在产品的性能、技术上有所创新，迎合消费者的现实需求，满足消费者的心理。并且开发出引导消费者潜在需求的产品，创造市场。另外通过售后服务了解产品的缺陷，并不断改进，不断创新。 二、新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流 1、新资源保健品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是21世纪保健品的一大趋势。这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。 　　21世纪的主导保健品是功能性食品，而昆虫食品正是典型的功能性食品。昆虫虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，并且含有许多生物活性物质。昆虫血液中所含的游离氨基酸量是人体血液的数十倍，种类达20种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等保健价值都较高。利用昆虫作为保健食品资源，生产新型的营养保健食品，已经展现出了广阔的发展前景。 　　浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比较看好的鱼油（以鱼类为主提炼加工而成）外，海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无脊椎生物将成为新型海洋保健品的原料。已经发现：一种生长在南美洲热带洋面上的微藻类生物体内含有丰富的DHA与ARA成分。这种微藻可通过人工培育，从而提取贵重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于从鱼油中提取的DHA。 　　我国的保健食品具有浓厚的“中国特色”——大都取材于某个中药方剂。几千年来通过不断组方改造，不断研制出新的中药和滋补品。目前国际市场对中药很感兴趣，欧美各国将银杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受欢迎。对于当前大部分的保健品科研、生产厂家而言，当务之急是要进行深层次研究，开发高科技含量的中药保健品。 　　2、基因食品将成为未来保健品主流。氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健品需要合成、转化等一系列“加工”过程。所以，从某种程度上把它们列为“生命工程”并不为过。我国的转基因工程研究居世界先进国家行列。专家预言，21世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现了“故障”，从而进行修复。基因食品在21世纪的保健品行业将会呈现出空前的大发展。 　　3、软胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主，既便于携带又卫生。我国目前所用的包装，不乏胶囊与口服液，但无论从外形还是包装质量上，与国际市场都存在着差距，尤其是在视觉冲击力方面不能引起人们的购买欲或食欲。广告宣传往往仅限于长篇幅的文字赘述与一句夸大了的主打广告词上。随着新型软胶囊生产技术的应用，保健品的包装势必在用料、色彩、形状等方面大有改观。 三、保健品功能分散化，单种保健品功能专一化 随着保健品企业对保健知识的宣传力度不断加大，同时“知识爆炸”带来的获取保健品知识的渠道的增多，消费者对保健品的认识越来越全面，消费者的消费理念越来越成熟和理智，不再轻易相信和购买“包治百病”的保健品，而更多的相信和认同“一物克一物”的功能专一化的保健品。这种消费理念的变化必然导致保健品生产企业转而重视保健品功能分散化和单种保健品功能专一化。 5.3.2 505保健品公司价格策略 保健品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品价格太高。这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。 　　1、高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价格下降。目前保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等几个板块，每个板块都被一到两个企业垄断。显然，这种垄断不利于行业发展，也不符合行业的长远利益。但是目前垄断盟主不愿发动竞争，因为他们只关心自己的高额垄断利润而不关心行业利益。而且发动价格上的竞争会引发很多企业本来就脆弱的价格管理问题，故企业并不愿意冒这个风险。但随着竞争加剧以及我国加入ＷＴＯ后国外保健品同行的加入，竞争带来的降价将是不可避免的。 　　2、保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。需求弹性是指一定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。保健品属于高需求弹性商品。目前大多数消费者都觉得保健品价格太高，这就意味着，如果降价，保健品的需求量将会成倍增加。由于市场扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来的损失，行业的利润不会受到影响，只会有所增加。 　　3、保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然趋势。到目前为止，保健品被定位为高档奢侈消费品，价格自然也高。随着保健观念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演变，保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健品的角色定位。 综上所述，产品定价的方法有很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法和竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。 505保健品公司应使用了成本定价法，一般来说，每天花费7元钱以下的产品，更易被市场认可。     5.3.3 505保健品公司渠道策略 市场营销渠道决策是管理部门所面临的最重要的决策之一，一个企业的渠道决策直接影响到其它每一个营销决策。营销渠道因其建立过程的缓慢性，建立后的不易改变性和企业对其难以控制性，成为企业营销策略的重要组成部分之一。 在保健品市场的各种营销模式中：直销是人力的开发，并不是产品的胜利，绝不是保健品市场的救命稻草；会议营销是一种变种的直销，是一个有组织的非理性行为，当消费者逐渐头脑冷静时，这种营销模式也会举步维艰；传统渠道营销一直波澜不惊，也可以说是企业实力的竞争，对于众多缺少方向的中小型保健品企业来说是食之无味弃之可惜的无奈选择；只有专卖店营销进可以攻（可以结合多种营销手段开拓市场），退可以守（固守店面辐射社区消费群，服务忠诚顾客群），是一种能够规范操作行为的非暴利、非短期行为的营销模式，有助于保健品市场走向规范化和良性发展。 保健品专卖店在这几年得到了长足的发展，在很多大中城市，到处都可见各类专卖店的身影。 1、 店企合一型 直销法的出台，直销牌照的发放，可以说是这两年里保健品行业最引人瞩目的大事情了。雅芳首获牌照，珍奥核酸炒作牌照，名不见经传的企业浮出水面，安利痛定思痛……这一切都挑动着保健品企业敏感