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保健食品营销保健品营销策略保健品营销模式

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保健食品营销保健品营销策略保健品营销模式 158 第 1 3 卷 第 5 期 2011 年 5 月 辽 宁 中 医 药 大 学 学 报 JOURNAL OF LIAONING UNIVERSITY OF TCM Vol. 13 No. 5 May,2011 调整中药后又有两人症状缓解。另有报道王振强用 旋覆代赭汤合氯丙嗪穴位注射,治疗肝癌放射介入 术后呃逆 67 例,完全缓解不复发 [6]。黎壮伟等应用 当归注射液 2mL 取双侧足三里进行穴位注射 7 天总 有效率达到 91.7% [7]。 综上所述,单纯西药在治疗肿瘤所致顽固性 呃逆过...
保健食品营销保健品营销策略保健品营销模式
158 第 1 3 卷 第 5 期 2011 年 5 月 辽 宁 中 医 药 大 学 学 报 JOURNAL OF LIAONING UNIVERSITY OF TCM Vol. 13 No. 5 May,2011 调整中药后又有两人症状缓解。另有报道王振强用 旋覆代赭汤合氯丙嗪穴位注射,治疗肝癌放射介入 术后呃逆 67 例,完全缓解不复发 [6]。黎壮伟等应用 当归注射液 2mL 取双侧足三里进行穴位注射 7 天总 有效率达到 91.7% [7]。 综上所述,单纯西药在治疗肿瘤所致顽固性 呃逆过程中副作用多且易反复发作,中药虽安全 有效但也有起效慢、汤剂剂型差、口感差等缺点, 临床上如果能将中西医对肿瘤顽固性呃逆的治疗 进行优势互补,扬长避短,则能取得比较满意的治 疗效果。◆ 参考文献 [ 1 ] 陈礼英 . 穴位注射按压治疗肿瘤顽固性呃逆 29 例 [ J ] . 现代中 西医结合杂志,2000,15 ( 8 ):1506. [ 2 ] 孙燕 . 内科肿瘤学 [ M ] . 北京:人民卫生出版社,2001:89-107. [ 3 ] 郑芝田 . 胃肠病学 [ M ] .3 版 . 北京:人民卫生出版社,2000:33. [ 4 ] 万茜,葛明 . 耳针疗法治疗恶性肿瘤患者顽固性呃逆临床观察 [ J ] . 中国中医药信息杂志,2007,14 ( 6 ):74. [ 5 ] 何成 . 顽固性呃逆的治疗进展 [ J ] . 中国综合临床,2003,19 ( 1 ):11. [ 6 ] 王振强 . 旋覆代赭汤合氯丙嗪穴位注射治疗肝癌放射介入后 呃逆 67 例 [ J ] . 实用中医内科杂志,2004,18 ( 6 ):529. [ 7 ] 黎壮伟,张广丽 . 当归注射液穴位注射治疗肿瘤顽固性呃逆 36 例 [ J ] . 实用中医内科杂志,2008,22 ( 9 ):67. 目前,我国老龄人口占总人口的比重呈现不 断上升的趋势,到 2050 年老年人口将达到 4.7 亿, 占总人口的 27.8%[1],随着老龄化的扩大和生活水 平的提高,人们的保健意识也在增强,对保健品的 需求不断提高,因此产生一个庞大的经济现象被 形象的成为“银色经济”,它将成为 21 世纪的“朝 阳产业”。 老年中药保健食品系指以中药或天然药物为 主要原料生产的具有特定保健功能的食品,它适用 于特定的人群食用,具有调节人体机能的作用,与药 物有本质的区别(不以治疗疾病为目的)。中药保健 食品是具有中医药和养生文化的内涵,注重中医药 整体性和系统性。老年人又是特殊的消费群体,所 以老年中药保健食品营销策略的分析是一个非常值 得探讨的问。 1 老年消费者的需求特点 1.1 人口老龄化 我国已经步入老龄化社会,到 2050 年老年人口 将达到 4.7 亿,占总人口的 27.8%,随着老龄化的扩 大和生活水平的提高,人们的保健意识也在增强,对 保健品的需求不断提高,“银色经济”必将成为 21 世 纪的“朝阳产业”。 1.2 消费心理 老年人饱经沧桑、阅历人生,消费心理具有成 熟、稳定、理性、谨慎、节俭、求真、重视产品质量、物 美价廉等特点,这是一种具有中国传统文化的固定 心理模式。同时老年人希望得到体贴、关心、周到的 服务,要主动为老年消费者提供方便措施。 1.3 传统礼仪 走亲访友互送礼品是中国的传统礼仪,由于人 口老龄化和生活水平提高,在选择礼品的观念也发 生了变化,送礼送健康,老年保健品受到人们的青 睐。 1.4 医保改革 医保改革措施出台,很多老年人选择了保健防 病和治未病的道路,老年人保健意识逐渐增强。 老年中药保健食品营销策略分析 摘 要:随着社会老龄化的扩大和生活水平的提高,人们的保健意识也在增强,对中药保健食品的需求不断提 高,“银色经济”必将成为21世纪的“朝阳产业”。文章通过对老年消费者的需求特点、中药保健食品的特点及优势 进行初步分析,并提出老年中药保健食品的营销策略。 关键词:老年中药保健食品;营销策略 Old-age Chinese Health Care Products Marketing Strategies LI Si-shi,Advisor:E Yun-juan (Liaoning University of Traditional Chinese Medicine,Shenyang 110032,Liaoning,China) Abstract:With the expansion of an aging society and living standards improve,people's health awareness has also increased the demand for traditional Chinese medicine health food increasing,the “silver economy”will become the 21st century“sunrise industry”. Based on the demand characteristics of older consumers,Chinese health food features and advantages of the preliminary analysis,and the old-age Chinese health care products marketing strategies. Key words:old-age Chinese health care products;marketing strategies 159 1 3 卷 2 中药保健食品的特点及优势 我国中医药和养生文化历史悠久且疗效显著, 具有药食同源的医学传统,对保健品产业的形成影 响很大。 2.1 经过研究很多中药和中药饮片具有以下作用特 点[2] (1)营养丰富,含有大量蛋白质和氨基酸及 人体必需的微量元素。如人参、冬虫夏草、阿胶、 鹿茸等。(2)能增强人体免疫功能,改善内循环。 如灵芝、黄芪、甘草、五味子等。(3)具有双向调 节作用即免疫调节,改善血压、失眠、腹泻,也可 用于便秘。如人参、刺五加、桂枝、三七、肉桂等。 (4)抗疲劳、扩张冠状动脉增加血流量、降血压、 降血糖、改善肾功能、营养皮肤、延缓皮肤衰老等 功能。 2.2 我国的中药保健食品具有多种优势 (1)资源优势。我国地大物博,中药资源的 蕴藏量丰富,野生药材蕴藏量 850 万吨,家种药材 产量 30 多万吨。(2)数量优势。我国有中药资源 12807 种。(3)技术优势。我国具有先进的生产、 加工、提取、分离技术,如超临界流体萃取法、超 声提取法、加压逆流提取法、旋流提取法等。(4) 有着丰厚的中医药文化和养生文化的底蕴,同时 中药属于天然药物,迎合了人们回归自然的消费 时尚。(5)药物配伍有序,达到有效而无副作用、 无毒的目的。 3 营销策略分析 3.1 产品组合 3.1.1 产品实体 老年消化道防便秘食品、运动 营养增强活力精力的食品、调节免疫功能、调节血 糖、改善睡眠、改善记忆力、老年降血脂类、美容食 品等。 3.1.2 产品质量 老年消费者对产品质量非常 重视,增加科技投入,提高科技含量,切实研发出 适合老年人真正具有保健功能的老年中药保健 品。 3.1.3 产品服务 当前,老年保健品市场对老年人 的特点有所忽视,他们需要无微不至的关怀,人性 化服务及建立良好的品牌效应是至关重要的,品 牌宣传要体贴关心、真实感人。服务的核心是使 消费者满意,所以要给老年消费者提供恰到好处 的售前、售中、售后服务,主动热情帮助老年人了 解认知中药保健品 [3],视力不好的老年人,要配备 放大镜。 3.1.4 产品包装 老年人不追求时尚潮流,他们重 视产品的质量,只问实际功效,又讲究物美价廉,所 以产品包装以实用为主,产品说明部分要清楚大方, 容易理解。 3.2 价格策略 老年人大多勤俭节约,即使收入很高的老年人 也都相当节俭,所以价格要恰当实惠,遵循经济实用 的原则,实行优惠的定价策略 [4]。但是消费者的需 求层次不同,部分老年消费者注重中药保健品的内 在价值,疗效好,质量好,即使贵重也会购买,因此在 定价时应根据老年人不同的需求层次制订不同的价 格。 3.3 渠道策略 3.3.1 销售渠道 针对老年人年老行动不便的 人性特点,要强调渠道的便利性。他们希望能够 在比较近的地方买到自己满意的商品,可以在居 民区老年人集中的地方开设老年保健品专营店、 老年人活动中心,使产品销售渠道变宽,增加老 年人的购买机会。可以采用送货上门,电话订购 等多种形式,请一些医疗保健的专家为老年消费 者举行医疗保健方面的免费咨询、上门体检、讲 座。 3.3.2 储存、运输设施 中药保健品的储存要严格 按照说明书的要求储存,避免阳光直射、避免高温、 防潮、防水,需要冷藏的要放在专业的药品冷藏柜 内。中药保健品要有相应的运输、配送条件,避免阳 光直射、避免高温,防潮防水防冻,轻拿轻放,包装完 好,尤其是贵重的中药保健品,要保证质量和信誉 度。 3.4 促销策略 3.4.1 广告 老年人阅历丰富,销售过程中过分依 赖广告甚至虚假广告会起到逆反、抗拒心理,严重 抑制了老年消费者对保健品的需求。广告宣传固 然能增加所宣传中药保健食品的知晓度,但却不 能让消费者深刻体验到其功效和服务,所以广告 要以真实性为原则,不夸大其辞,要以尊重人性为 理念。其次,广告宣传要抓住老年人的情感特点, 尊老、敬老、爱老,包含对老年人无微不至的关怀。 使广告宣传更具有人情味,以博得老年消费者的 好感 [5]。 3.4.2 人员促销 人员促销,要建立良好的终端关 系,收集老年消费者的资料,如电话、地址、生日、个 人爱好,同时建立病例档案,定期电话回访,问候、询 问病情;建立老年消费者数据库,为老年消费者提 供专家式咨询和个性化服务,使老年病人不出家门 就能得到优质的健康服务。 3.4.3 服务营销 服务营销,其目的是培养忠实消 费者群体,产品的功效虽然是中药保健品立足市场 的根本,而服务才是关键。 同时,我国的老年中药保健品市场也存在不 足,如广告开发过度、虚假广告、急功近利的炒作、产 品科研投入不足、科技含量低等。要实行政府监管 与行业自律相结合,通过国家有关的政策、法律法规 保证产品的功能、质量和品质。 我国老年消费者是特殊的消费群体,根据其消 费的需求特点及中药保健食品的独特优势,从而制 订不同的营销策略,以促进老年中药保健食品的发 展。◆ 参考文献 [ 1 ] 宋艳萍 . 我国老年人保健品市场现状及对策分析 [ J ] . 东京文 学,2009 ( 7 ):121. [ 2 ] 唐廷猷,王书林 . 中药保健品与人体健康 [ J ] . 中药研究与信 息,2000,2 ( 7 ):46-47. [ 3 ] 周露阳 . 品牌人性化:老年保健品市场制胜的关键 [ J ] . 华东 经济管理,2006,20 ( 1 ):131-133. [ 4 ] 秦贵波 . 老年人保健品市场营销策略及分析 [ J ] . 经济研究, 2009 ( 11 ):119-120. [ 5 ] 朱江鸿 . 论老年保健品促销 [ J ] . 现代商贸工业,2010 ( 5 ): 115.
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