市场营销--营销策划毕业论文

市场营销--营销策划毕业论文 上海好记星电子学习机的营销策划 题 目 经济与贸易学院 学 院 专 业 班级 姓 名 学号 指导教师 职称 20xx年x月 xx日 XXXXXXXX教务处制 目 录 摘要................................................................ 1 1 上海好记星数码科技有限公司基本情况................................ 3 2 电子学习机市场环境分析............................................ 3 3 好记星企业SWOT分析............................................... 4 3.1 好记星优势分析 .............................................. 4 3.1.1 市场占有率............................................. 4 3.1.2 研发能力与技术优势..................................... 5 3.1.3 渠道建设优势........................................... 5 3.1.4 售后服务优势........................................... 5 3.2 劣势分析 .................................................... 6 3.3 市场机会分析 ................................................ 6 3.4 存在威胁分析 ................................................ 6 4 好记星营销战略.................................................... 7 4.1 重新进行市场细分 ............................................ 7 4.2 重新确定目标市场 ............................................ 8 4.3 重新进行市场定位 ............................................ 8 4.4 实施差异化营销战略 .......................................... 8 5 好记星营销策略.................................................... 8 5.1 进行产品的创新研发 .......................................... 9 5.2 做好品牌提升 ................................................ 9 5.3 进行广告宣传和节日促销 ...................................... 9 5.4 售后服务 ................................................... 11 6 结论............................................................. 11 参考文献........................................................... 12 谢 辞........................................................... 13 上海好记星电子学习机的营销策划 xxx 指导老师:xxx 摘要:在电子类学习产品竞争更为激烈的今天，营销策划在企业营销活动中扮演了越来越重要的角色，好的营销策划是企业的翅膀可以帮助企业走的更远飞得更高。本文首先介绍了好记星企业的基本背景情况，再对电子学习机的行业环境及好记星企业内部优势、劣势、机会与威胁进行分析，并针对分析结果做了战略和策略的营销策划，及企划活动的安排。最后对好记星的营销策划进行了总结。 关键词:营销策划;学习机;市场;消费者 1 Shanghai Ozing Digital Technology Co., LTD, Electronic Learning Product Marketing Planning Mo Wei Tutor:Teng Guoling Abstract: In electronics learning products more competitive today, marketing planning in the enterprise are playing a more and more important role,good marketing planning is the enterprise wings can help enterprises to go farther fly higher.This paper firstly introduces the basic background enterprise good memory of electronic learning machine,then the industry environment and ozing enterprise internal strengths, weaknesses,opportunities and threats for analysis are analyzed,and the tactics and strategies marketing planning,and plan activity arrangements. Finally the marketing planning for ozing are summarized. Key words:Marketing Plan;Electronic Learning Product;Market; Consumer 2 每位家长都希望孩子有个更好的前程，在这种背景下电子学习机应运而生。好记星学习机作为集词典与学习功能为一体的电子学习机很好满足了消费者的需求，但在同类产品日益增加，市场竞争日趋激烈的今天，产品的销售不只是做做广告宣传就可以的，为此，对于好记星学习机产品的营销策划是非常必要的。 1 上海好记星数码科技有限公司基本情况 上海好记星数码科技有限公司成立于2003年12月，由橡果国际与北京背背佳科技发展有限公司联合组建。现阶段主要经营产品为好记星电子学习机系列。 1998年6月橡果国际公司成立，主要从事个人消费品的开发和市场推广。自进入中国市场以来，凭借自身实力和高效运作系统，经过多年努力，形成以新产品开发为主导，以电话营销为基础，传统渠道为依托，集科、工、贸于一体的新型企业。 北京背背佳成立于1997年10月,主要从事青少年健康用品的开发、生产销售，先后开发生产了背背佳矫姿带、书包、护眼灯等系列产品，在创造5亿元销售佳绩的同时，缔造了“背背佳”这家喻户晓的品牌，品牌价值高达2.68亿元。 上海好记星数码科技有限公司自组建以来，大力引进科研人才组成强大研发队伍，依托专家、科研院校及海外科技中心等外脑形成高端研发群。先后开发出好记星词王、听说王等系列英语掌上电脑，“单词王”独创“五维立体记忆法”。 好记星从2003年5月问世，不到半年就取得销售30万台、销售额突破2亿元的惊人业绩。这惊人成绩的背后，好记星曾经的营销策划功不可没。但随着时间的发展，营销策划也要随着环境的变化而改变。 2 电子学习机市场环境分析 纵观ELP市场在中国发展的7年，从电子学习机行业2003年开始快速兴起，经过了2004年市场培育，2005年迅速成为众商家争夺的“朝阳产业”。进入2006年，该行业市场在缺少监督与的前提下，部分厂商以“争夺利润”为目的，夸大宣传、虚假广告、产品暴利等问题层出不穷，业内技术同质化问题亦十分严重，引发了全行业的信誉危机，市场进入低迷状态。然而，在经历了2007、2008年，随着市场的整合和洗牌，电子学习机行业逐步走向冷静和成熟，厂商 3 更加注重技术、功能、内容服务等方面的提升，而消费者不再仅仅听从于厂商的广告吹嘘，而更加重视产品本身的实用性。 随着电子学习机用户规模的扩张，整个产业链实现分工整合成为大势所趋。以学校和出版社主导的内容提供商、以技术研发和产品创新为主的软硬件解决提供商、以品牌和市场运作为主的终端厂商以及书店等零售商将会基于自身的优势进行纵向分工，并依托强势厂商进行必要的整合，最终形成上下游协同合作的大产业。 未来，电子学习机产品的销售渠道将继续多元化的发展趋势，书店、家电连锁、商场、IT卖场、专业电器店、网上商城等销售渠道各具优劣势，各自互为补充，相得益彰。随着厂商向各个渠道的拓展，电子学习机产品在商场的比重将会逐步下降，在家电连锁的销售比重则逐步提高，主要与家电连锁的拓展速度和消费者的购买习惯的变化有关系。随着ELP产品定位的逐步清晰，在IT卖场的比重将会逐步走低，但是IT渠道在相当长一段时间内仍将占据相当的比重。书店具有目标消费群集中、购买环境较好、品类众多的优势，在未来将仍然居主流渠道地位。未来中国ELP市场的渠道结构多元化趋势更加明显，传统渠道和新兴渠道进一步融合，差异将缩小。 3 好记星企业SWOT分析 3.1 好记星优势分析 3.1.1 市场占有率 31.50% 37.40%好记星 诺亚舟 步步高 其他同类产品 13.40% 17.70% 图3-1 2010年一季度学习机销售额分布图示 资料来源:赛诺市场研究公司 4 赛诺的调研数据显示:2010年一季度，学习机的销售量超过100万台大关。从图3-1可看出同类产品中好记星占据了整个数码学习机市场37.4,的市场份额，成为同类产品中市场占有率最高的产品。 3.1.2 研发能力与技术优势 好记星极为重视研发，每年将产品销售收入定额比例投入研发。所有开发系统均达到试验环境的先进标准要求，满足了产品的开发、实验、检测需求。好记星研发中心成立于2005年初，位于北京中关村。现已建成较为完善的研发平台体系。包括应用产品开发中心、检测中心、内容处理中心、数据信息中心、技术培训与交流中心。研发领域涵盖硬件、软件开发、内容设置、测试、网站、产品外观和结构各个层面，担当着好记星核心技术与前端技术的研发、新产品的开发与产业升级，产品结构调整的重任。研发中心拥有专职技术开发人员百余人，是一支结构完整、运作规范、技术储备雄厚的专业研发团队。 3.1.3 渠道建设优势 好记星产品的主要消费人群是学生，学生需要学习工具是最常去的地方是书店，而书店正是ELP行业的空白区。这个空白区具有好记星渴望的优点:首先，环境干净，几乎没有任何ELP企业在此设立专柜或专区;其次，消费者有效率高，来书店的消费者中，家长及中小学生比率最大，其来书店的目的极单纯，就是寻找对其或其子女学习有帮助的学习工具，第三、广告利用率极高，由于没有其他品牌，好记星所打出的每版标准售卖地点的广告，都将只服务于好记星;最后，扣点及回款更合理，书店扣点仅为6,8%。而且新华书店作为国营性书店遍布全国各地，因此好记星的销售点同样遍布广泛。 3.1.4 售后服务优势 好记星具有完整的全程服务体系。售前咨询系统:在客户购买产品之前，终端销售人员或者客户服务人员会以现场咨询或者热线电话的形式，向客户提供相关产品资料、解答各种咨询、提供产品演示、相关方案的设计及操作保养等注意事项。 售中“专家销售”:在销售过程中，销售人员作为“专家”会向消费者耐心介绍好记星能够快速提高孩子英语成绩的原理及特点，现场解答消费者的疑问， 5 帮助其消除顾虑，让消费者在全盘了解产品的性能之后由“主动询问”到“满意购买”。 好记星在卖场建立了以终端服务和技术支持为核心内容的服务平台。设立体验区和电脑，还配备多名专业服务人员，集咨询、体验、销售于一体，为孩子提供一站式服务。家长和孩子可零距离体验好记星产品的各项功能。 售后服务:好记星完善先进的CRM管理系统、全国各区域市场的售后维修站点、异地维修调货建档、投诉处理流程及高级客服分区#管理#等，使整个客服中心无论从硬件设施还是到软件系统支持上均已达专业化、标准化和规模化。 3.2 劣势分析 目前好记星的顾客群主要锁定为中学生，但对这部分的消费群体并没有进行细分，没有考虑不同年龄的学生学习内容的不同;具有不同兴趣爱好的学生要求不同;家庭收入水平不同的学生要求档次不同;所以其提供的产品之间没有什么差异，不能很好地满足不同顾客的需要。 好记星的教育资源相比同行业的诺亚舟要狭窄。广告内容过于夸大，与事实不符，让企业形象受损。 好记星一直为其完整的全程服务体系而骄傲，但近年来，32%的消费者向好记星投诉售后服务问题。问题主要在两个方面:一是售后维修网点的减少，为减少成本好记星缩减了售后网点，这就导致消费者在经销商那里无法维修，只能寄返回厂家维修，花费时间长维修效率低。二是售后维修价格较高，基本的外屏损坏就要380元，机器进水要240元，加上返厂维修的路费，有时一次维修不能修好还要再次寄回。 3.3 市场机会分析 根据2010年全国人口普查公布的信息可看出仅0-14岁人口就为222459737人，占16.60%，而这个年龄段的人群正是需要利用学习机或是即将要用，由此可看出电子学习机的潜在市场是非常广阔的。 3.4 存在威胁分析 进入市场的同类产品品牌数量越来越多，使电子学习机行业竞争越来越激 6 烈，目前电子学习机的品牌就有优贝尔、右脑王、小霸王、步步高、疯狂英语句句通、诺亚舟、名人等二十多种。好记星电子学习机与其他各种产品功能相近，同质化程度高，但价格在同类产品中不占据优势。好记星与其他同类产品价格比较见表3-2。 表3-2 好记星与同类产品价格比较 单位:元 品牌 点读机 学习机 学生电脑 电子词典 好记星 600-1100 800-1200 1500-1600 300-600 诺亚舟 500-800 700-1000 1300-1700 300-500 步步高 900-1000 800-1100 1800-2000 300-500 资料来源:作者调查统计 4 好记星营销战略 市场营销战略作为企业战略一个重要组成部分，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于电子学习机行业的激烈竞争,消费者需求层次的多样化,好记星企业更应正确细分市场，明确其目标市场,进行科学的市场定位。 4.1 重新进行市场细分 首先应按学生的年龄不同将市场细分为小学生市场、中学生市场、高中学生市场和大学生市场。好记星的目标人群是学生，但不同年龄层都存在与生俱来的差异性，因为不同的阶段他们学习的内容有很大差别，所以好记星的产品在学习功能的设计上要有差别，每一种型号的学习机的功能着重点都应是不同的。 其次要按学生的兴趣爱好细分市场。学生阶段是成长阶段，会形成各种各样的兴趣爱好，例如有的学生喜欢音乐，有的喜欢漫画，有的喜欢写作。所以好记星产品应该针对兴趣爱好不同的的群体给产品增加一些附带功能。 第三是按学生家庭收入的不同细分市场。家庭收入较高的学生对产品档次的要求会高一些;而家庭收入较低的学生则要求产品要价廉物美，追求产品的实惠性。所以好记星在产品的档次上要体现差异。高档产品与低档产品的差异可以通 7 过产品的外形、外观、屏幕的大小和色彩、外壳材料装饰及所提供的服务来体现。 4.2 重新确定目标市场 好记星原有的目标市场是小学至高中阶段的学生，这个阶段的学生学习任务很重，对学习机的需求量自然很高。但是应该看到，除了这部分学生以外，大学生的学习任务也比较重，特别是外语的学习，对于大部分的大学生来说都是必须且不容易的，也需要借助如好记星之类的学习工具。所以好记星应该将目标市场扩大至大学生市场，为他们设计提供所需的好记星产品。 4.3 重新进行市场定位 好记星产品原有的市场定位主要表现为外语的学习功能和较高的产品档次，而目前来看。同类的产品越来越多，好记星的市场定位已不再突出，不能表现出与其他同类产品的明显差异，所以应该重新进行定位。将新产品定位于种类最齐全，性价比最好，可以定期进行免费升级方面。这样既使产品特征与竞争对手产品有了明显差异，同时使消费者一次购买但可长期使用，极大地降低了消费者的购买成本和使用成本。 4.4 实施差异化营销战略 目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。好记星应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发，为消费者提供种类齐全的产品。小学生倾向于使用教学功能的点读机，中学生为了考学更喜欢记忆功能强大、有难题解答的功能产品，大学生则是需要简单的词典和翻译功能的学习机。针对收入不同的消费者提供档次不同的产品，制定不同价格;针对不同年龄层的消费者特点利用不同的方式和媒介进行营销宣传。 5 好记星营销策略 正确的营销策略是企业产品快速占领市场的的有效手段。综合分析好记星所面临的市场环境、所具备的经营优势，在其营销战略的指引下制定正确的营销策略。 8 5.1 进行产品的创新研发 2011年平板电脑进入中国，由苹果iPad2引发的平板电脑热潮愈演愈烈。根据易观智库最新公布的数据，今年第一季度国内平板电脑销量达103.67万台，环比增长32.5%。平板电脑整体市场还有进一步增长空间，2011年全年销量有望达到450万台。除去娱乐市场和商务市场，平板电脑在很多行业都存在着非常巨大的应用价值和空间，尤其不可忽视地就是以学生人群为主要客户群体的ELP(Electronic Learning Product即:电子学习机)行业，都对平板电脑有着潜在的旺盛需求。平板电脑前所未有的用户体验让所有消费者都趋之若鹜，而多年积累的教育资源又是学生用户最看重和欢迎的。在此机遇下，好记星可将二者进行有机整合，推出专门针对学生群体的学生平板电脑，一举打破电子学习机市场的同质化竞争格局。并不断与时俱进，结合先进技术，依托研发团队，不断创新产品。 5.2 做好品牌提升 对公司现有资源进行整合，完善、改进与各部门的配合流程机制，目的是达到生产与销售的高度配合。改进、强化营销队伍。营销部直辖分客服部、销售部、市场部、品牌推广部、运营部、培训部、督导部等。对部门员工进行培训，营造公司的品牌文化，倡导服务文化理念使其热爱各自岗位、使其工作富有活力，激情。强化渠道传播的四个环节(品牌的可视度、指导培训、促销活动、销售服务)，不断提升品牌形象。总体目标是产品形成自有风格，市场形象统一、鲜明，销售稳中有升，成为消费者众知的品牌。 5.3 进行广告宣传和节日促销 大众商品营销的营销一般有两个阶段，第一阶段找到目标客户最现实需要的部分进行诱导和说服，第二阶段模糊产品的品类属性，将产品作为满足日常需求的必需品。在广告宣传中应着重强调好记星学习机作为工具，对于学习的辅助作用，要实事求是，避免过度炒作。 要注重广告品质,重视广告创意。广告是把“双刃剑”，广告做得很好,消费者会有很高的预期,而一旦产品出了一点问题,也很容易遭到集体抗议,产生许多负面后果。不能在广告中误导家长认为没有好记星就是耽误了孩子，在家长购买 9 后会因没有达到预期的效果而将不满转移到好记星上，从而影响产品甚至企业的声誉。一个企业的品牌建立是长期的过程，只是一味强调现阶段的销售，会失去未来的潜在市场。 加大直销平台的投入和现有的期刊、广告媒体、电视媒体加强合作，把公司的一切传播活动，如广告(电视、平面、POP、户外广告等)促销、新闻、包装、VI等进行深入化，细致化整合，营造公司的品牌文化，倡导服务文化理念、进行差异化品牌传播，让消费者从不同的信息渠道获得我们品牌的一致信息，从而使他们对我们品牌达到最大程度的认识、接受，使品牌形象传播迅速使知名度迅速提升。 对中小学生的广告媒介选择以电视为主，而对高中生和大学生的广告媒介以他们经常阅读的杂志为主，如《读者》之类。在广告表现的内容及形式上要与不同年龄阶段的学生的心理特征、兴趣爱好相符合。 节日促销是企业销售的重头戏，也是促销功力发挥的关键时刻。节日促销与一般的促销意义不同，节日根据传统的影响较大，所以更加需要注意节日的各种风俗、礼仪、习惯等民族特点。当节日成为我们生活必要的时候，节日消费随之而滚动，那么这波滚动的销售当中如何引导客户加入其中的消费浪潮，就需要对自己所表达的产品意愿告诉消费者，比如送礼与喜庆的结合，节日折扣与赠品的结合，节日欢庆与特色的结合等等，这就需要对产品与之相关的各个方面进行包装，包装分为技术包装与服务包装两种，技术包装指的是产品、台面的包装，服务包装指的是环境、条件、人员等的包装。比如即将到来的端午节，好记星可以对购买学习机的消费者赠送购买粽子的优惠券，并进行降价折扣，或者做成会员制，在好记星店面购买相关产品的消费者给予一定积分，当积分达到一定额度给予奖励产品。 促销台面不仅仅包括产品的专柜、专卖区域等，而是一项综合的促销平台，所以从平台这个角度看其延伸的区域非常大。在产品专柜，布置尽量做到醒目、有节日氛围，可以使用多种科技较高的手段来刺激消费者的眼球，声、光、电等包装的增加，将是对台面的最好吸引。而延伸的角度看，促销台面需要有外围的引导，比如门口、导购台、咨询台、引导员等，多处需要标识产品的对象，集中延伸展示才是综合促销平台的着落点。 10 总结起来主要促销活动有这几点，会员积分制，降价优惠，赠送节日相关礼券，专柜店面布置，导购人员和发传单促销人员。 5.4 售后服务 售后服务作为营销中的一个重要环节，服务质量的优劣直接影响着消费者的再次购买与选择。针对这两方面问题，好记星应在各大城市设立维修点，不需要大型维修中心，只需建立小型的可以进行简单问题维修的售后服务点，大的机器故障再返厂维修。提高售后维修人员的专业技能素质，更加审慎地选才，关注员工的薪酬与其实际贡献度的匹配，并强化淘汰机制。重新审视各项人力资源制度的合理性，减少对员工生产力缺乏激励性的项目支出，优化激励政策进一步向高绩效人员倾斜。随着电子学习机的更新换代，技术也在不断发展提升，这必然要求对服务人员不断地进行新的培训以适应技术革新的需要。除此以外，在客户一次又一次接受售后服务的时候也必然对服务产生新的需求，这同样需要通过对服务人员地后期再培训来改进或提升其服务水平。 同时在各维修点为顾客提供定期的免费升级服务，时间选择在寒暑假期间，这时学生将面临新的学期，学习内容会发生变化，所以可通过升级服务给学生提供新的学习内容，更好地满足他们的需要。 6 结论 营销策划在企业竞争中的作用越来越重要，其宗旨就是争取顾客，满足顾客要求。今日全球经济的迅猛发展将充满更大的机遇和挑战，要从局部出发，着眼长远发展，并能根据现实变化灵活反应，适时调整。企业要制定出有竞争性的市场营销战略，要正确进行市场细分，明确目标市场，对目标人群采取与之特征相适应的方式进行宣传营销。加强售后服务人员专业技能素质，增设售后服务维修网点，适当降低维修价格。要提供其他企业所不能够提供或不愿意提供的服务项目，以好记星企业的强大的研发团队为依托，结合电子产品发展趋势，不断开发出适应市场的新产品。相信上海好记星数码科技有限公司的好记星电子学习机将在未来发展的越来越好。 11 参考文献: [1] 陈放.营销策划学[M].北京:蓝天出版社,2005. [2] 胡其辉.[M].大连:东北财经大学出版社,2005. [3] 陆华主编.现代营销策划[M].北京:中国民族大学出版社,2001. [4] 萨布哈什•杰恩著[美].市场营销策划与战略[M].北京:中信出版社,2005. [5] 艾•里斯,杰克•克劳特著[美].定位[M].北京:中国财政经济出版社,2003. [6] 涂青山,程天荃主编.营销策划与营销实战[M].武汉:华中师范大学出版社,2000. 北京:中国经济出版社,2002. [7] 王荣奎.成功企业营销管理制度[M]. [8] 叶万春.企业营销策划[M].广州:广东经济出版社,2001. [9] 杨阅全.市场营销策划[M].北京:中国人民大学出版社,2000. [10] Kotler P.Marketing Management[M].New York Prentice Hall Press,1999. [11] Hanson,Norsood,Rusell.Patters of Discovery[M].London Cambridge Univ Press,1998. 12 谢 辞 经过多次的修改，本人的毕业论文终于完成了。特别感谢xxx老师在我论文撰写过程中的帮助，正是因为有xxx老师认真负责不辞辛苦的修改，才会有了这篇论文。 大学四年的时光过得特别快，转眼间我们就要离开校园了，我们的班主任xxx老师是位认真的老师，总是尽责的帮我们解决问题，或许我不是个听话的学生，但是我不会忘记xxx老师四年以来的照顾与关爱。 我亲爱的室友们，感谢你们，正是因为有你们的存在，我的回忆里才有了这么多鲜艳的色彩。 感谢我的同学们，四年来我们共同成长，回忆有了你们更加美好。 谢谢我的爸爸妈妈，你们总是无私的为我付出，我会更努力来报答你们。 谢谢亲爱的xxxx大学，在这里我度过了四年快乐的时光，哭过也笑过，一步一步的成熟起来，学会了如何做人。即将离开校园了，面对更多未知，会觉得不舍，也知道无不散之筵席，可是还是会舍不得。 感谢我身边所有的人，因为有你们我才会更勇敢更坚强。 13