国产护肤品市场分析及对策探讨

国产护肤品市场及对策探讨 前言 护肤品行业，由于投资门槛相对较低回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，竞争呈纷杂状。护肤品的 利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台，因而护肤品领域没有绝对优势的领先品牌， 玉兰油、大宝、小护士品牌的年销售额均未达到10亿元，并由于体制、管理基础或者商业理念问，销售增 幅缓慢，发展已经到达一种瓶颈状态。 根据AC尼尔森公司的调查数据，护肤品（含洁面乳）2001年大约有100亿的市场，巨大的市场容量，给诸多厂家提供了发展的机会。 现就国内护肤品市场现状作简单分析, 并从渠道组建和概念产品开发两方面就中小型化妆品企业护肤品 的开发、市场策略进行初步探讨 第一部分 国内护肤品市场现状 一、国内护肤品产品定位现状及分析 价格定位 由于消费者注重护肤品的使用效果，并受心理认同因素的影响，国内顶尖级品牌均为技术实力 雄厚、品牌内涵底蕴十足的外资品牌占据，国内护肤品厂家纷纷把自己的产品定位于中低档，销售过亿的品牌 有一个共同点就是价格定位集中在12元~~30元之间，以满足大众消费为宗旨。 （根据对国内诸多品牌的观察，我认为50元以上是一个雷区，价格定位高于50元，而又希望按塑造品牌模式运营的企业，结局只能是粉身碎骨。) 功能卖点定位 定位于大众消费，所以在功能卖点的定位方面，国内护肤品以通俗易懂、易记忆、强调功 能和成分、独特销售主张（USP）为特点，考察国内成名品牌，我们可以看到： 小护士（维他命和防晒） 索肤特（木瓜和减肥皂） 丁家宜（一洗白） 姗拉娜（祛痘和丰乳） 东洋之花（绵羊奶） 雅倩（珍珠膏和保湿摩丝） 美媛春（清毒养颜） 大宝（纳米物理防晒） 以上品牌无不符合上述特点，是以概念产品取胜的典型例子。而索肤特更是将产品定位的游戏玩得如火纯 青，靠概念产品细 分市场、靠功效宣传打动消费者，把自己送上了知名品牌的行列。北京的大宝是一个例外，但大宝的电视 广告独辟蹊径，以一种大众化的平民风格，通俗、易记忆，打开了市场，其拳头产品也仅仅是大宝SOD蜜和大 宝洗面奶两个单品。 国内护肤品功能卖点定位大致可以分为两类： A、以成分+功能命名 包括动植物成分命名法和高科技成分命名法，前者如：绿茶（颜庄、露华浓的绿茶 系列）、芦荟（安安、雅倩的芦荟系列）、银杏（婷美银杏系列）、木瓜（广州索肤特、深圳香雪兰的木瓜系 列）、羊胎素（安婷羊胎素系列）；后者如维他命（深圳小护士）、维他命C（露华浓维C系列）、核酸、基因、熊果苷等。一个有趣的现象是以前者命名的产品销售要明显好于后者（除小护士外），可能是由于动植物 成分更加容易让人产生记忆、而且让人有回归天然的联想吧。 B、以功能性命名 以功能性命名的产品，典型的是丁家宜赖以成功的丁家宜一洗白、曾经风靡中国的奇 妙换肤霜以及兰亭眼霜、美媛春清毒养颜洁面乳、安姿立即白、可采眼贴膜、深圳柔迪祛斑霜等。 C、以子品牌命名，旗下统揽产品 子品牌是一个让人朗朗上口、感觉美好的词语，旗下统揽系列产品， 如索肤特十大美女、姗拉娜喜肤洁面乳、香雪兰十全十美系列。 由上可见，国内护肤品的产品命名更加注重现实意义，以能够引起消费者记忆乃至购买冲动为目的。 二、国内护肤品销售渠道现状及分析 就国内品牌而言，洗发水沐浴露由于宝洁、舒蕾等垄断品牌的封杀，无法拉开价格差距，象200ML的洗发水零售价集中聚焦在10元~25元之间，利润空间有限，导致了销售渠道的相对单一，在城市集中于传统百货 商场和超市卖场，在农村则在广大小店铺。 而护肤品则不一样，由于消费对象需求的多样化，国内护肤品的价位差距较大，同一规格功效的产品，价 格从5~80元不等（不包括美容院线的产品），特殊功效的祛斑产品价格甚至突破100元。较大的利润空间、个性化的市场，给诸多品牌提供了广阔的舞台，表现在销售渠道上，鱼有鱼路，虾有虾路，精彩纷呈，但主要 集中在六大渠道： 1、商场专柜 2、大卖场 3、超市 4、专卖店 5、美容院 6、直销 （由于美容院线和直销暂时不在我司考虑范围内，在此不做描述） 在国内护肤品的销售中，商场专柜、大卖场、超市、专卖店四分天下，但从全国范围而言，在二类以下的 市场目前销量主要产出在商场专柜和专卖店，随着大卖场、超市的逐步发展，这两者的销售量在近年内将会有 大幅度攀升。 商场专柜 高档次定位，决定了在一二类市场已开始逐渐将销售空间让位与国际品牌和合资大品牌的现 状，但由于消费需求的多层次性，国内护肤品名牌在商场专柜与国际顶尖品牌仍会出现一定时间的共存局面； 在三四类市场，护肤品销售仍集中在商场专柜，在3年以内这种格局不会有太大变化。这也是以三四类市场为目标的国内护肤品厂家，应该重点考虑的售点。 大卖场超市 高速发展以及大众消费的定位，使得护肤品在该场所的销售业绩令人振奋，并逐渐成为国内 护肤品名牌在一二类市场的销售主要渠道。据悉2002年小护士、东洋之花等品牌均已作出全面进军超市大卖场、开展大卖场营销的决策，这也将大大加速国产护肤品销售超市化的进程，并逐渐波及到三四类市场，成为 护肤品销售的主渠道。决定进入一二类市场的护肤品厂家，必须根据大卖场超市的销售特点进行营销战略的调 整。 专卖店 以私人经营为特征的化妆品专卖店近年来在全国范围都有大幅度增长，尤其在东北辽宁等地，丽 都百货、辽西日化等以 专卖店为主业，已经开始发展化妆品专卖店连锁，独霸一方。在浙江宁波面积仅100平米的一个专卖店， 无品牌知名度的御芝堂的碧艾系列护肤品月销售一度在4万元以上，远远超过杭州大商场的形象专柜销售额。专卖店希望有足够的价差以实现高利润，对品牌知名度和营销支持的要求不高，这正解决了国内诸多护肤品厂 家欠缺品牌运作实力、不愿承担市场风险的尴尬。厂商各取所需，专卖店的前景看好。 不可忽视的小经销商通路 小经销商是指一些自有资金不雄厚（大部分资金在15万元以下），业主具有两 年以上操作日化或其它日用消费品的终端经验，有强烈创业欲望和激情，护肤品的高利润吸引了他们的介入。 与专卖店通路类似，他们操作偏重终端人员促销，对品牌知名度的要求不高，更注重利润；不同的是专卖店营 销为单点销售 小经销商为区域多网点销售，以向零售商场专柜、超市供货或买断柜台经营的模式拥有较多数 量的网点。小经销商现象在全国范围内已成为一种普遍现象，呈现勃勃生机。 专卖店和小经销商对产品选择的要求是： A毛利要求较高，进货价格在零售价的3~4折甚至更低；利润的隐蔽性，同一品牌在同一区域的经销点不 能过多，如在县级市场最好独家经营； B包装要精美，有卖相，有卖点可以让专卖店销售人员向顾客推销； C品种较齐全，从洁肤护肤到特殊护理，品种一应俱全。 三、国内护肤品营销手段现状及分析 针对大卖场和商场专柜：以大卖场和商场专柜为销售通路的护肤品厂家，基本上都是实力较雄厚的品牌， 一方面注重广告引导，另一方面强化终端促销力度，也有部分资金实力薄弱营销资源匮乏的厂家，在目标区域 市场，以强化终端销售力度为主要手段。国内护肤品厂家在经过了梦想一夜之间全国山河一片红的浮躁、头破 血流之后（广州的千姿莲品牌在2000年~2001年即有类似盲目扩张的激进，原有市场立足未稳，新开发市场 又遭惨败），注重区域的重点突破将成为一种趋势。表现在同一区域内，追求单点产出，将一些有潜力的售点 培养成样板终端进而带动其它售点的销售。 由于大卖场和商场专柜的竞争激烈，终端执行力成为企业成败的关键。但终端执行力是一个企业综合资源 的集中体现，从总部、区域经理、终端主管到促销员，任何一个环节出问题，都将导致企业执行力的弱化。一 线工作不到位，执行力薄弱成为困扰诸多企业的问题。 但我们欣喜地看到，国内护肤品尽管欠缺全国性表现上乘的企业（小护士、东洋之花除外），但在各个区 域市场都有一些操作成功的品牌，他们注重目标区域市场的精耕细作，以农夫种田的模式将一亩三分地做精做 透，企业取得了良好的效益，如广州颜庄、深圳兰亭在浙江、逸肤雪在陕西、西安圣梦在新疆，均有不俗业绩。 典型的是名不见经传的“小青”品牌，以每个县配备本土化业务员、费用承包的形式，在浙江省取得了年销售 3000万元、纯利1000万元的成就，让诸多护肤品厂家大跌眼镜。调动销售链各环节的积极性、长久保留一线 激情，强化终端营销气氛的营造、促销队伍的强化，辅之以少量广告投入，是它们的共同特点。 专卖店和小经销商通路：专卖店和小经销商的困惑在于： A价格穿帮，遭遇竞争 由于销量有限，无法直接向厂家进货，大部分货源从批发市场采购，无法确保利 润隐蔽性，更为头痛的是，一旦产品出现旺销势头，其它专卖店势必进货销售，打破垄断销售局面，出现价格 穿帮，不得不放弃该产品的经营，重新寻找品牌。 B难以和厂家共同树立品牌形象 出于树立自我品牌的原因，专卖店和小经销商希望通过自己的努力扶持 品牌的发展除，在确保利润的前提下，也开始注重品牌形象的树立。但流通市场的批发商大都欠缺品牌意识， 无法满足专卖店的愿望，而与厂家又因为销量有限，欠缺与厂家沟通的资格。 针对专卖店和小经销商的困惑厂家采取了一系列措施： 1、封闭操作 区域保护和毛利保护 低折扣供货；在合理的销售指标下，确保一定区域的独家经销权；不 对全国任何一家批发市场的流通渠道供货，对市场窜货制定严厉处罚措施，以保护经营者利益，确保利润的隐 蔽性；降低经销资格的门槛，许多厂家地级城市的首批提货额只在2万元。 2、注重品牌形象的树立 在合理费用的前提下，协助专卖店和小经销商树立品牌形象，如授予总经销或特 约销售点的证明，配备一定比例的灯箱片、赠品、POP等促销物料，定期安排统一的促销活动，定期或不定期予以营销指导，在全国媒体投入少量广告。 3、注重产品的开发 讲究配套组合，产品系列性，品种齐全；包装精美，卖相好；有独特卖点；并且不 断推陈出新，定期有新品面市。 4、市场经营费用由专卖店或小经销商自行承担，厂家不承担终端发生的任何经营费用，以确保企业费用 控制。 厂家针对专卖店和小经销商通路的营销策略正在雏形之中，在小经销商通路方面，以上海美臣、依琳娜为 代表的上海中小化妆品企业和深圳姬丝化妆品公司，已经取得不俗业绩。由于迎合了许多人做小老板自己创业 的需求，生意红红火火，甚至在北京上海广州等大城市均有专柜销售。运作好的企业年销售额在2000万元~~3000万元，在几乎没有任何市场风险的情况下，利润率在25~30%，其效益颇为可观。 雅芳中国化妆品公司于2001年提出大规模发展连锁专卖方案，各地雅芳分公司均配备销售经理专门负责 专卖店的加盟工作。方案内容是在两年内在全国范围建立5000家雅芳加盟专卖店，通过专卖店实现5个亿的零售额。 第二部分 中小型化妆品公司护肤品的对策探析 一、护肤品的产品定位及市场定位 价格及市场定位 根据国内护肤品成名品牌的成功经验，中小型化妆品公司的护肤品应定位在大众消费， 零售价在20~30元之间（价格过低容易使市场运作费用捉襟见肘，不利品牌进一步拓展和促销优惠活动的开 展），以三四类市场超市卖场销售、专卖店和小经销商为主。 产品功能卖点定位 护肤品的功能无非是美白、祛斑、祛痘、保湿、抗皱、防晒等形态，品种也是洁面类、 护肤霜类、露类、水类等大类，经过厂家多年的美容教育，已为广大消费者熟悉。在新品定位上，一方面对产 品名字加以美化，如日霜晚霜可用“清新晨歌活力霜”“晚安夜曲营养霜”的名字；另一方面，利用独特销售 主张（USP）开发概念产品，从前面列举的品牌我们可以看到概念产品的威力 ，索肤特开发木瓜白肤概念，98 年实现销售1。2亿元，美媛春清毒养颜的概念第一年实现销售0。8亿元（包括网络构建时间）。但作为跟风 产品，运作一个已为消费者熟悉的概念，国内护肤品领域鲜有成功的案例。中小型化妆品公司新开发产品应有 鲜明独特的卖点，新产品的优势在于新，善加引导，就能够吸引业内人士和消费者的注意，用较快速度启动市 场。 二、中小型化妆品公司护肤品的操作手法探析 中小型化妆品企业的战略应该是先求生存，再求发展，在生存的基础上奠定发展的基石。 A、强化终端执行力 超市卖场的竞争已日趋激烈，又是日化产品的销售主渠道。中小型化妆品企业应该 对重点市场进行精耕细作，自行操作终端，建立自己稳固的根据地，进可攻，退可守。但在终端运作方面，必 须强化执行力，包括：总部职能部门和各级销售主管加强监控，令行禁止，防微杜渐，强化终端执行力，避免 费用浪费。根据一些护肤品品牌的运作情况，理想的回报率在10~20%左右。 B、拓展专卖店和小经销商通路 该渠道投入费用省收益大，但大企业不屑做，小企业没有能力做。一旦 通路建立，就能够拥有相对稳定的销售和可观的收益，应作为中小型化妆品公司发展的长期战略目标之一。针 对专卖店和小经销商的实际，可以以“轻松拥有自己品牌 事业发展不用愁”为主题，详细阐明企业对专卖店 和小经销商的销售政策，在各区域市场对每个县级城市的专卖店、小经销商进行逐个调查摸底，筛选一批有销 售优势的对象，寻求合作意向，力争成为它们的首推品牌或重点品牌，相互扶持，长期合作。 C、寻找开发祛斑产品的可能性 特殊功效的护肤品，尤其是祛斑产品，在二类以下市场销量十分惊人，深圳梦仟妮、柔迪祛斑王在投入少 量广告的情况下，市场网络很快遍布全国，年利润在千万元以上2001行业权威杂志曾揭示了一种现象：在九 十年代，每隔1~2年都会有一个美白祛斑产品快速崛起，（如93年的奇妙换肤霜，95年的重庆雨水，96年的兰贵人、丁家宜，98年的索肤特）伴随着这种旺销，整个护肤品领域都有较大的增幅。祛斑市场的市场容量 惊人，中小型化妆品企业不妨寻找技术支持，开发确有祛斑功效的有证祛斑产品，作全国代理，利用自身网络 资源优势和行业地位，打短平快挖一桶金。 D、开发概念产品，形成企业拳头 考察许多中小型化妆品企业的产品现状，始终是随大流的人云亦云，缺少企业自己的核心产品，能够让市 场和消费者振奋。一个产品的成功可以成就一个企业，甚至一批企业，如排毒养颜胶囊引发的排毒热，红桃K引发的补血热、巨能钙引发的补钙热。 在产品开发中我们需要注意的是最大可能的避免风险，可以从以下几方面考虑： 1、要求概念新颖独特，与竞争对手有显著差异，能够引起消费者的兴趣，易记忆易传播，紧紧围绕核心 概念，让消费者感觉到是一种全新的产品——全新的产品名称、全新的产品外观包装、全新的宣传表达方式。 2、在产品开发的纸上作业阶段，即开始进行周密的市场调查。调查内容包括：产品卖点、包装风格、价 格、主打产品定位，调查对象为公司总部人员、市场业务员、经销商、目标消费群，以评分制统计调查结果。 3、在概念导入阶段通过公关活动制造一个热点或者利用某个热点，引起广大目标消费者的关注，即产生 一定的轰动效应；利用新闻、行业评论、市场分析、消费者调查等软性文章为主同时利用热销局面进行舆论造 势；有意识引导竞争品牌的跟随，共同烘托概念产品的市场。 4、概念产品的推广资源可大可小，索肤特在98年推广木瓜白肤概念时广告费用控制在10%，美媛春推广清毒养颜的广告费为15%；资源足够的情况下，可以选多市场同时运作；资源欠缺时，可量力而行，少开市场； 并对广告和促销费用做合理安排。 5、针对不同的目标市场再开发系列产品，以共享概念产品资源。 国内护肤品是一个充满诱惑的市场，没有绝对占优势的品牌，这也给我们提供了更多的发展机会。我相信 尽管在国外巨头的泰山压顶的重负下，中国的中小型化妆品企业在护肤品领域仍会有所作为，并成为一道亮丽 的风景线。