红塔集团红塔山品牌营销策略改进

红塔集团红塔山品牌营销策略改进 第3章红塔山品牌营销环境分析 3(1红塔山品牌概述 3(1(1企业概况 1958年，为了向国庆十周年献礼，第一包“红塔山”香烟诞生了。经过20多 年艰难发展，20世纪80年代，通过引进现代化卷烟设备、把烟田当作企业“第 一车间”、实行“三合一”等管理举措，云南玉溪卷烟厂高速发展。1988年，玉溪 卷烟厂的年产量首次突破百万大箱;1991年，“红塔山”品牌荣获“国优金奖”; 1996年，年产卷烟量跃升为218(3万箱，其中“红塔山”的销量就已达到89(58万 箱;1997年，“红塔山”品牌被国家工商总局评为“中国驰名商标”;从1995年到 2001年，“红塔山”品牌连续七年蝉联“中国最有价值品牌”。 2002年开始，红塔集团开始实施“归核化”战略，坚持“以主业为主，提质创 新，增强企业核心竞争力”的改革思路，注重消费者的需求，以科技创新促进产 品品质不断提高，与此同时，“红塔山”、“玉溪”、“红梅”、“恭贺新禧”、“阿诗 玛”等一起入选全国卷烟百牌号行列。近十年，红塔集团坚持积极推进“大市场、 大企业、大品牌”的战略，以品牌整合扩张推动工业企业联合重组: 1999年2月，红塔集团与长春卷烟厂重组，首开行业跨省重组先河; 2003年5月，红塔集团控股海南卷烟有限责任公司: 2003年12月，联合成立红塔辽宁烟草有限责任公司; 2004年9月，公司实现与楚雄、大理卷烟厂的人财物、产供销的一体化整 合; 2008年11月，昭通卷烟厂加入红塔集团，云南烟草工业三变二。 在“大市场、大企业、大品牌”战略推进中，“阿诗玛”、“恭贺新禧”、“国宾”、 “美登”等在完成品牌护卫的使命后，相继退出市场销售。2008年，红塔集团总 规模超过400万箱，核心品牌“红塔山”、“玉溪”继续强势发展。 与此同时，红塔集团还积极与国际知名烟草集团开展合作，加速开拓国际市 场。2008年7月，老挝寮中红塔好运烟草有限公司成立，标志着红塔集团的国 际化战略，己从一般的贸易向境外实体运作转型。在此之前，红塔集团己在香港、 老挝控股了卷烟生产企业，在罗马尼亚参股了中欧国际公司，在瑞士及罗马尼亚 均设立了卷烟销售公司。目前，红塔集团卷烟品牌已出口至港澳、澳洲、美洲、 东南亚、欧洲、非洲等主要国家和地区。 2013年，红塔集团完成了与红云红河集团的合并，组建云南中烟工业有限 公司，一跃成为亚洲第一大烟草集团，为中国烟草业的整合做出了典范。 除致力于烟草主业之外，红塔集团还成功进行了多元化发展。它涉足了金融 保险、医药、能源、交通、轻化工行业，控股、参股、独资7l家企业。 五十多年来，红塔集团取得了许多成就，其中包括“红塔山”、“红梅”、“玉 溪”品牌卷烟均被中国国家质量监督检验检疫总局授予“中国名牌产品”称号、 “CcTV我最喜爱的中国品牌”、“中国工业行业排头兵企业”、“五一劳动奖状”、 “国家一级企业”、“全国优秀企业金马奖”、“中国最具影响力财富企业”、“全国 文明单位”、等众多的荣誉称号。 3(1(2红塔山品牌发展历程 (1)创业和成长期 “天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”，依托得天独厚的原料优势，1958年， 玉溪卷烟厂创立了“红塔山”品牌。上世纪80年代，运用技术引进、“三合一”体 制创新和“原料是第一车间”，企业进入高速发展阶段。到1996年，红塔山品牌 销量接近90万箱，形成了“红塔山”现象，被经济学界誉为“红塔山现象”，因此 立起“民族工业一面旗帜”。与此同时，企业效益也节节攀升，年税利一度接近 200亿元。 (2)低迷和反弹期 然而，由于上世纪九十年代我国税制改革和地方保护主义的盛行，红塔山品 牌发展遇到了低迷和调整:销量和企业效益均出现急剧下滑。 2002年，红塔集团对高层领导进行了调整，以柳万东为董事长的集团班子 开始了新的改革与创新。经过几年的艰难改革，2005年，红塔山品牌的销量实 现了恢复，2006年，“红塔山”品牌呈现强劲发展势头，以同比增长71(4,的速度 恢复到62(4万箱。2007年，“红塔山”品牌继续保持快速发展势头，同比增长 84(32,，销量‘度突破百万箱，品牌的市场信誉以及消费者的信心得到明显加强。 2008年，红塔山品牌保持稳健发展态势，销量达到171万箱，创历史新高。 2006年至2008年，在短短3年时间里，红塔山品牌的年销量翻了近5倍， 创造了新的奇迹。 (3)困顿和徘徊期 随着时问的推移，中国烟草市场不断风起云涌，而各个品牌的竞争也在不断 加剧。为了瓜分已近饱和的卷烟市场，各家烟草工业企业八仙过海、各尽其能。 在此过程中，红塔山品牌的发展也遇到了瓶颈。从销量上看，从2012年开始， 红塔山品牌的销量开始下滑，到2013年，已从2011年的31l万箱下滑至298(4 万箱。 其次，红塔山品牌结构进一步降低。2014年，红塔山品牌面临更严峻的挑 战，虽然销量有小幅上升，但销量主要集中于75(100元价位的产品，占了品牌 总销量的近90,的份额，与此同时，价格较高的产品受青睐程度降低。红塔山品 牌单箱批发均价同比下降4l元，降幅0(23,，而与其处于同一竞争基线的白沙 品牌单箱批发均价增长4(7,，单箱均价上已领先红塔山品牌近2000元。 再次，自中国加入了世贸组织，在国际烟草框架公约的制约下，烟草企业在 广告、赞助、出版物等方面收到了相当大的限制。从2015年开始，我国又出台 了严禁公共场合吸烟等更为严厉的法律法规，这无疑对烟草企业的营销雪上加 霜。因此，对红塔山品牌而言，探索如何更巧妙地规避目前的法律法规，实现对 消费者有效的品牌传播方法，变得尤为重要。 最后，红塔山品牌的市场份额降低，结构下降，进一步说明了红塔山品牌存 在老化问题。以往的忠诚消费者更倾向于购买原有的产品而不是关注新产品，因 此，这也从侧面说明了近几年红塔山品牌营销的工作并没有取得令人满意的成 效。 总体来看，红塔山品牌下滑时期，红塔集团整体效益下滑;当红塔山的快速 崛起，带动了整个企业的高速发展，实现税利也一路攀升。结论证明，品牌兴， 则企业兴:品牌衰，则企业衰。 3(2宏观环境分析 3(2(1政治环境分析 由于烟草产品在我国属于国家专卖商品，因此政治环境对烟草品牌的发展起 着至关重要的作用。国家或地区的政策方针、税收制度、法律法规等都制约着企 业的经营行为，进而影响到烟草品牌的发展。总的来说，政治环境对烟草品牌的 影响因素包括以下几个方面: (1)法律法规 为实现对烟草产品的有效控制，我国和国际上均出台了相关法律法规，其 中，最主要的有《烟草专卖法》、《烟草控制框架公约》、《广告法》。三种法律对 烟草营销方面的都作了相应规定，例如，《烟草控制框架公约》规定，各缔约方根 据其宪法和宪法原则采取有效措施，全面禁止烟草广告、促销和赞助。根据该缔 约方现有的法律环境和技术手段，全面禁止措施包括全名禁止源自本国领土的跨 国广告、促销和赞助。为此，每一缔约方应在公约对其生效后的5年内，采取适 应的立法、行政等措施，并向缔约方会议报告。再例如，我国《广告法》中明文 规定:禁止利用广播、电视、报干U为载体来做卷烟广告。 随着舆论压力的加重，国家对烟草广告的监管越来越苛刻。因此，这无疑 给烟草品牌的传播带来了一定的困难，特别是一些新品牌。一方面，烟草品牌传 播的渠道越来越窄，效果不明显。另一方面，烟草品牌的传播无法形成合力，整 体形象得不到有效树立。 (2)行业体制 目前烟草行业内的企业仍然实行的是计划经济体制，政企不分。行业内的企 业主要分为工业公司和商业公司两部分。工业负责生产、加工和创立品牌。而商 业负责当地各烟草品牌规格的采购、营销和市场维护。如此分工造成了以F几点 影响: 首先，商业企业需要培育和维护的品牌太多，精力有限，不会对某一家的品 牌情有独钟，因此，工业企业欲借助当地的商业企业的力量进行品牌培育，效果 会大打折扣。 其次，商业企业为完成每年国家下达的利税指标，会忽视品牌的长期维护， 急于追求当前的利润。例如，有些商业企业会因为某些品牌比较畅销，会大量采 购，造成市场上该产品价格下降，极大影响品牌形象。 最后，商业企业由于政企不分，因此大多缺乏市场竞争意识，培育品牌的动 机不如工业企业强烈。 然而，鉴于以上情况，国家烟草专卖局在2014年出台了相关改革措施，业 内人士称之为“市场化取向改革”，它试图通过探索市场需求预测方法，统一客户 分档，优化货源组织流程，货源投放策略，加大品牌培育力度，完善监 督检查方法，探索一体化营销模式，强化信息手段支撑，加快营销队伍转型等有 效措施，实现卷烟营销市场化程度进一步提高，商业企业现代流特征进一步凸显， 工业企业竞争实力进一步增强的目标。 总而言之，虽然行业体制无法一时改变，但目前国家烟草专卖局对市场的尊 重程度越来越强，也体现了品牌越来越被重视。因此，红塔山品牌的培育遇到了 一个相对较好的时机。 (3)税收制度 烟草行业的税收在近6年被调整过两次，最近一次调整在2015年5月份， 卷烟批发环节从价税税率由5,提高至11,，并按每支O(005元加征从量税。它 所造成的直接影响是每款产品的零售价格平均上升10,，问接影响是吸烟人群的 总量会有所减少。据业内人士预测，吸烟人群至少会减少3,。因此，税收比例 的调整会在一定程度上影响消费者的购买决策，特别是对价格弹性较敏感的低端 人群。红塔山品牌的主要购买人群属于低端消费者，因此今年价格调整后，其顾 客会有一定的分流。 3(2(2经济环境分析 我国烟草产业的巨大发展得益于中国经济的不断增长和改革开发，此两者是 培育中国烟草品牌的土壤。 (1)经济增长 截至2014年，中国GDP每年均以超过8,的速度在增长。如此快速的发展 也为烟草产业的发展提供了肥沃的土壤。20“年一2叭4年，我国烟草销量每年均 有接近2,的较小幅度的增长。目前，中国烟草卷烟销售总量己接近市场饱和状 态，各大品牌均己形成规模，小品牌却濒临被吞并的命运。在国家进行调税后， 今年的销量会受影响，但经济增长并不会影响卷烟的整体销售收入。 (2)居民收入增加，消费结构提升 近年来，我国居民的可支配收入逐年提高，得以于此，全国卷烟销售收入和 单箱结构呈现了良好的发展态势。2014年，我国烟草行业实现销售收入13595(69 亿元，同比增加近9个百分点。如此良好的业绩，一方面是由于卷烟的消费量增 加了，另一方面是我国居民对中高端卷烟的需求越来越旺盛。在2014年，中高 端卷烟销量和销售额增长均超过了14,。中国经济的稳步增长使得中国居民的消 费信心增强，从而为烟草行业的发展提供了坚实的物质基础。 中国经济的持续稳步增长和居民可支配收入的增加无疑为红塔山品牌发展 提供了坚实的基础，也给其带来更多的机会和选择。 3(2(3社会文化因素分析 社会文化之于烟草行业的影响，一方面体现在随着人们文化知识水平的提 高，他们对烟草的认知也越来越清晰:吸烟不仅无益于健康，还污染环境和危害 其他人健康。社会舆论要求对烟草加强管控，甚至有人还提出取消烟草生产。另 一方面，入口老龄化以及吸烟入口的下降将对烟草行业的销售产生较大影响。另 外，由于吸烟容易上瘾，大多数人会保持这一习惯。因此，人口因素将持续影响 烟草企业。然而，中国是全球最大的烟草生产和消费国，烟民已达3(5亿，这是 我国烟草行业稳定发展的基础。 未来几年内，红塔山品牌的传播必然会收到社会舆论的压力，但围绕目前相 对稳定的巨大目标消费群体，仍然有大笔的文章可作。 3(2(4技术发展环境分析 科学技术发展促使卷烟生产设备越来越先进，生产销量越来越高，工艺质量 越来越稳定，但对卷烟本身一直没有产生实质性突破。长期以来，科学家们一直 渴望发明一种替代烟草的安全无害香烟，也曾经有企业推出了有害物很低的香烟 产品，但因为对卷烟吸味造成的影响较大，市场效果不理想?。因此，现在的烟 草生产企业都只是在消费者对吸味影响可以接受的范围内，适度降低有害物质含 量。 在此种环境下，红塔山品牌的产品须注重技术创新，也必须在注重消费者吸 味的基础上，同时进行有害物质的降低，如此才能形成品牌竞争力，在竞争中脱 颖而出。 3(3行业环境分析 2014年，全年卷烟销售结构稳步提升，但增幅明显回落。行业重点品牌总 体态势良好，品牌集中度稳步上升。全年全国卷烟销售呈现以下几个特点: (1)产大于销、供大于求的态势明显。 全国累计内销卷烟产量5170万箱，同比增加102(5万箱;商业累计销量达 到5099万箱，同比增加105万箱。库存高位运行压力依然存在，年末行业工商 库存为541(6万箱，工商库存环比11月末增加24(1万箱，比2013年同期增加 62(36万箱;尤其是工业库存较高，年末工业库存达300(1万箱，同比增加123(1 万箱。受延长访销政策驱动，年末商业库存仅为241(5万箱，同比减少60(73万 箱，但社会库存压力必然偏大。综合来看，全年销量维持微增、产大于销、供大 于求的态势依然明显。 (2)结构保持提升，但提升速度回落明显。 2014年，全国商业累计批发销售收入为13589(8亿元，同比增加1115(6亿 元，增长8(94,，平均单箱26652元，同比增加1674元，增长6(7,。一类烟同 比增长16。79,。但从增长趋势来看，行业单箱销售额同比增幅明显趋缓，12月 当月受年终拉升销量影响，一类烟大幅增长20(13万箱，单月增幅达51(98,，但 因销量也大幅上升93(95万箱，12月单月行业单箱增幅下降为4(73,，全年累计 单箱增速较11月末仍有所下降。 (3)重点品牌稳步发展，但分化趋势日渐显现。 2014年，全国28个重点品牌规模平稳增长，销量达到4234(1万箱，同比增 加123万箱，增幅3,;品牌集中度83,，同比上升0(7个百分点;重点品牌销 售额12722亿元，同比增加1100(9亿元，增长9(5,，高于行业平均水平0(64个 百分点，销额贡献度93(6,，同比上升0(4个百分点。 但对比发展趋势来看，行业“双十五”品牌增长快于“鼓励”品牌、高结构品牌 发展优于低结构品牌的特征日趋明显:2014年，“双十五”品牌销量同比增长 5(6,，而“鼓励品牌”同比下降7(3,;“双十五”品牌份额同比提高2(24个百分点， 销额贡献同比提高l-3个百分点，而“鼓励品牌”份额同比下降1(52个百分点，销 额贡献同比下降0(8个百分点。 从结构来看，目前单箱批发均价2(2万元以上的13个品牌销量呈现稳定增 长，其中10个品牌销量增幅超过lo,，中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼、利群、 南京、云烟等重点品牌同比增量均超过10万箱，凸显出结构对品牌发展的支撑 效应。而单箱均价低于2(2万元的15个品牌中，除真龙、兰州、都宝销量同比 略有增长，双喜(红双喜、黄山、红塔山微增，其余品牌均出现增长乏力、销量 下滑的趋势。 3(4红塔山品牌SwoT分析 3(4(1红塔山品牌优势与劣势分析 与竞争品牌相比较，结合中国烟草行业发展方向与卷烟消费趋势，红塔山品 牌的优势与劣势如下: (1)优势(S): ?知名度高。红塔山品牌已经有56年的历史，作为中国名牌，曾连续多年蝉 联中国第一品牌称号，目前仍是中国最有价值卷烟品牌之一。 ?市场覆盖面广。红塔山品牌是一个全国性品牌，它也是目前市场覆盖率最 高的卷烟品牌，例如，它的省级市场覆盖率为100,，而地级市场覆盖率达到了 99,以上，因此，它在烟民中具有广泛的影响力。 ?品质优良，原料优势明显。红塔山品牌的原料取自于具有“云烟之乡”美称 的玉溪，玉溪独特的地理位置和气候环境为烟叶种植和生长创造了良好的条件， 从而也保证了红塔山品牌的优良品质。这也是红塔山品牌旗下各产品在历年来的 卷烟产品感官评比中一直脱颖而出的原因之一。近年来，为了进一步提升红塔山 产品的原料品牌，红塔集团还进行了诸如生物防害、有机烟叶等先进技术的开发 和应用，因此，红塔山品牌的原料优势将进一步得到凸显和保持。 (2)劣势(W) ?品牌主销规格价格偏低。2014年，全国单条批发均价是106(6l元,条，而红 塔山品牌为69(5l元,条，低于全国平均水平37(1元。更甚的是，全国的批发均价 每年均在攀升，而红塔山品牌却停滞不前，已沦为不折不扣的“中低档烟”，因此， 红塔山品牌的结构提升刻不容缓。 ?品牌定位混乱。品牌定位的目的之一，就是要在消费者头脑中塑造一个富 有个性、与竞争品牌有所区别的形象。然而，近几年，红塔山品牌的品牌定位比 较混乱和模糊，例如，而在红塔山品牌的传播中，多次轮换过宣传主题，且各主 题之间的联系比较微弱。再例如，在产品的包装设计上，各规格之间的风格迥异， 无法形成统一鲜明的形象。 ?品牌风险较高。红塔山品牌销量主要集中于70元价位和100元价位的三种 规格。一旦哪种规格出现风险，销量就会出现较大波动。再者，低价位卷烟消费 者对于价格的敏感度较高，若国家强制性提价，红塔山的销量势必会收到重挫。 ?品牌老化。大多数消费者已经形成红塔山品牌中低端的印象，与此同时， 他们对红塔山品牌推出的新产品关注较少。今后几年，若不能及时改变红塔山品 牌在消费者心中的定位，品牌便会逐渐失去优势，沦落到被淘汰边缘。事实证明， 2014年红塔山品牌的总体销量较2013年出现了下滑，消费者对品牌的忠诚度也 有所降低。红塔山品牌已经开始老化。 (4(2红塔山品牌机会和威胁分析 3 (1)机会(O) ?国家烟草总局政策的支持。国家烟草总局鼓励和支持国内卷烟大品牌的进 一步发展壮大，鼓励兼并和重组国内卷烟企业，从而实现资源的整合以应对日益 激烈的国际竞争。最近，国家烟草总局又提出了“市场化取向”改革，这一举措将 进一步打破卷烟市场的行政干预，使卷烟分销更趋合理化，从而促进大品牌的长 远发展。这些政策的出台和落实为红塔山品牌创造了较好的外部条件。 ?中档卷烟市场发展潜力巨大。根据近几年的卷烟销量变化情况，我国卷烟 的消费处于不断升级中，近几年，70元,条、100元,条、150元,条价位段的卷烟品 牌销量均有不同程度的增长。另外，政府的反腐倡廉抑制了一部分高档卷烟消费， 而这部分消费群体亦会转向中档卷烟。最后，随着社会的发展，卷烟消费者会趋 于理性，因此，中档卷烟将会成为卷烟消费的中流砥柱。 ?低焦卷烟成为未来趋势。随着舆论压力的加重和控烟框架条约的落实，再 加上消费者自身对健康的关注，低焦卷烟必将成为消费主流，行业竞争格局将随 之发生变化。与此同时，红塔集团己具有低焦技术储备，并且已经生产多年低焦 混合型卷烟和烤烟型卷烟。红塔山品牌若能掌握先机在低焦领域有所作为，必将 在竞争中抢先获得优势。 (2)威胁(T): ?舆论压力和法规限制。近年来，随着《烟草控制框架公约》的进一步落实 以及舆论压力的加重，使得烟草品牌营销的空问越来越狭小。例如，我国最新颁 布的广告法中就明确规定:“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、 户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。禁止利用其他商 品或者服务的广告、公益广告、宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似 内容。”较之以前的广告法中关于烟草宣传的条例，禁止的宣传内容和场所更详 细，更严格。因此，如何在越来越小的营销空间里，使得模糊的红塔山形象进行 有效传播是一大问题。 ?竞争升级。烟草行业产品竞争的时代已成过去，品牌竞争己经开始。将来 与红塔山品牌竞争的均是全国乃至国际性大品牌。与此同时，7(10元价位是国内 卷烟消费的主力价位段，也将是未来竞争最激烈的价位段。因此，红塔山品牌面 临的挑战更为严峻。 ?地方保护的重新兴起。由于“市场化取向”改革的影响，诸如红塔山的畅销 卷烟在部分省区市场间的流动性减弱，而各省区烟草专卖公司为完成地方政府的 税收任务，就必须倚重落地销售率比较高的当地品牌。在此背景下，红塔山品牌 第4章红塔山品牌现状和存在的问题分析 4(1红塔山品牌现状分析 4(1(1红塔集团产品市场状态 2014年，在宏观经济下行压力加大，特别是行业面临增长速度回落、工商 库存增加、结构空间变窄，需求拐点逼近四大难题的情况下，红塔集团加快推进 “两统一两整合”改革，努力消化不可比因素对税利增长造成的影响，将宏观经济、 市场转型带来的阶段性影响控制在了合理范围，云产卷烟市场份额保持稳定、产 品结构稳步提升、重点品牌更趋集中、税利增长企稳回升，市场状态保持良好， 经济运行总体保持平稳: (1)市场份额保持领先 集团产品全年商业销量累计实现1092(9万箱，同比增加11(18万箱，增长 1(03,，在全国卷烟销量增长缓慢的情况下，仍然保持着21,以上的市场份额领 先优势。 (2)产品结构持续提升 卷烟商业批发单箱提高至25190元，同比增加1298元，增长5(43,。一类 烟商业销量累计完成251(09万箱，同比增加30(55万箱，增长13(85,，其中高 端卷烟销售15(94万箱，同比增长1(57万箱，增幅10(96,，高价位卷烟销售3(99 万箱，同比增长O(31万箱，增幅8(39,。 (3)重点品牌更趋集中 云烟、玉溪、红塔山三大品牌全年市场规模达到844(6万箱，同比增加60(4 万箱，增长7(7,，重点品牌集中度为77(3,，同比提高4(8个百分点。其中云烟 品牌销售376(35万箱，增幅10(45,，玉溪品牌167(07万箱，增幅为15(07,， 红塔山品牌销售301(23万箱，同比增长0(99,。 (4)税利增长企稳回升 受不可比因素影响，红塔集团一季度实现税利出现负增长，后期通过积极的 产销衔接和资源调节，税利实现企稳回升，二季度持平，三季度增长，到年底结 束，红塔集团全口径(含控股)累计实现税利1340(55亿元，同比增加51(93亿 元，增长4(03,;省内卷烟企业实现税利1143(58亿元，同比增加35(98亿元， 增幅3(25,。 (5)市场状态保持良好 集团产品在全国22个市场商业销量同比增长，其中云南、四川、河北、内 蒙、江苏等重点市场销量保持增长;传统市场的一类烟发展平稳，结构增长贡献 突出，其中四川一类烟增量5(42万箱，云南增量4(4万箱，重庆、河南增量过 2(5万箱，山东、广东、江苏、安徽、河北、新疆增量超过1万箱。 4(1(2红塔山品牌市场状态 从下表中可以看出，红塔山品牌的市场状态有以下几个特征: 首先，总体来看，销量小幅度上升，销量增幅较大的是红塔山(软经典)规 格，而价格稍高点的规格销量呈下降趋势。 其次，销量主要集中于75(100元价位的产品，占了品牌总销量的近90,， 而价格较高的产品受青睐程度降低。 最后，红塔山品牌单箱批发均价同比下降41元，降幅0(23,，而与其处于 同一竞争基线的白沙品牌单箱批发均价增长4(7,，单箱均价上已领先红塔山品 牌近2000元。 总而言之，红塔山品牌已经沦为低端卷烟的代名词，因此，为跟上时代的步 伐而不被淘汰，提升红塔山品牌形象，进行有效的品牌传播已经变得尤为重要。 4(1(3消费者 目前红塔山品牌的目标消费者主要有以下JL个特征: (1)以低端消费者为主 大部分消费者属于低端客户，消费水平普遍集中于75(100元价位段，占总销 量的90,。这部分消费者对价格的敏感度较高，价格上涨比较容易影响他们的购 买决策。 (2)消费者大多分布于经济欠发达地区 红塔山品牌的消费者主要分布于云南、四川、广西、河南、贵州等经济欠发 达地区，经济的欠发达限制了消费者的购买能力，而红塔山产品的性价比相对较 高，红塔山品牌的产品自然成为了他们的最佳选择，因此，在这部分地区提升用 产品结构提升来改变红塔山品牌形象比较困难。 (3)消费者对红塔山的品牌形象产生了思维定势 在对消费者的访谈中，90,的顾客没有尝试过红塔山的中高端产品，一提及 红塔山品牌，就会联想起它75元,条的红塔山(软经典)。在消费者心目中，红 塔山品牌已经成为低端卷烟产品的象征，并且根深蒂固。 (4)消费群体呈老龄化趋势 在对山东100家零售户的访谈调查中，发现红塔山品牌的消费群体主要以中 老年为主，而且大多分布在农村地区。因此，若不及时调整红塔山品牌的形象和 定位，品牌将无持续的消费驱动力，势必出现“后继无人”的现象。 4(1(4竞争品牌 根据品牌主要规格的价格分类，红塔山品牌的竞争对手主要有两个，白沙和 双喜(红双喜品牌。 (1)白沙品牌 白沙品牌是湖南中烟的主力品牌，从2002年至2009年品牌规模均为全国第 一。自2002年以来，年增量均保持在二十至三十多万箱，增长稳定性较好。2014 年，白沙品牌累计实现商业销量293(4万箱，稳居单品牌销量第4位，仅次于红塔 山品牌。但值得一提的是，白沙的销售收入增加了4(22,，在红塔山品牌所有竞 争品牌中增幅最高。说明其销售结构提升较快。 与红塔山品牌相比，白沙品牌最大的优势在于品牌文化传播优势和高端规格 白沙(和天下)的引领，而其最大的劣势在于主销规格白沙(精品)系列结构较 低。 (2)双喜(红双喜 双喜品牌是广东中烟的主力品牌，从2011年起，通过省内和省外企业的兼并 和重组，双喜品牌规模迅速扩大，从20lO年的200万箱增长到2014年的426(3万箱， 商业销售收入突破927(8亿，其行业地位得到进一步的巩固和提升。 与红塔山品牌相比，双喜品牌最大的优势在于规模扩张快和结构高，而其劣 势在于品牌形象比较模糊。双喜品牌规模的迅速增长，主要通过贴牌的方式合并 销量，这种简单的扩张模式对品牌核心竞争力的提升作用不大。例如，好日子、 五叶神、红玫王等一直未能有效地融入主品牌的文化之中。另外，从长远来看， 虽然红双喜(沪)与双喜(粤)同出一源，但经过多年的发展，这两个品牌的个 性、文化、甚至吸味包装等均己各成体系，再次融合反而可能会适得其反。同时， 在销售地域上，双喜品牌省内市场的依赖度较高，基本集中于华南市场，北方市 场相对较弱，因此双喜品牌若不解决文化融合和市场全国化的问题，品牌持续发 展将会受到相应影响。 4(2红塔山品牌存在的问题 通过以上红塔山品牌的现状和SwOT分析，红塔山品牌存在的问题主要有 以下几点: (1)品牌结构偏低 2014年，全国单条批发均价是106(6l元,条，而红塔山品牌为69(5l元,条，低 于全国平均水平37(1元,条。更甚的是(全国的批发均价每年均在攀升，而红塔山 品牌却停滞不前，己沦为不折不扣的“中低档烟”，因此，红塔山品牌的结构提升 刻不容缓。 (2)品牌定位不清晰 品牌定位的目的之一，就是要在消费者头脑中塑造一个富有个性、与竞争品 牌有所区别的形象。然而，近几年，红塔山品牌的品牌定位比较混乱和模糊，例 如，而在红塔山品牌的传播中，多次轮换过宣传主题，且各主题之问的联系比较 微弱。再例如，在产品的包装设计上，各规格之间的风格迥异，无法形成统一鲜 明的形象。 (3)品牌消费群体呈老龄化 在对山东100家零售户的访谈调查中，发现红塔山品牌的消费群体主要以中 老年为主，而且大多分布在农村地区。因此，若不及时调整红塔山品牌的形象和 定位，品牌将无持续的消费驱动力，势必出现“后继无入”的现象。 第5章红塔山品牌营销策略改进 5(1市场细分 市场细分需要根据一定的变量，卷烟市场最重要的变量是价格，而消费者通 常以价格来判断卷烟品质的好坏，也以购买产品的价格来界定自己身份和地位。 根据价格水平的不同，卷烟市场分为一类烟、二类烟、三类烟、四类烟、五类烟、 六类烟市场，具体分类如下: 5(2目标市场选择 红塔集团应在卷烟市场细分的基础上选择目标市场，根据目标市场的特点制 定相应的营销策略。在对细分市场的分析后，红塔山品牌应选择中档、二类烟市 场作为目标市场，理由如下: (1)从宏观环境的角度来看，随着国内经济不断发展，人们的卷烟消费水 平也已有较大提升，100元甚至200元以上中档价位段卷烟消费日益增多，在部分 经济发达省区和直辖市已经形成主流，这也为红塔山品牌提供了良好的发展时 机。 (2)从行业整体发展角度来看，中国烟草产业需要大品牌、强品牌的支撑 以应对日益严峻的国际竞争，而未来竞争的主要价位段就处于100—150元,条之 间。因此，红塔山品牌定位在这一价位段之间具有广阔的发展前景。 (3)从发展空间而言，二类烟市场属于较新市场，所占总量的份额也较低， 且品牌较少，目标消费者对品牌的依赖和忠诚度相对较低，且容易尝试新事物， 恰恰适合红塔山品牌新形象的导入。 (4)从红塔山自身的品牌素质来看，它在上世纪90年代塑造的稀缺、优质 的高档烟形象至今仍在人们心中留下了深刻印象，因此具有再次向中档烟市场进 军的心理基础。 (5)从集团自身的品牌规划来看，红塔集团三大品牌中，玉溪品牌的价格 档次在200元,条以上，属于高端品牌;红梅品牌的价格档次在50元,条以下，属于 低端品牌，而中间50(200元,条的价格档次需要红塔山品牌来承担。 5(3红塔山品牌的市场定位战略 结合红塔山品牌目前存在老化和原有定位模糊不清等问题，需对红塔山品牌 进行重新定位，具体包括以下五个方面: (1)品牌核心价值——传奇经典、真正好烟 红塔山品牌自1959年创牌以来，经过半个多世纪的发展，经历了无数风雨沧 桑，众多故事和传奇赋予了品牌深厚的文化积淀，也使品牌实现了真正意义上的 “经典”。 另外，红塔山品牌的产品原料优势不可替代，历经多年，它仍在广大消费者 中具有高性价比的好口碑。在历年国家烟草总局组织的全国卷烟感官测试评比 中，零售价仅75元的红塔山(软经典1956)以醇正的烟草本香和经典的配方优势， 多次获得前五名的好成绩，不可谓是真正的好烟。 (2)品牌理念定位——攀登梦想巅峰 为了梦想，不断进取，一旦有了希望，就绝不放弃，这是中国事业男人的风 格和写照，也凝练为红塔山品牌的理念„(“攀登梦想巅峰”。这一理念，从品牌 自身来看，一是它浓缩了红塔山品牌发展历程:只有历经千锤百炼，风雨沧桑， 最终才能登上顶峰，一览众山小;二是“塔”的形象本身就代表了一种信仰和梦想， 给人以希望的精神寄托，因此比较契合红塔山品牌的气质。从消费者层面来看， 它象征的是一种积极开拓、不断进取、奋发向上的精神，代表了广大处于事业奋 斗期的中青年的生活态度。 (3)价格定位——中档品牌 近几年，虽然红塔山品牌销量有了较大的提升，但结构和规模发展并不协调。 总体而言，红塔山品牌结构偏低，规模扩张略显盲目，以至于结构提升被规模拖 累，尾大不掉。而纵观整个行业的发展态势，总量趋于饱和，今后几年的主要增 长点将集中在结构提升上，因此低结构规模的品牌生存空间将进一4步被压缩。在 此种背景下，红塔山品牌若不突破原有的低价定位，不进一步将定位延伸到200 元,条的中端领域，未来竞争中将逐渐失去优势，甚至被边缘化。 (4)品牌消费群定位——中国处于事业奋斗期的主流男性消费者 红塔山品牌的核心价值、理念定位、价格档次定位都决定了品牌的目标消费 者是处于事业奋斗期的男性消费者，该消费群由中国最大数量的男性消费人群构 成，他们是中国当代社会的中流砥柱，是家庭的支柱，是正在追逐梦想的奋斗青 年。 (5)品牌形象定位——一个有梦想的奋斗青年 打造强势品牌的关键就是要打造成功的品牌形象。但品牌形象的塑造不可能 在一朝一夕之内完成，它是一项系统工程，需要优化整合企业各方面的资源，最 终实现消费者对品牌的认知与评价。而品牌形象塑造的核心就是塑造品牌个性。 品牌人格化理论认为，品牌个性就像人的个性一样，因为每个人的个性是不一样 的，所以每个品牌的个性也应该不一样。品牌个性是通过品牌传播赋予品牌的一 种心理特征，是品牌的独特气质和属性，是品牌形象的核心要素。 鲜明、富有吸引力、能被主流价值观认可的品牌个性能有效地吸引消费者。 卷烟是特殊的快速消费品，具有突出的个性特征能很好地维持消费者的忠诚。 因此，红塔山品牌可以紧紧围绕着“攀登梦想巅峰”的核心理念，从产品的研 发环节开始，到包装的设计，再到媒体传播、市场推广等各个环节，都应力图针 对目标消费群体的心理、行为特征，塑造和传播“奋发、进取、时尚、活力、乐 观”的红塔山品牌个性元素，打造“一个有梦想的奋斗青年”形象。 第6章红塔山品牌营销策略实施要点 6(1红塔山品牌营销产品策略 产品策略应达到以下目标:提升品牌形象，增加企业利润和产品销量。对于 红塔山品牌而言，利润来源主要是三类烟;二类烟是目前扩大市场份的主打产品; 而一类烟的主要任务是提升品牌形象。根据目前红塔山产品结构单一、高结构产 品竞争力弱的特点，制定出有针对性的产品策略。 6(1(1产品组合 目前红塔山品牌在销的规格总共有17个，其中高端一类烟规格2个，中档二 类烟规格4个，三类烟规格12个，一类和二类烟规格数量不足。红塔山品牌要想 突破二类烟甚至一类烟市场，只靠目前的几个一、二类烟规格是远远不够的。 因此，红塔集团在产品战略定位实施上，应先加大红塔山品牌的一、二类烟 产品的研发力度，不断完善产品从高、中、低的组合架构，形成一个综合性的品 牌。通过不断地丰富产品的品类，实现产品多元化，使得红塔集团总体市场覆盖 和占有率均有巨大的发展空间，从而进一步扩大其产品的市场占有率。 6(1(2产品设计 产品设计应符合消费者的需求特点。红塔山品牌定位于中端产品，应符合此 类消费者的群体特征和需求。该类消费者具有收入较高、处于事业发展期、敢于 尝试新事物、注重时尚和品味的特点，因此，在产品设计上，应注重将产品设计 成具有优质吸味、包装时尚新颖、具有文化内涵的特点。 再者，目前红塔山品牌一、二类烟规格中产品风格差异较大，无法形成合力 提升品牌整体形象。一、二类烟产品的设计还需注意风格一致，有利于整合传播。 6(2红塔山品牌营销形象策略 (2(1维护红塔山品牌原有高品质的形象 6 在卷烟市场，卷烟的吸味口感是消费者最关注的指标之一，而红塔山品牌在 经历这么多年能有如此巨大的规模，也正是由于其产品本身的高性价比。然而， 最近几年，红塔山品牌的价格档次偏低严重拖累了品牌形象的提升。与此同时， 红塔山品牌体系中，尚未有一种中高端规格形成强大知名度和美誉度，能帮助提 升红塔山品牌形象。 因此，今后几年的时间里，在充分研究目标市场消费群对卷烟产品口感偏好 的基础上，利用云南优质烟叶原料优势和重视技术、加工工艺等各项品质保障工 作，主打“优质产品牌”，继续在消费者心目中树立高品质形象。 此外，还需导入性价比更高的一两款中高档产品，着力宣传，以扭转品牌在 消费者心目中的价格形象，进行品牌升级。与此同时，为培养新一代消费者，需 加强对年轻消费群体的宣传，针对年轻群体的生活方式和价值认同，突出产品高 品质的同时，加强时尚、梦想、进取等品牌个性的灌输，运用红塔山品牌发展历 史中的品牌故事为载体，吸引年轻消费者眼球，从而从根本上改善红塔山品牌一 成不变的过时形象。 6(2(2塑造红塔山品牌新形象 红塔山品牌在最近几年的实践中，已经意识到要重新塑造品牌形象以改善品 牌老化的问题，但由于经验缺乏，部门人员调动频繁，因此品牌营销中出现了经 常变换宣传主题，品牌定位模糊不清的局面。在新形象的塑造中，红塔集团可以 从以下几个方面来进行: 首先，塑造公司形象。它主要包括企业形象、企业家形象、员工形象三个方 面。红塔集团在企业和员工形象方面做了不少工作，例如在中央电视台播出“努 力打造世界领先品牌”的企业广告，然而，在企业家形象方面的工作尚有所欠缺。 而目前大公司塑造企业家形象正逐渐成为一种时尚，例如俞敏洪塑造了一种朝气 蓬勃、奋发向上的企业家形象，而这也是新东方的一种精神写照。因此，红塔山 品牌可以继续挖掘和塑造企业家形象，例如对原红塔集团董事长褚时健的人生事 迹加以提炼，并结合红塔山品牌的新定位和形象进行传播。 其次，塑造产品形象。它主要包括产品功能形象、产品体验形象、产品象征 形象三个方面。红塔山品牌在产品功能形象上略占优势，但在产品体验和象征形 象上尚有开发之处。在产品体验形象上，目前的消费者，尤其是80、90年轻消费 者，更注重产品的体验感和愉悦感，他们更青睐独特个性的产品，如从视觉上， 包装精美、外观设计独特:从触觉上，手感柔软、舒服等。因此，红塔山品牌应 在产品设计上先进行充分调研，根据消费者的喜好设计自己的产品。另外，在产 品象征形象上，在以后的宣传推广中，要保持品牌形象的一致性，着重将品牌所 蕴含的人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等传递给目标消费者。 最后，塑造使用者形象。它主要通过会员俱乐部形式和概念群体形式。红塔 山品牌也曾利用过会员俱乐部形式进行品牌形象传播，但并未形成规模效应。究 其原因，此种形式适用于高端化、个性化、小众化的品牌，对于大众化的消费品 牌而言，它只能给少数使用者树立参照群体。因此，红塔山品牌可以借助概念群 体形式进行品牌形象传播。所谓概念群体的打造，就是品牌根据对目标消费者的 生活方式和消费形态的洞察，提炼出群体的共同特征，以此形容该群体的方法。 现在市场中常见的概念群体有长安奔奔汽车的“奔奔族”，动感地带的“M—zone人” 等等。红塔山品牌具有广大的消费群体，若借助目前流行的移动互联网，打造自 己的概念群体„“奋斗族”或“攀登族”，圈定和培养更多的忠诚消费者。 6(3红塔山品牌营销传播策略 品牌传播策略是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下， 选择多种传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象、促进市场销售。品 牌传播是一种操作性实务，即通过广告、新闻报道、公共关系、事件传播、植入 式传播、体验式传播、企业家传播、社交网络传播几感官品牌传播等传播策略， 最终有效地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度。 卷烟是一种特殊的消费品，其品牌的传播同样要遵守普遍的商品广告传播规 律，又要受到舆论和法律法规的诸多限制。目前卷烟品牌传播使用的主要方法有: 电视、报纸、杂志广告方面主要以宣传企业形象为主;在零售户店铺内进行关于 产品方面的海报、折页、展架等展示，并可配备促销人员进行产品讲解:通过邮 寄等方式进行直复式营销。 红塔山品牌在以往的传播过程中均使用过以上的方法，然而，时代在变，人 们的生活习惯和消费观念也发生了巨大变化，因此，红塔山品牌也可以尝试一些 新的传播方法，以契合目标消费者的心理和习惯，达到最大效果。 (3(1公共关系传播 6 公共关系传播简称公关传播，是组织通过大众传播媒介，辅之以人际传播的 手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。公关传播是企业形 象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、 事件管理以及其他非付费传播内容。 烟草行业作为一个国家的专卖行业，在为国家贡献了巨额税收的同时，也对 烟草产品对人们身体的伤害感到不安。因此烟草行业应抓住消费者社会责任方面 的诉求，在公关传播时，尽力树立有社会责任担当的企业形象，以减少卷烟产品 给企业本身带来的负面影响。事实上，世界各大烟草品牌的传播活动，均在很早 之前就转向了公共关系传播的战略选择。例如，作为世界前五大烟草集团的日本 烟草公司由于一直致力于在公共关系传播时树立有社会责任感的形象，其销量也 牢牢占据了本国近三分之二的烟草市场份额，旗下的七星品牌销量更是仅次于万 宝路。 目前在我国虽然已经有很多卷烟品牌开展了公共关系的品牌传播，但是在社 会舆论和法律法规的影响下，其传播方式也越来越受到质疑，其中前几年山东全 运会的“拒捐门”就是最好的。在这种背景下，红塔山品牌的公共关系传播必 须向更高的水平和层次进军，另外，在进行品牌具体的公关传播选择时应注意以 下三个方面。 (1)将公共关系传播作为品牌长期的战略选择 国内几乎大多数的卷烟品牌均进行了社会责任方面的公共关系传播，例如中 华、苏烟、芙蓉王等，其中有环保方面的、有捐资助学的、有灾害捐赠的等。但 是这些活动往往是临时的、散乱无序的，并没有形成整合、系统的品牌传播效应。 因此，在今后的品牌传播中，应将社会责任作为品牌的长期战略选择，集中力量， 整合优势资源，并形成系统、持续的传播规划，开展社会责任方面有关活动，从 而彰显企业公益责任形象，赢得社会好口碑。 (2)根据品牌文化选择公共关系传播的主题 公共关系传播主题的选择要适合品牌文化，只有与品牌文化相契合，才能获 得品牌传播效果上的一致，也将最大程度的提升品牌和企业形象。例如，在红塔 山品牌“攀登梦想巅峰”的品牌理念指导下，可以更多地关注全民创业和创新，通 过搭建创业创新平台，赞助创业创新论坛，对一些有前景的项目进行投资等措施， 帮助有梦想有行动的创业者们实现他们的梦想。 (3)建立和完善公关危机处理机制 由于烟草行业一直处于舆论的风口浪尖，在公共关系方面不占优势，因此在 公共关系传播时容易产生误解，造成危机。在这种背景下，企业应及早建立和完 善公共关系危机处理机制，最好能有专门的公关危机处理部门。在公关危机发生 时，迅速动员各种力量及传媒来处理危机，协调与平衡企业与公众之间的紧张关 系，使品牌少受或免受损害。 6(3(2社交网络传播 社交网络简称SNS(Social Ne咖rking Service)，是人们根据六度分割理论创 立的面向社会性网络的互联网服务。从广义而言，一切将“建立关系”功能视为互 动核心的网络产品都可以归于社交网络的大概念下，典型的包括Facebook、人人 网、新浪微博、腾讯微信等。社交网络除发布信息外，还全面整合了各种社交功 能，比如聊天、微群、分类汇聚的社区等，可以根据相同的话题进行凝聚、根据 学习经历进行凝聚、根据周末出游的相同地点进行凝聚等。 SNS社区众多的信息发布渠道降低了应用门槛，通过绑定移动设备还可以做 到信息的生产和发布同步，信息快速聚合满足了用户对信息的即时需求，信息的 快速传播让广大的用户参与到信息传播中来，在熟悉和非熟悉的人际关系圈里实 现和他人即时的互动，满足了用户社交的需要。最重要的是，用户作为一名普通 的消费者，对品牌的体验得以分享和传播。这种将自身的消费经历和经验以用户 生成内容的方式进行传播，其效果是企业发布信息所无法比拟的，因为相同的角 色，用户更愿意相信消费者发布的信息。 这种互联和参与的趋势将越来越影响到卷烟工业企业，因此，红塔山品牌的 培育应该更注重社交网络的传播，关注社会化媒体，尤其是移动终端的应用，具 体应该从以下几个方面入手。 (1)加强与社会化媒体合作，建立舆情监测系统 以微博、微信为代表的社会化新媒体的兴起，正在颠覆传统的强势和弱势品 牌的概念，它以其迅速、滚雪球式的传播方式，可以在几小时甚至在几分钟内让 品牌强弱关系发生逆转，也可以用很短的时间让一个行业颜面扫地。因此，烟草 品牌应顺应历史潮流，注重与这些媒体的合作。例如专门设置企业的社会媒体小 组，负责舆情监测和媒体沟通，及时搜集和整理社会化媒体上对自身企业或品牌 的舆论，当发生突发事件时，及时协调企业内外部的资源，与媒体和消费者沟通 对话，是企业或品牌少受或免受伤害。 (2)注重与消费者互动，增强品牌的亲和力 随着社会化媒体逐渐成熟，个人表达性也越来越强，与此同时，消费者对产 品或品牌的意见和感受对其他消费者的影响也与日俱增。如今，一个拥有众多 FaIIs的大V可以轻松左右一大群潜在消费者的购买决策。因此，红塔集团也须重 视与消费者互动，建立自己的社会化媒体基地，充分与消费者沟通、互动，利用 “网络熟人社会”的“水晕效应”，收集市场信息，了解消费动态，最大限度的正面 影响潜在消费者，增强品牌的亲和力。 (3)吸引消费者参与，提高品牌的立体感 线上发布信息，线下体验参与，社交网络的普及使众多消费者不仅仅是广告 的受众，更是品牌真真切切的参与和体验者。红塔山品牌若要改善目前品牌老化 的状况，就需要同时在线上和线下吸引消费者关注和体验，增强品牌形象在消费 者心中的立体感。例如，通过微信发布新产品信息，并用活动吸引消费者参与: 在包装上设置微信扫描码区域，以此进行消费者积分换礼或抽奖。 6(3(3品牌体验式传播 体验式传播是企业运用营销活动在消费者购买前或购买后提供一些刺激，消 费者通过看、听、用、参与的手段进行响应，调动消费者的感官、情感、情绪等 感性因素以及知识、智力、思考等理性因素，让消费者对企业品牌进行重新定义 的一种传播方式。体验通常来源于对事件的直接观察或参与，不论事件是真实还 是虚拟的。 体验式传播在品牌传播中的作用日益凸显，主要是因为消费者价值观与信念 迅速转变，情感需求比重增加，他们关注点逐渐向情感利益方面转变。体验式传 播能增加消费者对品牌的感性认识，提升对品牌的信任。 当前，面向消费者的营销体系已经是国际各大烟草巨头的营销体系。日本烟 草公司在1999年导入了新的营销体系，基本思想是根据产品特性以及变化的市场 环境，适时转变广告促销方式，削减大众媒体上的广告推广，将更多的人力、财 力投入到零售市场的产品推介与促销活动，以加强与顾客的面对面近距离交流。 其主要的做法是雇佣更多的销售人员，营建体验中心，加强卷烟零售市场的终端 宣传促销及销售服务工作。 另外，国外部分烟草公司，还建设了烟草行业的博物馆，以此展示烟草的文 化和历史;与此同时，更有面对消费者的烟草体验中心，营造一种氛围，用以展 示品牌形象，并充分激发消费者的感官、情感、思考、行动、关联，让其真实感 知卷烟产品的品质及特性，从而促使消费者形成品牌认知，潜移默化中提升了品 牌形象。 结合红塔山品牌的文化内涵和实际，一方面，通过开展零售终端的体验营销， 与消费者进行充分沟通，了解通过提供与消费者互动的平台，确保消费者与红塔 山品牌文化的高效接触，满足了消费者体验的心理需求，也使消费者了解、感受 和认同品牌，并产生消费的吸引力，塑造品牌形象，提升品牌忠诚度，增强了品 牌附加值，从而促进品牌结构的提升。 另一方面，就目前红塔集团在国内和国际上的实力而言，完全有能力建设属 于自己的烟草历史博物馆和品牌体验中心。再者，红塔集团地处风景优美、人文 和旅游资源丰富的云南省，利用或配合当地的旅游产业，将烟草历史博物馆和品 牌体验中心开发成一道靓丽的风景线，让消费者在游玩中逐渐认识到红塔山品牌 优质的产品和丰富精彩的文化内涵，从而提升品牌形象，进一步促进新产品的成 功导入。 6(3(4整合营销传播 20世纪80年代开始，一些公司为了能更好地与消费者进行沟通，开始了整合 营销传播的尝试。进入90年代以后，整合营销获得了长足的进步，外在环境的变 化要求众多的公司以顾客为导向，积极利用技术进步的成果进行整合营销传播。 整合营销传播的目的在于使公司所有的传播活动在市场上形成一个整体、统一的 形象，即“一致的声音、一致的形象”。 整合营销传播作为一种革命性的传播策略实现了“由内向外”到“由外向内” 传播模式的转变，同时整合营销传播还具有双向沟通和保持传播策略一致性的特 征。 红塔集团在整合营销传播方面才刚刚起步，事实上，企业的营销部门并没有 意识到整合营销的重要性，因此更不知道如何进行整合营销。然而，红塔山品牌 形象的重新塑造已是关乎企业未来命运的重要举措，若没有整合营销传播，势必 会在较长的时间里使品牌形象难以得到有效树立，以至于无法形成“一致的声音、 一致的形象”。总体来看，红塔山品牌应从以下几个方面逐渐加强和开展品牌整 合营销: (1)建立消费者资料库，并对消费者进行细分 资料库的内容至少应包括人口、心理统计资料和消费者以往购买的记录。此 外，消费者态度的信息，如消费者的产品类别网络和消费者对他们所使用产品的 想法等信息。 通过分析消费者数据库，获取关于目标受众的印象、需求及行为信息。红塔 山品牌营销的主体首先要对目标受众进行印象分析，即目标消费者对现在品牌的 印象是什么样的，这反映出品牌在市场中的知名度和美誉度。其次，要对目标群 体进行需求分析，即分析目标消费者对红塔山品牌有怎样的需求，需要品牌传递 一种什么样的品牌形象。最后，要获取消费者的行为信息以了解消费者的购买网 络，为后续选择营销渠道和工具做准备。 (2)明确红塔山品牌形象的传播阶段和营销目标 红塔山品牌目标消费者对品牌的反映要历经认知、感情和行为阶段。消费者 对于品牌信息进行收集了解，形成初步认识，最终成为储存于大脑记忆中的情感 反应。红塔山品牌的传播就是要通过对目标受众实施有效的传播刺激，使受众对 品牌的情感反应增强，进而激发他们的体验欲望。 (3)设计红塔山品牌的传播信息 红塔山品牌的传播信息应能支持、强化它的品牌形象定位。检验的标准是当 信息被目标受众接收之后，是否能发生接近预期的认知和情感反应。另外，传播 的主要诉求点要能突出品牌的比较竞争优势，反映品牌的特色与个性特征。红塔 山品牌的整合营销传播是一个统一的系统，这就要求其品牌形象与定位应保持一 致性。如果红塔山品牌在内容传播过程中缺乏连贯性，且常常变更品牌形象，就 不利于红塔山品牌整体形象的树立。最后，对红塔山品牌信息的设计，要以品牌 设计为核心，在目标受众头脑中形成反映红塔山形象的典型符号。 (4)选择传播渠道 在整合营销传播中，所有与目标受众的接触点都可以作为信息传播渠道。因 此，关于红塔山品牌的传播渠道应该是多层次、全方位的立体形态。红塔山品牌 除了利用好现有的销售渠道，还应注重使用正逐渐兴起的社交网络、移动终端、 体验中心等渠道，以传播目标为中心，开展整合营销传播活动。 6(4红塔山品牌营销渠道策略 在市场竞争日趋激烈的环境下，重视市场营销渠道的研究，对企业生存与发 展具有重要的意义。从长期来看，顺畅的营销渠道不仅能使企业的产品或服务顺 利地传递到消费者手中，而且还能促进其持续发展。随着中国烟草行业的进一步 规范，红塔山品牌的营销和传播渠道将会越来越狭窄，很多沟通方式将无法运用， 渠道的重要性将不言自明。未来谁掌握了渠道，谁就掌握了市场。因此红塔山品 牌要想实现既定的品牌规划目标，渠道策略将起到关键的作用。中国卷烟销售渠 道比较特殊，采取的是垂直、单一的模式，具体见图: 在如此渠道体制下，各地商业烟草公司在卷烟销售渠道中掌握着至关重要的 话语权，与此同时，这种体制也不利于卷烟工业企业培育自己的品牌。虽然国家 局先后提出了“工商协同营销”、“市场化取向改革”等举措，旨在平衡工商双方 渠道地位，但是效果并不理想。在大环境无法改变的情况下，红塔山品牌只能利 用自身优势，化渠道壁垒为渠道优势。 6(4(1深化工商协同 烟草行业实行的是垂直协同营销，与其他行业广泛开展的水平协同营销不 同。水平协同营销的目的是拓宽渠道，例如腾讯公司与其它企业开展的协同营销， 假如腾讯拥有50个客户，肯德基拥有50个客户，两家企业若协同起来就各自都有 100个客户资源。而烟草不同，工业企业和商业企业最终面对的都是消费者，消 费者资源并不会因为双方的协同而有所增加。因此烟草工商协同营销的目的是促 使工商企业精诚合作，明确分工和职责，减少重复劳动和投入，提高效率，降低 成本，共同面对消费者，从而使得品牌和市场建设取得最大成效。 红塔集团目前的工商协同营销体系主要有三大块工作:核心工作是品牌培 育，基础工作是信息共享和市场预测，保障工作是订单组织、组织结构和物流供 应。综观红塔集团的协同营销，以品牌培育为核心的工作比较突出，但协同中单 项、局部协同较多，而整体、全面协同尚待加强。 红塔集团开展的协同营销需要形成一整套体系，以体系为支撑，在市场运作 与服务上提高效率。在建立统一的体系后，协同营销的重点可以放在推动营销转 型上，主动促使工业和商业的营销队伍形成合力。协同营销还应当超越仅在工商 之间开展协同的范畴，促进工、商、零的协同，共同面对消费者。 6(4(2抢占优质终端，建立合作关系 零售终端是卷烟品牌进行宣传的前沿阵地，零售客户的产品推介力度直接影 响消费者对红塔山品牌的认知。目前，虽然各级烟草商业公司对卷烟零售终端的 管控力度较大，但零售终端的趋利性决定了其经营具有零散性和灵活性，红塔山 品牌可以适时利用这一特性，以利为媒、谋求共赢。红塔山品牌可以从以下几个 方面进行终端建设: (1)建设特色形象示范店。在特色形象示范店中营造氛围，吸引消费者。 与此同时，分类制定特色终端形象提升标准，帮助终端从店容店貌、硬件设施、 商品陈列等方面改善终端经营环境，打造终端靓丽形象，使终端外在形象和内在 功能与云产烟形象高度匹配。有条件的，还可设立红塔山专柜，展示所有红塔山 规格和产品。在卷烟陈列上，制定陈列标准(按中心的标准)，特色终端以个性 化陈列为主，突出终端特点，注重以特色陈列为主题，鼓励客户根据自身需求创 新陈列方式，普通终端以标准化陈列为主，注重整齐美观。 (2)派驻人员长期维护。长期维护的目的是与零售户建立合作关系。在此 过程中，还可通过一系列促销活动，帮助零售户增加销量，赢得消费者。与此同 时，还可对维护人员进行目标考核，使维护效果最终以销量来体现。 6(4(3渠道信息化建设 卷烟市场的特殊性决定了渠道信息就是市场信息。因此，谁能迅速、及时地 掌握渠道信息，就能在竞争中占得先机。因此，红塔山品牌需要加强渠道信息化 建设，以更快地对市场变化做出反应: (1)明确需要的信息。收集云产烟市场信息的目的是帮助掌握品牌在市场 上的真实情况，为下一步营销工作的努力方向提供决策依据。因此，在终端维护 过程中，需要了解以下信息: 市场状态信息:云产烟品牌的销量、社会库存、市场价格、上柜率、动销率; 市场竞争信息:竞品的销量、社会库存、价格及营销策略信息; 商业公司政策信息:商业公司在零售终端层面对我方品牌的考核、培育、促 销措旋等: 零售客户信息:零售客户对品牌及我方维护人员的满意度调查、对云产烟品 牌的诉求、大客户资源信息; 消费者信息:消费者对云产烟品牌的满意度调查，对云产烟品牌的诉求，对 新品的评价，对我方促销活动的建议等。 (2)建立工商协同的终端信息管理平台，丰富数据获取途径。工商协同， 整合工商业现有的终端信息采集系统，合并成一套有效的零售终端信息采集系 统。按照“业态全覆盖、地域全分布、商圈全跟踪”的布局原则，在现代终端建设 的目标客户中，由我方终端维护人员和客户经理一起推广应用工商协同的零售终 端营销管理系统。与此同时借助终端管理系统收集消费者档案，每个现代终端跟 踪10名以上消费者，维护人员做好对客户的日常跟踪，记录消费行为，分析消 费特点，定期开展针对性宣传促销活动。 (3)科学分析应用，辅助营销工作决策。学习借鉴上海、西安等地的市场 状态调控经验，建立健全市场状态评价方法，建立总量、品类、单品的市场状态 评价体系，从区域销量、社会库存、市场价格、消费量等多个维度描绘卷烟品牌 “走势图”，准确把握品牌发展趋势，精确定位品牌市场状态，为云产烟重点品牌 的发展寻找潜力，为货源精准投放提供依据，保持供求基本平衡、结构与消费能 力相匹配，确保重点品牌市场表现理想，价格坚挺、库存合理、投放均衡，零售 客户盈利稳增。 6(4(4尝试其他渠道拓展 除了做好常规卷烟销售渠道维护的工作外，红塔山品牌还可以在开展创新性 的渠道拓展，从而使它的渠道影响力进一步扩大。例如在公司网站上成立红塔山 品牌俱乐部，以此扩大品牌影响力;在原先尚没有产品销售权的酒店、网吧、餐 厅里利用餐牌、电脑桌面或产品宣传折页等方式传播品牌理念，并协助其申请卷 烟零售证，从而进行红塔山产品销售。 综上，品牌的渠道建设和维护是一个系统、持久、浩大的工程，在这个工程 中，目前的工业企业仍处于初步探索阶段，而商业早已经驾轻就熟，并会在相当 长的一段时间内保持这种状态。因此，红塔山品牌要在信息的搜集和分析、零售 户的评价和管理上依赖和学习商业公司。在市场化取向改革中，一方面我们要尽 量地依靠商业公司获取优质的终端资源，帮助商业公司进行维护和管理;另一方 面要发展自己的终端管理和运用体系，使一部分零售户成为我们窥探真实市场的 窗口，尤其在新品和终端拦截方面使优质终端成为我们进入市场的主阵地。 6(5营销策略实施的团队建设和管理 (1)强化品牌营销职能。红塔山品牌管理部门需重视监督管控、分析研究、 队伍建设等工作，进一步强化市场状态监控职能，增强消费环境、现代零售技术 研究等职能，着力提升营销队伍的专业化水平，加快实现从销售向营销的管理转 型。与此同时，红塔山品牌管理部门要更加重视市场拓展、运行效率、客户关系 管理等工作，强化渠道建设与终端资源拓展、信息采集与分析、市场状态监测与 调控、消费跟踪与消费环境建设等职能，提升营销队伍的素质和技能，努力实现 从销售向营销的职能转型。 (2)设置卷烟营销专职岗位。品牌管理部门可根据职能拓展情况，设置相 应的专职岗位，着力打造专业化营销队伍，为卷烟营销转型提供强有力的人才支 撑。 ?设置终端拓展岗位。负责筛选现代终端建设对象，编制年度终端建设计划， 确定终端项目的实施内容;负责跟踪项目实施过程，评价实施效果;负责零售终 端新技术的推广应用。 ?设置市场分析岗位。负责消费需求预测和市场状态分析，为各省区『1j场的 卷烟货源组织、市场状态调控提供依据。省区市场可结合市场容量、客户数量等 情况，设置若干市场信息采集专职岗位，负责采集零售客户的库存、价格信息， 着力解决第一手市场信息不准确、不及时的问题。 (3)调整营销岗位考核导向。各省区要按照市场化取向改革要求，调整完 善营销考核指标，建立健全市场导向的营销考核机制。要坚持自下而上、流程驱 动，围绕需求预测、订单采集、货源投放、货源组织、监督管理等关键环节，重 点考核需求预测准确率、订单满足率、存销比，零售客户上柜率、动销率，消费 者知晓率、尝试率、再购率等指标，充分发挥绩效考核的引导作用，促使营销人 员将工作重点转移到营销渠道、营销品牌和营销消费者上来，推动卷烟营销由“推 销”向“拉销”转型。对客户经理的考核不得与销量、结构指标挂钩。 (4)建立报告制度。品牌管理部和各省区要建立工作报告制度和月度工作 例会制度。各市场部定期将试点工作进展情况报送品牌管理工作小组。 (1)在产品策略上，一方面要增加一、二类烟的产品数量，另一方面，在 产品包装设计上要符合目标群体的消费特征，且要保持风格一致。 (2)在形象塑造策略上，要在维持原有高品质形象的基础上，寻求塑造红 塔山品牌富有活力的新形象。 (3)在品牌传播策略上，在继承以前传统的营销方式上，需要尝试新的传 播方法，通过公共关系、社交网络、顾客体验、整合营销传播等传播方式对品牌 形象进行有效传播，促进产品销售。 (4)在品牌渠道策略上，继续加强各级烟草公司和卷烟零售终端的渠道维 护工作，从工商协同、终端建设和维护、信息化建设、打造渠道团队、渠道拓展 等方面开展探索性工作。 最后，在策略的保障方面，我们设计了以下保障措施: (1)强化品牌营销职能。 (2)设置卷烟营销专职岗位。 (3)调整营销岗位考核导向。 (4)建立报告制度。 (1)品牌结构偏低 2014年，全国单条批发均价是106(61元，条，而红塔山品牌为69(51元,条，低 于全国平均水平37(1元,条。更甚的是，全国的批发均价每年均在攀升，而红塔山 品牌却停滞不前，已沦为不折不扣的“中低档烟”，因此，红塔山品牌的结构提升 刻不容缓。 (2)品牌定位不清晰 近几年，红塔山品牌的品牌定位比较混乱和模糊，例如，而在红塔山品牌的 传播中，多次轮换过宣传主题，且各主题之间的联系比较微弱。再例如，在产品 的包装设计上，各规格之间的风格迥异，无法形成统一鲜明的形象。 (3)品牌消费群体呈老龄化 在对山东100家零售户的访谈调查中，发现红塔山品牌的消费群体主要以中 老年为主，而且大多分布在农村地区。因此，若不及时调整红塔山品牌的形象和 定位，品牌将无持续的消费驱动力，势必出现“后继无人”的现象。 (4)品牌老化 大多数消费者已经形成红塔山品牌中低端的印象，与此同时，他们对红塔山 品牌推出的新产品关注较少。今后几年，若不能及时改变红塔山品牌在消费者心 中的定位，品牌便会逐渐失去优势，沦落到被淘汰边缘。 从表面看，主要原因是品牌老化，品牌形象未赶上时代。但归根结底是由于 品牌定位不准确和不清晰，以至于围绕品牌传播的工作变得杂乱无章、效率低下。 因此，解决红塔山品牌老化、效益下降等的根本途径是进行品牌的重新定位，针 对目标人群进行有效的品牌传播，最终实现品牌更新、整体效益上升。 (1)品牌核心价值:传奇经典、真正好烟 红塔山品牌经过半个多世纪的发展，众多故事和传奇赋予了品牌深厚的文化 积淀，也使品牌实现了真正意义上的“经典”。 另外，红塔山品牌的产品原料优势不可替代，历经多年，它仍在广大消费者 中具有高性价比的好口碑。 (2)品牌理念定位:攀登梦想巅峰 为了梦想，不断进取，一旦有了希望，就绝不放弃，这是中国事业男人的风 格和写照，也凝练为红塔山品牌的理念„(“攀登梦想巅峰”。这一理念，从品牌 自身来看，一是它浓缩了红塔山品牌发展历程:只有历经千锤百炼，风雨沧桑， 最终才能登上顶峰，一览众山小:二是“塔”的形象本身就代表了一种信仰和梦想， 给人以希望的精神寄托，因此比较契合红塔山品牌的气质。从消费者层面来看， 它象征的是一种积极开拓、不断进取、奋发向上的精神，代表了广大处于事业奋 斗期的中青年的生活态度。 (3)价格定位:中档品牌 近几年，虽然红塔山品牌销量有了较大的提升，但结构和规模发展并不协调。 在此种背景下，红塔山品牌若不突破原有的低价定位，不进一步将定位延伸到200 元,条的中端领域，未来竞争中将逐渐失去优势，甚至被边缘化。 (4)品牌消费群定位:中国处于事业奋斗期的主流男性消费者 红塔山品牌的核心价值、理念定位、价格档次定位都决定了品牌的目标消费 者是处于事业奋斗期的男性消费者，该消费群由中国最大数量的男性消费人群构 成，他们是中国当代社会的中流砥柱，是家庭的支柱，是正在追逐梦想的奋斗青 年。 (5)品牌形象定位:一个有梦想的奋斗青年 鲜明、富有吸引力、能被主流价值观认可的品牌个性能有效地吸引消费者。 卷烟是特殊的快速消费品，具有突出的个性特征能很好地维持消费者的忠诚。 因此，红塔山品牌可以紧紧围绕着“攀登梦想巅峰”的核心理念，从产品的研 发环节开始，到包装的设计，再到媒体传播、市场推广等各个环节，都应力图针 对目标消费群体的心理、行为特征，塑造和传播“奋发、进取、时尚、活力、乐 观”的红塔L【j品牌个性元素，打造“一个有梦想的奋斗青年”形象。 另外，根据红塔山品牌的营销发展战略，我们有针对性地提出红塔山品牌的 营销策略: (1)在产品策略上，一方面要增加一、二类烟的产品数量，另一方面，在 产品包装设计上要符合目标群体的消费特征，且要保持风格一致。 (2)在形象塑造策略上，要在维持原有高品质形象的基础上，寻求塑造红 塔山品牌富有活力的新形象。 (3)在品牌传播策略上，在继承以前传统的营销方式上，需要尝试新的传 播方法，通过公共关系、社交网络、顾客体验、整合营销传播等传播方式对品牌 形象进行有效传播，促进产品销售。 (4)在品牌渠道策略上，继续加强各级烟草公司和卷烟零售终端的渠道维 护工作，从工商协同、终端建设和维护、信息化建设、打造渠道团队、渠道拓展 等方面开展探索性工作。 最后，在策略的保障方面，我们设计了以下保障措施: (1)强化品牌营销职能。 (2)设置卷烟营销专职岗位。 (3)调整营销岗位考核导向。 (4)建立报告制度。