不值钱的企业美德

t t lJ 一 ⋯一⋯⋯⋯ ⋯⋯～ 3年 不值钱的企业美德 ■戴维 ·沃格尔 (David Voge1) 企 +编者注 贴有 公平贸易”标志的咖啡是在不用 童工、保护环境和价格公平的情况下生产和提供的， 其价格比没有标志的咖啡高，目的在于帮助发展中 国家的咖啡种植者。 产的。美国最著名的 “道德”商品 标志—— “公平贸易咖啡”(Fair Trade coffee) ，所 占的市场份额还 不到1％，它掀起的抵制和抗议活动 对其他品牌的销售及份额的影响也 不大。虽然道德型共同基金 (ethical mutual funds)的资产呈现大幅增长， 但它们在美国共 同基金总资产中所 占的比例也只有2％。 虽然人们对企业社会责任对于 公司长期成功的重要性着墨颇多 ， 但在关于公司财务业绩 的中 ， 证券分析师们却甚少提及企业在公 益和环保方面的作为。的确会有一 些商业风险和利益与企业社会责任 相伴相随，但 比起那些主流的经营 手法 和战略所带来的风险和机遇 ， 它们往往也只是旁注而已。 事实上，在企业社会责任方面 维普资讯 http://www.cqvip.com 名声相对较好的许多公司，如玛 莎百货 (Marks& Spencer)、连 锁超市桑斯博里 (Sainsbury)、 默克 (Merck)、李维斯 (Levi Strauss)、惠普 (Hewlett—Packard)、 香 蕉 业 巨 头 奇 基 塔 公 司 (Chiquita)、壳牌 (Shel1)、冰淇 淋大王Ben&Jerry’S Homemade以 美体小铺 (Body Shop)等 ， 在近年的财务业绩上，都逊于那 些不太肯承担社会责任的竞争对 手。当然，这些公司也并未因为 自己更重视社会责任而导致业绩 下滑。事实是，企业社会责任感 与公司的获利能力基本上 不相 干 ，几乎对于所有公司来说都是 如此。 企业美德是有市场的，不过 那是一个缝隙市场 (niche mar— ket)。承担社会责任应该算是～ 项策略，它与其他经营策略一样， 只对某些处在特定状况下的公司 有意义。尤其是那些品牌广为人 知而声誉却一直为激进人士所挑 战的公司，它们可能会考虑在企 业社会责任方面进行投资；而其 他公司可能只是将企业社会责任 作为品牌 战略的一个构成要素。 不过，公司大张旗鼓地表现出对 企业美德的热衷，有时也会引火 社会责任 烧身。公司越是宣扬自己在社会 责任和环保方面的承诺，那么当 它在行动上达不到激进人士的期 望时，就越有可能面临他们的挑 战而不堪一击。 企业承担社会责任之所以常 常给人一种 “很划算”的印象 ， 原因之一就在于很少有企业在这 方面投入大量资源。如果它们当 真这样做了，那么隐藏其后的商 业理 由的局限性就会立刻显露无 遗。企业的自我约束能够而且已 经大大改善了社会和环保方面的 某些状况，而且在有些情况下也 让股东得到了好处。但是，当企 业必须增加成本才能担负起这种 社会责任，而顾客又不愿意为此 多埋单时，企业在社会责任方面 的作为难免就会受到约束。追求 美德，企业所面临的最大的束缚 就是市场。 ■ 翻译：陶庆 作者简介 戴维 ·沃格尔 (vogeI@haas． berkeley．edu)，加州大学伯克利 分校哈斯商学院 (Haas School of Business)教授 The Market for Virtue The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility (Brookings出版社 ，2005年)一 书作者。 2005~f-1o月 35 维普资讯 http://www.cqvip.com 瞻思维 起定牟出人效益 克 ·罗德 (Frank Rohde) ^ ◆ 警A ^ 1f ◆ ' V 残们往往根据重大战略决策的是非成败来对领导者 评判 ，殊不知，公司成功与否同样取决于普通员工 构成千上万个小决定。单个来看，这些 日常的小决 公司的整体表现影响甚徽；但累积起来，它们将会 列公司的方方面面——从获利能力直至企业声誉。 为此，公司有必要建立一个与客户相关的 “决策效 r古管理系统”，针对单个决定对公司业绩的影响进行 ， 并加以管理。这种方法也叫做决策效益 不值钱的企业美德 戴维 ·沃格尔 (DavidVoge1) 公司可以通过做好事而获得好业绩，这种观点在各 种文章书籍中屡见不鲜，对商业社会也极具诱惑力。 但本文作者发现，所谓承担企业社会责任总是 “很 划算”的讲法并无多少根据。多数消费者并不知道也不 关心 自己所用商品产 自何处、是如何生产出的以及是由 谁生产的。在有关公司财务业绩的报告中，证券分析师 们也甚少提及企业在公益和环保方面的作为。事实证明： 企业社会责任与公司的获利能力几乎毫不相干。 本业绩直接挂钩。 企业美德只对某些处在特定状况下的公司有 意义，而且大张旗鼓地宣扬 自己在社会责任和 环保方面的承诺，对公司也不是全无风险。 此外，当企业必须增加成本才能担负社会 责任，而顾客又不愿意为此多埋单时，其 作为难免也会受到约束。所以，企业追求 美德时所面临的最大束缚，就是市场。 维普资讯 http://www.cqvip.com