网络媒体整合营销

null网络媒体整合营销 网络媒体整合营销 *null网络媒体整合营销方式*null“湿”环境下的营销有什么不同？null*新媒体用户的覆盖广度和使用深度增长迅速，影响力日益凸显通过新媒体的有效应用，促使营销工作 的精细化和体系化整合营销传播需以精准为前提，而效果评估需兼顾心理和行为WHAT?创新推动演变，新媒体具备更多社会化属性创新推动演变，新媒体具备更多社会化属性2000 2002 2004 2006 2008 2010Mobile InternetPortalSearchUGC/SNSPC InternetWAPOffline Game MusicnullGoogle (started in 1998) 31+ billion searches each month (2009 avg) Wikipedia (launched in 2001) Now has over 13 million articles written in over 200 languages 78% of all Wiki articles are non-English YouTube (began 2005) 13.3 billion views in December 2009 Facebook (began 2004) 400 million unique users (as of February 2010) 60 million status updates/day 100 million mobile users Twitter (launched 2006) 1.2 billion tweets/month (January 2010) 50 million tweets/day 10 billion tweets as of March 4, 2010 Blogs 200 million+ blogs, 54% update daily需求带动行为，新媒体已变得不可或缺行为决定市场，新媒体的营销价值被快速认可行为决定市场，新媒体的营销价值被快速认可Source:ZenithOptimedia;2009.12单位：亿美元国内新媒体市场的增长趋势尤为突出国内新媒体市场的增长趋势尤为突出增长、稳定快速、趋稳新媒体的日新月异开启了2.0新营销时代新媒体的日新月异开启了2.0新营销时代null*新媒体应用无论是形式、还是受众均发展快速，影响力日益凸显通过新媒体的有效应用，促使营销工作 的精细化和体系化整合营销传播需以精准为前提，而效果评估需兼顾心理和行为WHAT?受众的互联网使用行为碎片化，需求更加多元受众的互联网使用行为碎片化，需求更加多元网民访问网站及服务正相关性强，网民需求呈现碎片化的特点null广告主投放复合化，整合营销多维度伸长近几年部分广告主投放媒体数量null新媒体营销价值链变化催生立体营销策略新媒体让我们的营销工作能做的更多、更好精准整合互动++新媒体让我们的营销工作能做的更多、更好推广归推广，有没有效果还要评估推广归推广，有没有效果还要评估*说到底，ROI才是硬道理！！！null*新媒体应用无论是形式、还是受众均发展快速，影响力日益凸显通过新媒体的有效应用，促使营销工作 的精细化和体系化整合营销传播需以精准为前提，而效果评估需兼顾心理和行为HOW?null受众媒体广告主目标 受众行为 特征态度 偏好营销 观念网络行为价值人群属性价值观念和消费力价值营销价值如何通过研究实现精准+整合？null通过细分确定目标消费者，精准的基础受众行为决定着媒介的选择和组合，整合的前提受众行为决定着媒介的选择和组合，整合的前提针对不同类型的人群，创意和诉求也精准针对不同类型的人群，创意和诉求也精准null*研究模型解决的问本次调研研究框架品牌广告效果评估的体系和方法null*行为效果的评估——关键词检索null网络媒体营销价值研究体系*null网络广告的态度 网民背景特征 网络行为粘性 消费能力 消费习惯 消费潜力与期望 消费行为与观念价值 : 用户的消费力直接影响到广告主的投放选择;广告效果属性价值: 深化用户在网络媒体中的价值，对于提升广告主的信心是有益的； 尤其需要挖掘网络广告对消费行为的影响；网络媒体营销价值研究体系*null整体网民 Iresearch CNNIC特定媒体 人群属性特征人群属性价值: 自然属性：性别、年龄等 社会属性：职业、收入、婚姻等媒体营销价值研究体系 — 人群属性价值匹配度人群定位*null媒体营销价值研究体系 — 网络行为价值特定媒体 现力网络行为价值*null整体网民 Iresearch CNNIC竞争对手特定媒体 人群观念与消费力价值: 生活形态：价值观、消费观念等 消费力：购买力、品牌偏好等媒体营销价值研究体系 — 观念与消费力价值价值取向与形象特征独特性差距与差异*null媒体营销价值研究体系 — 广告接受度价值竞争对手 行业特性差异性 原有广告主的沉淀广告主媒体选择方向广告主媒体选择方向品牌推广 综合性门户网站 垂直类网站 视频网站产品推广 搜索引擎 综合性门户网站 垂直网站 视频网站 网络应用软件促销打折 垂直类网站 搜索引擎 分类信息网站 活动信息告之 垂直类网站 分类信息网站媒体平台与广告受众的契合度是广告主首要考虑的问题依据广告投放目的及企业性质的不同选择合适的媒体及网络广告形式品牌企业：门户网站、垂直网站 一线、二线企业：搜索引擎 中小型销售企业：搜索引擎、广告联盟广告主媒体选择*金鹰网媒体价值 金鹰网媒体价值 刘雷鸣*目录目录网民行为价值——iUserTracker数据表现金鹰网（www.hunantv.com）始建于2004 年，是电视湘军核心网络平台，是独一无二的湖南卫视新媒体，是快乐阳光互动娱乐传媒有限公司的网络媒介代称。 湖南卫视新媒体 金鹰网通过构建娱乐资讯平台——金鹰娱乐 网络电视平台——芒果TV 互动社区平台——芒果圈 网络游戏平台——芒果游戏金鹰网简介网民行为价值——iUserTracker数据表现网民行为价值——iUserTracker数据表现基本指标——日均/月度覆盖数网民行为价值——iUserTracker数据表现iUserTracker娱乐资讯服务服务覆盖数排名金鹰网在娱乐资讯服务中，日均和月度覆盖人数排名分别是第七名和第六名。月度覆盖高于MSN中国和中国雅虎的娱乐资讯频道网民行为价值——iUserTracker数据表现网民行为价值——iUserTracker数据表现iUserTracker娱乐资讯服务月度浏览页面数&浏览时长从PV和浏览时长指标看，金鹰网均排在第八位。基本指标——浏览页面数&浏览时长网民行为价值——iUserTracker数据表现基本指标——访问次数&日增用户情况网民行为价值——iUserTracker数据表现iUserTracker娱乐资讯服务月度访问次数&日增用户情况从访问次数指标来看，金鹰网月度访问次数排在第六位。从日增用户情况来看，金鹰网一周内，前五天就可以覆盖到80%的用户。网民行为价值——iUserTracker数据表现iUserTracker娱乐资讯服务人均单日浏览时间&人均单日访问次数网民行为价值——iUserTracker数据表现内容指标——人均访问次数从人均单日浏览时间指标来看，金鹰网排在第三位；从人均单日访问次数看，金鹰网排在第一位，有明显优势，主要是由于金鹰网用户访问粘性较高。网民行为价值——iUserTracker数据表现网民行为价值——iUserTracker数据表现深度指标——用户行为轨迹金鹰网来源去向对金鹰网来源去向分析，定位该网站用户的其他网络行为轨迹，进而帮助金鹰网参与到广告主的媒介组合当中。网民行为价值——iUserTracker数据表现网民行为价值——iUserTracker数据表现深度指标——目标用户集中度（TGI）金鹰网目标用户定义：24岁以下；在校学生TGI：网站中目标用户的比例，以100为均值，100以上愈大表现为目标用户在此网站表现更集中24岁以下在校学生是金鹰网目标用户群体。这部分群体在金鹰网的集中度较高，TGI指标为151。而门户网站娱乐资讯频道这部分人群并不集中，说明金鹰网有一部分独特人群。网民行为价值——iUserTracker数据表现网民行为价值——iUserTracker数据表现深度指标——目标用户行为轨迹24岁以下在校学生经常访问的网站类别在校学生比较集中的服务类别有休闲交友、垂直搜索、游戏资讯、微博、网上招聘、音乐综合。金鹰网可以与这些类别的网站进行推广合作以及广告主媒介策略组合。 例如下表：狗狗影视、115聚合搜索都是比较适合的选择。网民行为价值——iUserTracker数据表现网民行为价值——iUserTracker数据表现媒体价值——高覆盖+高集中+高渗透从覆盖度、集中度、渗透率三个角度综合分析，我们发现金鹰网对于在校学生这部分目标用户，具有优秀的媒体价值。尤其是目标用户集中度是仅次于粉丝网，但是目标用户覆盖和访问次数高于粉丝网。综合三个指标，金鹰网对于在校学生这部分人群具有高覆盖、高集中、高渗透的媒体价值。目录目录人群属性价值——iUserTracker数据表现2010年7月月度覆盖人群属性——性别&年龄金鹰网男女性别比例基本为1：1，24岁以下用户占整个网站用户的56%，用户群偏年轻化。人群属性价值——iUserTracker数据表现基本属性人群属性价值——iUserTracker数据表现2010年7月网站月度覆盖人群属性——学历&家庭收入金鹰网家庭收入在4000元以上的人群占总体的55%，中高收入家庭比例较高。6000至10000以上收入的家庭占总体的三分之一。人群属性价值——iUserTracker数据表现基本属性人群属性价值——iUserTracker数据表现2010年7月网站月度覆盖人群属性——职业人群属性价值——iUserTracker数据表现基本属性金鹰网在校学生比例占总体的三分之一左右人群属性价值——iUserTracker数据表现金鹰网受众广告观念金鹰网用户对于广告的接受度比较高。“在考虑购买某类商品时，我会主动留意相关广告信息”的用户占了58.89%。另外，金鹰网的用户是对于价格比较敏感的，因此在设计广告创意时可以结合促销打折的信息。人群属性价值——iUserTracker数据表现高级属性人群属性价值——iUserTracker数据表现人群属性价值——iUserTracker数据表现高级属性金鹰网受众产品预购价值金鹰网用户预购数码相机和手机的用户比例较高，可以吸引这类行业的广告主进行网络广告投放。人群属性价值——iUserTracker数据表现金鹰网与其他娱乐资讯服务频道或者网站的重合度都比较低，说明金鹰网有独特的一部分人群受众，可以吸引与本网站目标受众相匹配的广告主在此金鹰网进行广告投放，同时广告创意要符合金鹰网受众的接受态度。金鹰网VS其他娱乐资讯服务网站或频道用户重合度人群属性价值——iUserTracker数据表现用户重合度null了解更多艾瑞产品服务信息 请联系我们 www.iresearch.com.cn *