数位狂潮下的行销

6 Cover Story 智慧焦點點 以資料為核心 驅動數位行銷 林文玲問（以下簡稱問）：數位行銷對企業 的意義是甚麼？ 張志浩：數位行銷是串連的概念，將客戶生 命週期中，從產生認知到實際購買中間的每 一塊拼圖都拼湊起來。 在數位行銷的環境中，不只能夠提升產 品知名度，還可看到消費者如何產生興趣、 引發慾望、最後決定購買。每個客戶接觸點 都會留下資訊，這些資訊串連分析後，就會 形成有價值的消費者洞察。 高端訓：數位行銷的時代中，王品還是在做 兩件事情，一是對外要有好的品牌，二是對 內要有好的資料庫。無論透過哪個管道行 銷，王品的每個活動都會連結回資料庫。無 論客戶是參與Facebook或實體活動，我們都盡 可能讓他們成為會員，將資料保存在資料庫 中，目的是要Hold住顧客、分析顧客、掌握顧 客眼球。 此外，門市的服務意見卡與簡訊系統整 合，在店內以讀卡機讀取資料後會立即上傳 到資料庫，若客戶不滿意餐點或服務，區經 理會立即收到簡訊。 問：數位行銷工具有何能耐？ 賈景光：從王品集團的成功案例，可看出數 位行銷工具的價值。餐飲業可是最難以蒐集 客戶資料的行業，客戶來來去去，難以將交 易轉換為長久的「關係」。但若在每個客戶 接觸點都能盡可能蒐集資訊，並善用科技來 分析大量資料、快速反應市場變化、自動提 供報告與數據，行銷團隊就可更專注於更有 價值的工作上。 鄭有欽：在新科技趨勢中，行動裝置帶來的 行動支付能力將帶來新興商業模式與行銷變 革。以悠遊卡為例，從交通票證、小額付費 的支付工具，慢慢將轉型成消費平台，未來 更可能徹底化於無形，與手機融為一體。 透過「近距離無線通信技術」（Near Field Communication，NFC），加上手機具備螢幕 與溝通能力，可乘載許多訊息，在接觸感應 或交易當下就可產生無數行銷機會，甚至觸 動下次的消費。更重要的是，這些消費行為 迎向數位狂潮的艱鉅挑戰，什麼是行銷長最該注目的行銷法則？在IBM於12月1日所舉辦的 「最潮行銷精英會」中，王品集團品牌副總經理高端訓、悠遊卡公司總經理鄭有欽、奧美 互動行銷董事總經理張志浩、數位時代總編輯長林文玲與IBM全球企業諮詢服務事業群副 合夥人賈景光交流激盪，探尋數位時代的行銷之道。 數位狂潮下的行銷之道 行銷力×科技力 ■ 在「科技力×行銷力」最潮行銷精英會中，數位時代總編輯長林文玲、 悠遊卡公司總經理鄭有欽、IBM大中華區市場行銷暨公共關係處副總裁Jon Robison、王品集團品牌副總經理高端訓、台灣IBM公司市場行銷暨公共關 係部副總經理林芳妃、奧美互動行銷董事總經理張志浩、IBM全球企業諮 詢服務事業群副合夥人賈景光（順序為由左至右），分享數位時代的行銷 之道。 7 可擁有具名化、個人化、時間性、 地理標記的特性，將徹底改變未來 的行銷面貌。 建立數位策略 改造行銷團隊 問：在瞬息萬變的數位浪潮中，您 會給予行銷長甚麼樣的建議？ 鄭有欽：我以去年最受矚目的新 名詞“APP──Advance, Proactive, Possible”來總結。 “Advance”就要早消費者一 步，以觀察取代調查，從其行為中 來看趨勢，而非只看到行為所帶來 的結果。“Proactive”是要保持主 動，主動去體驗周遭生活事物與數 位環境，從中看見新的趨勢。“Possible”是 要保持開放的心態與想像力，迎接數位行銷 環境帶來的挑戰與可能性。 高端訓：首先還要回歸品牌，讓數位行銷能 與品牌的中心思想與價值趨向一致。視覺傳 達、文字訊息或品牌形象，都要有一致性。 其次，是根據企業目標來採用虛實整合的傳 播管道，做到行銷觀念、多種媒體管道、分 眾消費者的整合境界。 最後，一定要簡化。簡化是面對複雜問 題最好的解決之道。 張志浩：企業要制定專屬的數位策略，決定 如何運用數位工具來達成商業目標。在策略 底定之後，要去了解、選定適當的數位平台 與媒體載具來達成目標。數位平台建立之 後，消費者的資訊會開始流入，CMO要了解 科技如何記錄、追蹤、分析這一些資訊，並 且從中萃取洞察，這必須是長時間的投資與 承諾。 數位行銷的環境與工具都在變化，每天 都有新的可能性，必須掌握最新趨勢。在奧 美互動行銷是由全公司80餘位同仁，每天輪流 分享全球最新數位專案，集眾人之力掌握數 位潮流變化。 賈景光：此刻，行銷人不只要懂行銷，還要 熟悉數位科技、商業分析與財務知識，跨領 域知識與專業更顯重要。在習變如常的新常 態中，若僅依賴專業常識來走天下，將有可 能對外部環境造成誤判。 擅長從海量資料中找到真理、懂得以事 實分析為基礎來規劃策略的行銷人，將是未 來主流！■