佳兆业水岸新都推广报告

佳兆业水岸新都推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance good, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 目 录 佳兆业?水岸公馆营销推广报告佳兆业?水岸公馆营销推广报告佳兆业?水岸公馆营销推广报告 ............................................................................................................................... 1 第一部分 销售策略及销售阶段安排第一部分 销售策略及销售阶段安排第一部分 销售策略及销售阶段安排 ....................................................................................................................... 4 一、 整体销售推广策略 .......................................................................................................................................... 4 整体销售推广策略 一) 入市策略——“三高政策”(高定位、高端产品、高价入市 .................................................................. 5) 入市策略——“三高政策”(高定位、高端产品、高价入市) 二) 品牌策略——2005，革命年 ........................................................................................................................ 6 品牌策略——2005，革命年 三) 形象策略 ...................................................................................................................................................... 7 形象策略 四) 佳兆业已有客户资源最大化利用策略 ......................................................................................................... 8 四)佳兆业已有客户资源最大化利用策略 五) 整合传播策略 ............................................................................................................................................... 9 整合传播策略 六) 媒体选择策略: ........................................................................................................................................... 9 二、 销售阶段整体安排及开售前表 ....................................................................................................... 12 二、销售阶段整体安排及开售前工作计划表 第二部分:各阶段推广策略及具体安排 ............................................................................................................... 25 第二部分:各阶段推广策略及具体安排 第一节【西班牙气质天成】——形象的树立........................................................................................................ 28 第一节【西班牙气质天成】——形象的树立 一、形象导入与销售准备期(前期工作及入市筹备)(2005年7月,9月中) ................................................. 28 第二节 【西班牙气质体现】——高端产品的诉求 ............................................................................................. 39 第二节 【西班牙气质体现】——高端产品的诉求 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance2 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 解筹及热销阶段(2005年9月中下旬—2006年1月) ....................................................................................... 39 第二节 【西班牙气质拥有】——品味文化 ........................................................................................................ 48 第二节 【西班牙气质拥有】——品味文化 热销持续期(2006年2月—2006年10月)........................................................................................................ 49 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 3 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 第一部分 销售策略及销售阶段安排 第一部分 销售策略及销售阶段安排 第一部分 销售策略及销售阶段安排 一、 整体销售阶段安排 主题框架 推广阶段及时间 推广策略 事件营销 营销目标 形象导入期 制造概念 “传奇公馆”艺术展 让公馆概念深入民心 (05年6-8月) 树立形象 一、西班牙 1. 龙岗区首届房地产交易会 气质天成 销售准备期 引爆话题 2. 酒店展销，接受诚意登记 引导龙岗居民消费 (05年8-9月) 3. 赞助港姐选举 1. 9月下旬解筹 强销期 2. 10月1日秋交会 二、西班牙气质(05年9月中下旬以产品为核心卖点 3. 10月底开盘及邀请港姐到场活动 一期65, 体现 —06年1月) 4. 11月龙岗区气质儿童选秀大赛 5. 11-12月西班牙系列艺术节 三、西班牙气质持续销售期 公关活动 公馆文化节 一期95, 拥有 (06年2-4月) 优惠促销 二、 整体销售推广策略 整体销售推广策略 由于项目的优劣势均较为明显，如果按照惯常的营销推广策略并不能为带来较大的轰动效应。因此在本 案的整体营销推广策略上，我们将采取打破常规的高开稳走的入市策略，前期利用轰动的事件营销取得市场 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance4 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 关注，再在项目开售初期结合服务营销及其他多种销售手段相结合，另项目能在最短时间内实现利润最大化。 一) 入市策略——“三高政策”(高定位、高端产品、高价入市) 入市策略——“三高政策”(高定位、高端产品、高价入市) 根据对项目所处环境、位置、客户群等的分析，项目如果要打造成为“龙岗第一盘”，必须运用非一般的入市策略，因此，我们为项目度身定做了一套称之为“三高政策”的入市策略。 1、 高定位:项目定位——“具有西班牙气质的水岸生活小镇”的概念，对于龙岗中心城及周边片区而言， 尚属首次;而定位中倡导的“热情的、浪漫的、贵族的”的西班牙气质与龙岗中心城惯常的欧陆风格 有着本质的区别，为欧陆风盛行的龙岗带来了一种全新的居住形态。水岸公馆不仅在建筑风格上打造 一种龙岗中心城没有的西班牙贵族公馆式建筑，更给予了项目高人一等的内涵和文化。另外，项目要 以高定位作为入市策略之一，除了在项目硬件装配上要符合外，发展商本身的定位也需要提升至另一 高度。就是由原来单纯的为开发项目而开发项目提升至城市运营的高度，充分考虑与龙岗区政府的合 作，把项目打造成龙岗区具有标志性意义的代表作。这些策略必定引起龙岗片区目标客户的高度关注， 引起市场轰动，令项目的营销推广达到事半功倍的效果。另外除了塑造项目的形象定位外，更要从项 目的市场地位去考虑，根据项目的定位，建立项目“龙岗第一馆”的市场形象与项目档次，让项目从 一开始就树立高人一等的地位。 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 5 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 2、 高端产品:水岸公馆低容积率的规划决定了项目的产品类型，发展商结合了多年的设计经验及市场上 热销户型的长处，在本案的产品上设计出龙岗中心城没有的Town House、叠拼别墅、宽景HOUSE、情 景洋房等高档类型。而这些类型的产品正是在万科?东海岸、万科城等同类型产品设计上进行了深入 细致的改良，使其更为人性划和合理化，更能成为真正意义上的高端产品。我们既把这些高档物业类 型作为水岸公馆的拳头产品，更把它们作为项目入市的重要策略之一。在项目一期开售时首先重点推 售Town House及情景洋房，树立项目高档社区、高端产品物业的形象，有助于弱化项目区位弱势、促 进项目二、三期普通产品的消化、帮助项目整体价格的提升。 3、 高价入市:通过项目高定位形象的树立、高端产品的设计，下一步要进行的就是高价入市的策略。这 里所指的高价入市并不是单纯意义上的非理性的提高项目价格，而是先推售和消化项目内较高价格的 特色物业类型，以高品质的形象树立项目市场地位后，再推售其余的普通单位。此策略的运用能在无 形之间抬高客户心目中的价格接受程度，有助于后期普通户型价格的上涨空间。由于此特殊的入市策 略，我们在具体的定价策略上将采用市场比较法与产品比较法相结合的方式进行。 二) 品牌策略——2005，革命年 品牌策略——2005，革命年 随着龙岗房地产市场发展的成熟及竞争的日渐激烈，发展商品牌及项目品牌在项目推广的过程中逐渐发 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance6 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 挥出“市场第一竞争力”的作用:确定并拥有项目品牌优势，将有效地阻止竞争对手的效仿，增强项目形象确定并拥有项目品牌优势，将有效地阻止竞争对手的效仿，增强项目形象附加值。 附加值。 2004年，佳兆业一直致力于倡导造镇计划，2005年，佳兆业更把造镇计划跨越布吉，来到龙岗中心城。尤其对于肩负“升华佳兆业品牌”使命的佳兆业?水岸公馆，更应采取积极的品牌战略，赋予项目独特的品牌定位和内涵，并通过品牌的归属性、排它性提升产品价值。同时“佳兆业”品牌在龙岗已具有一定影响力，我们更应在推广中使其优势最大化。 2005年对于佳兆业公司而言可谓是革命性的一年，许多革命性的事件即将在2005年、在佳兆业身上发生:第一次踏入关内中心区竞争圈(白金汉宫)、第一次踏入龙岗中心城竞争圈(水岸公馆)、第一次同时在市场上同时开售4个项目„„在此我们更应该把佳兆业的品牌策略提升至更高的高度，把2005年看成是佳兆业的革命年，集众项目之力打造企业品牌，并借品牌之势树立项目市场地位。因此，我们应该把佳兆业的企业品牌策略作为水岸公馆推广策略上的一个重要的环节去把握。 三) 形象策略 形象策略 形象策略是一种极具亲和力的推广策略:一个项目形象定位的成功，给项目赋予了特殊的文化品位和内给项目赋予了特殊的文化品位和内涵，则项目将会具有某种不可替代的优势和独特的价值，让客户感受到是在购买一种全新并为之向往的生活涵，则项目将会具有某种不可替代的优势和独特的价值，让客户感受到是在购买一种全新并为之向往的生活 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 7 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 方式。 方式。 佳兆业?水岸公馆正是基于以上这个关键点，提出了把项目塑造成“传承西班牙气质的水岸生活小镇”，并深入的赋予了项目“热情的、浪漫的、贵族的”西班牙气质，致力于打造一种“阳光水岸，源于西班牙”阳光水岸，源于西班牙的水岸公馆生活形态，将使本项目获得其他竞争对手所难以企及的卖点和品牌文化。具体形象策略的演绎将在后续的阶段推广策略中详细说明。 另外，除了塑造项目高档的形象定位外，项目给予市场的感觉(市场形象)也是很重要的。因此我们要在项目入市前就确定项目的市场形象——“龙岗第一馆”，并为强化此市场形象而进行相应的工作。 四) 佳兆业已有客户资源最大化利用策略 四) 佳兆业已有客户资源最大化利用策略 从佳兆业?可园的成功例子可以看到，有效的利用佳兆业已有客户资源能为新项目奠定坚实的客户基础、减少不必要的营销推广费用，并实实在在的促进了项目的成交，为发展商实现利润的最大化。 因此，考虑到项目地理位置等劣势，利用佳兆业一路以来成功开发的桂芳园、可园等项目的客户资源为水岸公馆入市前宣传，为项目的入市奠定客户基础，并可在项目开售后邀请他们参与项目的现场活动，营造现场热销局面。另外更可借势抓住“佳族会”的大力推广的契机点为本案造势。 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance8 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 五) 整合传播策略 整合传播策略 整合传播策略是将市场策略、定位策略、营销策略和广告策略，连贯、统一、自如地运用于传播当中去，整合传播策略是将市场策略、定位策略、营销策略和广告策略，连贯、统一、自如地运用于传播当中去，实现资源的优化配置。 实现资源的优化配置。 通过整合传播让项目无论通过任何渠道发出的“西班牙气质水岸生活”形象都与消费者接触到、感受到的完全一致，这样才能在关键时刻产生最大的冲击力;同时我们还将在宣传推广、现场包装及SP活动等方面，紧密围绕“西班牙气质的水岸小镇”概念开展。所有的对外行为都将是发出的同一种声音，那就是:水水岸公馆——源于西班牙，实现目标消费群对本项目定位的高度认可，并实现以下目标: 岸公馆 A、 在消费者理性分析与判断的基础上，本项目“西班牙气质水岸小镇”概念形象与诉求更 符合目标市场的价值和情感取向; B、 在同样的媒体传播量和发布节奏下，本项目品牌的差异性、利益点、独特性更吸引目标 消费群，更能得到目标市场的认认可和追捧。 C、 在目标消费者的心目中，本项目有着不可量化的，清晰而简明的优势特征。 六) 媒体选择策略: 成功的推广策略必然蕴含着成功的媒体策略。不同媒体组合有助于扩大广告的受众量、有助于广告信 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 9 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 息的互相补充、有助于反复提示客户使其产生购买行为„„总之，媒体组合优势最终将形成效益最大化。坚持“优势互补、低成本、高效能”的媒体选择原则，慎重选择媒体，并进行有效利用和组合。另外，根据龙岗本地居民的习惯性消费媒体的特性，减少惯常的报纸媒体投入，加强现场包装、户外广告牌及电视广告等方面的投入。 A、报纸媒体: A、报纸媒体: , 《深圳特区报》:深圳权威媒体，可信度高，覆盖深圳绝多部分中高档写字楼及龙岗《深圳特区报》 区政府机关; B、电视媒体: B、电视媒体: , 香港翡翠台、本港台电视广告插播:龙岗本地居民主流电视媒体，覆盖面广，具有很香港翡翠台、本港台电视广告插播 强的表现力和真实感，引导性强。 , 龙岗区有线电视: , 龙岗区有线电视: C、户外媒体: C、户外媒体: , 大型户外招牌:成本低，版面巨大适合形象展示。 大型户外招牌 , 车站站台广告:集中人流，有效吸引区域客户注意。 车站站台广告:集中人流，有效吸引区域客户注意。 , 车体广告:流动广告，有效抓住目标区域内行人眼球。 车体广告 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance10 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 D、其他: D、其他: ?:客户特征集中、目的性强，广告有效性高;广告新浪/房地产信息网(按钮/横幅广告)新浪/房地产信息网(按钮/横幅广告) 可图、文、声、像并茂。项目网站作为特殊的媒体，在项目整个推 广过程中起着不可替代的作用:及时报道项目活动动态、炒作项目 热点事件、发布即时性的优惠信息等等。(由于该媒体操作的灵活 性和包容性，在后面的媒体行程中将不详细做在计划之内) ?DM直邮/短信(目标客户片区):客户针对性强，广告更具有时效性，适合促销等信息发DM直邮/短信(目标客户片区) 布。 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 11 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 三、 销售阶段整体安排及开售前工作计划表 三、 销售阶段整体安排及开售前工作计划表 一) 销售阶段整体安排 销售阶段整体安排 第一阶段:形象导入与销售准备期(2005年7月,9月)——气质天成西班牙 第一阶段: 推广主题: 赏鉴西班牙、赏鉴公馆生活 营销策略: 1) 由于项目所提出的形象定位对于龙岗中心城的客户而言尚属陌生的概念，需要通过一定的活动或广告引 导，让他们对公馆生活、水岸生活、西班牙气质等有初步的概念，并为之向往; 2) 结合入市策略中的“高定位”及发展商品牌策略，通过具有轰动效应有价值的的事件来引爆市场、打开 项目知名度，为项目的即将入市达到市场前期铺垫的效果。 3) 通过星级酒店展销这种独特的营销形式与其气质水岸生活的包装、设计展示等形式相结合，树立项目形 象档次、展示项目独特卖点。 推广安排: 1) 龙岗中心城“传奇公馆”艺术展览; 2) 龙岗区首届房地产展销会; bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance12 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 3) 围墙及户外广告牌的制作; 4) 酒店展销形式的开展; 5) 酒店或公共临时接待中心现场的包装与气氛的营造; 媒体安排: 户外广告、围墙广告、车体广告、候车亭广告、网络广告 销售目标: 1) 树立项目与众不同的西班牙气质生活(公馆生活、水岸小镇)的形象; 2) 树立项目“龙岗第一盘”形象，为即将开始的项目销售积累有效的目标客户; 3) 打造佳兆业企业的品牌形象; institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 13 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 第二阶段:解筹及热销期(2005年9月中下旬,2006年1月)——气质体现西班牙 第二阶段: 推广主题: 1) “西班牙气质生活漫步曲”——浪漫生活漫步曲、贵族生活漫步曲、热情生活漫步曲 2) “寻找西班牙，发现水岸公馆” 媒体安排: 户外广告、车体广告、候车亭广告、围墙广告、电视、报纸、网络、直邮、现场活动 营销策略: 1) 本阶段，现场具备完善的销售条件后，营销推广的主力就是要进行项目“高端产品”及“高价入市”的营 销推广策略，并充分结合佳兆业已有客户资源最大化利用的策略，系统的组织“佳族会”的客户参与水岸 公馆的系列现场活动; 2) 为了达到吸引客户的目的、在“佳族会”中留下深刻印象而提高客户转介比例，必须要在现场举办具有轰 动效应的活动或者事件，通过这种有效的活动/事件营销赢得客户的关注。 3) 整合优势卖点、理性强势推广——通过项目一期解筹、秋交会、开盘活动、西班牙系列艺术节等活动实现 销售目的。 推广安排:(主推项目产品优势，将产品与“西班牙气质水岸公馆”的概念相结合，提升产品品质形象。) bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance14 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 1) 户外媒体的更换，电视、报纸等广告媒体的传播; 2) 项目开售安排; 3) 安排香港小姐到现场拍摄，展示项目产品优势及参加现场相关活动; 4) 赞助香港小姐总决赛奖品; 5) “饭没了秀特别版”——气质儿童选举大赛; 6) 现场系列艺术节活动的开展及安排“佳族会”的客户参与其中; 7) 商场巡展工作的开展。 销售目标: 一期单位60, institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 15 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 第三阶段:持续热销及尾盘销售期(2006年2月,2006年10月)——气质拥有西班牙 第三阶段: 推广主题: 1、 源自西班牙、完美西班牙 2、 在这里，在西班牙 媒体安排: 户外广告、楼体广告、车体广告、候车亭、电视、报纸、网络、直邮、现场活动 营销策略: 1) 利用学生寒假的契机及龙岗本地人重视小孩教育问题的习惯，建议在项目现场举办各种适合一家大 小共同参与的活动; 2) 在传统的销售淡季期间举办特色活动，吸引目标受众关注，制造现场热销场面; 推广安排:(通过项目一期前期热销阶段客户资源的累计，在现场以开展各种具参与性、与业主互动性强的活动为主，营造成熟的、完美的西班牙气质水岸公馆的社区文化。同时配合活动维持适当广告热度，提高“西班牙气质水岸公馆”的魅力与品位，吸引目标客户。) 1. 水岸文化节 2. 春交会 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance16 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 3. 水岸运动会 4. 第二届龙岗区房地产交易会 5. 首届佳兆业杯赛龙舟比赛 推售目标: 1. 一期单位95, 2. 二、三期准备销售 二) 项目开售前工作计划表 根据项目进程，本项目预计05年9月18日取得预售许可证，目前仅剩余5个月时间，如何充分利用现有时间，将为项目入市后一炮而红的效果打下坚实的基础。 时间 完成工作 具体内容 完成时间 负责单位 2005年4月份 一、代理公司 1.1确定代理公司 4月下旬 发展商 1.2整体营销策划 4月下旬 发展商、代理公司 二、户外广告 2.1确定广告公司 3月下旬 发展商 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 17 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 2005年5月份 2.2选定、落实户外广告位置 4月上旬 发展商、代理公司、广告公司 2.3系列户外个版面设计方案 4月中旬 发展商、代理公司、广告公司 2.4制作跟进及发布户外广告 4月中旬 发展商、代理公司、广告公司 2.5设计制作首期工地围墙 4月中旬 发展商、代理公司、广告公司 三、网页制作及 3.1洽谈、确定网络广告公司 5月上旬 发展商、代理公司 发布 3.2网页制作方案讨论及确定 5月中旬 发展商、代理公司、设计公司 3.3网页制作 5月中下旬 发展商、代理公司、设计公司 3.4网络方广告发布 5月下旬 发展商、代理公司、设计公司 四、宣传资料 4.1整体广告策划思路讨论及确定 5月中旬 发展商、代理公司、广告公司 4.2项目设计VI及延展 5月下旬 发展商、代理公司、广告公司 4.3户型、简易宣传资料设计及印刷准 05年5月--6月 5月--6月下旬 发展商、代理公司、广告公司 备 4.4楼书设计及印刷准备 5月--6月下旬 发展商、代理公司、广告公司 五、媒体投放计5.1讨论、确定媒体投放计划 5月下旬 发展商、代理公司、广告公司 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance18 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 划 5.2软文写作主题确定 6月中旬 发展商、代理公司、广告公司、报社 5.3前期软行新闻炒作造势 6月中下旬 发展商、代理公司、广告公司、报社 5.4报纸及其他配合媒体 5月--6月下旬 发展商、代理公司、广告公司、报社 05年6月--7月 六、模型制作 6.1洽谈、确定模型公司 6月上旬 发展商、代理公司 6.2提供模型设计所需的各种效果图 6月中旬 发展商、代理公司、模型公司 6.3模型设计方案讨论、修改、确定 6月中旬 发展商、代理公司、模型公司 6.4模型制作 6月下旬 发展商、代理公司、模型公司 七、效果图制作 7.1洽谈、确定效果图公司 6月中旬 发展商、代理公司 7.2效果图方案讨论、修改、确定 6月下旬 发展商、代理公司、效果图公司 7.3效果图制作 6月--7月 发展商、代理公司、效果图公司 八、电视宣传片 8.1洽谈、确定影视制作公司 6月中旬 发展商、代理公司 的制作 8.2电视宣传片剧本的讨论、修改、确 6月下旬 发展商、代理公司、影视公司 定 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 19 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 8.3电视宣传片的制作 6月-7月 发展商、代理公司、影视公司 9.1临时接待中心、售楼中心、样板房 九、销售硬件 6月上旬 发展商、代理公司 设计公司确定 9.2临时接待中心方案确定 6月中旬 发展商、代理公司、设计公司 9.3临时接待中心的施工 6月下旬 发展商、代理公司、设计公司 9.4临时接待中心的投入使用 7月中旬 发展商、代理公司 9.5售楼中心设计方案确定 6月下旬 发展商、代理公司、设计公司 9.6样板房设计方案确定 6月--7月上旬 发展商、代理公司、设计公司 9.7看楼通道设计包装 7月上旬 发展商、代理公司、设计公司 9.8售楼中心、样板房、看楼通道施工 7月上旬--8月 发展商、代理公司、设计公司 9.9售楼处、样板房装饰布置 7月上旬--8月 发展商、代理公司、设计公司 十、现场包装及 2005年7月-8月 10.1洽谈、确定礼仪公司 8月上旬 发展商、代理公司 VI展示执行 10.2工地包装、导视vi系统方案修改、 7月中旬 发展商、代理公司、广告公司、礼仪公司 确定 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance20 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 10.3现场工地包装、城管报批 7月中下旬 发展商、代理公司、广告公司、礼仪公司 10.4现场工地包装的制作、布置 7月下旬--8月 发展商、代理公司、广告公司、礼仪公司 十一、绿化环境 11.1绿化环境方案确定 7月上旬 发展商、代理公司、园林公司 11.2绿化环境施工 7月上旬 发展商、代理公司、园林公司 十二、物业管理 12.1物业管理公司的洽谈、确定 7月中旬 发展商、代理公司 12.2物业管理公司的服务内容、收费标 7月中下旬 发展商、代理公司、物管公司 准 12.3智能化设备配套确定 7月下旬 发展商、代理公司、物管公司 12.4智能化设备设施公司洽谈、确定 7月--8月 发展商、代理公司、物管公司 十三、销售法律 2005年8月 13.1价格表制作及确定 8月中旬 发展商、代理公司 资料 13.2按揭银行、按揭成数等细节确定 8月中下旬 发展商、代理公司 13.3付款方式确定 8月下旬 发展商、代理公司 13.4诚意认购书、各类税费标准、认购 8月下旬 发展商、代理公司 须知 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 21 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 十四、内部认购 14.1确定销售物料准备到位 8月底 发展商、代理公司、各相关公司 14.2售楼中心及样板房的完工及交付 8月底 发展商、代理公司、设计公司 使用 14.3开通销售专用电话、电脑等售楼处 8月底 发展商、代理公司 相关物料 14.4销售人员进场前培训 8月底 发展商、代理公司 14.5销售人员进场内部认购 8月初 发展商、代理公司 十五、开盘资料 15.1预售许可证的取得 8月下旬 发展商、代理公司 15.2开盘方案的讨论及确定 8月中下旬 发展商、代理公司 15.3程序细化、活动组织、物料准备、 8月中旬 发展商、代理公司 人员配合 15.4修正检查所有工作到位 8月中下旬 发展商、代理公司、其他相关公司 15.5开盘活动的所有准备 8月下旬 发展商、代理公司、广告公司、设计公司 9月下旬开盘 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance22 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 三)总体费用预算: 序号 项目名称 预计费用(万元) 比例 1 现场包装(含围墙、看楼通道、商业街、市政道等的包装) 20 3.33% 2 楼书、折页、户型单张、生活手册等售楼资料 10 1.67% 3 网络广告 22 3.67% 4 户外广告 188 31.33% 5 电视广告 23 3.83% 6 活动(包括现场活动、冠名活动及下乡巡演活动等) 64 10.25% 7 报纸广告 60 10.00% 8 DM直邮 10 1.67% 9 车体及候车亭广告 50 8.33% 10 电台广告 6 1.00% 11 大型超市及百货巡展 19 3.17% institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 23 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 12 秋交会 30 5.00% 13 礼品制作 8 1.33% 50万(总费用110万，其14 香港小姐选举 8.33% 中60万的一套住房抵充) 15 不可预见费用 40 6.67% 合计 600 100% bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance24 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 第二部分:各阶段推广策略及具体安排 第二部分:各阶段推广策略及具体安排 前 言:推广策略概述 整体推广主线: 项目的整体推广将围绕明、暗两条线展开。明线就是浪漫、贵族、热情的西班牙气质，而暗线将围绕水岸公馆生活进行延展; 推出市场的形象次序与推广的思路以:“西班牙气质天成——西班牙气质体现——西班牙气质拥有”为线一路展开; 整体推广思路: 形象(西班牙公馆生活概念的炒作) 产品(开发商开发理念、产品品质、创新设计、建筑细部) 生 活(水岸生活、水岸文化) 放眼如今的龙岗市场，欧陆风情大行其道，怎样树立项目的差异化形象，使得项目具有更深厚的生命力。如何树立项目的高形象，使之能一炮走红,这些都将是本项目成功与否的关键。从深圳房地产消费的特点进行分析，从消费心理学的概念延展分析，“形象”是目标客户决定是否继续进行交易过程的非常重要的条件。 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 25 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 在认同了物业的“形象”后，“产品”就成为了决定目标消费者是否购买该物业的下一个重要因素。从项目前期调研客户咨询情况统计分析可以看出:受调查的客户中，超过90,的客户表示十分关注建筑产品的质量与形式，产品是继形象后另一个决定客户购买的重要因素。在这里，产品的概念十分之广泛，包含了物业的建筑质量、物业的使用功能、物业设计的前瞻性、创新性、物业的附加值等诸多内容。 对于一个致力于打造“龙岗第一盘”的物业来讲，不但要有足以震撼市场的“硬件设施”，在“软件”的建设方面也要走在市场的前沿。“软件工程建设”是一个系统的、复杂的、具有很深意义的重要工作，对于完善产品的功能、为物业营造优良的形象具有深远的意义。 传输发展商坚持开发人居精针对本项目的定位，我们认为在软件工程方面的建设应当包含以下方面的内容: 品的理念，营造水岸公馆独特的西班牙气质水岸公馆文化概念，发展商、代理商、物业公司为客户提供优良的全程服务等方面内容。 从以上对本项目思考分析，我们对于本项目在造势方面的安排提出了以下的思路: , 形象是本项目推广的基奠，我们的宣传造势工作也会率先将项目树立其卓尔不群的形象，树立其“龙 岗第一盘”的形象; , 产品是本项目推广的核心，我们将在深入分析项目的设计、户型特色的基础上，结合现场的工程进 度，充分发掘产品的潜在优势，在产品的设计、建造方面树立建筑精品的产品形象; bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance26 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 , 文化是体现产品散发出的一种气质，文化建设在不同的阶段有着不同的内涵与实际表现形式，但这 个工作将贯穿项目始终，并让项目的形象在建筑精品的层面上提高与升华到人居精品的层面。 , 而言，在项目的整体宣传造势方面: 我们要以项目轰动的高端形象吸引客户，以精益求精的高端产品打动客户，以开发人居精品的文 化理念感动客户，从而把本项目成功的推向市场，赢得市场。 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 27 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 第一节【西班牙气质天成】——形象的树立 第一节【西班牙气质天成】——形象的树立 一、形象导入与销售准备期(前期工作及入市筹备)(2005年7月,9月中) ? 本阶段工作说明: 本阶段通过两个方面对项目进行推广。 第一方面就是通过有效的、具有市场高度及影响力的大型活动来启动市场，打开项目知名度，从而树立项目“龙岗第一馆”的市场形象，达到市场前期铺垫的作用; 第二方面就是通过星级酒店接待中心的设置、户外广告等宣传进行形象导入期，制造相关的悬念，吸引市场关注; 本项目虽然在行政范畴上还属于龙岗中心城，但在客户的心理距离普遍较远，已经超出客户生活范畴和心理范畴的龙岗中心城，可以说本项目在地理位置上是存在一定的劣势的。另外本项目在档次及产品定位在目前的龙岗市场属于高人一等，而龙岗项目普遍存在的销售周期较长、销售速率较慢的问题，如果项目没有在前期形象树立上一炮打响的话，很可能陷入销售缓慢的困境。因此在项目的营销推广中必须找到一个非常有轰动效应的入市切入点，使项目一经推出市场就能创造非常大的市场影响力，树立其“龙岗第一馆”的形象。 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance28 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 ? 本阶段目的: 1、 树立发展商企业品牌形象，提升项目定位高度; 2、 让市场初步接触“公馆”概念，使“公馆生活”成为上流生活的代名词; 3、 为树立项目“龙岗第一馆”的市场形象举办相应的活动，为即将来临的正式销售做全面的筹备与积累; 一) 推广内容: 1) 制作第一期的围墙与户外广告牌，宣传主题围绕“传奇公馆”去展开，让客户有充分的想象空间; 2) 联合龙岗区政府举办一场以“传奇公馆”为题的艺术画展，展示历史上较为出名的公馆历史与文化， 让“公馆”这个概念深入民心，让“公馆生活”成为上流生活的代名词，引导客户的想象空间; 3) 建议及主力协助龙岗区政府举办“首届龙岗房地产交易会”，改变龙岗区客户的惯性消费模式，促进龙 岗区房地产交易走向成熟; 4) 由于现场工程进度的问题，不能在现场进行收筹的工作，建议可选在龙岗区的酒店或者商场设展位进 行项目的收筹工作或客户登记咨询工作; 5) 由于是在酒店或其他公共场所进行客户的登记、收筹工作，那务必要要让客户在有限的展位内都能感 受到浓浓的西班牙气质水岸生活的氛围，重点就要注重现场的包装跟设计上。可以把现场包装成另类 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 29 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 水族馆般，把洽谈桌、背景装饰都可以用艺术鱼缸代替，在鱼缸中镶嵌项目的宣传画。并可用开盘赠 送艺术鱼缸的形式吸引客户的关注，促进收筹; 6) 在项目开售前更换户外广告牌及围墙的设计，在原来纯想象的传奇公馆中添加一些实在的元素; 7) 利用香港无线电视台香港小姐选举的契机，以赞助的形式举办相关的活动(包括邀请候选港姐到现场 拍摄、赞助一套房子作为港姐总决赛奖品)。 二) 媒体宣传: , 本阶段整体宣传推广分两条路线; A、 “西班牙，气质天成”等形象导入广告以硬性广告表现为主，媒体主要采用户外广告牌、车体、 候车停两种大型媒体; B、 “品鉴公馆、品鉴西班牙”等以软性广告表现为主，采用及时性强、画面表现力强的媒体，如: 报纸、网络、电视新闻等。 , 以上两条推广路线以“西班牙气质天成”形象导入和“品鉴公馆、品鉴西班牙”为重点。同时，这 一阶段后期还要为项目认筹做宣传推广。 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance30 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 媒 体 发布时间 发布内容 户外广告 2005年6月开始 车体 2005年8月开始 围绕推广主题“品鉴公馆、品鉴西班牙”表现，传候车停 2005年8月开始 达佳兆业?水岸公馆浪漫、优雅的公馆生活 网络 2005年8月开始 三) 配合安排: 6月中旬前户外广告全部到位(包括关外及关内户外广告牌)。 1、 6月中旬前户外广告 2、 7月中下旬举办“传奇公馆”艺术画展(地点建议在龙城广场)。 3、 8月上旬之前，准备齐备的售楼资料及工具(包括楼书、宣传单张、模型、电视资料片、价售楼资料及工具 格表、付款办法、认购书、物业管理公司及其费用、入伙杂费)。 销售人员系统培训4、 8月上旬开始组织。 销售人员系统培训 5、 8月中旬之前在龙岗中心城租用星级酒店作为临时咨询处，其他广告形式逐渐面世，如网络临时咨询处 广告、车体广告等。 6、 8月中旬销售人员进驻临时咨询处，接受电话咨询。 进驻临时咨询处 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 31 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 7、 8月中下旬举办龙岗区首届房地产交易会。 8、 8月下旬--9月上旬开始宣传一期认筹信息(软文及硬性广告)。 宣传一期认筹信息 9、 8月下旬完成地盘包装(包括工地围墙、路灯旗等)以及导视系统完工。 完成地盘包装导视系统完工 10、 8月下旬--9月上旬确定按揭银行及按揭年数、成数。 11、 9月上旬底样板房、商店街、局部园林及看楼通道等硬件完工交付使用。 底样板房、商店街、局部园林及看楼通道等硬件完工交付使用 12、 9月中旬正式售楼处交付使用(包括内外装修、电脑、电话、传真机、饮水机等); 正式售楼处交付使用 13、 9月上旬看楼专车到位。 看楼专车到位 14、 9月上旬在目标客户聚集的繁华地段设点，开始户外展点推广活动。 14、 开始户外展点推广活动 四) 认筹策略计划: 一) 正式认筹时间:2005年8月中旬开始 二) 认筹期8月中旬——9月中下旬 三) 认筹方式:待定 五) 媒体发布行程: bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance32 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 , 本阶段工作说明:本阶段推广主要内容是首先炒作“传奇公馆”概念，让市场对公馆概念有初步概念 后，再推广项目“西班牙气质水岸公馆”的定位，推广项目整体感性的形象，稳固并深化“源自西班 牙的”形象; , 本阶段目的:深化“西班牙，气质天成”整体形象;引爆市场，力求达到预期的认筹量。 六) 公关活动: 1、 “传奇公馆”艺术展览 1) 形式及内容:联合龙岗区政府以冠名赞助的形式举办一次以“传奇公馆”为主题的户外艺术展览， 主要介绍历史上有较高名气的公馆(包括它的历史、文化、背景、屋主等等)，最后带出西班牙的 公馆生活才是最正统的信息。 2) 意义:借此机会让市场接触”公馆“的概念，并让”公馆生活“成为上流生活的代名词，并让客户 对这种生活有所向往。展览的同时也丰富龙岗当地居民的业余文化活动，提升了发展商的企业品牌。 3) 预计费用:8万元 2、 龙岗区首届房地产交易会 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 33 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 时间:2005年9月初 地点:龙城广场(暂定) 目的:其一是通过本次与政府合办交易会的形式，把项目提升到政府的高度，深化项目概念的同时也提 升了发展商的品牌形象，从而打造项目“龙岗第一馆”之形象。其二是希望通过本次活动能作为 一个起点，改变龙岗客户的惯性消费观念，让龙岗区的房地产市场成交趋于成熟化。 形式及内容:在秋交会举办之前，联合龙岗区政府与其他发展商举办首届的房地产交易会，初步展示项 目的形象，并可在现场进行客户的诚意登记，为项目的即将开售奠定客户基础。 预计费用:15万 3、 酒店展销 时间:2005年8月底—9月中旬 地点:待定 目的:由于项目现场工期的问题，不能在现场设立临时接待中心，因此我们也可藉此机会采用一种创新 的方式进行客户预约登记，引起市场关注，提升项目档次和市场形象。 形式及内容:在龙岗中心城较高档的酒店进行为期半个多月的项目形象展示，并进行前期的客户诚意登 记。由于是在酒店进行客户登记、收筹工作，那务必要让客户在有限的展位内都能感受到 浓浓的西班牙气质。建议可以把现场包装成另类水族馆般，把洽谈桌、背景装饰都可以用 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance34 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 艺术鱼缸代替，在鱼缸中镶嵌项目的宣传画。 预计费用:8万 4、 赞助港姐选举 时间:2005年9月—10月 目的:根据调研所得，香港无线电视为龙岗本地客户经常收看之电视频道，因此以赞助无线电视的相关 节目作为入市活动之一，为项目的“三高入市策略”奠定了很好的基础。 形式及内容:以赞助05年港姐选举的形式进行，之前可邀请候选港姐到现场拍摄候选花絮，之后可赞助 总决赛当天的冠军奖品，最后还可以邀请港姐三甲佳丽到现场参与开盘仪式。 预计费用:110万 七) 具体营销费用如下: 七) 具体营销费用如下: 》第一批单位认筹前期:预计总费用为:RMB 256万元 》第一批单位认筹前期: ?时间:2005年7月上旬-2005年8月中旬 ?推广内容:在项目第一批单位的认筹前期，主要的推广思路是在市场上制造悬念，让系列的户外悬念广告 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 35 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 吸引客户的关注及市场的炒作，为营造项目解筹时的轰动场面奠定基础。 ?主要包括:A、售楼处内部及项目现场包装; B、销售物料的筹备:楼书、宣传单张、模型等制作; C、营销推广，媒体费用:网络、电视、户外、楼体条幅、车体广告及站台广告等。 费用类别 费用细则 实施日期 说明 费用预算(万元) 销售物料临时售楼处包装、楼体条幅、围墙制作 05/8月上 20万 的筹备 生活手册、折页、户型单张、模型制作 05/8月上 10万 网络广告 05/8月中 开始制作 8万 户外广告牌 05/7月下 6块 180万/年 营销推广 车体广告及候车亭广告 05年/7月底 2-3条线 10万/月 电视片的制作 05年7月中 17万 活动(公馆文化等展示) 05年8月 8万 合计 253万 * 样板房制作费用可通过房子销售返回，因此不计入以上费用。 * 另3万作为备用金。 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance36 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 》第一批单位认筹后期:预计总费用为:RMB75万元 》第一批单位认筹后期: ?时间: 2005年8月下旬—9月中、下旬 ?推广工作:由于项目第一批推手的单位以高端产品为主，通过第一阶段悬念广告的出现，在本阶段通过户 外媒体及电视主力要塑造项目高起点、高定位的形象，并可适当进行报纸媒体的宣传，吸引公 务员及关内客户的关注。 ?主要包括:A、媒体费用:报纸、电视、户外广告牌等; B、营销推广:产品推介会、系列营销活动等。 费用类别 费用细则 实施日期 说明 费用预算(万元) 商业街包装、看楼路线、市政道的包装、 2005/9月初 20万 围墙及楼体条幅更换 2005/9/5、12 2次 报版 特报/南都/晚报 20万 逢周四或周五 整版/半版 媒体费用 DM直邮 制造及投递 一次 3万 网络广告 搜房/房地产信息 2005/9 横幅(一周) 3万 户外广告 更换内容 2005/8—9月 1次 2万 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 37 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 车体及候车亭广告 更换内容及续约 2005年8—9月 10万/月 龙岗有线(翡翠、本2005/9初起 电视广告 30秒 2万 港台的插播广告) 黄金时间段 电台广告 深圳电台 2005/8—9月 2万 住户专车 车体包装 2005年8月 3辆 1万 产品推介会 2005/9月初 3万 2005/9月初起 营销推广 现场活动 两周(4天) 2万 每周六/日 超市或大型百货巡展 2005年8—9月中 一个月 5万 合计 73万 , 候车厅广告三个月费用为30万，分摊每个月10万; , 另2万作为备用金。 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance38 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 第二节 【西班牙气质体现】——高端产品的诉求 第二节 【西班牙气质体现】——高端产品的诉求 解筹及热销阶段(2005年9月中下旬—2006年1月) ? 本阶段工作说明: 1、 本阶段主要由解筹、秋交会和开盘三个大型活动贯穿，是项目能否最终达到效益最大化的关键阶段。 2、 围绕各大型活动，整合所有媒体，有系统性、目的性和组织性的发布项目产品的优势卖点，开展全方位 的推广攻势，将市场销售热潮推向最高点。 , 本阶段目的:强势推广，迅速打开销售局面，营造火爆销售场面。 一、 营销推广思路: 通过前期的客户积累，此阶段将以推广项目产品为主，结合项目“三高”入市策略及本阶段各大事件 营销理性说服持观望态度的目标客户。以系列广告的形式，将西班牙气质和谐、融洽根据市场需求和推广 步骤策略逐一推出产品独特卖点。从而在市场上形成热销效应，最终促使观望客户产生实际的购买行为。 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 39 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 二、 推广主题: , “西班牙气质生活漫步曲” ——浪漫生活漫步曲、贵族生活漫步曲、热情生活漫步曲 , “寻找西班牙气质，发现水岸公馆” 三) 推售推广目标及对象 强销期阶段重点是以高端产品的形象带动平面中等户型的销售，而本阶段销售目标为消化第一期 合计约300套。 合计约300套。 488套单位的60,，即合计约300套。 本阶段关内和项目周边客户比例中，以本地客户占较多的优势。自住型客户占主导。 四) 广告诉求(强销期以产品诉求为主线) 广告诉求 主推单位 说 明 “寻找西班牙，发现水岸公馆” TH、叠加及情景用目标客户的身份与产品的特性紧密的联系起来，让客“一座公馆，一生贵族” 洋房 户产生强烈的同感，从而树立项目高品质的地位及形象。 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance40 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 “一座公馆，一种浪漫” 三房、四房单位从项目主打的气质水岸生活出发，诉求一种在城市工作水岸生活漫步曲 及复式单位 中或其他项目中所缺少的西班牙气质生活。 五) 营销策略: 1、 主推产品优势，将产品与“西班牙气质的水岸公馆”概念相结合，提升产品品质形象。 主推产品优势，将产品与“西班牙气质的水岸公馆”概念相结合，提升产品品质形象。2、 开盘活动的轰动效应向市场传达内部认购期良好的销售业绩，同时在各种开盘优惠的刺激下，可集 中消化前期积累的诚意客户，同时激起新客户的好奇心。 3、 通过秋交会和开盘等大型活动，提高项目品牌形象、扩大市场影响力，坚定目标客户的购买信心。 4、 活动营销是这一阶段重要的推广形式。根据龙岗客户关注儿童教育问题的特点，可以邀请深圳电视活动营销是这一阶段重要的推广形式 台“饭没了秀”节目组到现场举办一场“饭没了秀特别版”——龙岗区气质儿童选秀大赛。通过各 种大型缤纷的活动不但吸引目标客户的主动参与，增加项目的亲和力，同时更加深客户对本项目的 认识，使客户对本项目产生强烈的认同感和归属感。 5、 充分结合佳兆业已有客户资源最大化利用的策略，系统的组织“佳族会”的客户参与水岸公馆的系 列现场活动; 6、 售楼处配合关内关外的流动展点，扩大项目影响覆盖面，有效引导客户到达售楼现场。 售楼处配合关内关外的流动展点，扩大项目影响覆盖面，有效引导客户到达售楼现场 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 41 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 7、 从10月秋交会开始为起点，展开项目系列西班牙艺术节的活动，第一项大型活动就是10月中下旬 进行项目的开盘仪式。届时建议邀请水上芭蕾队到现场表演，让客户更直观的感受到水岸生活的艺 术氛围。 六、公关活动: 1、 解筹; 时间:9月24日(暂定) 地点:项目售楼处 解筹形式: a) 按照排序的方式进行; b) 现场购房的客户均可获赠红酒一瓶; c) 售楼处内配备糕点、小吃和饮料，缓和现场紧张气氛。 预计费用:8万 2、 秋交会 时间:10月1--5日 地点:高交会馆 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance42 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 目的:提高项目知名度，提高关内客户的比例，制造项目热销场面 形式:以秋交会为起点，在现场开启系列西班牙艺术节活动的序幕，并可在秋交会期间邀请水上芭 蕾表演队到现场演出，提高客户到现场参观的热情。 预计费用:40万 3、 开馆仪式 时间:10月月下旬(暂定) 地点:项目售楼处 形式: a) 既然项目要塑造的形象为“龙岗第一馆”，因此我们可以把开盘活动美其名曰“开馆活动”。 b) 活动以千人放生为序幕展开，并可邀请本届港姐冠亚季军到现场参与; c) 现场安排具有西班牙特色的表演及西班牙特色美食; 预计费用:20万 4、 饭没了秀特别版——龙岗区气质儿童选秀大赛 时间:11月中 地点:项目售楼处 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 43 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 目的:考虑到龙岗客户关注儿童教育问题的特点，在现场举办这类型的活动，提高客户的参与程度 与对项目的关注程度，提高成交。 活动形式: a) 邀请深圳电视台著名家庭栏目“饭没了秀”的栏目组到现场举办一场“龙岗区气质儿童选秀大 赛”; b) 现场安排电视转播; 预计费用:15万 七、媒体宣传: 宣传整体安排:以活动造势为主，在各活动节点前后安排主要媒体，强势宣传炒作(活动造势将是本阶段重要的推广策略，尤其是港姐选举和开盘活动)。如:报纸、电视、网络及户外广告等将重点围绕活动开展。 从优势卖点推广上: , 主要整合报版等灵活性强的媒体，在同一的时间段，推广同一个产品卖点，以这种方式将 目标客户关注的理性利益点(卖点)逐一推广; bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance44 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 , “西班牙水岸生活漫步曲”的整体卖点主要通过楼书、展板、DM直邮、POP现广告等效果 持久的传播渠道，有系统的集中表现。 同时为配合活动将结合更多的辅助性媒体，有效的吸引和拓展目标客户，抗击市场旺季的激烈竞争。 八、配合安排: , 售楼处室内外“西班牙气质公馆”氛围的营造，在硬件方面要演绎的非常到位。 , 11月初西班牙主题商业街局部开始营业。 , 工程形象进度充分配合。 九、费用预算: 》一批单位解筹期:预计总费用为:RMB 116万元 》一批单位解筹期: ?时间:2005年9月底,10月底 ?推广工作:本阶段的推广重点是第一批单位的正式解筹工作，并以此树立项目高开高走的市场定位。 ?主要包括:A、活动费用:解筹活动、秋交会、现场活动等 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 45 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition B、营销推广，媒体费用:户外、报版、电视、辅助媒体等 费用类别 费用细则 实施日期 说明 费用预算(万元) 2005/9月底起逢周四 报版 特报/南都/晚报 2次整版/半版 20万 或周五 网络广告 搜房/房地产信息 2005/9月底起 横幅/按钮 3万 DM直邮 选择重点区域 2005年10月 一次 2万 更换车体广告及 媒体费用 福田及龙岗片区 2005年10月 1个月 10万/月 候车亭广告 龙岗有线(翡翠、本 电视广告 05/9月底起黄金时间 时间长短可灵活处理 2万 港台的插播广告) 电台广告 深圳电台 05/9月底起黄金时间 时间长短可灵活处理 2万 户外广告及楼体条幅的更换 05/10 10万 解筹活动 05年9月下旬 30万 营销 系列现场主题活动 05/10初起 三周(6天) 3万 推广 大型超市或百货的巡展 05/10月 一个月 3万 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance46 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 秋交会 05/10月 30万 小礼品 05/9-10月 3万 合计 113元 , 候车厅广告三个月费用为30万，分摊每个月10万; , 另3万作为备用金。 》一批单位强销期，预计总费用为:RMB125万元 》一批单位强销期， ?时间:2005年11月初,12月底 ?推广工作:本阶段的重点是利用秋交会的节点促进一批单位的后续成交，并利用此次大型推广活动(香 港小姐选举活动与现场的系列活动)奠定客户基础，为项目保持持续的销售。 ?主要包括:A、活动费用:流动展点、村内活动、现场活动等; B、媒体费用:户外广告牌、候车厅、电视、辅助媒体等。 费用类别 费用细则 实施日期 说明 费用预算(万元) 报版 特报 05/11初起逢周四或周五 2次(半版) 20万 媒体费用 DM实名投递 指定区域及客户 05/12月 1次 3万 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 47 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 网络广告 搜房/房地产信息 05/11初起 按钮 4万 户外广告牌及围墙、楼体的更换 05年11月底 5万 车体车亭广告 福田及龙岗片区 05/11初起 2个月 20万 龙岗有线(翡翠、本港 电视广告 05/11初起黄金时间段 30秒 4万 台的插播) 现场活动 05/10初起每周六/日 两周(4天) 3万 (总费用110万，其中60 香港小姐选举 05/10月初 50万 万可用一套住房抵充) 营销 推广 大型超市或百货流动展点 05/10 一个月 3万 老业主联谊活动 05/10 1次 10万 村内巡展活动 05/11 2-3个村 3万 合计 125元 , 候车厅广告两个月费用为20万，分摊每个月10万; , 另外备用金2万。 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance48 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 第三节 【西班牙气质拥有】——品味文化 热销持续期(2006年2月—2006年10月) ? 本阶段工作说明: 1. 以开展各种具有参与性、与业主互动性强的活动为主，营造成熟的水岸公馆社区文化，同时配合活动 维持适当广告热度，提高“西班牙气质水岸公馆”的魅力与品位，吸引大户型的目标客户。 2. 通过一期高定位形象的确立及客户资源的积累，顺势推售项目的二、三期单位，打造项目完美西班牙 的形象。 一、 营销推广思路:以具有实效性的广告结合各种促销活动，刺激处于观望状态的理性消费者产生购买欲望; 同时通过开展与水岸生活、公馆生活相符的各种文化活动，将文化的概念渗入到社区生活中，展现成熟 的社区品质，调整目标客户，主推项目一期小高层及二、三期单位。 二、 推广主题: , 阳光水岸，热情西班牙 , 阳光水岸，热情西班牙 , 源于西班牙，完美西班牙 , 源于西班牙，完美西班牙 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 49 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition , 在这里，在西班牙 , 在这里，在西班牙 三、 销售推广目标及对象 持续热销期阶段重点是平面及复式中大等户型的销售，而本阶段销售目标为消化第一期单位的 合计约170套。并在06年中开始推售项目的二、三期单位。 合计约170套。并在06年中开始推售项目的二、三期单位。 35,，即合计约170套。并在06年中开始推售项目的二、三期单位。 本阶段关内和项目周边客户比例中，通过强销期项目形象的确定及深化，逐渐扩大关内客户的比例。 自住型客户占主导。 四、 销售策略: 1、 调整推广策略，持续期后阶段将目标客户锁定为:成功人士或二次置业的大家庭。注重社区独特调整推广策略，持续期后阶段将目标客户锁定为:成功人士或二次置业的大家庭。 的文化营造，打造成熟的国际人文社区形象，描绘出人文气息浓郁、格调高雅的生活氛围，感受 到“水岸公馆”的魅力与品位。 2、 采用不间断性电视及户外媒体发布策略，广告诉求内容以社区活动和社区文化的营造为主，广 采用不间断性电视及户外媒体发布策略，广告诉求内容以社区活动和社区文化的营造为主 告中将表现出成熟的、具有独特气质的大型人文社区。 3、 配合各项活动，适时采取各种有力的促销手段，强烈冲击市场。 采取各种有力的促销手段，强烈冲击市场 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance50 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 4、 通过互动活动营造和培养具有精神的高尚社区文化。 5、 有效利用现场包装，灵活使用楼体条幅发布促销信息。 五、 公关活动: 1、系列水岸文化节 A、 目的: a、 趁着学生暑假的档期，举办系列水岸文化节活动，吸引目标客户群体及老业主的积极参与， 从而促进项目的有效成交。 b、 形成拓展关内市场，树立项目的品牌优势。 拓展关内市场 B、 时间:2006年1月中,2006年3月中 C、 操作安排: a、 系列水岸文化节的内容包括:水岸童话节、水岸音乐节、水岸化妆舞会、水岸篝火晚会等 节目; b、 利用学生暑假的档期每周在现场举办一个系列文化节活动; institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 51 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 2、水岸运动会 A、 时间、地点:2006年5月—8月 B、 目的: , 结合项目的主卖点充分融入项目的各类活动中，强化项目的诉求; , 通过互动参与性强的活动，提高项目形象的亲和力。 C、 参与对象:业主及部分潜在客户 D、 活动内容: , 举办另类的水岸运动会，形式类似家庭同乐日的做法; , 运动会的内容包括攀岩、钓鱼、合作插花等比赛环节; E、 奖品设置:业主给予物业管理费等奖励;参与市民给予其他物质奖励。 F、 活动宣传:以上活动媒体宣传炒作非常重要。主要选择电视及户外广告媒体，发布新闻、告知 广告为主。 3、龙岗区首届“水岸公馆”杯龙舟赛: bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance52 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 A、 参与目的:继续深化项目知名度，促进一期中后期销售，带动项目二、三期收筹计划。 B、 活动内容: C、 利用二期收筹、解筹的节点，与龙岗镇政府举办一场龙岗区首届龙舟节，很好的把项目此阶 段的“乐水”——具有西班牙热情气质的水岸生活主题融入活动中去，让客户充分的“热” 起来。 六、 媒体宣传: 该阶段媒体发布频率相对下降,主要以活动的形式发布促销信息，采用平面广告结合促销推广，两者相辅相承，带动销售。主要选择户外、车体、电视、报纸四种主要媒体。 该阶段具体媒体行程将根据前期销售情况，在获得市场反馈信息后，做具体安排。 七、 费用预算: 》一批单位尾盘期:预计总费用为:RMB56万元 》一批单位尾盘期: ?时间:2005年12月底,2006年2月初 ?推广工作:当一批单位销售至95,左右的时候，开始进行二批单位的解筹工作，使项目不存在销售上的 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 53 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition 空档期 ?主要包括:A、活动费用:、圣诞活动、村内活动、现场活动等; B、媒体费用:户外广告牌、候车厅、电视、辅助媒体等。 费用预算 费用类别 费用细则 实施日期 说明 (万元) DM直邮 指定区域 05/12月底 1次 2万 网络广告 搜房/房地产信息 2005/1初起 按钮 2万 户外广告牌及围墙、楼体的更换 2005年12月底 12万 车体及候车亭广告 福田及龙岗片区 2005/1初起 1个月 10万 圣诞或新年活动 05/12月底 10万 新年礼品的制作 06/1月初 5万 06/1初起 现场活动 两周(4天) 5万 每周六/日 村内巡展活动 06/1月初 2-3个村 3万 大型超市及百货流动展点 05/12月底——06/1月初 一个月 5万 bbreviations and classifications 3.1 definitionh the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, agood, higher market share and business in line wit institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance54 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 佳兆业?水岸公馆营销推广报告 合计 54元 , 候车厅广告三个月费用为30万，分摊每个月10万; , 另外备用金2万; 以上营销费用紧跟整体营销策略，按照当前的各媒体及合作公司报价所计算;在实际操作中可能会略有偏差，可根据实际情况略为调整，影响不大。 深圳中原物业顾问有限公司 佳兆业?水岸公馆项目组 institutes, lawyers and practitioners or institutions. Second, business loan customers: with a focus on marketing performance g- 55 - ood, higher market share and business in line with the national policy support, better prospects and the operating time in a year (or more) business owners. 3. definitions, abbreviations and classifications 3.1 definition