营销方案

文件编号：20120204 常德红花园（苗乐园）牌系列复混肥战略营销方案 原创作者：张正权              （试行草案） 2012年2月22日 一、 营销策划的实践理论依据来源 根据本人在广东粤冠饮料事业有限公司和印尼金光集团常德金太阳科技林业有限公司所接受的公司管理理念及常德广深家具办公有限公司实践营销经验，参考部分中国知名企业营销战略，借鉴食品新产品的营销成功案例；分析研究新型肥料生产企业的营销成功原因，积多年之营销心得，融本营销理论之常理汇各行业营销之渠道（方式）综合揣得（苗乐园）牌系列复混肥营销方案，姑且在本企业文化中称战略营销方案。 二、 企业设定和营销方案制订的信心前提 常德红花园肥业科技有限公司的广阔发展前景是制订本营销方案的信心之源： 1 在全球粮食危机感严重的今天，国务院用“红线”封底农田总面积肥料市场总宽度不变，复合新型肥料也会另有“春天”。（见附件一，中央1号文件） 2 由于科技育种不断创新，中国粮食产量逐年攀升为经济作物屯出了更大的种植面积，更适合于经济作物增收的复混肥销售市场日渐增宽，甚至可说销售火爆。（见最新复混肥市场价格） 3 改革开放以来，农民以追求作物增收为主要种植目的，过于片面的长期过量使用单一化肥（尿素、硫酸铵、过磷酸钙等）、土壤遭到结构性的破坏，同时也造成农产品（含经济作物）品质的下降，绿色环保产品成新时尚，有机无机复合肥成肥料市场新宠儿。（目前中国的复混肥生产总量只占化肥生产总量10％，而欧美、日等西方发达国家复混肥以占到化肥生产总量的70％） 4 当前，中英1号文件提出：把农业科技摆在更加突出的位置，农业肥料科技企业无疑将会得到地方政府的支持和国家的相关补贴，在推进新型工业化，城市化过热的今天，农业易度容易被忽视，国家基于此，出台一系列发展现代农业的措施，常德正在建全省乃至全国现代农业标准示范区，涉农企业常德红花园肥业科技有限公司在“天时、地利、人和”的成长环境里必将发展成为规模企业、涉农科技企业。（见附件2，农广发[2012]02号文件） 5 “同行生敌斗”，竞争并不可怕，“三一”与“中联”在竞争中长大，“芙蓉王”与“白沙”在竞争中做强。目前，复混肥料生产厂家没有唯一，但我们企业涉入的不是过剩产能行业，有红花园生物科技总公司实体做支撑，有正确的营销可行方案指引，我们的企业一定能在“湖南农业第一市”常德良好的创业土壤里成长壮大。即使常德本土冒出一个同行对手，我们也会一往无前，因为我们在起跑线上赢得了领先优势，“狭路相逢勇者胜”、“谋定而后动”都是商场的制胜法宝原则。（目前湖南复混肥生产厂家有株洲年产10万吨的中盐化工集团，年产5万吨的海达复混肥有限公司；怀化有五丰、五萍两家复混肥生产厂家，现处于试营生产或筹建阶段。） 三、 营销地图的设定和营销市场“点、线、面”的划分 用显微镜放大营销市场的营销点对接面，实施“全面排查、无缝对接、重点撒网、 （内部资料妥善保管列入移交） 目标捕鱼”的营销覆盖大战略，在精确的营销地图上做营销战术专家： 1 县级以上经销商（农资大市场、农资批发部各肥料经营店主）：全网链接，无漏对接。 2 乡（镇）村固定肥料买点：设立片区业务员，逐乡（镇）村排查无缝对接。 3 潜在的肥料营销代理商（管理农业农村的副县长、区长、乡镇长、村干部）：签订委托代理销售。（不公开，每袋/元或每吨/50元代理费） 4 重点大面积农作物基地农资采购人 (石门、临澧、桃源等常烟厂烟草基地；汉寿、桃源、临澧等油茶基地；石板滩花木基地，汉寿、鼎城、临澧无公害蔬菜基地；澧县、安乡葡萄基地；桃源竹笋基地；速生林基地，药材基地；水稻、花生、玉米、棉花、生姜等公众大面积农作物生产基地及国家有机农产品出口基地) 5 邻县农资市场农村批发部（沅陵、慈利、南县、华容、益阳）：全网链接培养经销商。 6 本省主要农资大市场大型肥料批发部（衡阳、长沙、益阳、岳阳）：网络链接，人脉衔接，培养经销商。 7 鄂西南三市（荆州、恩施、宜昌）农资市场大型肥料经营户：传真、邮箱、QQ链接，发现寻找经销商。 8 湘鄂赣三省大面积农经作物基地：通过商务局、商会、企业家、物流商联系肥料采购人。 9 每周两次扫描政府采购网，肥料采购网等信息网络平台，及早与采购人联系，达成“内定招标销售协议书”。 10 其它。 四、 营销总体思路 根据企业发展战略（近期规模年产5万吨）的核心思想与发展战略计划，结合企业的产品战略，品牌战略（近期与市商务局联合申报湖南名牌产品，3-5年后申报“中国驰名商标”），营运战略构建常德红花园（苗乐园）系列肥料营销战略，他们之间是从属和联动的关系。 营销战略由市场定位，产品（创新）体系，价格体系，销售体系与队伍建设，区域市场战略，分销渠道战略、销售分解与营销费用预算，广告宣传及促销策略，市场拓展策略，营销管理，营销培训创新，产品登陆市场柜台（门店）等组成。 要确保营销策略的顺利实施我们必须具备，先进的营销理念（创新与务实相结合），优秀的销售队伍，具有差异化竞争优势的产品，独特的营销策略与管理创新精神，才能做大做强。 五、 市场定位 复混肥的市场核心定位是：主要采购目标是各类经济作物（油茶、柑橘、葡萄、烟草、药草、速生林、花木苗圃、绿色无公害蔬菜、甘蔗、茶叶、林场苗圃、水稻、花生、玉米、棉花、生姜及各种有机农产品出口基地）的经营主，其它粮食作物次之。 六、 产品(创新)体系 在产品战略和系列产品体系的基础上，深入研究开发适应区域市场需求的产品，根据不同的区域市场特征和渠道特征对产品线（体系）进行有效的重新排列组合，形成一支富有战斗力的产品体系，如湘粤赣、云贵川、两广、江浙。根据不同类别的作物对肥料养分的吸收量不同和作物生长特性，开发出单科作物专用复混肥，如，烟草复混肥、油茶复混肥，杨树复混肥。培育一批单科农经作物基地的专行肥，是快速适应常德乃至湖南农业标准化示范区建设的创新举措，隐含重大的商业利润潜质。 七、 价格体系 以中高档定价为原则（每吨1680.00元）去年年初市场价1500.00元，年底涨到了2150.00元，根据市场接受度来定价，倒过来留足零售、批发、销售人员、促销、广告费用。 按零售价倒推计算：路通费用35％，广告促销费5％，销售管理费15％，企业毛利润20-30％，生产成本20-30％。 八、 营销体系与队伍建设 营销体系遵守务实高效、精兵简政和二元三角管控体系的原则成立营销中心（组织架构），培养骨干人员建立工作与。销售队伍以“士官兵”的模式，思想统精兵，高新养能人，以绩效为导向，以前途为动力，“把支部建立连队上”，充分发挥员工的主人翁精神。 九、 区域市场战略 基本原则是点面结合，点上突破，延展成线，上升到高空运作迅速扩展成面，这个点既是试点，又是重点，还是战略突破点，又叫爆破点。所以在这个点上突破时要以绝对优势的兵力快速形成突破。在资源的预算上不是它最省需要多少，而是确保它成功最多需要多少，这类具有战略意义的区域市场的突破必须要以产品战略、销售精英团队的打造，营销管理和渠道运作模式的创新结婚起来。需要明确具体的目标区域市场。（略） 十、分销渠道战略 渠道战略的总体思路应该是分而治之，重要的市场主要的渠道（肥料经销商、农资批发部、农业经济作物大基地）由企业自己抓，区域市场渠道由经销商分层管理，特殊通 过企业要善于创新，开发由区域市场办事处分管，还要考虑合作战略。 渠道管理的主要工作内容：首先，要以流通管理、成员管理、部门管理这三方面十五项主要内容上进行系统管理，使它们相互之间具有循环作用。其二，要加强渠道管理中的报酬力、控制力、法律力、专家力、相关力的运用。其三，经销商管理三步曲（布局和选择、引导和培养、管理和控制）。其四，十大控制（运景控制、服务控制、投资控制、人员控制协议（合同）控制、冲突控制、价格控制、评估控制、利益控制、激励控制）。其五，现代通路与KA店的 与管理。 十一、销量分解与营销费用预算（略） 十二、广告宣传及促销策略 宣传广告费要按公司及区域市场全年预期销售总额的8％投入（暂不设定），促销费跟产品销量走，完成多少投入多少，基本比例为7％（暂不设定）。 十三、市场拓展策略 可以从点、线、面、高、中、低、里、外、虚、实上思考策划点，结合市场现状和企业资源，定能够寻找有效的突破方案。 在地理位置上从定、线、面角度考虑，核心产品或潜力产品的深入挖掘研发将一品做大，填充产品线的不足形成系列产品，由点到线，由线连成面逐步形成在某产业领域的优势。在宣传促销上从高、中、低角度考虑，高空宣传造势、媒体传播、中空渠道推广、渠道创新、低空地面推进、终端促销。在资源上从里、外角度考虑，里整合企业内部资源，外利用外部社会资源。在出奇制胜的策划与实践上从虚、实结合角度考虑。虚，请营销专家策划出奇制胜的策略；实，企业要选择样板市场组织实施形成突破。 十四、营销精细化管理 要通过精细化管理达到提高效益和效率的目的，通过设计适合企业现状的二元三角管控体系，企业不仅可以达成决策的观测执行和市场的快速反应，还能通过优化体系，规定流程，合理销售政策从而确保最合理的营销费率，避免不必要的资源浪费。 十五、营销培训创新 通过先进的营销培训体系的建设与实施，建立一支销售精英队伍，使培训真正发挥“第二生产力”的作用（培训工作由本人讲实践知识）。 具体培训体系方案（略） 十六、品质保证——复混肥检测 1、复混肥料原( 复混肥料原(辅)采购验收制度 ①原材料和辅助材料（包装物等）等的采购由采购部负责，其他各类非生产性 原料由使用部门负责人根据库存情况填写《采购计划书》，经副厂长批准后进行 采购，采购人员应按计划，及时准确保质保量的组织货源，保证供应。 ②采购人员如错采、错购，规格质量不符合规定要求，造成积压，影响生产和 造成经济损失的，按规定处理。 ③签订的供货合同中，应明确规定原材料的种类、式样、等级，以及技术要求、 检验规则、检验合格证、供货时间、运输方式和价格等。 ④原材料、辅助材料进厂验收由质量管理部负责验收，对不能检验的原材料必 须索要供方质量证明等有关材料。包括质量检验报告或合格证书等，否则，不予 验收。