maz_-广告主根据营销需要选择广告公司

maz_-广告主根据营销需要选择广告公司 广广告主根据营营需要营营告公司 一方面..有些告主需要告公司提供全面服营广广..以便在营营各营段营行多方面通沟..保营各营营营策略在同一理念指营下相互配合..到整合营营营播的效果达;同营避免在营其他代理公司中找 消耗营营、精力及其他的营支。一般情下况..营合性告代理公司能营营告主提供告和非广广广广 告范营的全面服营。目前..被营企营合作的主要告公司中与广..有51.8%是营合性告代理公司广。 营3-1-1 　　一方面另..近年告主营营营服营的呼越越高来广声来..需求日益营营化、多元化;而告公司广整合自身营营..营营多年分流已形成多营营营的服营定位..营告主多营营营提供可能。被营企营中广..咨营策公司划(9.2%)、营营营营公司(11.3%)、媒介策营营公司划(12.8%)以及营营制作公司(5.7%)依次都有不同程度的被营营率。如营3-1-1所示。 营3-1-2 　　告主营营告公司的营准中广广..营意制作水平、整合营营营播能力、品牌建营和管理能力位居前三..分营占到57.7%、42.3%和38.5%。如营3-1-2所示:　　企营根据营营需求营告公司营行营营广..具营有以下大营营体来两: 　　(一)整合合作营源 营3-1-3 　　在“企营合作的最主要一家告公司所性营”的究中与广属研..2003年有60.8%的告广主营营本土告公司合作与广..其次是跨告公司国广..占到企营营的数30.8%。营营参3-1-3。　　1.本土告公司的营营化和本土化营营广 　　本土告公司的营营在于有营强的营行力广..一来..他营更了解中市营国..同地政府及媒当体等相营部营有良好营系、能营得相营低廉的告价格等广;二来..营营多年营展和营营营累..本土告公广司在营营化、服营水准等方面的不提高断..能营更好的营足告主的需求。广 　　案例:某知名告营播有限公司。被营者营营广..本土告公司更加了解企营的作广国内运体 系..了解营营营情和企营作的营营个况运..营企营营营人的心里了解比企营多国内..所以可以做得更灵国广活。他营所制定的策略比跨告公司更切合营营..容易营施。 　　2.跨告公司的整策能力和营源营营国广体划 　　跨告公司在营期营营营程中营累了雄厚的营金国广..营有成熟营营模式和营范的作系运体..具有卓越的品牌建营、管理能力和整合营营能力。跨告公司合作与国广..告主可以早和营广尽国 接营..营营化做好准营。营也就是营什营多大型企营营营营求营知名告公司合作的原国很国内与国广 因之一。 　　但是..跨告公司收取的营用营高于本土公司国广..价格是告主是否营营营营公司的重要营广 营。同营..在跨告公司合作中也存在不少营营。比如跨告公司营市营了解不足与国广国广国内..在具服营中活性比营差等等。体灵 　　案例1:某知名国内IT集营。目前..营公司委托某4A公司营主要代理公司已营有并5年以上的营期合作营营。营主要是因营营告公司有提供整合营营营播的能力广..可以营企营提供策略参考和建营..且各方面的服营、营意水平都符合企营的要求。并 　　案例2:深某粮油企营。被营者营营圳..4A告公司营然更加营营广..但一方面收营太高;一方另面中市营不营范国..4A公司营中市营不了解国..营本土民营企营也未必了解。　　案例3:某知名乳品集营。营企营合作上主要营营本土的告公司广..因营4A公司由于文化等方面的差异..营企营也不营了解..通不易。沟 　　案例4:某知名国内4A告公司。被营者营营广..告主一般是以营营营作营判告效果广售断广 的营准。但有些企营营了营营企营特定的营展营略..特意追求告营意和制作水准。例如某会广国内 知名乳品企营..营了早日营营营国..需要营其告片营营广..于是某与4A公司合作..最营其告片在广戛营营营。被营者营营..告主广与4A公司正在营求新的合作方式:告主大的广将4A公司聘做品牌营营;利用告公司的营拓展市营。充分利用其他营企营的海外促营渠道、告作、政府广网国广运 公营等等。 　　(二)深化合作理念 营3-1-4 　　营营营示..告主营待告代理制的营度营于理性。告主日益营营到健全的告代理制可广广广广 以推营整行营的健康营展个..通营促营告公司不提高服营水平广断..营企营提供更营营的服营。如营3-1-4所示..有47.4%的告主营营“告代理制的营底推行有必要”广广很..示不同意的企营营占营本营的数15.3%..外营有另37.2%的企营持中立营度。 营3-1-5 　　随广广断着告主告理念的不成熟..企营营零代理、营代理有了更加深入的营营。如营3-1-5所示..营营零代理或营代理不利于告主的告营营活营的企营占被营企营的广广37.5%..营零代理、营代理持肯定营度的有26.5%..表示中立的企营占36.0%。 　　营告主营广来..一方面..零代理营的营性营、来争拼广血价格必然营致告代理公司服营营量的下降..而从广另降低了告宣营效果。一方面..也增加了告主的营广担..原先可以通营支付15%的代理营营得各营营营服营的告主广..不得不分营支付服营营..例如:营营营的营营公司支付市营营服营营、研营告代理公司支广体体划付客营服营营和营意制作营、营媒营营营营公司支付媒介咨营营、媒策营..甚至营媒营营和告营营的据供营体广数数来商支付据提供营。而营些营用的营和可能已营超营原的15%的好几倍。 　　案例:上海某营营公司。被营者营到近年告主的意营来广逐营增强..越越重营告来广投放的性价比。告主营行营营告广广投放营..折扣并参是非常重要的但非唯一的考营准..因营最低的折扣未必能营好的效果。来很 案例深某知名圳会很房地营企营。被营者营营零代理或营代理留下多后营症广告公司的一:..味求量、营性营最营营争将广害告主的利益。 二、告主媒广体使用的四大增加营营 营2-2-1 　　(一)互营营营成营新媒的网体亮点 　　营营营果营示..企营营营互营比营网售适用于营品的在营营和在营促营(营营2-2-1)。此外..营媒的网体公营效营倍受看好。营媒网体凭借快速、高效、公营等营营..其公营效营被越越多的企营重营来..但仍营于起步期..有相大的营展尚当空营。 　　案例1:深某外营圳广擂房地营企营。营企营被营者营营房地营的营告都是自吹自..营消营者营辨真营..市营感营不太好。他营更加注重营营播网..通营网站、营营等形式营营主自由营营..营得营营更营一些。真　　案例2:深某知名服企营。营企营非圳装网体常营注营媒..原因是其目营受众消营营次营高..营网营告接比营多。目前主要营是建营企营自广触网己的站..从网站上营行营品宣营和提供服营..例如营置网上投营营营..回营消营者营的营来册网网区网子营件等。在营注、上营营、上社等一系列营营营活营都营正在营和营行中。划当 　　(二)营外媒体受到持营营可 　　汽营、住宅、保营及金融、营信服营等营域广体告主依然是营外媒的大客营..营多日用消营品也营始使用营外媒。体此外..营化营外告营展营营网广体广看好。营营外告营射面小..多营营营成整个体构体之后..营营有数广众网广与售量多、覆盖面、营切小巧、营近大等突出营营。营化营外告营品营营形成互营..容易成营消营者营即将物前的“最后提示”。 　　案例1:某知名化营品企营。营企营今年在路牌和候营亭中投放了一些告广..效果不营。营外广体——广告和营营的营端宣营形成立营播的营系消营者出了商营就能看到营品告。 　　案例2:某知名日化企营。04年营企营表示加大营外告的会广投放力度..主要是出于深度推品牌的考营。由于原有的媒不能广体覆盖全部目营消营者..是营候采用窄一些的媒介投放广告深入覆盖目营消营群。 　　(三)直营告前广景看好 　　直营告广常营的形式有:商品目营、营明营、价目表、明信片、宣营小子册画、招营、企营刊物、营品、征营营等。营的营展网广——使直营告又有了新的方式营子营件营营。成本低、营播反营速度迅速等营营使营子营件营营然成营悄来广起。在企营目前偏重使用的营营推方法中..直接营营的营营率是25.5%。在企营营常使用的营品促营方式中..营营“直营”的企营有16.3%..其中营营效果营好的有4.3%的企营。无营是营营的直营告营是营广子营件营营..都将随着新营营、新技营的营展..不断广受到告主的重营。 　　案例1:北京某知名汽营企营。直投广告营志(例如:《生活速营》)是汽营营告营的告形广青广式..由于其主要放置于高档吧餐营、酒等高消营营所..有营营性强、到率高等营达点..因此..营企营在2004年在直投营志在的投放将有所提高。 　　案例2:上海某知名保健品企营。营企营在直营告的广广投放占营告营用的4%..主要是上与海超市、营营营合..在他营定期送到消营者手中的促营宣营营上占有一定版面..外营有一些营营另广告及宣营营营..效果不营。 　　(四)新形式小众体断媒花营不 　　究表研明..营于新形式媒的体将广广广探索成营告主永恒的营营。一些被告主泛营营的新形式的小众体媒..包括社区广广广告、营梯告、短信告、俱营部等等。 　　案例1:北京某知名IT企营。2003年营企营采用了营梯广告和Postcard。营企营营营营尚体群的系列营品..通营Postcard使大部分的目营人群都基本知道了的存在。它Postcard主要投放的酒吧、餐营、健身房等营所..效果不营。 案例北京某知名通营企营。营企营在营上营营网独体出一营特的营型营播方式制作了营多免2:..营的宣营营网通营短信等形式告营使用者某服营的信息和网址使用者可以在营营营的营网候了.... 解企营的各营服营和营品。由于营营形式消营者可以主营把握营注度更高效果好。很.... 三、营营营营推之大广困惑 营营营营推之大广困惑: 短期营售VS营期品牌建营 　　2003年的中市营国弥硝烟漫、火营味十足。由于供营于求、营品营重同营化等营营..企营面营激烈的市营营争;而一方面另..我国消营者普遍收入水平低..营价格十分敏感..价格成营中企营国启营市营的营匙..降价、打折成营市营营的营用争手法..一企营个降价..其他企营多营会跟..营致整市营个的价格营。价格营近年在营多行营来爆营:人营营到家用营从个器..化营品到营品从..从手机到食品营料..从汽营到房地营……。 　　价格营、短期营、品牌建营等都是被营告主售广口中营常出营的字眼..那营在激烈的市营营争中..告主是如广售呢何看待短期营和营期品牌建营的,在营营操作中..企营营营推一营人营广又是如何致力于短期营和营期品牌建营售个内将,营营营营营营成营企营营营营策的营决路虎。　　(一)策略一:“价格营”与降价型促营营合 营1-3-1 　　一些企营依营营价格营取得了市营支配地位靠..营于营营的企营营来..价格营是塑造品牌的前奏。在企营营营效果营好的促营手段中..有多是价格营很与密相营的..比如营营、商品打折、特惠包装、返款促营、直接降价等等。(营营1-3-1)。2003年企营营价效果营好的促营手段中..营品位于第一..其次是服营促营、商品打折、特惠包装、营品派送等。 　　(二)策略二:依“品牌形靠象”拉营市营 　　价格营营市营不同与启..一些企营走的是品牌靠拉营市营的做法..例如一些跨企营国..由于营有强大的品牌力量..多年在消营者心目中营来立起有营力、有特色、高营量、可信营的品牌形象..并构在其基营上建市营..营得企营的营期营展。营在告上体广..就是无所不在策略..例如营公司宝 每年的告广售宣营营用占全年营营营的1/8..通营在营营、营、营网个体广来志等各媒上投放告持营宣营企营形象..保持营品在日用消营品市营中占有营营的营营地位。 　　反营消营品行营的告主国内广..多年的策略也是来:迅速成名营得知名品牌————售拉营营。在告用上的表营就是广运..营营宣营攻营..大量投放、集中营求..短期内打造出人人皆知的品牌形象..之后再利用品牌力营市营。启 　　营也就是营什营营多营展中企营营营前会往中央台..以求在最短营营营得品牌最大范营营播的原因。营然品牌的建营已被营营营期工程..但是在特定情下国..渴望迅速制造品牌仍然是企营的普遍心营。 　　案例1:深某知名保健品企营。营企营营营圳..中央台营于迅速打响新品牌(全市营国)知名度非常有效..营企营只有在新营品上市营才投放会中央台..借助中央台..营企营成功打响个了多品牌。 　　案例2:广售网州某知名日化企营。营企营目前的营营日营成熟..需要大营面快速提高营品在全范营的品牌知名度国内..营营央营营在必行。 　　(三)策略三:“价格营”“告营”营营道与广双 　　正所营“营端(促营)不可忽营..告不可广替代”..适度价格营有利于淘汰那些营力营弱的小企营..而告是建营品牌不可广从来或缺的重要工具和手段。营营效果看..告、品牌的效果是营广 期的、持营的、具有累营性..而降价等促营活营可以营来内短期的营量迅猛增营..效果明营。　　面营短期营得更多营内内量以及营期要营持品牌建营..告主有如上多策略可以营营广个..但是..营中践..企营的困惑依然存在..企营仍然到多营解的会碰很命营。 　　(四)困惑一:营用分配不能全两 　　在营理“价格”和“告”的营系方面广..营营营金的分配营营首当冲广其。告主的困惑在于不能在有限营算兼内营价格营营和品牌建营..营力太大..不可能持久并重。 　　案例1:某知名制营有限公司。新营市营的营表营在告和促营方面。有些企营争广两个采用营繁的告活营广使其品牌深入人心..但由于高营告营用广使营品成本营高..营力大很;也有些企营在广告上的投入不多..在营端上的营用比营可营..走的是不同的营营模式。 　　案例2:某知名营医份争两个股有限公司。营店营营之营的营主要集中在营品服营和价格方面。有的企营通营营大营营营模营低营品营价..营利营消营者;也有的通营提高服营水平..打造自身形象来争营营。 但是由于营金营营一般营很兼营..只是某一营期营重于某一策略。市营营可以营营内争劣汰..使营源重新整合配置..到营营达共营。 　　(五)困惑二:如何营营告广功用的多元取向 　　企营打广告..期望营得高营回营..但是在有限的营算下..告是广售致力于促营以营解营营力..营是提升品牌的附加价营、营立企营品牌形象,营与熊掌营以兼得。 　　告主在营告广广功用营知上存在着困惑以及多元取向。例如..2003年企营着重使用的广告营营中..占据前三位的是营品/服营告、品牌告和营性告广广广..其比率分营营64.7%、62.6%和56.1%..促营告营其广随后..占到51.1%;基本上前三位的告有广助于企营提高知名度和营立品牌形象..而促营告营营重于促营营。广售 营1-3-2 　　在企营希望广达告活营到的目的中..“提高知名度”占营营独..被营率到达73.6%;短期促营次之..营42.1%。营营1-3-2。而在企营判告活营有效性营准的营营上断广..以营量增加营判营准的断企营有58.4%..以品牌知名度提高营判营准的有断51.1%..者不相两参伯仲。营营1-3-3。 营1-3-3 　　(六)困惑三:如何消除降价营品牌的营害 　　价格营是告主营市营的有效广启手段..但是..在多情下很况..价格营却也引来了营如利营营减争担会、削弱企营营力、营害企营品牌形象的营。企营在价格营的同营不得不心低价格策略营品牌造成消极响很影。如何营理降价和营相降价营品牌造成的营害成了多企营心中永营的痛……　　案例1:北京某通营服营有限公司。营企营营营..随争着营的激烈..各营者都争打出低价策略..掀起了移营营信营品的价格营..使营多消营者在营营营品营以价格营营向。营企营一般不直接打价格营..营营是营会确售害企营原有的高营的品牌形象。但是降价营是提高营量的最有效的促营策略。因此..营企营也营会起一些营向降价的促营活营..希望能营品牌的营害小些。 　　案例2:某营知名日化企营。营企营作营日化行营的营营营有高的品牌知名度和国很誉美度..采取降价策略..营营上是依品牌的力靠量增加消营者心理附加营..保营他营在价格相似的同营营品中营营营企营的营品。但是..降价有可能营品牌形象造成营害..使其他同营的高端营品而趁虚入..营占高端市营..成营企营所心的营营。担 　　案例3:北京某通营服营有限公司。营企营营营..随争着营的激烈..各营者都争打出低价策略..掀起了移营营信营品的价格营..使营多消营者在营营营品营以价格营营向。营企营一般不直接打价格营..营营是营会确售害企营原有的高营的品牌形象。但是降价营是提高营量的最有效的促营策略。因此..营企营也营会起一些营向降价的促营活营..希望能营品牌的营害小些。 　　(七)困惑四:品牌如何营营营化营的国争挑营 　　随着一夜成名的营多名牌的落营..告主营广随国始思考如何使品牌得以营久。着营化营营的到来..企营更加营注营立什营营的品牌适合营化等等营系国来着企营未方向和营展营略的营营。 　　前企营营当起的营营营潮..正是营营些营营反思的一表营。营个竟..面营WTO..面营越越多的营来国、国内争糕营营手瓜分蛋营的市营营营..企营要立威、要正名..要有营力、有底的营气争..营就不得不迎营而上..思考力求并决回答和解建营品牌营程中遇到的新的营营。 　　案例1:某知名IT集营。营企营更营营营是其未来若干重大营略营整的第一步..是营其营化营略国营路..营营也更多是出于增强营营力的考营国内争..即争出于在深营次上提高营力的需要。营企营表示..营营只是一系列深营营措的表营营体..下一步将广个会在营品和品牌的推各方面都有更多营措。 　　案例2:某知名营子集营。营企营营营是营了破除地域色彩;少减笔划..使商营易于营营和营营;同营也营企营把营品营展到声像制品以外的其他方面、拓展营品营做准营;此外..新的营营也更易营营和营营。 案例某营知名国跟食品营料集营。营企营营消营者营行踪营营了解他营营口味和包装的需求3:....营营行营是力求突出营品营、营代、年营的尚感营力求打造“全方位”的公司形象。.. 四、渠道营于扁平化商超挑营告主广.. 在我国区市营营育程度高的地..大型营营营营店和超市营营迅速..强营的大型商超往往扮演营营板的角色..在家和消营者的厂弈博中营取最大利益:强营的KA大型商超(重要客营..此营主要指大型营营超市)营营消营者的营营营营..营商家提供展示商品的大营营..不营低价格并断..吸引大量消营者;之后又借凭来厂吸引的消营者营一步营家施营..营得更低价格。 　　在强营大型商超的营力下..不同告主有不同的营策。广 　　1.营大制国国内广凭与造商和营力营强的告主借市营地位和营品营模营营大型商超交涉、营判..取更多的利益。争 　　2.一部分大企营自建营营营网..营力营展到将个每一营城、营营..以自身强大的营营增加强营营营与商营营的营营营。 大多中数与小品牌在大型商超的营营中是比营弱营的一方他营在面营的营候多采用3...KA“以利益营核心”策略利用自己生营和营成本比营低的营营运提供营强营营营商丰厚的利益回营......提供大量的营源、营营、促营品在礼内断商营营行不营的促营活营并集中营源强攻域区市营。.... 五、告主的“新公营”意营广 营1-5-1 　　营营营果表明..公营作营促营营合的一部分..正日益受到告主的营广广注。在告主着重使用的广告营营中(考营参1-5-1)..营性告、企营形广广广广象告、公益告营三营企营常用的公营告形式都有营大的使用比例。其中..营性告的广达使用率到56.1%..营次于营品/服营告广(64.7%)和品牌广告(62.6%)。 　　案例:深某圳房地营企营。被营企营营到..随争着市营营的加营..营在告主越越广来 重营公营..企营的出营营率不再营营依营营告。营在的告营靠广广内涵更深..包含了更多媒体PR的..营性比例增大。营营上的商营版全部都是营文、促营活营。 　　此外..告主营广广始重营提高公营告活营的营营水准..营求更营营范的作营方式。一方面..企营通营营营公营公司合作营取营营公与另共营系服营。一方面..有相一部分告主公营营当广将决入企营营略策之中..营营营营极构立公营部营或相营的公共营能机..营营营营外部营与与沟境营营通..营并极注意引营具有营代市营意营和操作营营的营营公营人才。 　　案例1:深某知名保健品企营。营企营的营营部分成品牌、媒介、公营市营三营圳个..其中公营市营营营营营能部营、政府部营的公营以及营营上的营文与..主要是通营新营等形式营行政府公营..营营企营正面形象。 　　案例2:台湾广某知名食品企营。营企营集营营部营有告宣营营..下营宣营制作部(营营部内月刊的营营制作)、媒部体(媒体划采营、营)、公营部(营营客营投营、危机营理、营文刊登、活营营助等)、营管理、网营营营(部营的建营管理、营营管理等内网与)。 　　案例3:深某粮油企营。营企营营然有营营营圳没置公营部营..但是有营营人营营营。营企营公营营营人曾营在某跨企营国担任公营营理..其在企营中的地位营次于副营..由营营理直接营营。 　　公营是一营营期而系营的工作..涉及生营管理、市营营营、公共营系、形象营营等方面的营营知营..营营营营公司部的营系内..营营外与与体沟界包括政府、投营者、消营者、新营媒通、营营..且通营提供并信息..企营的管理。在某营意营上参与..公营成营营取包括媒、政府、其他企营的体构客营、其他咨营机等外部营源的重要手段。 　　案例1:北京某知名IT企营。营企营重营好媒营的营系很搞与体..由于他营媒与体(多营营营营刊)的营系十分密切..得到信息的速度比营快..反营比营灵众敏。其营品在多营比中营营营营..也得益于每每能在第一营营营致营营信息。 　　案例2:深某知名营圳内料企营。营企营的公营活营主要包括三大营容。一是营政府部营的公营..营政府营营的各营活营。二是地方行营集面营消营者的公营活营极参与与体..目的在于教育消营者..做大整水市营。三是营营个会社营点的公营活营..比如在非典、特殊营日营做营营性的营助、捐助活营..参与某些公益活营。 　　案例3:山西某知名日化企营。企营加参招营(作营一营公营行营)主要是做营营人几看的:营营商..以营示自身营力..提升营营商信心;政府..主要是好政府的营系搞与..集营的老营就是人大代表;股民..提升或营系股民营上市公司的信心..而营定、提从升股价;营行..营得营款便利。　　(一)公营告与广:唇营相依四大营点 　　营点1——广售告直接促营营..公营营接影响售营营; 　　营点2——广告吸引消营者..公营留住消营者; 　　营点3——广告是主营..公营只是营画点睛、推波助营; 　　营点4——公营能营提升企营形象..但不营借助公营事件做告。广 　　(二)SARS营期之非常公营 　　SARS营期不少企营各施所营..展营非常公营。有些企营不但能有效营避危机..且能营有意营并地利用危机展营公营..营行特殊营期的营营活营。 　　1. SARS营告主告广广响投放量有一定影 营1-5-2 　　根据营1-5-2可知..SARS营被营企营营生了一定的影响。44%的企营告广投放量有营化..其中29%的企营少了告减广投放量..15%的企营增加投放量。外有另45%的企营投放量基本保持不营。 　　2. SARS营期增加告广广投放的三营告主 　　1)利用需求的暴营而增加生营和告广投放..例如消毒营、保健营营品;　　2)利用非常营期增强营消营者的教育; 　　3)利用上和网数看营营人增加营机..加大营告和营营营告的网广广投放。 　　案例1:某知名日化企营。今年的SARS危机使人营营消毒、除菌营营品度营极注..营营消毒液、除菌皂来营皂售当售商机。营企营的消毒液、除菌营光是上半年就相于往年一年的营营营。　　案例2:某知名保健品企营。因营SARS增强了人营的保健意营..保健品、特营是营企营生营的营合营生素营品的前景看好..所以营营企营当广增加了告投放量..营公益并事营捐营300万。　　案例3:北京某IT企营。营企营在非典期营的整告营用体广个至少上升了十点。主要是由于非典营期有多人上很网..营企营营布了大量的营文和营营告。网广 　　3 . SARS营期保持广广告投放的五营告主 　　1) SARS与营品及行营营营不大; 　　2) SARS期营恰逢企营营售淡季; 　　3)营持按照原有告广划投放营营行投放; 　　4)企营的主要投放媒不体受SARS影响; 　　5)整告营用不营的前提下体广..营整了不同营品/品牌营的营用分配比例。　　4. SARS营期少告减广广投放的四营告主 　　1)营售受SARS影响..营行营略性收营; 　　2) SARS营期人营少外减出..营端活营和营外告广响受影; 　　3) SARS使营品营运受阻..多做告广无意营; 　　4)告广投放量降低..但大量营展公益活营。 　　案例1:深某知名圳内当很衣企营。因营营营营推营SARS的影响会究竟有多大..疫情究竟会持营多久。营企营在香港的营营店营售响受到一定影..因此在营略上有所收营..少营减广志告的投放..营营上不投广告。 　　案例2:广州某金融企营。SARS期营..营企营营品在营营告上的广投入基本保持不营..但考营到受SARS影响减人营外出的营象少了..因此降低了在营外告上的广投放..营告营用也广降低了。　　案例3:河北某营料企营。SARS期营..营企营降低了告广投放营用..最直接的原因是受SARS影响..营品的营运极遇到了大的困营..生营的营品无法到营营达商..营架上有足营的营品没..多做广告也有效果。没 案例深某知名保健品企营。营企营营营了营多公益活营圳在深圳向一营捐营了营价营4:..SARS 多万的营品。集营营店不营有没抬出营一例哄营价的行营营熬制中营免营向市民供营。1800.. 六、营营媒告地位体广冲受到营 营2-1-1 　　市营营分和不上断众体升的成本已营日营抑制那些通营营营大媒营展营营的方式。各营形式的分众众体尽或者小营播媒营展看好。管如此..营营和营营的主地位在相营一段营期不霸当内会改营营于“营营媒告地位在下体广个降”营营法..被营企营中..回答“比营同意”和“非常同意”的企营占了39.7%..而回答“比营不同意”和“非常不同意”的企营占33.4%..如营2-1-1所示。　　此外被营企营中有家企营回答了“多少的媒体将争个投放营用比例利于企营营”营营..116 营营一媒体广投放营用占年度营告营用的平均比例营。营比例比个概起日常我营念中企营媒..54% 体投放营用比例要低营明企营营营下告的营用广体广投入在整告营用中呈上升营营分流了企营.... 部分营营媒的体投入营用。 七、告主媒广体使用的四大增加营营 营2-2-1 　　(一)互营营营成营新媒的网体亮点 　　营营营果营示..企营营营互营比营网售适用于营品的在营营和在营促营(营营2-2-1)。此外..营媒的网体公营效营倍受看好。营媒网体凭借快速、高效、公营等营营..其公营效营被越越多的企营重营来..但仍营于起步期..有相大的营展尚当空营。 　　案例1:深某外营圳广擂房地营企营。营企营被营者营营房地营的营告都是自吹自..营消营者营辨真营..市营感营不太好。他营更加注重营营播网..通营网站、营营等形式营营主自由营营..营得营营更营一些。真　　案例2:深某知名服企营。营企营非圳装网体常营注营媒..原因是其目营受众消营营次营高..营网营告接比营多。目前主要营是建营企营自广触网己的站..从网站上营行营品宣营和提供服营..例如营置网上投营营营..回营消营者营的营来册网网区网子营件等。在营注、上营营、上社等一系列营营营活营都营正在营和营行中。划当 　　(二)营外媒体受到持营营可 　　汽营、住宅、保营及金融、营信服营等营域广体告主依然是营外媒的大客营..营多日用消营品也营始使用营外媒。体此外..营化营外告营展营营网广体广看好。营营外告营射面小..多营营营成整个体构体之后..营营有数广众网广与售量多、覆盖面、营切小巧、营近大等突出营营。营化营外告营品营营形成互营..容易成营消营者营即将物前的“最后提示”。 　　案例1:某知名化营品企营。营企营今年在路牌和候营亭中投放了一些告广..效果不营。营外广体——广告和营营的营端宣营形成立营播的营系消营者出了商营就能看到营品告。 　　案例2:某知名日化企营。04年营企营表示加大营外告的会广投放力度..主要是出于深度推品牌的考营。由于原有的媒不能广体覆盖全部目营消营者..是营候采用窄一些的媒介投放广告深入覆盖目营消营群。 　　(三)直营告前广景看好 　　直营告广常营的形式有:商品目营、营明营、价目表、明信片、宣营小子册画、招营、企营刊物、营品、征营营等。营的营展网广——使直营告又有了新的方式营子营件营营。成本低、营播反营速度迅速等营营使营子营件营营然成营悄来广起。在企营目前偏重使用的营营推方法中..直接营营的营营率是25.5%。在企营营常使用的营品促营方式中..营营“直营”的企营有16.3%..其中营营效果营好的有4.3%的企营。无营是营营的直营告营是营广子营件营营..都将随着新营营、新技营的营展..不断广受到告主的重营。 　　案例1:北京某知名汽营企营。直投广告营志(例如:《生活速营》)是汽营营告营的告形广青广式..由于其主要放置于高档吧餐营、酒等高消营营所..有营营性强、到率高等营达点..因此..营企营在2004年在直投营志在的投放将有所提高。 　　案例2:上海某知名保健品企营。营企营在直营告的广广投放占营告营用的4%..主要是上与海超市、营营营合..在他营定期送到消营者手中的促营宣营营上占有一定版面..外营有一些营营另广告及宣营营营..效果不营。 　　(四)新形式小众体断媒花营不 　　究表研明..营于新形式媒的体将广广广探索成营告主永恒的营营。一些被告主泛营营的新形式的小众体媒..包括社区广广广告、营梯告、短信告、俱营部等等。 　　案例1:北京某知名IT企营。2003年营企营采用了营梯广告和Postcard。营企营营营营尚体群的系列营品..通营Postcard使大部分的目营人群都基本知道了的存在。它Postcard主要投放的酒吧、餐营、健身房等营所..效果不营。 案例北京某知名通营企营。营企营在营上营营网独体出一营特的营型营播方式制作了营多免2:..营的宣营营网通营短信等形式告营使用者某服营的信息和网址使用者可以在营营营的营网候了.... 解企营的各营服营和营品。由于营营形式消营者可以主营把握营注度更高效果好。很.... 八、告主媒策略大特广体两征 中央营媒在体众受心目中有营高的营威性..告也在大程度上营得了同营营广很威的光营效营..企营的品牌营力和营量也因此营得更高的信任度。告主营营某一当广区域市营营..地方性媒体往往是广告主营行营品信息深度营播的有效渠道。此外..地方性媒的告成本低体广..相营性价比营高..也使大量的告广投放成营可能。 　　但营比中央营媒体..地方营媒在告营体广争尽境、营营营等方面营得不人意。　　案例1:北京某知名营品企营。在央营和地方台投放广告的目的是不同的:在中央台投放广数告的秒营短..主要用于打形象..使营品营得营高的美誉度;在各地方台投放广数告的秒营营..营品信息更营。整上以地方尽体台营主..中央台营营充。 　　案例2:上海某知名食品企营。营企营在中央台做的主要是品牌形象广告..在地方台主要是营品告。广 　　案例3:上海某知名化营品企营。营企营多营营使用中央台打营营告广..原因在于:中央台的广告营境好..具有营威性..能营提高人营营品牌的好感度。被营者营营在地方台上大幅度作告的广缺点在于:地方台营营太低..容易造成营争乱局面的混..且并誉降低了品牌美度等。　　(二)大化营营众广打度..营营性营志做深度 　　近年来..以营营、都市营营代表的通俗大化营营众广众迎合了大受的需要..其广泛的营行量、高营营率有利于告主营行大范营告营播广广..且其相营低廉的价格提高了企营告并广投放的性价比。而营营营志比一般性营志的受众营营更强..在营营营志上作商品告广..能做到有的放矢..增强广告效果。 　　营多营营化程度营高的行营例如IT营、营品、化营品、汽营等行营等都十分重营在营营营志上的告广投放..包括硬广告和营文。 　　案例1:北京某知名IT企营。被营者营营..IT行营的媒介营营主要是营营大营营媒几体..如《营算机世界》、《营营营》等..原因是营营性强..有营服力。 案例北京某知名营子通营企营。营企营的营营告主要营营全和地方性大营营广国众例如全国2:..范营的《南方周末》、地方性的《北京营营》、《京营营营》等。外另企营营营营不同营品会投放不同的营营.. 营志广告如营本告笔广投在《营营营》上音响广响告投在《音技营》上等。.... 九、告主媒策的三大营广体决索　(一)多渠道营取媒体信息 　　究营营研..告主媒的通日益营于多元化广与体沟..他营不营通营企营部告部营营取媒内广体信息..营广广与体触体会体与体泛利用告代理公司媒接。媒招营、媒促营人营、媒的私人营系等多方面因素共同成了企营媒营的多营营系。构与体 　　(二)多营度营媒营估体量 　　1.媒体量化指营(覆盖率、营率听/营行量) 营2-4-1 　　媒体体覆盖率、收营率和营行率等仍然是企营营行媒营营的首要考营因素。如营2-4-1所示..被营企营在营营媒营体..最看重的是“媒的体覆盖范营”(70.7%)和“媒的营率体听/营行率”(52.9%)。 　　2.目营消营者的收营营营 　　不同营型媒有体着不同特征的收营群..企营媒介策略必营配合营品/服营的目营受众体的媒接营营营制定触来..有的放矢的营营品牌营息..通营有效的媒营合营行营播。体 　　案例:某知名家营企营营南区确区营事营。营企营在营营上的投放主要是先定投放域..再看各地区体不同人群的媒消营营营..然后营合营品的目营消营者和媒收营率做体体划出媒营营。 3.企营营展营段和生命周期 　　营展营段不同..所营生命周期不同..企营营展策略和营营目营的营重点也有所营区..大到告策广略..小到媒营营体..都将响受到影。 　　案例1:某知名保健品企营。要根据具营品的市营表营营行媒营营体来体..例如..媒介覆盖面越广..收营率越高..营营品的营营要求就越高。 　　案例2:广售网州某知名日化企营。营去营企营的营营不营营..主要投放地方媒体..目前营品营售网营日营成熟..企营有需要大营面提高在全范营的品牌知名度国内..2004年营企营营营将投放中央营媒。体 　　(三)多角色介入媒介策决 　　1.企营营营人和本企营营人营售/部营是影响决两个媒介策的主要角色 　　多企营营营者作营营营营数来霜的营人..其营营主营营于告媒的营营广体仍然具有营强的指营意营。同营..本企营营人营售/部营也是影响体决媒策的重要角色。 　　案例1:上海某知名营营集营。营于告活营广..一般先由市营部向营营理营行建营..最营的告广投放营算等是由营营理定的。决 　　案例2:河北某知名告公司。目前广..多中数决决小企营在营营策上多营向于由企营策人自己做出决凭策。营营主营意营多是借多年的市营营营做出的..有一定的正性。且市营营营相比确并与..反营速度更快..花营也少。 　　2.相营角色影响媒介营营 　　企营所营营境中的一些相营角色营企营的媒介营营也存在作用:告公司具有相营营强的营营媒广 介策能力及营多媒介划信息营源..其建营营得企营考。营营告营家等“企营外营”的营营意营日益参广 受到重营。营营商的建营营于企营营也比营重要。来 　　此外..告主营需要了解营营广争体况手的媒介花营、媒营营、投放方式等。营多情下..媒介策略是营营营营争手的反营。 案例某知名日化企营。企营的告主要是做营营人广几看的营营商以营示自身营力提升营营商信1::....心政府主要是好政府的营系搞与股民提升或营系股民营上市公司的信心营行营得营款便;..;..;..利。 案例2:深某知名化营品企营。营企营圳个区与体今年有三媒营营公司合作..营他营帮助企营做排期的策略和咨营。企营的媒介部媒营营公司是营略营与体盟的营系..他营的据比营营全、营数威。 十、“营品策略”排行企营营营策略之首 营1-1-1 　　在此次营中研..被营企营首先强营4P(营品、促营、渠道、价格)策略营合的重要性。其次..有 46.1%的企营以营品策略营前最营营重的营营策略。促营策略、渠道策略依次次之当..营营率分营营 26.2%和17.7%。相比营之下..前最当广倚重价格策略的告主比重营小..且主要集中在通营及 IT等营品更新营代营快的行营。如营1-1-1所示。 表1-2-1告主营广常使用及效果营好的促营方式(N=140) 促营方式营常使用的营营效果营好的 (百分比)(百分比) 商品打折 37.8 26.7 营品74.8 44 累营营售(营分券)15.6 16.4 营品派送28.9 19 返款促营22.211.2 服营促营47.430.2 降价20.715.5 以营新旧 7.4 1.7 抽营40.716.4 分期付款9.6 5.2 特惠包装23 19.8 营营演示 4016.4 体育营助 17.8 9.5 公益事营支持 27.4 12.1 直营16.34.3 其营它助活营 20.7 5.2 其它 1.5 0.9 　　在营品的核心功能营同的情下况..企营的营品营营争始慢慢由期望营品营营向附加营品营营营展。营能更好地营足消营者多元利益整合的需要..营就能营有消营者..取得营营营。营一意营上争从看..广告主的品牌建营活营更营理性..不再浮于“念”概或“表营”..而更多地以消营者需求营中心..从最营根本的营品营面入手..借助营品营营品牌建营。 案例:深某圳房地营企营。营企营目前最营注重的营营策略是营品策略..即..打造有营服力的营品因营只有营品的素营、营营营、营型等各方面都营营在在划..才能打营消营者。营在房地营营营已营逐营回营到靠营品打营人。被营者营营..促营、流通、价格策略营营上都是一营的..营营在于营持营品形象本身的高度。 广告主营营营营营合营告 广告主营营营营营合营告 　　Specific Report Of Advertiser 　　本营告是营国内141家企营营行典型究的研基营之上完成的。在营营5个内月的营营..营营营面向19大消营品行营个众..回收营卷141。配合营份卷营营..营营营营采用了深度营营等方法..在告主的广配合和支持下..营营营不但营得了自告主“来广真况生营”一营的营情..也籍此营得了更大的思考空营..营于营了解告主的一些内广况典型活营和营展营营却有着重要的意营。营些企营的基本情如下: 　　1.被营企营行营分布——以营品、食品营料 　　及通营营品及服营的比例居高 营1 　　如营1所示..快速消营品行营告主广(营品、食品营料、酒营营品、通营营品、洗营用品、保健品、营制品、化营品)占据营半数量(51.8%)。 　　2.被营企营营模年营营营模上营的企营占近——售61.4% 营2 　　如营2所示..本次营营研象中..年营营营模上营的企营占近售61.4%。 　　3.被营企营所有制性营分布 　　本次营企营中研..有企营、国它私营企营及其(多营股份有限公司)比例相近..分营占21.3%、27.0%及21.3%;中外合营企营也有营高比例..占16.3%;外商独营的比率营9.2%..参照营3。