奥鹏远程教育策划案

奥鹏远程教育策划案 奥鹏远程教育营销与广告策划案 奥鹏远程教育营销与广告策划案 摘要 品牌洞察: 教育资源:内容交叉，印象模糊，磁性不足。 奥鹏品牌:亲和力弱，关联性差，概念不清。 没有亲和力和不专业成为奥鹏目前最大障碍 市场洞察: “M型社会”的到来，人与人之间在教育、卫生、文化、政治权利差距在渐 次缩小， 向着“精英阶层”与“市民阶层”相对集中。 通过STP战略分析，奥鹏主打“市民阶层”向“高层精英”过渡的部分 深层定位，锐化个性: 本案对奥鹏品牌进行深层研究与分析，通过对奥鹏现阶段的发展，远程教育 市场发展及奥鹏品牌特征的概括总结，提出了本案的核心——窗无界，开视 界。“窗无界，开视界”表达了奥鹏教育的开放，不仅仅是学习资源、环境 等的开放，更是指奥鹏教育对待消费者的真诚、用心。在M型社会的主导 中，奥鹏建立起了“温暖人心的真诚，值得信赖的品质”品牌理念，来与消 费者进行沟通，从而使消费者得到双重的满足。 窗无界，开视界: 在“窗无界，开视界”的核心理念下，本案以“窗”的概念为切入点，进 行了“全景窗”、“自由窗”、“知识窗”及“窗在眼前”等一系列线上线下 的活动，着重于奥鹏品牌形象的营销活动并引发广大受众的参与，从而实现奥 鹏品牌传播的最大化。 全景窗——奥鹏资源整合平台。利用“全景窗”这一奥鹏品牌教育的360 度资源整合平台，让消费者能更方便快捷的进行学习，同时还加强学生与老 师，学生与学生之间的互动交流，资源的分享，第三方组件的应用，为奥鹏远 程教育树立专业形象，和形成口碑效应。 自由窗——奥鹏公开课。重视消费者体验淡化技术功能诉求，强调消费者 体验。奥鹏自由窗通过体验式营销活动，可以使消费者直观地了解远程教育模 式。在消费者心中建立容易接近的印象。 知识窗——奥鹏互动百科。为消费者提供更多的学习资源及搜索，满足消 费者最大程度的学习需求，从而建立奥鹏的值得信赖的真诚的品牌形象。 窗在眼前——你点将，奥鹏巡讲。窗在眼前将奥鹏所有的线上窗，转变到 线下受众对窗的体验，形成了奥鹏窗从无形到有形的融合，是“窗无界”的最 好的体现。 本案的整个营销活动围绕互动沟通来进行，利用社交媒体和第三方组件开 放的应用，来吸引广大受众的注意并使其参与其中。并在营销活动的过程中坚 持“受众即媒介”的社区、口碑营销理念，拉近受众与奥鹏品牌的距离，增强 消费者对奥鹏品牌的好感度与忠诚度。 1 奥鹏远程教育营销与广告策划案 目录 第一章 市场环境分析 ............................................. 3 1.1奥鹏品牌历史 ...................................................... 3 1.2奥鹏品牌竞争者 .................................................... 4 1.3奥鹏品牌消费者分析 ................................................ 4 1.3.1奥鹏品牌消费者调查 .......................................... 4 1.3.2消费者调查分析结果 .......................................... 5 1.4奥鹏品牌发展分析 .................................................. 5 1.4.1奥鹏品牌现象分析 ............................................ 5 1.4.2奥鹏品牌分析结论 ............................................ 6 1.5奥鹏品牌真相审视 .................................................. 6 1.6奥鹏品牌SWOT ..................................................... 7 第二章 营销战略策划 ............................................. 8 2.1 3I品牌战略 ....................................................... 8 2.2 STP战略 .......................................................... 9 2.2.1 市场细分Segmentation ....................................... 9 2.2.2目标市场 Targeting .......................................... 9 2.2.3定位 Positioning ........................................... 9 2.3广告核心概念 ...................................1错误～未定义书签。0 第三章 营销策略策划 ............................................ 11 3.1营销策划思路 ..................................................... 11 3.2奥鹏全景窗 ....................................................... 12 3.2.1全景窗——整合客户端平台 ................................... 12 3.2.2全景窗——奥鹏教育社区网站 ................................. 13 3.3自由窗-----奥鹏公开课 ............................................ 15 3.4知识窗-----OPEN互动百科 ......................................... 16 3.5窗在眼前——你点将，我巡讲 ....................................... 17 第四章 创意表现 ................................................ 18 4.1奥鹏形象广告 ..................................................... 18 4.1.1窗无界，开视界 之 窗在眼前篇 ............................... 18 4.2.2窗无界，开视界 之 视野篇 .................2错误～未定义书签。0 4.3 奥鹏媒介应用创意设计 ............................................ 21 4.4 奥鹏影视广告 .................................................... 22 4.5 奥鹏网络病毒传播微电影 .......................................... 23 4.5 奥鹏软文广告 .................................................... 25 第五章 媒介 ................................................ 27 5.1媒介目标 ......................................................... 27 5.2媒介选择 ......................................................... 27 5.3媒介组合 ......................................................... 27 5.4媒介排期 ......................................................... 28 第六章 广告预算 ................................................ 29 附件1 调查问卷结果 ............................................ ? 附件2 调查问卷 ................................................ ? 附件3与奥鹏市场部主管访谈 ..................................... ? 2 奥鹏远程教育营销与广告策划案 第一章 市场环境分析 1.1奥鹏品牌历史 奥鹏自2002年在国家的支持下开创远程教育的先河已来，已接受全国40所重点高等院校和300多家知名培训机构的委托，通过在全国建立的1400多家 名学员提供奥鹏远程教育学习中心和400多家奥鹏远程教育培训中心，为50万高中起点专科、高中起点本科、专科起点本科和本科二学历等9大类180多个专业的学历教育和职业教育支持服务。以下是奥鹏发展历史上的里程碑和转折点: 中央广播电视大学和电大在线远程教育技术有限公司共同组2002年12月 建"奥鹏远程教育中心"(简称"奥鹏教育")。 教育部正式同意建设"现代远程教育公共服务体系"，公共服2005年4月 务体系正式进入全面运行阶段。 承担了教育部“数字化学习港与终身学习社会的建设与示2006年6月 范”教改项目的实施与运行。 TM国务院国资委商业技能鉴定中心授权奥鹏教育为2006年7月 国际物流师、国际电子商务师认证培训项目的全国远程教育 推广合作单位。 TM深圳奥鹏教育直属学习中心正式揭牌。中央电大严冰校长2006年11月28日 和TCL集团高级付总裁薄连明先生为中心揭牌。 TM以“百年奥鹏 感恩的心”为主题的第一次奥鹏教育年会2007年1月23日 在三亚举行;“百年奥鹏”元年正式启动。 TM奥鹏教育通过ISO9001:2000质量体系认证，成为我国远2008年11月18日 程教育行业首个通过该体系认证的机构。 TM奥鹏教育与美国Sun公司在北京国际会议中心召开新闻发2008年12月21日 布会，宣布“Sun中国在线教育管理学院”正式启动。 奥鹏远程教育中心荣获“2009中国(亚太)最佳呼叫中2009年10月 心”奖，受到了国内外同行及多家媒体的广泛关注。 2010年4月22日 奥鹏教育入选北京市首批"四个一批"工程高端企业名录。 1.奥鹏远程教育品牌有着雄厚的实力和教学资源; 2.奥鹏品牌在远程教育行业有着领先的优势。 3 奥鹏远程教育营销与广告策划案 1.2奥鹏品牌竞争者 弘成教育: 弘扬教育 成就人生 知金教育: 综合教育服务机构 学有知金 业无止境 电大、夜校: 登陆海外网络教育综合教育服务机构 主打成人教育市场 市场 主打成人市场 实体服务，公信度高 实时监督，学习效率 高 随着各大竞争对手的建立并纷纷涌向学历教育的市场，奥鹏这个领头羊也已占不了许多优势。而且无论是远程教育品牌，还是电大、夜校等行外单位，都注重于学历教育市场。因此，即使奥鹏率先进入远程教育市场，但随着各远程教育企业的发展，奥鹏也无法在激烈的竞争中占据很大的优势。奥鹏要想成长为远程教育行业的优势品牌，就必须得进行品牌的深层次转变。 1.3奥鹏品牌消费者分析 1.3.1奥鹏品牌消费者调查 注:可能参加是指今后参加奥鹏教育的可能性在3分及以上(5分制);不可能参加是指参加可能性在3 分以下。(红色表示占总体市场的状况;蓝色则表示占相应上一级指标的比例。)不知道奥鹏教育:整体人群的27.7%;参与远程教育人群的95.7%。 不熟悉奥鹏教育:整体人群的0.91%;知道奥鹏教育人群的73.3%。 这部分人群占到整体人群的28.61%。 而在不参加远程教育的人群中更有53.5%的人群不知道奥鹏教育。 4 奥鹏远程教育营销与广告策划案 1.3.2消费者调查分析结果 注:可能参加是指今后参加奥鹏教育的可能性在3分及以上(5分制);不可能参加是指参加可能性在3分以下。(红色表示占总体市场的状况;蓝色则表示占相应上一级指标的比例。) 通过对远程教育及奥鹏的消费者分析，可以看出，奥鹏品牌的发展现阶段已经不再占优势。从长远来看，一是随着社会的发展，远程教育企业将越来越多，市场竞争将更加激烈;二是人才选拔将会随着时代的发展而不再是注重学历，而是将重点放在能力与职业技能上。这些都会给奥鹏品牌的消费者造成冲击。因此，奥鹏应该调整品牌结构，转变品牌的发展思路。 1.4奥鹏品牌发展分析 1.4.1 奥鹏品牌现象分析 奥鹏要进行品牌的深层次转换，就必须了解哪些因素阻碍了发展。 5 奥鹏远程教育营销与广告策划案 1.4.2奥鹏品牌分析结论 1.5奥鹏品牌真相审视 奥鹏自2002年在国家的支持下开创远程教育的先河已来，便一直走在行业的前头，并成功的建立了“课程超市”这一品牌概念，提倡“知识如氧气般无处不在、学习如呼吸般轻松自然”的理念，成为远程教育事业的领跑者。但随着远程教育十年的发展，如弘成教育、知金教育等各种企业的兴起，带给奥鹏不小的竞争与压力，奥鹏品牌急需寻求品牌出路。 奥鹏品牌发展深度审视: 以20-39岁的学生和在一个为消费者提供方一个为消费者办理学职员工为主，主要分布便，如电大、夜校般的历、文凭的网络服务机在沿海地区，以IT、教网络教育中介 构 育行业占主要部分。 服务品牌单一 学历教育 合作伙伴 品牌形象模糊 大众教育 消费者没有形成自己的终端 经过近十年的发展，奥鹏已经站在了行业的前头，但也仅仅是在远程教育平台上发展了更多的合作高校及加盟机构，主要的教学服务放在了学历教育上，只能算是一个远程教育的中介平台，且对品牌形象的宣传力度底，并没有形成自己的企业教育品牌及树立企业品牌形象。 6 奥鹏远程教育营销与广告策划案 1.6奥鹏品牌SWOT 目前国内远程教育领先者 企业品牌形象不突出; 合作单位多，覆盖面广; 产品服务单一，缺乏公信有系统的网络教育平台; 力; 教育资源磁性不足内容模糊 拥有巨大的教育资源。 企业还停留在中介服务，没 有形成自己的产品。 竞争对手的成长; 国家政策的支持; 终端教育的迅速崛起 远程教育在国内潜力巨大 远程教育产品不专业不可信 社会经济发展的需要; 未来远程市场发展的冲击; 拥有自己的教育周年活动; 学历教育的影响越来越小。 开创新的教育品牌。 7 奥鹏远程教育营销与广告策划案 第二章 营销战略策划 2.1 3I品牌战略 Innovation创新:打破教育资源:内容交叉，印象模糊，磁性不足。 打破奥鹏品牌:亲和力弱，关联性差，概念不清。 内容上取消过时教程，贴近客户，增加新的教程赢得受众 最大关注价值。 Include包容: 部分资源实行免费，学生自我分享部分教育资源，奥鹏可 作为第三方开发的组件及应用，全面借助文化推动力。最 大关注价值。 Integrate整合: 所有的音频，视频，文字等多媒体资源与客服，学生 之间沟通，学生与教师的沟通的高度整合，最大限度发挥 资源优势。 8 奥鹏远程教育营销与广告策划案 2.2 STP战略 2.2.1 市场细分Segmentation 将远程教育的市场进行细分,我们发现M型社会的到来 M型社会的到来，人与人之间在教育、卫生、文化、政治权利差距在渐次缩小， 向着“精英阶层”与“市民阶层”相对集中。 其中的“高层精英”，在人类历史上从未如此众多而来源广泛; 而其中的“低层市民”，也并不是饥寒交迫、一无所有的无产者， 即便是低层市民，也拥有与超越以往金字塔时代的“中层”的消费能力和生活水平。 而社会上底层市民以及原有的中下产阶级的对尊严、体面的劳动 、更高的薪资的渴望，成为社会普遍现象，而教育成为M型社会中“市民阶层”向“高层经营”过度的重要之路。 2.2.2目标市场 Targeting 中产阶级以及从中产阶级沦为中下阶层的大众，具有自主教育需求，又能够承担教育费用的在职成年人 (1)按年龄层段: 20-39 (2)按职业分布: 金融、IT、教育、公共服务、建筑工程 (3)按学历高低 : 本科、专科、高中 (4)按收入层次 : 各个行业的中下层 2.2.3定位 Positioning 欲向上攀爬，从M型社会的的中下产阶级向“精英阶层”奋进的大众 (1)目标受众:升职因学历限制，充电适应职业需求，考 证确保就业的人群。 (2)心理描述:他们渴望升职，更体面的工作，更高薪水 的待遇。期望获得社会的尊重，和家人的认可。 (3)购买心理:在教育方面的投入看重品牌和品质，青睐 廉价产品和网络购物。 (4)购买力:有一定的经济实力 9 奥鹏远程教育营销与广告策划案 2.3广告核心概念 本案在对奥鹏原有的“OPEN”理念上进行进一步的品牌锐化，针对M型社会中的中下产阶级提出“窗无界，开视界”的核心概念，通过“温暖人心的真诚，值得信赖的品质”的品牌体验，获得尊重和品质的享受，那这部分人在M型社会中通过远程教育寻求出路，从而达成品牌沟通。 体验 交流 消费者通过对产品的适用和体验，加与消费者的双向交流，提升品牌形象 强对奥鹏远程教育的直观了解和对和附加价值，同时使奥鹏的亲和力深 “窗无界，开视界”理念的感受 入人心 窗 无 界 开 视 界 开放 分享 开放部分资源，支持第三方开放组件消费者自发分享和互动体验过程中， 及其他网站注册账户登入奥鹏，提升充分体味成就感和归属感。与奥鹏的 奥鹏行业领先视野专业形象 品牌真诚个性达成共识。 品牌耳语: 亲和而令人赞叹，真诚而令人信赖， 我相信每一个人，都有权利享受生活。 他们努力在自己的领域中， 创造令人尊重的成就。 并把以往仅少数人才能拥有的优良品质， 带给每一个普通但热爱美好生活的追求者， 让他们心灵里，充满自信而喜悦的微笑。 快乐的基础是自由，而自由的基础是真实， 真实的面对世界，真诚的面对自己的内心。 品位可能是趋炎附势，品牌可能是色厉内荏， 而品质从不撒谎，和我一样。 奥鹏远程教育 10 奥鹏远程教育营销与广告策划案 第三章 营销策略策划 无处不在的实用主义、短期行为、投机分子、恶性竞争，以至传统价值链中的既得利益者，等等诸如此类的因素，几乎在瞬间就毁灭了很多消费者和品牌的长期投资。 营销模式分析 3E理论 3.1营销策划思路 全景窗 整合客户端平台 知识窗 自由窗 OPEN互动百科 奥鹏公开课 无形窗 线上 窗无界，开视界 线下 有形窗 窗在眼前 你点将，我巡讲 11 奥鹏远程教育营销与广告策划案 3.2 奥鹏全景窗 3.2.1全景窗——整合客户端平台 1.目的: 利用“全景窗”这一奥鹏品牌教育的资源整合平台，让消费者能更方便快捷的进行学习，同时还加强学生与老师，学生与学生之间的互动交流，资源的分享，第三方组件的应用，为奥鹏远程教育专业形象，和形成口碑效应。 2.构架: (1)平台整合 建立奥鹏品牌的教育资源整合平台，将奥鹏教育的各项服务包括网络社区，提示，在线学习，在线交流，学习资源、作业，帮助等整合在一个客户端上，让用户不用通过繁琐的网页进行操作。内置在线聊天和网络社区，让学生与老师以及同学的交流和分享变得简单易行。同时该平台还可扩充到手机等移动设备上，使奥鹏时刻伴随消费者身边能。 (2)信息智能 奥鹏“全景窗“拥有强大的学生网上行为评估及跟踪系统。强大的学生网上行为跟踪和分析系统，可以记录学生在网上的关键行为，如登录次数、作业完成情况、交互情况等，这是教师、学生支持服务工作人员赖以提供教学辅导和支持服务的基础。通过对学生行为的分析，可以相应地调整课程内容、作业和考试的难度，决定何时提供辅导、提醒和服务等。 (3)资源共享 课程体验用户可以用新浪微博及人人账号登入，奥鹏体验课程可以通过“全景窗”一键分享到新浪微博，腾讯微博，人人，豆瓣等网站。“全景窗”支持第三方开发组件及应用，保证“全景窗”的不断扩展。 登陆界面示意图: 12 奥鹏远程教育营销与广告策划案 3.2.2全景窗——奥鹏教育社区网站 建立一个奥鹏品牌的官方社区网站，每一位奥鹏学员均可利用奥鹏心窗的帐号密码登陆奥鹏社区，与奥鹏客服、老师及其他学员进行互动交流。 1.目的: (1)让目标消费者与奥鹏品牌之间、目标消费者之间建立交往与联系，使消费者感受到奥鹏的真诚，从而提升品牌形象和品牌忠诚度。 (2)对“奥鹏公开课”及“你点将，我巡讲”的活动进行有目标的定向传播，同时将“交流窗”作为活动平台。 (3)贴近目标消费群，用心服务，使奥鹏“交流窗”成为其学习、娱乐及交友的网络社区，使奥鹏更贴近消费者的生活。 2.网站构架: (1)奥鹏公开课 介绍、更新奥鹏“公开课”的相关内容，并提供学员相互学习、交流的平台，提供主流网站共享。 (2)OPEN互动百科 提示百科内容更新，方便学员即使查看其内容，并给予互相交流讨论的空间，让学员学习更主动有效。 (3)你点将，我巡讲 在“全景窗”社区引发对活动的讨论和参与，同时通过对活动的跟踪报道，对讲师的关注，吸引更多的消费者加入到“全景窗”社区中。 13 奥鹏远程教育营销与广告策划案 社区类网设计图 1. 奥鹏教育微博设计 2.奥鹏教育社交网站 14 奥鹏远程教育营销与广告策划案 3.3自由窗——奥鹏公开课 1.创意思想: 重视消费者体验淡化技术功能诉求，强调消费者体验。对于大部分消费者来说，他们对技术本身并不感兴趣，他们真正感兴趣的是对技术能带给人们的实在好处。所以，奥鹏首先要通过体验式营销活动，在消费者心中建立容易接近的印象。 2.目的: 借助的热潮，吸引受众参与。从当今几大门户网站都开设的公开课来看，其内容大多是国外的课程，应用性比较弱，更新速度慢，难以满足受众的需要。而由于奥鹏自身缺少体验式营销，通过开设公开课，可以使消费者直观地了解远程教育模式。 3.网站构架: (1)网站栏目分为哲学、文学、历史、经济/金融、心理等 (2)设置一个状元榜栏目，通过一定的奖励调动受众的参与度 4.网站活动: 每月布置一次限时考试，考试题目均为选择题，便于统计，选手通过注册即可参加。 考试成绩优异者可以取得一定数额的奖学金和更多的免费奥鹏课程。 公开课效果图: 15 奥鹏远程教育营销与广告策划案 3.4知识窗——OPEN互动百科 1.目的:为消费者提供更多的学习资源，满足消费者最大程度的学习需求，从而建立奥鹏的值得信赖的真诚的品牌形象。 2.内容:与互动百科合作，建立奥鹏的互动百科站点，为网民提供更多的资源便利。开设应用软件，摄影，电子产品维护等技术实用性百科小站， 百科内容会隐导向奥鹏远程教育资源，隐性提示如果选择奥鹏远程教育的话，就能更好的解决这些问题 百科小站有详细的知识体系，可供网民学习，另外有奥鹏专业人员回答网民对相关方面的问题 。 与互动百科合作，申请互动小百科站点 开设office软件，摄影，摄像技术等常用软件的百科知识小站，回答网民对相关方面的问题，百科内有链接可链接到奥鹏教育资源。 16 奥鹏远程教育营销与广告策划案 3.5窗在眼前——你点将，我巡讲 1.线上预热: 在奥鹏“全景窗”的社交网站，论坛上发布奥鹏巡讲信息及软文广告，引发对“你点将，我巡讲”的讨论。 2.媒体宣传: 在网站“全景窗”社区，户外，及实体教育终端发布“你点将，我巡讲”的活动宣传广告。 3.构架社区群体: 在“全景窗”社区引发对活动的讨论和参与，同时通过对活动的跟踪报道，对讲师的关注，吸引更多的消费者加入到“全景窗”社区中。 4.活动执行: (1)在奥鹏“全景窗”社区和其他第三方社区，建立100位来至业界和学界精英的相册。 (2)只要受众认出相册里面的人物，并用相册里面的圈人工具，第一个标出，便可以获得免费巡讲的申请权。 (3)获得巡讲申请权后，受众邀请自己30-50名的好友或者是同学、同事对所申请讲师关注，便可正式获得接受巡讲资格，将讲师邀请到自己学校和企业。 (4)一次巡讲进行3天，一天半的资深讲师自身讲学，另一天半的时间通过奥鹏远程教育自主学习，以体验远程教育的真实和专业。 (5)在巡讲过程中，发放奥鹏远程教育消费券和积分卡，巡讲的资料和视频以电子档在社区分享到每个用户。 17 奥鹏远程教育营销与广告策划案 第四章 创意表现 4.1奥鹏形象广告 4.1.1窗无界，开视界 之 窗在眼前篇 创意概念:以一窗之隔，表现奥鹏和学员无间的沟通，增加奥鹏品牌的亲和力。 18 奥鹏远程教育营销与广告策划案 户外投放效果 19 奥鹏远程教育营销与广告策划案 4.2.2窗无界，开视界 之 视野篇 创意说明:用视野不同两物对比，表现出奥鹏能带给学员更广阔的视野，提升奥鹏品牌形象。 20 奥鹏远程教育营销与广告策划案 4.3 奥鹏媒介应用创意设计 创意说明:利用两页杂志广告，第一页是奥鹏远程教育之窗。打开窗，便可以看到奥鹏远程教育丰富的教学资源和令人温馨的真诚。 开与”OPEN”、“窗”、“奥鹏”很好的结合在一起，巧妙诠释“窗无界，开视界”的品牌内涵。 21 奥鹏远程教育营销与广告策划案 4.4 奥鹏影视广告 创意说明:以“要看银山拍天浪，开窗放入大江来”入题，从传统学习的寒窗苦读，一成不变给人的压抑闭塞，到开窗放入大江来后的开朗，雄浑。传达奥鹏“窗无界，开视界”品牌形象。 1 02″ 画面:意寒肆虐、毫无生机的冬天 2 05″ 画面:一成不变的苦读 3 09″ 画面:混沌中的彷徨，闭塞中的思 考 4 12″ 画面:渴望冲破混沌，打开闭塞 文案:要看银山拍天浪 5 16″ 画面:开窗，打破闭塞，冲出混 沌，迎来新曙光 文案:开窗放入大江来 6 21″ 画面:开窗后的明朗，万象开阔之 景 22 奥鹏远程教育营销与广告策划案 7 25″ 画面:窗外大江奔来的雄伟壮丽， 气魄不凡 8 28″ 文案:窗无界，开境界 9 30″ 文案:奥鹏远程教育 4.5奥鹏网络病毒传播微电影 创意说明:没有故事不成人生，以微电影的手法，在网络上传播一个个励志，坚强不息，内心强大的故事，引发受众内心的共鸣，进而引发群体的自发传播，达到病毒推广的效果，突出奥鹏值得信赖的真诚的品牌形象，提升奥鹏品牌的认知度。 2秒 (特写)小男孩的眼睛 音乐渐起 画外音开始 3秒 (中景)小男孩的背影，远 处是列队走过的解放军 3秒 (中景)小男孩躺在病床上 音乐渐入哀伤 3秒 (中景)长大成了小伙子， 但是身体孱弱 3秒 (全景)部队征兵，小伙子 一脸失望走出征兵体检室 3秒 (中景)自暴自弃，堕落， 喝酒抽烟 5秒 (中景)小伙子和父亲的对 对白实录 话 3秒 (特写)小伙子的沉思 5秒 (中景)小伙子和父亲的第 对白实录 二次对话 3秒 (近景)小伙子发愤图强 音乐渐入振奋 3秒 (特写)成绩单和小伙子忧 愁的脸 5秒 (中景)小伙子努力地学习 3秒 (中景)小伙子努力锻炼身 体 23 奥鹏远程教育营销与广告策划案 3秒 (远景)小伙子站在国防科音乐渐入喜庆 大的门口 3秒 (近景)小伙子穿着军装在 课堂认真学习 3秒 (中景)小伙子在军工厂工 作，脸上带着笑容 5秒 (中景)小伙子与军队首长 画外音结束 握手，首长授予小伙子奖章 5秒 广告语及奥鹏logo:当你陷 广告语起 入困境时，不如为自己开一 扇窗，你将看到另一个世 界。 窗无界，开视界 24 奥鹏远程教育营销与广告策划案 4.5奥鹏软文广告 社交媒体软文 ——窗前 窗内，一个人的世 界，静静地站在窗前， 遥望大海，欣赏那无与 伦比的风光。 站在此岸，内心深 处有一份惬意。惬意是 什么感觉,那是犹如无 水的洗浴，让人浑身上 下洋溢着阵阵快意。此 时，当再次望向远方， 总觉得是那么的完美， 仿佛时间在此刻停止。 然而，故事永远不会停说是一个人。他静静地陪伴在身止，时间永远会不急不缓的流走，边，一如窗前我留下的影子。 带动着故事流向远方。 站在窗前，遥望远方，美丽的小时候，在干活时，都要孩子风景从未改变，但是我眼前的风景帮忙。他说为什么总是叫我，你自在变。因为，他平铺着一张张纸，己不行吗,我说:我希望你能习随意发挥，随意涂写。但上面画上惯，别人需要你时，你就去快乐地了我的童年的回忆，少年的梦想，帮助他。也许你的帮助不是刻意青年的阳光，及一路上伴随我的风的，或者在你看来是微不足道的，景，有我欣赏的，也有错过的。 但对需要帮助的人来说，那是刻骨后来，经历了几许挫折，又经铭心，感激不尽的。 历了几许沧桑，便想要追寻心中的静静的站在窗前，回想着童年梦想。望这窗外的风光，即使彼岸时代的事。现在想想，其实如果受是罂粟，也要向梦想突围，因为那到不公也不必委屈，宗教讲，那是就是梦想，更因为，有他陪我闯为自己积的善事;政治说，为世界荡。 出了一份力;我说，那是一个人存后来，站在窗前，几经回想，在的意义。想一想，一个人整理自发现他其实一直在教育、指引着己的回忆，往事中能剩下的仅仅是我，才让我有了对原本遥不可及的人家助己或自己助人的努力。比如梦想有了追求，即使一路坎坷，也父母的抚养，朋友间的情意，亲戚不曾呵斥半句。 送来的温暖，不相识的人一点儿慰因为，教育无需呵斥，更需感藉，还有懊悔，点点滴滴。懊悔什动。 么，自己没能很好帮助人家....... 回想起这些，才发现，有一种东西一直伴随着我们，或者也可以 25 奥鹏远程教育营销与广告策划案 活动辅助软文 ——打开心窗，让阳光进来 当我写下这个标题的时候，我彩。夜，幽静，但充实、温馨，流也为自己的这种想法暗暗好笑，我动着琢磨不定的暖流。 突然之间不认识自己了。我曾像一 阳光比之月光，热烈而又奔个夜间孑孓爬行的虫子，害怕接受放，万物为之生机盎然。清晨，当阳光的抚慰，月光的清辉便是我最你揉着惺忪的睡眼，推开关了一夜奢侈的想念。只有寂静的夜，才能的房门，阳光迫不及待涌入你小屋叩开我灵魂的大门。饮着细细的夜的时候，你的第一感觉一定是豁然风，拘一捧月华，那唐诗宋词的悠开朗，那阳光融融的洒进来，满屋悠琴韵，滋润的不是听觉的清爽，就充满了祥瑞之气，你一天的心情而是流淌在心间的一汪清泉。那此就会是晴朗的。 起彼伏的教导和着参差不齐的吟 已经习惯在阳光的迎接下，手诵，是我最向往的舞曲。我是在这捧电脑，打开那熟悉无比又温馨自样的感受中，度过无数个这样的夜然的视窗，倾听带着点机械的教师晚，并为之陶醉，为之释怀。 的声音，浏览带着点幽默的学员的 留言，感觉温暖无比。就像打开我 不知何时，因为什么原因，因 的心窗，时刻期待着暖阳的光临。为什么人，我从一个无忧无虑的年 它会带给我们愉快的心情，洗去我代，步入了羞于接近明丽的季节， 们满身的疲惫。给自己和他人一个欲哭无泪的眼睛，因接受阳光而困 倦呆滞的睁着，绝望而又不甘。 阳光般的微笑，我们收获的是轻吟 又是不知何时，因为什么事，的赞语，满目的芬芳。 因为什么人，我突然间，眼前一 我是从阳光走进黑夜，又从黑亮。月光的清凉变成了阳光的暖夜找回了阳光，希望还在黑夜中徘意，微弱明灭的萤光变成了论坛上徊的人，能透过夜幕迷帐，抓住心的五彩闪烁，眼前晃过的陌生面孔里的那点希望，找到能催开心花的也似乎是一朵朵为我绽放的鲜花。那片阳光。 漫长的冬夜，在我的祈祷声中短暂 朋友，微笑吧～扔掉压驼我们而又温馨。 的行囊，轻松的向前走，不要回 我依旧喜欢月圆之夜，群星在头，那洒落在身后的落红和记忆碎我的凝视之下楚楚动人，晶莹闪片，就让它随时光的河流飘去吧～亮。嫦娥在我的幻想中翩翩舞动。请打开自己的心窗，把自己交给阳我仍不改我的月下独酌，诗意仍轻光，交给白天，我们就是一个潇洒盈飞舞。不过，一切因为心田里有的阳光明媚的人。 阳光的入住，便涂上了鲜明的色 26 奥鹏远程教育营销与广告策划案 第五章 媒介计划 5.1媒介目标 通过了解目标受众的个性特征与媒介接触习惯，综合运用多种媒介，在品牌与消费者之间创造尽可能多的有效媒介接触点，作为奥鹏与受众之间的窗口，突出宣传奥鹏教育专业、真诚的品牌形象。在受众心中树立奥鹏“窗无界，开视界”的品牌概念。 5.2媒介选择 介于奥鹏现有的影响力和品牌形象，结合奥鹏的传播渠道优势，为了在品牌形象传播中获得一个较大的到达率，给予受众心灵上的品牌形象触动，达到最大化的传播效果，选取了受众面较广的电视媒体。同时基于奥鹏的潜在目标受众和潜在消费市场，以及现有的受众和市场，选择DM直邮及专业杂志增加目标受众对于品牌的平均接触频度，深化奥鹏在已有客户心中的品牌形象。 最后结合目前互动传播的概念和优势，以及奥鹏在网络传播领域的巨大潜力，选择了网络媒体和户外媒体，增加传播过程中的双向互动以及更即时的信息反馈。 5.3媒介组合 27 奥鹏远程教育营销与广告策划案 5.4媒介排期 媒介投放选择目前全国直辖市、省会城市及计划单列市中招生量排名前十 位的北京、杭州、西安、重庆、深圳、乌鲁木齐、天津、上海、厦门、合肥。 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 28 奥鹏远程教育营销与广告策划案 第六章 广告预算 TVC广告 5 3 15 网络广告 2 5 10 户外广告 0.2 10 2 DM杂志广告 0.005 10 0.05 中央电1 60 60 视台 电视 中国教 育电视5000 60 30 台 人人网 12 5 60 网络 新浪微10 5 50 博 DM 1 4 4 DM 杂志 杂志 5 4 20 固定媒0.2 500 100 体 户外 移动媒0.5 100 50 体 29 奥鹏远程教育营销与广告策划案 附件1 调查问卷结果 ? 奥鹏远程教育营销与广告策划案 附件2 调查问卷 您好，为了更好地服务中国远程教育行业，奥鹏教育需要您的帮助，希望您能抽出宝贵的时间参加我们的问卷调查，您的意见对我来说非常重要，希望得到您的合作，谢谢。 品牌第一部分 Q1 您是否体验过远程教育这一服务, 1 体验过 2没有体验过 (访员注意，如被访者在Q1答1，则继续品牌第一部分，否则跳至描述部分) Q2 提到远程教育，您首先想到的品牌是什么,(无提示第一品牌认知) 我这里还有一些远程教育的品牌，除了您刚才提到的，还有哪些品牌是Q3 您知道或者听过的,(有提示品牌认知) 1 弘成教育 2 知金教育 3 101网校 4 奥鹏教育5 其他____ Q4 我将向您读出一些远程教育的品牌，请您用1,5分表示出您对这些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“一般熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(品牌熟悉程度) 非常熟悉 熟悉 一般熟悉 不太熟悉 非常不熟悉 弘成教育 知金教育 101网校 奥鹏教育 其他____ Q5 .根据您的印像，请您用5分制表示您对下列远程教育品牌的喜欢程度。5分表示您非常喜欢这个品牌，4分表示比较喜欢，3分表示无所谓，2分表示不太喜欢，1分表示非常不喜欢。(品牌喜爱程度) 非常喜欢 比较喜欢 无所谓 不太喜欢 非常不喜欢 弘成教育 知金教育 101网校 奥鹏教育 其他____ Q6 您是否使用过奥鹏的相关远程教育服务, (访员注意，如被访者在Q6回答是，则继续品牌第二部分，否则跳至描述部分。) 品牌第二部分(定向奥鹏品牌) Q7 您访问奥鹏官网的频率是, 几乎每天都访问 平均每周两至三次 平均每周至少一次 平均每月至少一次 ? 奥鹏远程教育营销与广告策划案 很少访问或者 从不访问 Q8 您获得奥鹏远程教育信息的渠道(请用1-2分来表示)。 是 否 朋友介绍 1 2 ________ 媒体广告 1 2 ________ 路演促销 1 2 ________ 宣传栏 1 2 ________ 其他(请注明)1 2 ________ ________ Q9 请您对最近你使用过的奥鹏的远程教育服务在以下方面作出。请用5分制表示。5分表示非常满意，4分表示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意。 非常满意 比较满意 表示一般 不太满意 很不满意 价格水平 课程内容 学历的被认可度 学习效果 教学中的其他服 务 其他_____ Q10 您是否愿意继续使用奥鹏的远程教育服务,如果不愿意，请问是因为什么, Q11 请您将奥鹏这个品牌想像成一个人，就像一般人一样是有个性的，下面我会读出对这个人个性的描述，请您用5分制表示您对这些描述的认可程度，5分表示非常赞同，4分表示比较赞同，3分表示既不赞同，也不反对，2分表示反对，1分表示非常反对。(品牌个性确定) 和蔼可亲 严谨求实 非常专业 _____ Q12在您选择奥鹏时，下列因素对你的决策影响有多大，请您用1,5分来表示。5分表示“非常重要”，4分表示“比较重要”，3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”，1分表示“一点都不重要”(确定奥鹏品牌的吸引之处) 一点都不重 非常重要 比较重要 一般 不太重要 要 品牌口碑 价格水平 授课质量 课后服务 其他____ ? 奥鹏远程教育营销与广告策划案 描述部分 描述部分:下面，我将念出20条句子，希望您对这些话发表您的看法，这 里并没有什么正确或错误的答案，只是根据您个人的看法，对每一句话的赞同 程度作出评价。请告诉我您是非常同意，有些同意，不太同意或非常不同意。 非常 有些 不太 非常不 同意 同意 同意 同意 ____ 1 终身学习是很有必要的 1 2 3 4 每个人都要有一个积极向____ 2 1 2 3 4 上的态度 ____ 3 远程教育很方便 1 2 3 4 感觉上我们这代人都很浮____ 4 1 2 3 4 躁 不太信任远程教育这种教____ 5 1 2 3 4 育形式 每个人都希望别人能够尊____ 6 1 2 3 4 重自己 在教育行业，知名品牌更____ 7 1 2 3 4 值得信赖 量身定制的东西总会更适____ 8 1 2 3 4 合自己 ____ 9 9 我喜欢领先别人 1 2 3 4 社会发展很快，知识更新____ 10 1 1 2 3 4 也很快 通过不断地充实自己，我____ 11 1 1 2 3 4 对自己的未来更有信心 更相信专业的产品或者服____ 12 1 1 2 3 4 务 ____ 13 1 网络的发展势不可挡 1 2 3 4 总感觉真正好的教育资源____ 14 1 1 2 3 4 离我们很远 真诚的东西更容易打动人____ 15 1 1 2 3 4 心 真正由自己做出的选择才____ 16 1 1 2 3 4 会更好，才不会轻易后悔 我很注意产品的品牌所带____ 17 1 1 2 3 4 来的形象 我希望其他人知道我与众____ 18 1 1 2 3 4 不同 ? 奥鹏远程教育营销与广告策划案 获得较高的社会地位对我____ 19 1 1 2 3 4 来说很重要 有一个老师能够随时请教____ 20 2 1 2 3 4 感觉很好 样本归类: Q33 您的性别_____ 1.男 2.女 Q34请问您的年龄____ Q35请问您所处的城市____ Q36请问您的工作是____ Q37您日常接触最多的媒介____ 1.电视 2. 杂志 3. 报纸 4.广播 5. 网络 6. 其他_____ Q38您的最高学历____ 1.博士 2. 硕士 3. 本科 4. 中专 5.高中 6.初中 7. 小学 Q39请问您全家的税前月收入是在什么范围之间, 0-200元 201-400元 401-600元 601-800元 801-1000元 1001-1200元 1201-1500元 1501-1800元 1801-2000元 2001-2500元 2501-3000元 3001-3500元 3501-4000元 4001-5000元 5001-7000元 7001-10,000元 10,000元以上 拒答 ? 奥鹏远程教育营销与广告策划案 附件3 与奥鹏市场部主管访谈 访谈提纲 访谈目的:为了更好地了解奥鹏教育，更好地设计与部署广告战略，更好地为奥鹏教育服务。 访谈对象:奥鹏教育市场部负责人 访谈形式:网络对话和电子邮件 访谈提纲设计方向: 1 关于奥鹏自身品牌建设 2 关于奥鹏与竞争对手 3 关于奥鹏与目标消费者 4 关于奥鹏已有的广告宣传活动 对话实录: 您好，我们是这一次全国大学生广告艺术大赛的参赛队伍，这次我们选择了奥鹏教育作广告策划案，我们想向您询问一些问题，希望得到您的回答。 1.请问奥鹏的主推产品(产品:指的是服务内容)是什么, 奥鹏教育主要是面向国内有学习需求的求学者提供学习支持服务的机构，它是国内最大的网络教育内容服务运营机构。这里的“服务内容”，既包括学历教育，也包括资格认证、辅修专业等职业培训内容。从目前来看，奥鹏教育的主要业务领域为学历教育，但我们认为，在未来一定时期内，根据我国建设终身学习型社会的发展目标，职业培训将成为求学者需求的主流。 2.奥鹏将自身的品牌定位成什么, 奥鹏教育的企业定位是国内最大的网络教育内容服务运营机构，它以“心系天下求学人”为服务理念，倡导“天天向上”的品牌精神和“知识如氧气般无处不在学习如呼吸般轻松自然”的品牌主张。 3.奥鹏在三五年内计划达到的目标是什么样的规模,有哪些战略性规划, 奥鹏教育自成立以来，学员规模和企业规模不断扩大，从2002年第一个网络教育学员的报读，一直到今天，学员规模已近70万人。如果说，我们对未来的发展规模有何种目标的话，那么奥鹏教育的目标始终是希望通过我们的服务，满足更多的求学者的学习需求，而在发展过程中，我们会逐渐将我们目光关注的焦点从在职人群，在读学生，扩展到儿童、老人，甚至是在祖国偏远地区的人们身上。 4.奥鹏在发展过程中遇到过什么困境,目前最大的困难有哪些,如师资、生源等方面。 奥鹏教育在发展过程中常常遭遇的困境，也是整个远程教育(网络教育)行业的社会认可度问题。远程教育在中国的发展虽然已经有十年的时间，但在教育领域，这个时间的积累还非常短暂，并且，远程教育是伴随着网络技术的普及逐渐走进百姓生活的，所以，在奥鹏教育发展的10年时间中，我们一直致力于让更多的人了解这个行业，并让更多的人通过这种学习方式获益。 5.请问奥鹏自己定位的竞争对手是哪些,如远程教育行业内的弘成教育、知金教育还是行业外自考、成人高考等, ? 奥鹏远程教育营销与广告策划案 你们提到弘成教育和知金教育从短期来看，的确和奥鹏教育有竞争关系。但我们这样认为，奥鹏教育在远程学历教育发展已有十年时间，是教育部首个批准的国家级远程教育公共服务体系。从致力于终身教育发展，和建设学习型社会的角度来说，我们认为每个教育机构或培训公司的发展目的，都是为了给更多的人提供学习机会和更多的学习资源，从这个角度来讲，所有的教育机构和培训公司之间不存在狭义的竞争关系。 6.请问现在奥鹏与竞争对手的竞争状况怎么样,如市场份额等。 奥鹏教育在全国拥有1400多家学习中心，覆盖我国大陆地区市、县、村、镇四级行政体系，目前通过奥鹏教育网络平台就读的学员近70万人。这个数字没有比较就无法判断其市场份额，我们认为，这个数字，如果与全国有学习需求或将有学习需求的人数相比，还是非常小的，而致力于为中国的每个求学者提供随时随地，快乐学习的机会，是奥鹏教育始终的追求。 7.与弘成的101网校、弘成学苑等子品牌相比，奥鹏有没有形成自己的子品牌,“课程超市”是不是奥鹏区别于弘成子品牌发展模式的另一种整体品牌发展模式, 奥鹏教育目前的品牌规划是以单一品牌为主，但随着企业发展和业务成熟，不排除多品牌发展的可能性。 8.如果说奥鹏有自己的子品牌，那么“课程超市”是你们一直要坚持下去的模式或概念吗,假如我们之后的调查结果要求必须修改甚至颠覆这种模式，请问我们能不能对它进行修改，甚至采取另一种更好的模式呢, 课程超市并不是奥鹏教育的子品牌。我们认为，子品牌的诞生也是企业业务横向发展的产物，虽然奥鹏教育目前没有子品牌，但基于奥鹏教育自身的经营特色，我们非常希望通过你们的调研和智慧，为奥鹏教育的发展提出宝贵的想法，甚至是颠覆现有的东西。 9.主要的消费者是哪些人群,侧重发展哪部分消费者,奥鹏的潜在消费者哪些,或想继续开拓哪些消费者, 奥鹏教育的主要消费者目前主要有在职人群、学生等，在潜在消费者方面，奥鹏教育倡导终身学历理念，潜在消费者为有学历需求、职业晋升需求等学习需求的人。 10.消费者地域分布方面，全国一线城市中，哪几个城市奥鹏的消费者数量最多,(便于我们的问卷发放和营销活动的安排) 目前全国直辖市、省会城市及计划单列市中招生量排名前十位的是北京、杭州、西安、重庆、深圳、乌鲁木齐、天津、上海、厦门、合肥。 11.奥鹏曾经通过自身的网站(线上)做过哪些有别于其它远程教育网的的宣传活动, 也许你们已经看到，目前的奥鹏教育网站，其主要功能并非宣传推广，而是满足70万学员咨询、报名、学习的一个功能性网站，因此，在这个网站上所开展的活动大多是针对已报名学员的课余活动，其宣传推广的性质比较弱。当然，未来，我们期待着这个网站可以实现由功能性网站向推广类网站的转型，也期待着你们的创意。 12.奥鹏在不同的层次级别(地区)中曾经分别做过哪些实体的宣传活动, ? 奥鹏远程教育营销与广告策划案 奥鹏教育的实体宣传活动，主要从总部和区域两个级别进行操作。在总部级别，我们主要进行品牌理念的高空宣传，包括一些参展、公关活动、品牌广告等。在区域层面主要开展灵活多样的招生咨询及宣传互动，包括与学习中心所在地区的企业、厂矿、学校等建立对口联系等。 13.如果我们重新为奥鹏设计网站，那么你们想要的主体风格是怎样的,需要维持现在的风格吗,想达到一个怎样的视觉效果, 非常欢迎你们为奥鹏教育重新设计网站，主题风格方面，我们没有限制，希望在基调上能与奥鹏教育的品牌精神相符合，在结构上能与我们的目标消费人群喜好相符。如果你们有更好的创意，当然不需要维持现在的风格。 14.网络宣传媒介的推广方式是奥鹏的首选媒介吗,希望占到总体宣传的几成, 奥鹏教育是网络教育的内容服务运营机构，从网络教育的特性上来看，网络媒介具有天然的优势，当然我们认为，宣传媒介的选择需要根据目标消费者和潜在消费者接收信息的习惯来决定，因此不同地区不同阶层人的信息消费习惯不同，将直接引导媒体选取的方向。在此方面，建议根据你们的策划案特性来选择媒体。如果你们能提供一份广告策划案全案，我们希望其中包含着具体预算额度及其分配明晰。 ? 奥鹏远程教育营销与广告策划案 ?