老年人保健品市场营销策略及分析Y

2009年11月上 经济研究 老年人保健品市场营销策略及 。山东德州山东华宇学院秦贵波 摘要：本文分析了老年人保健品进入市场的营销策略。通 过对现有保健品市场的营销背景介绍，企业的营销策划、营销管 理以及市场推广过程的初步分析。 笔者运用了所学的市场营销知识及系统原理的分析方法，以 市场营销的4P理论为框架．对老年人保健品企业的产品，产 品定价。渠道分销，产品促销等进行了介绍，然后文章着重总结分 析了其营销模式的优点及存在的问。并在最后提出了建设性 的意见。 关键词：老年人；保健品；营销策略；俱乐部营销 中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了 几次大起大落。消费者对于保健品的购买也日益理智和成熟。保 健品的发展趋势以及营销模式随着政策法规、消费者、市场环境 的变化而急需有所创新与发展。因此，本文以针对老年人的保健 品商品推广的策划为主体，介绍了俱乐部营销模式，这对保 健品的创新营销模式探讨有着很大的现实意义。 一、老年人保健品市场营销现状 (一)老年人的消费行为特征 经调查，在购买方式的选择上，在商场中购物仍是老年人的 主要购买方式，他们希望能够得到在商场中周到的服务，如商品 咨询、导购服务等。同时，对于现在较多企业采用”会议营销”、”服 务营销|ftt体验营销”等形式，使与之配合的直销也成为老年人购 买较多选用的方式之一，见图l。 在购物的陪伴方式上，显示出了老年人的信赖心理，害怕寂 寞，愿意与同龄人一起出行，同时由于子女较忙，无暇陪伴，同时， 又有许多老年人处于孤单状态之中。这些独行的老人，如果商家 提供热情周到的服务，他们便会极易产生亲切和感激。这表明了 服务对产品的销售上的重要支持，见图2。 对于广告对老年消费者的影响程度问题，大部分老年消费者 选择了”影响一般”，而且有相当一部分老年人消费者选择了”没有 什么影响”，这反映出，一是由于虚假广告的负面影响，使一部分 老年消费者对广告产生了反感情绪；另外也有老年人自我意识强， 具有固执已见的倾向，见图3。 (二)老年人保健品消费态度的调查 为更好地了解老年人保健品的消费态度，我们做了一次市场 调查。本次调查在济南市范围内老年活动社区中以随机抽样的 方式选取i00位老年人为研究对象，回收有效问卷85份，调查有 效率85．∞缸有效调查样本中，男性30人，女性55人。 调查结果显示，在被访者中，51．7％的人认为针对老年人的保 健品在个人生活中非常重要和比较重要；还有32．8％的人持两可 态度，见图4． 对当前老年人保健品仅有3％的人表示完全信赖，300／o的人 表示比较信赖，25％的人持两可态度，20％的人认为比较不信赖， 21％的人认为”从不信赖”，见图5。 通过以上的调查事实，我们总结出了老年人的几大消费心理 特征： 第一，感性消费心理：情感化的诉求是打动老年人的有效方 式。 第二，习惯性消费心理：老年人坚持传统和习惯，只要他觉得 好，便会一直遵循着习惯性的消费行为。 第三，平衡性消费心理：即有些老年人看到自己老年朋友自 己或其子女为其购买的一些用品，这些用品对自己也适用(有时 是可有可无)，如果自己的子女没有为自己购买，或是自己没有购 买，就会在心理上产生一种失落感和不平衡感，为了弥补这种不 平衡感，老年人会在自己子女面前反复地、侧面地提出要求，或是 自己购买，以补偿这种心理不平衡。 第四，服务性消费心理：社会竞争压力大，子女忙于工作，难 有更多的时间陪伴年老父母。老年人不仅消费产品，产品的服务 对老年消费者有着更加重要的意义。 (下转第161页) 119 万方数据 兰QQ!生!!旦上 宴堂堇查 念，学校就只有去追求～些外在、肤浅的东西，比如大兴土木等， 这其实不是真正的校园文化。 学校教育的内容是多层面、全方位的，其中校园文化是学校 潜在课程的重要内涵。优良的校园文化对学生的学习、生活、心 理、社会适应等能产生积极的影响，学校应高度重视校园文化的 整体规划与积极推进建设，不断优化育人环境，进一步推动我国 教育事业的适应新的环境的要求，促进其全面的发展。 作为学生，在努力学习的同时，积极参与校园文化活动，开 阔自己的视野．丰富自己的见识，使自己在参与校园文化的活动 中受益，提高自己的综合素质和社会适应性。 三、合唱艺术与校园文化的关系 校园文化是全体师生共同创造和拥有的群体文化．校园文化 品位的高低直接关系到人才培养的优劣，合唱艺术活动以其参与 的广泛性、影响的持久性和内容的高雅性成为构建学校校园文 化品位的重要途径。 合唱作为一种集体活动，最能体现我校教职工所具有的团队 精神、合作意识，而合唱活动的开展，对学校的校园文化建设和发 展有着三点重要的作用：第一，丰富和活跃校园文化活动，更好地 进行新教育实践，将新美育理念融入到学校的具体工作中，充分 展示学校良好的精神风貌。第二，合唱艺术活动的广泛开展，在 活跃校园文化氛围、丰富同学课余文化生活和团队工作内容的 同时，对推进校园文化建设和全面培养提高广大同学综合素质 有着积极意义。第三。合唱艺术在学校的开展途径：组织合唱教 学。成立合唱团，举办合唱节． 参考文献： 【11李俊生．《音乐天蚴，2006年，04期 f2】孙从音．《合唱艺术手册|》，上海：上海音乐出版社，20∞ 【31杨瑞庆．《合唱编配辅导教劫．上海：上海音乐出版社， 2004． 【4】周强．构建学习型企业，经济参考报 【5】论合唱应具有的精神，巴洛克合唱团 【6】丁健．浅谈新形势下的校园文化建设，江苏省邗江实验 学校 f71宁轲．浅析现代学校与学校文化的关系．湖北．新课程 研究．2006．8 【8】《艺术教育>>2006年第lO期 【9】毛凯，扬秋仪主编．∥合唱艺术》 《--“eaalllamlllnI|ilelm!·-u“---·il||ii|mmmmmmmmmmmmmm mm mmmammmmmmmmmmmimmmm·”·u》 (上接第119页> 二、产品营销策略 (一)产品定位 通过以上分析，我们不难看出，老年人保健品有着巨大的市 场空间，在产品定位上，应更加突出其原料的纯天然、无毒副作用， 可以在常规的医药治疗外，起着更为天然的理疗保健作用。 (二)产品定价 产品定价应采取竞争差异定价法与认知价值定价法相结合 的方式。根据竞争对手的调查结果，考虑产品的价值和档次，以 及消费者心理承受的能力，并参考其他同类产品的价格。 (三)产品渠道 老年人保健品的销售渠道应采用”俱乐部营销”模式。笔者所 定义的”俱乐部营销”是在社区中建立中老年活动俱乐部，通过俱 乐部会员制度。一方面建立目标群体的客户档案，另～方面用于 俱乐部活动管理。通过以企业品牌名称命名的俱乐部营销．能够 真正为老年人的活动提供一个适宜的场所，交流的平台，也利于 企业品牌形象的传播，对产品的销售起到长期的辅助作用，而非 短视的，功利的赢利道具。 (四)产品促销 通常对于俱乐部内会员的优惠促销，是通过与会员的等级相 联系的。俱乐部会员分为白银会员、黄金会员、白金会员、钻石会 员四个等级，会员等级依据入俱乐部时长来划分，或会员可以通 过购买不同数额的宇航入产品来达到升级会员的目的。不同等 级的会员在参加俱乐部举行的活动或享受免费的服务项目上有 所差异。 三、保健品营销存在的问题与思考 l、对业务代表的培训不到位，影响俱乐部营销的初衷和本意 部分业务代表是从原来会议营销的团队中转型过来的，因此思维 和经验还在原会议营销之中，如果不能够通过培训将业务代表的 思路真正转移到新的营销模式上来，则企业会面临走会议营销的 老路上去。 2、由于俱乐部营销是本案新提出的概念，在案例上没有可以 借鉴的经验在会员制度、俱乐部陈设、俱乐部工作人员职能分配 上，以及重新建立的业务代表的提成机制而不会使其过分推销产 品，这些都需要经过方案实际实施的实践检验，同时这也意味着 在实际的操作中必有未可预见的情况出现，建立一种有效的意外 事件处理机制十分必要。 在竞争激烈的市场上，随着技术的普及和产品的同质化，消 费者更加信赖于品牌，因此企业要想获得成功，品牌建设是十分 必要的。诚信是建立优良的品牌的基础，而在纷繁的市场中发现 机会。选取渠道和创新营销模式则成为品牌推广和和展的重要支 持。服务又是品牌塑造和品牌长久发展的不竭动力。这是笔者所 探讨得出的启示。 参考文献： 【l】《市场营销》，顾青，赵亚翔，姚长佳．大连，大连理工出版 161 万方数据 老年人保健品市场营销策略及分析 作者： 秦贵波 作者单位： 山东德州山东华宇学院 刊名： 魅力中国 英文刊名： CHARMING CHINA 年，卷(期)： 2009(31) 参考文献(1条) 1.顾青;赵亚翔;姚长佳 市场营销 本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_mlzg200931086.aspx