河北省城市企业品牌形象塑造的研究

现代商业 MODERN BUSINESS162 区域经济 District economy 自从大卫.奥格威在20 世纪50 年 代提出品牌形象的概念以后，品牌形象 成为市场营销人员和品牌管理者关注的 焦点。品牌形象是企业最宝贵的无形资 产和经营资源，也是企业在激烈的竞争 中制胜获利的法宝，直接关系企业的品 牌经营状况，关系企业生产的产品或服 务是否会为消费者所接受，也关系着企 业的成败。近些年，许多城市早已意识 到这一点，在自己城市的企业品牌塑造 方面进行了整体的规划和一系列的实施 战略，在市场经济发展的洪流中抓住了 机遇。河北省近些年虽然颁布了一系列 相关的政策、相继进行了若干方面的企 业品牌形象建设工程，也取得了一定的 成效，但还需要进一步发展和完善。 一个真正的好品牌，不仅属于企业， 更属于社会。良好的企业品牌形象不仅 会形成企业巨大的无形资产，而且会使 企业更具活力和竞争力，进而促进企业 及社会经济的发展。 一旦企业的整体形象被公众所认可， 企业的全部产品就无形中有了生存的土 壤。消费者信任你这个企业，所以企业 的任何产品都更容易被接受。实际上， 一个品牌企业和非品牌企业竞争的差距 正在于此。今天，越来越多的小企业已 经意识到向品牌企业“靠拢”的重要作 用，其用意正在于希望通过品牌企业的 形象效应，提升企业的竞争力，从而更 好的实现企业的目标。 在这个品牌至上的经济时代，品牌 的价值和意义早已远远超越了产品本 身，它带给人们更多的是一种荣耀，一 种自信。品牌除了具有商品所具有的使 用价值、交换价值以外，更具有符号价 值即信息价值，而且是最重要的价值。 品牌的符号价值是信息时代能通过非物 质化生产创造财富的根本所在。作为信 息和文化的载体的品牌符号价值正日益 成为一种市场的统治力量，它以一种有 形和无形的力量控制着消费者，控制着 市场。品牌符号价值的影响力不仅意味 着市场的占领，更意味着对消费者精神 文化和思想心理的统治；在它创造巨大 的市场红利的同时引导着人们的生产方 式和生活方式，引导着人们的追求和社 会潮流。 近年来，随着河北省“质量兴市，名 牌兴企”品牌战略的大力实施和品牌经 济建设的持续推进，我省的自主品牌建 设取得了显著的成绩，一大批具有一定 市场竞争力的品牌企业、名牌产品脱颖 而出，发展壮大。诸如“鸣鹿衬衣”、“北 人集团”、“大羽羽绒服”、“神威制药”等 一批具有较强竞争力、影响力和市场占 有率的名牌群体正在我省崛起，涌现出 越来越多的国内乃至国际知名品牌。品 牌战略的实施切实对我市经济发展起到 了推动和促进作用，使我省的产品在市 场中占有了一席之地，而且竞争力越来 越强。 近几年来，河北省内、国内名牌产 品数量呈现“节节高”的发展趋势，品 牌建设取得了一定的成绩，但是，从总 体来看，依然存在一些问。 1、产品质量有待于进一步提高。 目前，虽然有一部分企业很重视自 身品牌形象建设，并取得了一定的成 效，但还有相当一部分企业不重视自身 品牌的塑造，甚至企业产品的质量不够 过关，直接影响到了企业的可持续发 展，这是远不能适应市场全球化、经济 一体化的要求的。另外，即使有的企业 创出了知名品牌，但不注意可持续发展 建设，一样会前功尽弃，三鹿乳业即是 一个活生生的例子，他们就是亵渎了产 品的质量，导致了三鹿品牌的速败。当 然，三鹿事件只是众多劣质产品中的一 个实例，市场上还充斥着大量的假冒伪 劣商品，并且屡禁不止。所以河北省企 业的产品质量有待于进一步提高。 2、一些企业的产能升级和技术更 新落后，过分依赖原材料进行低端、低 附加值的产品生产。 这些企业主要是电力、焦炭、水泥、 玻璃、造纸、制革等行业，大部分都是 小企业。普遍存在产业集中度较低，企 业规模偏小，产业布局不合理；落后产 能比重较大，远低于全国平均水平；技 术装备水平不高；创新能力亟需增强， 企业研发投入少，多数企业不具备自主 研发能力；产业链条短，产品结构比较 单一，高附加值产品少，多数产品位于 价值链低端。 3、部分企业争创名牌的意识还不 强，许多企业品牌建设意识淡薄，尤其 是一些中小型企业，对发展品牌缺乏系 统、长远规划，品牌建设亟需系统提高。 （1）企业文化和理念建设有待于进 一步完善。我省许多企业没有形成自己 独特的企业文化，部分企业尚且没有自 己的企业理念。当然一些知名企业有自 己独特、完善的企业文化及理念，比如 石药集团、神威药业等。落后的企业应 加快完善自己的企业文化和理念。 (2)品牌视觉识别系统部分有待于进 一步建设和完善。品牌视觉识别系统主 要包括品牌商标、品牌产品包装设计、 品牌道具设计、品牌环境设计、品牌车 体设计、品牌公司形象设计等品牌 视觉形象系统的确定。我省企业大部分 比较注重自身的视觉识别系统设计，但 也存在着一些问题，比如：少部分企业 没有自身的视觉识别系统设计，有的虽 然找专业企划公司进行了设计，但没有 严格执行；甚至有的企业还没有自己的 注册商标等等。 （3）品牌行为识别系统部分亦需进 一步加强。品牌行为识别系统部分主要 包括：品牌延伸规定、品牌输出规定、品 牌传播计划及传播行为、品牌禁止 行为规定、制定品牌管理办法。 品牌管理在品牌建设中占据着非常 重要的位置，也是一个品牌得以长期良 好发展的有力保证。10月16号举行的河 北品牌节，少部分企业离展览结束的时 间还有1个多小时，自己公司的展位上 就已人迹全无，这反映了企业管理不够 河北省城市企业品牌形象 塑造的研究 【文章摘要】 本文阐述了河北省城市企业品牌形 象塑造的意义，以及实施品牌形象塑造 的现状和存在的差距，论述了我省实施 品牌形象塑造的策略，分析了品牌形象 塑造对河北省经济发展的重要性。 【关键词】 城市企业；品牌形象；策略 姚　鹏　封丽娟　石家庄学院　050035 本文为2011年度河北省科学技术厅河北省软科学研究计划项目课题结项论文，课题编 号：11457267。 现代商业MODERN BUSINESS 163 区域经济 District economy 【参考文献】 1、 孙智.企业实施名牌战略的思考[J]. 产业与科技论坛，2009,(01) 2、朱向群.什么是品牌[EB/OL]. http://www.hbpinpai.com/bencandy.php? fid=68&id=2336，2010-07-03 3、 张希颖.创建河北省地方名牌产品 的策略研究[J].商场现代化，2006 4、卢泰宏.我国自创品牌的进展与展 望[J].中山大学学报,1996(3):1-10. 5、何佳讯.品牌形象策划[M].上海:复 旦大学出版社,2000: 4. 健全的方面。 （4）许多企业缺乏营销传播的完整 。一些企业争创名牌的意识还不 强，对自己的企业和产品缺乏宣传。还 有一部分企业虽然在国内同行业中产品 质量、口碑不错，但因为缺乏品牌建设 的经验和品牌宣传意识，因此品牌知名 度不高。“只顾低头走路，不知抬头看 路”，这是我省广大企业普遍存在的现 象，也是导致我市品牌整体知名度低的 主要原因。 针对我省品牌建设的常见问题，在 此提出一些改进和建议。 1、质量是品牌的核心和生命力，继 续深入持久的抓好企业产品质量。 时至今日,各行各业的竞争愈演愈 烈,价格战、概念战充斥着消费者的视 听,而技术和质量是一个品牌的坚实基 础,没有高品质产品就没有一流的高端 市场占有,同样,也就没有一流的品牌。 “不干则已,干则精品”已经成为企业界 的共识,也正是因为拥有了无可挑剔的 品质,市场才把“著名商标”、“著名品 牌”的桂冠慷慨地戴在了他们的头上。 目前，我省有着良好的经济发展环 境，继续深入持久的切实抓好产品质 量，企业未来的发展会是一片光明的前 景。 2、在全省范围内选择代表性的品 牌示范企业，作为河北省的“大牌”、“硬 牌”和“强势品牌”、“特色品牌”重点 进行建设，进一步扩大在国内、国际市 场的影响力。对其它企业发挥示范企业 的带动引导作用。 这些品牌示范企业虽然在品牌建设 方面取得了不小的成绩，但也要不断提 高持续建设品牌的意识，在品牌建设工 作中要设定更高目标、制定长远发展规 划。比如进一步挖掘品牌的文化内涵、 情感内涵，继续增加产品的附加值；做 好产品品牌的同时，把企业管理和企业 形象作为今后的工作重点，企业要长期 发展，就要有全面的规划，应把质量管 理、品牌管理和企业品牌形象塑造共同 做好；进一步扩大国内、国际市场，打 造高端品牌，要敢于和其它国内强势品 牌面对面挑战，做出高端品牌，特点鲜 明地主打我国高端市场等等。不断提升 在全国乃至国际市场的知名度和影响 力。 3、淘汰落后的产能，鼓励企业家、 各种资本向先进产能聚集，支持符合产 业政策和规划布局的企业，运用高新技 术和先进适用技术，对落后产能进行改 造。 支持符合产业政策和规划布局的企 业，运用高新技术和先进适用技术，对 落后产能进行改造。鼓励优势企业兼 并、收购、重组落后企业，促其转产改 造。对积极淘汰落后产能企业的土地开 发利用，在符合土地管理政策的前提 下，优先予以支持。对落后产能进行技 术改造且符合银行信贷条件的企业和项 目，金融机构优先给予支持，加大信贷 资金支持力度。 淘汰落后产能攻坚战，与企业转型 升级、整合重组相结合，与优化生产力 布局相结合，通过项目建设来推动、通 过园区开发来聚集、通过自主创新来提 高，转方式、调结构的视野会更加广阔， 舞台会更加宽广，经济发展的质量将越 来越高。 4、 企业应继续加强科学的品牌建设 工程，树立科学的品牌管理意识，最终 做到保持品牌“长寿”。 品牌建设需要完善的企业应努力做 到：找专业的企划设计公司对自己的公 司的企业文化及理念、品牌视觉识别系 统、品牌行为识别系统、品牌营销系统 进行全面系统的策划和设计，并严格执 行，通过科学专业的途径逐步建立自己 的品牌系统。 取得一定品牌建设成就的企业应做 到 “持续经营”，保持品牌“长寿。”品 牌应当更多的传授如何长寿的技术，与 推广的概念相比，长寿将是一个艰苦卓 绝的“经营”过程，是每一天都必须面 临的生存、发展考验的动作与步骤。 品牌最核心的评价标准应当是寿 命，企业只有做到了“品牌长寿”，这才 达到了品牌建设的终极目标。 5、加强企业品牌工程建设，除了要 求企业重视外，政府还应适度进行相关 方面的支持和引导。 品牌建设工作需要政府部门和广大 企业共同重视，合力推进。为实现促进 品牌发展的目标，政府及各级职能部门 要充分发挥指导作用，做好对企业名牌 申报的宣传、培训、服务工作，为企业 品牌建设营造良好环境。 6.利用环绕京津优势，引进各类高 端人才及先进技术。 企业可以制定各种住房、落户、职 称、免税等各方面优惠政策，发挥河北 省环绕京津、交通便利、人力资源及房 屋场地成本低的优势，吸引京津高端人 才到省会石家庄创业，为我市提供各类 高端人才及先进技术支持。 我省企业要赢得品牌建设最后的胜 利，必须充满信心、勇气，能够做到打 硬仗、打持久战。只有这样,品牌产品- 品牌企业-品牌产业-品牌经济-品牌 城市升级的步伐才能更快。 总之，企业品牌形象的塑造，不是 一朝一夕就能完成的，它是一个庞大 的、系统化的工程。品牌代表的不仅仅 是一个产品，它更代表种企业文化内 涵。企业在深刻认识品牌重要性的基础 上，要勇于改正品牌塑造过程中经常犯 的错误，精确的提练出品牌的核心价 值，将其融入品牌形象中，将品牌营销 提到企业战略层面。这样塑造出来的品 牌，才会成为市场上的强势品牌，河北 省的企业才会更多的走向世界，成为世 界上的百强企业。