功能性饮料市场分析

功能性饮料市场分析 功能性饮料市场分析研究 08级设计学院 品牌设计与管理专业 功能性饮料研究框架、研究问题、预设结论 功能性饮料研究框架 功能性饮料现状、市场前期调研 功能性饮料分类、饮料分类 功能性饮料渠道 功能性饮料布局、行业特点 调研:网上资料收集 预设结论问题 1、新产品的开发与前景 2、有部分涉及塑化剂问题的食品安全问题 3、确实功能性不高 4、功能性饮料未来趋势走向 功能性饮料研究问题 主要是从以下方面进行研究: 一、全国饮料行业及功能性饮料整体 市场状况 二、功能性饮料市场状况 三、功能性饮料的确实功能 通过对上述内容的研究和分析，可以对功能性饮料行业的整体状况及上海市功能 性饮料的市场格局形成初步认识， 目录 一、功能性饮料现状与大事件 1.1 功能性饮料现状 1.2 功能性饮料概念描述 1.3 功能性饮料分类 1.4 功能性饮料大事件 二、消费者分析 2.1 功能性饮料受众分析 2.2 消费者购买模式 三、功能性饮料市场分析与机会 3.1 功能性饮料市场SWOT分析 3.2 功能性饮料销售渠道分析 3.3 功能型饮料趋势预测 四、功能性饮料案例分析 五、调研方法介绍 5.1 品牌假设战略、机会 5.2 各周小组第详细分工、安排 5.3结论、学习后思考 一、功能性饮料现状与大事件 1.1 功能性饮料现状 70亿 90亿 260 亿 ——引用《中国食品学报》 2007年第六期 行业特点 一、功能性饮料处于市场起步阶段 功能性饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度增长迅速，行业呈现出良好的发展趋势。 二、功能性饮料的目标客户狭窄 功能性饮料是针对客户的需求，在饮料中添加了一定的功能因子，并不适合所有人群，适合儿童老人饮用的，也许并不适合于成年人非运动状态下使用，反之亦然。 三、品牌忠诚度低 中国功能性饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌:激活、脉动等，也有洋品牌:红牛、佳得乐等等。除了中国消费者最早接触的红牛外，其它不管是本土的还是外来的，对全国消费者来说或多或少有些陌生，很难谈得上对某个品牌绝 对忠诚。 四、产品同质化严重 从产品的档次来说，功能性饮料主要集中于3-5元的价格区间，除了5元以上的“红牛”，目前市场上具有代表性的功能性饮料产品如乐百氏的“脉动”，哇哈哈的“激活”，以及百事可乐的“佳得乐”等产品都在一个价格区间。 从功能上看，功能性饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳等。从口味上讲，基本集中在不同的水果味。 功能性饮料市场规模及其 增长情况 左图反映了中国功能性饮 料市场规模及其增长情况，可 以发现在2006年，功能性饮料 整体销售额超过了40亿元，预计2007年可以达到60亿元的规模。 功能性饮料在2003年经历了一个井喷式的发展，由于非典的影响，在2004年实现了非常高的增长率，但是2005年就迅速的进行了调整期。2006由于王老吉销量的大幅度提升，导致功能性饮料的销量明显上升，并且在2007年仍然保持非常显著的增长率，但是也应该注意到市场规模的增长主要原因是新产品的出现。 图表2:全国功能性饮料市场规模及增长率示意图(单位:亿元) 功能性饮料市场规模及其增长情况 功能饮料正处于市场起步 阶段从1984年健力宝推出“魔水” 到泰国“红牛”在中国大陆市场现 身，再到目前乐百氏的“脉动”， 娃哈哈的激活”以及汇源的“他+其他 9% 她”水等等。功能饮料的时代正一 路向我们走来，并逐步为消费者 所认同。目前市场上的功能饮料 主要由运动饮料(68%)营养素 (维生素)饮料(23%)及其他 功能性饮料(9%)三部分组成。营养素饮料23% 功能性饮料68% 运动饮料的主要成分为糖、盐和 多肽类物质;营养素饮料主要包 括以葡萄糖为主的饮料，含有维 图表 功能饮料销售量分布比例 图 生素牛磺酸、矿物质与其他人体必需成分。由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。 功能性饮料市场规模及其增长情况 功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.8公斤,据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。 功能性饮料市场布局 2009年的可卡因事件虽然在国内是虚惊一场，但红牛终究没有逃过金融危机的影响。今年以来部分地区红牛的销量出现了一定下滑。而作为红牛销售主战场的华南地区，更有经销商的销量同比下降五成之多，红牛销量在沿海地区下降，并影响到现金流。 2002年，红牛在我国功能性饮料市场份额为70%，销售额8亿元，每年销售增长的平均速度在30%-40%. 2008年，红牛已占据我国功能性饮料市场65%的市场份额，在国内销售额已达45亿元，占全球销售量的11%。2009年以来，功能性饮料市场增速再度放缓。红牛饮料销售量有所下滑。红牛约50%的销售收入来自于广东，2008年华南市场功能性饮料市场占有率排名显示，在能量型饮料中，红牛的市占率为76.2%之多。而在全国其他地区的销售比较分散,北京等一级城市销售量比重较大。目前，中国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，而世界人均消费量每年为7公斤。中国功能性饮料市场的潜力之大可见一斑。 功能性饮料是舶来品,在2003年之前,几乎默默无闻。直至2003年非典时期,增强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。 2004年,脉动以7亿元左右的市场份额位列第一,而“劲跑”、“激活”的市场份额也在3亿元左右。随着上市品种不断增加,销售迅速增长,2004年功能性饮料销售总额从2003年的15亿元猛增至30亿元，2003-2004年,功能性饮料市场产销量的增速在35%左右 2005-2007年,增速明显放缓,只有20%。 2008年,在北京奥运会的刺激下,运动型饮料大卖,带动功能性饮料整体增速接近30%。软饮料市场包括碳酸饮料、果蔬汁、茶饮料、功能性饮料以及其他,功能性饮料的市场份额仅占到5%。其他软饮料种类对市场的快速占领也挤压了功能性饮料的市场份额。功能性饮料经过此前的洗牌,几大巨头已经形成,别的企业想进入已经没什么机会,市场态势比较稳定。功能性饮料属于子行业里面的小类,发展速度很慢。高端功能性饮料,毛利相对较高,但市场容量有限。同时,对于遵守严格的生产工艺的企业来说,配方要求使得该行业的进入门槛相对较高。经济困顿对功能性饮料市场带来的影响,几时能消,还无法知晓。而功能性饮料这个舶来品如何在国内落地生根,值得期待。 在饮品行业日益细分的市场里，即饮产品以不同的功能诉求占领市场，一些企业在保留既有产品竞争优势的前提下，扩大产品的外延，跨界至新的行业中，开创出具有差异化的新品类，造就商业蓝海。目前冲泡热饮已成为最受欢迎的饮品方式，市场以10%的速度快速发展。最近几年饮料企业对产品外延进行了跨界融合，带有功能性的饮料受欢迎程度更高。即饮产品引来不少食品巨头“竟折腰”，就连全球咖啡连锁也走出咖啡店，推出即饮产品。面对日趋激烈的竞争环境，单一的解渴功能已经不能满足消费者的需求。有数据显示，全球即饮咖啡市场的价值已接近100亿美元，不包括日本在内，该市场过去五年中平均增长了10,。业内人士认为，较之其它饮品，与女性传统的两大类饮品红茶和咖啡比，花粉的美容养颜之功效似乎更胜一筹。在饮品行业日益细分的市场里，有的主打补充维生素，有的主打提神，而即溶花粉饮品却为今天众多爱美的女性带来了“简单美”的独特体验。随着即溶花粉的空间不断拓展，女性饮品市场将面临变局，在日常家居、商务交往和办公室，喝花粉可能成为一种新的生活时尚。 [本研究咨询主要依据了国家统计局、国家海关总署、国家商务部、全国商业信息中心、中国饮料工业协会、中国经济景气监测中心、中国行业研究网、国内外相关报刊杂志的基础信息以及饮料专业研究单位等公布和提供的大量资料，对国际功能性饮料行业市场发展状况、我国功能性饮料行业的市场状况进行了分析;对功能性饮料市场发展状况、功能性饮料行业的发展趋势与策略等方面进行了探讨。报告并根据行业的发展轨迹对功能性饮料未来的发展趋势作出审慎的判断，为投资者寻找新的投资亮点。本报告阐明了行业的投资环境，指明了投资方向，提出了投资方式，是功能性饮料生产企业、销售单位等准确了解目前中国功能性饮料行业发展动态，把握功能性饮料行业现状与趋势，制定市场策略的重要决策依据之一，具有重要决策参考价值。]-------------2009-2012年功能性饮料行业竞争格局与投资战略研究咨询报告 小结: 现在功能性饮料市场分布广阔，每年30亿瓶的销售量使得很多的软性饮料大公司纷纷的抢占这个市场。但是随着近阶段的食品添加剂风波，和其他饮料产品问题的发生。导致功能性饮料在现在面临一个重铸的过程。根据数据分析其中消费者最为关注: 1、功能性饮料的对身体危害的问题 2、适用人群 3、环保 4、口味和价格 如果公司可以规范和调整策略可以使改市场更加井然有序，创造更多的机会。 1.2 功能性饮料概念描述 定义: 功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。 首先是含有丰富的电解质成分。主要成分包括Na、Cl、Ca、Mg、K这五种离子元素。 其次，含有丰富的维生素C，补充水分的同时补充必要的营养素。 第三，含有浓度为(2%-8%)的适度糖分，浓度过高不利于肠道吸收过低或无糖则不能起到加速吸收、补充能量”的作用 ——引用《中国食品学报》 中国功能性饮料的政策 《中国软饮料分类标准》中特殊用途饮料,是指通过调整饮料中天然营养素 的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,包括运动饮料,营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。 中国市场对功能性饮料定义 在中国，功能性饮品是指在饮料中加入一定功能成分(或功能性食品添加剂)，是饮用这在解渴的同时有具有一定的保健或降低疾病风险的功能。据中国饮料工业协会的统计资料，目前我国功能性饮料主要分三大类:运动人体饮料、营养素强化饮料以及其他类型饮料。 目前市场上的功能饮料按其原料特点可大致分为蛋白质饮料、茶饮料、乳饮料、果汁饮料等。按其保健功能可分为适宜运动人体服用的延缓体力疲劳饮料，调节胃肠功能功能的合生元饮品，适宜肥胖人群服用的低能量饮料，适宜体弱人群使用的真菌类(虫草、灵芝等)饮品及添加维生素和矿物质的强化类饮料 引致《中国食品学报》 —— 1.3 功能性饮料分类 多糖饮料------尖叫、纤动 大多指含有膳食纤维的饮料，可以调节肠胃。一般在饭前或饭后喝，能帮助消化，排除体内毒素。便秘的人长期饮用，可慢慢调节肠道，缓解和治疗便秘。 维生素饮料------脉动、农夫山泉维他命水、红牛、每日C等 能补充身体所需多种营养成分。维生素饮料除了补充人体所需的维生素外，其中的抗氧化成分还能清除体内垃圾，起到抗衰老的作用。这类饮料适合所有人。 矿物质饮料----佳得乐、激活、体能 与维生素饮料功能相似，用于补充人体所需的铁、锌、钙等各种矿物质元素，增强人体免疫功能和身体素质，改善骨质疏松，有效抗疲劳。适合容易疲劳的成人，儿童不宜。 运动平衡类饮料----健力宝、宝矿力水特、维体、力水运动饮料 能降低消耗，恢复活力。大多含有大量对人体有益的蛋白质、多肽和氨基酸，能及时补充人体因为大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质(盐分)，使体液达到平衡状态。适宜体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。 益生菌和益生原饮料------碧悠、畅优、养乐多、慕斯利安 能促进人体肠胃中有益菌生长，改善肠道功能，帮助消化、养颜，尤其适合老人和消化不良的人。 低能量饮料---三得利乌龙茶、冰红茶 所含热量、脂肪含量、糖分都低于其他功能性饮料，尤其低于补充体能的饮料，适合比较肥胖的人群。 1.4 功能性饮料大事件 伪装的“糖水” 维他命水是美国最畅销的 功能性饮料，,,,超级明星沙 奎尔?奥尼尔和“美国偶像”大赛 冠军卡丽?安德伍德等众多名人 都是它的忠实拥趸。但佩克说， 除各种维生素外，维他命水还含 有热量。事实上，一瓶,,盎司 (,,,克)的维他命水含, ,(,克糖，仅比一罐,,盎司 (,,,克)的可乐少,.,克 糖。为科赫提供法律服务的公众 利益科学中心出具的报告显示，可口可乐公司的“维他命水”每瓶含,,克糖，可能导致肥胖、糖尿病或其他病症，“坏处大于包装上所提种种益处”。 中心诉讼主任史蒂夫?加德纳说，可口可乐公司在这款饮料包装上印制“能量”“持久”等字样，试图给它套上“白大褂”伪装，但骨子里“仍是糖水” 但可口可乐公司在给美国广播公司的一份声明中说，“除列出营养成分外，我们并未称我们的产品有益健康。我们在标签上清晰标明所含成分，消费者在饮用维他命水时，可以确保获得标签上注明的营养成分”。 小结: 在现在如此竞争激烈的市场环境下，商家为了博得消费者的青睐。以各种宣传手段来获得消费者的首肯。但是有一个公司明确产品信息和效果,较为盲目的强调某一功能缺忽略了，饮料中某些各消费者带来影响的因素。 权威的光环 美国第二大谷类早餐制造商家乐氏公司推出一款,,,蛋白水，称每瓶蛋白水含,克蛋白质、,克纤维和,,克卡路里。公司广告称，此产品可“助你减少饥饿感，降低体重”。 但佩克说:“,克蛋白质不可能达到减肥效果。你就是喝一瓶普通白开水，也会比饮前感觉饱一些。当你面前摆着一大块蛋糕时，喝蛋白 水根本不可能阻止你享用蛋糕的美味。” 家乐氏称，许多公开发表的研究文章证明，蛋白质和纤维会让人感觉过饱。正是基于这些研究成果，他们才推出,,,蛋白水产品。 当饮料瓶上标明，此类产品“由医学专家研制”，势必笼罩一层“科学”和“权威”的光环。这正是,,饮料公司所产饮料最大的卖点。 小结: 权威已经成为现在市场上最著名的招 牌，XXXXX科研机构，XXXX研究所最新 产品，当权威机构认证出来的同时，有多少 消费者会想到，权威机构是否真的权威。 “红牛”商标争议背后 “北京红牛”与“广州红牛”二者在包装上 确实有不乏相似之处，但是仔细辨认其中区 别也不难发现:“北京红牛”的“牛”是低头相 对，前腿弯曲，商标由汉字 “红牛”和英语“Red和bull”组成;“广州红牛”包装上则是两头牛抬着头，前腿直立，商标由汉字“红牛”和拼音“Hongniu”组成。尽管两者罐 底色都是金黄色，但是“北京红牛”罐体底部有一圈深蓝色底边，“广州红牛”罐体双侧有明显的宽幅蓝边。再者“北京红牛”在市场上销售的只有:250ML罐 装和一种八倍强化型，两个单品;“广州红牛”目前在市场上销售的有:250ML罐装，500ML、600MLPET瓶装，玻璃瓶装，利乐包等八个品项的产 品。 小结: 作为“红牛”这个在中国家喻户晓的功能性饮料，在提神醒脑的范围中，已经拥有了很多的消费者。然而现在消费市场竞争激烈，红牛为不能把2家的实力联合起来来，虽然可能没有人愿意分享如此有潜力的品牌。但是站在品牌市场闹得的沸沸扬扬，可能真正损失的是自己的资源和机遇。 误导 近一段时间，功能性饮料问题频出。6月10日，本报以《功能饮料并非人人都能喝》对此事进行了专题报道。针对功能饮料的问题，6月19日，由维权网等发起的功能饮料消费安全(北京)论坛在北京举行，讨论功能饮料的安全性。 市消协投诉部主任郎丹柯表示，目前我国市场上销售的功能性饮料存在误 导消费者的问题突出，如标称具有养颜功效等。郎丹柯表示，功能性饮料并 非所有的人群都适宜，因此功能饮料至少应该标注警示语，告诉消费者什么样的人群适宜。郎丹柯呼吁，功能饮料除了进行警示性明示外，还应该制定一部严格的法 律法规或者行业标准，规范企业的行为，使其不得乱宣传，误导消费者。 小结: 功能性饮料并非所有的人群都适宜，因此功能饮料至少应该标注警示语，告诉消费者什么样的人群适宜。是否什么饮料都可以喝,就没有特例不能喝吗,在醒目的地方是否可以表示下,还是小小的几个字, 二、消费者分析 2.1功能性饮料受众分析 多糖饮料 调节肠胃功能 定义: 多糖饮料大多是指含有膳食纤维的饮料，而不是多数人认为的含糖分高的饮料。多糖含的是大分子，不像白糖那样容易消化。制作多糖饮料的糖一般不能消化，因此也就没有能量，相当于膳食纤维，膳食纤维能帮助消化，排除体内毒素， 可以起到调节肠胃的作用。 同时，膳食纤维进入人体后不消化、不分 解，喝过之后会有一种饱腹感，因此这种饮料 是不错的减肥饮品。但是，如果你想补充能量、 增强体力，选这种饮料不但达不到效果，反而 会降低食欲。 适宜人群:便秘患者、减肥人群。 便秘者-----老年人居多，饮食不规律者，这其中女性居多，研究表明女性更容易便秘。(有兴趣见附录一) 减肥人群-----肥胖人群、年轻爱美想保持身材的女性。 此种功能性饮料的受众的重视点:帮助消化、排除体内毒素、调节肠胃、减肥 维生素饮料 维生素功能性饮料，除了补充人体所需的维生素外，其中的抗氧化成分还能清除体内的垃圾，起到抗衰老的作用。 适宜人群:适合所有人。 运动、矿物质饮料 运动饮料:高血压病人不宜喝 运动平衡功能性饮料，大多含有大量蛋白质、 多肽和氨基酸。蛋白质可以降低血清中的胆固醇含 量，防止血管粥样硬化;多肽能有效抵抗高血压和 脑血栓，调节身体的免疫力;氨基酸能充分补充人 在运动后的体力消耗。 这种饮料能及时补充人体因为大量运动、劳动 ),使体液达出汗所损失的水分和电解质(盐分 到平衡状态。但如果没有体力消耗还喝这种饮 料，其中的钠元素会增加机体负担，引起心脏 负荷加大、血压升高。 适宜人群:适合体力消耗后的各类人群。儿童 不宜，高血压病人慎用。 体力消耗后人群------热爱运动的年轻人，健身 人群。 热爱运动的年轻人:一般以男性学生为主，主 要运动项目为:篮球、足球等运动出汗较多的 运动，较有活力。中国女学生主流群体比较不 爱运动，因此很少需要此类饮料 健身人群:一般健身人群比较注重自身身体健康，定期会去健身房健身出汗。 此种饮料受众重视点:补充人体因出汗所损失的水分及电解质、恢复能量 益生菌饮料 富含多种益生菌，特殊深度发酵工艺含有脱脂奶、果汁(或果酱)、白砂糖、 葡萄糖、低聚糖、复合稳定剂、安赛蜜等。 能促进人体肠胃中有益菌生长，改善肠道功能，帮助消化、养颜，尤其适合 老人和消化不良的人 适宜人群:老人、消化不良人群、年轻爱美女士 老人-----老年人消化系统普遍较差，患便秘、肠道疾病的几率较高。益生菌饮料 可以调节肠道、并且无糖之类的成分，饮用较为安全。 消化不良人群 ----- 帮助调节肠道。 年轻爱美的女士 -----调节肠道可以帮助消除体内垃圾，达到美容的效果 此种饮料受众重视点:帮助消化、养颜 低能量饮料 减少人体在饮料中摄入能量(美容) 低能量饮料中所含的热量、脂肪含量、糖分都低于其他功能性饮料。和增强体能相反，这种饮料为的是减少人体从饮料中摄入能量，有很好的美容、减肥功能。 专门为肥胖者量身定制的功能性饮料。如 果身体热量本来就不够，还喝低能饮料，那么 只会让体能下降得更快。 适宜人群:适合身体肥胖者。 肥胖者----需要减肥的微胖、肥胖人群。 中国的肥胖人群更多发生在年轻人身上， 至2010年，由于国情，家长过分溺爱孩子，约 1/5的中国孩子患有肥胖症。全国为5%的肥胖 率，而大城市的肥胖比率为20%。 受重视点:美容、减肥 2.2 消费者购买模式 消费者购买过程模式图 现实中的顾客是多种多样的，不同的顾客在购买动机及行为方面有着很大差别。受购买动机、经济条件、生活方式、社会文化、年龄和个性等因素的影响。 多糖饮料消费者购买行为分析 WHAT(市场需要):产品objects 多糖饮料，人们需要调节肠胃、减肥等。 WHO( 购买者):Organizations 便秘患者、减肥人群、家庭者 WHY(购买目的):便秘者-----排除体内毒素、调节肠胃 (Objectives) 减肥人群-----肥胖人群、年轻爱美想保持身材的女性。 家庭采购者------给关爱的人健康、美丽的身体。 HOW(购买方式):Operations 网购、团购、就近商店付款购买、便利店购买。 WHEN(何时购买Occasions):家庭集体购物时间、饭前饭后、休闲时刻 WHERE(何处购买):Outlets 就近商区、便利店、网络购买。 维生素饮料消费者购买行为分析 WHAT(市场需要):产品objects 维生素饮料，人们需要补充维生素、抗衰老等。 WHO( 购买者):Organizations 维生素缺乏人群、大量缺乏维生素的人群 WHY(购买目的):奋力工作者-----排除体内垃圾、抗疲劳 (Objectives) 维生素缺乏人群-----补充维生素群，加强抵抗力 家庭采购者------给关爱的人补充维生素。 HOW(购买方式):Operations 网购、团购、就近商店付款购买、便利店购买。 WHEN(何时购买Occasions):家庭集体购物时间、通宵完补充能量 WHERE(何处购买):Outlets 就近商区、便利店、网络购买。 运动饮料消费者购买行为分析 WHAT(市场需要):产品objects 运动饮料，人们需要在运动后迅速恢复体力等。 Organizations 热爱运动的男生、健身男女 WHO( 购买者): WHY(购买目的):热爱运动的男生---剧烈运动后补充体力 补充运动消耗 (Objectives) 健身男女---- HOW(购买方式):Operations 就近商店付款购买、便利店购买、健身房购买。 WHEN(何时购买Occasions):运动完或运动前准备 WHERE(何处购买):Outlets 就近商区、便利店、网络购买。 益生菌饮料消费者购买行为分析 WHAT(市场需要):产品objects 益生菌饮料，人们需要健康身体、好好的肠胃等。 WHO( 购买者):Organizations 乐活一族、家庭购物者、年轻女性 WHY(购买目的):老年人----加强胃肠蠕动、帮助消化 (Objectives) 年轻女性----可以调节肠道帮助消除体内垃圾，达到美容的 效果 HOW(购买方式):Operations 和朋友逛超市、清晨早餐时 WHEN(何时购买Occasions):清晨早饭前，饭后 WHERE(何处购买):Outlets 就近商区、便利店。 低能量饮料消费者购买行为分析 WHAT(市场需要):产品objects 低能量饮料，人们需要减肥、少摄取糖分等。 WHO( 购买者):Organizations 肥胖人士、患糖尿病等疾病的人群 WHY(购买目的):减肥人士----减少人体从饮料中摄入能量，有很好的美容、减肥功能。 (Objectives) 患糖尿病等人群----不能喝太多糖分的饮料 HOW(购买方式):Operations 就近商店付款购买、便利店购买 WHEN(何时购买Occasions):家庭集体购物时间、休闲时间 WHERE(何处购买):Outlets 就近商区、便利店、网络购买。 小结: 由受众分析我们可知道功能性饮料的覆盖范围很广，所以很多人不清楚到底什么是功能性饮料，如果说功能性饮料那是不是所有饮料都是功能性饮料,很多人都会有这样的误区，所以可以根据想要针对消费者来适当地推广所要销售功能性饮料的种类。 ?我们可以抓住企业想销售功能性饮料的类型来推广给消费者。 ?抓住消费者购买行为、购买的地点与时间点进行渠道的管理设置。 ?从消费模式来讲，我们应该观察出消费者最重视饮料的那个点，找出消费者最重视的需求，才能引导消费者购买。 ?找出消费者厌恶点与其它饮料做比较，现出其优点，是消费者不会购买后劝阻他人不要购买等行为。 三、功能性饮料市场分析与机会 3.1 功能性饮料销售渠道分析 各功能性饮料的差异性: 运动饮料——主要成分为糖、盐和多肽类物质 营养素饮料——主要包括以葡萄糖为主的饮料， 含有维生素、牛磺酸、矿物质与其他人体必需成分。 益生菌合生元饮料——具有调节肠胃功能的饮品 矿物质饮料——适宜体弱人群使用 低能量饮料——适宜肥胖人群服用 多糖饮料——含糖高的饮料引起龋齿、肥胖、高血压、心脏病，情绪烦躁。 功能性饮料在广义上包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。不过在现在的市场上，通常被大家认可的分类则为两大类:补充型和功能型。补充型的作用是有针对性地补人体运动时丢失的营养。包括含有钾、钠、钙、镁等电解质，能够及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质(盐分)，使体液达到平衡状态。而功能型饮料是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。 各功能性饮料的优劣势分析: 1、高糖饮料 优势: 大多指含有膳食纤维的饮料，可以调节肠胃。一般在饭前或饭后喝，能帮助消化，排除体内毒素。便秘的人长期饮用，可慢慢调节肠道，缓解和治疗便秘。 劣势: 可能导致肥胖、糖尿病或其他病症——引起龋齿、肥胖、高血压、心脏病，情绪烦躁。 2、维生素饮料 优势: 能补充身体所需多种营养成分。维生素饮料除了补充人体所需的维生素外，其中的抗氧化成分还能清除体内垃圾，起到抗衰老的作用。这类饮料适合所有人 劣势: 由于一般维生素饮料含有大量的维生素，具有提神抗疲劳之作用，一般都添加一定量的咖啡因，所以儿童以及学生不宜饮用 3、矿物质饮料 优势: 与维生素饮料功能相似，用于补充人体所需的铁、锌、钙等各种矿物质元素，增强人体免疫功能和身体素质，改善骨质疏松，有效抗疲劳。劣势:可能导致肥胖、糖尿病或其他病症 劣势: 适合容易疲劳的成人，儿童不宜 4、运动平衡类饮料 优势: 能降低消耗，恢复活力。大多含有大量对人体有益的蛋白质、多肽和氨基酸，能及时补充人体因为大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质(盐分)，使体液达到平衡状态。适宜体力消耗后的各类人群， 劣势: 儿童不宜，血压高病人慎用 5、益生菌和益生原饮料 优势: 能促进人体肠胃中有益菌生长，改善肠道功能，帮助消化、养颜，尤其适合老人和消化不良的人 劣势: 儿童不宜 6、低能量饮料 优势: 所含热量、脂肪含量、糖分都低于其他功能性饮料，尤其低于补充体能的饮料，适合比较肥胖的人群 劣势: 对于身体健康，没有体力消耗、不需要补充能量的人，喝这些功能性饮料除了能够解渴外，没有太多实际意义 另:导致色素的滥用 功能性饮料的销售渠道分析: 功能性饮料现有市场渠道架构图(传统销售渠道) 功能性饮料生产企业 中间商 分销商 终端销售商 1. 传统渠道(批发辐射零售店) 传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店， 渠道结构如下: ， 一级批发商:一般是以公司形式为主。 ， 二级批发商:各地方零售商以及地级批发商。 一级批发批发到二级商和各个批发市场。二级批发和业务员向各个超市和零售点铺货。 渠道政策: ， 渠道基本条件:有销售网络，有物流配置，正规的 公司，有销售队伍; ， 渠道支持:完成任务后有返点,广告费和促销费由公 司统一安排。完成多返点多,完成少返点少,返的比例 不等，最高5%; 2(特通渠道(娱乐场所、交通渠道、学校等) 典型代表品牌: 王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择 火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。2004 年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。 渠道结构如下: ， 总代理兼一级批发商 ， 二级批发商 ， 终端包括饭店，超市，烟酒门市，县区。 ， 一级批发商批发给二级批发商和超市，二级批发商各个小型超市和烟酒 门市，小饭店，大中型饭店由专门的渠道经销。 3(现代销售渠道(KA店、大卖场) 以佳得乐为例: 佳得乐的营销与百事可乐一脉相承，很难找到单独的营销策略及销量，但是可知的是佳得乐全球销量超过10亿美元。 佳得乐设有办事处，除此之外并没有专门的渠道，而是由百事可乐的销售渠道捎带着销售。 佳得乐的价格体系如下: /箱/12瓶 ， 出厂价31.5元 ， 批发价32.5元/箱/12瓶 ， 零售价38.4元/箱/12瓶 渠道政策: ， 要求经销商有不低于200万的注册资金，有网络 ， 没有其他政策支持，只有差价 4( 特殊渠道模式:(药店销售) 渠道优势: 了解消费者的心理需求，并设法满足他。甄选目标客户，精准营销。有效的甄选客户群体。同时药店只销售该产品的唯一性可以起到对其他品牌的拦截，提高本品的售卖机会甚至是垄断这个渠道的重要作用。特别是功能性饮料的同质化日趋严重，消费者的唯一性攻心策略可以让消费者减少选择性，产生信任心理，拉近和消费者的距离。 传统渠道优劣势: 优势: 传统的销售渠道能向消费者更清晰的展示商品的特性消费者的选择性大，药店渠道比较密集，分销网点较多，受众群体也很全面。作为生存渠道也不以为怪，同时在药店销售从心理因素上讲是在抢占消费者的心智，除了会产生很好的销量，对未来全渠道的布局也是个很好先锋战 劣势: 但是传统的销售渠道受地域的限制，而且成本较大。 5. 网络渠道 网络时代的到来给企业创建渠道提供了新的途径。2005年，"品味源"实现销售额近600万元。目前品味源在全国各地的70多家有实力的经销商，其中有三分之一是通过网络建立起来的。 网络渠道优劣势分析: 优势: 络销售的优势相对于传统的销售渠道具有价格的优势，一般同样的品网上的 价格要比实体的价格便宜10%左右。节省时间，节约资源。减少不必要的中间环节。 劣势: 竞争对手广泛，网路资讯繁复 功能性饮料渠道总结: • 功能性饮料的渠道的多样性 • 灵活的渠道模式，可以有效的针对不同的消费群体而选择不同的渠道 • 灵活，运营成本低，对管理能管理要求不高，厂家跟经销商之间的关系薄 弱 • 渠道的创新能力强，以王老吉为例:在销售渠道上，王老吉大胆创新，开 辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王 老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进 入餐饮店、酒吧、网吧等场所。 3.2 功能性饮料市场SWOT分析 S优势 W劣势 1、市场占有率大 1、功能性饮料的目标客户群狭窄 2、销售渠道广泛 2、品牌忠诚度较低 3、功能性定位，针对相对人群 3、竞争加剧、市场集中度低 区别于普通饮品 4、塑化剂风波 5、产品口味还未稳定，仍需要根据区 域市场、消费者反映调整 6、各大品牌具体认知度较低，市场反 应不明确 O机会 T威胁 1、功能性饮料正处于市场起步阶段 1、功能型饮料市场洋影重重 2、本土品牌建设不完善 2、产品同质化严重 3、公众对于功能型饮料的认知概念清3、传统茶类的健康性比较的威胁。 晰化，能有很大的空间以健康概念进入价格高于普通饮料 消费者的生活 多糖饮料 S优势:调节肠胃功能 W竞争劣势:不能补充能量，不能增强体力，减少食欲 O机会:适宜人群，便秘患者，减肥者 T威胁:肥胖者，肠胃不好者 维生素饮料: S优势:具有提神抗疲劳之作用 W竞争劣势:国内品牌力量薄弱，国外品牌价格居高不下，造成消费者爱喝 却喝不起的现象，具有提神抗疲劳之作用，一般都添加一定量的咖啡因， 所以儿童以及学生不宜饮用 O机会:适合所有人群 T威胁:心脏不适患者，过渡饮用对身体不好 矿物质饮料 S优势:调节肠胃功能 W竞争劣势:不能补充能量，不能增强体力，减少食欲 O机会:运动过后喜爱饮品 T威胁:同类产品竞争较多 运动平衡类饮料 S优势:大多含有大量蛋白质，多肽和氨基酸，蛋白质可以降低血清中的胆固醇 含量，防止血管粥样硬化，多肽能有效抵抗高血压和脑血栓，调节身体的免疫力， 氨基酸能充分补充人在运动后消耗的体能 W竞争劣势:儿童，高血压病人不宜喝 O机会:适合体力消耗后的各类人群 T威胁:同类产品竞争较多 益生菌和益生元饮料: S优势:增加肠胃蠕动 W竞争劣势:健康人并不需要额外补充益生菌 O机会:老少皆宜口味大众喜爱 T威胁:同类产品竞争较多，糖分较高 低能量饮料: S优势:具有美容功效，所含的热量，脂肪含量，糖分都低于其他功能性饮料 W竞争劣势:男性不一定喜爱 O机会:女性上班没空运动的群体 T威胁:同类产品竞争较多 四、功能性饮料案例分析 Asahi 产品案例分析选择和大冢制药 ASAHI ASAHI 的经营理念 始终根据社会市场的需求改变策略，通过高品质安全的产品丰富健康生活从 而能够长远发展。 ASAHI 近年主推的理念是安全安心，迎合了全球对食品行业安全度的需求。 虽是靠啤酒打响的品牌，但是并不局限于酒类市场，旗下开发了许多不同功能针对不同人群研发的新产品，根据不同的市场需求制定不同的营销策略，推陈 出新，从产品的外观到功能到宣传，都有不同的市场战略和侧重点。 ASAHI根据日本国内对功能性饮料的法律条款，为不同需求的消费人群量 身定制的功能性健康饮料。 比如较新推出的十六茶，采用独特的烘焙方法，保持十六种原料特有的风味，令茶香更淳正清新。十六茶浸泡后清爽茶香四溢，纯正绿色健康饮品。炎热的午 后，大量运动后，饮用十六茶可解渴降温消暑。 功效:清热，解毒，利尿，健肾，明目，美容，降血脂，降血压及预防细胞 癌变。 受众:适宜家庭、办公室高压人群饮用。 很明显，目标消费人群是家庭办公人士，针对工作压力日趋严重的上班族推 出的健康茶饮料。 在宣传上也迎合当今消费者，采用年轻朝气的人气偶像做代言，表示十六 茶虽然是健康类功能饮料不仅是针对中年人同样适合十几二十岁的年轻人。 ASAHI同时热衷于参加各种公益、企业活动赞助活动，在一定程度上不断地提 升自身的公信力。 大冢制药 ASAHI大冢制药很大程度上不同于的是大冢制药是生产医疗用品药物的企 业，而这一点却又恰好在一定程度上成为了推广旗下功能性饮料的优势。 宝矿力水特便是旗下全球知名产品 虽然产品不多也比较单一，却恰似其一直以来塑造的严谨专业的品牌形象 效应。 COronamin 近年大冢制药又推出了两款款维生素功能性饮料オロナミン(C ) 由于产品自身存在的局限性，推出的产品可谓是物尽其用，一件产品搭配不同食物一起饮用，不仅美味而且有趣味性，否定了功能性饮料单一的食用方法突 破传统观念，吸引了广大消费者，扩大了市场占有率。 市场宣传上也和其他品牌一样选用日本当红具有一定号召力的年轻偶像，吸 引本来没有消费欲望的年轻人对该产品产生关注。 案例分析小结: 1.由分析的案例来看，可以看出日本商家在品牌的建设上定位清晰，结合各种宣 传、创意的产品、明星代言来凸显自己的品牌，以此占有更大的功能性饮料市场。2.中日同属亚洲，地理环境相近，又同属亚洲市场，相比欧美各国，所针对的消 费者在身体素质等各方面更具有一定的相似属性。 3.日本饮料发展有许多值得中国饮料市场值得借鉴的地方，日本的饮料文化十分繁复，竞争激烈，所以各个商家会找出自身别具一格的卖点与创意定位，有很大 的参考价值。 4.由于我国市场消费者对功能性饮料的认识不够完善，大部分消费者还只是停留于根据口感选择产品的阶段，同时近几年又引发了一系列食品安全问题，因此可 ASAHI否借鉴的安全安心的营销理念，使消费者在一定程度上重新认识功能性 饮料，消除戒心放心购买, 5.有很多品牌在宣传产品的时候，宣传策略等都有些过分地强调产品的功能性，却反被消费者怀疑其是否确实存在这样的功效，甚至被一些专家学者抓到把柄， 产生了负面影响。 6.在包装方面国内的一些运动型饮料也存在普遍明显的问题——包装外形过于 相似。 7.相较于其他类型的功能性饮料，低能量饮料较少，对于现代人对于生活质量、 身材、健康的追求，这不失为一个很好的机遇。 8.运动型饮料最有效的推广模式便是赞助体育类活动，通过知名体育明星的代 言，提高知名度。 3.3 功能型饮料趋势预测 功能性饮料在中国发展的趋势预测: 一、 中国饮料未来的趋势? 功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国才0.5公斤。有关方面预测中国功能饮料占软饮料市场的百分比将会提升。 二、什么饮料是现在的主流饮料, 目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料48%的市场份额;在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。 亚洲是能量饮料的主要消费市场，占全球能量饮料市场的2/3。据预测全球能量饮料的产量将达到30亿升。中国是能量饮料消费的主要地区之一，能量饮料已经占功能饮料的1/4，也建立起了比较强势的品牌，如进入中国市场较早的“红牛”。 因此， 预测运动饮料仍然是功能饮料的主要产品，但是中国市场上能量饮料发展也会很快。 三、功能性饮料在未来的发展趋势预测分析 鉴于在中国的主流饮料的分析，所以功能性饮料在未来的发展主要是以运动性饮料和能量饮料为主。 在未来发展的趋势要注意一下几点: 1.价格 目前市场上的功能饮料的价格基本上在3,5元的区间上，远远高于饮用水1元左右的价格，与碳酸饮料、果汁、茶饮料相比也高出1元左右。一份调查资料显示，对中国多数消费者而言，3元是接受饮料价格的极限。笔者在超市与购买饮料的消费者沟通时，了解到很多消费者在被功能饮料吸引的同时，却无法接受功能性饮料高昂的价格，如今，价格是阻碍功能饮料进一步发展的绊脚石之一。 2.口味 经常能听到一些消费者在抱怨，××饮料真难喝。口味差几乎成了目前功能饮料的一个代名词。口味差的主要原因是为了实现一些功能，功能饮料不得不加 入适量的盐等成分而造成的。“难喝”将一些消费者挡在功能饮料的“回头客”行列之外。怎样揭下功能饮料“难喝”标签已经成为各功能饮料厂商的案前课题。 3.标准 目前中国功能饮料标准还不完善，只 有运动饮料具有国家制定的技术标准―― 《运动饮料标准技术要求》，除此之外，国 内尚无针对功能饮料而制订的国家及行业 标准。就连什么是功能饮料还没有一个国 家或者行业标准作出解释。行业监管将功 能功能饮料，暂时划归到中国饮料分类标 准中特殊用途饮料管理。对于功能饮料中 一些营养元素添加的添加量也只是按照 《食品添加剂使用卫生标准》中规定能用 的用量来添加。 4.安全 北京市食品工业研究所专家认为，功能性食品强调的是适应的人群，适宜的场合，也就说功能饮料的安全是相对的，只有在特定的场合，特定的人群饮用才是安全的，否则就可能不安全。在缺乏标准的中国市场，安全问题成了功能饮料发展的拦路虎。随着功能饮料标准的出台，管理的加强以及人们对其认识的加深，相信功能饮料的安全会逐步被消费者所认可。 四、新的主流饮料 1.功能性饮料和中药的结合 中药是中国的一个特性，作为一个中国人对中药也不是很陌生。对中药的饮用也是有一段历史，所以功能性饮料和中药的结合是一个不二的选择。 主要可以和防治常见的疾病。 如感冒、空调病、急性肠胃炎、上呼吸道疾病等等。 然后对症下药找出配方，但是要区别保健品，所以只能针对部分消费者。 2.酒后饮料、吸烟者饮料 中国是的酒文化博大精深，作为一个酒的消费品大国，不少人因为酒后不适所困扰，然而随着科学家对酒的研究，对酒后保健的研究得出了不少以蔬果为原材料的保护肝脏和胃。所以酒后的饮品可能是未来发展的趋势。 吸烟者对肺的保护可能让很多吸烟者伤透了脑筋，在不放弃烟的情况下，通过一些手段可以减少烟对身体的伤害，所以可以在抽烟的情况下后可以通过饮用减少肺部压力的饮料可以仕未来发展的趋势。不光是抽烟的人当然还有很多吸二手烟的人也可以保健下，抵抗环境对自己的伤害。 五、调研方法介绍 5.1品牌假设战略、机会 用于百事可乐的构想假设 百事公司是世界领先的饮料和休闲食品公司，在一定程度上与Asahi较为相似，其品牌本身就在全球领域就享有较高的知名度及品牌效应，底子好，在这方面相较之前红牛尚未打入中国市场之前有一定的优越性。 但不同的是，Asahi从一开始生产啤酒等产品的理念就是健康安心，而百事由于主打品牌是百事可乐及一些休闲食品(乐事薯片等)，主要消费人群也是青年人，在形象上给人一种休闲娱乐的感觉，在年长的消费层次的人群中甚至有不健康的形象。因此百事如要开辟功能性饮料这块新的领域，首先需要打破这样的传统观念，塑造新的企业形象。 比如可口可乐就推出了零度可口可乐，在一定程度上推翻了以往的形象，告诉民众，可乐也可以“零糖分，零卡路里”的全新健康理念。 功能性饮料，百事可以利用原本的品牌效应，推出一个全新的健康品牌。 1.为产品增加卖点，产品特色化 剖析平衡饮料，我们发现，平衡饮料最大的“卖点”应该是比水更解渴～——平衡补充，解“口渴”更解“体渴”，快速补水，并有效锁住机体水分是其特点。 但在做大面积市场推广时，把盐水做成饮料可能会受到消费习惯的影响，如有的地区居民有饮用盐水的习惯，但有的地区则恰恰相反，更倾向于喝偏甜的饮料。所以功能性饮料要想持续取得成功，不断调整产品特色应该是必须持续要做的工作。 百事可乐一定要锁定一个产品特色进行针对性的特色化 2.功能性饮料功能性特点清晰化 既然是功能性饮料，必然在产品中要添加一些必要的成分，而如果国家对这些成分没有明确的限制的话，会助长这些产品的过分功能性，如果有限制甚至制定一些标准，这个标准肯定会导致更多产品的同质化，比如虽然“红牛等品牌已进入50多个国家和地区的市场，但许多国家仍对所谓功能饮料怀有戒心。比如，佳得乐属于电解质饮料是一种运动型饮料，对于肾脏和排泄不好的消费者并没有好处。 百事可乐一定要明确产品中功能性的特点，加以明晰化，打出自己的与众不同 3.不走平民化路线 功能饮料无论是在生产上，还是在产品成份的组成上，都与普通的饮料有着很大的区别，这就决定着功能饮料本身的附加值要高于普通的饮料，如果形不成规模销售将在一定程度上提高了产品的生产成本。这就必然限制了功能性饮料平民化的进程。 能否迅速在市场上占有稳脚跟并不是取决于单纯的销售，而取决于资金实力是否雄厚，资金入的多少又决定了产品的生产成本，生产成本的高低便在消费者环节以价格的方式体现出来。 百事可乐的功能性饮料产品定价一定要高于普通饮料产品的定价，但不能过于昂贵，超出消费者对于饮品的消费价值，前提是产品宣传上应让消费者充分理解本品牌的功能性饮料的确切功能。 小结 功能饮料要取得新的进展，必须经由以下的途径: 1)加强产品开发，推出拳头产品，创造技术优势。 2)积极参与国际交流，借鉴或引进国外新产品和新技术。 3)高度重视品质管理，切实把高功能产品与高品质产品对等起来 这样才能从长远保证产业的发展。 4)加强品牌宣传和功能宣传。进一步扩大品牌知名度。特别要注重 培养自身的消费群。但在宣传中要真实、科学、诚信，使消费者 体验到功能所在，而不要象国内一些保健品那样违反规定擅自夸 大宣传甚至捏造。 5.2 各周小组第详细分工、安排 小组分工第二周 市场概况分析中现状、大事件案例中反映出得问题需结合资料、网上资料思考，写出结论分析--- 功能型饮料的受众群体个别的消费模式 家庭购买模式、运动员购买模式、青少年购买模式等--- 本国与其他国家对功能性饮料的 正式规定 定义 法规 基本概念 ---- 案例补充加上案例的图片(再找1~2个方案适用于与百事可乐同样的大公司已进入功能性饮料市场的案例来补充并分析) --- 功能性饮料的生命周期，加以补充详细 如何延长 开始进入生命周期时的 战略(根据百事可乐来进行功能型饮料品牌战略初步)--- 组长工作部分 整体板式 重点划分 整体资料整理熟悉 修改补充等 小组分工第三周 PPT修改整合-- 1、功能性饮料行业的特色、行业布局，与普通饮料的差别在于哪里, 有什么优势 劣势，跟普通饮料的比较。--- 2、抓住消费者得点、购买模式，比如消费者人群的生活状态，可以找出什么商机、避免些什么，比如熬夜的大学生和功能性饮料的原因是提神等等。(尽量结合与普通饮料的差异性，有什么优缺点)--- 3、案例分析 哇哈哈、红牛案例补充 有什么值得借鉴、有什么值得反思, 为什么选择日本案例品牌,--- 4、说明渠道的优劣势 比如特殊渠道各渠道的销售情况 药店中的销售情况 有什么功能 有什么商机 新渠道的设想,(与普通饮料的不同，优劣势 商机)--- 5、大品牌的产品线 如何发展 有什么战略 产品的生命周期时如何维持遇到了什么问题--- 6、组长整合细节、整体统筹等。 小组分工第五周 1、我们分类的6种功能性饮料(多糖类饮料、维生素饮料、矿物质饮料、运动平衡饮料、益生菌益生元饮料、低能量饮料)的口感、在各个饮料在不同市场的份额～每个都分析～--- 2、我们分类的6种功能性饮料(多糖类饮料、维生素饮料、矿物质饮料、运动平衡饮料、益生菌益生元饮料、低能量饮料)的差异性～各有什么优势 劣势,每个都分析～--- 3、我们分类的6种功能性饮料(多糖类饮料、维生素饮料、矿物质饮料、运动平衡饮料、益生菌益生元饮料、低能量饮料)使用的消费者在什么情况下会购买食用，为什么会食用,男女各有什么不同，有什么市场机会,每个都分析～(如开拓女性市场，熬夜学生上班族市场)--- 4、中国饮料未来的趋势，功能性饮料在未来的发展趋势预测分析，什么饮料是现在的主流饮料，什么会成为新的主流饮料,(减肥茶,去脂茶,益生菌饮料,等等)---- 5、功能性饮料的生命周期(我们分类的那六种) 各种盛行到消亡的特点 --- 删减等 6、组长整合 分析 5.3 结论、学习后思考 经过这次功能性饮料市场分析结论我们发现功能性饮料有很大的市场，但实际上也有很多问题，我们主要尽量抓住消费者不断深入了解，但是发现还有许多地方不足。小组的协作上毕竟有一定的问题，所以经过这次学习来完成这份报告也是各个组员都需要良好的沟通与互补.