什么是社会化媒体_what_is_social_media

译言 荣誉出品 1 什么是社会化媒体? 原文 Spannerworks | 译言 荣誉出品 2007年 1 月 22 日 | PDF 制作于 2007年 9月 19 日 译言 荣誉出品 2 关于本书 感谢您下载并阅读本书。 《什么是社会化媒体》一书由译言的译者刘佳、安步当车和 M 按照 Spannerworks 的“What is Social Media”的最终版本翻译完成。 该书 PDF 格式电子书由 M 制作，严格按照原文分配章节内容，文中图片 按照原文进行重新抓取、制作。 本书原文版权归属于原作者 Spannerworks，译文版权归属于译言和参与 翻译的译者。 下载、阅读、传播本书请遵守 创作共用 署名－非商业－保持一致 3.0 协 议，注明 PDF 格式电子书来源于译言。 关于本书的意见、建议和其他问题，请与我们联系。更欢迎您就本书与译 者进行更多的交流。请发邮件至 socialmedia.yeeyan@gmail.com 。 再次感谢您对本书的支持！ 加入译言，发现，翻译，阅读中文之外的互联网精华！ 2007 年 9 月 19 日 译言 荣誉出品 3 目录 序言………………………………………………………………………………….5 什么是社会化媒体…………………………………………..………………….6 新的内容创作和传播方式…………………………….………………………8 社会化媒体是怎样运作的………………………….…………………………11 博客是怎样运作的………………………………………………………………13 维基是怎样运作的………………………………………………………………16 播客是怎样运作的………………………………………………………………18 论坛是怎样运作的………………………………………………………………21 社交网络是怎样运作的………………………….……………………………22 内容社区是怎样运作的………………………….……………………………24 Second Life 是怎样运作的………………..…………………………………28 关于 Spannerworks……………………………………………………………30 译言 荣誉出品 4 ‘网络的社会化不会朝生暮死，也不会 昙花一现。网络的社会化将逐渐地影响 到每个人，每家公司，深入到世界的每 个角落。’ Forrester Research， Social Computing – How Networks Erode Institutional Power， And How to Do About It 译言 荣誉出品 5 序言 感谢您下载这本电子书。我们将这本电子书作为“社会化媒体”的一个 简单的概括。该书写得非常简单直白，目的在于概括性地描述迄今为止在社 会化媒体方面所发生的事，也许可以填补一些这个领域的空白，并给大家一 些参考。 这本书是为所有人而写的，但更多的是针对在媒体、营销和通讯行业的人 们。 您所看到的是该书的第一版。这个世界正在飞速地变化，我们希望这本电 子书可以经常更新，跟上这种变化的潮流。 您可以从 www.spannerworks.com/ebooks 获得最新的版本。 社会化媒体有多重要？ 如果我们只看数字的话，它真的是非常重要。在这本书完成的时候，我们 可以看到这些数字：  Technorati（一个专门的博客搜索引擎）索引了超过 6300 万的博客。 同样是来自 Technorati 的数据显示，过去几年中，博客的数目每六 个月就翻一番。  每天人们在视频分享网站 YouTube 上观看超过 1 亿个视频。  社交网络 MySpace 拥有 1 亿零 700 万用户。 译言 荣誉出品 6 什么是社会化媒体 让我们先从概念的定义出发。 社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有以下的 特征：  参与：社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了 媒体和受众之间的界限。  公开：大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，它们鼓励人们评论、 反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障 碍——受保护的内容除外。  交流：传统的媒体采取的是“广播”的形式，内容由媒体向用户传播， 单向流动。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传 播，这就形成了一种交流。  对话: 传统媒体以"广播"的形式，将内容单向传递给受众。而社会化 媒体则多被认为具有双向对话的特质。  社区化：在社会化媒体中，人们可以很快的形成一个社区，并以摄影、 政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。  连通性：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多 种媒体融合到一起。 社会化媒体的基本形式 目前，我认为社会化媒体有 6 种基本的形式。尽管在这个领域，创新和 变革每时每刻都在发生着。 最常见的社会化媒体是博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。 其中的大部分你可能都听说过，后面我将对这些形式进行较为深入的。这 里是网络上对这些形式的描述：  博客：可能是社会化媒体最广为人知的一种形式。博客是在线的刊物， 最近发布的将显示在最前面。 译言 荣誉出品 7  维基：维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或 对现有的内容进行修订和增补。最著名的维基站点是维基百科——一 本在线的百科全书，仅英文就超过 150 万篇文章。  播客：可以通过 Apple iTunes 等软件来订阅的视频和音频内容。  论坛：用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。论坛是最 早出现的社会化媒体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。  社交网络：人们可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享 内容并进行交流。最著名的社交网络是 MySpace，它拥有 1 亿零 700 万用户。  内容社区：组织和共享某个特定主题内容的社区。最流行的社区一般 集中于照片（Flickr）、书签（del.icio.us）和视频（YouTube）等相 关内容。 回到未来 如果你对社会化媒体的描述有些似曾相识的感觉，也许是因为它让你回忆 起了上世纪 90 年代关于网络发展前景的一些讨论。今天社会化媒体的确非常 像当年的人们设想的那样。 社会化媒体所蕴含的另一个概念是回归人本。分享观点，在艺术、思想、 商业等方面协作，激烈的争论，寻找朋友、合作伙伴或者梦中情人——这是建 立人类文明的基础。因此，社会化媒体如此迅速地传播开来，不是因为它令人 眼花缭乱的新技术，而是它让我们回归我们的本源，仅此而已。 社会化媒体的创新之处也正在于此。人们可以比以往任何时候都快捷的寻 找信息、灵感、志趣相投的朋友、社区或者合作伙伴。在社会化媒体中，新观 点、新服务、新商业模式、新技术百花齐放，争奇斗艳。 译言 荣誉出品 8 新的内容创作和传播方式 内容创造 与其探究“博客是不是昙花一现”或者“这里面有多少真实的成分？”， 倒不如研究一下造就社会化媒体如此显著增长的内在机制。 社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。 在社会化媒体出现以前，这种创造内容并传播给受众的权利掌握在那些拥 有内容制作设备和工具的人或者组织手中，换句话说，传统媒体掌握着这一切。 电视台从事视频节目的制作和传播业务，他们雇用几千名熟练的专职人员 来撰稿、拍摄、编辑和传递内容，并通过相对来说数量很少的电视频道向大众 播放节目。同样的，一家报社也会组织一个由记者、编辑、版面设计师、排版 师和印刷工人、送报员所组成的团队，并与一些报纸经销商签订协议，将报纸 卖给读者。 随着网络和信息技术的出现，人们创造自己的图片、文字、视频和音频等 内容变得越来越容易。但仅仅在五年以前，创建和维护一个网站还是超出一般 人的技术能力之外的事情。 今天，价格低廉的电脑、数码相机和宽带互联网，加上便宜甚至免费且操 作简便的编辑软件，使得人们可以在几分钟内建立起一个博客，并轻松地将视 频或音频内容发布到博客上。 内容传播 显然，将内容创造出来仅仅是完成了一半工作，不让别人知道有什么用 呢？以博客为例，人们只是偶尔打开一个网站看看——没有人会一天到晚不停 刷新多个博客的页面来查看是不是有更新的。 依靠新技术，人们阅读博客、播客更加方便了。一种叫做 RSS（Really Simple Syndication）的技术强有力地推动了社会化媒体的发展，人们可以方 译言 荣誉出品 9 便地利用它来订阅博客和网站。 RSS 的功能在于通知你的阅读器或者个性化主页（iGoogle 或者微软 Live 等）某个网站有新的内容，并将文字和图片发送给你。你可以通过你的阅读器 来查看内容，而不再需要去访问每一个网站。 RSS 的重要性体现在它使得博客和其他社会化媒体成为社区的一部分。 这些社区可能非常小，但是却非常专注，专注于某个特定的主题。 在各种关于社会化媒体的讨论中经常被忽略的一个内容传播渠道是搜索 引擎。因为博客是极具相关性的，所以在 Google 眼中，专注于某个领域的作 者将被认为是该领域的权威。 假设，几个月来，你一直在自己的博客上发布关于猫的文章，而有许多人 的博客链接了你的文章，那么在搜索引擎眼中，你写的一篇关于宠物收养的新 政策的文章就可能与当地的报纸，甚至是国家级媒体具有同等的影响力。 译言 荣誉出品 10 ‘无论对于公司还是整个国家来说，低 估这场媒体革命将带来的影响或是小觑 发展中科技破旧立新的力量都将是困难 且危险的。’ 基思·鲁珀特·默多克 译言 荣誉出品 11 社会化媒体是怎样运作的 现在让我们来看看社会化媒体的主要形式及其运作方式。下面的分析 非常浅显，但这是我们想要的，因为就社会化媒体而言，每条规则都有例外。 事实上，社会化媒体的显著特点之一，就是其定义的模糊、快速的创新和各种 技术的“聚合”。 每条关于社会化媒体的说明都有一个教你怎样对其进行尝试的部分，并有 相应的怎样找到相关社会化媒体并参与其中的指导。如果你希望真正理解社会 化媒体的运转机制，最好的方法就是亲身体验一番。 聚合：将一种或多种内容（或软件、网站）组合到一起发挥作用，被称 之为“聚合”，他是使社会化媒体如此振奋人心、瞬息万变而又令人迷惑的原 因之一。聚合之所以成为可能，应该归功于社会化媒体的开放性，网站和软件 的开发者们期望人们创造性地使用他们的服务。 Google Earth可以衍生出成百上千的聚合应用，人们可以在 Google Earth 地图上附加信息。举例来说，有一种关于英国铁路服务的聚合应用，人们可以 在 Google Earth 地图上实时地跟踪火车的行进位置，而电视连续剧《反恐 24 小时》的粉丝们还在 Google Earth 地图上标出了剧情的相关地点。 另外，聚合应用也可以面向内容，主要是视频和音乐来进行。YouTube 上的热门视频经常会衍生出数以百计的模仿、页面和滑稽的阐释。在这样的社 区中，聚合应用的数量往往是其热门程度的最好体现。 一些营销者迎合聚合的威力并鼓励人们重新阐述社会化媒体中的内容。 译言 荣誉出品 12 YouTube 上的三个著名的内容聚合 八又二分之一英里 Eminem 的说唱＋Fellini 的电影 爱让我们畸形 Missy Elliott 的说唱＋Joy Division 的摇滚 僵尸的狂欢夜 甲壳虫乐队＋恐怖片 （可点击标题观看视频） 译言 荣誉出品 13 博客是怎样运作的 就象我们常说的，一个博客就是一部网上日志，最新的日志出现在最前面。 博客之所以和其他类型的网站迥然不同，是因为博客有这样一些特点：  作者的真实心声：博客一般是由一个或一组署名作者，从个人的角度， 以对话的文体写就的。  主题：一个博客一般会明确定义其写作的主题，可以很具体，比如关 于一本正在写作中的书；也可以很宽泛，如“我对生活的思考”。  链接和引用：这项功能使博客作者能方便地在文中插入指向其他站点 的链接，作为对文章的参考或写作主题的延伸阅读资料。  评论：每个博帖下面都有一个评论区，作为该文章的留言板。在一些 知名的博客上，人们在评论区里进行辩论，留言往往达数百条之多。  订阅：人们可以通过 RSS 技术来订阅博客。 一个博客可以运用多种技术手段，快速而方便地创建，最简单的一种是 Google 提供的免费 Blogger 服务，而 Wordpress 和收费的 Typepad 等则可以 提供更多的功能。 译言 荣誉出品 14 不同类型的博客 世界上有不同年龄和背景的数百万博客作者，就自己所感兴趣的话题撰写 博客。定义什么是“博客”几乎和定义什么是“人”一样容易。下面是我们常 见的几种主要的博客。 个人博客 许多人在博客上记录他们的日常生活，这类博客像公开的日记，有些会变 的非常流行，特别是那些匿名的、适度暴露隐私的博客。人们熟知他们的风格： 他们一般先出现在周末的报纸上，然后被改编为畅销小说。 政治博客 政治博客在美国、英国尤为盛行。为了应对媒体的片面性，政治博客点评 新闻事件，或就他们认为的被主流媒体歪曲和忽略的问题进行深入的分析。 美国 08 年总统候选人都雇佣了博客写手，并从他们和他们的读者中获知 民意。英国还没有到这一阶段，但是博客写作也在保守派和中偏右的草根政治 的复兴中发挥了作用，例如 Iain Dale 和 Guido Fawkes 的文章就出现在了英 国的主流媒体上。 商业博客 很多职业人士和企业都开始利用博客进行公关。企业博客取代了传统的简 报，产品手册和其他新闻发布渠道，以一种非正式的形式与外部进行沟通，这 有助于企业塑造一个人性化的形象。而对于从事商业活动的个人，博客是帮助 他们寻找合作伙伴，塑造职业形象的有效手段。 准媒体博客 有些博客实际上是赤裸裸的媒体生意，刊登广告而且雇佣了一个或一组全 职写手进行博客写作。事实上他们是创业型的企业，围绕着新的细分领域，利 用博客建立一个读者群。这一类博客主要就技术和传媒行业发表新闻和评论。 主流媒体博客 英国大部分的全国性报纸（BBC 当然也包括在内）都为记者和编辑建立 了博客。主流媒体博客不仅为新闻的搜集和报道过程提供了深入的分析，而且 也为记者的个人见解提供了一个传播平台。我们注意到尽管很多记者博客都托 管在报纸站点之下，但还是有很多实纯粹的个人博客，话题集中于其职业兴趣。 译言 荣誉出品 15 阅读博客 最简单的阅读博客的方法是用 Bloglines、Rojo 或 Newsgator 等新闻阅读 器来订阅你感兴趣的博客。新闻阅读器就是一个网站或独立软件，通过它人们 可以订阅 RSS 并进行阅读。所有的博客和大部分的新闻网站都支持 RSS 订阅。 你可以通过 Technorati 或 Google Blog Search 等搜索引擎来寻找感兴趣 的博客。如果你发现一个特别喜欢的博客，你应该看一看它的链接或推荐的博 客列表，这是个很好的寻找更多有价值的博客的方法。 译言 荣誉出品 16 维基是怎样运作的 人们可以在维基上添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。对于分散 在几处办公地点，却要进行基于大型文档或项目的协同工作的团队来说， 这是一种很好的工具。同时，维基的内容可以是私密的，也可以是公开的，随 由所好。 维基百科 最著名的维基站点当然是维基百科。这个 2001 年建立的在线百科全书如 今已拥有超过百万的会员，其中仅英文版本的文章就超过 150 万篇。2005 年， 备受 尊重的科学期刊《自然》曾就维基百科和《大英百科全书》中科学类辞 条的可靠性进行了调查。结果在意料之中，两者中大英百科全书更为可靠。但 仅仅是略微精确些。于是，几个月后大英百科全书团队就这一结果发表了一份 20 页的辩驳。一些人注意到尽管大英百科全书并没有收录关于维基的任何条 目，维基百科上却有一篇 2500 字长，关于大英百科全书历史和方法论的文章。 事实上，维基百科不仅仅是参考资料来源库，在有重大突发新闻时，特别是比 方自然灾害和政治危机那种直接影响大面积人群的事件发生时，它还能起到集 中报道的作用。 译言 荣誉出品 17 体验维基 你可以尝试一下这些现有的维基百科类型的大型维基项目： Wikia 一个基于多个项目的维基交流社区 Wikihow 一本实践操作手册，包括从煮咖啡到撰写商业计划等几乎所有事情 WikiNews 维基百科的新闻项目 你可以在 Wikia 创建你的公共维基， 或通过 JotSpot、SocialText 等公司提供的服务体验一下团队协作的技术。 译言 荣誉出品 18 播客是怎样运作的 播客是发布在网上可供订阅的音频和视频文件。虽然完美主义者颇有微 词，“播客”一词却已逐渐被用来指称任何可供下载的音频和视频文件。 播客的订阅功能使得其作为社会化媒体之一的影响日渐广泛。很久以前人 们就可以向网上上传音频内容，可是订阅功能的出现则意味着，如今人们还可 以围绕自己的节目来扩大受众群并建立主题社区。同时，播客也有效地促使个 人或者品牌能够在用影音内容吸引受众这一层面上和传统媒体同台角逐。 就如同个人摄像机一样，播客已成为了媒体消费模式转型中的一部分。在 这种模式下，人们逐渐的只观看和收听那些对他们来说适时适宜的内容。有时， 这种现象也被称作时间平移（即把节目录制到到储存器以便在方便的时间观看 或收听）。 当有新的播客内容被发布到网上时，所有订阅者的播客订阅程序（例如 iTune）都会自动更新，并把它下载到用户的硬盘里。然后，用户可以通过电 脑收听，或者将其下载到诸如 iPod 之类的 MP3 播放器上收听。 显然，这也意味着媒体品牌已经能跨越彼此的传统领地。在英国，许多国 家级的报纸已经开始着力于制作自己的播客节目，并通过以往仅有图文的网站 进行传播。Channel 4 同样建起了自己的音频/播客品牌——4Radio。 译言 荣誉出品 19 iTunes 截图 雅虎播客 译言 荣誉出品 20 开始体验播客 如果你有一部 iPod 并且使用 iTunes， 你可以点击左侧工具栏中的播客按钮收听播客并且订阅它们。 Podcast Alley 和雅虎播客也是寻找和收听播客的好去处。 如果你想创建自己的播客，你可以下载免费的工具 Audacious， 或者到 Wikihow 去看看怎么做。 译言 荣誉出品 21 论坛是怎样运作的 在网络论坛这种在线讨论形式下， 人们可以通过彼此的键盘进行对话。 这些论坛大多围绕着诸如汽车或者音乐等具体话题和爱好而存在。 论坛中的每组讨论就是一条线索（Thread，即一个新闻组中的一系列帖 子，由某个话题引发的首贴和其相应的回复组成），多条线索又都同时处于活 跃状态，这样，论坛就成了发现对话并参与讨论的好场所。通常，论坛作为网 站的一个附加功能而被整合在了其中，但它们却仍然作为独立的实体而存在。 在这里，人们可以情绪高昂地激烈辩论，就某个问题寻求建议，发布讯息， 打情骂俏，抑或只是为了消磨时间而闲聊——这与面对面的对话毫无二致。 论坛一般由管理员监管，其就是清除不合宜的帖子或者垃圾邮件，但 他却不会主持和引领其中的对话——这是论坛和博客的主要区别。博客有确定 的主人，然而论坛里的讨论却是由其成员发起的。 论坛有着强烈的社区感，甚至于有些都好像是网络社交活动海洋中的孤 岛，非常封闭，与其他的社交网络联系甚少，甚至毫无联系。这种现象的存在 可能是与“论坛“，在社会化媒体这个词和与这个词相关的其他类型的网络社 区出现前，就早已存在了相关。 在任何新闻事件发生时，有着成千上万会员的论坛总是非常活跃。论坛搜 索引擎 Boardtracker 监控着大约 4 万个论坛中的 4700 万条对话线索，但这 仍然算不上一个全面的索引。 译言 荣誉出品 22 社交网络是怎样运作的 网上的社交网络就好像广义博客圈的内置版本。加入某个社交网络时，用 户通常需要建立个人档案，然后通过连接互联网上的联系人和朋友或者邀请现 实世界的朋友和联系人的方式建立自己的网络。 这些网络社区通过向会员提供有价值的信息和娱乐性服务，或者帮助会员 扩大网络圈子的方式来维系他们的兴趣。比如 Myspace 就允许会员通过上传 图片、视频和音乐来建立逼真又花哨的个人主页（这些主页通常被比作青少年 的卧室墙面）。 译言 荣誉出品 23 Myspace 因其音乐服务而备受欢迎，据说有超过 300 万的乐队和音乐人 在其上注册，以便从 1 亿零 700 万的注册用户中吸引崇拜者。根据 Hitwise (一 家专著于搜集网络营销情报的公司)的消息，2006 年 9 月，Myspace 是 HMV.co.uk 网站流量（HMV 是英国及爱尔兰地区领先的音像制品零 售商） 的第八大贡献者，其作用甚至超过了 MSN 搜索引擎。 就在 Myspace 成为最著名的社交网络 之时，在学龄儿童中很流行的 Bebo 却拥有 最多的用户，这可能与它能够以学校和院所 为单位来建立网上社区有关。 最近几年，年轻人中对于社交网络使用率的增长是以对如电视和杂志在内 的传统媒体使用率下降为代价的。这种行为方式的转换恰恰成了鲁珀特·默多 克以 5 亿 8000 万美金收购 Myspace 这桩社会化媒体历史上最大交易的驱动 力之一。 营销人士已经开始尝试运用 MySpace 和其他一些社交网络来接触其中的 会员，例如 Bebo 就为许多儿童作家建立了个人主页，而 MySpace 则见证了从 丰田汽车到美国陆军等各类企业或团体蜂拥而上的营销推广举措。 适用于年龄较大群体的 MySpace 类网站有哪些？ 作为一家社交网络，LinkedIn 的风格更为沉稳， 它试图帮助用户建立商 务和职业联系人在线网络以让用户受益。许多观察人士批评说它不够透明，同 时有太多的收费项目。可是在 25 岁及以上的人群中，它可能却是最成功的在 线社交网络。 译言 荣誉出品 24 内容社区是怎样运作的 内容社区看上去有点类似于社交网络。用户需要先注册，然后建立个人主 页，并与朋友实现联系。但是它却基本上专注于分享某些特殊的内容。最好的 解释方法当然是介绍一些最著名的内容社区。 Flickr，基于照片分享这项业务，它是英国同类网站中最受欢迎的。会员 上传照片到网站，然后可以选择公开发表或者只在自己的圈子内和家人朋友分 享。 因为某些共同的兴趣爱好，Flickr 上形成了成千上万的圈子。拿摄影来说， 就有涂鸦艺术家的圈子，城市摄影圈，还有关于运动和动物的。如果你为某个 知名 品牌工作，那么你可以看看是否 Flickr 上建有相关的圈子。上次我就看 到上面有关于摩托车品牌，家用电器品牌，甚至于还有有名的笔记簿品牌 Moleskine 的圈子。Yahoo 在 2005 年以 300 万美金收购了 Flickr。 Youtube 是世界上最大的视频分享网站，每天有超过 1 亿个视频被网民收 看。Youtube 用户可以上传视频，并为喜爱的内容建立自己的频道。用户可以 译言 荣誉出品 25 很方便地把 Youtube 上的视频剪切并粘贴到自己的博客上，这一功能强化了 Youtube 视频病毒式传播的特质。除了来自用户自己的摄像机，网络摄像头 和 照相手机上的上万计的视频短篇外，Youtube 上也有很多来自电视节目和电影 的视频剪辑，一些用户还把 Youtube 用来录制视频博客。 在成立之初，Youtube 只是一家小小的私人公司，但是它却在 2006 年 10 月被 Google 以 10 亿 7500 万美金收购。 Digg 是一个新闻和内容社区，用户向网站递交他们认为可能会引起别人 兴趣的新闻故事和网址链接，然后接受其他用户的投票。如果一个故事收到了 40 次投票，那么它就会被放到 Digg 主页上，这样，就能受到更多来自网站会 员和访客的关注。 据报道，Digg 每个月吸引了约 1000 万的访客，其网站上一些热门链接 的流量之大，有时甚至导致一些小公司的服务器宕机。 就如同 Youtube，关于 Digg 的收购传闻和其巨大价值的消息满天飞，但 是如今它仍然保持独立，并且就雇员人数来说，还是个比较小的公司。 译言 荣誉出品 26 译言 荣誉出品 27 内容协作组织 内容社区通常被描述为内容协作组织社区。 内容协作组织指的是一种对信息进行组织的方法—— 一种分类方法，一种分级索引系统。 在内容协作组织社区中，人们用单个的词来标注信息或者内容。 任何人都可以给一段内容加上标签， 并且看到别人是怎么标注该内容的。 例如 Del.icio.us，一个社会化书签分享服务，它取代了你浏览器 的收藏夹，而像 Flickr、YouTube 和博客这样的内容社区通常利 用标签来标注内容，以使内容更容易被搜索到。 译言 荣誉出品 28 Second Life(第二人生)是怎样运作的 社会化媒体领域的最新网络奇迹就是 Second Life。由于它鼓励社区内部 和现实生活的双向互动，于是一些人把它视为社会化媒体的一种。不过，就像 许多网络媒体的新样式一样，它应该可以自成一类。 Second Life 是一种在线电脑游戏，不过最好的理解是把它当作在线虚拟 世界。通过注册和下载这个游戏，用户可以进入游戏世界并且按照自己的形象 化身为游戏世界的人物。 在 2007 年初，有超过 1 千 5 百万用户至少进入过这个虚拟世界一次，每 天大约有 100 万美金被花在了 Second Life 上。 对于那些不熟悉 Second Life 的人来说，恐怕最吃惊的是上面这个数字是 被花销在了这个虚拟世界的真实经济系统里。这是因为，用户可以在游戏中拥 译言 荣誉出品 29 有私人财产，并且在游戏货币和美金之间设立一套汇率系统（大约是每 270 Linden 币兑换一美金）。 事实上，Second Life 上的第一个百万富翁诞生于 2006 年 11 月，用户 Anshe Chung 积聚的虚拟财富价值 100 万美金。 同样，营销人士们也开始涉足这个游戏世界。丰田公司在 2006 年 10 月 把 Scion xB 4x4s 型号的车放到了游戏当中，而新的酒店品牌 Aloft 也在游戏 中开设了第一家酒店（现实中第一家 Aloft 将在 2008 年开业）。在 2006 年的 大周末节日（Big Weekend Festival）活动中，BBC Radio 1 在 Second Life 搭建了一个舞台，有表演和乐队演奏，任何观看这个音乐会的人都收到了一个 可以在这个虚拟世界收听 Radio 1 的虚拟电子收音机。 尽管在这个游戏世界里进行的很大部分的营销活动实际上受益于它们在 非虚拟世界中的宣传，但是对于营销人士们来说，它们却是激发人们想象的前 所未有的先例。 译言 荣誉出品 30 关于 Spannerworks Spannerworks 的针对社会化网络的搜索引擎优化、付费搜索和社会化媒 体优化服务，可以显著提高社会化网络在搜索引擎中的结果排名和品牌知名 度，为社会化网络带来巨大的效益。 简单地说，我们可以让网站在搜索引擎结果中的排名明显提高，带来更多 的潜在客户。我们的经营哲学是，在看到可信的成果之前是不收费的。 我们的总部在英国布莱顿，我们在这个行业内长期深耕并获得了英国众多 知名品牌的信任。 关于作者 Antony Mayfield 是 Spannerworks 内容和媒体部门的主管，他也是社区 方面的专家，在在线社区领域拥有 10 年的丰富经验。他曾在英国最大的公共 关系集团担任董事。 Antony 曾为 Reed 商业信息公司、沃达丰、富士通和索尼 Playstation 等 著名公司提供战略咨询服务。他还是 Chartered 公共关系学会的成员，拥有十 年以上从事媒体和公共关系的经验。他在自己的博客上公开发布写了大量关于 营销沟通和社会化媒体的文章。另外，他还是 Spannerworks SearchSense 博 客的主要作者。 译言 荣誉出品 31 后记 社会化媒体是一个崭新的网络现象，受 Web2.0 驱动，惠及亿万人群，同 时又对众多行业提供史无前例的机遇或产生颠覆性的威胁。 这本电子书对社会化媒体这一现象，作了简要、清晰而又全面的介绍。语 不惊人，但又字字闪光，为读者朋友了解社会化媒体的一些基本概念和全景概 览，提供了一个契机。 作为译者之一的刘佳发现了这本好书，并以译言网为平台，利用业余时间 与安步当车和 M 一起，将本书翻译成中文，并由 M 制作了 PDF 版本的电子 书供读者下载阅读。 翻译虽是项艰涩的工作，但是也有很多的乐趣：把新知识、新视野呈现给 广大读者，是其一；通过翻译，结识远在天涯的工作伙伴，是其二。我们三位 译者虽分处波士顿、青岛和上海三个遥远的城市，工作和学习十分忙碌，且协 作翻译时存在时差问题，但是却能彼此勉励，监督和指正，此书正是社会化媒 体影响下新的信息传播方式和人际交往方式带来的成果。 希望大家喜欢这本书，在阅读中有所收获，也期待有更多双语或多语能力 的朋友，能一起参与到翻译这项惠及自身又造福他人的工作中来。 译者团队 刘佳 个人博客 译言页面 湖南科技大学中文系毕业，现为波士顿 Suffolk University 整合营销传 播方向（IMC）硕士研究生，关注新媒体和新市场。 安步当车 个人博客 译言页面 中欧国际工商学院毕业，现就职于华迅达广告公司，负责企业管理与市 场营销咨询。 M 个人博客 译言页面 中国海洋大学管理学、市场营销学学士，自由职业者。 译言 荣誉出品 32