网络上的蛋糕店

网络上的蛋糕店 网络上的蛋糕店,文化, 李 磊 约3492字 网上卖蛋糕?这可不是异想开天,一家名叫“廿一客”的网络蛋糕店在北京、上海、杭州做到了一年上千万的生意,并获得了联想投资千万元级的风险资金。作为一种体验性强、难以保存的商品,蛋糕似乎并不适合网络销售,为什么在蛋糕房随处可见的今天,“廿一客”还能得到消费者的欢心呢? 品质永远是第一位的 2004年,廿一客的创始人姚磊打算创业,依托家族的食品原材料生意,他很自然地把关注眼光投向了烘焙行业。秋天的一天,坐在东方新天地面包新语对面的咖啡馆里,姚磊决定要卖蛋糕。理由是北京的蛋糕做得大同小异,商家们在比谁的奶油裱花更好看,原料和口感都很一般。许多生日蛋糕常在吹灭蜡烛后,被野蛮地糊到脸上,剩下的便无情地丢进了垃圾桶。“原因还是不好吃。”姚磊。他认为在这样的市场上,好吃的蛋糕会受到关注。 “快乐的蛋糕应该溶化到身体里”,带着这样美好的愿望,姚磊从原材料开始抓起,要做一款让舌头舍不得浪费的蛋糕。后来全权负责廿一客销售、运营的姚彧如此形容她的哥哥:为了让乳脂奶泡成型,他可以整天呆在实验室里;听别人谈到一种蛋糕原料,就会问个不停甚至直接飞到原材料所在地去。据说姚磊的这种足迹遍布欧洲大陆,廿一客所使用的原材料,包括巧克力、榛子、樱桃等都是姚磊一个个找来的。 很快,一批特别的蛋糕出炉了,它们全是规规矩矩的方形,使用的是来自新西兰的天然乳脂奶油。是否使用乳脂奶油,是蛋糕好坏与否的根本标准。当时市面上绝大部分蛋糕采用植脂奶油,价格只是乳脂奶油的三分之一,还容易成形裱花,但口感腻,香味不足;乳脂奶油贵,不易成形裱花,但香味足。 除了使用真正的乳脂奶油,姚磊还精心挑选了近50种国外的地道原料,来自比利时的巧克力,来自美国或土耳其的榛子、新西兰的猕猴桃和金果、美国的黑樱桃和柠檬,来自牙买加的摩根船长朗姆酒、爱尔兰百利甜酒,来自韩国的细砂糖„„而且无论是草莓、榛子还是樱桃,其大小都非常均匀,因为只有大小均匀,味道才能一致。就连核桃粒都是由人工手工切至均匀颗粒,以免机器粉碎破坏口感。 产品试验成功了,姚磊想先在北京开一家实体店,但他随后发现好位置都被其他品牌占了,争夺商铺的成本太高,因此决定不开实体店,直接进行网络销售。兄妹俩把网店命名为“廿一客”(www.21cake.com),这个名字非常有趣,它来源于美国影片《21克》。传说中人类灵魂的重量是21克,姚磊希望打造有灵魂、有生命的产品,所以当初取了这个店名。 口碑营销的骨牌效应 好酒也怕巷子深。没有实体店、没有广告的21cake如何让顾客接受它的蛋糕?21cake的方法是向客户提供免费的蛋糕品尝。 “与其告诉客户我们的蛋糕有多好吃,不如让他真的吃到蛋糕。”姚彧认为投放广告的传播范围虽然更广,但不见得有效。21cake采用了最直接的人际传播方式——朋友推荐。21cake第一批的客人都是姚彧的朋友,然后这种朋友圈子的辐射效应显现出来。朋友的朋友,再到更多的朋友。 为了提高成功率,姚彧禁止销售人员做陌生拜访。每一次免费品尝活动,都是在顾客主动打电话预约好了时间和地点之后才能进行。21cake的销售人员不会捧着蛋糕扫楼,主动跑去某家公司推销蛋糕。“陌生拜访的成功率很低,也不符合廿一客产品的定位。”姚彧说。 姚彧还安排员工到写字楼等场所组织一些顾客进行试吃。条件是每次试吃参加人数必须达到15人,而参与者还要填写意见卡,并告知自己喜爱的口味和食材。姚彧说,21cake蛋糕的顾客转换率是10%。即有10个顾客试吃了21cake蛋糕,其中会有1个人购买。这个看似不起眼的数字在食品行业已经非常高了。 据说,21cake的风靡还在于北京使馆区的推广“做得不错”。 慢慢地,21cake便成为北京、上海小资们的一种消费标准。更令姚彧感到惊喜的是:个人消费带来了许多大客户。比如,有些公司有给员工送生日蛋糕的传统,员工会向工会主动要求送21cake的蛋糕;而有些公司搞各种庆典活动,活动组织者出于品质的考虑,也会选择21cake。现在,21cake也成了欧美各大使馆的“御用”蛋糕。在许多名星参与的庆祝活动中,也出现了21cake的身影。在各种高端的活动中,21cake频频露脸。经历了6年的时间,21cake渐渐形成了“中央工厂+大客户销售+电子商务”的商业模式。 5小时供应链 蛋糕不同于其他商品,对物流环节的要求更高。很容易理解的是,烘焙连锁店里制作完成的蛋糕都会帮顾客放在冷柜中以防变质,对应在21cake的做法上也需要冷链保质系统,只是电子商务的特性使得21cake能更好通过数据分析去控制进货和制作环节;而与一般情况下顾客到门店自提蛋糕的做法不同,作为卖点之一的“送货上门”也需要21cake为蛋糕配送支付不小的成本——蛋糕可是“易碎品”! 为保证品质,从蛋糕制作到送达消费者手上,这段时间最好控制在5小时以内。在5小时蛋糕的刚性要求下,无论是原料供应、制作还是配送,都要紧密配合。首先,21cake官网上提倡顾客更早订购,提前24小时订购的还给予一定的折扣。其次,根据每天和历史的销售数据,以及各种节假日,21cake都会对每天每种产品的订单量进行预估,根据预估的产品量进行原材料的采购。由于许多原料需要进口,从原料最佳品质期进行倒推时间进货。“当然,也会出现由于某种原料的短缺,而无法生产某个品类的蛋糕。”姚彧说,在这种情况下,21cake会选择宁愿放弃客户的订单,也决不能找别的原材料替代。 与此同时,姚彧也要求蛋糕师傅在尽可能短的时间内将蛋糕制作完成,将更多时间留给城市拥挤的交通。而配送团队也同时进入待命状态:以北京为例,首先会确定北京的9个配送团队哪个更便利、然后确定最佳路线,以避免意外因素导致蛋糕晚到。 姚彧的想法是,不能外包就自己做,而且配送人员经过培训和包装能顺势营销21cake。2005年底,21cake的10名配送人员穿着牛角扣的黑色尼大衣,蹬着皮靴出现在客户面前,这些男孩身高超过180公分,大专学历。他们微笑着带上白手套,从牛皮纸盒里拿出蛋糕,捧到客户面前。 “我们的客户以女性为主,这些配送人员让她们牢牢记住了廿一客。”姚彧说。她要让配送人员看上去不像配送,走进写字楼不被人拦着。 随着配送人员扩招,愿意做配送、身高超过180公分、大专学历的人实在太少,21cake将要求降至身高175公分及高中学历。姚彧认为,身高可以将就,但学历一定不能低——这关系到培训的效果。21cake的配送人员上岗前要接受为期一到两周的培训,学习与客户沟通的技巧。“蛋糕在运送途中破损了,客户生气了,配送人员怎么安抚,该换就换,该打折就打折,话说得不对,受影响的是廿一客的品牌形象。”姚彧说。 保证“准时”和“态度不错”的方法,除了前期培训,更重要的是给配送人员较高的薪酬激励。21cake配送人员的工资结构是底薪加提成。配送人员每送一只蛋糕都能提成,重量不同的蛋糕提成比例也不同。配送人员如果保证每次外送的准时率和蛋糕完好率,还能得到一份绩效奖。21cake快递人员的平均工资在2000元到3000元之间,有些外送人员的月薪可以达到4000多,而卓越网自己的配送人员每月收入则不到2000块。 跃入红海 今年4月,联想投资向21cake投入了千万元级的风险资金。因为他们发现:21cake无论是在选料、还是在制作流程上,都在国内同行业中达到了较高水准的品质保证。“中国人目前有意愿和能力吃更好的产品,不仅要更健康还要更时尚。而21cake便是在国内蛋糕领域中,站在了消费升级的更高一级的台阶上。”刘二海示,这样的一个企业,是符合中国消费升级潮 流的。 获得风险投资无疑大大增强了21cake的实力,但与此同时,蛋糕电子商务市场上的竞争对手也越来越多。前有窝夫小子、后有莫菲实践21cake模式,都是前端无店铺式直营、中端集中冷链配送、后端中央工厂规模化生产的商业模式。而好利来、味多美、金凤成祥这样的传统烘焙企业也早已“触网”。以好利来为例,其在2005年就上线了“买蛋糕网”;而2009年底其高端产品“黑天鹅”也正式上线,采用的也是网站与电话订购的电子商务直销模式,门店只供代售。 21cake的一大硬伤是配送成本高,但姚彧表示,随着规模的不断扩大,物流成本将会被摊薄。这具体表现在两点:区域扩张带来采购成本降低,加上各区域市场销售额的提升。 另一个问题则在持续购买上。蛋糕的消费频率较低,如果要保持顾客持续购买,满足他们多方面的需求不失为一种好方法。21cake可以提供一种消费解决方案,而不仅仅是蛋糕单品类销售,比如加上咖啡奶茶,甚至鲜花就更好了,这对物流资源来说也不浪费。姚彧也表示,21cake未来可能会卖面包。