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中国广告业虚火回升?

2012-09-15 3页 pdf 769KB 16阅读

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中国广告业虚火回升? 特 j _ 画 裔 圆 China advertising industry rebound virtually 口 厦门大学广告系副教授 林升栋 厦门大学新闻传榴学院研究生 孙晓韵 广告是经济发展的 “风向标 和 “晴雨表”,中国广告的乐观增长已经被2009年第 季度 广告行业的统计数字所证实:第一季度我[~GDP增长6 1%。广告市场总花费达到1870亿元,增 长9 1%.过冬中的中国广告增长率高过TGDP~长率,第二季度广告市场花费预计增长超过第 一 季度。相对年初很多广告公司大规模裁员准...
中国广告业虚火回升?
特 j _ 画 裔 圆 China advertising industry rebound virtually 口 厦门大学广告系副教授 林升栋 厦门大学新闻传榴学院研究生 孙晓韵 广告是经济发展的 “风向标 和 “晴雨表”,中国广告的乐观增长已经被2009年第 季度 广告行业的统计数字所证实:第一季度我[~GDP增长6 1%。广告市场总花费达到1870亿元,增 长9 1%.过冬中的中国广告增长率高过TGDP~长率,第二季度广告市场花费预计增长超过第 一 季度。相对年初很多广告公司大规模裁员准备过冬的心态 ,目前.很多业内人士对O9年中国 广告市场的信,c犀 已恢复。然而在实体经济尚未完全恢复上琏趋势之前.广告业的强劲上涨能 持续还有待观察。而哪些行业对J’告业的增长具有决定作用也有待a毕竟2009年能否实 现运身向上是关键时刻。 敢肇效应支撑广告业v型反转 09年已经过半,中国经济和广告业的增长都超过了最初谨慎的预期 依据2009年07月16日 国家统计局发布的最新数据显示 ,自20n8年第四季度经济呈现下漪.2009年一季度GDP增速继 续滑落至6 1%.第二季度开始好转.增速达7 ,这些数据反映出国民经济宏观面已经整体好 转。宏观经济的迅速回暧,拉高了消费者和国内外投资者对未来中国市场的信 ,促进了广告 投放的增长。 特圳足 ■■■■■_ 根据实力媒体的预计.2009年亚太 、非洲以及中东地区的 广告支出仍会增长.而北美和西欧地区则会下滑。实力煤体对 2009年中国广告增长速度的预期为8 8%,在全球预期降低0 2% 的太背景下,对比美国和欧洲5 7%和1%的广告支出减幅.中国 广告市场相对乐观 (见图1) \ > \ / y . 、_~~ . 啬 从整个投放量曲线上看.2009年151~'J251期间,所有媒体 的广告投放跌到了谷底。这也是中国广告业比较艰难的两个 月.其中与宏观经济关联性较强的金融、汽车、房地产等行业 受到的冲击最大。351回升的势头开始显现 ,之后一发不可收 拾.2009年2月份成为中国广告业的一个拐点和分水岭。与往年 比较 ,第一季度历来是广告行业的传统淡季,而且奥运翌年广 告投放出现收缩也如前所料,加上08年束国内对全球金融危机 的持续时间及其对中 于营销和广 企业对 世博会、广州亚运会等重大事件接踵而至,中国广告市场的投 放还将呈现一个一个的小高峰。下面作者分行业和媒体对2009 年的中国广告业进行分析。 四犬行业挺摄广告业 从行业角度来看,2009年各行业的广告投放叉在不同的因 素影响下各有特点。房地产,曾在奥运拉动下 路高歌猛进. 自08年第三季度出现拐点后.广告投放大幅下滑。好在颓势井 没有持续太久,进入09年3月就开始明显回暖。进^09年第2季 度.我们看到了 升的局面,一二线城市 整体房价稳中趋涨,很多城市房价开始明显上涨。住房和城孝 建设部政策研究中心日9主任王珏林表示,国家的4万亿元投资计 划中,与房地产业有直接关系的占32%, “可以看出中央对房 于其他行业”。在这种情形下,房地 对于特别依赖房地产 广告的传统报纸来说,前景还是比较光明的。 相比房地产业一波三折,快速消费品领域受到金融危机的 冲击就轻微得多,甚至出现了逆市上扬。作为生活必需品,当 前的金融危机对食品行业影响并不大。饮料行业成为2009年上 半年广告增长的主要动力 对于食品业来说,2008年源于乳制 品的三聚氰聩事件严重打击了中国消费者的信心。事宴上,消 费者对食品安全的信任危机远远超过了金融危机。整个中国食 品行业要去重塑品牌形象,重拾消费者丧失的信心 .反而要加 大广告投放的力度.长期与消费者进行沟通.尤其要在一些具 有权威性和公信力的大众媒体上投放广告。这种亡羊补牢的心 这些都影响了2009年第 理 季度中国广告业的整体表现 。到3月份 .除了依赣出口的企业 外.许多企业发 蒙中的那么严重 步人二季度 ,政府4万亿经济刺激计划效果逐渐显现.房地 产、家电、汽车等行业迅速回暖 .为中国广告行业的增长提供 了底气.随着宏观经济的逐步复苏,企业对广告投放开始恢复 到原先的水平。 下坐 年投资策略,众多媒体高管认为5月及651的广告媒体投放 是乐观的.他们都看到本土客户已经计划在下半年加大投放力 度.争夺更高的销量殛市场份额。放眼将来,随着2o10年上海 告投放产生一定的促进效果 中国是世界最大的家电生产和出口国,出口依存度高达 50%.08年受金融危机影响,出口不利 ,甚至遭遇亏损。危急 之中.国家扩大实旖 “家电下多”政簧.从2009年2月1日起家 电下当进一步扩展到全国. “汽车、摩托车下乡政策”也相继 出台。为了 国务院于6月批准了 鼓励汽车、家电 “以旧换新”的实施.与家电、汽车、摩 托车下当的政策相衔接,形成了席卷全国城当的消费运动。这 自然吸引了许多家电类企业加大 广告投放和营销力度,抢占先机。 038 工l业和信息化郢2009年 月正式发放3G牌照,1至4月,三犬运营商在电视国家级媒体 进人5月以来, “天冀 、 “G3” “沃 三大品牌更是瓜分了央视最昂贵的黄金时段广告位。有 业内人士批 |平: 改革开放三+多年来,没有哪个行业的广告 投^像3G这样疯狂。近乎丧失理智。”一向隐居幕后以低调著 称的方案供应商华为技术有限公司也在几家I1户网站和QQ窗 口上推出了自己的36广告。工信部发放3G牌照的目的之一就 是拉动内需 ,对于中国的消费者来说,尽管还没有实现 “3G, 就在你身边 .但对于中国广告业来说 , “3G广告.就在你身 边 对09年的贡献不小,而且看来还会持续做出贡献。 媒体投放l忧参半 2009年 ,对于不同媒体的广告投救情况来说.由于所面临 的形势各异 ,不同媒体间甚至是球火两重天。依据实,丁媒体此 中国传媒大学黄升民在 “国际金融 危机与电视煤体机遇”研讨会上的报告.面对金融危机.2009 年媒体广告市场将继续分化。首先,总体投放小幅震动 ,但增 势仍可期待;第二 ,电视、户外媒体广告投放平稳增长;第 三,平面、广播媒体广告投放持续下探;第四,网络媒体广告 投放增速放援。 电视广告投放平稳增长。2009年央视广告都实施 春耕行 动”,前4个 月,央视广告收人同比增长20%。卫视频道中湖 南 、江苏、浙江广告花费同比增长10%以上 ,其中江苏卫视一 季度广告收人同比增长37%。这一方面固然归功于中国宏观经 济的迅速回暖;另一方面,相对于其他媒体.电视对抗金融危 机能力较强 ,毕竞一直以来都拥有主流媒体的地位。在金融危 机大环境下 ,广告主更倾向从其他媒体抽出资金来加大电视这 种强势媒体的投放,以保持或加强品牌形象。而且,据以往经 验 ,经济不景气时,反而会促进观众的文化消费。在这种 “口 红效应”作用下,金融危机时期电视的收视率有所上升。这些 都是电视媒体平稳过瘫危机的有利 素。当然 ,电视煤体的广 对 “马太效应” 受负面影响最大的是报纸 据中国广告 会报刊委员会 果.与去年同期相比 大部分报 纸09年1、2月份的广告收入下降i25%~'/ff.跌幅有史以来最 特圳荚 ■—■■■■_ 大.一些报纸的广告降幅甚至达到了35%。毕竟作为报纸广告 的主要支柱,房地产和汽车两走行业受金融危机所累,报纸广 告收入当然受到影响。但3月之后,房地产业的复苏,国家对家 电企业的挂植政策.都已经成为报纸 广告的利好消息。在这种 情况下,报纸广告收入恢复到去年的水平。已经指日可待。 相比传统媒体的冰火两重天 ,作为新媒体的代表,互联 网也遇到了波折。在广告客户和消费者的心目中 ,传统媒体 更值得信任。所以互联网也经历了热潮中的一个低谷。互联 网数据中心近日发布的 《2呻9年上半年互联网广告市场报告) 显示.2008年第四季度中国网络广告规模为42 6亿元,环比下 降7 7%,09年一季度这一规模进一步减至34 8亿元,环比下降 18%,—F降的趋势终于止步于今年第二季度.增长至48 7亿元. 超过了去年同期水平 乐观中更须多一分冷静 虽然中国广告业2009年恢复性增长趋势已经形成 .增i曲 过GDP也已成定局,但广告业的增长是否进人良性循环还有待 观寮。广告业受益的房地产、家用电嚣、通信产业等行业受国 家宏观政策刺激作用明显,这就带来一个疑问:高速增长必然 带来成长中的问题.在国家经济形势稳定之后,这些行业势必 率先调整 如果实体经济不能稳定增长 ,广告业该如何应对’ 所 2009年上半年广告业的增长其实间接受益于宏观经济政 策.政策依存度过高.势必引发政策风险 2009年中国广告业的整体竞争力有没有得到提升昵?在 下.一些广告公司受}目重创,导致2009 年以裁员开局。广告公司竞争手段发生改查 ,公关营销、精准 营销的比例有所上升。但竞争手段的多元化并不意味着行业水 平的整体提升 ,很多广告主不满代理公司的运作而纷纷改选台 作伙伴。甚至像宝洁这样的强势广告 司叫板。可见中国广告业2oo睥 得天时.未得人和。 总体来看,中国经济正在走出金融危机的阴影.2009年2fl 成为中国广告投放额的一个拐点,消费者已经重拾信心.这是 一 个好的趋势。但广告业如果不能认请回升的原因,不能提升 自身竞争力.那么这种增长可能还是一种虚火。 一 , 039
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