品牌形象塑造

品牌形象塑造 品牌形象塑造 品牌形象塑造:通过有意识的品牌建设活动，不断提升品牌形象的过程。 影响新品牌的5个因素: 产品的功能特性 品牌的定位 品牌的名称 新品牌产品的价格 分销能力 品牌形象的含义 品牌形象是存在于人们心中的关于品牌各要素的图象及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的态度。——利维 品牌应像人一样具有个性形象，它不是单独由品牌产品的实质性所决定的，还应该包括其他一些内容。——斯兹 品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。 品牌实力 品牌形象 品牌形象的构成要素 按其表现形成，品牌形象可分为: 内在形象 产品形象 文化形象 外在形象 品牌标识系统形象 品牌在市场、消费者中表现的信誉 品牌产品形象 产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。 潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。 当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。 奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的轿车。 品牌文化形象 品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。 企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。 品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。 “麦当劳”三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和清新爽口的冰淇淋，也不仅仅是其于将舒适的环境，用到细致的服务，更在于它所代表的美国快餐文化，它所体现的现代生活方式。 品牌标识系统 品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。 品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、色以及包装装潢等产品和品牌的外观。 社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的等等。通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。 走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了。 品牌信誉 品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器。 品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少，并注重按规定的交货期交货以及及时结转应付账款等。 “奔驰”车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零件，奔驰公司重新为其更换了零件并分文不收，他们说:易撞坏的零件不是奔驰车的零件;是什么让这些名牌企业“小题大做”,是品牌信誉。 企业形象全景图 企业形象 包装形象 期望形象 传播形象 接收形象 外部形象 内部形象 有形形象 无形形象 视觉形象 超觉形象 精神形象 情感形象 服务形象 气质形象 创新形象 公益形象 动态形象 静态形象 文化形象 品牌形象的误区 品牌形象等同于品牌标识系统:品牌标识系统仅仅是品牌形象的外在表现。品牌持久的魅力来自于其坚实的产品质量、企业文化和不断随市场变化而进行调整和创新的经营思想。 品牌形象随意改变:经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立起强势品牌。大多数时候，企业需要 的不是改变，而是坚持和更努力的宣传。 品牌形象的老化不可避免:如果企业产品缺乏创新，一成不变，其品牌也会被人们视为“陈旧、落后、老土”而为人们所抛弃。 品牌形象的塑造求大求全:要让消费者接受，不必把品牌塑造成全能形象，只要一方面胜出就已具有优势。 案例 著名服装品牌Lee曾因中途改变品牌形象而陷入困境。 Lee最初的广告语是:最贴身的牛仔。在当时大肆宣传自己“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔服市场中，Lee以其朴实真诚的品牌形象拥有了自己独特的个性。 但后来此广告语受到了中间商尤其是零售商的反对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到的是时装、时尚，企业应宣传产品的品味和时尚性，Lee的品牌形象太土太理性，不能迎合消费者的心理需求。经过考虑，Lee接受了中间商的建议，撤消了原来的广告语，以时尚牛仔的形象重新定位。 但两年后，Lee陷入了困境。在经验教训之后，Lee重新回到了原来的定位:最贴身的牛仔。并在宣传中一直强调这一点，Lee已成为牛仔服装市场的目标知名品牌。 品牌形象塑造的途径(1) 推行品牌经营战略 在产品力时代，产品质量是企业成败的关键，能否提供市场需要的产品，能否不断进行产品创新决定了企业竞争力的强弱。现在社会已进入品牌力时代，品牌的竞争优势取代产品的竞争优势成为决定企业胜负的关键。品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，一个缺乏品牌经营意识的企业在塑造品牌形象时不可能取得成功。 重视产品创新 产品形象是品牌形象的内在表现，企业品牌形象的好与坏，取决于产品的水平和质量。不断进行产品创新，为消费者提供优质产品，这是强化品牌实力、树立品牌优势的关键，也是塑造品牌形象的根本。即使如麦当劳、肯德基这些讲究产品标准化的西式快餐店，在争夺潜在消费者的战争中，也十分注重产品的创新。如今夏在中国市场上，麦当劳相继推出了海鲜蛋蔬汤、椰子味新地和申奥套餐等新产品，肯德基也不甘示后，推出雀巢柠檬茶相对抗。 品牌形象塑造的途径(2) 重视企业质量保证体系的构建 质量保证体系是体现企业服务和品牌形象的重要方面。高质量的产品保证体系会强化品牌形象，产生良好的品牌信誉。名牌企业无不重视品牌质量保证体系的构建，例如海尔集团一直倡导高品质的产品和服务理念，才有了今天的跨国集团。 重视品牌的包装设计 品牌标识系统是品牌形象的一个重要构成要素。在国际市场上，我国的许多产品无论是其功能、质量还是技术含量都毫不逊色于国外产品，但其价格和市场占有率却远远低于国外品牌的同类产品，原因何在,就是因为品牌标识系统粗糙所致。在国际贸易中流传着一种说法，就是我国出口的商品是“一流质量、二流包装、三流宣传、四流价格”。 品牌形象塑造的途径(3) 重视品牌定位策划 例如，面对柯达、富士两个洋品牌在中国的强势进攻，乐凯公司经过分析，最终确定为“低价位，以农村包围城市”的品牌定位，结果在激烈的竞争中生存下来，维护了民族品牌的地位。 强化品牌忠诚度 企业塑造品牌形象是为了提高消费者的品牌忠诚度，提高其重复购买的频率。 重视品牌管理 品牌形象的塑造，离不开品牌管理。品牌形象的树立不易，但维护更为不易，要有持久性。在空间上，要不断开拓市场，提高市场占有率;在经济上，注重谋求经济效益，提高品牌的价值效应;在社会形象上，企业应积极参与公益活动，不断提高品牌的社会声望。 塑造品牌形象的原则(1) 民族化原则 任何一个品牌都无法摆脱其民族文化的影响。一提起“奔驰车”，人们总会想到德国民族的严谨认真和对完美主义的不懈追求，这样的民族制造的产品其品质保证自然令人信服。而美国文化的功效性、实用性、开 放性和个人主义也处处体现在美国品牌形象上:麦当劳干净舒适方便的用餐环境;可口可乐一直强调的欢乐享受每一天的品牌定位……。 特色性原则 品牌形象策划的目的就是要使该品牌具有独特的个性，以在众多同类品牌中脱颖而出，迅速抓住消费者的心智。例如我国的椰树集团就是以资源特色为形象而取得成功的。它利用海南岛所特有的椰子、芒果、菠萝、杨桃等热带水果优势以及海南火山口地下优质的矿泉水资源优势。生产各种天然饮料，从而饮誉大江南北。 塑造品牌形象的原则(2) 整体性和兼容性原则 品牌形象是企业形象的一个重要部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统，品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结全企业实力，营造竞争优势，最终创出知名品牌，实现企业长远发展战略。 社会化原则 企业是社会大系统中的一个单位，其生产、经营活动都必须和社会协调一致，服从和满足社会的需求。品牌形象只有得到社会公众的认可和赞同才具有意义。 塑造品牌形象的原则(3) 标准化原则 品牌形象的标准化和差异化原则并不矛盾，前者是指形象设计时应遵循的技术性原则，即企业所采用的品牌名称、标志、标准色、包装等视觉系统必须统一标准，不能随意采用和变动;而后者则是指品牌形象作为一个整体和其他品牌形象间的差异，突出本品牌的个性。 品牌形象的标准化表现为以下几个方面: 简化 统一化 系列化 通用化 组合化 塑造品牌形象的程序 市场调研——不可省略的前奏 对企业现状、竞争对手、公众、市场等调查 选择品牌形象策略 有定势策略 强化策略 迁移策略 进行品牌形象设计 包 通过媒体、公关等多渠道进括产品、服务、商标、价格、包装等 品牌形象传播 行 品牌形象塑造策略(1) 情感导入策略 品牌不是冷冰冰的牌子，它具有思想、个性和表现力，是沟通企业和消费者的桥梁。情感是人心目中最柔软的东西，以情动人，以情诱之是品牌经营者的不二法宝。 1967年，日本宝物玩具公司推出了一种名为“丽卡娃娃”的玩具，他们给丽卡娃娃设计了一个人性化的背景:香山丽卡，5月3日出生，血型O，小学五年级女生，父亲是法国的一个乐团指挥，母亲是时装设计师，有一个孪生妹妹等等。然后，公司通过各种途径，如制作以丽卡娃娃为主角的电视节目、漫画等，让日本的小朋友们熟悉了丽卡娃娃，把她当成好朋友一样。同时，公司还设计了“丽卡娃娃热线电话”、“丽卡娃娃之友”俱乐部，出版了各种以丽卡娃娃为主角的书籍、杂志等，营造出丽卡娃娃就在人们身边的感觉，使丽卡娃娃成为一个有思想、有情感的可爱女孩与小朋友一起游戏、一起生活。 专业权威形象策略 专业权威形象策略是一种极具扩张性、竞争性和飞跃性的形象策略，一般为那些在某一行业占据领先地位的企业所采用，以突出该品牌的权威度，提高消费者的信任度。 宝洁公司在推出其新品牌洗发水“沙宣”时使用了这一策略。广告中，国际专业美发师沙宣以其娴熟专业的手法为几名靓丽的模特打理出飘逸的长短发式，潇洒无比，令人信服。 化妆品牌“羽西”以美容专家靳羽西的名字命名，并由她本人担任形象代言人进行宣传，所采用的也是这一策略。 心理定位策略 心理定位策略是日用消费品企业常采用的一种方法。 例如宝洁公司同时推出飘柔、潘婷、海飞丝三个洗发水品牌，但三个品牌具有不同的个性特点:飘柔强调一头乌黑亮丽的长发，柔顺飘逸，美丽动人;潘婷则强调对头发包泽的维护，端庄典雅，秀而不妖;海飞丝则从去头皮屑入手，强调头发的清爽干净。三个品牌既相互竞争，又相互补充，利用消费者对洗发水的不同心理需求进行形象定位，从而各放异彩。 文化导入策略 品牌本身就是一种文化，凝聚着深厚的文化积累，在品牌中注入文 化因素，使品牌形象更为丰满，更有品味，更加独具特色。 许多知名品牌背后都有一个动人的故事，例如“红豆”品牌，它借用了一首人尽皆知缠绵悱恻的古诗《相思》中的意境，令人联想翩翩:“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”一首名诗，道尽了绵绵相思，诉尽了无数情意，其丰富的文化内涵和缠绵的意境使得“红豆”这一品牌也具有了丰富的内蕴，大大提高了其品牌形象。还有许多具有民族特色的品牌，一些中华“老字号”，如“狗不理”包子，瑞扶祥的绸子等，正是其品牌中的文化内涵使其百年流传下来依然光彩夺目。 案例——永远年轻的芭芘公主 2001年3月9日，芭芘娃娃已经42岁了，可是她依然被称作娃娃，她的身材仍然窃窕，皮肤依然紧绷，眼睛依然神采飞扬。几十年来，她是世界上唯一越活越年轻美丽的女性，她是千百万小女孩的朋友，是她们心中的梦想。 现在世界上出售芭芘娃娃的国家达140多个，平均每秒种就售出2个芭芘娃娃。40多年来，为了给芭芘和她的朋友们作服装就用了近1亿米布料，每年制作的新式服装多达120种。有人统计说，如果把从1959年至今卖出的芭芘家族的娃娃从头到脚排起来可以绕地球7 亿双鞋子，有姐妹及朋友，围绕她已形成了一个女孩子梦周。她拥有35种宠物，10 想中的玫瑰帝国，而这个帝国每年为她的拥有者带来20亿美元的收入。 40年来，物换星移，而芭芘娃娃仍然长盛不衰，其奥秘正在于她多变的风格和跟随时代步伐的精神。马特尔公司一直在捕捉细微的时尚变化，芭芘娃娃在40年间被设计过500次以上。 50年代的芭芘娃娃穿着当时最流行的黑白条纹游泳衣，戴着太阳镜，穿 年代以后，芭芘娃娃成了派头十足的女着高跟鞋，一幅热带沙滩女郎的形象。 60 明星:身穿华贵的晚礼服，戴钻石项链，出入在各种派对聚会中。 而在70年代，当时嬉皮士风行，芭芘娃娃也趋于野性和随意，牛仔T恤和短发成为其形象代表。 到了80年代，随着女性自我价值的觉醒，女权运动轰轰烈烈起来，芭芘娃娃则变成了职业女性。同时，其着装开始具有民族特色，芭芘娃娃成了世界女孩的梦想。 1997年，为了纪念香港回归，马特尔公司推出了中国芭芘娃娃。 90年代的芭芘娃娃是个运动健将，她是体操选手，参加过美国许多体育比赛，同时喜欢骑自行车和滑雪。 而20世纪末的芭芘娃娃走上了互联网，孩子们可以在电脑上对她们心中的芭芘娃娃进行设计和教养。 半个世纪的变迁，芭芘始终引领潮流，她是每个女孩梦想中的公主，是她们实现梦想的寄托。芭芘已成为一种形象、一种精神、一种文化。 品牌塑造重点—品牌知名度塑造 事件行销与新闻炒作 名企业家与名牌齐辉映 脍炙人口的有声商标、广告语、广告歌 极具美感和视觉冲击的VI系统 品牌延伸 重复直到临界点 品牌塑造重点—品牌认可度塑造 采用名贵部件和稀有原料 原产地战略 充分利用价格暗示 人性化设计 妙用新闻宣传 承诺苛刻要求 追求品质文化 确定可感知的标准 攀龙附凤、借力打力 以小见大 品牌塑造重点—品牌忠诚度塑造 善待每一位顾客 贴近顾客 制造转移成本 提供物超所值的额外利益 提升心理与情感认同价值 不断创新 品牌塑造重点—品牌溢价能力塑造 塑造大品牌与业内领先地位的形象 赋予品牌高档感、高价值感 保持高价格 有效标识出高、中、低价产品 小资料:品牌发展模型 品牌发展模型简单描述了品牌成长的实际轨迹，而理论上最理想的状态是:品牌短时间内迅速提升知名度、美誉度、信任度、追随度，而后不断维持，继续向上发展。 长跑式发展模式:百年老店就是按这种模式变化发展的 爆竹式发展模式:秦池、亚细亚、爱多VCD就是其代表 波浪式发展模型:像波浪般高低起伏，周期变幻，波峰、波谷交替 火箭式发展 模式:品牌的成长、成名像火箭般垂直升起，迅速成名，而后出现坡度上升，最后进入一定轨道 螺旋式发展模式:螺旋式状态上升，随着时间的推移，品牌知名度、美誉度、信任度、追随度得到提升 搭车式发展模式:品牌借助一定动力不断攀升 小资料:打造品牌的技术(1) 精神打包技术 主要指为品牌附加精神内涵，如情感、文化、个性、气质等。 整合集成技术 指进行品牌整合时，把有机运用现代科学中的整合技术，从资源配置、人力资本、科技文化、决策管理等各项影响品牌的要素整合起来，以某一战略目标为中心，协调运作，以锻造品牌。 项目作局技术 面对复杂的项目品牌，一个总忆是解决不了问题的它需要由点——线——面——体——包——局——大局，及一系列开局——析局——创局——选局——布局——运局——馈局——结局的大系统运作技术。 小资料:打造品牌的技术(2) 非线性策划技术 指进行品牌整合时，运用现代非线性科学的方法论，以重点要素、主要要素为核心，集合相关力量非线性地锻造品牌。 核动力策划技术 指品牌整合中为品牌的长远发展寻找强动力源，比如以质量为动力，以服务为动力，以科技为动力，以创新为动力等等。品牌的长远发展需要常规动力，更需要核动力策划。 反策划技术 指进行品牌整合时违反常规，或借力制力借品制品，借品造品，保护自己反击对手。从新、奇、异、反等角度为自己的品牌策划服务，以达到意想不到的效果。 品牌价值和品牌个性的宣传 公司的重大活动 协作活动 顾客关系活动 促销活动 赞助和其他活动 广告 直接营销 服务标准和表现 有关品牌的传闻 雇员的精神风貌 产品性能及开发 经营场所的面貌 永久性展品或主题公园 包装 公共关系