价格战对家电业的影响

浅析“价格战”对中国家电业的影响 摘要： 近10年来，家电市场价格战一直没有停止过。彩电、微波炉、空调、VCD的价格战此起彼伏，几乎涉及了所有的家电产品。由于连绵不断的价格战，使家电的价格一直低迷运行。据国家统计局统计，1993年家用电器零售价格比上年下跌0.5%，以后每年均一路下滑。到2002年仍为下跌5.8%，03年以后，仍保持一定比例的下降。虽然降价能够在短期内争得一定的市场占有率，消费者也能够在价格战中得到真正的实惠，但是从长远看，价格战对企业本身的影响是致命的。因此中国家电业应该如何走出价格战怪圈需要着重思考的一个问题。作者本文首先从竞争、经营策略、文化、经营等四个方面分析了中国家电业的现状，提出了中国家电业面临的首要问题是“价格战”；其次从市场机制、经济学和企业内部等多角度分析了“价格战”形成的真正原因；再次分别对“价格战”对家电业产生的影响，从正面和负面进行了分析；最后作者对中国家电业摆脱“价格战”的途径提出了自己的几点建议。“价格战”是我国企业走向成熟的必经之路，尽管这是一个痛苦的过程。企业要想不被兼并、破产，就必须正确面对“价格战”，根据自己和对手的具体情况，采用适当的产品营销策略，不断的加强自己的核心竞争力，不断地提升自己，才能使自己立于不败之地。 关键词： 价格战  家电行业  影响 正文： 家电行业在我国属于市场化较早的产业，对国民经济发展做出了极大贡献，成为我国经济结构中重要一分子。但从90年代中期开始，家电产品连年出现饱和、库存积压，到2001年、2002年更是创造了新高。与此同时，众多厂家就打起了“价格战”，但让人担忧的是：行业内多次的价格洗牌、规模洗牌，家电企业的品牌集中度并没有想象的那样集中，反而越来越多，现在已有大大小小的家电生产企业2000多家。为了家电行业的进一步完善和国家经济的进一步发展，我们不得不对国内家电各企业、各品牌之间的“价格战”重新思考。 一、中国家电业的现状 据了解，中国早在1997年已经确立了世界生产大国的地位，行业规模达到世界水平，同时中国又是全球家电消费大国，年消费能力达到5000亿元。一大批优秀制造企业，为中国家电品牌从国内进军全球市场，闯出了一条成功的道路。但也看到，中国家电产业还存在大而不强的现象，最突出的表现是产业整体利润水平较低；虽然出口量大，但企业自主品牌比重小，走的是中低端路线。由于缺乏核心竞争技术，没有实力和合资品牌及国际家电品牌抗衡。在2005年，国内家电制造业整体利润开始下滑，许多家电品牌甚至出现亏损，中国的家电产业还处在有规模不经济的局面。笔者从以下几个方面分别对家电行业的现状进行分析： (一)、家电行业竞争之现状 从目前中国家电行业营销人员恶劣的职业特点和工作环境，可以真实反应出的是中国家电行业这种残酷的竞争现状，正因为行业竞争的白炙化，导致整个行业的平均利润很低，原材料持续上涨、终端费用高居不下，工商双方地位的不平等等因素导致行业平均净利润大约在0.5%—1.5%左右，很多企业甚至亏损。 (二)、家电行业经营策略之现状 正因为家电行业竞争的这种残酷性，导致我们许多家电企业在经营活动中迷失了自我，没有也无法将自己的企业做中长期的规划，“急功近利”“杀鸡取卵”成了理所当然的策略选择，很少有品牌在实实在在做市场，脚踏实地做终端，很少有企业在做中长期的产品规划、品牌规划、人力资源储备，因为竞争太激烈，竞争环境不允许企业考虑以后的问题，度过每一天，熬过每个月是当务之急。 (三)、企业文化之现状 许多企业在对员工的管理上也存在很严重的问题，营销人员处于“听狗叫，看驴脸”的尴尬位置，由于竞争的激烈程度，我们营销员在市场上的地位越来越低，和客户的业务交往几乎当成是“被蹂躏”，没有平等的地位！没有起码的尊重！甚至没有人格尊严！正因为如此，人员的频繁流动成为我们的家电行业的共性特点，企业没有文化，员工对企业没有忠诚，所有一切都很浮躁！试想作为营销人员这样一个决定企业生死存亡的核心队伍都有如此窘迫的境地，企业营销人员好比人的心脏，心脏除了问题，我们的企业还能去发展？去竞争？我们许多企业自以为有钱就能解决一切，其实人心不一定用钱能买到，即便用钱能买到，加上企业有核心的文化来凝聚，岂不更有利于发展！   (四)、企业经营之现状 没有企业长期规划、没有凝聚员工队伍的企业文化、没有务实的精神、有的是竞争的无序化、经营策略的“急功近利”，导致我们家电行许多品牌其实都非常脆弱，经不起市场的考验，尤其是那些在行业内盲目求大的企业，为了追求那所谓的“销量第一”、“市场占有率第一”，许多企业为之付出了昂贵的代价，所有的“欣欣向荣”仅是企业的表面现象，是一层虚伪的面纱，换来的是企业的巨额亏损，是企业资源的严重透支。所以近几年来，太多的所谓“大公司”频频落马，其中不乏我们许多家电行业的领头企业，昔日的龙头企业纷纷因经营亏损而被收购、被转让、纷纷暴出惊人的财务漏洞。 二、价格战形成的原因 中国家电市场上的“价格战”是在中国特定的历史条件下发生的，是在经济向市场经济转型，由“卖方市场”向“买方市场”转变，中国加入世界贸易组织前后发生的。激烈的市场竞争促使中国家电企业打起了“价格战”。本文将从以下几方面来分析引发家电行业“价格战”的深层原因： (一)、“价格战”的市场机制原因 1.市场经济的自然调节导致“价格战” 从均衡经济学的“高价多卖”观点进行反向分析，高的价格驱使更多的企业进入到这一产品中，换句话说, 由于价格高往往导致利润空间大, 生产厂家必然蜂拥而至, 结果生产能力过剩, 库存增加, 这些产品只有通过降价寻找出路。再根据其“低价多买”原则, 低的价格产生了更多的需求, 把潜在消费者变成了现实消费者。因为当消费者对某种商品产生购买欲望时, 必须考虑到自己的支付能力、支付意愿和消费偏好。低的价格能够满足消费者的这种欲望, 使无力购买者能够购买, 使愿出高价者福利增加, 使消费偏好得到实现。因此当经济发展到一定水平时, “价格战”就难以避免了。 2.家电行业市场结构的不成熟性孕育了“价格战” 产业组织理论认为：市场结构与企业行为和绩效之间存在着相互作用的复杂关系。一般来讲，比较成熟的行业结构是寡头垄断结构（自然垄断行业和手工艺行业除外）。这样的行业结构由于企业较少，比较容易达成默契，形成较为稳定的市场价格，从而减少了“价格战”的发生。我国家电企业遍地开花的现象比较严重，企业普遍较小，达不到较高的经济规模，再加上政府的干预，企业间的兼并重组比较困难，很难取得规模效益。同时，太多的旗鼓相当的企业，导致市场的混乱，很难形成稳定的市场价格。这样“价格战”一而再、再而三地发生也就不足为怪。 3. 居民较低的收入和落后的消费观念导致了“价格战”的爆发 在经济不发达时期,人们的收入水平较低,买主购买力有限,必然会对商品价格十分敏感，价格是影响购买的决定因素。价格越低,销路越好,卖主自然把眼光更多盯在价格竞争上。在现代社会,人们的购买力水平普遍提高,但仍有收入相对较低的买主。据统计,目前在不同收入群体分布形态方面,中等收入和中等偏上收入群体只占总人数的28.62%,而低收入和中等偏下收入群体占总人数的64.15%。因此,此阶段人们对价格是十分敏感的,直接影响着购买力。这也是促使“价格战”升级的一个重要原因。 (二)、“价格战”的经济学原因 1. 供过于求为“价格战”埋下伏笔 从经济学的角度来看，产品的价格不仅依赖于生产成本, 而且与供需间的平衡有着重要关系。家电行业的进入壁垒低，退出壁垒高，导致产能过剩、严重的供过于求是造成“价格战”的经济根源。 20世纪80年代，家电行业的利润率相当高。当时我国家电行业的进入壁垒是比较低的，表现为：（1）不存在政策和资金壁垒。（2）不存在技术壁垒。退出壁垒高的表现：（1）有形障碍。家电行业的生产设备专用性强，设备投资额大，造成了高沉淀成本。（2）无形障碍。一些家电企业是地方的重点企业、利税大户，这些企业不仅支撑着当地财政，还承担着就业的使命。政府出于多方面的考虑，即使这些企业亏损，也不愿让其退出，另外还可能通过银行信贷等方法，对其进行援助，使其得以苟延残喘。由此导致大量企业进入家电行业，我国的家电企业遍地开花，很多地方纷纷上马家电生产线，导致我国的家电产品严重供过于求。例如我国的彩电年生产能力现在为6000万台，而且绝大部分集中在中低端产品，国产高端产品供给相对不足，国内市场年需求量仅在3500万台左右，供求总量及供给结构严重失衡。家电业的产能严重过剩，需求不足且不均衡的格局是“价格战”的客观基础。 另外这些供大于求是建立在产品严重同质化、有效供给不足基础上的低层次的供大于求。这些企业为了生存，往往不顾行业利益和自我长期发展成为“价格战”的始作俑者。 2.家电企业之间的博奕使“价格战”成为必然 首先，通过分析两家电企业完全信息下的市场博奕模型来寻找家电行业“价格战”的原因。假设市场上只有两个家电企业A和B，两企业追求的目标都是市场份额第一，利润第二；两企业面临两种策略选择：降价或不降价。再假设对应于两企业的选择，其所占的市场份额如下图所示 企业B 企业A 降价 不降价 降价 50%，50% 90%，10% 不降价 10%，90% 50%，50%       从整体上看，两企业的最优选择是选择都不降价，这时，两企业的市场份额各为50％且利润得以保持；最坏的结果是都降价(囚徒困境)，这时虽然市场份额不变，但利润却降下来了。可最终两企业都会选择最让人难以接受的结果。中国家电企业们为了维持生存，同时由于不受经济责任的约束，也大都将经营目标定为市场份额第一，利润第二。所以“价格战”不可避免的发生了。 (三)、“价格战”的企业内部原因 1.缓解产品库存压力是企业发动“价格战”的直接动力 过量的库存积压了企业资金、支出了大量库存管理费用。企业发动“价格战”，以成本价甚至低于成本价销售，尽管不能获得预期利润，却可以回笼资金、降低库存费用、避免产品过剩时带来得更大损失。2000年前10个月，我国80多家彩电企业生产彩电2771万台，与同期相比下降106%，销量同比下降5%，库存仍高达600万台。 2.销售渠道控制不力纵容了价格战的爆发 对销售渠道控制不力会造成价格失控的危险。销售商侃价实力的逐步走强进一步激化了“价格战”。国美，苏宁和三联等家电连锁销售企业，以其规模化、专业化、低价格等优势，开始控制家电零售市场，抢夺了家电生产企业的市场控制权力，开始主导市场价格。如：2000年，国美把彩电大幅降价，长虹起初以拒绝供货为威胁，但最终还是向销售商低头，同年苏宁疯狂降价，最高幅度达40%，是否采取“价格战”策略刺激市场需求已经不仅仅取决于生产企业的意愿。这为“价格战”的爆发进一步增添了不确定性。 3 目标市场结构失衡引发“价格战”的局部升级 家电企业没有很好地开拓市场。家电产品的供过于求是家电行业爆发“价格战”的直接原因。但家电产品的供过于求只是结构性的供过于求。一方面表现为家电企业的无效供给太多，造成产品积压，库存增多；另一方面有效供给太少满足不了特定市场的需求。例如目前，一些彩电企业对市场开拓乏力，不能发现市场空白点，不能针对特定市场需求生产出适销对路的产品。现在城市居民每百户家庭拥有彩电108台，彩电在城市已经饱和；然而彩电在农村的普及率还很低，农村市场是彩电企业应大力开拓的一个潜力巨大的市场。但是，由于彩电企业没有很好地针对农村消费特点进行开发，在农村销售的一些彩电，农民要么买不起要么不想买，导致彩电厂商占领农村市场的愿望没没有实现。 三、价格战对家电业的影响 多年来，我国家电业已经历了至少四次大规模价格战，在多年的价格战经验中可以看出，价格战对于我国家电业除了负面影响外也有其积极的影响。 (一)、积极影响 1.通过“价格战”有助于优胜劣汰 在“价格战”中可以淘汰一批经营粗放、效率低下的企业，是实现社会资源优化配置的有效途径之一。而且从整个社会的角度来讲，尽管会有很多企业在“价格战”中衰亡但还会有很多企业在“价格战”中成长，经济资源不仅没有浪费，反而使用效率会得到提高。另外“价格战”还提高了行业集中度。 2.通过“价格战”提高了家电企业的规模经济性 大规模的生产可以产生规模经济效益，降低单位产品的生产成本，这对我国的家电企业降低产品的价格具有很大的贡献。例如：据专家估计，我国彩电企业的合理经济规模为年产 100万台。“价格战”引爆了需求量，也使彩电行业受益匪浅，到 2002 年，全行业年产量超百万台的达到 10 家，超三百万台的已达到 5 家，规模经济性显著。 3. 通过“价格战”扩大家电市场规模 “价格战”有助于扩大家电市场规模，主要表现在全国现有近四亿户家庭，其中城镇家庭正面临家电更新换代的高峰期，农村家庭的首次购买势头也非常猛烈。“价格战”使居民的收入效应提高，有利于扩大市场，刺激内需。 (二)、消极影响 1.“价格战”削弱家电企业积累能力，不利于其创新，有碍其发展后劲 “价格战”过火，经过多轮降价，不少产品的价格已低于平均成本，弱势企业无法应战，优势企业也难以为继。如：彩电行业,由于价格战打得超过了极限，造成了行业性的亏损局面。降价与利润是相关的。“价格战”是以牺牲企业利润为代价的市场竞争。利润减少相应会适当减少在技术创新，产品更新以及管理、营销等领域的投入，使得企业发展后劲严重不足。而发展后劲不足反过来又进一步影响企业的经营业绩，损害了企业的长远发展。 2.“价格战”易于被竞争对手仿效，导致恶性竞争，扰乱了行业秩序 “价格战”很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，使“价格战”升温为恶性“价格战”。“价格战”的初期，使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利；“价格战”进一步升级，对于势均力敌的企业而言，必然会使双方企业大伤元气，造成两败俱伤，最终不能提高经济效益。因此，部分行业巨头为了逃避“价格战”泥沼，而共同制定产品销售价格，扰乱了市场秩序，也损害了消费者利益。 3.“价格战”使部分家电产品质量、售后服务难以得到保证，损害顾客利益 降价使家电企业面临更大的成本压力，为最大限度地降低成本。某些不负责任的家电厂家会大量采用残次原材料和淘汰技术的产品部件，整机性能得不到应有的保障，使得消费者的利益受到潜在威胁。 4.“价格战”频繁削价，会破坏产品的品牌形象 1997年高路华以低于长虹、康佳等主要品牌 30%的超低价进入“价格战”行列，其市场份额在销售旺季不足5%，在淡季也就是1%—2%之间。一方面说明了高路华品牌与长虹、康佳等知名品牌相比缺乏足够的知名度、信誉度；另一方面又说明了大多数消费者对太低价格的商品觉得没有安全感，价格太低反而适得其反。从这个意义上说，“价格战”对品牌形象的破坏作用是显而易见的。 四、家电行业摆脱“价格战”的途径 经历过多数次价格战后，中国家电业应该清楚的认识价格战，以正确的态度也对待价格战，更重要的是通过家电业的自身努力，为我国家电行业的规范、和谐、蓬勃发展，积极寻求摆脱继续价格战的途径。笔者对此有以下几点建议： (一)、 家电企业可以通过实行差异化竞争策略来替代“价格战” 所谓差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。采用差异化竞争策略能诱发消费者新的需求，增加产品的销售量和市场占有率，也可避免与竞争对手进行针锋相对的竞争而造成伤害。这几年来我国家电产品所发生的“价格战”就是由于各个企业所生产的产品缺乏差异性，只好通过降价来增加销量或对抗竞争对手。实行差异化竞争策略关键是寻求差异的着眼点，差异化可存在于产品、服务、品牌和创造价值的全过程中。 (二)、家电企业间建立战略联盟来避免“价格战” 部分家电企业发动“价格战”原因是生产能力过剩，企业希望充分利用闲置的生产能力，或要清理库存，回笼资金。如果家电企业能找到更多的销售渠道，扩大销售网络，问题就能够得到解决，同时也化解一场恶性的战争。建立战略联盟，就能联合开展生产经营活动，形成强大的整体优势，既增强竞争力又能抵御风险。于是家电行业有理由通过结成联盟来弥补彼此的缺陷，增强彼此的综合实力，以此来跳出“价格战”的困惑。 (三)、政府作为中国企业的“领航灯”，应做出努力 1.重新调整产业结构，集中有效资源 由于产业、产品结构以及技术层次趋同，当前国内市场出现的供给过剩主要是结构性的。因此，在资源有限的条件下，政府应强化宏观调控，按照市场经济规律，科学、严谨地制定产业政策，并保证其贯彻执行，有目的地引导企业地微观经济活动，避免过度建设。 2.建立健全社会保障，完善我国的资本和劳动力市场，降低家电企业的退出壁垒 众所周知，家电企业的资金投入大，资产专用性高，如果企业亏损时资产不能在资产市场上收回，企业将承受巨大的损失。在这种情况下，企业即使亏损也不愿退出。另外企业退出还要考虑职工的安置、退休金的发放、归还银行贷款等问题。所以要建立健全社会保障，完善我国的资本和劳动力市场，规范政府行为。这样就消除了家电行业的有形和无形壁垒，降低家电企业的退出壁垒。 3. 善政策法规，整治市场竞争秩序，营造公平竞争的环境 价格主管部门要依法治价，根据《价格法》制定相关，建立一个健康有序的价格竞争机制和市场；要对市场出现的价格违法现象及时调查取证，依法查处。 为制止低价倾销行为，行业主管部门应当配合价格主管部门，及时发布行业平均成本，作为举报低价倾销行为的参考。对破坏竞争的违法行为，一经查处，要严厉打击，决不姑息迁就，以此维护市场秩序，促进市场经济的健康发展。 (四)、家电企业应加强自身品牌建设，避开正面“价格战” 当今世界，品牌时代已经到来，品牌成为企业竞争力的综合表现。品牌作为高品质、高文化的象征，具有巨大的经济价值，是一个企业永恒的竞争力。加强品牌建设是提升企业核心竞争力、避开“价格战”的一种重要手段。企业进行品牌建设要从以下几个方面入手： 1.有恰当的品牌定位 品牌所表明的是产品与消费者之间的关系，因此品牌定位的目标在于使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合。品牌不应只反映产品的特性或功能，更重要的在于要赋予产品一种与众不同的思想，从而引起共鸣，实现相互间的沟通，最终作为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中。 2.高度注重产品质量 产品质量是品牌价值的基石，没有质量就没有名牌。长期以来，中国家电产品在市场上的总体形象是质次价低，这与中国家电企业落后的质量观念和质量管理体制不无关系。注重产品质量对正处于品牌经营起步阶段的中国家电企业来说有着尤为重大的意义。 3.家电企业要取得有关国际标准认证 在市场上，不少工程项目的招标、主要物资的采购和贸易洽谈，都日益以取得ISO9000和ISO14000认证为前提条件。因此，取得有关国际标准认证是中国家电企业加强品牌建设的必由之路。 4. 家电企业还要进行成功的品牌宣传 享誉世界的品牌，无一例外都具有成功的品牌宣传。中国企业中也不乏成功的品牌宣传的，如：海尔通过“砸冰箱”等典型案例以及“海尔，真诚到永远”等广告的宣传，使“海尔”拥有了较高的知名度、美誉度和信赖度，在消费者心目中树立了良好的品牌形象。 (五)、家电企业应该积极开拓空白市场 家电企业应积极地寻找市场上没有被满足的需求，增加企业的有效供给，增加企业利润空间。例如：我国农村幅员辽阔，人口众多，是购买力巨大的市场。现在家电在农村的普及率还很低，市场需求潜力很大。家电厂商要想进一步打开销路，必须大力开拓农村市场，针对农村消费环境和农民的消费心理，生产适销对路的家电产品，满足农民对家电产品。中国家电企业随着国内市场竞争加剧和销售利润的下降，现在还应开始积极地寻求国外市场，开拓国外市场的方式主要有：产品出口或直接海外投资建厂。 虽然价格策略仍是竞争中最有效的手段，对大部分国产家电品牌而言尤其是这样，但当前市场上此起彼伏的恶性价格竞争无疑会大大削弱我国家电行业的整体市场竞争力。在某种意义上讲，目前在我国家电市场某些领域中愈演愈烈的恶性价格战，究其本质其实是一种两败俱伤的内耗，它既会透支消费者的购买力，也将导致未来购买力的阶段性下降，从而带来技术开发和售后服务在未来的后劲不足和脱节现象，使整个行业的竞争力下降。企业要想不被兼并、破产，就必须正确面对“价格战”，根据自己和对手的具体情况，采用适当的产品营销策略，不断的加强自己的核心竞争力，不断地提升自己，才能使自己立于不败之地。 参考文献： 1、《家电价格战无节制市场后患无穷》摘自慧聪网影音行业频道2003-11-10 2、《哪些因素是家电价格战真正的后台》摘自网评，时间： 2006-08-21 3、《从无序竞争到行业整合——析价格战对家电业的影响》作者：闽发证券伏爱国《上海证券报》 2000-08-15 4、《2006年家电业发展趋势展望》摘自中国网网评，时间：2005 -12 -29 5、《中国家电行业“价格战”的深层原因分析及对策》作者：严今取自严今的博客2006-2-22 6、《价格大战对我国家电市场的影响分析》作者： 童商，摘自2001中国电子信息产品市场论坛论文集